¿Que son los Paradores? Es una Sociedad de gestión hostelera que ocupa un puesto de indiscutible liderazgo en los servicios y oferta de calidad, que actúa en los segmentos del mercado coherentes con la política turística global del Estado español. Actualmente constituye el objeto social de Paradores de Turismo de España, S.A., la gestión y explotación de la red de establecimientos e instalaciones turísticas del Estado, así como la realización de otras actividades íntimamente relacionadas con el objetivo expuesto que el Instituto de Turismo de España (Turespaña) pueda encomendarle.** Es decir, el capital social de la empresa es cien por cien de titularidad pública, quedando reservada a la misma la gestión hostelera, no la propiedad de los edificios, que pertenece, en su mayoría, al Patrimonio del Estado. ¿A que se dedican los Paradores? Nació como un empresa de alojamiento, pero nadie, en 1928, cuando se inauguro el primer Parador (Sierra de Gredos), pensó que con él se estaba forjando el primer eslabón de una singular cadena hotelera. Y es que actualmente existen 91 paradores repartidos por toda geografía española −con predominio en Extremadura y Galicia−, cinco están en plena construcción y otros doce más están en proyecto arquitectónico. La oferta singular de esta empresa es aunar la posibilidad de disfrutar de un edificio con siglos de historia o de un entorno natural privilegiado, junto a las comodidades de nuestro tiempo. Suelen ser edificios con historia propia, fragmentos de la historia de España, que se encuadran en bellos parajes. Es una forma de empresa hostelera distinta, no va buscando el núcleo turístico para instalarse sino dar valor al enclave que elija como nuevo objetivo turístico. De hecho entres sus objetivos están: • Desarrollar un producto turístico de calidad, que sea imagen de la hostelería española a nivel internacional e instrumento de política turística del Estado. • Facilitar la recuperación del patrimonio histórico con fines turísticos, permitiendo su conservación y mantenimiento para conocimiento y disfrute de las generaciones presentes y futuras. • Fomentar el turismo en áreas con escaso movimiento turístico o económico, alentando el desarrollo sostenible y respetuoso con el medio ambiente de aquellas zonas donde se ubican los establecimientos, y sirviendo como polo de atracción para la iniciativa privada. • Promover la tradicional gastronomía regional, ahondando en la investigación que permita rescatar recetas y formas de cocinar, y fomentando el consumo de productos de calidad de nuestra tierra. • Promocionar el conocimiento de destinos culturales y de naturaleza, contribuyendo con ello a una diversificación de la oferta turística española y a trasladar una imagen más enriquecedora de nuestro país al visitante extranjero. • Desarrollar estas actividades del modo más rentable posible, de forma que se satisfagan las expectativas en intereses del Estado como único accionista, de la sociedad española en su conjunto, y de los propios empleados ¿A quien van dirigidos los Paradores? Al ser una empresa de alojamiento va destinado a una demanda turística final, como comentábamos antes el propio alojamiento es el núcleo de desarrollo del viaje y entorno a él giran el resto de actividades.

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Evolución de la demanda, España es el 2º país que mas visitantes recibe a lo largo del año, son unas cifras que pese alguna fluctuación van creciendo poco a poco. En cuanto a Paradores, el 2004 fue el año record en cuando a visitantes, sin embargo en el 2005, se congelaron esas cifras principalmente por una ligera bajada de turistas extranjeros. Aun así, Paradores presento las mejores cifras económicas de su historia. Son dos los tipos de factores que determinan la demanda. Los primeros de ellos son controlables, estos son la 4 p´s del marketing que posteriormente analizaremos más a fondo, más la estacionalidad de la demanda que en este caso no se ve afectada porque los Paradores no son influenciables por las estaciones. Como hemos hablado antes tienen un turismo autóctono. Los segundos son los factores no controlables, dentro de estos existen distintos tipos: • Factores del entorno. Buscan una situación geográfica que combine historia con parajes naturales, en muchos de los paradores ofrecen rutas alternativas o deportes de aventura, que son gracias a la localización del hotel. Como hablaba mas arriba no buscan el núcleo de turismo, intentan crearlo y que una determinada zona se conozca turísticamente a través del parador. Suelen tener un factor cultural muy importante. • Factores de competición. En nuestro caso, sucede una situación peculiar, puesto que la competencia existe, claro, pero no existe un modelo de negocio igual al nuestro. Es decir, oferta de alojamiento turístico hay mucha, pero de las mismas características a la ofertada por nosotros −hoteles en palacios, enmarcados en parajes naturales, gastronomía de la zona− no. Entonces sin caer en la miopía del marketing lo que tenemos que hacer es diferenciar bien quien es nuestro tipo de consumidor, y saber que otro tipo sitios elige este cliente. • Factores característicos de los individuos que forman la demanda. Los paradores aun no siendo un producto caro, crean ese concepto, ya que su oferta parece que va destinada a una clase de gente con un determinado nivel cultural, que implícitamente lleva a la mente del consumidor un elevado precio. Cuando no es así, ya que sus precios oscilan dependiendo de cada parador, pero se mueven −según las estrellas (3 o 4)− comparativamente al mismo nivel que otros hoteles. Según edad y tipo de familia, los mayores demandantes de este tipo de servicios son las parejas sin hijos mayores de 30 años, en segundo lugar se sitúa la tercera edad, que en su busca de calidad−precio encuentran un destino inigualable en estos lugares y cerrando el podium se encontrarían las parejas con hijos.

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Esta demanda suele ser en su mayoría nacional (68´5%), la cual busca un turismo de interior atractivo y de calidad, es una bonita forma de conocer España y parte de su historia. Aunque en el 2005 fueron 819.639 los extranjeros que decidieron alojarse en Paradores, con predominio de Británicos (24%), Franceses y Alemanes (14%). ANALISIS DAFO DEBILIDADES

• Imagen de inaccesibilidad AMENAZAS • Descenso turismo extranjero en Parador • Ruptura proceso paz del terrorismo

FORTALEZAS • Pionero en su mercado • Explotación de producto único • Alta calidad percibida por clientes • Estructura organizativa optima OPORTUNIDADES • Turismo de sol−playa pasado de moda • Españoles realizan mas turismo cultural • Crecimiento economía española hasta 2010

PRODUCTO El producto básico de los paradores esta formado por una mezcla de alojamiento + restauración. Hasta ahora es una oferta única. Paradores es pionero en España en ofrecer este tipo de paquete turístico. No es que la oferta alojamiento + restauración sea distinta pero si la forma en la que lo hacen, ya que el alojamiento se basa, en aposentos históricos y edificios rehabilitados para ser habitables, de esta forma convertirse en hoteles de 3 y 4 estrellas. Como comentaba arriba, el asentamiento de cada hotel, va en función de la política de potenciación de zonas turísticas menos desarrolladas. La restauración, otro de los pilares de los Paradores, esta centrada en la gastronomía de la zona donde se desarrolla la actividad turística, incidiendo mucho en sus cartas en productos y platos típicos del lugar. Por lo tanto, el cliente cuando quiere alojarse en un Parador lo hace esperando resguardarse en un antiguo palacio, iglesia, monasterio (este es el caso de la mayoría de Paradores) para posteriormente poder saciar su apetito con las delicias gastronómicas de la tierra. Todo esto basado en una calidad, que certifica Paradores con su nombre, y que además están en constante mejora gracias a su programa excelencia en la gestión. Dentro de este programa se encuentra, una escuela de formación que se dedicar a dar una cualificación extra a sus trabajadores en temas de gestión de cocinas, gestión de comidas y bebidas y mantenedor de edificios e instalaciones hoteleras. Un plus más en la calidad de este producto.

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Pero Paradores no sólo te ofrece esto, sino mucho mas y es que en cada Parador tienes actividades complementarias. Por ejemplo, existen dos Paradores en Andalucía que a parte del producto básico ofertan la posibilidad de disfrutar de dos campos de golf anexo al hotel. Turismo activo, así se llama otra de las opciones que te da Paradores, para salir de la corriente visita turística y practicar un poco de deporte a la vez que disfrutas de tus vacaciones y del paisaje está dentro de su programa Deporte y Aventura. Otra alternativa si lo que quieres es descansar es Relajación y Tratamientos. Estas actividades solamente están disponibles en determinados Paradores. Por último, y como combinación de sus productos, existe la posibilidad de contratar 3 o 7 noches en las cuales Paradores te da la posibilidad de residir cada día en un parador, o dos días si la oferta de es de 7 noches. Ruta entre paradores posibilita la estancia en tres hoteles de la red, con unos grupos de Paradores predeterminados. PRECIO El precio no es una de las variables determinantes del mix, por lo menos en este caso. Ya que sus precios son equiparables a los de los hoteles de sus mismas características. Es más, se podría afirmar que relación calidad−precio está por encima del resto. Para saber que factores afectan a la fijación de precios, debemos clasificarlos en internos y externos. Dentro de los factores internos nos encontramos con los objetivos de marketing, en este aspecto Paradores lo que busca es un liderazgo en calidad, tanto de alojamiento como de restauración, con unas excelentes instalaciones y chefs de renombre en cada una de sus cocinas. Aunque el objetivo final siempre es tener el máximo beneficio, hecho

que han conseguido tocando techo en el pasado 2005, este empresa al ser un ente público no esta tan destinada a ese aspecto. Es uno de ellos, pero no el único, como explicaba arriba. Como vemos en el gráfico, los costes que asumen Paradores son principalmente los salarios de sus proveedores, que son los que dispensan el servicio. Así, la gran parte de los gastos son fijos y la fijación de precios es más sencilla. Los factores externos que inciden en el precio se deben a la demanda y a la competencia, Paradores tiene una oferta única que compite con todos los alojamientos de España pero ese papel de líder hace que marque las pautas en cuanto a precios, y se convierta en una referencia para el resto. La percepción del consumidor es de un producto de gama alta, aunque el precio sea asequible, esta percepción se debe al buen servicio. En definitiva, Paradores fija los precios desde un enfoque activo. Que aunque maximizar el beneficio no se su gran prioridad, quiere ir aumentando ingresos año tras año.

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Una de las estrategias que llevo a cabo durante el 2005, fue la segmentación, ya que con una serie de promociones, saco ofertas para determinados grupos con precios mas reducidos. Por ejemplo, Días Dorados, destinado a personas mayores de 65 años, o Escapada Joven en busca de una clientela más joven de 20 a 30 años. También tiene tarifas especiales para dos días sueltos. Siguiendo con la segmentación, yo les recomendaría que hiciesen precios especiales para grupos de Viajes de Estudios, sobre todo extranjeros. Siempre y cuando el viaje tuviese la intención de ser en su gran parte cultural. Una segunda opción, podría ser Conoce tu comunidad, sería una promoción en la que los empadronados en esa Comunidad dispusiesen de precios especiales para alojarse en los Paradores regionales. DISTRIBUCIÓN El principal canal de distribución es su central de reservas, que tramita un 20% de las reservas totales, hasta aquí llegan tanto reservas directas del cliente a través del teléfono como por Internet. Pero este canal es también utilizado por agencias y tour operadores a través del programa Resonline. La presencia continuada de Paradores en los medios de comunicación has supuesto el incremento de trabajo de este departamento, que ve como día a día aumenta la demanda de información sobre la Red, trámite previo a la formalización de reservas. Por lo tanto, existe la posibilidad de concertar la estancia a través de una agencia de viajes que te tramite todo, de un tour operador que te prepare un paquete o bien directamente el cliente contacte por teléfono o por la Red y haga su reserva. El último años se vendieron 209.808 habitaciones por medio de Internet, un 2,3% más que el año anterior. Una sugerencia que se les podría dar sería crear una figura que gestionase reservas y viajes para grandes empresas, en plan que los trabajadores que trabajan a comisión, llegado al objetivo establecido el premio fueran tres noches en un determinado Parador. Incluso el sorteo de un par de noches, con la compra de algún producto, por ejemplo con la compra de un coche se regalaría una semana en un sitio lejano y así hacerle rodaje al coche y dar mayor conocimiento de los Paradores. El canal de distribución sería el concesionario a través de la propia empresa. COMUNICACIÓN La comunicación es junto al producto los dos factores más determinantes en el mix de marketing. Es la base para que los clientes tengan conocimiento del producto. La formula comunicativa es la siguiente: • Gran cercanía con los medios. En 2005 Paradores organizó mas de 200 estancias de periodistas especializados, con el objetivo de promover tanto los paradores como su entorno, de la misma manera. Se publicaron más de 100 notas de prensa, con temas tan diversos como resultados económicos, actos, jornadas gastronómicas

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• Revista Paradores. Una de las principales herramientas de comunicación externa de la Red sigue siendo la revista trimestral, que se distribuye en todos los establecimientos y habitaciones de la cadena hotelera. En la revista se dan a conocer las principales novedades de la cadena, pero también se ofrecen contenidos culturales, de deportes, enología, gastronomía, tradiciones o arquitectura, entre otros, logrando una publicación tanto en diseño como en contenidos • Comunicación interna. De par en par digital es una revista semanal que se ha convertido en una herramienta de comunicación interna muy importante dentro de la empresa. Esta publicación se remite por correo electrónico a todas las terminales de la empresa y se cuelgan varios ejemplares en el tablón de anuncios del personal de cada Parador. La edición de esta revista invita todos los viernes a los Paradores y empleados a participar en su contenido, a través de una noticia, anécdota, fotografía u otra aportación. • Presentaciones comerciales e institucionales. En 2005 también se llevaron a cabo una serie de presentaciones institucionales y de la nueva oferta comercial en las que agencias, tour operadores, instituciones y medios de comunicación de las principales ciudades españolas pudieron conocer de primera mano los distintos productos de Paradores y los rasgos fundamentales de la empresa. • Web. Internet se ha convertido en el medio por excelencia para la búsqueda de viajes, información o reservas de hoteles, por lo que Paradores trabaja para que su página web, www.parador.es, se convierta en una dirección de referencia a la hora de planificar cualquier viaje. Por ese motivo, durante el 2005 la empresa trabajó en el rediseño de la página, con el fin de seguir manteniéndola como un canal de comercialización importante para todos aquellos navegantes interesados en el producto Paradores y en el destino España. Y es que más de 190 millones de páginas de la web fueron visitadas en 2005, un incremento de más del 55% con respecto al ejercicio anterior. Esto es lo que hacen, que no es poco, pero aún se les podría sugerir un par de acciones más, para que su notoriedad fuera mayor dentro del público objetivo y también de los clientes potenciales. Primeramente, y dirigido al público objetivo, realizaríamos una actividad de relaciones públicas. El mecenazgo, se trataría de dar nuestra imagen corporativa a eventos culturales con los que se pudiesen relacionar nuestros clientes. Bien fuese estrenos de exposiciones artísticas en fundaciones o museos. Otra actividad con la que adquiriríamos más renombre sería con la promoción de becas a los mejores alumnos de las Facultades de Turismo de España y de los principales países europeos, consiguiendo ahondar en esa notoriedad buscada tanto en casa como fuera. Al dirigirnos a un cliente, la publicidad debe ser más suspicaz pero cuando queremos llamar la atención de quien no nos conoce o en un principio no le interesamos debemos ser mas agresivos. Con lo cual, la principal actividad para llegar al cliente potencial, sería una serie de cuñas tanto en TV, como en radio, como en prensa en que el mensaje dejase claro que Paradores no es patrimonio de gente con un nivel cultural determinado sino de todos, primeramente porque es del Estado, algo así como de todos y para todos. Esto lo apoyaríamos, con figuras de cartón en las agencias de viajes donde la forma fuese la de un Parador, con una fotografía del más espectacular por arquitectura, y se leyese el mensaje comentado anteriormente. Por ultimo, inundaría los periódicos deportivos con el símbolo y la dirección de la página de Internet a la vez que patrocinaba la noticia más interesante del día. CONCLUSIÓN La verdad que me ha gustado mucho hacer el trabajo sobre Paradores y conocer toda su estructura y funcionamiento. Acostumbrado al turismo de sol y playa con las actividades de verano, resulta gratificante ver que en hoteles destinados al turismo interior también tienen actividades complementarias. Mi experiencia personal en un Parador, fue hacer 10 años y no tengo grandes recuerdos, exactamente en Jarandilla de la Vera (Extremadura). Y fue turismo cultural, pero como dicen en marketing, la primera regla de oro es no basarte en tu experiencia personal. Así que me puse a buscar, y como ya sabéis la Red te facilita muchísimo trabajo y cuando llegas y encuentras una página como la de Paradores, te das cuenta de que has acertado al elegir esta organización. Personalmente creo que jerárquicamente están muy bien estructurados, los directores de Parador responden directamente al Director General de Paradores, al igual que los Directores de operaciones, marketing, finanzas 6

En cuanto al producto que ofrece me encanta, esa mezcla de alojamiento + gastronomía, debe mantener esta posición que ostenta y vigilar a las posibles imitaciones, que aunque lleva muchos años de éxito, todavía no ha sido copiado seguramente por la singularidad de lo ofrecido. Algunas propuestas: • Paquetes turísticos para extranjeros, en los que ofreciésemos el cambio de sol y playa por turismo cultural por uno de los países con más historia del mundo. • Para jóvenes universitarios que buscasen un viaje cultural en vez de ocioso, se les programaría un tour por los paradores de la zona que quisiesen visitar. • Revivir la historia. Así llamaría a las jornadas que se celebrarían en cada parador durante un fin de semana al año. Estas consistirían en revivir el pasado de ese hospedaje, paraje y entorno y contarles a todos los visitantes todos los hecho acontecidos durante la historia mediante escenificaciones teatrales, exposiciones, comidas o mercadillos romanos, árabes o del la época dorada del imperio español. Por supuesto, iría rotando de manera que cada fin de semana celebraría un Parador el revival. Y así quien se lo pudiese permitir podría asistir a todos eventos. 5

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