PERFIL DE MERCADO AGUA MINERAL - ALEMANIA ProChile Hamburgo. Septiembre 2004 Esta información ha sido preparada para los siguientes tipos de agua mineral 1. Agua Mineral Natural sin CO² 22.01.10.11 2. Otra Agua Mineral Natural 22.01.10.19 3. Otras Aguas Minerales 22.01.10.90 PRODUCTO CODIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH: 22.01.10.00 y siguientes CODIGO TARIC (Unión Europea) : 22.01.10.11 y siguientes DESCRIPCIÓN : Agua, incluida el agua mineral natural o artificial y la gasificada, sin azucarar o edulcorar de otro modo ni aromatizar; hielo y nieve SITUACION ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA ARANCEL GENERAL: 0% arancel terceros países ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO: 0% OTROS PAISES CON VENTAJAS ARANCELARIAS: todos los países tienen preferencia 0% OTROS IMPUESTOS : No hay información disponible. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO Un aspecto muy importante a considerar es el cumplimiento de las normativas generales sobre aguas minerales en Alemania. Estas son las mismas que rigen a la Unión Europea en su totalidad; no obstante, cada distribuidor (supermercado, mayorista o cadena de distribución en su totalidad) puede tener sus exigencias particulares en relación a envasado, presentación, despacho, etc., siempre dentro de los márgenes establecidos por esta ley. La normativa vigente actualmente en relación a las Aguas Minerales puede ser encontrada en la página oficial de la Unión Europea http://europa.eu.int/scadplus/leg/es/lvb/l21129.htm (en español). Tal como lo señala este sitio, el objetivo de esta legislación es “armonizar las legislaciones de los Estados miembros relativas a la explotación y comercialización de aguas minerales naturales para facilitar su circulación en la Comunidad”. De acuerdo a información entregada por el Instituto para Higiene, Medioambiente y Alimentación de la ciudad de Hamburgo, para exportar Agua Mineral a Alemania, la fuente natural de donde se extrae el Agua debe ser aprobada por éste Instituto y para ello debe viajar a Chile un funcionario del mismo, visitar la fuente y emitir los certificados de aprobación de acuerdo a la normativa europea correspondiente. En cuanto al etiquetado, este debe incluir el listado completo de los componentes minerales del agua con los porcentajes de cada uno de ellos.

ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES AÑO 2003 oficiales (Agua Mineral Natural sin CO² (2201 1011 Taric) PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN Francia

CANTIDAD (Unidad)

MONTO % DE PARTICIPACION (Miles US$) EN EL MERCADO (valor)

560.712

135.130

89,74

Italia

74.253

7.586

5,03

Holanda

23.494

2.362

1,56

Turquía

6.052

1.156

0,76

SUBTOTAL

664.511

146.231

97,01

TOTAL IMPORTADO

681.691

AÑO 2002 Oficiales (Agua Mineral Natural sin CO² (2201 1011 Taric) PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN

CANTIDAD (Unidad)

MONTO % DE PARTICIPACION (Miles US$) EN EL MERCADO (valor)

Francia

645.485

144.088

86,61

Italia

147.592

15.507

9,32

Holanda

21.103

1.898

1,14

Turquía

8.577

1.912

1,14

SUBTOTAL

822.757

163.405

98,22

TOTAL IMPORTADO

835.722

166.357

AÑO 2003 oficiales (Otra Agua Mineral Natural (2201 1019 Taric) PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN Francia

CANTIDAD (Unidad)

MONTO % DE PARTICIPACION (Miles US$) EN EL MERCADO (valor)

17.184

2.443

6,04

102.572

23.322

57,70

Holanda

14.685

2.282

5,64

Luxemburgo

42.990

4.931

12,20

SUBTOTAL

177.431

32.978

81,60

TOTAL IMPORTADO

193.709

40.414

Italia

AÑO 2002 Oficiales (Otra Agua Mineral Natural (2201 1019 Taric) PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN Francia

CANTIDAD (Unidad)

MONTO % DE PARTICIPACION (Miles US$) EN EL MERCADO (valor)

9.337

1.952

4,24

168.966

30.398

66,15

Holanda

10.558

2.083

4,53

Luxemburgo

48.069

6.449

14,03

SUBTOTAL

236.930

40.882

88,97

TOTAL IMPORTADO

257.910

45.949

Italia

AÑO 2003 oficiales (Otras Aguas Minerales (2201.1090 Taric) PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN

CANTIDAD (Unidad)

MONTO % DE PARTICIPACION (Miles US$) EN EL MERCADO ( valor)

Francia

4.497

579

23,43

Italia

1.540

201

8,13

975

82

3,31

Luxemburgo

12.165

1.441

58,31

SUBTOTAL

19.177

2.303

93,20

TOTAL IMPORTADO

19.900

2.471

Holanda

AÑO 2002 Oficiales (Otras Aguas Minerales (2201.1090 Taric) PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN Dinamarca

CANTIDAD (Unidad)

MONTO % DE PARTICIPACION (Miles US$) EN EL MERCADO (valor)

12.578

2.844

35,96

Italia

8.116

958

12,11

Holanda

1.507

112

1,41

Luxemburgo

27.913

3.741

47,30

SUBTOTAL

50.114

7.655

96,80

TOTAL IMPORTADO

51.700

7.908

EXPORTACIONES AÑO 2003 oficiales (Agua Mineral Natural sin CO² (2201 1011 Taric) PRINCIPALES PAISES DE DESTINO

CANTIDAD (Unidad)

MONTO % DE PARTICIPACION (Miles US$) EN EL MERCADO (valor)

Dinamarca

580

187

8,29

Bélgica

653

451

20,00

1.250

276

12,24

633

306

13,57

SUBTOTAL

3.116

1.220

54,12

TOTAL EXPORTADO

5.665

2.254

Holanda Luxemburgo

AÑO 2002 Oficiales (Agua Mineral Natural sin CO² (2201 1011 Taric) PRINCIPALES PAISES DE DESTINO Francia

CANTIDAD (Unidad)

MONTO % DE PARTICIPACION (Miles US$) EN EL MERCADO (valor)

2.846

455

22,65

Italia

873

93

4,63

Luxemburgo

561

157

7,81

Rusia

488

313

15,58

SUBTOTAL

4.768

1.018

50,69

TOTAL EXPORTADO

7.112

2.008

AÑO 2003 oficiales (Otra Agua Mineral Natural (2201 1019 Taric) PRINCIPALES PAISES DE DESTINO

CANTIDAD (Unidad)

MONTO % DE PARTICIPACION (Miles US$) EN EL MERCADO (valor)

Austria

9.449

1.684

5,53

Bélgica

32.554

7.693

25,28

Holanda

18.095

3.700

12,15

USA

15.117

7.760

25,50

SUBTOTAL

75.215

20.837

68,47

105.572

30.430

TOTAL EXPORTADO

AÑO 2002 Oficiales (Otra Agua Mineral Natural (2201 1019 Taric) PRINCIPALES PAISES DE DESTINO

CANTIDAD (Unidad)

MONTO % DE PARTICIPACION (Miles US$) EN EL MERCADO (valor)

Austria

9.533

1.530

6,76

Bélgica

27.077

5.893

26,06

Holanda

11.046

1.794

7,93

USA

14.270

6.613

29,25

SUBTOTAL

61.926

15.830

70,01

TOTAL EXPORTADO

87.412

22.608

AÑO 2003 oficiales (Otras Aguas Minerales (2201.1090 Taric) PRINCIPALES PAISES DE DESTINO Bélgica

CANTIDAD (Unidad)

MONTO % DE PARTICIPACION (Miles US$) EN EL MERCADO (valor)

115

37

11,21

Rusia

23

10

3,03

Azerbaijan

18

14

4,24

USA

113

71

21,51

SUBTOTAL

269

132

40,00

TOTAL EXPORTADO

578

330

AÑO 2002 Oficiales (Otras Aguas Minerales (2201.1090 Taric) PRINCIPALES PAISES DE DESTINO Bélgica

CANTIDAD (Unidad)

MONTO % DE PARTICIPACION (Miles US$) EN EL MERCADO (valor)

574

117

35,77

54

47

14,37

115

32

9,78

48

27

8,25

SUBTOTAL

791

223

68,19

TOTAL EXPORTADO

940

327

Suiza Holanda USA

POTENCIAL DEL PRODUCTO PRECIOS DE REFERENCIA EN EUROS AGUA MINERAL EN EL MERCADO ALEMAN / HAMBURGO PRECIO EN EUROS POR UNIDAD SEGUN VOLUMEN MARCA/TIPO

0,2 lt

0,25 lt.

0,7 lt.

0,75 lt.

0,5 lt.

1,0 lt

1,5 lt.

WENDENQUELLE

envase vidrio retornable Light / Classis

0,33

Fürst Bismarck Quelle

envase vidrio retornable Light / Normal / Sin gas Gourmet

0,47

0,47

0,35

envase plático retornable Light / Normal / Sin gas

0,66

Magnus

envase vidrio retornable Medium / Classic

0,35

0,35

0,37

0,37

Jakobus

envase vidrio retornable Light / Classic Hella (bajo contenido sodio)

envase vidrio retornable Classic

0,47

Apollinaris

envase vidrio retornable Classic / Medium

0,55

Gourmet

0,82

Seleccion (con gas)

0,55

0,58

Gerolsteiner

envase vidrio retornable Sprudel (con gas)

0,57

0,57

Stille (sin gas)

0,57

0,57

Fachingen

envase vidrio retornable Classic Gourmet

0,76 0,45

Bonaqa

envase plástico retornable Classic

0,62

Nestlé Aquarel (alemana)

envase plástico retornable Sin Gas

0,99

Volvic (francesa)

envase plástico retornable Sin Gas

0,55

envase vidrio retornable Naturelle (sin gas)

0,83

Evian (francesa)

envase plástico retornable Sin Gas

0,55

Vittel (francesa)

envase plático retornable Sin Gas

0,55

Christinen carat

envase desechable Tetra-Pak SPA de Bélgica /bajos contenidos minerales

envase plástico retornable Barisard / normal

1,1

Marie-Henriette / light

1,1

Reine / sin gas

1,1

SPA-Reine es ideal para preparar alimentos de niños pequeños y para dietas basjas en sal. Coralba de Italia

0,41

0,91

0,41

0,91

envase vidrio retornable S. Pellegrino

envase vidrio retornable

OPINION DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE EL POTENCIAL QUE TIENE EL PRODUCTO En el transcurso de los últimos años el consumo de agua mineral embotellada ha tenido un crecimiento significativo en el mundo. El promedio aumenta aproximadamente en un 12% anual, a pesar de la gran diferencia de precio que existe con el agua “de cañería”. Son varios los factores que podrían explicar este fenómeno : se piensa que tiene mejor sabor que el agua de grifo, que es más segura y de mejor calidad o que es una alternativa saludable a otras bebidas para mantenerse sano. Sea cual fuere la razón, la tendencia indica que continuará su ascenso y la aparición de nuevas marcas y variedades se sumarán a los actuales 89.000 millones de litros que se consumen en el planeta cada año. El 75% del mercado mundial de aguas envasadas se localiza en Europa, aproximadamente un 20% en Estados Unidos y el 5% en el resto del mundo. En el caso puntual de Alemania, este se ha consolidado como el tercer consumidor per cápita de agua mineral en Europa y la industria registró alrededor de US$ 195 millones en importaciones el año 2003. El país abastecedor por excelencia es Francia con US$ 138 millones, le sigue a bastante distancia Italia con US$ 37 millones. El segmento del mercado, sin considerar a Francia, aparece bastante atomizado con más de 30 países que se encuentran presente con sus diversas marcas de aguas saludables. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA DESARROLLAR EL MERCADO PARA EL PRODUCTO CHILENO Un problema de gran relevancia es el del “Pfand” o depósito por envase. Desde el 1° de Enero del 2003 comenzo a regír en Alemania una normativa para cobrar esta “garantía” por envases no retornables de cerveza, agua mineral y bebidas refrescantes con burbujas, aplicándose independiente del tipo de envase. Es decir, afecta a las latas, a los envases no retornables de vidrio y no retornables de plástico y de PET. El cobro asciende a 25 centavos por envases de menos de 1,5 litros y a 50 centavos para los envases mayores a esta cantidad. Este reglamento impone a todos los fabricantes y distribuidores la

obligación de recolectar los envases y embalajes, al margen del sistema público de eliminación de residuos. Esta obligación se puede traspasar a un tercero, siempre que este ofrezca garantías de recogida o reciclado y recuperación. Existe una empresa que se encarga de recoger estos envases a nivel nacional. El pago a esta empresa es en función del material, el peso y volumen de los envases. Entonces, es importante ponderar en la estrategia a realizar esta nueva legislación que afecta directamente a productos como el agua mineral, cualquiera sea su presentación. La situación actual muestra al mercado alemán como interesante, sin embargo, el crecimiento de los negocios de descuento y las “marcas propias” hacen que el segmento a gran escala sea inestable y casi completamente cerrado. En los supermercados orientados a segmentos más exclusivos se puede encontrar un limitado surtido de aguas minerales, en la mayoría de los casos marcas alemanas, italianas y francesas de renombre mundial . Una barrera de entrada insalvable para empresas relativamente pequeñas es el pago de “inclusión de producto”, el mismo sistema que opera actualmente en Chile y que tiene relación con el pago que hacen los proveedores por pertenecer en el catálogo de compra del supermercado, sin garantizar este concepto monto alguno de compra. Las cifras son definidas por la negociación, aunque se estiman cuantiosas por el volumen de venta que puede significar el ingreso a este tipo de canal de distribución. Lograr establecerse en un nicho específico de consumo es la opción más factible actualmente aunque, en este segmento, también se encuentran algunas dificultades de acceso por la fuerte presencia de la poderosa industria local y la posición sólida de ciertas marcas mundiales. Cada vez más restaurantes, hoteles, catering exclusivos, tiendas de delicatessen y bares de categoría poseen una completa carta de aguas minerales alemanas, francesas, españolas, italianas y otras tipo “boutique”. El Hotel Adlon en Berlín, por ejemplo, posee una carta con 39 marcas internacionales de agua mineral y realza esta característica(la variedad de su oferta) como uno de los elementos que asigna “distinción” frente a su competencia. Una presentación atractiva, con un diseño de envase llamativo, moderno y una etiqueta como “marca personal” exclusiva son factores importantes que cada día tienen mayor importancia y que abren las puertas a este segmento. Darle un valor agregado, un matiz de agua “exótica” interesa a los distribuidores de estas cadenas. Aunque es un mercado competitivo, es uno de los pocos donde se puede ingresar en la actualidad con oportunidades de éxito. Se ha identificado como posible modelo de comercialización, por la concepción de marketing y el segmento al que apunta, la marca “Canada Geese” (www.canadageesewater.com), que actualmente es distribuida en Alemania. El envase y la etiqueta son las cualidades más importantes, según los representantes de esta marca en Alemania, pero también lo es la « historia » que trasciende con ella. Para el caso específico de Canadá Geese, esta se basa en que fue la primera agua de manantial en ser envasada en el Canadá y esto le entrega un plus sobre la competencia. El conjunto de valores agregados que diferencian el producto de la competencia es lo importante para ser distribuida en segmentos de alta gastronomía y para alcanzar precios de 45 centavos, más impuestos, la botella de 0,25 cc. como a los que llega Canada Geese. También se recomienda algún tipo de folletería en el idioma alemán, por las caracteristicas especiales que tiene este mercado en Alemania.

FERIAS Y EVENTOS LOCALES EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS No existen en Alemania ferias especializadas en Agua Mineral. Este tipo de productos son exhibidos en las ferias de Gastronomía y Alimentación. Las más importantes y de cobertura internacional son ANUGA e INTERNORGA. ANUGA, en Colonia, Feria bianual. La próxima es del 8 al 10 de Octubre de 2005. Feria sólo para visitas especializadas. El año 2003 tuvo 160.998 visitantes. www.anuga.de Pagina web Organizador Koelnmesse GmbH. Messeplatz 1, 50679 Köln Tel.: ++49-221-821-0 Fax: ++49-221-821-3410 INTERNORGA, en Hamburgo, Feria anual. Salón Internacional de Hostelería, Alimentación, Restauración Panadería y Repostería. La próxima es del 4 al 9 de Marzo de 2005. Feria sólo para visitas especializadas. El año 2004 tuvo 109.085 visitantes. Página web www.internorga.de Organizador Hamburg Messe und Congress GmbH. Tel.: ++49-40-3569-2468 Fax: ++49-40-3569-2184 OTRA INFORMACION RELEVANTE Datos estadísticos a considerar en relación con el consumo de agua mineral en Alemania

Consumo General Total

2003 Litros 12.750,0 Mill

Variación % +13,6 %

2002 Litros 11.222,3 Mill

Agua Mineral y Saludable

9.600,0 Mill

+14,6 %

8.374,8 Mill

Agua Mineral Con CO² (55,6%) Light CO² (37,5%) Libre CO² (3,6%) Con sabor (1,0%) Agua Saludable

9.380,0 Mill 5.340,0 Mill 3.600,0 Mill 340,0 Mill 100,0 Mill

+15,3 +10,1 +21,5 +39,3 +26,1

% % % % %

8.136,6 Mill 4.851,2 Mill 2.962,0 Mill 244,1 Mill 79,3 Mill

220,0 Mill

-7,6 %

238,2 Mill

Agua Manantial Refrescante Agua Mineral + Jugo Fruta

3.150,0 Mill 585,0 Mill

+10,6 % +10,0 %

2.847,5 Mill 532,0 Mill

Consumo per cápita

167,0 Litros

+12,6 %

148,2 Litros

Agua Mineral y Saludable

129,0 Litros

+13,4 %

113,7 Litros

Agua con mezclas (jugo)

38,0 Litros

+10,1 %

34,5 Litros

Envase Vidrio retornable PET retornable/PETCYCLE PET desechable Otros

58,0 % 29,0 % 12,0 % 1,0 %

67,7 % 16,7 % 14,6 % 1,0 %

Datos de año 2003 estimativos VDM (Asociación Alemana de Aguas Minerales) PET : polietilentereftalato Es importante señalar que el verano del año 2003 fue particularmente caluroso. Una ola de altas temperaturas que registró marcas históricas asoló a toda Europa provocando estragos en la agricultura, la vida animal y la muerte de miles de personas. Este fenómeno tiene un grado de participación en el aumento del consumo de bebidas envasadas y, particularmente, de agua mineral, que aún no ha sido cuantificado pero que sin duda es relevante. Según la «Informationszentrale Deutsches Mineralwasser IDM», existen 232 empresas envasadoras y 458 marcas que actualmente operan en el mercado de las aguas embotelladas en Alemania. Es importante destacar que gran cantidad de ellas son «regionales» y que no tienen distribución nacional. El número total de unidades embotelladas fueron 14.820,4 mill durante el año 2002, un 2% más que el año anterior. La media es de 0,860 cc, lo que se ajusta a lo que señalan los estudios mundiales: el 50% del volumen se está envasando en formatos inferiores a medio litro, siendo la botella de litro y medio, por otro lado, el formato que sigue teniendo una importancia cualitativa mayor. La botella estandar en Alemania es de 0,75 Litros. El comportamiento del sector de bebidas se encuentra estable y creciendo en Alemania, si se compara con otros sectores de alimentos. El consumo de bebidas sin alcohol experimentó un alza, al igual que las bebidas energéticas. Sin embargo, este crecimiento en volumen no significa valor. Los precios han disminuido por la entrada de bebidas alternativas o marcas de precio a las tiendas de descuento, que a la vez que han logrado hacer crecer el consumo de una manera significativa. La venta de bebidas sin alcohol en este segmento alcanza el 35% del mercado y los aumentos se distribuyeron de la siguiente manera: bebidas dulces sin gas(14,3%), agua mineral(43,5%), refrescantes(37,2%) y segmentos nuevos(52,8%). Los tiendas especializadas en bebidas han disminuido su participación el año 2002 en un 7,3% y ya solo tenía el 17,4% del total del mercado. Cada persona en Alemania consumió aprox 264,6 litros de bebida gaseosa aprox. y de éste la mitad es agua mineral en el año 2003. Si consideramos que el total de consumo de bebidas alcanzo 686 litros de bebida per cápita, el 16,5% del agua embotellada muestra que es la bebida con mayor preferencia en la actualidad. Las grandes compañias en Alemania son, entre otras: -Apollinaris & Schweppes GmbH (www.apollinaris.de) -Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. KG (www.gerolsteiner.de) -Überkinger Teinach A.G. (www.mineralbrunnen-ag.de/) -OberSelters Mineralbrunnen Vertriebs GmbH (www.oberselters.de) -Staatl. Mineralbrunnen A.G. (www.bad-brueckenauer.de) -Adelholzener Alpenquellen GmbH (www.adelholzener.de)

De las empresas internacionales, las que mayor presencia tiene en Alemania son Danone y Nestle (Perrier vittel), con sus marcas Evian y Perrier Vittel respectivamente.