Plan de Marketing Turístico de la Isla de

Con la colaboración de

International Tourism Consultants

 

Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

Índice Página I

Introducción

3

1

Principales indicadores de la actividad turística de la isla de Formentera

3

2

Fuerzas y debilidades de la isla de Formentera

5

II

El Plan de Marketing de la isla de Formentera

6

1

La especificación del gran objetivo que se persigue

6

2

La estrategia de producto, mercados geográficos y marca

6

3

Las estrategias y las tácticas operativas

9

4

El calendario de implementación

24

5

El presupuesto del plan

25

III

Tácticas. Descripción detallada.

27

1

Tácticas para la adecuación del producto

28

2

Tácticas para una acción de push más eficaz hacia el trade

47

3

Tácticas para desarrollar el mejor sistema de venta del mercado

69

4

Tácticas para reposicionar el destino a 365 días.

79

5

Tácticas para una rigurosa gestión del Plan

96

Anexo: Programa tentativo de acciones de Ibatur para el ejercicio 2009

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2

 

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I. Introducción 1. Principales indicadores de la actividad turística de la isla de Formentera „

Cerca de 8.000 camas y 90.000 visitantes - Con una extensión de 83.24 km² y una población de 8.442 habitantes (INE 2007), la isla de Formentera es el cuarto destino de las Islas Baleares, tanto por volumen de oferta como por volumen de visitantes recibidos. Participación de Formentera en la capacidad de alojamiento y en los visitantes de las Islas Baleares – 2007 Capacidad de alojamiento

Demanda*

Islas

Plazas

% s/total

% var. 00 – 07

Turistas

% s/total

% var. 00 – 07

Mallorca

287.438

67,7

3,9

9.716.091

76,5

17,8

Menorca

49.931

11,7

6,0

1.070.942

8,4

4,9

Ibiza

80.032

18,8

0,0

1.823.646

14,4

4,4

Formentera

7.696

1,8

2,0

86.800**

0,70

-

425.097

100

3,3

12.697.479

100

14,4

Total

Fuente: THR en base a datos de “El Turismo a les Illes Balears – 2007”, Inestur. * No incluye llegadas por vía marítima, que sólo representan un 4% del total. ** Estimación elaborada por THR en base a la ocupación hotelera regulada, aunque el número total de turistas en Formentera puede llegar a un volumen 3 veces mayor, en función de la oferta hotelera no regulada.

„

Predominio absoluto del turismo de sol y playa - El turismo en la isla de Formentera se basa, casi en su totalidad, en el sector de sol y playa vacacional, destacándose principalmente por la calidad de las playas, su exclusividad y seguridad. - Las tipologías de turismo complementarias a la de “sol y playa”, tales como turismo de naturaleza, cultural y náutica, tienen una presencia muy reducida; en conjunto, todas ellas no representan, en el mejor de los casos, más allá del 5% de la actividad turística total de la isla.

„

Predominio del mercado italiano - No existen cifras de evolución de la llegada de turistas a Formentera desde los diferentes mercados de origen europeos. Sin embargo, Formentera es un destino dominado básicamente por el mercado italiano. Fuentes consultadas en la propia isla destacan también el crecimiento del mercado español en los últimos años. - El monocultivo del mercado italiano y español se refleja claramente en la estacionalidad del destino.

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La oferta de alojamiento es mayoritariamente de apartamentos turísticos. Asimismo, un número significativo de la oferta no está regulada. - Sin embargo existen plazas disponibles que corresponde a hoteles de 4 estrellas, que representan el 70% de la oferta hotelera, con 1.232 plazas.

„

Formentera es la isla con mayor estacionalidad de las cuatro islas - Ello es causa y efecto, a la vez, de la acusada estacionalidad de la actividad turística de la isla, concentrándose exclusivamente en el turismo de sol y playa - La mayor ocupación se concentra en el periodo comprendido entre los meses de junio a septiembre. Capacidad de alojamiento operativa, por meses - 2007

Fuente: THR en base a datos de “El Turismo a les Illes Balears – 2007”, Inestur.

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2. Fuerzas y debilidades de la isla de Formentera En los diferentes Workshops mantenidos con el sector, se han destacado las siguientes fuerzas y debilidades para el desarrollo turístico de Formentera. a) Principales fuerzas identificadas La calidad de las playas y la no masificación en Formentera lo convierten en un destino único y singular. - El entorno natural con el que se cuenta, parques y reservas naturales, la individualidad y exclusividad de la isla son grandes ventajas para su desarrollo. - La seguridad que ofrece el destino, en todos los sentidos, es también una ventaja muy destacada.

Fuente: Opiniones recogidas en workshops con el sector turístico de Formentera

b) Principales debilidades detectadas Las conexiones aéreas y la excesiva dependencia de un solo mercado, son las principales debilidades. - Las conexiones aéreas y marítimas dependen de las conexiones del aeropuerto de Ibiza y de los horarios de los ferrys que cubren la línea Ibiza Formentera - La dependencia de un mercado (Italiano), lo que sin duda fomenta la estacionalidad. - La oferta de alojamiento no regulada es considerado también uno de los principales frenos para la competitividad de la isla.

Fuente: Opiniones recogidas en workshops con el sector turístico de Formentera.

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II. El Plan de Marketing de la isla de Formentera Este plan de marketing contiene los siguientes componentes clave: 1. 2. 3. 4. 5.

La especificación del gran objetivo que se persigue La estrategia de producto, mercados geográficos y marca Las estrategias y las tácticas operativas El calendario de implementación El presupuesto del plan

1. El gran objetivo que se persigue De acuerdo con las sesiones de trabajo realizadas con más de 250 representantes de la industria y la administración turística de las islas, el gran objetivo que se persigue a través del plan de marketing es el siguiente: “Aumentar las ventas en pre y post temporada para, de esa forma, mejorar la rentabilidad de la industria” Formentera es un destino turístico operativo durante de 6 meses al año (con algunas excepciones que alcanzan un máximo de 7 meses). La consecución del objetivo pasa por desarrollar una más variada y atractiva oferta de experiencias relacionadas con la náutica, la naturaleza e incluso la cultura, aumentar la presencia de Formentera en los sistemas de venta tanto generalistas como especializados y por supuesto, comunicar al mercado los beneficios que le propone Formentera. 2. La estrategia de producto, mercados geográficos y marca a. La cartera de productos De acuerdo con los análisis y los workshops realizados, Formentera concentrará su marketing en los siguientes sectores/ productos: A. Sectores tradicionales B. Sectores a potenciar C. Sectores a desarrollar

Cartera de productos Sol y playa Náutico Naturaleza/rural, Cultura

Formentera es un destino singular, cuya oferta es sustancialmente diferente a la de cualquier otro destino. Sin embargo su definición de producto y sistemas de comunicación y ventas se corresponden a los de un destino de sol y playa. Aunque se aparte del contenido de este plan, se recomienda vivamente que se ordenen y pongan en valor los recursos naturales y culturales de Formentera. Y también que se desarrollen experiencias atractivas para pre y post temporada, incluido el turismo de interés especial. También se recomienda intensificar las acciones que faciliten la apertura de la oferta turística en pre y post temporada patrocinando eventos y generando repercusión en los

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principales mercados de origen. Finalmente, es muy aconsejable alcanzar acuerdos entre las diferentes empresas concesionarias para facilitar el traslado de pasajeros y equipajes desde el aeropuerto de Ibiza hasta Formentera. b. Los mercados geográficos objetivo: Diversificar y romper la situación de monomercado. La identificación de los mercados prioritarios se ha realizado teniendo en cuenta y ponderando los siguientes actores: a) Peso de cada mercado en la demanda actual en Formentera b) Evolución de cada mercado geográfico en los últimos cinco años (2002-2007) c) Cuota de Formentera en el total de la demanda recibida por Baleares procedente de cada mercado emisor d) Estacionalidad de la demanda de cada mercado geográfico e) Demanda potencial para el desarrollo de nuevos productos complementarios a Sol y Playa f) Opinión de los expertos consultados durante las sesiones de workshops. Además de todos estos factores en el caso de Formentera se da una situación muy especial, que consiste en la dependencia de las conexiones aéreas de la Isla de Ibiza. En este sentido debería haber una cierta sinergia entre los mercados objetivos de Ibiza y los de Formentera. De acuerdo con esas consideraciones, las prioridades de mercados geográficos son: Prioridades por mercados geográficos Prioridad A - Alemania - Gran Bretaña - España

Prioridad B - Países Nórdicos - Italia

Prioridad C - Benelux

Mercados A - Los tres primeros mercados que se fijan como objetivo para la isla de Formentera son Alemania, UK y España, gracias a las buenas conexiones que tienen estos mercados con la Isla de Ibiza - Cabe destacar que las acciones comerciales diseñadas para el mercado alemán, repercuten en cierta medida en países vecinos como Austria o Suiza. Mercados B - Los Países Nórdicos son considerados de especial importancia por su interés en productos complementarios a sol y playa, a pesar de su baja aportación actual. - Italia, primer mercado de Formentera, figura en el segundo grupo de mercados debido a su elevada presencia en la isla y a su alta estacionalidad. Mercados C - Benelux, con una cuota discreta, aparece como posible mercado consumidor de los nuevos productos complementarios al sol y playa. - Por último los expertos consultados ven también en el resto de las Islas Baleares un importante mercado para Formentera

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c. La marca: Aumentar la notoriedad de la marca Formentera El uso intensivo en los últimos años de la marca “Illes Balears” ha eclipsado el resto de las marcas de las islas. En opinión de los expertos consultados, la marca Illes Balears es asociada mayoritariamente a la marca Mallorca. Según se desprende de los estudios encargados por la Conselleria de Turismo, el conocimiento de la marca Formentera es bajo. Por ello el actual plan propone la utilización protagonista de la marca propia de Formentera. La marca Formentera se deberá combinar con los sellos de producto representativos de Formentera, como ejemplo Formentera – Naturaleza, Formentera – Cultura, etc.

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3. Las estrategias y las tácticas operativas 3.1. Introducción a) 5 estrategias y 27 tácticas Para alcanzar el gran objetivo (más ventas en pre y post temporada) habrá que implementar un conjunto de 5 estrategias relacionadas con el producto, la distribución, el sistema de venta, el reposicionamiento del destino y la gestión rigurosa del plan. La implementación de las estrategias anteriormente identificadas implica la ejecución de una serie de tácticas, que con mayor o menor intensidad, son aplicables y válidas para todos los productos/sectores turísticos que componen la cartera o portafolio de la isla de Formentera. b) Dosificación de tácticas en función de los productos/ sectores La tabla siguiente ilustra el grado de intensidad (alto, medio, bajo) con el que cada táctica se aplica a cada producto / sector, aunque ello no resulta fácil pues, en la mayoría de los casos, la diferencia no radica tanto en la intensidad sino en el contenido que una determinada táctica adopta en función de las características de cada producto/sector. Así, por ejemplo, aunque la táctica “Participación selectiva en ferias” es válida y aplicable con la máxima intensidad para todos los productos/sectores, es evidente que habrá diferencias sustanciales tanto en relación con las ferias concretas a las que se asistirá como con los objetivos y el contenido que tendrá la participación en cada caso. En otros casos, en cambio, la diferencia reside claramente en la intensidad del uso que se haga de una determinada táctica. Tal es el caso, por ejemplo, del “Programa especial Prescriptores", que se aplica con la máxima intensidad para Turismo Náutico, Turismo de Golf y Turismo de Reuniones, que son productos/sectores en los que la influencia de los “prescriptores”, es más decisiva que en otros por el alto componente de especialización y profesionalización que conlleva la práctica de esas actividades. c) Tácticas de gestión Finalmente, existen algunas tácticas relacionadas con la estrategia de “Gestión rigurosa del Plan” que tienen implicaciones para todos los productos/sectores pero cuya implementación y gestión deberán corresponder a Ibatur, por las economías de escala que esto conlleva. No obstante, la táctica consistente en la creación de Clubs de Producto tiene una dimensión fundamentalmente local y, por tanto, su implementación puede abordarse desde una perspectiva también local. Por lo que respecta a la creación de la figura del Product Manager, aunque en principio se plantea como un componente de la reestructuración de Ibatur, puede replicarse sin mayores problemas a escala de cada isla, de acuerdo a las necesidades y condiciones de éstas, aunque es recomendable un alto grado de cooperación y coordinación entre los Product Managers de la estructura de Ibatur y los de de cada isla. Por ello se añaden algunos comentarios específicos relacionados con la aplicación de cada táctica a los diferentes sectores/productos considerados, independientemente de las fichas descriptivas en detalle de cada táctica, que se incluyen en este capítulo.

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d) Resumen de las 5 estrategias y las 27 tácticas Productos / Sectores Tácticas

Sol & Playa

Náutico

Golf

Meetings

Cultura

Rural/ Natura

A. Adecuar el producto a TMB Apoyar la creación de DMC’s Desarrollo de experiencias TMB Destinos y servicios TMB friendly Crear 20 eventos TMB Proyectos especiales Memorabilia B. Push al trade "Trade Plus" “In house promotion” Promociones/ofertas especiales TMB Buy & Selling Formentera C. El mejor sistema de ventas Webinars y promsatélite Programa especial "Prescriptores" Participación selectiva en ferias Megaproyecto e-commerce Megaproyecto recomendación Proyecto fidelización D. Reposicionar destino a 365 Folletos y otras publicaciones Publicidad online y offline Relaciones públicas Banco de imágenes y network Gestionar el sistema de branding E. Gestión rigurosa del Plan Investigación y "benchmarking" Reorganización de Ibatur Club de Producto/"Product Manager" Partenariado Formación Monitorización

Leyenda: Aplicación de las tácticas por sectores

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Media

Alta

Muy alta

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3.2. Adecuar el producto a la temporada media y baja (TMB). [Estrategia A]

Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia, y la intensidad de su repercusión de cada uno de los sectores/productos considerados, son las siguientes: Productos / Sectores Tácticas

Sol & Playa

Náutico

Golf

Meetings

Cultura

Rural/ Natura

1. Apoyar la creación de DMC’s 2. Desarrollo de experiencias TMB 3. Destinos y servicios TMB friendly 4. Crear 20 eventos TMB 5. Proyectos especiales 6. Memorabilia 1. Apoyar la creación de DMC’s Una DMC (Destination Management Company) es una empresa local, con profundo conocimiento del destino, que se encarga de estructurar y comercializar productos y experiencias turísticas, especialmente en el ámbito del turismo de Interés Especial, relacionadas con la Cultura, la Naturaleza, los deportes de Aventura, etc., que habitualmente no reciben una atención preferente por parte de los TO’s tradicionales. Aunque la existencia de DMC’s repercutirá sobre todos los sectores/productos prioritarios, sin duda los que se verán más beneficiados serán los de Meetings, Turismo Cultural y Turismo de Naturaleza/Rural, pues son los que ofrecen un mayor potencial para el desarrollo de productos y experiencias para media y baja temporada. 2. Desarrollo de experiencias TMB (temporada media y baja) Sin una más amplia y variada oferta de experiencias turísticas atractivas, singulares y sofisticadas, el objetivo de incrementar las ventas y la rentabilidad de la industria turística de Formentera en los meses de media y baja temporada será difícilmente alcanzable. Se trata de experiencias especialmente concebidas, tanto en forma como en contenido, para turistas/visitantes que viajan preferentemente en media y baja temporadas: parejas adultas sin hijos, jubilados, participantes en meetings u otros eventos, etc. Al igual que para la creación de DMC’s, los sectores que ofrecen más y mejores posibilidades para el desarrollo de experiencias adecuadas para las temporadas media y

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baja son los de Meetings, Turismo Cultural y Turismo de Naturaleza/Rural, que por otro lado son los que presentan un grado de desarrollo actual más bajo. 3. Destinos y servicios TMB friendly Se trata de buscar y articular mecanismos que incentiven la apertura de los negocios turísticos durante más meses al año, y también el desarrollo de experiencias para la temporada media y baja. Los incentivos pueden ir desde ventajas fiscales al reconocimiento mediante un distintivo especial para aquellas empresas/ destinos que cumplan con los requisitos establecidos por INESTUR para ser reconocidos como “TMB friendly”. Los sectores/productos que ofrecen las mejores condiciones para la implementación de esta táctica son aquellos que, en principio, resultan menos afectados por la estacionalidad: Meetings, Turismo Cultural, Turismo de Naturaleza/Rural, a los que se añade el de Golf y, eventualmente, el Turismo Náutico. 4. Crear 20 eventos TMB Se trata de organizar y celebrar eventos de gran impacto y notoriedad, con una amplia diversidad de contenidos: científico, tecnológico, cultural, social, económico, empresarial, etc., que pueden adoptar diversos formatos (congreso, convención, jornada, foro…), duración y dimensión. En buena lógica, esta táctica encuentra más y mejores condiciones de aplicación en el sector de Meetings, por la naturaleza de los eventos susceptibles de ser organizados. 5. Proyectos especiales Son proyectos que representan actuaciones de gran envergadura destinadas a diversificar, enriquecer, profundizar y hacer más atractiva y competitiva la oferta turística de Formentera, poniendo en valor y dando a conocer los diversos atractivos y recursos turísticos de la isla. La aplicación de está táctica tendrá una repercusión similar sobre todos los sectores/productos considerados. 6. Memorabilia Es una acción destinada a crear vínculos emocionales y afectivos entre los turistas e Formentera y al mismo tiempo de potenciar el atributo de “autenticidad” como componente de de la experiencia turística mediante la producción y comercialización de souvenirs exclusivos que expresan la esencia de la identidad de la isla. La implementación de esta táctica pretende repercutir positivamente sobre todos sectores/productos considerados.

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3.3. Ejercer una eficaz acción de push sobre el trade. [Estrategia B]

Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes: Productos / Sectores Tácticas

Sol & Playa

Náutico

Golf

Meetings

Cultura

Rural/ Natura

7. "Trade Plus" 8. “In house promotion” 9. Promociones/ofertas especiales TMB 10. Buy & Selling Formentera 7. Trade plus: El programa “Trade Plus” reúne bajo un mismo paraguas todas aquellas acciones destinadas a facilitar y mejorar las relaciones entre el sector turístico de Formentera y los intermediarios de los mercados emisores prioritarios, con el de apoyarlos e incentivarlos para que recomienden y vendan más y mejor Formentera. Esta táctica tendrá mayor aplicación y repercusión sobre aquellos sectores/productos que se caracterizan por la existencia de un canal de intermediación más potente y estructurado, exigiendo acciones más innovadoras y eficaces, como es el caso de sol y playa. 8. “In house promotion” Esta táctica consiste en aprovechar la presencia en Formentera de los miles de visitantes/año para promocionar y dar a conocer todas las posibilidades que ofrecen las islas en mejores condiciones de impacto, eficacia y rentabilidad que las que ofrece la promoción en los mercados emisores. Aunque el objetivo que se busca mediante la implementación de esta táctica es el de dar a conocer las posibilidades que ofrecen todos los sectores/productos, parece lógico que los más favorecidos sean los de Turismo Cultural y Turismo de Naturaleza/Rural, por ser hasta ahora los menos desarrollados y conocidos; por el contrario, y debido a sus especiales características, el sector de Meetings es en el que probablemente haya una menor repercusión.

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9. Promociones /ofertas especiales TMB Se trata de promociones y ofertas especialmente concebidas y diseñadas para estimular el consumo en media y baja temporada, en paquetes que integren transporte + alojamiento + experiencias. La creación y comercialización de ofertas/promociones especiales se plantea como una táctica aplicable a todos los sectores/productos, tanto desde una perspectiva individual como de experiencias que combinen e integren componentes de dos a más sectores.

10. Buy & Selling Formentera El evento Buy & Selling Formentera consiste en un encuentro entre vendedores y compradores seleccionados de diversos mercados emisores con el objetivo de que: - Conozcan el destino y “experimenten” sus productos turísticos y su nivel de calidad. - Conozcan a los proveedores de servicios y operadores del destino: DMC’s, alojamientos, receptivos, etc. - Tengan la oportunidad de negociar la compra de servicios y/o paquetes. Este evento lúdico-comercial es válido y ofrece buenas perspectivas para todos los sectores/productos aunque, por razones diferentes en cada caso, es probable que resulte menos efectivo en los casos de Sol y Playa y Meetings: en el primer caso, por el profundo grado de conocimiento y relación mutua ya existen entre el trade la industria turística de Formentera; en el segundo, porque los instrumentos de comercialización más efectivos son otros.

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3.4. Desarrollar el mejor sistema de ventas y fidelización del mercado. [Estrategia C]

Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes: Productos / Sectores Tácticas

Sol & Playa

Náutico

Golf

Meetings

Cultura

Rural/ Natura

11. Webinars y promsatélite 12. Programa especial "Prescriptores" 13. Participación selectiva en ferias 14. Megaproyecto e-commerce 15. Megaproyecto recomendación 16. Proyecto fidelización

11. Webinars y promsatélite Se trata de herramientas concebidas para reforzar la posición de los productos y de Formentera en el canal de intermediación y venta, educando e informando al trade acerca de todas las posibilidades que ofrece la isla. Esta es una táctica aplicable a todos los sectores /productos considerados con la máxima intensidad.

12. Programa especial "Prescriptores" Se trata de una acción especialmente concebida para obtener ventajas en la labor de recomendación ejercida por los prescriptores. Los sectores/productos en los cuales esta táctica será más aplicable y tendrá mayor repercusión son aquellos en los que la influencia de los prescriptores, sean individuales o corporativos, tiene más relevancia en la decisión final del consumidor, como es el caso de los sectores/productos de Turismo Náutico, Golf y Meetings. En sentido inverso, probablemente sea Sol y Playa el sector/producto en el que la aplicación de esta táctica tenga menos impacto.

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13. Participación selectiva en ferias Aunque la asistencia a ferias ha sido y continúa siendo una de las principales acciones promocionales y comerciales llevadas a cabo por la mayoría de los destinos turísticos, existen varios factores que recomiendan un mayor rigor y selectividad en el uso de este instrumento. En un sentido genérico, la participación selectiva en ferias es una táctica aplicable a todos los sectores/productos considerados, aunque es obvio que el grado de especialización de todos los sectores/productos considerados, excepto el de Sol y Playa, facilita grandemente su cumplimiento e implementación. En el caso de Turismo Cultural, la relativa escasez de eventos comerciales especializados reduce el impacto de esta táctica. 14. Megaproyecto e-commerce Formentera debe hacer de las nuevas tecnologías “online” la más eficaz herramienta de información y venta de su oferta turística, a través de la creación de una potente plataforma, a través de la cual el turista (actual o potencial) encuentre la información que busca desde cualquier lugar del mundo y reserve sus vacaciones. Además también constituye una herramienta fundamental para que intermediarios y proveedores de servicios puedan gestionar directamente las reservas, proponer tours, ofertas y promociones especiales, etc. Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos considerados

15. Megaproyecto Recomendación La recomendación, tanto profesional del trade como personal de los propios consumidores, constituye uno de los más poderosos y efectivos factores de influencia en la elección del destino del viaje. Por ello, Formentera debe potenciar al máximo y aprovechar en beneficio propio la fuerza de la recomendación. Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos considerados.

16. Proyecto Fidelización Se trata de una acción directamente destinada a fortalecer, en beneficio mutuo, los vínculos emocionales y efectivos entre el visitante e Formentera, mediante el reconocimiento y recompensa de la fidelidad al destino. Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos considerados.

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3.5. Reposicionar el destino a 365 días/ año. [Estrategia D]

Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes: Productos / Sectores Tácticas

Sol & Playa

Náutico

Golf

Meetings

Cultura

Rural/ Natura

17. Folletos y otras publicaciones 18. Publicidad online y offline 19. Relaciones públicas 20. Banco de imágenes y network 21. Gestionar el sistema de branding 17. Folletos y otras publicaciones Se trata de introducir criterios de racionalización de la producción de material gráfico de comunicación mediante una reducción progresiva de la producción de material impreso, manteniendo sólo el mínimo imprescindible y con unos estándares de alta calidad de diseño gráfico y de contenido. Aunque sólo con una intensidad de grado medio, el uso de folletos y otras publicaciones se aplica a todos los sectores/productos considerados. Resulta evidente que las diferencias entre los diversos sectores/productos deben reflejarse tanto en los aspectos formales como de contenido de las publicaciones utilizadas, atendiendo al perfil y hábitos de consumo de la demanda de cada sector/producto. 18. Publicidad online y offline Se trata de incrementar la eficacia de la publicidad realizada por Formentera, tanto para captar nuevos segmentos de demanda como para construir imagen y posicionamiento de destino adecuado para los 365 días del año, combinando tanto el uso de medios tradicionales (offline) como los que ofrecen las nuevas tecnologías (online). Aunque la publicidad como instrumento, ya sea online u offline, es útil y utilizable para todos los sectores/productos, tanto los medios utilizados como los mensajes transmitidos deben adecuarse a las especificidades de los consumidores de cada sector/producto.

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19. Relaciones públicas Se trata de un amplio programa de Relaciones Públicas destinado a mantener a los medios de comunicación nacionales e internacionales regularmente informados acerca de las novedades más recientes en Formentera e, indirectamente, impactar al consumidor potencial El programa de Relaciones Públicas que se plantea como base de esta táctica, por su dimensión, contenido y profundidad, repercutirá intensamente sobre todos sectores/productos considerados.

20. Banco de imágenes y network La importancia de las imágenes en la construcción del posicionamiento de un destino turístico y en la transmisión al mercado de sus atributos diferenciadores y de sus ventajas comparativas, es evidente. Sin embargo, y a pesar de esta evidencia, son pocos los destinos turísticos que dedican a este aspecto los esfuerzos, los recursos y la atención que se merece. Por eso se propone la creación de un Banco de Imágenes fotográfico y fílmico, que responda a estándares de alta calidad y que sea representativo de los mejores atributos, tangibles e intangibles, de la oferta turística de Formentera. Se trata de una táctica claramente transversal, aplicable a todos sectores/productos considerados, aunque con las lógicas diferencias de contenido en función de las características especificas de cada uno de ellos.

21. Gestionar el sistema de branding Se trata de crear e implantar un sistema para regular la coexistencia de las marcas turísticas existentes, sistema que debe ser acordado y consensuado con todos los actores involucrados, a fin de asegurar las bases y los compromisos necesarios para su cumplimiento. Al mismo tiempo, el sistema de gestión de marcas (branding) establecerá las bases para regular la coexistencia con otras marcas menores, ya sea de destinos de ámbito más específico, de empresas, etc., así como con los sellos de producto existentes o que puedan ser creados en el futuro. El sistema de branding sectores/productos.

debe

Plan de Marketing de la isla de Formentera

proporcionar

una

cobertura

útil

para

todos

los

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3.6. Gestión muy rigurosa del plan. [Estrategia E]

Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes: Productos / Sectores Tácticas

Sol & Playa

Náutico

Golf

Meetings

Cultura

Rural/ Natura

22. Investigación y "benchmarking" 23. Reorganización de Ibatur 24. Club de Producto/"Product Manager" 25. Partenariado 26. Formación 27. Monitorización Todas las tácticas destinadas a asegurar una rigurosa gestión del Plan de marketing tienen un marcado carácter transversal, con una repercusión clara e intensa sobre todos los sectores/productos considerados. De nuevo, cabe remarcar que una buena parte de la especificidad de cada táctica en relación con cada sector/producto vendrá determinada por la adecuación de su implementación a las necesidades y características específicas de cada sector/ producto. Así, por ejemplo, la táctica que contempla el desarrollo de programas de investigación y “benchmarking”, aunque conceptualmente se aplica a todos los sectores/productos, en cada uno de ellos adquiere formas y contenidos específicos de acuerdo a los requerimientos, tipología de consumidores, formas de comercialización, destinos competidores, o cualquier otra circunstancia propia y específica de cada sector/producto. Asimismo, es en el caso de la táctica consistente en la creación de los Clubs de Producto y de la figura del Product Manager, que se aplica con la misma intensidad a todos los sectores/productos, donde la utilización de un mismo concepto para una táctica común supone, en la práctica, notables diferencias prácticas. Así, y aparte del nombre, pocas cosas tendrían en común los Clubs de Producto y los Product Managers correspondientes a cada uno de los sectores/productos considerados.

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22. Investigación y Benchmarking Se trata de la realización periódica de investigaciones de mercado como base para mejorar en el diseño de estrategias de marketing y la toma de decisiones. Estas investigaciones deben ir enfocadas a conocer mejor el mercado (nuevas tendencias, mercados emergentes, etc.) y el consumidor (perfil socio-demográfico, cómo se informa, cómo reserva, etc.), lo cual debe servir al mismo tiempo para detectar oportunidades latentes aún por explotar. De la misma manera, es importante realizar asiduamente viajes de benchmarking con el objetivo de aprender de los mejores y aplicar en Formentera aquellas buenas prácticas que puedan llevar a conseguir un mayor nivel de satisfacción del consumidor final y una mejora de la competitividad del destino. 23. Reorganización de Ibatur La decisión estratégica de trabajar con un enfoque de productos/sectores específicos requiere una organización adecuada y coherente con ese planteamiento, que permita una acción realmente sistemática y eficaz para el desarrollo competitivo de productos complementarios al sol y playa tradicional. Por ello se propone para Ibatur una organización basada en una estructura por líneas de producto, a cuyo frente se encuentran los Gerentes de Producto como responsables de todo lo relacionado con el desarrollo de cada producto. Los Gerentes de Producto y los servicios funcionales se integran en una estructura matricial, bajo la dirección superior de Ibatur. 24. Clubs de Producto y “Product Managers” Los Clubes de Producto son organizaciones voluntarias de operadores turísticos que trabajan con un mismo producto/actividad turística, como por ejemplo, turismo de sol y playa, turismo cultural, etc..., que tienen intereses y necesidades comunes y por lo tanto deciden unir esfuerzos y recursos. El “Product Manager”, en la estructura de Ibatur, tendrá bajo su cargo uno o más de los productos que configuran la cartera de negocios/productos a desarrollar, comercializar y promover por Ibatur. La relación, la colaboración y el estrecho trabajo entre los Clubs de Producto y los “Product Managers” es una condición imprescindible para asegurar la eficacia del marketing turístico de Formentera.

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25. Partenariado El partenariado, en sus diversas formas, resulta fundamental para un desarrollo turístico competitivo y para desplegar una eficaz acción de marketing. Colaboración público-público, entre los diferentes entes que forman no sólo la Conselleria de Turismo sino también el resto de organismos que configuran el gobierno balear, incluyendo todas las Consellerias y los diferentes entes que se encargan de la elaboración de estudios y recopilación de información - Colaboración público-privado, principalmente entre IBATUR y representantes del sector privado de Formentera, ya sean empresas turísticas o no. - Colaboración privada-privada entre las distintas empresas del sector, fomentando a su vez la creación de asociaciones con sus respectivos representantes.

26. Formación En un contexto global cada vez más competitivo, el capital humano adquiere una especial relevancia, muchas veces no suficientemente reconocido. Es por este motivo que para estar entre los mejores, se debe contar con los mejores profesionales. De ahí la necesidad de llevar a cabo un programa de formación especializado y hecho a medida a las necesidades formativas de Formentera. Se recomienda un sistema de formación especializado que cubra aquellos ámbitos donde se están dando multitud de cambios y en los que es fundamental no quedar atrás: - Creación de productos turísticos - E-commerce - Planificación en marketing - Nuevos sistema de ventas

27. Monitorización La implementación del Plan de Marketing Turístico de Formentera es un proceso sistemático y prolongado, sujeto a cambiantes circunstancias internas y externas, que requiere un sistema o instrumento de control y seguimiento permanente al objeto de evaluar el cumplimiento de los objetivos, los plazos, los costes, los resultados, etc., de las actuaciones propuestas y, en su defecto, establecer las medidas correctoras oportunas. Por ello, se requiere el diseño e implantación de un sistema de control, seguimiento, evaluación y corrección del proceso de implementación del Plan de Marketing de Formentera.

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3.7. Prioridades y calendario de ejecución a) Criterios de priorización La existencia de 27 tácticas, que deben transformarse en programas y acciones concretas, requiere inevitablemente el establecimiento de prioridades para su implementación, con el objeto de asegurar un proceso ordenado, secuencial y eficaz, y al mismo tiempo evitar las duplicidades de esfuerzos y otros efectos negativos. En la determinación de la prioridad con la que debe abordarse la implementación de cada una de las estrategias propuestas se han tenido en cuenta aspectos como la urgencia, necesidad o importancia de cada táctica, en función de la relevancia del problema o deficiencia que se pretende resolver; desde esta perspectiva, todas las tácticas propuestas son necesarias, todas son importantes y todas son relativamente urgentes. Sin embargo, y en aras de una aproximación realista a la hora de establecer prioridades de implementación, es siempre conveniente tener en cuenta la capacidad operativa real del organismo o entidad a cargo del proceso de implementación. Esta conveniencia adquiere visos de condición imprescindible cuando se trata de organismos o entidades turísticas, a menudo limitadas en sus capacidades ejecutivas. Así, pues, y asumiendo que todas las tácticas propuestas tienen una prioridad relativamente similar, el factor crítico es la capacidad de Ibatur (o Inestur) para asumir la responsabilidad y el liderazgo del proceso de implementación, que a menudo requerirá una intensa labor de preparación, negociación, búsqueda de consenso, etc. Por ello, algunas de las tácticas que han sido calificadas con el máximo nivel de prioridad guardan relación con la reorganización interna de Ibatur, con el fin de fortalecer su capacidad organizativa, técnica, humana y logística, no sólo para asegurar una eficaz y rigurosa gestión del Plan de Marketing en su conjunto sino también para liderar la implementación tanto de aquellas tácticas que, por su naturaleza, le corresponde asumir directamente como de aquellas otras que, aun siendo responsabilidad de otros interlocutores, exigen también una aportación significativa de Ibatur como organismo de referencia en el marketing turístico de Formentera. b) Niveles de prioridad Como resultado de la evaluación ponderada de todos estos criterios, y sobre la base de una escala de evaluación comparada (no absoluta) entre las diversas tácticas, utilizando una escala de 5 niveles, se han establecido tres grandes grupos de tácticas por orden de prioridad que se indica en la tabla adjunta. La prioridad asignada a cada una de las tácticas propuestas ha dado como resultado la determinación de 10 tácticas que tienen el máximo nivel de prioridad, 6 tácticas que tienen un nivel de prioridad alto y 11 tácticas que obtienen una prioridad de nivel medio. Los tres niveles de prioridad que han sido definidos y el número de tácticas incluidas en cada uno de ellos permiten configurar un escenario de trabajo razonable, asequible y operativo, en la medida en que el número de tácticas de máxima prioridad es alto pero no excesivo.

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Detalle de la priorización de tácticas Tácticas

1

2

Prioridad 3

4

5

A. Adecuar el producto a TMB Apoyar la creación de DMC’s Desarrollo de experiencias TMB Destinos y servicios TMB friendly Crear 20 eventos TMB Proyectos especiales Memorabilia B. Push al trade "Trade Plus" “In house promotion” Promociones/ofertas especiales TMB Buy & Selling Formentera C. El mejor sistema de ventas Webinars y promsatélite Programa especial "Prescriptores" Participación selectiva en ferias Megaproyecto e-commerce Megaproyecto recomendación Proyecto fidelización D. Reposicionar destino a 365 Folletos y otras publicaciones Publicidad online y offline Relaciones públicas Banco de imágenes y network Gestionar el sistema de branding E. Gestión rigurosa del Plan Investigación y "benchmarking" Reorganización de Ibatur Club de Producto/"Product Manager" Partenariado Formación Monitorización

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4. El calendario de implementación

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5. Presupuesto 5.1. El presupuesto básico y su distribución por islas a. El presupuesto básico El presupuesto de IBATUR disponible para 2009 es de 24 millones de euros y será distribuido en tres grandes partidas: Distribución del presupuesto básico de IBATUR Partida a. Inversión corporativa b. Asignado a cada isla, gestionado por IBATUR c. Asignado a cada isla, gestionado por cada isla TOTAL

miles € 7.200 9.150 7.650 24.000

% 30% 38% 32% 100%

b. Distribución del presupuesto básico por islas Distribución de las partidas b y c por islas Islas Mallorca Menorca Ibiza Formentera Total

Gestión directa a cargo de cada isla x000 € % 3.000 39,2 2.000 26,1 2.000 26,1 650 8,5 7.650 100,0

Gestión de Ibatur asiganado a cada isla x000 € % 7.080 77,4 856 9,4 856 9,4 358 3,9 9.150 100,0

Total x000 € 10.080 2.856 2.856 1.008 16.800

% 60,0 17,0 17,0 6,0 100,0

5.2. Distribución del presupuesto de Formentera a. Distribución del presupuesto por estrategias Estrategias A. Adecuar el producto a temporada media y baja B. Ejercer una eficaz acción de push sobre el trade C. Desarrollar el mejor sistema de ventas del mercado D. Reposicionar el destino a 365 días/ año E. Gestionar rigurosamente el plan TOTAL

Importe 100.008 360.028 180.014 320.025 40.003 1.008.000

% 10% 36% 18% 32% 4% 100%

b. Distribución orientativa del presupuesto de Formentera por productos Productos A. Sol y playa B. Náutico C. Cultural, naturaleza y rural TOTAL

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Importe 403.200 201.600 403.200 1.008.000

% 40% 20% 40% 100%

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5.3. Posibilidades de ampliación del presupuesto a. Apalancamiento El presupuesto básico de IBATUR puede ser sustancialmente aumentado con apalancamiento “hard y soft” gracias a la realización de operaciones de cooperación, patrocinio, etc. Por ejemplo: cooperación publicitaria con Turespaña, convenios con turoperadores y cías. aéreas, etc. IBATUR, en cooperación con los Consells Insulars, los Clubs de Producto, etc. puede tener un razonable éxito en el apalancamiento de su presupuesto básico. Algunos benchmarks internacionales así lo indican: California ratio 7 (un dólar del organismo de promoción de California obtiene otros 6 procedentes de la industria); Tirol ratio 2,2; Turismo de Barcelona, ratio 2; etc. Estimamos que IBATUR podría aspirar a un ratio 0,5-0,7 y alcanzar un volumen apalancado de unos 16 millones de euros a partir del 2010 una vez este nuevo plan de marketing esté 100% en marcha. b. Partidas extraordinarias es posible, que durante la ejecución de este plan se puedan conseguir partidas extraordinarias procedentes de otros departamentos de la administración o incluso de organismos internacionales. Esto dependerá de la coyuntura y de la intensidad con que desde Baleares se persigan estos fondos adicionales. c. Venta de derechos de explotación de memorabilia Este plan recomienda, entre sus tácticas, una revisión completa de la memorabilia de las islas para crear un nuevo concepto de “souvenirs” que aporte más valor al turista. La concesión de derechos de explotación de estos productos, puede convertirse en una sustancial fuente de ingresos adicionales para financiar el plan de marketing. d. Reparto de eventuales presupuestos extra Recomendamos que, de obtenerse ampliaciones de las anteriormente mencionadas, estas sean distribuidas por islas, estrategias y productos de forma razonablemente similar a la que aquí se está exponiendo.

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III. Descripción detallada de las tácticas A continuación se exponen en detalle las tácticas propuestas para implementar las estrategias de este Plan de Marketing. Las diferentes tácticas (o herramientas de marketing) están agrupadas en función de la estrategia a la que sirven: - Estrategia A: Adecuar el producto a temporada media y baja - Estrategia B: Ejercer una eficaz acción de push hacia el trade - Estrategia C: Desarrollar el mejor sistema de ventas del mercado - Estrategia D: Reposicionar el destino a 365 días - Estrategia E: Gestión rigurosa del Plan La información referida a cada táctica está estructurada en tres apartados: 1. Descripción. Explica las razones que justifican la táctica, en qué consiste, así como los objetivos principales que persigue. 2. Guía para la implementación. Detalla los stakeholders implicados, los pasos a seguir, las tácticas relacionadas, el calendario de ejecución, el presupuesto y los indicadores de éxito 3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción. Expone los beneficios que supone la implementación de la táctica para la industria turística de Formentera y en su caso, formas concretas de participar en la ejecución de cada acción. El siguiente navegador irá identificando a que estrategia corresponde cada táctica descrita.

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Nombre Área de actuación Estrategia relacionada Prioridad

Apoyar la creación de DMCs Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Adecuar el producto a temporadas media y baja Muy alta

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Alta

Media

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1. Descripción Justificación El desarrollo de productos y experiencias turísticas en sectores o tipologías de turismo distintas a la de sol y playa tradicional requiere la existencia de empresas locales, capaces de actuar como integradoras de servicios o componentes individuales, articulando y comercializando paquetes, ya sea directamente al consumidor final o a través de los llamados Special Interest Tour Packagers (SITp’s). Esta necesidad surge del hecho de que, habitualmente, los grandes TT.OO’s no están demasiado interesados en la comercialización de productos que no generan grandes volúmenes de venta ni mueven grandes cantidades de visitantes. Sin embargo, desde la perspectiva de destino resulta fundamental la diversificación de la oferta de productos, la captación de nuevos segmentos de demanda, la puesta en valor de nuevos recursos y atractivos turísticos, etc. Y, para ello, una de las más eficaces herramientas es la existencia de las Destination Management Companies (DMC’s). Por otra parte, la creación de este tipo de empresas representa una óptima oportunidad para atraer hacia el sector turístico nuevas energías, iniciativas y talento, incorporando a jóvenes o profesionales procedentes de diversos sectores de actividad, con lo que ello representa de aportación a la creación de empleo.   Concepto Una DMC (Destination Management Company) es una empresa local, con profundo conocimiento del destino, que se encarga de concebir, estructurar y comercializar productos y experiencias turísticas, especialmente en el ámbito del turismo de Interés Especial, relacionadas con la Cultura, la Naturaleza, los deportes de Aventura, etc., que no reciben atención preferente por parte de los tour operadores tradicionales. Entre las funciones que realiza un DMC figuran: -

Identificar nuevas oportunidades para el desarrollo de productos y experiencias.

-

Seleccionar y establecer acuerdos con proveedores de recursos y servicios

-

Reunir, coordinar e integrar los diversos componentes de un producto/experiencia.

-

Vender paquetes a intermediarios especializados (SITP’s) y consumidor final

-

Asumir la responsabilidad total ante el consumidor

  Objetivos -

Creación y consolidación de 3 nuevas DMCs en 3 años

  Periodicidad Se trata de una acción continua a lo largo del periodo de implementación del Plan  

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2. Guía para la implementación

Stakeholders involucrados Responsable: INESTUR y Consell Insular de Formentera Participante : Profesionales Turísticos locales Colaborador: - IBATUR, Ayuntamientos Pasos a seguir 1º Creación de un manual de DMCs donde se especifiquen sus funciones, pasos para su creación y requisitos clave para tener éxito 2º Organización de un programa de seminarios con población local objetivo para dar a conocer la iniciativa, así como las oportunidades de negocio detectadas por IBATUR 3º Elaboración de un programa de formación y asistencia técnica específica para aquella población local interesada en crear una DMC 4º Organización y promoción de encuentros entre SITP y los agentes locales que hayan superado con éxito el curso de formación y quieran iniciar el proceso de creación de una DMC Tácticas relacionadas -

Promociones y ofertas especiales

-

Desarrollo de experiencias TMB

Indicadores de éxito 1. Número de DMC’s creadas anualmente

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción La implementación de esta acción supone un beneficio para los distintos agentes turísticos de Formentera, puesto que la implantación de una red de DMCs supone una importante ayuda en la comercialización de sus productos y servicios, sobretodo en temporada media y baja. Pero quizás lo más importante es el beneficio que aporta referente a la estructuración de producto e introducción de nuevas ideas, así como el impulso que supone para Formentera en generación de empleo.

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Nombre

Desarrollo de experiencias TMB

Área de actuación

Producto

Estrategia relacionada

Adecuar el producto a temporadas media y baja

Prioridad

Muy alta

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Venta

Comunicación

Alta

Organización y gestión

Media

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1. Descripción

Justificación Sin una más amplia y variada oferta de experiencias turísticas atractivas, singulares y sofisticadas, el objetivo de incrementar las ventas y la rentabilidad de la industria turística de Formentera en los meses de media y baja temporada será difícilmente alcanzable. La creación y desarrollo de experiencias adecuadas para temporadas media y baja es una buena oportunidad para un mejor aprovechamiento de los recursos y atractivos culturales, gastronómicos, naturales, etc., de Formentera.   Concepto Experiencias especialmente concebidas, tanto en forma como en contenido, para turistas/visitantes que viajan preferentemente en media y baja temporadas: parejas adultas sin hijos, jubilados, participantes en meetings u otros eventos, etc. El contenido de estas experiencias, así como la duración, la intensidad o los esfuerzos requeridos deberán adecuarse a las características de este tipo den consumidores.   Objetivos -

Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta de experiencias adecuadas para las temporadas media y baja

-

Crear y desarrollar 50 nuevas experiencias en el plazo de tres años.

-

Poner en valor e incorporar recursos culturales y naturales a la oferta turística.

  Periodicidad Acción permanente durante el periodo de implementación del Plan de Marketing.

2. Guía para la implementación

Stakeholders involucrados Responsable: DMC’s (Destination Management Companies) Participante: Clubs de Producto, Operadores receptivos… Colaborador: Inestur, Ibatur, Conselleria de Medi Ambient, Conselleria de Cultura…

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Pasos a seguir 1º Identificar nuevos atractivos turísticos 2º Identificar nuevos usos para los recursos actuales 3º Negociar la incorporación de componentes y servicios 4º Estructurar y comercializar ofertas 5º Evaluar y renovar contenidos Tácticas relacionadas -

Apoyo a la creación de DMC’s (P1)

-

Destinos y servicios TMB friendly (P3)

-

Puesta en marcha de los Clubs de Producto y creación de la figura de “Product Manager” en Ibatur.

Indicadores de éxito 1. Número de nuevas experiencias creadas y comercializadas 2. Volumen de ventas de nuevas experiencias 3. Aumento de clientes en temporadas media y baja 4. Número de nuevos atractivos incorporados a la oferta turística

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

Las empresas turísticas de Formentera se beneficiarán, en tanto que proveedores y prestadores de servicios, del incremento de actividad durante las temporadas media y baja gracias a una mayor, más variada y más atractiva oferta de experiencias. Aparte de eso, las empresas turísticas podrán patrocinar determinadas experiencias y beneficiarse de los efectos que ello conlleva: -

Alto nivel de exposición en soportes promocionales

-

Fuerte presencia en canales de intermediación

-

Disponibilidad de espacios y condiciones preferentes para inserciones publicitarias

-

Protagonismo en eventos promocionales

-

Etc.

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Nombre

Destinos y servicios TMB friendly

Área de actuación

Producto

Estrategia relacionada

Adecuar el producto a temporadas media y baja

Prioridad

Muy alta

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Venta

Comunicación

Alta

Organización y gestión

Media

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1. Descripción

Justificación Formentera ve disminuida su capacidad operativa en temporada media y baja, con parte importante de su infraestructura turística inactiva. Este hecho genera un círculo vicioso en el que los negocios turísticos no se mantienen activos en temporada media y baja porque no hay demanda suficiente, y los turistas no se siente atraídos por el destino precisamente porque el abanico de posibilidades se ve fuertemente reducido. Consecuentemente es necesario llevar a cabo una acción que rompa con este círculo vicioso, estimulando la oferta y dando a conocer Formentera como un destino “abierto” 365 días al año (el objetivo sería conseguir una buena ocupación durante 8 meses al año, desde Semana Santa hasta finales de Octubre).   Concepto Destinos y servicios “TMB friendly” es un programa destinado a conseguir el compromiso de los diferentes agentes turísticos para que Formentera sea operativa a unos niveles óptimos en temporada media y baja. Para ello, INESTUR apoyará e incentivará a los diferentes destinos y empresas del sector para que ofrezcan productos, servicios y experiencias que efectivamente la hagan ser “TMB friendly”. Esto se concretará en un programa de concienciación dirigido al sector turístico de Formentera, así como la búsqueda de formulas que incentiven a la apertura de los negocios más meses al año. Incentivos tales como ventajas fiscales o el reconocimiento mediante un distintivo especial para aquellas empresas / destinos que cumplan con los requisitos establecidos por INESTUR para ser reconocidos como “TMB friendly”. Sólo aquellas empresas / destinos que sean considerados oficialmente como “TMB friendly” serán publicitados / promocionados por IBATUR.   Objetivos -

Conseguir que al menos un 60% de la infraestructura turística Formentera esté en funcionamiento en temporada media y baja

  Periodicidad Acción continua a lo largo del periodo de implementación del Plan.

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2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: INESTUR y Consell Insular de Formentera Participante: Destinos y empresas turísticas locales (hoteles, restaurantes, locales de ocio, proveedores de experiencias, empresas de alquiler de barcos, etc) Colaborador: IBATUR, Federaciones y Asociaciones de la isla Pasos a seguir Estudio detallado sobre la oferta y funcionamiento de la infraestructura turística de 1º Formentera en temporada media y baja para detectar los principales frenos / causas del bajo nivel operativo. 2º

Charlas con el sector turístico de Formentera para dar a conocer el proyecto y obtener feedback para su óptima implementación.

3º Diseño de los contenidos del programa “TMB friendly” Campaña de difusión a nivel local y creación de un equipo de trabajo que se encargará 4º de evaluar destinos y empresas para su posterior reconocimiento, o no, como “TMB friendly”. 5º

Campaña de promoción específica para los destinos y empresas que hayan superado los requisitos fijados para entrar en el programa.

Tácticas relacionadas -

Desarrollo de experiencias TMB Crear 20 Eventos TMB

-

Clubs de producto Partenariado

Indicadores de éxito 1. Incremento en el número de empresas, servicios, experiencias y actividades operativas en temporada media y baja. 2. Incremento en el número de turistas en temporada media y baja.

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción Los negocios y destinos turísticos que quieran participar en esta acción pueden presentar su candidatura de manera espontánea o ser reconocidos como TMB friendly” tras una “inspección” aleatoria del equipo técnico. Los beneficios para los participantes están muy claros a nivel de promoción y comercialización, pero también es importante destacar el beneficio en términos ya no sólo de empleo, sino también de la economía en general a nivel local.

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Nombre Área de actuación

Crear 20 eventos TMB Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y baja Prioridad

Muy alta

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Alta

Media

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1. Descripción

Justificación El objetivo de incrementar las ventas en las temporadas media y baja requiere ampliar y diversificar la oferta de productos, servicios y experiencias turísticas. A ello puede contribuir de manera importante la organización y celebración de eventos nacionales e internacionales de gran impacto, que sirvan como elementos de atracción y locomotoras para dinamizar la actividad económica en Formentera.   Concepto Organización y realización de eventos de gran impacto y notoriedad, con una amplia diversidad de contenidos: científico, tecnológico, cultural, social, económico, empresarial, etc. Los eventos pueden adoptar el formato de congreso, convención, jornada, foro, etc., de diversa duración y dimensión, de modo que Formentera pueda albergar la celebración de algunos de ellos, de acuerdo con la capacidad y la calidad de las instalaciones y equipamientos disponibles, la existencia de los servicios requeridos, etc.   Objetivos -

Organizar, al menos, 20 eventos en temporadas media y baja

-

Dinamizar la actividad económica en baja y media temporadas

-

Reducir la estacionalidad

-

Fortalecer la imagen y posicionamiento de Formentera como destino para media y baja temporadas.

  Periodicidad Como mínimo, un evento al mes en Formentera.

2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: Empresas privadas, Consell Insular de Formentera, Inestur Participante: Clubs de Producto, DMC’s, Instalaciones especializadas, Hoteles, Operadores Receptivos, Establecimientos Comerciales, Servicios relacionados, etc.… Colaborador: Ibatur, Ayuntamientos …

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Pasos a seguir 1º

Identificar y evaluar las oportunidades existentes

2º

Evaluar las posibilidades y capacidades de Formentera.

3º Realizar una selección preliminar de eventos 4º Evaluar la viabilidad técnica y comercial de cada evento 5º Determinar la selección final 6º Presentar y gestionar candidaturas para cada evento 7º Preparar las condiciones para la celebración de cada evento Tácticas relacionadas -

Apoyo a la creación de DMC’s Clubs de producto y “Product Managers” Reorganización de Ibatur

Indicadores de éxito 1. 2. 3. 4.

Nº de eventos realizados Nº de participantes Volumen de ingresos directos Volumen de ingresos indirectos

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

Las empresas operadores y prestadoras de insumos y servicios participan directamente y de manera destacada en la cadena de valor del proceso de organización y celebración de un evento. Además, en la medida en que la organización y celebración de eventos significará un importante factor de dinamización de la actividad empresarial y económica, todos los actores involucrados en la cadena de valor resultarán, en mayor o menor medida, beneficiados por esta acción, desde los equipamientos y servicios directamente relacionados (instalaciones especializadas, hoteles, restaurantes…) hasta el comercio, servicio de taxis, salas de espectáculos, etc. Más específicamente, las empresas pueden beneficiarse mediante: - El patrocinio de eventos y la correspondiente visibilidad que ello conlleva - Inserciones publicitarias en el material promocional del evento - Participación en actos de promoción de los eventos.

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Nombre Área de actuación Estrategia relacionada Prioridad

Proyectos especiales Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Adecuar el producto a temporadas media y baja Muy alta

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Alta

Media

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1. Descripción Justificación Para alcanzar el objetivo de más ventas y mayor rentabilidad en las temporadas media y baja, la oferta turística de Formentera requiere incorporar nuevos componentes y atributos, especialmente desde una dimensión emocional y experiencial, para incrementar el valor percibido por el turista. Por ello se plantean potentes proyectos destinados a poner en valor y a construir experiencias basadas en el patrimonio gastronómico, arquitectónico, cultural, natural, etc. Esta acción tiene el aliciente adicional de representar un estímulo y un reto para aquellos atractivos, productos o servicios que no han sido incluidos en cada categoría, desencadenando una dinámica de emulación beneficiosa para el conjunto de la oferta turística de Formentera.   Concepto Son proyectos que representan actuaciones de gran envergadura destinadas a diversificar, enriquecer, profundizar y hacer más atractiva y competitiva la oferta turística de Formentera. Se trata de crear diferentes categorías de productos / servicios / recursos / basadas en alguna característica diferenciadora y relevante desde el punto de vista del consumidor: Los / las mejores…; los / las más ….; playas familiares; pueblos con encanto, etc.   Objetivos -

Crear categorías de atractivos, experiencias, productos, servicios…

-

Incrementar el valor intangible percibido por el turista

-

Estimular la emulación y la cooperación entre los actores del sector turístico.

  Periodicidad Es una acción permanente que puede implementarse de manera progresiva y secuencial.

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2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: Inestur y Consell Insular de Formentera Participante: Ibatur, Ayuntamientos, Asociaciones empresariales… Colaborador: Consellería de Medi Ambient, Consellería de Cultura Pasos a seguir 1º Definir las categorías a establecer 2º Establecer los requisitos a evaluar 3º Definir el método de evaluación y selección 4º Establecer protocolo de derechos y obligaciones 5º Divulgar los resultados Tácticas relacionadas -

Apoyo a la creación de DMC’s Clubs de producto y “Product Managers” Reorganización de Ibatur

Indicadores de éxito 1. 2. 3. 4.

Volumen de oferta integrada en categorías Grado de consenso y aceptación en el sector turístico de Formentera Grado de participación y compromiso de los actores involucrados. Grado de actividad/demanda/uso de cada categoría

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción Los participantes y protagonistas se beneficiarán de una amplia difusión, mientras que la acción conjunta representará una valiosa fuente de intercambio de experiencias, conocimientos e información. Asimismo, las empresas o entidades que lo deseen pueden obtener beneficios inherentes al patrocinio y apoyo de determinados proyectos: - Publicidad - Exposición de marca - Participación en actos de promoción - Etc.

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Nombre Área de actuación Estrategia relacionada Prioridad

Memorabilia Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Adecuar el producto a temporadas media y baja Muy alta

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Alta

Media

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1. Descripción Justificación Acción destinada a crear vínculos emocionales y afectivos entre los turistas y la isla de Formentera, así como potenciar el concepto “autenticidad” de la isla.   Concepto Souvenirs exclusivos que tienen una representación simbólica de la esencia de Formentera. Sólo formarán parte de este exclusivo grupo de souvenirs aquellos que cumplan con los requisitos definidos por IBATUR como, por ejemplo, que se trate de productos de diseño y producción local, que representen la cultura de la isla y que cumplan con los estándares de calidad correspondientes, etc. Estos souvenirs estarán disponibles en tiendas situadas en los más importantes puntos de interés turístico, en centros de afluencia de turistas, así como a través del portal turístico de Formentera para ser adquiridos en la tienda online.   Objetivos -

Diseño, producción y promoción de 30 objetos considerados como símbolo o representación de la esencia de Formentera.

  Periodicidad Acción continua y permanente a lo largo del periodo de implementación del Plan.

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR Participante: Población local (artesanos, artistas, etc.) Colaborador: Conselleria de Educación y Cultura, Museos, Etc. Pasos a seguir 1º Selección de los símbolos que representan Formentera 2º Concurso público para la elaboración del diseño de cada uno de ellos 3º Producción de los mejores diseños 4º Introducción de nuevos souvenirs anualmente Tácticas relacionadas -

Banco de imágenes y network

-

Folletos y otras publicaciones

-

In house promotion

-

Relaciones públicas

Indicadores de éxito 1. Número de nuevos souvenirs introducidos al mercado 2. Volumen de ventas generado 3.

Evaluación de los souvenirs por parte de los turistas por encima de un 8/10

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

El sector privado puede participar en esta acción actuando como “puntos de venta” de estos souvenirs exclusivos como símbolo de Formentera. Los beneficios concretos para el sector privado pueden derivarse de un sistema de comisiones por la venta de los souvenirs, a definir conjuntamente con Ibatur y los productores/artesanos.

Plan de Marketing de la isla de Formentera

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Plan de Marketing de la isla de Formentera

Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

Nombre

Trade Plus

Área de actuación

Producto

Estrategia relacionada

Ejercer un eficaz push hacia el trade

Prioridad

Muy alta

Plan de Marketing de la isla de Formentera

Venta

Comunicación

Alta

Organización y gestión

Media

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

1. Descripción Justificación A pesar del crecimiento del porcentaje de clientes que reservan sus vacaciones directamente al proveedor final, los intermediarios siguen y seguirán teniendo una gran importancia en Formentera, aportando un gran número de turistas anualmente. De ahí la importancia de mantener una excelente relación con ellos, apoyarlos e incentivarlos para que recomienden y vendan más y mejor Formentera. Concepto El programa “Trade Plus” une bajo un mismo paraguas todas aquellas acciones destinadas a facilitar y mejorar las relaciones entre el sector turístico de Formentera y los intermediarios de los mercados emisores prioritarios. Para ello se consideran las siguientes acciones: - Red de agencias especializadas: programa cuyo objetivo es crear una red de intermediarios especializados en Formentera. Para poder formar parte de este selecto grupo, el agente deberá completar un programa de formación que le acreditará como tal y le aportará una serie de beneficios como: presencia en el portal turístico de Formentera, acceso a material promocional exclusivo, mayores incentivos por venta de paquetes turísticos a Formentera, formación específica, etc. De la misma manera, también tendrán sus obligaciones, como son la obligatoriedad de exponer el logo de Formentera, asistir a los cursos de formación que se programen y contar con un espacio de promoción exclusivo de Formentera. - Estímulos a las ventas: sistema para recompensar a los intermediarios por la captación de ventas. Esta recompensa no tiene por qué ser económica, sino que puede derivar en la participación en viajes de familiarización, merchandising gratuito para sus clientes, prioridad en planes de formación específicos, fines de semana gratis en Formentera, entradas a acontecimientos relevantes, etc. Las agencias de viajes también podrán ganar premios especiales si reciben la visita de un Mystery Shopper y mencionan Formentera como la primera alternativa para sus vacaciones. Esta actividad puede llevarse a cabo en colaboración con tour operadores o puede ser limitada a determinadas cadenas (varias agencias de viaje de una cadena en particular). - E-formación: programa de formación on-line accesible a través del portal turístico de Formentera para aquellos intermediarios que estén previamente registrados. Este programa permitirá que los agentes de viajes tengan un mayor conocimiento sobre la oferta turística de Formentera y puedan recomendar con mayor conocimiento de causas a sus clientes. Objetivos -

Crear una red de intermediarios especialistas en Formentera. Serán seleccionadas inicialmente 3600 agencias en los mercados prioritarios (600 en el Reino Unido, 600 en Alemania, 600 en España, 400 en Francia, 200 en Italia, 200 en Países Nórdicos y 100 más en otros mercados) aumentando este numero en 30% a cada año.

-

Conseguir un alto índice de recomendación por parte de los intermediarios

Periodicidad Acción continua

Plan de Marketing de la isla de Formentera

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR Participante: TTOO, AAVV. Colaborador: Consell Insular de Formentera, Ayuntamientos, Empresas del sector turístico, club de producto. Pasos a seguir 1º Creación de una intranet exclusiva para el trade en el portal turístico de Formentera 2º

Elaborar el programa de formación de manera interna o subcontratando su elaboración a un agente externo (Universidad, escuela de turismo, consultoría, etc.)

Presentar el proyecto al sector turístico de Formentera para buscar su apoyo y 3º colaboración en las distintas acciones destinadas a estimular las ventas de los intermediarios. 4º

Elaborar un esquema de incentivos con recompensas distintas en función del volumen de ventas.

5º

Presentación y difusión del programa “Trade Plus” en los mercados geográficos prioritarios para conseguir la mayor adhesión posible.

Tácticas relacionadas -

Webinars y promoción satélite Megaproyecto E-commerce Participación selectiva en ferias

Indicadores de éxito 1. % de intermediarios que han sido captados como especialistas 2. % de los intermediarios que participan en el programa de formación 3. % de los intermediarios que recomiendan la isla de Formentera como la primera opción de viaje. 4. Incremento de la venta de paquetes con destino a Formentera. 3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción El sector turístico de Formentera tendrá una participación activa en la implementación de esta acción, puesto que debería colaborar con los distintos premios incluidos en el sistema de incentivos. Su colaboración se concretaría en noches de hotel gratis, billetes de avión gratis, etc. Por otra parte, también puede esponsorizar los distintos módulos del programa de formación. El beneficio que esta acción supone para el sector privado proviene del aumento en ventas esperado a través de los intermediarios, así como un aumento de la notoriedad entre los intermediarios.

Plan de Marketing de la isla de Formentera

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

Nombre Área de actuación Estrategia relacionada Prioridad

“In house promotion” Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Ejercer un eficaz push hacia el trade Muy alta

Plan de Marketing de la isla de Formentera

Alta

Media

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

1. Descripción Justificación En la actualidad se dedican muchos recursos y esfuerzos en la promoción de Formentera en los principales mercados emisores. Pero, a menudo, muchos turistas llegan a Formentera con escasa información y un bajo nivel de conocimiento del destino de su viaje. La falta de un mayor y mejor conocimiento y comprensión de todas las posibilidades que ofrece la isla representa uno de los mayores obstáculos para escapar de la imagen de destino casi exclusivamente enfocado en turismo de sol y playa, alcanzar un mayor aprovechamiento de los atractivos naturales y culturales, reducir la estacionalidad, etc. Sin embargo, Formentera tiene una oportunidad inmejorable para corregir, en una buena medida, esta situación. Es la oportunidad que brindan los turistas que llegan anualmente a Formentera y que constituyen un público-objetivo idóneo (pues está en el terreno) para la promoción, con ahorro de tiempo y dinero y, sin duda, más eficacia, que la promoción en el exterior. Por ello se plantea una serie de acciones que tienen como destinatario al visitante que se encuentra en la isla, para dar a conocer y hacer comprender mejor y más profundamente todas las posibilidades que ofrece Formentera. Concepto Esta táctica consiste en aprovechar la presencia en Formentera de todos los turistas que visitan la isla cada año para promocionar y dar a conocer todas las posibilidades que ofrecen la isla en mejores condiciones de impacto, eficacia y rentabilidad que las que ofrece la promoción en los mercados emisores. Cada lugar de frecuentación turística (aeropuertos, hoteles, oficinas de información…) debe convertirse en un foco de información y promoción, no sólo a través de la distribución de soportes materiales sino también a través del personal en contacto con el turista. Así, cada recepcionista de hotel, cada taxista, cada dependiente de establecimientos turísticos, debe ser capaz de informar y promocionar el destino Para ello deberán llevarse a cabo las siguientes acciones: -

Producir material informativo/promocional: folletos, guías, dvd, cd-rom, etc.

-

Realizar cursos de formación para todo el personal en contacto directo con el turista.

-

Producir y exhibir el espectáculo audiovisual “Formentera Experience”. Este audiovisual puede exhibirse en un espacio fijo o itinerante, de manera permanente o periódica. El propósito es dar a conocer todas las posibilidades que ofrece la isla: atractivos, actividades, gastronomía típica, artesanía, tradiciones, etc.

Objetivos -

Dar a conocer y hacer comprender en profundidad Formentera como destino turístico, a nivel global y específico

-

Fomentar una actividad turística más equilibrada en el espacio y en el tiempo

-

Poner en valor nuevos atractivos y recursos turísticos

-

Añadir valor a la experiencia turística de los visitantes.

Periodicidad Acción permanente durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing. Se recomienda que tenga lugar a lo largo de todo el año, con especial dedicación a los meses de más afluencia turística.

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR y Consell Insular de Formentera Participante: Proveedores turísticos, Intermediarios (TTOO, agencias receptivas, DMC’s),Organizaciones no turísticas (clubs náuticos, promotores de eventos culturales, entidades a la protección de la naturaleza) Colaborador: Administraciones públicas (Conselleria de Medi Ambient,, Conselleria de Cultura), Ayuntamientos Pasos a seguir Realizar sesiones informativas con el sector público y privado de Formentera para dar 1º a conocer el proyecto. Diseñar, producir y editar el material promocional. Elección de los soportes más 2º adecuados para Formentera. 3º Producir el audiovisual “Formentera Experience” 4º Organizar e impartir cursos de formación 5º Establecer mecanismos de seguimiento y evaluación del programa Tácticas relacionadas - Reorganización de IBATUR - Desarrollo de experiencias TMB - Clubs de producto y “Product Managers” - Publicidad online y offline - Formación - Promociones y ofertas especiales - Banco de imágenes y network - Eventos en TMB - Folletos y otras publicaciones Indicadores de éxito 1. Número de turistas que solicitan información 2. Número de transacciones efectuadas en los puntos de información 3. Repetición de visitas en los años siguientes o en otras épocas del año 3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción A través del “in house promotion” se consigue mejorar la imagen de Formentera entre sus miles de visitantes y la posibilidad de que estos mismos visitantes puedan repetir su viaje en próximos años, e incluso que actúen como embajadores improvisados de la isla una vez regresen a su país de origen. Otros beneficios que pueden obtenerse son: incrementar la calidad de los servicios turísticos, estimular la profesionalidad y lo innovación, aumentar la satisfacción de la demanda y neutralizar los efectos negativos de los servicios de baja calidad. Desde un punto de vista más concreto, las empresas turísticas podrán beneficiarse de la disponibilidad de espacios para inserciones publicitarias en condiciones preferentes, así como de la exposición y visibilidad gratuitas que supone el patrocinio o sponsorización de determinadas acciones o eventos promocionales.

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

Nombre Área de actuación

Promociones y ofertas TMB Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Estrategia relacionada Ejercer un eficaz push hacia el trade Prioridad

Muy alta

Plan de Marketing de la isla de Formentera

Alta

Media

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

1. Descripción Justificación El objetivo de incrementar las ventas en temporadas media y baja requiere la intervención activa del trade. Por su parte, Formentera deberán ayudar y facilitar la tarea del trade mediante la estructuración y puesta en el mercado de un amplio programa de de promociones y ofertas especialmente concebidas para estimular el consumo en media y baja temporadas.   Concepto Promociones y ofertas especialmente concebidas y diseñadas para estimular el consumo en media y baja temporada, en paquetes que integren transporte + alojamiento + experiencias.   Objetivos -

Estimular el consumo y las ventas en baja y media temporadas

-

Apoyar y facilitar la labor de ventas del trade

  Periodicidad Acción permanente, concentrada preferentemente en los periodos clave de reserva y compra para temporadas media y baja.

Plan de Marketing de la isla de Formentera

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: Ibatur, a través de los Gerentes de Producto Participante: Hoteleros, DMC’s, Operadores receptivos, etc. Colaborador: Tour Operadores y Agencias de Viaje Pasos a seguir 1º Seleccionar experiencias y servicios 2º Negociar participación y condiciones con operadores y prestadores de servicios. 3º Estructurar paquetes 4º Conseguir la comercialización a través de TT.OO’s y retailers. 5º Controlar el cumplimiento de compromisos Tácticas relacionadas -

Creación de experiencias para temporada media y baja

-

Clubs de producto y “Product Managers”

-

Reorganización de Ibatur

Indicadores de éxito 1. Nº de ofertas y promociones comercializadas 2. Nº de empresas participantes 3. Volumen de ventas generadas

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción Los operadores y prestadores de servicios turísticos pueden participar como componentes principales de las ofertas y promociones especiales para las temporadas media y baja, beneficiándose tanto de las ventas generadas como de una mayor exposición en el canal de comercialización y en los soportes promocionales de Ibatur.

Plan de Marketing de la isla de Formentera

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

Nombre Área de actuación Estrategia relacionada Prioridad

Buy & Selling Formentera Producto

Venta

Comunicación

Organización y Gestión

Desarrollar un efectivo “push” al trade Muy alta

Plan de Marketing de la isla de Formentera

Alta

Media

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

1. Descripción Justificación Incrementar el número de ventas en temporada media y baja constituye uno de los principales objetivos que contempla el Plan de Marketing Turístico de Formentera. Para ello se plantea la celebración del evento Buy & Selling Formentera, a través del cual se conseguirá dar a conocer toda la oferta turística y de ocio a los representantes de los operadores turísticos más importantes del panorama internacional.  

Concepto El Buy & Selling Formentera consiste en que IBATUR invite a una selección de 30 -50 tour operadores (generales y de interés especial) de diversos mercados emisores para que: -

Conozcan el destino y en concreto “experimenten” sus productos turísticos y su nivel de calidad.

-

Conozcan a los proveedores de servicios y operadores del destino: DMC’s, alojamientos, receptivos, etc.

-

Tengan la oportunidad de negociar la compra de servicios y/o paquetes.

Al mismo tiempo se convocará a una selección de 30 DMC’s, operadores y cadenas hoteleras de Formentera para que presenten y vendan sus respectivos paquetes y servicios. El evento de Buy & Selling Formentera constará de dos partes diferentes: 1. Pre-tours / Post-tours: los turoperadores harán un pre-tour y post-tour que previamente habrán seleccionado. Se trata de visitas muy exclusivas, recepciones oficiales y guías privados para conocer los sectores y la isla en mayor profundidad. Se debe contar con la colaboración del sector privado correspondiente a cada uno de los pre-tours y posttours. 2. Workshop: Durante el tercer día se realizarán las presentaciones de las empresas del sector privado de Formentera y luego se realizará un workshop con una agenda de reuniones acordada a priori a través de un sistema de agendas online El evento tendrá una duración de aproximadamente tres días con visitas por toda la isla. Se recomienda celebrar el evento 4 veces al año. Las actividades profesionales se entremezclan con las lúdico-sociales generándose así un clima de cordialidad que facilita el conocimiento mutuo y la construcción de vínculos personales y comerciales.  

Objetivos -

Facilitar los contactos y crear lazos entre operadores de Formentera y operadores especializados de los mercados de origen o mercados potenciales

-

Conseguir que los intermediarios identificados conozca Formentera en profundidad y con todo el detalle posible.

-

Generar ventas

 

Periodicidad Se recomienda realizar 4 eventos al año durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing.

Plan de Marketing de la isla de Formentera

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR y Consell Insular de Formentera Participante: TTOO generalistas y especializados, agencias de viaje, DMCs locales, Cadenas hoteleras Colaborador: Ayuntamientos locales, asociaciones turísticas (FEHIF, CAEB, AVIBA, etc…), Conselleria Medio Ambiente, Consellería Educación y Cultura, etc. Pasos a seguir 1º

Selección de los operadores turísticos de Formentera y envío de invitaciones a los turoperadores, agencias de viaje, etc., de los mercados emisores

2º

Definición de los pre-tours, organización de los mismos y negociación con los proveedores de servicios.

3º

Organización del transporte internacional e interno, transfers, alojamiento, catering, salas de reuniones, equipos audiovisuales, etc.

4º Organizar el programa de agendas previo. 5º

Preparación del material promocional a entregar: material editado y pequeños presentes y carpetas para los compradores y vendedores.

6º Reuniones de seguimiento con los representantes de los turoperadores participantes 7º Celebración de los eventos y posterior encuesta de calidad a todos los participantes Tácticas relacionadas -

Apoyo a la creación de DMC’s Desarrollo de experiencias TMB Clubs de producto y “Product Managers” Reorganización de IBATUR

Indicadores de éxito 1. Número de asistentes a los eventos a lo largo de todo el año 2. Número de entrevistas previamente solicitadas por los participantes 3. Respuesta positiva de los participantes y disponibilidad a repetir en próximas ediciones a través de encuestas 4. Número de paquetes o servicios turísticos vendidos por los operadores de Formentera 3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción Las empresas turísticas de Formentera son protagonistas principales de este evento, en el que participan como proveedores y prestadores de productos y servicios. Los beneficios para las empresas se derivan de la posibilidad de establecer contactos y acuerdos comerciales con numerosos intermediarios internacionales concentrados en el tiempo y en el espacio, en un ambiente especialmente organizado y gestionado para favorecer el intercambio comercial. Aparte de ello, las empresas locales tienen la posibilidad de actuar como patrocinadores y/o proveedores de servicios para la propia celebración del evento, con lo que ello conlleva de exposición en material promocional y otros soportes.

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

Nombre Área de actuación Estrategia relacionada Prioridad

Webinars y Promo Satélite Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado Muy alta

Plan de Marketing de la isla de Formentera

Alta

Media

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

1. Descripción Justificación Es la mejor opción en términos de coste y eficiencia para mantener informado al trade sobre las últimas novedades del sector turístico en Formentera, puesto que no requiere de ningún desplazamiento ni coste para el participante. El único requerimiento para participar en los webinars es contar con conexión a Internet, mientras que para la promoción satélite es el desplazamiento a una sala de un hotel de la ciudad donde se celebre el evento.   Concepto Webinar: seminario online dirigido a agencias de viaje y prescriptores cuyo objetivo es mantenerles al día de los nuevos productos, ofertas y novedades en general del sector turísticos de Formentera. Sólo podrán acceder al webinar aquellas personas que hayan sido invitadas a este evento y que dispongan de la clave necesaria para conectarse al evento a través del portal turístico de Formentera. Para la realización periódica de los mismos, es de vital importancia que exista una gran colaboración y cooperación de los agentes turísticos locales, los cuales deberán proveer de información a IBATUR para poder realizar tal evento. Promoción satélite: macro evento de presentación de Formentera para los TTOO y AAVV de los principales mercados emisores, los cuales se reunirán al mismo tiempo en diferentes salas habilitadas para ello en su país de origen. En este evento, emitido desde la propia isla, se introducirán las principales novedades del sector y se incentivará la recomendación y venta de paquetes turísticos de Formentera.   Objetivos -

Conseguir la participación de al menos 5.000 agentes intermediarios el primer año e incrementar la participación anual a una tasa del 10%

  Periodicidad -

Webinars: trimestrales

-

Promoción satélite: anual

Plan de Marketing de la isla de Formentera

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR y Consell Insular de Formentera Participante: TTOO y AAVV de los mercados prioritarios, prescriptores de los mercados prioritarios (asociaciones, federaciones, etc.) Colaborador: Empresas del sector turístico, Federaciones y asociaciones Pasos a seguir 1º

Desarrollo del software necesario para poder llevar a cabo un webinar en el portal turístico de Formentera.

2º

Elaboración del programa detallado que guiará tanto los webinars trimestrales, cómo el evento por satélite.

3º Elaboración de una lista de participantes e invitación formal de los mismos 4º Envío a los participantes de una encuesta de satisfacción para obtener feedback. Tácticas relacionadas -

Trade plus

-

Ofertas y promociones especiales

Indicadores de éxito 1. Número de participantes 2. Incremento de ventas generadas por estas acciones

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción El sector turístico debe participar activamente en lo referente al contenido de los webinars y promoción satélite, sobretodo proveyendo de información a IBATUR para su elaboración. El suministro de esta información, será, al mismo tiempo una muy buena herramienta de promoción para sus negocios dado el público que asistirá a los eventos descritos. Pero, sin duda, las empresas locales podrán beneficiarse de la posibilidad de contratar espacio publicitario en todos los soportes utilizados para la promoción y publicidad de estos eventos.

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

Nombre Área de actuación Estrategia relacionada Prioridad

Programa especial “Prescriptores” Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado Muy alta

Plan de Marketing de la isla de Formentera

Alta

Media

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

1. Descripción Justificación En determinados sectores turísticos, la influencia de ciertas organizaciones es tan notable que resulta imprescindible su colaboración para promocionar las particularidades concretas de cada sector. Algunos de estos sectores que pueden aplicarse al conjunto de Formentera son: -

Náutica: Federaciones de vela, de pesca, de submarinismo, clubes náuticos, ISA, etc

-

Cultura: Asociaciones culturales, etc…

-

Naturaleza: WWF, Cousteau Society , Federaciones de caza, protección naturaleza, etc

  Concepto En la mayoría de sectores turísticos, el mercado se estructura en base a la oferta, la demanda y en medio de ellos se posicionan los intermediarios, desde turoperadores, agencias de viaje, agencias receptivas hasta compañías aéreas, de transporte, etc. Sin embargo, para los sectores más específicos, desaparece la figura de los intermediarios y se otorga una mayor importancia a una serie de organizaciones, asociaciones, revistas, federaciones, etc., llamadas prescriptores. El contenido del programa especial para prescriptores debe consistir en: -

Información precisa y material promocional de cada uno de los sectores turísticos específicos y de Formentera.

-

Realizar viajes de Site Inspection, para facilitar toda la información necesaria, mostrando las instalaciones y equipamientos mejor preparados, poniéndose en contacto con los empresarios y operadores locales más relevantes.

-

Mantener acuerdos de cooperación en publicidad, para estrechar la colaboración con los operadores de Formentera.

  Objetivos -

Establecer fuertes vínculos con aquellas asociaciones o agrupaciones de mayor interés para Formentera

-

Mejorar la venta de los sectores menos desarrollados en Formentera

  Periodicidad Acción permanente durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing. Se recomienda mantener reuniones anuales con todos los miembros del programa.

Plan de Marketing de la isla de Formentera

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR y Consell Insular de Formentera Participante - Clubs de producto - Asociaciones sectoriales (Clubs náuticos, federaciones de vela, organizadores de torneos, promotores de eventos culturales, museos, entidades dedicadas a la protección de la naturaleza, etc.) - Revistas especializadas para todos los sectores Colaborador - Administraciones públicas (Conselleria de Medi Ambient, Conselleria de Cultura) - Ayuntamientos locales Pasos a seguir Identificar las principales asociaciones y medios de comunicación especializados en 1º todos los sectores, tanto nacionales como internacionales. 2º Preparación y edición de todo el material informativo y promocional por sectores Realizar varias sesiones de webinars informativos para dar a conocer el programa y la 3º importancia de estas asociaciones en la toma de decisión final del consumidor. Se recomienda realizar los webinars en varios idiomas: español, alemán e inglés. Materializar los acuerdos con dichas organizaciones o asociaciones y su 4º incorporación inmediata al programa. 5º Preparación viajes de site inspection 6º Reuniones de seguimiento con todos los prescriptores involucrados Tácticas relacionadas - Apoyo a la creación de DMC’s - Webinars y promsatelite - Desarrollo de experiencias TMB - Clubs de producto y “Product Managers” - Folletos y otras publicaciones - Reorganización de IBATUR - Publicidad online y offline Indicadores de éxito 1. Número de asociaciones, federaciones, etc., afiliadas al programa 2. Incremento de las reservas a través de las asociaciones, federaciones, etc., afiliadas 3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción A través del programa especial de prescriptores se pueden llegar a conseguir los siguientes beneficios: - Aumentar la base de datos de turistas potenciales gracias a la extensa información que tienen algunas asociaciones. - Incrementar el número de reservas para los sectores más específicos como cultura o naturaleza/rural.

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

Nombre Área de actuación

Participación selectiva en ferias Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Estrategia relacionada Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado Prioridad

Muy alta

Plan de Marketing de la isla de Formentera

Alta

Media

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

1. Descripción Justificación La asistencia a ferias ha sido durante mucho tiempo, y continúa siéndolo, una de las principales acciones promocionales y comerciales llevadas a cabo por la mayoría de los destinos turísticos. Sin embargo existen varios factores que recomiendan un replanteamiento de la asistencia a las mismas, entre las que se puede mencionar: - Las ferias se han convertido en un evento cada vez más lúdico-social y menos profesional. - El impacto en el proceso de decisión y elección del destino por parte del consumidor final es irrelevante. - La generación de negocio, en términos de contratación, es limitada. - El coste de las mismas es exagerado si se compara con la rentabilidad que se obtiene de ellas. - Existe un gran número de vías de comunicación alternativas a la asistencia a ferias. Concepto Dada la necesaria reorientación de la asistencia a ferias, es preciso: - Limitar la asistencia a ferias generalistas a las 3 más importantes en Europa: World Travel Market, Fitur e ITB. - Aumentar la presencia de Formentera en ferias especializadas: Se participará en aquellas ferias especializadas en cada sector de acuerdo con los clubs de producto. Por ejemplo: - Náutico: Southampton o London Boat Show, Boot Dusseldorf, Salón nautico de Barcelona Teniendo en cuenta también el mayor enfoque profesional que debería darse a tal evento, se recomienda: - Más espacio para reuniones. Puesto que uno de los principales objetivos de la asistencia a una feria es cerrar la mayor cantidad posible de acuerdos comerciales, es obvio que el espacio con esta finalidad debe ocupar un papel predominante en el área alquilada. Por este motivo de recomienda reducir el “espacio de ocio” y habilitar distintas zonas de reuniones: unas más abiertas para encuentros informales y otras salas más cerradas para tener mayor privacidad. - Agenda on line: Con el fin de promover las reuniones de trabajo, se facilitará a través del portal de turismo una agenda para que expositores y visitantes puedan cuadrar sus agendas previamente al inicio de la feria y puedan efectuar las reservas de sala que necesiten. - Bar. Se limitará el espacio destinado al bar y se ofrecerá un servicio de aguas y cafés, tanto en la propia barra como en las mesas y salas de reuniones. - Folletos. Se reducirá al máximo el espacio destinado a la exposición de folletos. Se recomienda en este sentido eliminar los folletos tradicionales por un CD o pen drive Objetivos -

Priorizar la asistencia a ferias especializadas en los mercados prioritarios Optimizar el presupuesto disponible

Periodicidad Acción continua 2. Guía para la implementación

Plan de Marketing de la isla de Formentera

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR y Consell Insular de Formentera Participante: Empresas privadas del sector turístico Colaborador: Federaciones y Asociaciones Pasos a seguir 1º

Identificar las ferias estratégicamente más idóneas para Formentera y dejar de asistir a las ferias menos provechosas en términos del negocio que generan.

2º

Redefinir el formato de asistencia (distribución de espacios, pre y post organización, etc.)

Tácticas relacionadas -

Clubs de producto y “Product Managers”

-

Partenariado

-

Folletos y otras publicaciones

-

Trade plus

Indicadores de éxito 1. Número de reuniones organizadas 2.

Volumen de negocio generado como resultado de la asistencia a ferias

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción Para participar y beneficiarse de esta acción, se ofrecerá al sector privado de Formentera la posibilidad de esponsorizar el stand de Formentera, así como un uso preferencial de las zonas de reuniones.

Plan de Marketing de la isla de Formentera

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

   

 

 

 

Plan de Marketing de la isla de Formentera

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

 

Nombre Área de actuación Estrategia relacionada Prioridad

Megaproyecto e-commerce Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado Muy alta

Plan de Marketing de la isla de Formentera

Alta

Media

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

1. Descripción Justificación IBATUR debe constituir el acceso “online” a la mejor información posible sobre la oferta turística de Formentera. Es la puerta de entrada para que el turista (actual o potencial) encuentre la información que busca desde cualquier lugar del mundo y reserve sus vacaciones. Además también constituye una herramienta fundamental para que intermediarios y proveedores de servicios puedan gestionar directamente las reservas, proponer tours, ofertas y promociones especiales, etc. Concepto Para un destino turístico, una página web potente es una de las herramientas más importantes en términos de marketing directo. Es el escaparate del destino para los clientes potenciales de los principales mercados emisores y del mundo entero. Por lo tanto, la Web debe no sólo ofrecer una información completa, actualizada y detallada sobre las áreas turísticas de Formentera, los alojamientos, los operadores de excursiones y actividades, los centros culturales y deportivos, los transportes públicos, etc., sino que debe permitir también hacer reservas, comprar billetes, etc., gracias a las herramientas tecnológicas que deben estar integradas en la página. Los contenidos y utilidades que debe reunir la nueva web de Formentera se detallan a continuación: - Un sistema de información exhaustivo, pero que destaque la oferta de experiencias únicas y singulares. El turista debe encontrar un vínculo rápido a un listado actualizado de todos los eventos, cultura, tradiciones, restaurantes, empresas de servicio, climatología, situación de las costas, etc, más una sección con las ofertas de última hora. Hay que destacar los temas importantes para despertar el interés del turista, asimismo también se facilitará un tour virtual de Formentera o un acceso a galerías de imágenes de la isla y sus productos. - Un sistema de reservas que permita a los clientes finales (B2C) organizar sus vacaciones a medida: reservar y comprar una noche de hotel, tour, entradas a eventos o festivales, etc. - Un acceso restringido para los intermediarios seleccionados (B2B). Desde la propia web hay que ofrecer un directorio de acceso exclusivo para los profesionales del trade, incluyendo información específica y la posibilidad de descargar fotos, documentos, folletos informativos, etc. - Un sistema de pago electrónico seguro que garantice las transacciones tanto de particulares como de intermediarios - Un apartado de “social media”, que fomente la comunicación entre los usuarios y entre estos y el trade, los propios proveedores y los gestores de la web. Esta comunicación se puede realizar a través de blogs, podcast, content communities, foros, etc. - Un sistema de apoyo a la navegación mediante el call/web center. El personal de apoyo será accesible por diferentes vías de comunicación (videollamada, teléfono, correo electrónico, sms, etc) - Un apartado exclusivo para los medios de comunicación. La web deberá incluir un acceso a un “Presskit” descargable que incluirá: dossier de prensa, notas de prensa, publicaciones, etc. Objetivos - Convertir la web de Formentera en el mejor portal turístico de Europa - Incrementar el número de reservas online - Mejorar la imagen de Formentera destacando la oferta de los sectores complementarios en temporada media y baja Periodicidad Acción permanente durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing.

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2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR - Proveedores turísticos (asociación hotelera, CAEB, AVIBA…) - Intermediarios (TTOO, agencias receptivas, DMC’s) Participante - Organizaciones no turísticas (clubs náuticos, promotores de eventos culturales, entidades a la protección de la naturaleza) Colaborador: Administraciones públicas (Conselleria de Medi Ambient,, Conselleria de Cultura, etc.), Consell Insular de Formentera, Ayuntamientos locales, etc. Pasos a seguir Celebración de diferentes sesiones de workshops en Formentera para dar a conocer la 1º nueva web y captar el interés de los participantes 2º Establecer contenidos y utilidades definitivas de la página web 3º Diseño y confección de la web a cargo de una empresa especializada 4º Seleccionar los intermediarios y proveedores turísticos que tendrán acceso a la web Confección de la página web de Formentera acorde con los contenidos y secciones 5º descritos anteriormente Sesiones de control para comprobar el buen funcionamiento de la web y el 6º cumplimiento de los objetivos establecidos Tácticas relacionadas - Apoyo a la creación de DMC’s - Publicidad online y offline - Desarrollo de experiencias TMB - Promociones y ofertas especiales - Clubs de producto y “Product Managers” - Eventos en TMB - Reorganización de IBATUR Indicadores de éxito 1. Número de visitas al año. Un buen resultado sería alrededor de 50 millones de visitas 2. Número de reservas efectuadas a través de la web. Se recomienda llegar al millón de reservas al año. 3. Número de empresas del sector privado de Formentera que colaboran 4. Ranking de los portales turísticos más visitados 3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción Con el desarrollo de una web potente y líder a nivel europeo, un gran número de sectores turísticos y no turísticos se verán beneficiados. 1. Las pequeñas y medianas empresas de Formentera que no tienen recursos suficientes para tener herramientas de comunicación y venta online, tendrán con esta web una nueva oportunidad para darse a conocer a los mercados emisores. 2. Se incrementará la interacción entre las propias empresas privadas, compartiendo información y recursos. 3. Mejorará el posicionamiento de Formentera en los principales mercados emisores 4. Incremento del volumen de tráfico generado que hasta ahora era inferior al de otros portales.

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Nombre Área de actuación Estrategia relacionada Prioridad

Megaproyecto recomendación Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado Muy alta

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Alta

Media

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1. Descripción Justificación La recomendación, tanto profesional del trade como personal de los propios consumidores, constituye uno de los más poderosos y efectivos factores de influencia en la elección del destino del viaje. Por ello, y sobre todo para incrementar las ventas en media y baja temporada, Formentera debe potenciar al máximo y aprovechar en beneficio propio la fuerza de la recomendación. Formentera cuenta para ello con las ventajas que representan los fuertes vínculos comerciales con el trade.   Concepto Implementación de un potente programa para incrementar los niveles de recomendación, profesional y personal, a favor de Formentera.   Objetivos -

Incrementar los niveles de recomendación profesional y personal de Formentera

-

Considerar, y obrar en consecuencia, la recomendación personal como una importante herramienta de venta.

-

Formar un “ejército” de Recomendadores formalmente reconocidos por Formentera

  Periodicidad Es una acción que debe implementarse y actualizarse de forma permanente.

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2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: Ibatur, a través de los Gerentes de Producto Participante: Hoteles, DMC’s, Clubs Náuticos, Clubs de Producto… Colaborador: Consell Insular de Formentera, Trade de los mercados emisores. Pasos a seguir 1º Definir los criterios y condiciones para crear la categoría de Recomendador reconocido 2º

Seleccionar los candidatos a convertirse en Recomendadores oficiales y reconocidos de Formentera.

3º Desarrollar una intensa labor de captación y reclutamiento de Recomendadores 4º Crear Base de Datos de Recomendadores 5º Definir un protocolo de derechos y obligaciones de los Recomendadores 6º

Formalizar y tangibilizar la condición de Recomendador mediante la entrega de tarjetas personales en actos públicos.

7º Mantener contacto y comunicación permanente con el “ejercito” de Recomendadores Tácticas relacionadas -

Clubs de producto y “Product Managers”

-

Reorganización de Ibatur

-

Puesta en marcha del portal turístico de Formentera

-

Proyecto de Fidelización

Indicadores de éxito 1. Nº de Recomendadores registrados 2. Incremento del nivel de recomendación profesional y personal en la elección de Formentera como destino.

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción Las empresas turísticas de Formentera, especialmente las que tienen registros de clientes, como hoteles y otras tipologías de alojamiento, clubs de golf, clubs náuticos, etc., pueden participar activamente en esta iniciativa aportando candidatos a convertirse en Recomendadores reconocidos. Asimismo, estas empresas podrán beneficiarse de manera preferente de los efectos de la labor de recomendación desarrollada por los Recomendadores reconocidos.

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Nombre Área de actuación

Proyecto de Fidelización Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Estrategia relacionada Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado Prioridad

Muy alta

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Alta

Media

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1. Descripción Justificación Un cliente fiel es uno de los mayores y más útiles activos de los que dispone un destino. Formentera es un destino que registra altas tasas de repetición, que demuestra una fuerte fidelidad de una gran parte de sus clientes. Se trata, pues, de reconocer y de recompensar esa fidelidad y de convertirla en una fuerza que trabaje en beneficio de Formentera. Al mismo tiempo, y desde el mismo enfoque, esta acción se puede hacer extensiva a los miembros del trade que tengan una larga trayectoria de relación con Formentera.   Concepto Se trata de una acción directamente destinada a fortalecer, en beneficio mutuo, los vínculos emocionales y efectivos entre el visitante y el destino, mediante el reconocimiento y recompensa de la fidelidad al destino.   Objetivos -

Reconocer y recompensar la fidelidad a Formentera

-

Convertir la fidelidad en una herramienta proactiva de recomendación y ventas

  Periodicidad Se trata de una acción permanente pues requiere una constante evaluación, actualización, profundización y perfeccionamiento.

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2. Guía para la implementación

Stakeholders involucrados Responsable: Conselleria de Turismo Participante: Hoteles, DMC’s, Clubs Náuticos, Clubs de Producto… Colaborador: Consell Insular de Formentera, trade de los mercados emisores. Pasos a seguir 1º

Establecer acuerdos de colaboración con las empresas que dispongan de registro de clientes (hoteles y otras tipologías de alojamiento, tour operadores, etc.)

2º Crear Bases de Datos de clientes con altos índices de repetición 3º Definir y consensuar los criterios de selección 4º Consensuar las formas más eficaces de reconocimiento y recompensa de la fidelidad 5º Establecer las ventajas y beneficios que reporta la condición de cliente fiel. 6º

Establecer acuerdos y compromisos con los operadores y prestadores de servicios participantes en el programa.

Tácticas relacionadas -

Clubs de producto y “Product Managers”

-

Reorganización de Ibatur

-

Megaproyecto recomendación

Indicadores de éxito 1. Nº de clientes reconocidos y recompensados 2. Nº de empresas participantes en el programa 3. Uso de la condición de cliente fiel (tarjeta u otra forma) 4. Ventas adicionales imputables al uso de la condición de cliente fiel.

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción Las empresas turísticas de Formentera, especialmente las que tienen registros de clientes, como hoteles y otras tipologías de alojamiento, clubs de golf, clubs náuticos, etc., pueden participar activamente en esta iniciativa aportando candidatos a convertirse en clientes fieles. Asimismo, estas empresas podrán beneficiarse de manera preferente de los efectos de la labor de recomendación desarrollada por los clientes fieles. Al mismo tiempo, figurarán como partners destacados de Ibatur en la implementación de este programa.

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Nombre

Folletos y otras publicaciones

Área de actuación

Producto

Estrategia relacionada

Reposicionar destino a 365

Prioridad

Muy alta

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Venta

Comunicación

Alta

Organización y gestión

Media

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1. Descripción Justificación El material promocional (folletos y otras publicaciones) continúa siendo un instrumento útil para dar a conocer un destino turístico y hacer comprender todas las posibilidades que ofrece. Sin embargo, el creciente uso de las nuevas tecnologías está favoreciendo, con ventaja, el recurso a las versiones electrónicas del material impreso tradicional. Ello representa una buena oportunidad para introducir criterios de mayor racionalización y coherencia en el diseño, producción y divulgación del material promocional gráfico de Formentera, evolucionando hacia una disminución de este tipo de material. En compensación, se plantea avanzar en la edición electrónica de una diversa gama de publicaciones, tanto genéricas como especializadas, favoreciendo su descarga por parte de los consumidores online.   Concepto Racionalización de la producción de material gráfico de comunicación mediante una reducción progresiva de la producción de material impreso, manteniendo sólo el mínimo imprescindible y con unos estándares de alta calidad de diseño gráfico y de contenido.   Objetivos -

Racionalizar e incrementar la eficacia de las publicaciones impresas.

-

Avanzar en la producción de publicaciones especializadas y de alta calidad

-

Mejorar el contenido de la comunicación turística de Formentera.

-

Rentabilizar los recursos destinados a promoción

  Periodicidad Esta acción debe desarrollarse a lo largo de todo el proceso de implementación del Plan de Marketing pues requiere una constante revisión, evaluación y actualización.

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2. Guía para la implementación

Stakeholders involucrados Responsable: Gerentes de Producto Participante: Consell Insular de Formentera, Ayuntamientos, Empresas, Asociaciones… Colaborador: Clubs de producto Pasos a seguir 1º

Realizar una auditoría de las publicaciones impresas turísticas editadas y divulgadas por todos los actores de la industria turística de Formentera.

2º

Definir una línea de publicaciones de Ibatur coherente con las estrategias de marketing.

3º

Formular recomendaciones formales y de contenido para las publicaciones editadas por los Consells Insulars, empresas y otros actores públicos y privados.

4º Avanzar hacia la edición electrónica de las publicaciones turísticas. Tácticas relacionadas -

Clubs de producto y “Product Managers”

-

Reorganización de Ibatur

-

Puesta en marcha del portal turístico de Formentera

Indicadores de éxito 1. Nº de visitas a publicaciones electrónicas 2. Nº de descargas de publicaciones electrónicas 3. Nº de publicaciones impresas dejadas de editar 4. Ahorro en producción, edición y divulgación de publicaciones impresas

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción Las empresas turísticas pueden participar y beneficiarse mediante la inserción de publicidad tanto en publicaciones impresas como en publicaciones electrónicas. Asimismo, las versiones electrónicas de las publicaciones editadas por Ibatur pueden contener links que remitan directamente a las webs particulares de cada empresa, entidad u organismo turístico, en las condiciones que determine Ibatur.

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Nombre Área de actuación Estrategia relacionada Prioridad

Publicidad online y offline Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Reposicionar destino a 365 Muy alta

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Alta

Media

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1. Descripción Justificación Aunque la información disponible sobre el impacto e influencia que los diversos instrumentos de comunicación tienen en la elección del destino del viaje revela que la publicidad tiene un impacto menor, este instrumento continúa siendo útil, válido y necesario para la comunicación turística de los destinos, aunque requiere una adaptación tanto a las nuevas circunstancias del mercado (mayor segmentación) como a la irrupción de las nuevas tecnologías de comunicación. Por ello se plantea el uso tanto de los medios y canales online como offline. Concepto Se trata de incrementar la eficacia de la publicidad realizada por Formentera, tanto para captar nuevos segmentos de demanda como para construir imagen y posicionamiento de destino adecuado para los 365 días del año. Para Formentera, esta táctica abarca desde Semana Santa hasta el 31 de Octubre. La publicidad como instrumento en la comunicación turística de Formentera debe combinar tanto el uso de medios tradicionales (offline) como los que ofrecen las nuevas tecnologías (online). En el caso de la publicidad offline debe darse preferencia a los medios especializados, en función del perfil y hábitos de consumo de los segmentos de demanda que se busca atraer (practicantes de golf, náutica, turismo rural y de naturaleza, etc.). Otra vía para rentabilizar la publicidad offline es a través de la cooperación (coop’s) con operadores de Formentera y de los mercados emisores (Alemania, UK y España) para hacer publicidad compartida y repartir costes. Sin embargo, también se pueden negociar acuerdos de cooperación con empresas no estrictamente turísticas como fabricantes o distribuidores de calzado, ropa, etc. El objetivo, en cualquier caso, es obtener la inserción de anuncios publicitarios en revistas u otros medios de comunicación especializados para hacer llegar mensajes específicos a determinados segmentos de demanda, compartiendo el costo y rentabilizar así la inversión realizada. Para la publicidad online es necesario aprovechar al máximo las nuevas tecnologías de comunicación. Se deberá invertir en la introducción de banners interactivos en páginas web, como por ejemplo: - La web oficial de turismo de los mercados emisores prioritarios - Las páginas web de los principales turoperadores que operan en Formentera: TUI, Thomas Cook, Neckermann, etc. Objetivos -

Reforzar la imagen de Formentera en los distintos mercados emisores e incrementar así el conocimiento y comprensión de la isla. Dar a conocer todos los productos/sectores que ofrece Formentera en temporada media y baja. Conseguir una comunicación instantánea mientras se intenta penetrar nuevos segmentos de mercado.

Periodicidad Se recomienda efectuar dos grandes campañas al año: una para temporada alta y la otra para temporada media y baja. En el primer caso, es preciso empezar a principios de año coincidiendo con la época de decisión del destino a visitar en verano y así reforzar la imagen de Sol y Playa. En el segundo caso, la campaña publicitaria tiene que llevarse a cabo durante los meses de mayo a septiembre con el objetivo de atraer segmentos de mercado para el resto de sectores turísticos.

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2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: Gerente de producto Participante: Clubs de producto, Consell Insular de Formentera, INESTUR Colaborador: Ayuntamientos, Asociaciones Turísticas (FEHIF, CAEB, AVIBA, etc…), Conselleria Medi Ambient, Consellería d’Educació i Cultura, TTOO generalistas y especializados, agencias de viaje, DMC’s locales. Pasos a seguir 1º

Diseñar un plan de medios preciso y exacto para llegar a determinados grupos objetivo en las geo zonas previamente seleccionadas

2º

Realizar un estudio para determinar todas las características que deben cumplir los diferentes anuncios online y offline

Seleccionar las publicaciones y medios online más relevantes a través de un estudio 3º de inteligencia de mercado que permita seleccionar con antelación los medios especializados más idóneos para Formentera 4º Compra de los espacios publicitarios en los medios online y offline 5º Comprobar la efectividad de las campañas de publicidad Tácticas relacionadas -

Relaciones públicas Reorganización Ibatur Clubs de producto y “Product Manager”

Indicadores de éxito 1. Poseer una extensas base de datos de consumidores online para la publicidad de este tipo 2. Incremento de reservas con meses de antelación a la temporada alta y a la temporada media y baja 3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción Con las campañas de publicidad online y offline, todas las empresas, operadores y proveedores turísticos tienen la oportunidad de llegar de forma masiva a un gran número de potenciales turistas. Los anuncios ofrecen la posibilidad de insertar imágenes de su negocio a precios muy razonables. Además de promocionar el destino turístico en si, el resto de sectores relacionados con el desarrollo de la actividad turística se verá beneficiado una vez se produzcan las reservas.

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

Nombre Área de actuación Estrategia relacionada Prioridad

Relaciones Públicas Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Reposicionar destino a 365 Muy alta

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Alta

Media

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1. Descripción Justificación Uno de los principales objetivos que persigue este Plan de Marketing es el incremento de ventas en temporada media y baja. Por esta razón es necesario aumentar la notoriedad de Formentera en los mercados emisores prioritarios a través de un nuevo programa de Relaciones Públicas. Concepto El programa de Relaciones Públicas debe mantener a los medios de comunicación nacionales e internacionales regularmente informados acerca de las novedades más recientes en Formentera. Uno de los resultados más productivos de un programa de Relaciones Públicas es la generación de “publicity”. Esta práctica se puede desarrollar a través de diferentes medios: - Gabinete de prensa o de relaciones públicas de IBATUR que se encargue de la organización de ruedas de prensa, conferencias y citas con los medios en países de origen. Además debe llevar a cabo un press-clipping (recogida de todas las noticias que aparezcan sobre Formentera y sus competidores) - Publicación de notas de prensa, que se enviarían a los editores de revistas o secciones especializadas de periódicos con la intención de difundir mensajes dirigidos a crear una buena imagen - Servicio de documentación con resúmenes de prensa que expongan la situación del mercado turístico en cada mercado emisor, haciendo especial incidencia en aquellas noticias que afecten directamente al turismo de Formentera - Sistema de mailing pre-estacional. En los periodos previos a las estaciones de vacaciones, los medios de comunicación centran su atención en los diferentes destinos, atendiendo a sus ventajas y atractivos. Por lo tanto, se propone la realización de mailings personalizados a los periodistas de los medios más influyentes para los intereses de Formentera. Otro componente del programa es el proyecto Big Bang, que consiste en hacer una gran exposición del destino Formentera en un medio gráfico de gran prestigio y de gran tirada que cumpla con las siguientes características: - Revista especializada y dirigida a un target específico para Formentera - Número de lectores considerable (superior a los 3 millones) - Distribución en varios países europeos Con esta herramienta se aprovecha el gran prestigio que aporta el hecho de anunciarse en una revista conocida a nivel europeo, aparte del efecto multiplicador que puede generar. Objetivos -

-

Dar a conocer las últimas novedades en el turismo de Formentera, asegurando una cobertura positiva en los medios de comunicación más importantes de los principales mercados emisores y contribuir así a reposicionar el destino de Formentera Obtener la publicación, sin coste de inserción, de artículos, reportajes y notas de prensa sobre la oferta turística de Formentera. Crear confianza, a corto plazo, entre los partners comerciales de Formentera en los mercados emisores.

Periodicidad El programa de Relaciones Públicas debe ser una acción permanente durante el periodo de implementación del Plan de Marketing.

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2. Guía para la implementación

Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR Participante : Clubs de Producto, medios de comunicación especializados Colaborador: Consell Insular de Formentera, Ayuntamientos, Asociaciones Turísticas (FEHIF, CAEB, AVIBA, etc…), Conselleria de Medi Ambient, Consellería d’Educación i Cultura, etc. Pasos a seguir 1º

Sesión informativa con el gabinete de prensa de IBATUR e informara sobre el nuevo plan de relaciones públicas

2º

Análisis para seleccionar los medios nacionales e internacionales más influyentes para poder asegurar una cobertura de calidad

3º

Celebración de sesiones de workshop para dar a conocer a los medios seleccionados el nuevo plan de relaciones públicas

Llevar a cabo todo el proceso de redacción y edición de las notas de prensa, artículos, 4º etc., y realizar press cliping para ver el alcance de las noticias relacionadas con Formentera Tácticas relacionadas -

Publicidad online y offline

-

Banco de imágenes y network

-

Reorganización de IBATUR

Indicadores de éxito 1. Número de artículos publicados sobre Formentera 2. Incremento de reservas en temporada media y baja

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

La presencia positiva constante en los medios de comunicación contribuye de forma sustancial al éxito de un cualquier destino turístico. Las empresas turísticas y proveedores de servicios de Formentera también se beneficiaran a medida que aumente el número de reservas

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Nombre Área de actuación

Banco de imágenes y network Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Estrategia relacionada Reposicionar destino a 365 Prioridad

Muy alta

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Alta

Media

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1. Descripción Justificación La importancia de las imágenes en la construcción del posicionamiento de un destino turístico y en la transmisión al mercado de sus atributos diferenciadores y de sus ventajas comparativas, es evidente. Sin embargo, y a pesar de esta evidencia, son pocos los destinos turísticos que dedican a este aspecto los esfuerzos, los recursos y la atención que se merece. Así, es habitual observar cómo en el material comunicacional, gráfico o audiovisual, de la mayoría de los destinos turísticos, se utiliza una gran variedad de imágenes de diversos formatos, diferentes grados de calidad, diferentes contenidos, etc. Ello se debe, en buena parte, a la gran variedad y heterogeneidad de los emisores de mensajes comunicacionales, tanto institucionales como privados, que coexisten dentro de un mismo destino turístico. Pero no son sólo los agentes internos los que emiten mensajes del destino a través de las imágenes utilizadas. También intervienen agentes externos al destino, como los intermediarios, los medios de comunicación, Internet, etc. Y cada uno de estos agentes, sean institucionales o privados, internos o externos al destino, utiliza las imágenes que considera más adecuadas a sus intereses o que responden mejor a sus criterios estéticos. El resultado de todo ello es, muy frecuentemente, la imposibilidad de transmitir mensajes potentes, coherentes y eficaces, que consigan crear y consolidar una imagen definida del destino, de acuerdo al posicionamiento deseado. Más bien al contrario, lo que se consigue es una gran dispersión de mensajes, a veces contrapuestos y contradictorios entre sí, anulándose mutuamente.   Concepto Se propone la creación de un Banco de Imágenes fotográfico y fílmico, que responda a estándares de alta calidad y que sea representativo de los mejores atributos, tangibles e intangibles, de la oferta turística de Formentera. Este Banco de Imágenes debe ayudar a construir el posicionamiento deseado, con imágenes potentes, de alto contenido emocional y que conecten con el público objetivo. Sobra decir que, aparte de ser de alta calidad, el material debe estar disponible en diferentes formatos para ser aplicables en los distintos soportes. Del mismo modo, debe existir material para Formentera y por sectores, contribuyendo así, de manera específica, al posicionamiento y promoción de los mismos.

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

La regla 20 – 100 – 500 Para ser eficaz y efectivo, el Banco de Imágenes de Ibatur no necesita disponer, obligatoriamente, de una gran cantidad de imágenes, sino sólo de una cantidad suficiente para cubrir los diferentes usos y para transmitir los ejes comunicacionales definidos para cada destino. En este sentido, se considera que 620 imágenes son suficientes para cubrir adecuadamente las necesidades comunicacionales de Formentera. De estas 620 imágenes, 20 deben ser imágenes de tipo A, es decir, imágenes potentes, de alto valor estético-artístico y de gran poder comunicacional. Estas imágenes, definidas como institucionales o publicitarias, deben representar los grandes iconos o símbolos turísticos de Formentera y deben figurar sistemáticamente en el material comunicacional de alta calidad editado y divulgado por los agentes turísticos, institucionales y privados, de Formentera. El uso sistemático por parte de los agentes turísticos locales facilitará su adopción y utilización por parte de los agentes externos. Otras 100 imágenes, de tipo B, deben reunir requisitos de alta calidad pero no tienen la consideración de institucionales o publicitarias, y su uso es más flexible que las de tipo A. Finalmente, otras 500 imágenes deben ser de tipo C, de calidad suficiente para figurar dignamente en el material promocional de Formentera, para servir como postales, etc. 100 secuencias En cuanto al material fílmico, se estima suficiente contar con un fondo de 100 secuencias cortas (vídeos de máximo 3 minutos) de alta calidad. Acceso al Banco de Imágenes Sólo tendrán acceso a éste banco los agentes, operadores y prensa que se acredite como tal y esté registrado en el portal turístico de Formentera y consecuentemente en la Base de Datos de IBATUR. Cada uno de ellos dispondrá de una clave de acceso y será convenientemente informado sobre las condiciones y uso que pueden hacer de las mismas.   Objetivos -

Disponer de fotografías y material audiovisual de alta calidad

-

Facilitar la producción y difusión de material promocional acorde con los objetivos de imagen y posicionamiento de Formentera y de cada uno de sus sectores/productos.

-

Crear imágenes potentes de Formentera.

  Periodicidad Actualización anual

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2. Guía para la implementación

Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR Participante : Empresas del sector turístico de Formentera, Intermediarios, Prensa Colaborador: Consell Insular de Formentera, Ayuntamientos, Empresas del sector turístico, Artistas locales Pasos a seguir 1º Pre-producción: decisión sobre el tipo y contenido de las imágenes que se quiere producir, localizaciones, guión de los videos que se quieren producir, etc. 2º Producción del material 3º Post producción: elección de las mejores fotos y vídeos de entre todos los producidos 4º Definición de las reglas de uso del banco de imágenes y vídeos Tácticas relacionadas -

Publicidad online y offline

-

Relaciones públicas

-

Folletos y otras publicaciones

-

In house promotion

Indicadores de éxito 1. Número de inscritos en la base de datos del banco de imágenes 2. Grado de difusión y uso de las imágenes y vídeos producidos

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

Puesto que la producción de éste material se espera que sea utilizado por parte de las empresas del sector turístico De Formentera, se prevé su participación en forma de financiación de la acción o aporte de material válido para constituir el Banco de Imágenes y vídeos. Con ello el sector se va a beneficiar de una comunicación mucho más atractiva y homogénea para todo el destino.

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Nombre Área de actuación Estrategia relacionada Prioridad

Gestionar el sistema de branding Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Reposicionar destino a 365 Muy alta

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Alta

Media

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1. Descripción Justificación La gestión de la marca de un destino turístico es ya de por sí una tarea compleja debido a la cantidad y diversidad de factores y actores que intervienen en la configuración del valor de la marca, sus condiciones de uso, etc. Esta complejidad aumenta cuando en un destino coexisten varias marcas, cada una de ellas con aspiraciones de autonomía y diferenciación respecto de las otras, sin que exista un sistema, acordado y consensuado, para la gestión de las marcas, con el objetivo de regular su coexistencia, optimizando las sinergias y beneficios mutuos y, al mismo tiempo, evitando los riesgos de superposición, neutralización o contradicción de mensajes. En no pocas ocasiones, la legítima aspiración de cada destino a tener una marca propia, dentro de un destino más amplio, termina por generar un cierto nivel de caos y confusión en la mente del consumidor, que no alcanza a comprender las diferencias entre ellos.   Concepto Se trata de crear e implantar un sistema para regular la coexistencia de las marcas turísticas existentes en Formentera, sistema que debe ser acordado y consensuado con todos los actores involucrados, a fin de asegurar las bases y los compromisos necesarios para su cumplimiento. Al mismo tiempo, el sistema de gestión de marcas (branding) establecerá las bases para regular la coexistencia con otras marcas menores, ya sea de destinos de ámbito más específico, de empresas, etc., así como con los sellos de producto existentes o que puedan ser creados en el futuro.   Objetivos -

Racionalizar el sistema de marcas y la generación de sinergias entre las cuatro islas

-

Mejorar la efectividad de la comunicación de todas las marcas

  Periodicidad Acción permanente durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing. Se recomienda mantener reuniones anuales con todos los miembros del programa.

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2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR a través de los clubs de producto y Consell Insular de Formentera Participante : Clubs de producto Colaborador: Ayuntamientos, Asociaciones Turísticas (FEHIF, CAEB, AVIBA, etc…), Conselleria de Medi Ambient, Consellería d’Educació i Cultura, etc. Pasos a seguir Organizar sesiones de workshop en las cuatro islas por separado y otra conjunta con 1º los representantes de los Consells Insulars, ayuntamientos y miembros del gobierno central balear. 2º Desarrollar el sistema de sellos. Definir criterios para su adjudicación 3º Aplicación de los sellos por parte de los clubs de producto 4º Reuniones de seguimiento Tácticas relacionadas -

Apoyo a la creación de DMC’s Desarrollo de experiencias TMB Relaciones públicas Publicidad online y offline

-

Buy & Selling Formentera Webinars y Promsatelite Clubs de producto y “Product Managers” Reorganización de IBATUR

Indicadores de éxito 1. Resultado de las encuestas realizadas a los participantes en las sesiones de workshop 2. Efectividad del sistema de sellos

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción Con una gestión adecuada de las marcas turísticas, se consigue estructurar mejor la oferta turística de Formentera mientras se facilita una mejor percepción de la singularidad de las cuatro islas. También evita la aparición de problemas como el solapamiento entre marcas o la comunicación de mensajes erróneos o repetidos.

Plan de Marketing de la isla de Formentera

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

 

 

 

 

Plan de Marketing de la isla de Formentera

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Nombre

Investigación y Benchmarking

Área de actuación

Producto

Estrategia relacionada

Gestión rigurosa del plan

Prioridad

Muy alta

Plan de Marketing de la isla de Formentera

Venta

Comunicación

Alta

Organización y gestión

Media

97

 

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1. Descripción Justificación Formentera ya dispone de un buen sistema de estadísticas de turismo; sin embargo, se observa todavía un insuficiente enfoque de marketing en la producción y explotación de información estadística y también un insuficiente aprovechamiento de la misma a la hora de concebir y diseñar las acciones de marketing. Por otra parte, la competitividad de las empresas y de los destinos turísticos se basa hoy más en su capacidad para crear, desarrollar y mantener ventajas competitivas, que en la disponibilidad de ventajas comparativas. Y éstas se crean, se desarrollan y se mantienen a través de un permanente proceso de innovación y de mejora de la calidad que afecta a todos los componentes de la cadena de producción. Por ello, desde la Conselleria de Turismo / Ibatur se necesita llevar a cabo una actuación permanente y sistemática de identificación de “buenas prácticas” que sirvan como ejemplos y referentes para aprender y estimular la superación en el desempeño de las empresas de Formentera. Concepto Realización periódica de investigaciones de mercado como base para mejorar en el diseño de estrategias de marketing y la toma de decisiones. Estas investigaciones deben ir enfocadas a conocer mejor el mercado (nuevas tendencias, mercados emergentes, etc.) y el consumidor (perfil socio-demográfico, cómo se informa, cómo reserva, etc.), lo cual debe servir al mismo tiempo para detectar oportunidades latentes aún por explotar. En este nuevo concepto, la función de un servicio de estadísticas no es tanto recoger y almacenar datos, más o menos sistematizados y ordenados, sino la de producir nueva información y extraer conclusiones relevantes a partir de la información primaria. De la misma manera, es importante realizar asiduamente viajes de benchmarking con el objetivo de aprender de los mejores y aplicar en Formentera aquellas buenas prácticas que puedan llevar a conseguir un mayor nivel de satisfacción del consumidor final y una mejora de la competitividad del destino. Para ello es de vital importancia elaborar un programa anual con los ámbitos en los que se desea profundizar o inducir cambios, y escoger aquellos destinos que realmente son un referente en ese ámbito. Para que los viajes de “benchmarking“ sean realmente eficaces, productivos y rentables, deben ser organizados, planificados y realizados con un enfoque distinto al tradicional, concebidos y ejecutados desde la perspectiva y según las necesidades de cada producto. En otras palabras, no se pueden organizar y realizar viajes de “benchmarking” genéricos, abiertos a todos quienes quieran participar, sin una programación precisa y detallada de objetivos, de las actividades a realizar, de los procesos a evaluar, etc. Objetivos -

Organizar 1 viaje de benchmarking por producto cada 6 meses

-

Conseguir que las 10 empresas principales del sector turístico de Formentera se involucren en programa de investigación de mercado.

Periodicidad Continua (investigación de mercado) y Semestral (viajes de benchmarking)

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2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: Inestur Participante: IBATUR, Empresas del sector turístico balear, Federaciones y Asociaciones Colaborador: Universidad, empresas del sector turístico Pasos a seguir (Investigación de mercado) 1º Definición de las necesidades informativas no cubiertas actualmente 2º Revisión y evaluación de los distintos métodos / investigaciones de mercado existentes 3º

Elaboración de informes periódicos (propios o subcontratados a una empresa especialista)

Pasos a seguir (viajes de benchmarking) 1º Identificación de buenas practicas 2º Selección del referente 3º Establecer contactos con las empresas/destino a estudiar 4º Elaboración del programa de viaje 5º Preparación logística del viaje 6º Realización del viaje 7º Evaluación post-viaje Tácticas relacionadas -

Clubs de producto y “Product Managers” Monitorización

Indicadores de éxito 1. Nº de participantes en viajes de benchmarking 2. Nº de empresas participando en la financiación del programa de investigaciones 3. Grado de satisfacción de los participantes y usuarios de las investigaciones de mercado y de los viajes de benchmarking.

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

Puesto que el diseño de esta acción tiene como objetivo el servir de apoyo a las empresas del sector turístico de Formentera en la elaboración de su estrategia, así como en la toma de decisiones, éstas deberían participar activamente no sólo en su financiación (directa o bajo patrocinio), sino también dando inputs sobre las necesidades informativas no cubiertas actualmente, sugiriendo referentes para el programa de bechmarking, etc.

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Nombre

Reorganización de Ibatur

Área de actuación

Producto

Estrategia relacionada

Gestión rigurosa del Plan

Prioridad

Venta

Muy alta

Plan de Marketing de la isla de Formentera

Comunicación

Alta

Organización y gestión

Media

100

 

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1. Descripción Justificación La decisión estratégica de trabajar con un enfoque de productos/sectores específicos requiere una organización adecuada y coherente con ese planteamiento, que permita una acción realmente sistemática y eficaz para el desarrollo competitivo de productos complementarios al sol y playa tradicional. Por ello se propone para Ibatur una organización basada en una estructura por líneas de producto, a cuyo frente se encuentran los Gerentes de Producto como responsables de todo lo relacionado con el desarrollo de cada producto. Los Gerentes de Producto son asistidos por los servicios funcionales de apoyo logístico y técnico, en función de las necesidades y requerimientos que plantea cada producto. Los Gerentes de Producto y los servicios funcionales se integran en una estructura matricial, bajo la dirección superior de Ibatur. Asimismo, los Gerentes de Producto trabajan estrechamente con los Clubs de Producto, que agrupan a empresarios, operadores y gestores relacionados con un mismo producto.   Concepto -

Organización de Ibatur por Líneas de Producto

-

Puesta en marcha de los Clubs de Producto

  Objetivos -

Facilitar la implementación y gestión de los planes de marketing por productos.

-

Incrementar la cooperación con el sector privado vinculado a cada producto.

-

Asegurar el desarrollo competitivo de cada producto.

  Periodicidad Es una acción lineal cuya implementación efectiva puede llevarse a cabo por etapas, de acuerdo al grado de desarrollo y las necesidades que plantea cada producto.

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: Ibatur Participante: Inestur Colaborador: Asociaciones sectoriales, Consell Insular de Formentera Pasos a seguir 1º Determinar las líneas de producto a crear 2º Definir el perfil y funciones del Gerente de Producto 3º Seleccionar los Gerentes de Producto 4º Realizar un intenso programa de formación para los Gerentes de Producto 5º Presentar los Gerentes de Producto al sector turístico de Formentera. Tácticas relacionadas -

Puesta en marcha de los Clubs de Producto

-

Creación de la figura de “Product Manager”

Indicadores de éxito 1. Grado de desarrollo y competitividad alcanzado por cada producto. 2. Cumplimiento de los objetivos establecidos en el programa de actuación de cada producto. 3. Nivel de cooperación alcanzado con empresarios, operadores y prestadores de servicios relacionado con cada producto.

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

El sector turístico privado se verá amplia y efectivamente beneficiado por la organización de Ibatur en Líneas de Producto y la existencia de Gerentes de Producto, pues ello permitirá una relación más ágil y fluida y una colaboración más efectiva entre los empresarios y operadores de un mismo producto e Ibatur y otros organismos de la Administración.

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Nombre Área de actuación

Clubs de producto y “Product Managers” Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Estrategia relacionada Gestión rigurosa del plan Prioridad

Muy alta

Plan de Marketing de la isla de Formentera

Alta

Media

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1. Descripción

Justificación La implantación de los Clubs de producto es necesaria a corto plazo para poder avanzar en el desarrollo de productos complementarios al sector sol y playa en temporada media y baja. Por eso es imprescindible que los operadores turísticos y los prestadores de servicios trabajen y colaboren estrechamente para fortalecer su competitividad.   Concepto Los Clubes de producto son organizaciones voluntarias de operadores turísticos que trabajan con un mismo producto/actividad turística, como por ejemplo, turismo de sol y playa, turismo cultural, etc..., que tienen intereses y necesidades comunes y por lo tanto deciden unir esfuerzos y recursos. No sólo incluye operadores privados (hoteles, restaurantes, proveedores de experiencias…) sino también representantes del sector público, en este caso de Ibatur y de del Consell Insular de Formentera. Las responsabilidades y funciones más importantes de un Club de producto se describen a continuación: -

Trabajar permanentemente por el éxito de los productos, identificando las nuevas oportunidades, los nuevos mercados y segmentos para cada uno de ellos

-

Reforzar la competitividad e incrementar las ventas de los 6 productos/sectores a través del desarrollo de la oferta, la innovación y la mejora de la calidad

-

Consensuar todas las acciones con los agentes privados y fomentar así su participación

Tras la reorganización de Ibatur, orientada hacia una estructura articulada en líneas de productos, la consecuencia lógica es la creación de la figura del “Product Manager”, que tendrá bajo su cargo uno o más de los productos que configuran la cartera de negocios/productos a desarrollar, comercializar y promover por la Conselleria de Turismo. El número de “Product Managers” estará en función del número de productos, pero también puede darse el caso de que un Manager asuma la gestión de más de un producto, dependiendo del volumen de negocio o de la complejidad de cada producto. Por ejemplo: un product manager para sol y playa y náutico, otro para meetings y golf y otro para cultura y naturaleza/rural. De esta manera se reducen los 6 sectores a 3 unidades de negocio fácilmente gestionables por los product managers. En todo caso, se trata de una estructura flexible que puede adaptarse al estado inicial y a la evolución de las necesidades y circunstancias concretas de Ibatur. El Product Manager debe poseer un extenso y profundo conocimiento del sector que representa ya que será la persona encargada de llevar a cabo la implementación del plan de marketing por sectores. Para ello, deberá confiar y trabajar conjuntamente con departamentos específicos de Ibatur. En el ejercicio de sus funciones, el Product Manager debe desarrollar una serie de tareas, entre las que se encuentran:

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a) Tareas de información y análisis -

Identificar y evaluar las necesidades de información para la planificación y gestión del marketing del producto a su cargo.

-

Analizar el entorno competitivo de su producto: demanda, oferta, competidores, con la finalidad de orientar la gestión estratégica y operacional del marketing

b) Tareas de planificación e implementación -

Definir las metas, objetivos y estrategias básicas de marketing de su producto.

-

Impulsar la competitividad de su producto a través de la innovación permanente de la calidad

y la mejora

c) Tareas de evaluación y retroalimentación -

Evaluar los resultados obtenidos en las acciones de mercadeo realizadas, la demanda captada, la evolución de la cuota de mercado, la presencia en las redes de comercialización, etc., proponiendo las correcciones oportunas.

  Objetivos -

Incrementar la calidad, coherencia y eficacia de la acción de marketing

-

Aprovechar sinergias mediante el intercambio de experiencias, tecnología e información entre los operadores de un mismo producto

-

Diversificar la oferta turística y de ocio de Formentera

-

Coordinar estrategias y acciones de marketing por sector/isla

-

Incentivar la estructuración de la oferta

  Periodicidad Se requiere que anualmente se lleve a cabo una evaluación para corroborar el buen funcionamiento de los clubs de producto o detectar si es preciso cualquier irregularidad y corregirla a tiempo.

2. Guía para la implementación

Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR, Inestur Participante : Asociaciones turísticas ( FEHIF, CAEB, AVIBA, etc…), Colaborador: Consell insular de Formentera, ayuntamientos locales, Conselleria Medio Ambiente, Consellería Educación y Cultura,

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Pasos a seguir 1º Celebración de workshops en los que se presentará a la industria turística de Formentera en qué consisten los Clubs de producto y su utilidad. Tendrán lugar como mínimo uno en cada isla 2º Determinar el número de clubs de producto a crear 3º Designar los Product Managers para cada funciones de cada uno de ellos

club de producto y especificar las

4º Seleccionar los representantes del sector privado que intervendrán en la toma de decisiones 5º Proponer un plan de acción detallado para llevar a cabo las estrategias y tácticas para cada producto teniendo en cuenta el presente plan de marketing 6º Llevar a cabo las acciones decididas en el club de producto 7º Hacer un seguimiento de la implantación mientras se proponen nuevas acciones y acciones correctoras Tácticas relacionadas -

Reorganización de IBATUR Formación Partenariado

Indicadores de éxito 1. Número de empresas turísticas del sector privado de Formentera que participan en alguno de los programas 2. Resultados en las encuestas realizadas entre los empresarios de cada Club de producto 3. Porcentaje de las nuevas acciones propuestas sobre el número total de acciones

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

Gracias a la creación de los clubs de producto mejorara la calidad de la oferta turística y de ocio de Formentera. Además la industria turística podrá beneficiarse de las siguientes acciones: -

Acceso a toda la información relacionada con los diferentes sectores, su evolución, la demanda, las últimas tendencias, las predicciones, etc

-

Intercambio de experiencias y knowhow con el resto de empresas del sector turístico ya sean de carácter privado o público.

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

Nombre Área de actuación Estrategia relacionada Prioridad

Partenariado Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Gestión rigurosa del plan Muy alta

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Alta

Media

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1. Descripción Justificación El partenariado puede estar enfocado a planificar el desarrollo turístico, neutralizar o prevenir problemas o amenazas, aprovechar oportunidades y mejorar constantemente. En cualquier caso, se trata de fomentar una industria competitiva, que genere trabajo e ingresos y que sea fuente de bienestar económico y social para Formentera. Concepto El partenariado puede organizarse a diferentes niveles y de múltiples maneras. Sin embargo, para poder garantizar el éxito de la cooperación es necesario establecer tres niveles: -

Colaboración público-público, entre los diferentes entes que forman no sólo la Conselleria de Turismo sino también el resto de organismos que configuran el gobierno balear, incluyendo todas las Consellerias y los diferentes entes que se encargan de la elaboración de estudios y recopilación de información

-

Colaboración público-privado, principalmente entre IBATUR y representantes del sector privado de Formentera, ya sean empresas turísticas o no.

-

Colaboración privada-privada entre las distintas empresas del sector, fomentando a su vez la creación de asociaciones con sus respectivos representantes.

Los factores clave del éxito de las actividades en partenariado se resumen como: -

La necesidad de establecer una estructura equilibrada con roles y responsabilidades claras para cada unas de las partes.

-

Liderazgo compartido entre el sector público y el privado con objetivos bien definidos, expectativas realistas y una identificación clara de los beneficios para cada sector.

-

Un enfoque flexible por parte de ambos, y la voluntad de entender las necesidades del otro.

-

Contribuir en la aportación de recursos.

-

Compartir la premisa que el desarrollo turístico ha de ser sostenible desde el punto de vista económico, social y medioambiental.

-

Compromiso a largo plazo combinando una visión estratégica con la planificación a corto plazo con objetivos concretos y resultados medibles.

-

Evaluación periódica de la eficacia de cada una de las partes en el desempeño de sus responsabilidades.

-

Comunicación fluida entre las partes y con otros actores involucrados.

Objetivos -

Unificar recursos y esfuerzos de todos los organismos públicos y privados que intervienen en la promoción turística, para aprovechar las sinergias existentes y fortalecer la competitividad frente a otros destinos competidores

-

Mejorar la imagen del destino Formentera

Periodicidad Acción permanente durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR Participante: Clubs de producto, INESTUR Colaborador: Consell Insular de Formentera, ayuntamientos locales, asociaciones turísticas (FEHIF, CAEB, AVIBA, etc…), intermediarios (TTOO, AAVV, DMCs), Conselleria Medio Ambiente, Consellería Educación y Cultura Pasos a seguir 1º Celebración de distintas sesiones de workshop en las cuatro islas para informar del proyecto y empezar a establecer posibles acuerdos 2º Realizar seminarios de partenariado para poder incrementar el networking y las relaciones entre los participantes y entregarles un dossier de partenariado que contenga una descripción de las acciones donde cada uno puede participar y los beneficios que se obtengan para todas las partes involucradas 3º Análisis de benchmark de las mejores prácticas para poder adaptarse a las cambiantes necesidades y requerimientos del mercado 4º Mantener sesiones de control durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing Tácticas relacionadas -

Reorganización de IBATUR Clubs de producto y “Product Managers”

Indicadores de éxito 1. Número de empresas que colaboran 2. Logro de los objetivos propuestos

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

Una cooperación en forma de partenariado no es fácil de conseguir, ya que requiere un esfuerzo adicional en términos de lograr entender los intereses y necesidades del resto de participantes, ya sean del sector público o privado, y la habilidad para saber compaginarlos todos juntos y conseguir un resultado óptimo. Por ello es imprescindible la voluntad de todos los agentes involucrados. Gracias a la cooperación, se mejoraran los flujos de información entre las propias empresas turísticas y no turísticas privadas.

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

Nombre

Formación

Área de actuación

Producto

Estrategia relacionada

Gestión rigurosa del plan

Prioridad

Venta

Muy alta

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Comunicación

Alta

Organización y gestión

Media

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1. Descripción

Justificación En un contexto global cada vez más competitivo, el capital humano adquiere una especial relevancia, muchas veces no suficientemente reconocido. Es por este motivo que para estar entre los mejores, se debe contar con los mejores profesionales. De ahí la necesidad de llevar a cabo un programa de formación especializado y hecho a medida a las necesidades formativas de Formentera.   Concepto Programa de formación orientado a mantener al día a los profesionales del sector turístico De Formentera, empezando por los altos cargos para luego seguir con los rangos sucesivos. Se recomienda un sistema de formación especializado que cubra aquellos ámbitos donde se están dando multitud de cambios y en los que es fundamental no quedar atrás: -

Creación de productos turísticos

-

E-commerce

-

Planificación en marketing

-

Nuevos sistema de ventas

-

Gestión hotelera (revenue management, nuevos modelos de propiedad compartida, etc.)

-

Etc.

Dado que el objetivo es la excelencia en el turismo, este programa de formación debe reunir a los mejores socios para ello. De ahí que se recomiende establecer acuerdos bilaterales con las más prestigiosas Business Schools (IESE y IE a nivel nacional, London Business School, INSEAD, Harvard, Columbia, etc. a nivel internacional) y escuelas de turismo y hotelería (Cornell, Escuela de hotelería de Laussane, etc.) Por otra parte, y pensando en los directivos del futuro, se debería promover un programa de becas para los mejores estudiantes de turismo de Formentera, así como fomentar la creación de “Formentera Toursim Business School” en colaboración con la institución elegida para desarrollar el programa de formación.   Objetivos -

Formar a 500 profesionales del sector turístico De Formentera

  Periodicidad Acción continua

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2. Guía para la implementación

Stakeholders involucrados Responsable: INESTUR Participante : Profesionales del sector turístico Colaborador: IMFOF, Cámara de Comercio, Universidad, Business School nacional o internacional de prestigio, Escuela de turismo y hotelería de reconocido prestigio Pasos a seguir 1º Detección de las principales necesidades formativas de Formentera 2º Primeros contactos con instituciones formativas de reconocido prestigio 3º Diseño de un programa formativo “a medida” y su método de financiación 4º Selección de los candidatos que anualmente van a ser formados 5º Sistema de seguimiento y evaluación de los profesionales que participan en el programa de formación 6º Diseño de un programa de Becas para los mejores estudiantes de turismo Tácticas relacionadas -

Desarrollo de experiencias TMB friendly

-

Megaproyecto E-Commerce

-

Gestionar el sistema de Branding

Indicadores de éxito 1. Número de nuevos productos / innovaciones aplicadas en Formentera tras la realización del programa de formación 2. Grado de satisfacción de los participantes en el programa de formación

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

Las empresas del sector turístico que deseen participar y beneficiarse de esta acción con el objetivo de incluir a sus profesionales en el programa de formación deberán hacerse cargo de una parte del coste del programa directamente o pueden optar por esponsorizar la elaboración del mismo.

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Nombre Área de actuación Estrategia relacionada Prioridad

Monitorización Producto

Venta

Comunicación

Organización y gestión

Gestión rigurosa del plan Muy alta

Plan de Marketing de la isla de Formentera

Alta

Media

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1. Descripción Justificación La implementación del Plan de Marketing Turístico de Formentera es un proceso sistemático y prolongado, sujeto a cambiantes circunstancias internas y externas, que requiere un sistema o instrumento de control y seguimiento permanente al objeto de evaluar el cumplimiento de los objetivos, los plazos, los costes, los resultados, etc., de las actuaciones propuestas y, en su defecto, establecer las medidas correctoras oportunas.   Concepto Sistema de control, seguimiento, evaluación y corrección del proceso de implementación del Plan de Marketing de Formentera.   Objetivos -

Asegurar una eficaz implementación del Plan de Marketing

-

Identificar deficiencias y desviaciones en el proceso de implementación.

-

Suministrar elementos de juicio para la formulación e implantación de medidas correctoras

  Periodicidad Es una acción permanente, directamente vinculada al periodo de implementación y vigencia del Plan

2. Guía para la implementación

Stakeholders involucrados Responsable: Ibatur Participante: Gerentes de Producto Colaborador: Inestur   Pasos a seguir 1º Designar un responsable de la monitorización del Plan 2º Establecer las variables e indicadores a controlar 3º Definir la frecuencia de control 4º Seleccionar un software adecuado para la gestión de la monitorización 5º Establecer un grupo de trabajo para la evaluación de resultados.

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

  Tácticas relacionadas -

Clubs de producto y “Product Managers”

-

Reorganización Ibatur

  Indicadores de éxito 1. Cumplimento de objetivos, plazos y costes en, al menos, el 75% de las acciones implementadas. 2. Detección y solución temprana de desviaciones

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

La participación activa del conjunto del sector turístico de Formentera resulta crucial para el buen y eficaz funcionamiento del sistema de monitorización Plan. Esa participación se concreta en datos, informaciones y opiniones facilitadas por los empresarios, operadores, gestores y suministradores de servicios en relación con la situación y evolución de los indicadores de actividad en sus respectivos ámbitos de actuación y que tengan relevancia para evaluar la eficacia de las acciones contempladas en el Plan de Marketing. Los beneficios para el conjunto del sector turístico de Formentera se derivarán en una mayor eficacia de las acciones de marketing que, sin duda, se reflejarán en mayores ventas y mayores tasas de rentabilidad para todos. Los actores de la industria turística de Formentera recibirán información periódica, a través de boletines, memorias e informes, acerca de la situación, evolución y resultados de la implementación del Plan de Marketing.  

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

Anexo: Programa tentativo de acciones de Ibatur para el ejercicio 2009

Estrategias

Trimestre 2009 1T

2T

3T

4T

Estrategia A. Adecuar el producto a temporada media y baja A1

Realización del estudio sobre las fórmulas de creación y apoyo a DMC's, con el objetivo de disponer de una base de 10 empresas repartidas entre las islas

A2

Desarrollo del sistema TMB friendly. Criterios, gestión del sistema, etc.

A3

Identificación de oportunidades y viabilidad para creación de 20 nuevos eventos especiales en las diferentes islas en TMB

A4

Diseño de un nuevo sistema de memorabilia para las islas. Adaptación del merchandising de Ibatur

A5*

Patrocinio de eventos según los sectores turísticos a potenciar; deportivos, culturales, meetings, naturaleza y golf

Estrategia B. Push sobre el trade B1

Organización de 17 eventos comerciales en otras tantas ciudades europeas, con un nuevo formato mejorado. (Selling Mallorca / Menorca / Ibiza / Formentera)

B2

Acuerdos con grandes TTOO alemanes y británicos para traer a las islas 3.000 agentes de viajes especializados en los diferentes productos

B3

Implantación de un sistema de incentivos, para TTOO europeos organicen sus congresos en cada una de las islas

B4*

Eventos al consumidor final en ciudades seleccionadas de Europa

Estrategia C. Desarrollar el mejor sistema de ventas de Europa

C1

Participación selectiva en ferias. Profesionalización sustancial de la participación incluyendo; un layout más funcional, un nuevo sistema de imágenes, salas de reuniones para los empresarios, racionalización de la participación municipal, etc.

C2

Gran portal turístico. Creación de las bases de una plataforma digital que permita la presencia de cada isla y de cada uno de los productos en Internet, con el máximo nivel de calidad y eficacia de Europa

C3

Formación de 10.000 agentes de viajes en materia de productos turísticos de cada isla, a través de un sistema de e-learning, con Partners de alto nivel en UK y Alemania

C4

Realización de seis webinars piloto. Uno para cada uno de los productos contemplados en el plan de marketing

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Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares 2009-2012

Estrategias

Trimestre 2009 1T

2T

3T

4T

Estrategia D. Reposicionar el destino a 365 días

D1*

Campaña publicitaria de choque (on line y en Televisión) con la imagen de “Rafa Nadal”. Enero y Febrero en zonas “top” del mercado alemán y en marzo y abril en zonas “top” del mercado británico. En estudio una campaña similar en el mercado nacional

D2*

Acuerdos promocionales con los principales TTOO de los mercados emisores más importantes (y sus compañías aéreas) y también con cuatro compañías aéreas seleccionadas

D3

Contratación de una empresa multinacional de RRPP para cubrir los principales mercados emisores europeos

D4

Creación de un nuevo banco de imágenes “on line” como primer paso hacia un nuevo sistema de bancos de imágenes de muy alta calidad

D5

Marcas. Priorización de las marcas de cada isla sobre la marca Illes Balears

D6*

Convenios con Turespaña (Turismo senior, turismo social europeo y campañas de imagen y producto conjuntas para el mercado internacional)

Estrategia E. Gestión rigurosa del plan E1

Creación de 4 clubs de producto en Enero de 2009, para que puedan contribuir en la programación de marketing de este mismo año

E2

Reorganización del Ibatur para adecuarlo al nuevo concepto de marketing. Esto incluye la creación de gerentes de producto en colaboración con Inestur

E3

Contratación de una empresa especializada para monitorizar el coste/ beneficio de las acciones de publicidad y relaciones públicas

E4*

Partenariado. Lanzamiento de un paquete de subvenciones para reforzar iniciativas privadas de la industria turística en materia de investigación de mercados, desestacionalización, desarrollo de productos, marketing on line, etc.

E5

Formación de personal de Ibatur e Inestur en diversos tipos de turismo ( sol y playa, náutica, cultura y naturaleza)

E6*

Convenios con los consells Insulars, sujetos a las estrategias del presente plan de marketing

(*) Programas comprometidos con anterioridad a la aprobación del plan de marketing.

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