PLAN ESTRATÉGICO DEL SECTOR DE CONSERVAS DE PESCADOS Y MARISCOS DE GALICIA 2005 – 2010

ÍNDICE

Página

1. EL ENTORNO DE LAS EMPRESAS .............................................

3

2. DIAGNÓSTICO Y DISEÑO DEL NEGOCIO DE CARA AL FUTURO ...........................................................................................

6

3. DIAGNÓSTICO Y DISEÑO DEL SOPORTE Y LOS PROCESOS

9

4. PLAN DIRECTOR ...........................................................................

12

2

ANÁLISIS DEL PLAN ESTRATÉGICO PARA EL SECTOR DE CONSERVAS DE PESCADOS Y MARISCOS DE GALICIA. 1. EL ENTORNO DE LAS EMPRESAS: − La globalización y las incertidumbres marcan el entorno económico. − La internacionalización es más necesaria que nunca. ∗

Adaptar decisiones y estructuras para desarrollar acciones.

− La tecnología y las nuevas tendencias. ∗

Baza para competir

− Internet como canal ∗

Avance de las TIC

− Valores culturales ∗

Salud y calidad

ESTRATEGIA para integrar a la “conserva de pescado” como una parte natural y casi insustituible. −

Presión de los SUSTITUTIVOS ∗

−

Aperitivos y plato comida

INTEGRACIÓN ∗ ∗

Hacia atrás Hacia delante - Modelos propios de restauración ↓ ↓ llegar a franquicias consumidor o final fórmulas similares ↔ Aprovechar Sinergias en la comercialización y la distribución

3

−

NECESIDADES DE INDUSTRIA LOCAL DE EQUIPAMIENTO ∗ ∗

−

Servicio Diseño de instalaciones

MERCADO requiere lograr precios estables y razonables de la materia prima. ∗ Implicará la futura competitividad del sector. ∗ Acuerdos basados en medio y largo plazo razonables.

−

Buscar buena percepción en el ámbito de la hostelería. Estrategia exclusiva para el canal HORECA.

MÉTODOS Y ACCIONES CON ORIENTACIÓN AL CLIENTE Y AL MERCADO ∗ ∗

−

Volumen Diferenciación: producto diferenciado/variedad/marcas/imagen

DISEÑO DE ACCIONES Y ESTRATEGIAS EN LA HOSTELERÍA ∗ ∗

−

Atractiva Relación calidad/precio

PRODUCCIÓN ∗ ∗

−

precios estables y

MUNDO DE COMPETIDORES ∗

−

→

fórmulas dirigidas a la distribución y con mensajes emocionales cercanos a la realidad sociocultural que vivimos. La política de “café” para todos ya no es posible.

DEFENDER NUESTRA POSICIÓN EN LOS MERCADOS GANADOS. ∗ ∗

España Terceros países (U.E., EE.UU., Iberoamérica, ......)

4

−

DISTRIBUCIÓN ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ ∗

Buen/magnífico concepto de nuestro producto Prima al precio y las variables relativas al servicio (logística, plazos, formatos, códigos, .......) Decisión del consumidor final responde a una interesante ecuación: Sabor/variedad, precio y el origen. Sabor /variedad: buscar que el consumidor perciba mejor este concepto. Precio : conseguir el equilibrio, ya que es clave para seguir triunfando. Origen: comunicar en mayor medida.

5

2. DIAGNÓSTICO Y DISEÑO DEL NEGOCIO DE CARA AL FUTURO. ⇒ CANAL HORECA Hay que tener en cuenta lo siguiente: ∗

Elección por sabor, relación con el distribuidor, la atención de reclamaciones y la marca.

⇒

EVITAR políticas erráticas de reducción de precio debido a las presiones del momento.

⇒

COMPETIR en el segmento medio-alto con una percepción de precio más razonable.

⇒ DISTRIBUCIÓN busca productos de alto valor añadido con toque “artesanal y natural” ⇒ Alta y buena NOTORIEDAD del producto. ⇒ MERCADO seguirá creciendo?

⇒

∗

Tendencia al crecimiento moderado en España (restauración, distribución .....)

∗

Buscar “segmentos de VALOR”

CARTERA de productos refleja importantes fortalezas y algunos riesgos que debemos considerar. ∗

La mayor parte de nuestra apuesta está centrada en el ATÚN (producto estrella) en producción.

∗

Mayor capacidad productiva y gran atractivo del mercado por éste producto.

∗

Esta buena posición viene acompañada del riesgo asociado a depender casi de este único producto.

6

⇒ LA PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES FINALES ∗

Homogenización en las costumbres en materia de conservas de pescado.

⇒ LA FORMACIÓN como principal acción promocional ∗

Desarrollarla continuamente tanto hacia los responsables y encargados del servicio, como a los consumidores finales.

⇒ LA NOTORIEDAD Y LAS MARCAS ∗ Gozamos de una buena notoriedad y de una mejor reputación. ⇒ Es necesaria una política continuada de COMUNICACIÓN en la que vendamos conservas de pescados y mariscos de Galicia/España, las originales, inimitables el origen de algo que tiene hoy una gran reputación y fabulosa notoriedad. ⇒ La necesidad de redefinir el “mix” de CANALES: El crecimiento de ser un eje insustituible en la estrategia del sector para: ∗ ∗ ∗ ∗ ∗

Conseguir economías de escala de gestión en la comercialización del productos, lo que apoyará la notoriedad y la penetración en nuevos mercados. Concentrar la estrategia en los mismos mercados y en los mismos canales. La restauración conservará un gran potencial de crecimiento. “Mix” de venta futura, conseguir un equilibrio hostelería-alimentación. Explorar nuevos canales: − − − − − − − −

Especializados Clubs de la conserva de pescado y marisco Sociedades gastronómicas y similares La propia empresa/fábrica como tienda de conservas de pescado y mariscos, como canal de venta aprovechando el turismo. La participación en proyectos de restauración, turismo y ocio asociados a la conserva de pescados y mariscos. Promover proyectos de ocio y gastronomía asociado a las conservas. La creación de canales propios en la medida de lo posible. Internet como canal de compra. Canales gourmet y especializados, .........

7

⇒ MERCADO INTERNACIONAL: FORTALECIMIENTO. ∗ ∗

Resulta especialmente atractivo el objetivo. El objetivo sería llegar al 65% de la producción.

8

3. DIAGNÓSTICO Y DISEÑO DEL SOPORTE Y LOS PROCESOS ⇒ Decisiones futuras muy condicionadas tanto positiva como negativamente en ocasiones, por las características propias de un sector atomizado y mayoritariamente formada por PYMES. ⇒ Contamos con una estructura económica-financiera débil, mejorable respecto a sus recursos. Búsqueda de estructura sólida y que financieramente podamos hablar de un sector solvente. ⇒ El futuro seguirá exigiendo “inversiones” no tanto en equipos productivos, a lo que está acostumbrado el sector, sino más bien en intangibles: marketing, logística o desarrollo de proyectos comerciales y de expansión. AFRONTAR CON SEGURIDAD EL FUTURO. ⇒ El cuello de botella de nuestro futuro crecimiento, no es de carácter tecnológico. ⇒ Para ello debemos buscar empresas cada vez más profesionalizadas. Se ha incrementado enormemente esta profesionalización, incorporando técnicos y gestores sobre todo en grandes y medianas empresas. ∗

Buscar un mejor grado de cualificación.

⇒ La necesaria racionalización de la dimensión de las empresas conserveras. ∗

Alcanzar un mínimo eficiente.

⇒ Empresas pequeñas: Estrategias de “nicho” y encontrar su ámbito ideal. ∗ Marchamo “artesanal”: Mercado local ligado al ocio y la cultura. ∗ Máxima calidad: cliente ávido de este tipo de productos y sensaciones. ⇒ Aprovechar las economías de escala en comunicación y promoción.

9

⇒ Es posible obtener economías de escala en los siguientes apartados: ∗ ∗ ∗ ∗ ∗

La I+D+i La cualificación de los recursos humanos. La internacionalización con proyectos conjuntos desarrollados por varias empresas en mercados exteriores. La creación de nuevos canales de distribución con participación mayoritaria de empresas o, incluso con la cooperación con otros sectores con productos identificativos de calidad. La puesta en marcha de proyectos conjuntos por parte de pequeñas empresas orientadas a enfoques específicos (cultura, gastronomía, ocio, toque artesanal, turismo, ......).

⇒ Debemos apostar por la cooperación articulada a través de ANFACO-CECOPESCA. ∗

Mediante acciones que supongan aprovechamiento de la cooperación y las economías de escala.

⇒ Estructura y funcionamiento de ANFACO-CECOPESCA (examen comparativo y la valoración global de los asociados es positiva). ∗

Estructurado y centrado en el ámbito de I+D+i a través de CECOPESCA, con orientación eminentemente científico-técnica. Destaca: − − − −

Las certificaciones de calidad y seguridad alimentaria. Promoción e imagen del sector. Formación y asesoramiento. Promoción, sensibilización y realización de la I+D+i.

Funciones muy desarrolladas por ANFACO-CECOPESCA y en donde el camino andado ha sido intenso y se ha traducido en una imagen de ANFACOCECOPESCA rigurosa, con prestigio y notoriedad. ∗

Necesidad en lo posible de más recursos, personas e ideas orientadas a la promoción y comunicación.

∗

ANFACO-CECOPESCA debe intensificar sus funciones en estos campos, debe ser el departamento de marketing del conjunto de las empresas del sector.

10

∗

•

Apuntalando y haciendo crecer en función de las necesidades, los departamentos de las empresas.

•

Marketing: para conseguir las mejores condiciones, las condiciones más adecuadas para conseguir la venta.

•

Comercial: para conseguir el mayor número de ventas, entre los potenciales clientes.

ANFACO/CECOPESCA constituirse en el “staff” de marketing para el conjunto del sector. • • •

Potenciando planes de escucha y líneas de comunicación. Aportando ideas creativas para la comunicación del sector. Desarrollando fórmulas imaginativas que traigan a los medios de prensa, copiando y trasladando ese saber hacer en la comunicación y gestión de los medios.

⇒ I+D+i ∗ ∗

Abanderarla ANFACO/CECOPESCA Mayor impulso a través de CECOPESCA y debe ser el elemento vertebrador de esta cuestión y conseguir adecuadas economías de escala en el aspecto tecnológico. ∗ ∗

Desarrollo de nuevos productos. Mayor productividad de las plantas industriales.

⇒ Implicación de todos. La Administración y el sector: Campañas de comunicación y promoción.

11

4. PLAN DIRECTOR 4.1. Programas: Relaciones con: • • •

La estrategia El soporte Los procesos

4.2. Una misión: • Hacer llegar al mundo de las conservas de pescados y mariscos como la esencia del buen hacer de nuestras empresas. • Conservar la conjunción de tradición y hacer partícipes de élla a todos los amantes de las buenas conservas de pescado y de su gastronomía/cultura. 4.3. Un fin: • Cohesionar en torno a las conservas de pescado a todo un sector de empresas, de modo que optimicen su rentabilidad ganando mercados, dinero y alcanzando los necesarios niveles de profesionalización y cualificación que nos permitan ser competitivos en los mercados nacionales e internacionales. 4.1.1. Programas orientados a la mejora del negocio ∗

Programa de desarrollo de producto. • • •

Convivir conservas con una orientación al precio con otras de alto valor añadido pero manteniendo siempre nuestros productos en el segmento más alto del mercado. Hostelería y distribución dos mundos totalmente distintos. Productos que generen expectativas positivas en el consumidor final.

12

4.1.2. Programa de búsqueda y desarrollo de nuevos canales. ∗

Buscar nuevos canales y ámbitos en los que suframos menos presión. •

∗

Hostelería, restauración, .......

Acciones que se deben emprender: • • •

Incrementar la presión comercial en el canal de alimentación. Apostar por la participación en el desarrollo de nuevos canales. Desarrollar estrategias comerciales orientadas a crecer en los siguientes apartados. → Canales especializados. → Clubs relacionados con las conservas. → Sociedades gastronómicas. → La empresa como canal de venta aprovechando el turismo. → Participación en proyectos de restauración. → Internet como canal de compra. → Canales gourmet y especializados.

4.1.3. Programa de penetración en el mercado nacional. ∗

Incrementar nuestra participación • •

La capacidad de incrementar es débil, pero si puede aumentar, con nuevos productos. Para ello es necesario: → Adaptación de nuestras estructuras comerciales. → La mejora de nuestra distribución e intentar incrementar el porcentaje de clientes potenciales. → Necesaria campaña de formación desde el producto que nos piden.

∗

Orientar la gestión hacia la relación comercial y negociación con la distribución. •

Gozamos de prestigio y reputación. Es cuestión de agresividad comercial y de lograr mayores cotas de notoriedad. 13

4.1.4. Programa de internacionalización. ∗

Requiere una atención especial. • •

∗

Directivos mayor capacidad y conocimiento de negociación en terceros países. Establecimiento de fórmulas de cooperación entre empresas para desarrollar marcas conjuntas o “mix” de productos y hacer llegar más aún nuestras conservas de pescados y mariscos a los mercados internacionales.

El entorno es propicio, la percepción del precio será un problema que podemos superar y no como sucede en diferentes segmentos del mercado nacional.

∗ Orientación, cualificación y mayor presión comercial. 4.1.5. Programas orientados a la mejora de procesos. ∗

Programa de comunicación, promoción, imagen y marca. • •

Vender sensaciones y emociones que afectan a los sentidos, placeres y salud. Acciones que tengan dimensión mínima para llegar con garantías al público objetivo.

∗

Contrarrestar en un mundo “sobrecomunicado”, los mensajes de nuestros competidores.

∗

Debemos hacer llegar emociones, sentimientos y saludables vinculados a lo buenos de las Rías Gallegas. •

∗

Somos el origen, el centro y la cuna de las conservas de pescados y mariscos en España.

Toda una bandera de lo bueno de Galicia para España y para el mundo. ANFACO-CECOPESCA, debe ejercer las funciones del gran “staff” de marketing del sector.

14

4.1.6. Programa de mejora del aprovisionamiento y racionalización del precio de las materias primas. ∗

Es una cuestión capital.

∗

Lograrlo evitará que pongamos en peligro “la gallina de los huevos de oro”.

∗

Exige responsabilidad por parte de todos para evitar que los costes de la materia prima disparen nuestros precios en un mercado nacional cada vez más competitivo.

∗

Necesidad de acuerdos de aprovisionamiento a largo plazo que sean satisfactorios para todas las partes.

∗

No perder de vista la realidad de los mercados.

4.1.7. Programa de I+D+i ∗

Como ayuda a definir sistemas, mejorar atributos del produc tos, desarrollar nuevos productos o conseguir mayores productividades, ..... •

No renunciar a estas cuestiones.

4.1.8. Programas orientados a la mejora del soporte. ∗

Programa de racionalización de la dimensión y enfoque de las pequeñas empresas. • •

∗

Dimensión ↔ futuro. Alcanzar tamaño mínimo eficiente, que no es un volumen concreto, sino que está en función de la estrategia, el ámbito de actuación y los márgenes con los que opere.

Por ello, no se puede hablar de un tamaño mínimo eficiente.

15

∗

Acciones orientadas a la racionalización del tamaño y sus inversiones. • • • • • • • • •

∗

Compartir costes de proceso Cooperar para reducir costes Acciones orientadas a nidos o ámbitos concretos, que implique percepción de valor añadido de la oferta. Capacidad de ofrecer un producto con claro marchamo empresarial. La posibilidad de unión gastronomía, turismo y conservas de pescado en proyectos de interés para el desarrollo turístico de Galicia. La búsqueda de colectivos con intereses comunes, ....... Cercanía. La ubicación como factor de competitividad. La asociación de su oferta al turismo local o cultural del lugar.

Este programa debe fomentar la cooperación, asociacionismo y posibles estrategias de concentración entre ellas.

4.1.9. Programa de Potenciación de ANFACO-CECOPESCA. ∗

Como núcleo de actividad del sector y elemento neurálgico del futuro del mismo. •

∗

Necesidad de orientar el peso de la estructura y los recursos hacia la promoción, la comunicación y el marketing haciendo de ANFACO-CECOPESCA, de modo virtual el núcleo central de todo el sector. •

∗

Además de desarrollar las funciones “clásicas” debe ser el catalizador de las iniciativas orientadas a la mejora de la competitividad del sector.

Promotor de acciones.

Que ANFACO-CECOPESCA asuma un papel determinante para el futuro del sector, pero también que las empresas y la Administración sean conscientes de la importancia de apoyar sin titubeos esta situación.

16

4.1.10. Programa de formación, gestión del cambio y mejora de la cualificación. ∗

Formación para mejorar las capacidades en el sector sobre aspectos tales como: internacionalización, mejora del trabajo en las empresas, formación como herramienta comercial, para lograr profesionales cualificados en el campo de la calidad, elaboración de conservas, gestores de las empresas, ...... •

∗

También formación orientada a la sensibilización y toma de conciencia del entorno cada vez más complejo. •

∗

Desde el sector y desde las Administraciones apoyar este tipo de acciones.

Información sobre lo que pasa en los mercados, (planes de escucha).

Para cambios de “chip” es importante esta formación.

17

PIB. PRECIOS CONSTANTES DE 1995: Tasas de variación interanual (porcentaje)

Año

PIB

2000 2001 2002 (1Q) 2002 (2Q) 2002 (3Q) 2002 (4Q) 2002 20033

4,2 2,7 2,0 2,0 1,8 2,1 2,2 2,4

Consumo final Hogares + ISLF 1 3,9 2,5 2,4 1,8 1,5 1,8 1,9 3,2

FBCF2

Demanda Nacional

5,7 3,2 0,7 1,0 1,6 2,5 1,4 3,5

4,4 2,7 2,5 1,9 1,9 2,7 2,2 3,3

1

Instituciones sin fines de lucro al servicio de las familias. Formación Bruta de Capital Fijo. 3 Previsión de La Caixa. 2

Fuente: Banco de España y La Caixa.

18

Exportación Importación bienes y Ss bienes y Ss 10,1 3,4 -2,9 -1,6 4,2 6,0 1,4 6,3

10,6 3,5 -1,1 -1,7 4,2 7,4 2,2 8,8

TIPO DE CAMBIO DÓLAR/EURO

1 2

MES/AÑO

Dólar americano por euro1

Julio de 2002

0,992

Agosto de 2002

0,978

Septiembre de 2002

0,981

Octubre de 2002

0,981

Noviembre de 2002

1,001

Diciembre de 2002

1,018

Enero de 2003

1,062

Febrero de 2003

1,077

Marzo de 2003

1,081

Diciembre de 20032

1,20

Media de cifras diarias. Tipo máximo de 1 de diciembre de 2003.

Fuente: Banco de España.

19

PRODUCTO INTERIOR BRUTO A PRECIOS CONSTANTES DE 1995: Tasa de variación interanual (porcentaje)

AÑO/REGIÓN

UEM

ESTADOS UNIDOS

ESPAÑA

2000

3,5

3,8

4,2

2001 (1Q)

2M4

1,5

3,0

2001 (2Q)

1M6

-0,1

2,4

2001 (3Q)

1,3

-0,4

2,9

2001 (4Q)

0,5

0,1

2,3

2001

1,4

0,3

2,7

2002 (1Q)

0,3

1,4

2,0

2002 (2Q)

0,6

2,2

2,0

2002 (3Q)

0,9

3,3

1,8

2002 (4Q)

1,3

2,9

2,1

2002*

0,8

2,4

2,0

2003*

0,5

2,9

2,3

2004*

1,8

4,2

2,9

*Previsión OCDE. Fuente : Banco de España y OCDE

20

TASA DE PARO (porcentaje)

1

AÑO

UE-15

ESPAÑA

2000

8,4

11,3

2001

8,0

10,6

2002

8,3

11,4

20031

8,8

11,4

Previsión OCDE.

Fuente: Banco de España y OCDE.

21

INDICADORES DE COFIANZA1

1

AÑO

CONSUMIDORES

INDUSTRIA

2

COMERCIO AL POR MENOR 3

2000 2001

-4

0

-4

2002

-12

-2

-6

2º trimestre 2003

-12

-2

-1

Porcentajes netos de respuestas positivas y negativas.

Fuente: Banco de España.

22

3

ÍNDICE DE PRECIOS AL CONSUMO Armonizado (IPCA) (porcentaje)

AÑO

1

2000

IPCA UEM (porcentaje) 2,3

IPCA España (porcentaje) 3,5

2001

2,5

2,8

2002

2,2

3,6

20031

2,1

3,2

20041

1,8

2,8

Previsión OCDE

Fuente: Banco de España y OCDE – Organismo para la Cooperación y Desarrollo Económico.

23

VALOR DE COMPRA DE LOS ALIMENTOS (millones de pesetas corrientes)

AÑO

HOGARES

HORECA

INSTITUCIONES

TOTAL

1996

5.944,20

1.975,50

179,90

8.099,60

1997

6.093,80

2.084,40

164,00

8.342,20

1998

6.187,30

2.273,10

167,20

8.627,60

1999

6.334,10

2.325,00

174,80

8.833,90

2000

6.778,78

2.473,59

184,29

9.436,66

2001

7.443,80

2.586,80

192,20

10.222,80

Evolución 2000-2001

9,8%

4,6%

4,3%

8,3%

Evolución 1996-2001

5,0%

6,2%

1,4%

5,2%

Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (www.mapya.es)

24

DAFO DEL ENTORNO ECONÓMICO Hechos y tendencias

Amenazas Oportunidades

Relentización en el crecimiento económico

•

Inestabilidad política internacional

•

Incremento de los tipos de interés

•

Tipo de cambio dólar/euro

• •

Reducción del consumo de las conservas de pescado de otros países en los grandes mercados Diferencial de inflacción de España con otros países

•

Incremento de las tasas de paro

•

Índices de confianza de los consumidores positivos

•

Ayudas del “Plan Galicia” para apoyar el turismo

•

Inversiones en infraestructuras de comunicación en Galicia

•

25

DAFO DEL ENTORNO SOCIO-CULTURAL Hechos y tendencias

Amenazas Oportunidades

Aparición de nuevos segmentos de consumidores con necesidades que habrá que satisfacer. Según A.C. Nielsen, los jóvenes y las mujeres adquieren mayor protagonismo en la compra de conservas de pescado. Mayor valoración del ocio. Auge del consumo en hostelería y restauración. Consumidores infieles. El consumidor se está profesionalizando y exige mayor valor. Establecimientos de venta favorecen la especialización del consumidor de conservas de pescado de calidad, potenciando en sus lineales estos productos. Packaging y presentación son aspectos cada vez más valorados por el consumidor final. Consumo de conservas de pescado de calidad asociado a algún tipo de celebración, con lo que pierde el carácter de consumo cotidiano. Recuperación del interés hacia la “cultura de la conserva de pescado” y otros aspectos que giren en torno a este producto. Desarrollo del binomio conserva de pescado turismo. Percepción de que las conservas de pescado pueden ser buenas para la salud. Desarrollo continuado por parte del Gobierno Central de una campaña para promover el consumo de las conservas de pescado.

26

• • • • • •

• • • • • •

DAFO DEL ENTORNO POLÍTICO-NORMATIVO Hechos y tendencias

Debilidades

Incertidumbres derivadas de la aprobación de normativas a nivel de U.E. y otras Las leyes sobre calidad y seguridad alimentaria y su obligado cumplimiento La legislación medioambiental y su adecuación por las empresas a la misma Establecimiento de fondos públicos par potenciar la imagen de la conserva de pescado Se sigue incluyendo la posibilidad de percibir ayudas de la U.E. para el sector Incremento de controles higiénico-sanitarios para el sector y los productos que llegan al consumidor Mejora de la imagen a las empresas a través de una adecuada gestión medioambiental Certificación de los sistemas de calidad de las empresas del sector Fuerte orientación de la OCM del sector de la pesca y de la acuicultura hacia el sector extractivo Aumento del conocimiento del consumidor por los productos del sector por la promoción y gestión que se está haciendo de ella por las empresas y por ANFACO

27

•

Fortalezas • •

•

• •

•

• • • •

•

• •

DAFO DE LOS RECURSOS MATERIALES EN EL SECTOR Hechos y tendencias

Debilidades

Fortalezas

Posibilidad de acceso a la maquinaria tecnológica puntera Infrautilización de alguna máquina

•

Elevado nivel tecnológico de las empresas, si bien existen diferencia entre ellas Miniaturización de la tecnología lo que favorece que las empresas de menor tamaño puedan acceder a ella Existencia de I+D+i para el sector

•

28

•

• •

DAFO DEL ENTORNO TECNOLÓGICO Hechos y tendencias

Amenazas Oportunidades

Tecnología base para el desarrollo de nuevos productos, reducción de costes o continuidad en la calidad de las conservas Empresas de un alto nivel tecnológico en la elaboración Existencia de mecanización y modernidad en los sistemas de fabricación Buen conocimiento y formación en el mundo empresarial para la incorporación de tecnología Las acciones formativas están planificadas a nivel sectorial para avanzar En Galicia existe formación específica a través de ANFACO-CECOPESCA y otras instituciones Nuevos canales e-business

•

Internet permite nuevos sistemas de comunicación, marketing e interacción con clientes Desarrollo de comunicación en tiempo real vía correo electrónico y tecnologías EDI La no existencia de conformismo, inmovilismo y localismo

•

29

• • • • • •

• •

DAFO DEL MERCADO Hechos y tendencias

Debilidades

La casi totalidad de las empresas declara vender en el canal de alimentación La venta directa desde la empresa supone un porcentaje muy pequeño en las ventas totales de las empresas PYMES y grandes del sector En el canal de hostelería todavía no existen cartas en donde las conservas de pescados y mariscos están presentes El 100% de los establecimientos de alimentación encuestados declaran tener conservas de pescados y marisco en sus lineales Estos establecimientos aportan una razón principal para tenerlas, la gran demanda del producto Descentralización de las ventas del sector en los mercados español/de terceros países Las empresas grandes y medianas están diversificando sus mercados Los canales de distrib ución (hostelería y alimentación) apuestan por una tendencia creciente de las ventas de conservas de pescado Las empresas del sector apuestan claramente, como tendencia de futuro, por el crecimiento de las ventas en el mercado exterior

30

Fortalezas • •

• • • • • • •

DAFO DEL PRODUCTO Hechos y tendencias

Debilidades

Gran variedad de productos comercializados y elevada concentración de las ventas del sector en el atún. Moderado potencial de crecimiento en el corto plazo del atún. Las empresas del sector apuestan por un fuerte crecimiento futuro de otros productos de su cartera. Elevado grado de conocimiento espontáneo del producto en canales y consumidores. El nombre conservas de pescado de Galicia tiene una notoriedad muy superior al de otras zonas en los canales de distribución y en el consumidor en Madrid. Los encuestados declaran espontáneamente como factores positivos de este producto aspectos intrínsecos a él, especialmente la calidad. El precio es, claramente, el factor más importante de las conservas de pescado según sus clientes. La calidad del producto se ha incrementado de forma apreciable en los últimos años, según los encuestados. El canal de alimentación tiene un mayor conocimiento de las conservas de pescado de Galicia. En los canales de distribución, el producto sobrepasa con creces prácticamente todos los parámetros de calidad que se exigen a una conserva de pescado. El precio es el factor en el que la diferencia entre importancia relativa y cumplimiento de este producto es más elevada y negativa. El restaurador es más crítico con el producto que el canal de alimentación. El consumo de conservas de pescado se realiza de forma no esporádica. El canal de alimentación apuesta claramente por el atún como producto “estrella”. Las conservas de mariscos no tienen un posicionamiento claro en los canales de distribución. El consumidor final se decanta por el sabor como principal aspecto positivo de las conservas de pescado de Galicia.

31

Fortalezas

• • • • • • • • • • • • • • • •

MATRIZ PARA EL ANÁLISIS DE LA CARTERA

DE PRODUCTOS Modelo BCG: atractivo-posición

Alto

?

Actividades del “dilema” • Productos que se espera un fuerte crecimiento futuro. Tienen perspectivas para necesitar inversión y un apoyo especial • Dificultad para competir en la actualidad. Productos con grandes dificultades para competir: • Mercados poco apetecibles • Posición competitiva deficiente

Bajo

ATRACTIVO DEL MERCADO Oportunidad/Crecimiento futuro del mercado

Posiciones de competitividad sostenibles, duraderas de futuro: • Producto “estrella” atractivo en el mercado y posición competitiva fuerte que permite pensar en crecimiento a largo plazo.

Alto Bajo POSICIÓN COMPETITIVA Capacidad de competir (obtener márgenes) Productos con sólida posición competitiva • Probablemente de liderazgo en el mercado • Se sitúan en mercados maduros, atractivos hoy en día, pero menos apetecibles en el futuro • Productos que generan los mayores recursos y valor en la actualidad en las empresas del sector. Sus posibilidades de competir se pueden ver amenazadas

32

DAFO DE ANFACO-CECOPESCA

Hechos y tendencias

Debilidades

Fortalezas

Alto grado de profesionalización del personal

•

Existencia de sede propia

•

La sede actual tiene dimensión suficiente y está en condiciones óptimas Laboratorios: las instalaciones y el instrumental son los más adecuados Las empresas valoran positivamente la actividad de ANFACO-CECOPESCA en el campo de la calidad y seguridad alimentaria Otras actividades: certificación, información técnica, formación asesoramiento, promoción, campañas publicitarias, ...... Las empresas de menor tamaño detectan falta de apoyo por parte de ANFACO-CECOPESCA El importante nº. de empresas no señalan ningún aspecto positivo de ANFACO-CECOPESCA La mayor parte de las empresas no señalan ningún aspecto negativo en la actividad de ANFACOCECOPESCA Los factores que generan más insatisfacción para las empresas son ..... ¿?

•

33

• • •

FORMACIÓN Y ASESORAMIENTO EN ANFACO-CECOPESCA 1. Formación Charlas, conferencia, circulares, ...... Cursos: • Magíster en Ciencia y Tecnología de Conservación de Productos de la Pesca y de la Acuicultura • Cursos de elaboración de conservas • Otros cursos (FIP, .....) Colabora con: • Universidades • OPIS y CITs 2. Asesoramiento Acciones de asesoramiento: • Técnico • Legal • Comercio, ...... Atención de consultas

SI SI SI SI

SI SI SI

SI

INNOVACIÓN E INVESTIGACIÓN TECNOLÓGICA EN ANFACO-CECOPESCA

¿Realiza investigación? Tiene planta experimental Convenios con Universidades Convenio con Centros de Investigación/CIT

34

SI SI SI SI

CERTIFICACIONES DE CALIDAD Y DE SEGURIDAD ALIMENTARIA

1. Control e materias primas

................................

SI

2. Control de procesos

................................

SI

3. Se hacen ensayos analíticos ................................

SI

4. Tiempo medio en dar los análisis

7 días

5. Control de punto de venta

....................

................................

35

SI

PROMOCIÓN DE LA IMAGEN DEL SECTOR

Acciones promocionales Revista propia Otras publicaciones (guías, folletos, ....) Boletines periódicos (Info ...) Libros Campañas publicitarias Asistencia a ferias (nacionales, internacio nales, carácter local...) Presencia en ferias (nacionales, internacionales, carácter local...) Patrocinios Organización de visitas/misiones Degustaciones Elaboración de notas de prensa, reportajes, informes, ..... Objetos promociona les Página web en funcionamiento

36

SI SI SI SI SI SI SI SI SI SI SI SI SI

ASPECTOS POSITIVOS DE LAS CONSERVAS DE PESCADO Sabor

Imagen, saludables, variedad, atención a reclamaciones Marca Promoción Presentación (gran variedad) Gama amplia Distribución Envase ANFACO-CECOPESCA Capacidad de suministro Ciclo de vida del producto

Aroma Calidad Suave Zona productora Color Precio-Calidad Fáciles de encontrar Diseño Elaboración artesanal

ASPECTOS NEGATIVOS DE LAS CONSERVAS DE PESCADO Precio elevado Ninguno Distribución Poco conocidas Difíciles de encontrar Calidad Desigualdad entre marcas

37