PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Programa de Administración de Empresas

ESTUDIO DE MARCA: PERMODA CAMBIA SU ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION

Preparado Por: JOHANA P. PUPO VAN- STRAHLEN

Bogotá 2013 0

Contenido RESUMEN ................................................................................................................................................... 2 CAPITULO I ................................................................................................................................................ 3 1.1 ANTECEDENTES ............................................................................................................................. 3 1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA ................................................................................................ 5 1.3 OBJETIVOS ....................................................................................................................................... 5 1.3.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................. 5 1.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS .......................................................................................... 5 CAPITULO II ............................................................................................................................................... 6 2.1 HISTORIA DE LA EMPRESA .......................................................................................................... 6 2.2 DEFINICION DE PERFILES Y SEGMENTOS DE MERCADO POR MARCA ............................ 8 3.1 HISTORIA Y MOTORES DE CAMBIO DEL SECTOR TEXTIL ................................................. 10 3.2 DATOS ACTUALES DEL SECTOR TEXTIL-CONFECCIONES DE COLOMBIA ................... 13 3.3 PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA TEXTIL EN COLOMBIA ............................................... 17 CAPITULO IV............................................................................................................................................ 18 4.1 FORMATOS DE COMERCIALIZACION...................................................................................... 18 4.2

GESTION DE MARCA.............................................................................................................. 18 4.2.1 MARCA ........................................................................................................................ 19 4.2.2 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ...................................................................... 20 4.2.3 FIDELIZACIÓN DE LA MARCA ............................................................................... 21 4.2.4 LEALTAD DE LA MARCA ........................................................................................ 21

CAPITULO V ............................................................................................................................................. 23 5.1 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD ............................................................................................ 23 5.2 INVESTIGACION DE MERCADO: ENCUESTA ........................................................................ 25 CAPITULO VI............................................................................................................................................ 29 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................ 34 ANEXOS .................................................................................................................................................... 36 Anexo 1 ................................................................................................................................................... 36 Anexo 2 ................................................................................................................................................... 39

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RESUMEN

La empresa de confección y comercialización PERMODA Ltda. decidió en el año 2007 cambiar su modelo de venta de tiendas monomarca a tiendas multimarca. Con la presente investigación se pretende detectar las ventajas y desventajas de este nuevo modelo de acuerdo a la percepción y posicionamiento de cada una de las marcas individuales y los segmentos objetivos de estas. Para esto se realizó una investigación de mercados aplicada a diferentes grupos de interés de la empresa, donde pudimos detectar sus opiniones sobre el nuevo esquema de comercialización y de esta manera determinamos el impacto para la empresa y sus marcas.

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CAPITULO I 1.1 ANTECEDENTES1 Permoda nació hace 30 años, inicialmente con la marca Armi, buscando ofrecerle a los ejecutivos jóvenes listos para enfrentar la vida, ropa con buen look. Luego vino Pronto, una marca más enfocada al segmento joven y urbano. Años más tarde nació B.kul pensando en los adolescentes más irreverentes, y Koaj, una marca que le ofrecería moda pura a mujeres jóvenes y bien preparadas, recientemente se creó Love y Under Me, marcas de accesorios. Al principio, el negocio se basó en comprar las telas y fabricar la ropa para después comercializarla al por mayor en tiendas de cadena, los saldos que quedaban de las colecciones le brindaron la oportunidad a la empresa de abrir un almacén directo para vender la mercancía restante, gracias al éxito de estas ventas Permoda decidió crear un almacén con concepto, basado en una estrategia de marketing orientada al diseño tanto del producto como de la tienda. Luego de la creación de Pronto, Permoda tomó la decisión de basar todo su negocio en la venta al detal, es decir en almacenes directos, (el trabajo del concepto realizado en las colecciones se perdía cuando un cliente mayorista mezclaba prendas de las marcas de Permoda con otras marcas en sus exhibidores) la estrategia se empieza a fortalecer con mayor velocidad y más aperturas de locales, además, se establece el concepto de franquicia para tiendas por fuera de Bogotá, es así como estas dos marcas se posicionan en el mercado y la participación del mismo aumenta de manera significativa, (En este momento el 70% de las tiendas son propias y se pretende que al cabo de cinco años sean el 100%).

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Piedrahita Osorio, M; Pupo Van-Strahlen; J; Rincón Calixto, S. (2012, Agosto). [Entrevista con German Orlando Piedrahita, gerente general de Permoda Ltda.: Análisis Interno y Externo de Permoda Ltda.]. Grabación de audio.

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Las marcas internacionales empezaron a entrar en mercados latinoamericanos, además de las tiendas ya existentes en el mercado nacional (Chevignon, Diesel, Mango, etc.) cuando el grupo Texmoda llega con sus marcas, y tiendas de grandes formatos, marca una pauta, si no se hacía nada para anticiparse a esta competencia se correría el riesgo que las grandes marcas se tomaran el mercado nacional. Un estudio presentado por Inexmoda reveló que un 42,6% de las personas compra vestuario y calzado porque le gusta la oferta y la novedad, mientras sólo un 0,16% tiene en cuenta la economía al adquirir sus prendas. Esta fue una de las razones que hicieron que Colombia se pusiera de moda entre los inversionistas internacionales mostrando un panorama de fuertes cambios en la industria nacional de vestuario, calzado e incluso de accesorios2. Marcas reconocidas que estaban dirigidas al segmento de mercado cinco y seis sienten un impacto violento que al final se ve reflejado en la disminución de sus ventas. Permoda decide como parte de su estrategia y como medida anticipada para responder a esta competencia, dirigirse a este 42,6% de la población incursionando con formatos más grandes con el fin de no verse opacados por el monstruo de Texmoda. El esfuerzo financiero que se tendría que hacer para el crecimiento de los locales de cada marca en particular era demasiado grande, pues pasar de un establecimiento de 150 mts² a uno de 800 mts² o 1000 mts², implicaba mucho dinero, es así como deciden crear un MULTIMARCA que contemplara toda las marcas en una sola tienda. “Desde 2011 en algunos países en donde operan, han creado novedosas tiendas de Gran Formato en las que habitan las cuatro marcas diferenciadas muy bien por sus respectivas personalidades. Una arquitectura moderna y 4

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(2008), Colombia se pone de moda, Revista Dinero

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ambientes diferentes en un mismo espacio, han hecho posible crear un impacto positivo en los visitantes, que llegan a la tienda y no se quieren ir de ella.”3 1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA ¿Cuál es el impacto que genera el cambio de estrategia de monomarca a multimarca en el posicionamiento y fidelización del cliente de la empresa PERMODA LTDA? 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 OBJETIVO GENERAL Analizar el impacto que genera el cambio de estrategia de monomarca a multimarca en el posicionamiento y fidelización del cliente de la empresa PERMODA LTDA 1.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Definir los perfiles y los segmentos de mercado de cada una de las marcas de Permoda. 2. Estudiar el sector textil Colombiano para establecer los motores de cambio que enfrentó Permoda Ltda. 3. Analizar teóricamente la importancia de la gestión de marca en el posicionamiento y fidelización de los clientes. 4. Determinar a través de una investigación de mercados, cómo ha afectado el cambio de formato de comercialización en la fidelización y el posicionamiento de cada marca. 5. Establecer la conveniencia de la estrategia monomarca vs multimarca en Permoda de acuerdo al estudio realizado.

3[en línea], disponible en: http://www.permoda.com.co, recuperado: 25 de marzo de 2013.

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CAPITULO II CONOCIENDO PERMODA 2.1 HISTORIA DE LA EMPRESA4 Empresa Familiar fundada por León Pérez en el año 1983, nace con la marca ARMI, la idea era desarrollar un concepto de producto que entrara en un nicho de mercado que estaba insatisfecho en ese momento. En el año 1987-88, la marca tenía alrededor de 1700 clientes y comenzó a explorar el mercado internacional exportando la ropa ARMI a Venezuela, luego a Centro América, a todas las islas del Caribe, Curazao, Aruba, San Tomas, entre otras. En Junio de 1986 se abre el primer almacén directo ubicado en la calle 85 con 12 cerca al Centro Comercial Andino de Bogotá, se llamó “Tiendas ARMI” En el año 1988-89 el negocio crecía cada vez más, las ventas se multiplicaban de dos a tres veces por año, entonces se decide crear PRONTO, se podía evidenciar que existía la necesidad de cubrir la demanda de un producto con un concepto más fresco, básico, más rápido de vender y dirigido a personas más jóvenes. Alrededor del año 1991, se dieron cuentan que tenía que desmontar el concepto de venta al por mayor, y darle un giro a su forma de comercialización y les sucedió entonces que uno de sus clientes más grandes, Veraneo, (quien tenía la política de comprar a varias marcas pero aceptaba la mercancía de quien llegara primero y al que le entregara tarde le devolvía el producto) en los primeros días de Diciembre les devolvió todo el producto que había 4

Piedrahita Osorio, M; Pupo Van-Strahlen; J; Rincón Calixto, S. (2012, Agosto). [Entrevista con German Orlando Piedrahita, gerente general de Permoda Ltda.: Análisis Interno y Externo de Permoda Ltda.]. Grabación de audio.

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programado, situación que les favoreció ya que normalmente se le daba un 45% de diferencia entre el precio de mayorista y el precio público, y por ser un cliente de volumen se le daba un 15% adicional, el producto se vendido todo ese mismo diciembre en las tiendas propias y se dieron cuentan que el negocio no estaba en la venta al por mayor si no en la venta al detal, decidieron fortalecer la estrategia de mayor apertura y con más velocidad de las tiendas directas y el negocio de al por mayor lo empezaron a disminuir. En esa época nació el concepto de franquicia, y Permoda lo implementaría en su negocio como estrategia, la cual consistió en manejar las tiendas directas solo en Bogotá y para el resto del país y las ciudades fuera del país que quisieran desarrollar el negocio lo harían en esquema de franquicias, permitiéndole a la empresa desarrollar las colecciones, promoviendo la marca, pero se libraban de la administración y manejo de las tiendas. Con este modelo el número de tiendas se múltiplo muy rápido, en menos de 3 años ya tenían más de 100 tiendas en el país. No pasaron muchos años hasta darse cuenta que tenían que replantear el negocio nuevamente, la organización había madurado en términos de una estructura de operación, los sistemas de información, la estructura administrativa (la parte contable financiera, tributaria), recursos humanos ya estaba más consolidada y permitiendo dar el paso a administrar las tiendas de Bogotá y en otras ciudades, entonces montaron una estrategia de recoger esos conceptos de franquicias que tenían afuera regados y tomarlos como propios. En ese momento las tiendas por franquicia no les permitía bajar el precio y ser competitivos frente a las demás marcas, además ellos mismos no tenían el musculo financiero para poder hacer las remodelaciones de tienda que Permoda si podía hacer en las tiendas de Bogotá.

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La marca PRONTO tuvo gran acogida y en el año 1995 ya había igualado en ventas a ARMI y las dos marcas se encontraban dentro de las cinco mejores marcas de ropa en Colombia, Venezuela, Ecuador y Costa Rica. En su intensa búsqueda por hacer de la moda una cultura, han creado cuatro poderosas marcas, con más de 150 tiendas, que hoy visten a personas de varios países del mundo, es así como en el 2000 nace B-KUL división de ropa para jóvenes y posteriormente en el 2005 nace KOAJ una nueva división de ropa femenina con la más alta calidad. Cuatro marcas deseadas por miles de personas que han entendido que vestirse bien es una verdadera actitud de vida. El grupo Inditex (Texmoda en Colombia) se dio a conocer en Colombia alrededor del 2006, comercializando sus prendas en los Almacenes Éxito, y en el 2007 abren su primera tienda de gran formato, llevando a empresas como Permoda a replantear los formatos de comercialización e incursionando en estos grandes formatos también. 2.2 DEFINICION DE PERFILES Y SEGMENTOS DE MERCADO POR MARCA Su estrategia consiste en enfocarse en nichos de mercado de clase socioeconómica tres, cuatro y cinco para tener una diferenciación importante en términos de precio, concepto y uso de la ropa (calidad, buen precio y con diseño). Ofrece al cliente la mejor relación look-precio del mercado en diferentes estilos de vida, siendo una alternativa urbana, moderna y complementaria que viste bien a un gran número de personas. Gracias a esa diferenciación en el Target Group de cada marca, han logrado evitar el "canibalismo" entre los consumidores, y han fortalecido y fidelizado cada día a un mayor número de personas en diferentes países. [Permoda, (2012)]

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La mejor manera de que entiendan las marcas, es describiéndolas como si fueran personas. Así se harán una imagen más clara de cada una de ellas:5 Imagínate al ejecutivo joven que trabaja en Wall Street, el corazón de los negocios del mundo. Un joven dinámico, atractivo, con ganas de crecer y "comerse al mundo" a cada segundo. Ambicioso sí, pero aterrizado. Ese es el espíritu con el que se crean las prendas Armi. Las fraternidades americanas son famosas por sus jóvenes atractivos, atléticos y urbanos. Jóvenes que adoran la cultura del "college" porque a partir de ella han creado una auténtica comunidad de amigos que crean inigualables planes juntos. Así es Pronto. En los garajes más urbanos de la alucinante Londres, encontramos adolescentes que le rinden un auténtico culto a la música a partir de un estilo irreverente, descomplicado y único. Adolescentes que marcan la diferencia con el resto de la sociedad y son vestidos por B-Kul. Transpórtate al centro de la moda del mundo, a Milán, y dibuja en tu mente a esa mujer con look chic y un estilo de vida abstraído de las pasarelas internacionales. Koaj es moda para mujeres decididas y apasionadas por el buen vestir.

5[en línea], disponible en: http://www.permoda.com.co, recuperado: 01 de marzo de 2013.

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CAPITULO III ANALISIS DEL SECTOR 3.1 HISTORIA Y MOTORES DE CAMBIO DEL SECTOR TEXTIL 1900-1920 Creación de las primeras fábricas textiles en Colombia, se fundaron cerca de 10 nuevas fábricas. Política económica favorable Ingreso de maquinaria moderna

1907

1925-1930 Periodo de crecimiento económico

1934

1940 Se crea el Instituto de Fomento Industrial

1950 Nacimiento de marcas para producto terminado (Leonisa 1956)

1960 Nuevas empresas de textil y confecciones aumentan el tamaño de la industria (Caribú, Everfit, Paños Vicuña, Pepalta, entre otras)

1965 Exportaciones superan las importaciones. Inversión en tecnología (infraestructura, tecnología y equipos) para cubrir nuevas necesidades del mercado

1973-1983 Estancamiento en ventas, pérdida de competitividad debido al éxito de la industria en el Lejano Oriente, Contrabando Poca inversión en la industria textil Colombiana Textiles pasados de moda Insuficiente productividad 10

1980 Sobresalieron los planes económicos y políticos para el sector encabezados por Belisario Betancour (1982-1986) y Virgilio Barco (1986-1990). Centraron sus políticas en ingresar el sector en la economía mundial. Incrementan los niveles de calidad y productividad. Pasar de la competitividad local a la competitividad global. Apertura de Aduanas. Recesión de la economía mundial.

1983 Nace Permoda Ltda.

1987 Respondiendo a las necesidades de crear un organismo capaz de generar soluciones a las compañías del sector y que fuera una base para la internacionalización.

1988 Permoda muestra crecimiento en el mercado nacional e internacional, exportaciones a Venezuela, centro América, islas del Caribe. Apertura del 1° almacén directo.

1989 Nace Colombiamoda y Colombiatex de las Américas (Principales ferias de la región, plataforma de desarrollo de negocios e intercambio comercial de compañías del sector.) Colombia se convirtió en referente mundial en el negocio de la moda. Importantes marcas y diseñadores sobresalían y otros ponían sus ojos en el país Necesidad de profesionalizar el sector, crear relación Academia- Industria. Nacimiento en las Instituciones Educativas programas académicos sobre moda.

1990-1994 Periodo presidencial Cesar Gaviria: Promoción a la competitividad.

1990 Se marca la competitividad, diversificación de mercados, creación de un sector de clase industrial.

1991 Inicio de la apertura económica No existía proceso de modernización Crisis económica

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1997 Reactivación de la economía Colombiana Crecimiento industrial mayor al 8%

1998-2002 Periodo presidencial Andrés Pastrana: Soporte a la competitividad

2001 Entra en vigencia la ley del activo fijo real productivo que beneficio a Permoda

2002-2010 Periodo presidencial Alvaro Uribe: Promoción y diversificación de exportaciones Tratados de libre comercio.

2004 Profundización de la revaluación del peso frente al dólar

2006 Mayor acogida en los mercados internacionales de la creatividad de los diseñadores Colombianos.

2007 Caída de la demanda mundial Crisis financiera Revaluación del peso Baja de precios internacionales de materias primas Contrabando Cierre de mercados Clave (Ecuador, Venezuela)

2009 Contracción de la producción de la industria manufacturera Sector confecciones -24,2% Ventas decrecieron -20,4% Desaceleración económica Fuerte competencia Asiática

2010 Ciudadanos gastaron más de US$5.300 millones en vestuario. Crisis del sector Contrabando Importaciones Asia

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2011 Aprobación de TLC con EEUU Contrabando de tejidos Normalización de las relaciones comerciales de Colombia con Venezuela

2012 Ausencia de competitividad en maquinarias Falta de productividad no le ha permitido aprovechar ventajas frente al TLC’s Proponen incremento en arancel, arancel ad valorem ,as gravamen específico para productos importados Creación de fuerza especial de lucha contra el contrabando y el fraude aduanero Fortalecimiento plan Padrino El país produce solo el 10% de lo que está requiriendo el mercado

3.2 DATOS ACTUALES DEL SECTOR TEXTIL-CONFECCIONES DE COLOMBIA6

§

Genera cerca de 200 mil empleos directos y 750 mil indirectos para el año 2012

§

La producción nacional de telas es de 950 millones de m2.

§

El sector representa el 8% del PIB manufacturero y el 3% del PIB nacional. Además constituye más del 5% del total de exportaciones del país

§

Las exportaciones representan aproximadamente el 30% de la producción nacional.

§

La cadena concentra el 10% de la producción industrial nacional, cerca del 6% de las exportaciones totales y el 13.4% de las ventas manufactureras de productos no tradicionales.

§

El 24% del empleo manufacturero del país lo general el sector Textil-confección.

§

El sector cuenta con entidades de apoyo para el sector como el Clúster textil y confección, la Cámara sectorial de la ANDI, Inexmoda, Proexport, PTP, SENA, entre otros.

§

El sector incluye: cultivos de algodón, producción de telas, confección de prendas y comercialización.

§

Más del 6% del producto interno bruto industrial textil del país se genera en Medellín, principal ciudad productora de índigo con el objetivo a corto plazo de ser autosuficiente.

6

(2011), Observatorio económico, Inexmoda,

13

§

El sector textil-confección está compuesto por cerca de 450 fabricantes de textiles y 10.000 de confecciones, situadas en siete ciudades del país, principalmente en Medellín con un aproximado del 40%.

§

La gran acogida de ferias como Colombiatex y Colombiamoda, las cuales reúnen a las más prestigiosas compañías textiles del mundo, convirtiéndose en uno de los principales centros de moda en Latinoamérica

Grafica 1:

Fuente: Inexmoda, Observatorio económico Nacional del sistema de Moda

En la gráfica N°1 se observa la caida significativa de las exportaciones en el 2009. La demanda mundial por la crisis financiera, la fuerte competencia Asiatica generaron un impacto negaticvo en las exportaciones y se contrajo la produccion de la industria, lo que lleva a que las importaciones aumenten gracias a la baja de precios internacionales de materia prima y la mano de obra.

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Grafica 2:

Fuente: Inexmoda, Observatorio económico Nacional del sistema de Moda

Tal como se evidencia en la gráfica grafica N°2 para el 2011 el saldo en la balanza comercial del subsector de Textiles se situó en una posición negativa por el aumento de las importaciones de Asia y la disminución de las exportaciones y el aumento del contrabando, aunque las confecciones lograron un saldo positivo la diferencia no es muy amplia y se evidencia la crisis del sector. Grafica 3:

Fuente: Inexmoda, Observatorio económico Nacional del sistema de Moda

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En la gráfica N°3 se evidencia el aumento gradual del PIB con ciertas variaciones en especial para el año 2009. Gracias a la demanda interna y a la internacionalización del comercio logrado por la reducciones de las barreras comerciales, firmas de TLC’s, la buena imagen del país y los avances tecnológicos, se ha visto un aumento significativo en la producción del sector Textil desde el año 2000 al 2011, con algunas bajas como en el 2009 debido a la fuerte competencia asiática, el contrabando y la crisis económica. Desde sus inicios el sector Textil-Confecciones Colombiano ha demostrado que es un pilar en la economía del país. La generación de empleo y las exportaciones impactan en el PIB nacional. La disponibilidad de la mano de obra, las condiciones geográficas y recursos naturales, la demanda nacional e internacional ha impulsado la atractividad de la industria en Colombia, es por esto que empresas como Permoda han surgido a lo largo del tiempo y hoy luchan por mantenerse en el mercado. “Colombia se ha venido posicionando en el mercado internacional, en la confección de prendas de vestir por la calidad de su costura, precio, innovación y diseño. Los principales productos de confección son ropa interior, jeans, ropa deportiva, prendas casuales y formales.”7 Según la ANDI (Asociación nacional de empresarios de Colombia) actualmente, Colombia representa el 0.31% y 0.17% de las exportaciones mundiales de textiles y confecciones respectivamente. Lo que lo hace responsable del 0.25% del mercado mundial de la moda. En el 2011 la industria textil creció un 6,4% y las confecciones un 5,5%, jalonada especialmente por la demanda interna. La aprobación del TLC con EE.UU generará oportunidades de inversión para 7

Castellanos, J.; Gómez, D. y Jiménez, E. (2010), Plan administrativo para la creación de una empresa de confección y comercialización de prendas de vestir, en la ciudad de Bogotá D.C, [en línea], disponible en: http://edjyltda.blogspot.com/, recuperado: 01 de abril de 2013.

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producción. “Colombia ha tenido un progreso importante en cuanto a la producción de telas y la confección. Su gran riqueza nos pone como uno de los futuros exportadores de textiles de gran calidad, los empresarios colombianos se han preocupado por modernizarse para poder competir a nivel internacional”8 Pero esto se ha visto opacado por las importaciones y el contrabando que afecta al país, obligando a las empresas del sector a reducir precios, afectando sus ingresos y utilidades. El gobierno ha implementado acciones de choque para evitar que esta crisis en el sector se agudice. La variación de las exportaciones globales de la cadena textil y confección en los últimos 10 años alcanzó la suma de US$ 445.564 millones en el 2005. Además, se han registrado importantes cambios al trasladarse la producción de los países industrializados a los países en desarrollo y sobre todo a los países asiáticos, como el caso de China e India. 9. 3.3 PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA TEXTIL EN COLOMBIA El espacio periodístico de investigación INFRARROJO, en su reportaje productividad colombiana: un camino por recorrer, nos cuenta que aunque el mercado interno es muy importante para el consumo de Colombia se tiene que cambiar la estrategia y volverse más competitivo con la productividad y lo que exige el mercado. La Industria Textil Colombiana está en desventaja frente a las exigencias del mercado global, se ha vuelto más económico importar que comprar lo que la industria Colombiana produce. Para competir con precio las empresas han tenido que bajar hasta en un 50% las manos de obra producto, hacerle frente a la revaluación y

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(2012) Proexport: Sector textil y confecciones Castellanos, J.; Gómez, D. y Jiménez, E. (2010), Plan administrativo para la creación de una empresa de confección y comercialización de prendas de vestir, en la ciudad de Bogotá D.C, [en línea], disponible en: http://edjyltda.blogspot.com/, recuperado: 01 de abril de 2013. 9

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el incremento significativo del contrabando, lo que ha hecho repensar el negocio y pasar de ser industriales a comercializadores. Esta situación está afectando a pequeñas, medianas y grandes empresas, he impactado negativamente en los índices de desempleo, ya que muchos puestos de la cadena productiva se han eliminado. Participación en nuevos mercados (generar habilidades que le permitan superar los factores que amenazan al sector, habilidad para desarrollar, comercializar productos y servicios de valor agregado, generar innovaciones de procesos y producto) Reconocimiento internacional en oportunidad de entrega (habilidad para producir y exportar con costos y calidad adecuada)

CAPITULO IV MARCO TEORICO

4.1 FORMATOS DE COMERCIALIZACION “Establecimiento comercial fijo, no ambulante, utilizado principalmente para vender productos de consumo al público en general” [Stern, et al (1999)] Monomarca: Lugar donde se comercializa una única marca, especializándose en los productos que únicamente son producidos por esta. [Flemming y Lars, (2003)] Multimarca: Lugar donde se comercializan varias marcas. [Flemming y Lars, (2003)] 4.2 GESTION DE MARCA La gestión de marca encierra el conjunto de acciones que se realizan para administrar, dirigir y crear lealtad entre los consumidores de una marca. 18

4.2.1 MARCA El desarrollo de una marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los bienes de un productor de los de otro… La palabra marca (Brand en inglés), se deriva de la voz nórdica antigua brand, que significa “quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos. Una marca es un “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia [Keller, K (2008)]. Una marca representa el carácter completo de la empresa y es la interfaz entre el negocio y sus clientes. Una marca interactúa con sus clientes de varias maneras: a partir de lo que vemos y oímos, como resultado de nuestra experiencia física con la marca o mediante percepciones o sentimientos generales sobre el negocio que apoya. [Davis, M (2009)]

Valor de la marca

Reconocimeinto de la marca

Calidad percibidad

Asocianciones de la marca

Fidelidad a la marca

Grafica 4: dimensiones valor de marca

Estas cuatro dimensiones guían el desarrollo de la marca, su gestión y cuantificación. Reconocimiento de la marca: el reconocimiento ha demostrado afectar a las percepciones e incluso al gusto: las personas prefieren lo familiar y están preparadas a adscribir todo tipo de buenas actitudes a conceptos que les resultan familiares.

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Calidad percibida: empíricamente se ha demostrado que afecta la rentabilidad (medida tanto en términos de rendimiento de la inversión, ROI, como por rendimiento de acciones). Asociaciones de la marca: puede ser todo aquello que conecte al cliente con la marca. Mucho de la gestión de la marca se refiere a determinar qué tipología de asociaciones deben desarrollarse y luego crear un plan que vincule las asociaciones con la marca. Fidelidad de la Marca: está en el corazón de todo valor de marca. El concepto es fortalecer el tamaño e intensidad de cada segmento fiel. Una marca con una base de clientes pequeña pero intensamente fiel puede tener un valor significativo. [Aaker, D (1991)] 4.2.2 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA El posicionamiento de la marca es el corazón de la estrategia de marketing. Es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo. Como su nombre lo indica, se refiere a encontrar la “ubicación” adecuada en la mente de un grupo de consumidores o de un segmento de mercado, con el fin de que consideren el producto o servicios de la manera “correcta”, y con ello maximizar los potenciales beneficios de la empresa. Un buen posicionamiento de marca sirve de guía para la estrategia de marketing, ya que aclara de qué trata una marca, por qué es única o por qué es similar a las marcas competitivas, y por qué los clientes deberían comprarlas y usarlas. [Keller, K (2008)]. La posición de la marca representa su lugar en el mercado, es el resultado de desarrollar la imagen de un producto o servicio de tal modo que ocupe un lugar específico y valorado en la mente del consumidor, el posicionamiento comprende una propuesta particular para el mercadeo acorde con los valores de la marca y las necesidades y los deseos del consumidor. 20

Para lograr determinar la posición de una marca es esencial entender qué significado tiene para el consumidor así como conocer la estrategia de la marca. La unión de ambos factores constituyen la promesa de la marca; la fuerza y la claridad de la promesa dirigen la estrategia del mercado. Esta estrategia incluye las diversas maneras de llegar al cliente, así como donde, como y con quien se promociona la marca. La marca se puede diferenciar por un atributo particular o inspirador [Davis, M (2009)] 4.2.3 FIDELIZACIÓN DE LA MARCA Disponer de una identidad de marca reconocida en el mercado otorga a la empresa una mayor fidelidad de sus clientes. Dicha fidelidad se traduce en disminución de los costes de promoción, venta y publicidad, a partir de un reconocimiento y arraigo de la marca entre los clientes. Al mismo tiempo otorga a la empresa apalancamiento comercial, nuevos clientes y mayor tiempo de respuesta ante amenazas competitivas. [Aaker, D (2000)] 4.2.4 LEALTAD DE LA MARCA La lealtad de marca se asocia con niveles superiores de satisfacción del y a su vez la satisfacción está asociada con elementos como nivel de desempeño, calidad, precio, reconocimiento e imagen. Por ello, la lealtad de marca es considerada uno de los componentes básicos del valor de marca. La actitud del consumidor por la marca es el antecedente que condiciona su fidelización, es un requisito imprescindible para la existencia de un fuerte vínculo psicológico entre el individuo y la marca. [Keller, K (2008)]. Una marca que no cuenta con una base de clientes leal, por lo común es vulnerable o solo tiene valor por su potencial para crear clientes leales. Es mucho menos costoso retener clientes que atraer nuevos. 21

David Aaker destacó que la importancia de la lealtad de marca a menudo constituye el núcleo del valor de marca, ya que si los clientes compran una marca determinada a pesar de que los competidores ofrezcan atributos superiores como pueden ser mejores precios y mayor conveniencia del producto, existiría así un valor sustancial en ésta quizá en sus slogans o en sus símbolos. A medida que la fidelidad a la marca aumenta se reduce la vulnerabilidad de la base de clientes a las acciones de la competencia. [Aaker, D (1991)]. VENTAJAS DE LA LEALTAD DE LA MARCA Entre las principales ventajas de la lealtad de marca se encuentran: -

El costo de atraer nuevos consumidores se ha encontrado seis veces mayor que el costo de retener a los actuales

-

La lealtad representa una importante barrera de entrada para nuevos competidores.

-

Los consumidores leales son menos sensibles al precio incrementando así el margen de ganancia de una compañía.

-

La lealtad de marca crea un apalancamiento comercial el cual consiste en un espacio preferencial en los anaqueles.

-

Atraer nuevos clientes es más fácil si existe una base de éstos satisfechos que la recomienden

-

La lealtad de marca crea consumidores satisfechos, lo cual es muy importante ya que un cliente no satisfecho le platica en promedio a dieciocho personas su mala experiencia. Flexibilice la identidad de acuerdo con los diferentes productos y segmentos del mercado.

Recuerde que la imagen está determinada por la percepción de los clientes, mientras que la identidad es la manera en que usted quiere que la perciban. [Aaker, D (1991)]. 22

CAPITULO V EFECTOS CAMBIO DE FORMATO DE TIENDA MONOMARCA A MULTIMARCA 5.1 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Para identificar características, establecer parámetros y evaluar las estrategias de comercialización que están inmersas en el análisis del estudio de caso, se llevaron a cabo unas entrevistas en profundidad con el Gerente General de la empresa Permoda Ltda. y vendedores de las tiendas de las marcas. Entrevistado Técnica de recolección Fecha de Realización Dirección Fuente: Elaboración propia.

Gerente general Permoda Orlando Piedrahita Encuesta personal Periodo comprendido entre Julio de 2012 a Abril de 2013 María Camila Piedrahita, Santiago Rincón, Johana Pupo, estudiantes de la Pontificia U. Javeriana Cuadro 1: Ficha técnica Entrevista a profundidad

De las preguntas realizadas en las entrevistas en profundidad (Anexo 2), se obtuvo la siguiente información: Ventajas y desventajas de los formato Monomarca vs Multimarca §

EL concepto de multimarca ha traído beneficios, el crecimiento en las ventas ha sido muy

significativo, no solamente por el tamaño, el hecho de incluir todas las marcas en una sola tienda le dio un auge muy importante a las ventas y al cliente. §

El dilema del protagonismo de los monomarca vs el multimarca, es un tema un poco difícil y que

se está trabajando muy concienzudamente para ver cómo se resuelve, pero definitivamente los formatos de las tiendas han hecho que suba el nivel de la imagen que tiene el cliente acerca de la marca y su vigencia; cuando los señores de Zara invierten en Colombia en su almacén de Unicentro 12 millones de dólares y montan esa tienda tan importante en el icono de los centros comerciales en Colombia, en el mejor local del centro comercial, entonces genera un impacto muy importante 23

§

La imagen es muy poderosa e interesante pero tiene una debilidad, individualmente las marcas

dejan de tener protagonismo y comienza a confundirse el concepto individual por un concepto heterogéneo de las marcas. Frente a los competidores §

Los grandes productores como H&M, Inditex, forever 21, gap, tienen un musculo, tan poderoso y

una capacidad tan grande de operar que son capaces de innovar mucho más de lo que Permoda puede hacer §

A futuro se ve que vamos a terminar compitiendo al mismo nivel de precios que ellos están

compitiendo, y compitiendo sobre los mismos segmentos de mercado, no porque Permoda suba sino porque sentimos que ellos van a bajar, entonces de alguna manera la única vía que hay es ser muy competitivos y eficientes y en todas las líneas lograr estar al día con la moda, competir con los productos con la tendencia, mirar muy bien hacia dónde va y anticiparse y lograr conquistar al cliente con una estrategia muy autentica y muy real de competitividad Futuro y estrategia §

La estrategia a nivel comercial para Permoda es seguir desarrollando Las marcas y crecer a estos

mercados; trazar metas, un número de unidades, en número de prendas, en número de tiendas y en países hacia dónde ir §

Es estratégico crecer porque te da un poder de negociación, te da capacidad de mercado y te da

posibilidades de estar en muchas más partes, pero ese crecimiento también debe tener un apalancamiento financiero y tiene que tener un “Cómo Hacerlo”, hay que lanzar proyectos comerciales pero con estructura, y con un muy bien soporte operacional.

Entrevistado Tamaño de la muestra Sistema de muestreo Técnica de recolección Fecha de Realización Fuente: Elaboración propia.

Vendedores de las tiendas de Permoda Ltda. 8 vendedores Selección aleatoria simple Encuesta personal Periodo comprendido entre Marzo y Abril de 2013 Cuadro 2: Ficha técnica Entrevista a profundidad

24

Ventajas y desventajas de los formatos monomarca vs multimarca §

EL multimarca satisface las necesidades de toda una familia

§

EL cliente cuando entra a un multimarca tiene la idea de comprar en un lugar muy prestigioso,

muy organizado y muy estructurado, y que tiene fuerza también a nivel internacional. §

Monomarca es más rentable cuando no se están en temporadas porque las compras que se

realizan en esas épocas, son compras específicas. §

EL posicionamiento en la mente del consumidor es de unas marcas modernas y productivas.

§

Los jóvenes prefieren el monomarca porque se identifican con una marca determinada.

§

Las marcas por si solas están perdiendo protagonismo Futuro y estrategias

§

Permoda se alista para enfrentarse a la competencia estructurando mejor el sistema operacional, reforzando la estructura corporativa y de personal.

5.2 INVESTIGACION DE MERCADO: ENCUESTA

Población Tamaño de la muestra Sistema de muestreo Técnica de recolección Margen de error Nivel de confianza Fuente: Elaboración propia.

Hombres y mujeres mayores de 17 años de edad, de estratos socioeconómicos 3-6, residentes en la ciudad de Bogotá, que se encuentren visitando los centros comerciales Unicentro o Galerías. 90 encuestas Selección aleatoria simple Encuesta personal de 11 preguntas 5% 95% Cuadro 3: Ficha técnica Investigación de mercados

Se llevó a cabo una investigación de mercados, la cual se basó en una encuesta de 11 preguntas realizada a personas entre los 17 y 50 años de edad, seleccionadas aleatoriamente en los centros comerciales Unicentro y Galerías a diversas horas del día y con variación entre días de semana y fines de semana.

25

Con la ficha técnica aplicada, se obtuvieron los siguientes resultados, el 76% de la población encuestada es mujeres y el 24% son hombres.

Encuestados 24% Femenino 76%

50 40 30 20 10 0 Estudia

Masculino

N° de personas Grafica 5: Sexo

Trabaja Estudia 30

Ambas Trabaja 48

Ambas 12

Grafica 6: Ocupación

A través de las encuestas se pudo identificar que el cambio de formato de tienda desde la perspectiva del consumidor ha sido positivo ya que aunque un 23% está en desacuerdo en que las tiendas de Permoda son llamativas, el 72% de la población encuesta piensa que si son llamativas, resultado que se ve confirmado por el 85% de la población que piensa que sus marcas son renombradas y que tienen variedad de producto, característica que califican como importante a la hora de comprar, mostrándonos claramente una ventaja competitiva de la empresa frente a otras marcas del mercado.

Atributos

Totalmente de acuerdo

Marcas renombradas Moda Actual Tiendas llamativas Variedad de productos Comodidad en la compra Cuadro 4: Características Permoda

77 60 65 64 76

En desacuerdo 5 20 20 17 11

No se

Total 8 10 5 9 3

90 90 90 90 90

El consumidor de Permoda se siente cómodo a la hora de realizar las compras en sus tiendas, el tamaño así como el diseño y atmosfera de la tienda influyen en la decisión de entrar o

26

no a los almacenes y por tanto adquirir sus productos. Según las repuestas de los encuestados, estas variables son determinantes porque si el comprador no se siente a gusto con lo que percibe del local, no va a tener confianza en lo que se le ofrece en el mismo y generará un malestar que se verá reflejado en la frustración de compra del consumidor. 68 42 18

14

20

4

Grafica 7: Formatos de comercialización

Podemos observar que el estilo de la empresa por abrir locales dentro de los centros comerciales también les ha beneficiado positivamente ya que según la Investigación el 76% de la población prefiere hacer sus compras en estas grandes superficies, seguido en preferencias por las tiendas ubicadas en una zona específica (locales independientes) y la razón se debe a la facilidad y ahorro en tiempos al encontrar todo en un solo lugar. El análisis de los datos obtenidos a través de esta investigación me lleva a suponer que lo que quieren encontrar en ese mismo lugar es Calidad, diseño, a un buen precio, pero también buscan identificarse. La moda llega a determinar la conducta de una persona. Por este motivo las personas cuando deciden entrar o no a un almacén están tomando una decisión de vida, porque con ello están marcando su identidad.

27

Cuenta 34 38 42 34 17 4 -

Nivel de importancia

Motivación Calidad Precio Diseño Moda Variedad Exclusividad Estatus Localización de la tienda

80 60 40 20

Poco importante

0

Indiferente Importante

-

Cuadro 4: Motivadores de compra

Grafica 8: Caracteristicas de la tienda

En opinión de los vendedores de las tiendas de Permoda, el monomarca llega a vender más cuando no se está en temporadas, porque el consumidor en estas épocas va en solitario hacer sus compras y va en busca de algo específico. Pero en temporada alta el multimarca llega a vender tres o cuatro veces lo que vende un monomarca porque el multimarca ofrece suplir las necesidades de todos los segmentos de mercado, desde el niño hasta el anciano, es por esto que las mamas prefieren este formato de tienda. Pero desde la perspectiva del joven que se identifica por ejemplo con la marca B-Kul el multimarca le genera confusión, ellos entran a un almacén buscando un producto con moda específica, fuera de lo común y al toparse con una prenda básica como puede ser Pronto o clásica como Armi se sienten decepcionados. Al final el cliente prefiere el multimarca por tiempo, variedad y opciones en la compra y el 62% de la población encuestada nos lo confirma, también desde el punto de vista económico el multimarca es más beneficioso, pero desde el punto de vista de gestión de marca se está perdiendo mucho, y puede llegar a ser contraproducente en el futuro.

28

100% 80% 62% 60%

Multimarca

40%

Monomarca

Formato de tienda Monomarca (marca única) Multimarca (varias marcas) Total

38%

20%

34 56 90

38% 62% 100%

Cuadro 4: Formato de tienda

0%

Formato de tienda Grafica 9: Formato de tienda

CAPITULO VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES De acuerdo al estudio anteriormente descrito se encontraron las ventajas y desventajas de los formatos de tiendas aquí trabajados.

Monomarca

Ventajas

Facilidad al escoger Conocimiento del producto Específico pero surtido Concentración Diseño y ambiente enfocado al mismo consumidor Profundidad temática Ambiente amistoso Visión de la marca Fidelidad de los clientes Ambiente intimo Atención más personalizada

Tematización del consumidor No hay buena distribución Desventajas Simplicidad de estilo(mismo estilo) Orientación a la mercadotecnia Menor promociones

Multimarca Diversos estilos y moda Mayor número de posibilidades Variedad de prendas Fácil identificación desde el exterior Acomodo lógico Adyacencia de marcas similares Mayor número de clientes satisfechos Ahorro en tiempo Conveniencia en los espacios Organización Mayor Promociones

Concepto arquitectónico Simplicidad en el diseño Visión de la compañía Perdida en la Fidelización Mezcla de productos ecléctica pero selectivos

29

Los resultados obtenidos soportados en la teoría, demuestran que tanto si se trata de formatos monomarca o multimarca el punto de venta es el lugar donde las promesas de la publicidad y de la comunicación se materializan, donde se puede tocar el cuerpo de la mercancía, según Baudrillard. La competencia, el constante cambio en los gustos y preferencias de los consumidores y el estilo de vida de la sociedad, ha hecho que los consumidores pierdan el sentido de lealtad a las marcas y a sus tiendas, obligando de esta manera a las empresas a entrar en esa evolución de permanente cambio. Las tiendas en sí mismas se han vuelto parte de la estrategia de mercadeo de las empresas que las utilizan para llamar y retener clientes, éstas se han convertido en medios publicitarios y generan una ventaja competitiva de diferenciación frente a sus competidores. El aumento de campañas publicitarias a través de los distintos canales de comunicación ha ido saturando la mente del consumidor e impactando en sus hábitos de compra, pero el momento de la verdad se da ahí, en el lugar de la compra, donde el cliente puede comparar las diversas opciones que se le ofrece. Por tanto recrear una atmósfera donde el consumidor se sienta a gusto y se facilite la interacción cliente-mercancía es uno de los objetivos en la gestión de marca. “En el ambiente del retail, el propósito primordial de la mayoría de las marcas es expresarle y comunicarle al consumidor (a través de las tiendas) un bien definido posicionamiento acorde con la visión de la compañía.”[Schuller, (2012)] La identidad de una marca se afianza con la identidad de la tienda, el consumidor crea un vínculo de confianza cuando siente que su personalidad se refleja en lo que compra. “El estilo de presentación de una tienda, sus espacios arquitectónicos, la distribución de los departamentos, la 30

integración del mobiliario y el acomodo de la mercancía constituyen la personalidad visual de la tienda y le agregan valor a la marca.”[Schuller, (2012)] Siguiendo lo expuesto por Fanny Schuller, el diseño interior de las tiendas comunica fuertemente y, por lo tanto, genera una respuesta emocional. La imagen y presentación de una tienda refleja la calidad y creatividad de la selección de los artículos y le brinda al cliente un valor agregado en su experiencia de compra. La imagen de una tienda es multisensorial y multidimensional e impacta a través del tiempo. Frente a esto, el formato monomarca brinda una ventaja, el ambiente en este tipo de tiendas es más íntimo, se busca crear una conexión intima entre el consumidor y la marca, hacerle sentir que la compra es toda una experiencia que tiene cada toque personal. Pero al ser estos espacios tematizados para crear el ambiente cálido y personal se deja de lado la organización y conveniencia de los espacios, la clasificación del producto, y en algunos casos la especialización en una marca, conlleva a que la tienda asuma el rol de representar los valores de la marca. Por otro lado el formato multimarca satisface de manera más eficiente las necesidades de los consumidores actuales, en un mismo lugar puedes encontrar variedad de estilo, moda y producto ahorrando tiempo y proporcionando comodidad en la compra; pero en este formato no se siente el toque personal, porque su concepto es frio, distante se pierde la conexión con el cliente, su diseño es simple y se preocupa más por la organización y la clasificación del producto dejando ver la visión de la compañía pero no de la marca, lo que conlleva a perdida de posicionamiento de una marca.

31

ARMI que representa una “tienda ancla” dentro de los multimarcas de Permoda, por ser la marca más antigua, con más recordación, además que cuenta con el beneficio que en Colombia no hay una marca que vista a hombres y mujeres ejecutivos con ropa casual- elegante a la vez, se está llevando la identidad y el posicionamiento de las otras marcas de la empresa. Un buen posicionamiento de marca, aclara de qué trata una marca, por qué es única o por qué es similar a las marcas competitivas, y por qué los clientes deberían comprarlas y usarlas. [Keller, K (2008)]. Dado el caso de multimarca, en la mente del consumidor, no se distinguirá una marca de la otra, se empezaran a ver como un todo, robándose el deseo de compra una de la otra, y su lugar específico. Perdiendo su propuesta particular, conllevando a las comparaciones y eventualmente a la pérdida de confianza e identidad en la marca. Teniendo en cuenta el análisis realizado a lo largo de esta investigación, es mi recomendación para Permoda que se siga implementado el cambio del formato monomarca a multimarca, porque como lo afirma Giulio Ceppio en su texto Nuevas tendencias en el punto de venta: “el punto de venta y la distribución adquieren un nuevo rol, convirtiéndose a pleno derecho en lugares de experiencia física, real, que se oponen a la difusión de lo virtual, a las promesas sensoriales que se filtran desde los medios tecnológicos, la ocasión en que el consumidor pone a prueba físicamente no sólo las cualidades de los productos sino también la identidad de la marca, que finalmente se materializa en algo concreto.” Pero yendo siempre de la mano con la gestión de marca, para valerse de diversas actividades para volver a la empresa menos vulnerable frente a la competencia.

32

Al final el cliente prefiere el multimarca por tiempo, variedad y opciones en la compra, por tanto si se crea la atmosfera ideal de un todo, donde el cliente se sienta a gusto con lo que ve y con lo que compra y se afiance el vínculo de confianza marca-cliente a través de toques personales y cálidos distintivo de cada marca, se lograra establecer una diferenciación no marcada pero si significativa impactando positivamente en la fidelización y el posicionamiento de cada segmento de un todo que es Permoda. Desde el punto de vista económico, esto también impactara positivamente porque el multimarca le resulta más rentable a la empresa ahorrando en los costos de mantenimiento y administración de los locales, y obteniendo mayor ganancia en un solo local, que en la suma de tres. Lo importante es que la empresa defina y decida los propósitos que la tienda debe cumplir y reflejar con esto la visión y esencia de la empresa pero sobre todo la visión y esencia de la marca y con ello permanecer en la mente del consumidor por mucho tiempo para volver a la empresa menos vulnerable frente a la competencia

33

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ANEXOS Anexo 1 Investigación de mercado. 1. Sexo Sexo Encuestados Femenino 68 76% Masculino 22 24% 90 100%

24%

Encuestados Femenino Masculino 76%

60 40 20 0

2. Ocupación Ocupación N° de personas Estudia 30 33% Trabaja 48 53% Ambas 12 13% Total 90 100%

Estudia

N° de personas

Trabaja

Ambas

Estudia

Trabaja

Ambas

30

48

12

3. ¿A la hora de comprar prendas de vestir, que prefiere usted comprar? Preferencias Marcas Nacionales Marcas Extranjeras Indiferente No compra marca Total

Cuenta 17 60 8 5 90

19% 67% 9% 6% 100%

67% 19%

9% 6%

Marcas Nacionales Marcas Extranjeras Indiferente No compra marca

4. ¿Dónde generalmente compra usted sus prendas de vestir? Lugares Centro comercial Hipermercados o tiendas por departamentos Casa de moda Tiendas ubicadas en zona específica (locales independientes) Venta por catalogo On-line

Preferencia 68 18 4 42 14 20

36

68 42 18

14

20

4

5. ¿Qué le motiva a comprar estas marcas? Motivación Calidad Precio Diseño Moda Variedad Exclusividad Estatus Localización de la tienda

Cuenta 34 38 42 34 17 4 -

Motivacion de compra 50 40 30 20 10 0

-

6. En cuanto a los formatos de tienda, ¿Cuál prefiere usted? Usted prefiere que el local al que asiste se especialice en una marca o en diversas marcas 100% Formato de tienda Monomarca (marca única) Multimarca (varias marcas) Total

34 56 90

38% 62% 100%

80% 62% 60% Multimarca 40% 20%

Monomarca 38%

0%

Formato de tienda 7. ¿Porque prefiere este formato de tienda? Monomarca Facilidad al escoger Conocimiento del producto Específico pero surtido Concentración Diseño y ambiente enfocado al mismo consumidor fidelidad de los clientes Ambiente intimo Atención más personalizada

Multimarca Diversos estilos y moda Mayor número de posibilidades Variedad de prendas Ahorro en tiempo Conveniencia en los espacios Mayor Promociones

37

8. Clasifique las siguientes características de una tienda según sus preferencias Características

Nivel de importancia

Localización de la tienda Tamaño de las tiendas Variedad de producto Diseño y Atmosfera Iluminación, ambiente, mobiliario, etc.) Visibilidad y presentación de los productos

Poco Indiferente Importante importante 10 8 72 30 4 56 17 8 65

80 60 40 20 0

21 21

8 4

Total 90 90 90

61 65

90 90

Poco importante Indiferente Importante

Caracteristicas de una tienda

9. A la hora de decidir dónde comprar, que espera encontrar en el almacén. Conveniencia en los espacios Surtido de productos, variedad Clasificación del producto, Organización Diversidad de marcas Presentación del producto Asesoramiento, servicio de compra Promoción Total

6 21 17 17 8 13 8 90

8

Conveniencia en los espacios

6

13

21

Surtido de productos, variedad Clasificacion del producto, Organización Diversidad de marcas

8 17

17

Presentacion del producto Asesoramiento, servicio de compra

10. Señale la frecuencia con que usted visita estos lugares Días Festivos Fines de semana Cada mes Cada tres meses Rara vez

2 55 21 25 5

5

2 Dias Festivos

25 Fines de semana 55

Cada mes Cada tres meses

21

Rara vez

38

11. De acuerdo a los siguientes enunciados, marque los que considera que el grupo Permoda Ltda. (Armi, Pronto, B.kul, Koaj) tiene. Totalmente de acuerdo

Atributos Marcas renombradas Moda Actual Tiendas llamativas Variedad de productos Comodidad en la compra

77 60 65 64 76

80 60 40

En desacuerdo 5 20 20 17 11

No se

Total 8 10 5 9 3

90 90 90 90 90

Permoda Ltda Totalmente de acuerdo En desacuerdo

20 0

No se

Anexo 2 Entrevista en profundidad. 1. 2. 3. 4. 5.

¿Cómo percibe el cambio de formato de tienda de monomarca a multimarca? ¿Qué ventajas y/o desventajas se han generado con el cambio de formato de tienda? ¿Qué buscan los clientes cuando entran en un almacén de ropa? ¿Cómo ve la estrategia de Permoda frente a sus competidores? ¿Cuál cree son los motores de cambio que se avecinan en la industria?

39