CASUÍSTICA CASO: AGUJAS DE CROCHET TRASPASAN FRONTERAS Presentado a: Dr. Jorge O. Londoño S. Presentado por: Dr. Humberto Domínguez C. Dra. Alba Riaño C. El presente caso de fue elaborado por el Dr. Humberto Domínguez Collins y Dra. Alba Riaño C. como herramienta pedagógica para la aplicación de conceptos, por tanto es de su exclusiva propiedad y responsabilidad. Los conceptos allí emitidos sólo comprometen a sus autores. Puede ser reproducido citando la fuente. Su creación está basada en un caso real, se han cambiado los nombres de sus actores por derecho de reserva de los mismos. Agujas De Crochet Traspasan Fronteras ABSTRACT El presente caso relata la situación real de dos personas que inician su vida empresarial por exigencias del mercado, dado que su capacidad de producción que era manual no daba abasto con los pedidos y la demanda que iban creciendo; pues la calidad y diseño de las prendas que se tejían en lanas de alta calidad estaban logrando un posicionamiento interesante en el mercado local. Esta empresa que nace logra después de varios aciertos y desaciertos, llegar a mercados extranjeros sin la consabida experiencia del manejo de los mismos, ocasionando dificultades de todo orden, desde logísticos hasta financieros.

Bogotá, D.C., marzo de 2013

El presente caso fue elaborado por el Dr. Humberto Domínguez Collins y Dra. Alba Riaño C. como herramienta pedagógica para la aplicación de conceptos, por tanto es de su exclusiva propiedad. Los conceptos allí emitidos sólo comprometen a sus autores. Puede ser reproducido citando la fuente. Su creación está basada en un caso real, se han cambiado los nombres de sus acores por derecho de reserva de los mismos.

AGUJAS DE CROCHET TRASPASAN FRONTERAS Hace aproximadamente doce años, en la ciudad de Bogotá, dos mujeres, vecinas y amigas por más de 30 años, doña Pepa Sanjuán y doña Lola Jacinto, iniciaron su amistad gracias al vínculo que tejieron con agujas de crochet, ya que el tejer ropa infantil era una de sus aficiones comunes. Compartían esta actividad como pasatiempo y para regalar a sus hijos y nietos sus obras manuales. Vieron en este trabajo la oportunidad de venderlo a almacenes

locales, dada la calidad manual de estas prendas. Ellas inician esta actividad dirigiendo sus productos a diferentes boutiques de ropa infantil y un almacén de cadena, pero se ven limitadas en su capacidad de trabajo por el incremento de los pedidos, lo cual hace que piensen en crear una microempresa y dejar de trabajar individualmente para poder cumplir la totalidad de los pedidos que en ese momento demandaban estos almacenes. Es así que deciden conformar una sociedad de hecho que les da nacimiento a la vida jurídica como respaldo ante las diferentes entidades con las cuales están trabajando y los clientes futuros. De esta forma nace la microempresa denominada TEJIDOS LOPE LTDA. Hacia el año 1.989, empresa que se fundamenta en los trabajos realizados por las dos socias, con participación y responsabilidades iguales, para afrontar ese nuevo reto del potencial del mercado local que se proyectaba en ese momento. Por el incremento de la demanda se hace necesario modificar el sistema de trabajo y se comienza a operar buscando personas que realicen trabajos de tejido, costura y crochet en sus casas, llegando a tener en ese momento hasta 10 personas satélites que realizaban las labores antes mencionadas. Con el fin de motivar a estas 10 trabajadoras, dada su precaria situación económica, y previa verificación por medio de exámenes de destrezas en el tejido manual, se decide apoyarlas mediante la entrega de máquinas de tejer manuales compradas por TEJIDOS LOPE LTDA. y asignadas por contrato de Concesión. Doña Pepa y doña Lola se cercioraban, por medio de visitas a las casas de las tejedoras, sobre la calidad, experiencia y conocimientos que sobre tejido tuvieran estas personas; entregaban el material, la orden de trabajo y luego volvían a recoger el producto elaborado en el tiempo pactado, cabe anotar que la importancia del proceso la tenían las personas satélites. Después de 3 años, hacia el año 1.992, la empresa empieza a mostrar signos de crecimiento superiores al 20% en ventas con sus diferentes líneas, lo que obligó ha desarrollar nuevas formas de producción para poder abastecer el mercado, y es así que se da origen a la estrategia de producción por satélite ( outsourcing ) llegando a trabajar con 20 personas, cada una desde su casa. Se aprecia en esta etapa un cambio en el nivel de importancia de TEJIDOS LOPE LTDA. Frente a sus colaboradoras, debido a que son ellas quienes se acercan a las instalaciones de TEJIDOS LOPE LTDA. entregando los cumplidos de las órdenes de trabajo a las dos dueñas del negocio y así completar el proceso de costura de las partes de los vestidos , postura de botones, adornos, marquillas y el empaque correspondiente. Esto condujo a que la empresa redujera sus costos variables y pudiera determinar precios más competitivos en el mercado de la ciudad de Bogotá. En esta etapa TEJIDOS LOPE LTDA. Presentó dificultades por la alta competencia industrializada, además porque el mercado no tenía una clara conciencia del valor que tenían los productos al ser elaborados totalmente a mano y con la alta calidad en sus diferentes diseños, lo cual imposibilitó a TEJIDOS LOPE LTDA. Competir con productos similares pero de fabricación industrial, lo cual, por los altos volúmenes, generaban precios

bajos. En 1993, surge el inicio de la primera crisis de la empresa por la gran cantidad de competidores confeccionistas industrializados, quienes generan rompimiento de precios en el mercado, haciendo que TEJIDOS LOPE LTDA. no pueda mantener ese nivel de precios, repercutiendo en una disminución considerable de los pedidos de los clientes con los cuales se trabajaba en forma permanente. Lo anterior incidió en el descenso de las ventas y por ende en menores márgenes de utilidad, que repercutieron en el manejo administrativo y financiero de TEJIDOS LOPE LTDA. Doña Pepa y doña Lola, aunque socias y con un objetivo común, tenían visiones empresariales diferentes. Doña Pepa con una habilidad y visión empresarial aunada al conocimiento de la moda en el diseño infantil. Doña Lola con actitud muy pasiva, se limitó a acatar las decisiones de doña Pepa en el manejo tanto administrativo como comercial. Miguel Ángel, hijo de doña Pepa y Diseñador de Interiores quien vive en París y quien había creado su propia línea de ropa infantil, se fue abriendo paso en el mundo de la moda por las continuas exhibiciones que realizaba en Bruselas y París. En uno de sus viajes a Colombia, a mediados de 1.995, Miguel Ángel se entera de la situación difícil por la que está atravesando TEJIDOS LOPE LTDA. coyuntura que él aprovecha para proponer la posibilidad de generar producción para venderla en la ciudad de París mediante la intermediación, el conocimiento del mercado y sus estratégicos contactos. Miguel Ángel volvió a Europa con algunas muestras de la ropa infantil que tejía TEJIDOS LOPE LTDA. y las incluyó en las exposiciones que hacía. Fue así como una importante firma francesa que cuenta con almacenes en Milán, París, Londres y Nueva York le hizo el primer pedido por intermedio de Miguel Ángel a TEJIDOS LOPE LTDA. por 292 prendas de diferentes referencias, para niños entre 0 a 5 años. Los precios son fijados en términos F.O.B y plazos de pago de acuerdo al criterio y exigencias de Miguel Ángel, que llegaron a estar entre 45 y 60 días fecha de despacho. A partir de ese momento se inicia la exportación abriéndose paso en el mercado internacional. Con el discurrir del tiempo los pedidos fueron creciendo en una forma acelerada , de llegar a atender pedidos hasta de 5.000 prendas por año divididas en las temporadas de verano e invierno..

Esta transición coge de sorpresa a TEJIDOS LOPE LTDA. por no estar preparada para afrontar los siguientes retos de penetrar a un mercado internacional desconocido como son: • Desconocimientos del proceso de exportación. • Desconocimiento de las exigencias de los mercados Europeos en cuanto a tendencias de moda y colores.

• Capacidad instalada inadecuada para atender altos volúmenes de pedidos en un tiempo oportuno. • Desconocimiento para identificar la mano de obra calificada y requerida para cumplir con los pedidos. • Deficiente capital de trabajo.

Esto originó a TEJIDOS LOPE LTDA. asumir una cuantiosa pérdida de alrededor de ciento veinte millones de pesos, ocasionada por la inexperiencia en el manejo de tiempos, la planeación de altos volúmenes de producción, la planificación de sus variables financieras. Para poder sobrellevar esta situación TEJIDOS LOPE LTDA. recurre a créditos bancarios y extra bancarios para nivelar sus operaciones y poder cumplir con los compromisos vigentes, lo que genera grandes costos financieros en detrimento de las utilidades. Como consecuencia de lo anterior TEJIDOS LOPE LTDA. inicia un proceso de reestructuración organizacional y operativa; se ven abocados a buscar un local para ubicar la compañía; paulatinamente se incrementa a 80 el número de personas satélites para cumplir con las exigencias. Así mismo se recurre a Malilú, publicista, hija de doña Pepa, para que asuma las funciones de dirección administrativa, producción y proceso de exportación, persona que entra a liderar y a impulsar la relación entre MIKE INC y TEJIDOS LOPE LTDA. Los cambios tocan a doña Lola, quien no se adapta a los cambios estructurales, no asume el crecimiento y las nuevas responsabilidades a las cuales se ve abocada la empresa; el miedo al fracaso, al endeudamiento financiero y circunstancias de inestabilidad económica y familiar, hacen que tome la decisión de separarse de la sociedad vendiendo su parte a doña Pepa. Todo el producto fabricado por TEJIDOS LOPE LTDA. cuenta con una mano de obra altamente calificada y con alta exigencia de calidad de los materiales que son todos colombianos, generalmente de lana para las colecciones de invierno y algodón para las de verano. El éxito radica en que son productos que en su totalidad se hacen a mano y lo único que tiene electricidad dentro del proceso de trabajo es el planchado. Posteriormente hacia el año de 1.998 Miguel Ángel se radica en Nueva York y por asuntos de negocios, inicia la estrategia de participar en ferias de confección y moda y encuentra la oportunidad de exhibir no solamente sus productos sino los de TEJIDOS LOPE LTDA. Dentro de los diferentes contactos realizados en estas ferias, logra conocer a una importante diseñadora de ropa infantil perteneciente a la realeza de Grecia quien se interesa por la calidad de los materiales y elaboración del producto totalmente a mano. Esto

originó la apertura de cuenta de un nuevo minorista para que atendiera parte del mercado en la ciudad de New York, quedando de esta forma dos minoristas para abastecer el segmento de mercado (Miguel Ángel y la Diseñadora de Grecia). Miguel Ángel, hombre caracterizado por la visión de los negocios y capacidad de relacionarse con importantes firmas comerciantes de productos textileros, viaja a Japón, Londres, Italia y repite el modelo de apertura de mercados internacionales utilizado en New York .La fijación de los precios y condiciones de pago para estos nuevos mercados mantiene el esquema desarrollado inicialmente con MIKE INC. Este proceso permitió a TEJIDOS LOPE LTDA. Consolidarse en tales mercados., gracias al papel que Miguel Ángel ha desempeñado como único intermediario de los diferentes mercados, a través de su compañía MIKE INC. Frente al aparente éxito de TEJIDOS LOPE LTDA. y la supuesta consolidación en los mercados atendidos, la realidad es otra. Dada la mínima flexibilidad que LOPE LTDA tiene para negociar precios de venta y condiciones de pago, creyó necesario e importante solicitarle a Miguel Ángel que, dados los volúmenes de ventas que se estaban generando con el cliente de Paris se hacía necesario exigirle condiciones diferentes de negociación e incrementar los precios de venta, debido a que por más de dos años no se modificaban dichos precios. Esas condiciones fueron: Anticipos del 50% e incrementos del 8% ponderado de precios. Como consecuencia de estas exigencias no se logró un acuerdo entre MIKE INC y el cliente, ocasionando ruptura de relaciones comerciales con este importante cliente. Es importante señalar que toda la producción de TEJIDOS LOPE LTDA. sale del país, no teniendo presencia en el mercado doméstico. La situación se torna difícil debido a la pérdida de un cliente que generaba hasta el 30% de las ventas y la crisis de capital de trabajo que conlleva a tener problemas con los proveedores, quienes solicitan anticipos hasta del 50% para llevar a cabo el proceso de tinturado con colores específicos para determinadas fibras, solicitados por el mercado europeo; compra de materias primas, accesorios, entre otros. Lo anterior situación se ha profundizado debido a que la venta a MIKE INC. Único cliente y soporte económico de la empresa, se efectúa sin definir una política clara de intercambio comercial en cuanto a plazos, pagos, créditos, cartas de crédito. Esta situación ha sido sobrellevada dada las relaciones de índole familiar que existen entre el intermediario y TEJIDOS LOPE LTDA. El presente caso de fue elaborado por el Dr. Humberto Domínguez Collins y Dra. Alba Riaño C. como herramienta pedagógica para la aplicación de conceptos, por tanto es de su exclusiva propiedad y responsabilidad. Los conceptos allí emitidos sólo comprometen a sus autores. Puede ser reproducido citando la fuente. Su creación está basada en un caso real,

se han cambiado los nombres de sus actores por derecho de reserva de los mismos.