PRODUCTOS QUE QUIEREN LOS COLOMBIANOS

CAFÉ SELLO ROJO

MARCELA GÓMEZ ROJAS COLEGIO EN ESTUDIOS SUPERIORES EN ADMINISTRACION ESPECIALIZACION EN MERCADEO ESTRATEGICO BOGOTÁ D.C. 2011

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CONTENIDO

pág. INTRODUCCION OBJETIVOS 1. HISTORIA DE LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES 1.1. HITOS EN LA HISTORIA DE LA CNCH 1.2. LINEAMIENTOS CORPORATIVOS DE LA COMPAÑÍA 1.3. PRODUCTOS DE LA CNCH 1.4. ACERCA DE COLCAFÉ 1.4.1 PRODUCTOS DE COLCAFÉ 2. CAFÉ SELLO ROJO 2.1 VARIEDADES 2.2 ETIQUETAS, EMPAQUES Y PRESENTACIONES DEL PRODUCTO 2.3 EXHIBICIÓN EN PUNTOS DE VENTA 2.4 REFERENTES VISUALES DE LA MARCA 3. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE CAFÉ SELLO ROJO 3.1. COMERCIALES DE TELEVISIÓN 3.2. LINEAMIENTOS DE COMUNICACIÓN DE CAFÉ SELLO ROJO 3.3. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO EN CAFÉ SELLO ROJO 4. SESIÓN DE GRUPO 4.1. OBJETIVOS DE LA SESIÓN 4.2. GUÍA DE SESIÓN 4.3. RESULTADOS 5. CONCLUSIONES REFERENCIAS IMÁGENES TABLAS VIDEOS

6 10 11 12 20 21 22 23 24 25 26 32 34 35 36 41 43 46 46 46 48 55 58 60 62 63

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LISTA DE IMAGENES

IMAGEN N° 1. Logo Compañía Nacional de Chocolates IMAGEN N° 2. Publicidad Chocolate Cruz 1921 IMAGEN N° 3. Publicidad Chocolate Corona IMAGEN N° 4. Publicidad CNCH. Chocolate favorito IMAGEN N° 5. Nacional de Chocolates. 84 años de consistencia IMAGEN N° 6. Producción chocolatinas Jet IMAGEN N° 7. Instalación Nacional de Chocolates IMAGEN N° 8. Logo Grupo Nutresa IMAGEN N° 9. Sello Rojo en pepas IMAGEN N° 10. Sello Rojo molido IMAGEN N° 11. Sello Rojo descafeinado IMAGEN N° 12. Sello Rojo mocca IMAGEN N° 13. Sello Rojo vainilla IMAGEN N° 14. Sello Rojo canela IMAGEN N° 15. Logo campaña “Ponle tu sello a la vida” IMAGEN N° 16. Logo campaña Café Sello Rojo y Noel IMAGEN N° 17. Exhibición Carulla Express IMAGEN N° 18. Exhibición en supermercados Olímpica IMAGEN N° 19. Exhibición en superete Del Campo IMAGEN N° 20. Exhibición en cadena Carrefour IMAGEN N° 21. Historia de la marca Sello Rojo IMAGEN N° 22. Empaques antiguos Sello Rojo IMAGEN N° 23. Bolsa Café Sello Rojo

12 13 13 14 15 16 17 19 26 27 28 28 29 29 31 31 32 32 32 33 34 34 34

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LISTA DE VIDEOS

VIDEO N° 1. Copa de beisbol Café Sello Rojo VIDEO N° 2. Referencia varios/Comerciales colombianos de café VIDEO N° 3. Referencia playa VIDEO N° 4. Referencia Zharick León VIDEO N° 5. Referencia mago VIDEO N° 6. Referencia Marquetalia VIDEO N° 7. Referencia súper abuela VIDEO N° 8. Referencia tomate VIDEO N° 9. Referencia mar VIDEOS N° 10, 11, Y 13. Referencia Ponle tu sello a la vida VIDEO N° 14. Caso de éxito Café Sello Rojo

35 36 36 37 37 38 38 39 39 40 43

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LISTA DE TABLAS

TABLA N° 1. Participación en la producción de café TABLA N° 2. Consumo de café por habitantes en países exportadores

7 23

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INTRODUCCION La historia del café se remonta al actual Etiopía donde se habla de un pastor que no podía dormir a causa de sus cabras que eran muy inquietas, descubriendo luego que era a causa de los frutos que comían de un arbusto.

Luego de probarlas y sentir el mismo efecto, el pastor se dirigió donde el Abad de la aldea con quien empezaron a experimentar el café tostado al descubrir el exquisito aroma que producían estos frutos luego de tostarlos.

Este cultivo empezó a atravesar fronteras y fue así como desde Etiopía pasó por Italia (1645), Inglaterra (1950), Francia (1660) y el resto de Europa luego de lo cual llegó a Colombia alrededor del siglo XVII.

Dentro de las versiones del origen del café en Colombia se encuentra la del sacerdote Jose Gumilla en su libro "El Orinoco Ilustrado" donde afirma que la planta fue sembrada en Santa Teresa de Tabage, población fundada por la Misión Jesuita, localizada entre el río Meta y el río Orinoco.

Posteriormente en el año 1935 las semillas fueron llevadas a Popayán donde fueron plantadas en el monasterio. A partir de este momento existen varios documentos que hacen referencia a la expansión y crecimiento del café en Colombia pero la primera producción comercial del café colombiano conocida fue en 1835. (Historia del café (s.f), 2011)

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A finales del siglo XIX con la construcción del ferrocarril de Antioquia se facilitaron los procesos de distribución y transporte del café en Colombia pero el auge cafetero en Colombia no se dio sino hasta el año 1930, después de la creación de la federación nacional de cafeteros en el año 1927.

Así lo explica la federación nacional de cafeteros:

Aunque los nuevos cafeteros campesinos demostraron tener una gran capacidad para crecer al margen de las coyunturas de los precios internacionales, Colombia no tuvo un gran dinamismo relativo en el mercado mundial en este periodo. Como se observa en el siguiente gráfico, en el período entre 1905 y 1935 la industria del café en Colombia creció de una forma dinámica, gracias a la visión de política de largo plazo derivada de la creación de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) en 1927. (Federación Nacional de Cafeteros, 2011)

TABLA 1: Participación en la producción de café.

Fuente: (Federación Nacional de Cafeteros, (s.f.), recuperado el 18 de mayo del 2011

Colombia, tercer productor mundial de café, y principal abastecedor mundial de café suave, aumentó su producción en un 14 por ciento en el 2010 en cuyo último mes alcanzó una producción de 1.164.000 sacos de 60 kilos.

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Además de la importancia de este producto agrícola para la economía del país, también es un símbolo de identidad, de nuestra cultura, y un importante referente del país en el exterior lo cual nos ha permitido darnos a conocer en distintas culturas alrededor del mundo.

Pero no sólo es el producto en sí mismo el que ha atravesado fronteras, sino también nuestras marcas que lo producen y que hoy han llegado a tener presencia en mercados mundiales llevando la calidad única y superior de nuestro café a miles de paladares amantes de esta tradicional bebida.

Es así como marcas colombianas como Juan Valdez, Nescafé, y Café Sello Rojo, entre otras, están presentes en países de Latinoamérica, Estados Unidos e incluso Europa, llevando no sólo el mejor producto sino también toda una imagen e identidad a través de la marca y sus elementos como la comunicación y el empaque.

Pero el éxito y orgullo de estas marcas empieza en casa y es por esto que, antes de atravesar fronteras, estas marcas se han hecho grandes y significativas en el marco local no sólo con productos y variedades que logran satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, sino también con actividades y campañas que han logrado involucrar a sus clientes con la filosofía de la marca llegando a convertirlas en parte de sus vidas y hábitos diarios de consumo.

Café Sello Rojo es una de esas marcas que gracias a un trabajo de conocimiento de su público ha logrado posicionarse como una de las principales marcas de café en Colombia y a hacer parte del grupo de marcas y productos que más recuerdan en nuestro país.

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El presente documento tiene como objetivo presentar el origen de la marca Café Sello Rojo, las características de sus productos, comunicación y empaques, y mostrar elementos que han hecho posible el éxito que ha alcanzado la marca a lo largo de su trayectoria en el mercado.

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OBJETIVO GENERAL 1. Identificar las percepciones, asociaciones, motivaciones y relaciones que se generan con la marca Café Sello Rojo en los consumidores.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Describir la historia general de la Compañía Nacional de Chocolates, su portafolio de productos y sus empresas filiales con el fin de entender la procedencia de Café Sello Rojo. 2. Presentar la marca Café Sello Rojo, sus características y las distintas variedades disponibles en el mercado. 3. Identificar las etiquetas, empaques y presentaciones utilizadas por Café Sello Rojo en sus distintos canales de distribución así como las estrategias implementadas por la marca frente a exhibición en puntos de venta, precios y estrategias publicitarias empleadas. 4. Mostrar algunos referentes visuales de la trayectoria de la marca y las características de su comunicación a través de los distintos medios y herramientas utilizadas. 5. Determinar factores críticos de éxito que ha implementado la marca Café Sello Rojo y que explican su posicionamiento como una de las marcas queridas y recordadas por los colombianos. 6. Implementar técnicas de investigación que permitan conocer los hábitos de consumo del café y la percepción que tienen los consumidores de Café Sello Rojo.

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1. HISTORIA DE LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES La Compañía Nacional de Chocolates (CNCH) es una empresa antioqueña fundada en el año de 1920, no como una empresa familiar, sino que se creó como producto de una Sociedad de Cuentas de Participación 1, figura contemplada en el Código de Comercio y gracias a la cual pudieron regular la competencia, unificar precios y aprovechar las buenas condiciones que había en el mercado en materia de economías de escala para la compra de materia prima. (Historia de Antioquia (s.f), 2011)

Ante la incursión de nuevos competidores en el mercado en Medellín, el empresario Jesús María López realizó acuerdos comerciales a través de los cuales compra las fábricas de los socios de la sociedad por participación y se creó una sociedad anónima para administrarlas. Fue así como nació la Compañía de Chocolates Cruz Roja que más adelante se llamó Compañía Nacional de Chocolates.

Las Cuentas de Participación se emplearon también para realizar acuerdos con compañías en otras ciudades como Manizales y Bogotá. De esta manera, la empresa paisa logró expandir su mercado, acabar con una guerra de precios que estaba afectando a la industria chocolatera del país y posicionar sus marcas en nuevos escenarios geográficos.

Tal como se puede encontrar reseñado en el portal de la empresa, actualmente, en Colombia, cuentan con dos plantas de producción de chocolates y derivados, ubicadas en Rionegro (Antioquia) y Bogotá. También, incluyen

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Las cuentas en participación constituyen contratos entre comerciantes establecidos o personas naturales, para acometer un negocio determinado, dividiéndose entre ellos las utilidades o pérdidas obtenidas. También se conocen como “Sociedades Secretas”, “Joint Venture” o “Asociaciones Económicas”, pero estas asociaciones no tienen personalidad jurídica independiente. Recuperado el 10 de mayo. En: http://www.cubaindustria.cu/contadoronline/Figuras%20Financieras/Cuenta%20en%20Participacion.htm 11

en el Negocio de Chocolates a la planta de Dulces de Colombia, la fábrica de golosinas ubicada en Carmen de Viboral, Antioquia. Cuenta con presencia directa y mensual en más del 93% de los 1.117 municipios colombianos. Esta distribución garantiza un oportuno servicio a todos nuestros clientes y consumidores, al igual que la calidad de los productos (Compañía Nacional de Chocolates, 2011)

Igualmente, cuentan con presencia en Costa Rica, Perú y México donde tienen las más completas redes de distribución y oficinas de venta para brindar el mejor servicio. Adicionalmente, la CNCH cuenta con una red de distribución directa de productos, complementada con las fábricas de sus filiales: Industria Colombiana de Café (Colcafé), Fábrica de Café La Bastilla, Doria y Noel.

1.1 Hitos en la historia de la CNCH Tal como se encuentra descrito en el sitio Web de la Compañía Nacional de Chocolates (Nacional de chocolates, 2011), a continuación se presentan los acontecimientos más importantes que han hecho parte de la historia de la empresa: 1920- 1930 IMAGEN 1

Logo Compañía de Chocolates Cruz Roja. Fuente: compañía Nacional de Chocolates (2011)

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El 12 de abril de 1920, en Medellín, un grupo de visionarios antioqueños fundó la Compañía Nacional de Chocolates, inicialmente llamada Compañía de Chocolates Cruz Roja, a partir de la integración de pequeños productores locales. Durante los siguientes años mejoraron los procesos de producción y renovaron las fábricas ubicadas en Cali, Bogotá y Medellín e instalaron una nueva en Bucaramanga.

Desde entonces, fijaron las bases sólidas de su desarrollo: marcas apreciadas, avance tecnológico, vocación de servicio, y cercanía con clientes y consumidores. IMAGEN 2

Publicidad chocolate Cruz (1921). Fuente: Historia de Antioquia, Reseña histórica de la Nacional de Chocolates

1930 – 1935 IMAGEN 3

Publicidad chocolate Corona. Fuente: compañía Nacional de Chocolates

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Incursionaron con nuevos productos y generaron fuertes campañas de mercadeo y distribución para atender a los diferentes públicos. En este tiempo se posicionaron las marcas Corona, Diana y Tesalia. Adicionalmente, iniciaron la fabricación de café tostado y molido con la marca Bandera en Cali.

1935 – 1940 IMAGEN 4

CNCH. Chocolate Favorito. Fuente: Revista Bagatela No. 30 Febrero 1937. Medellín.

Se dio la consolidación en el mercado con la adquisición de las empresas de chocolates Chaves y Equitativa, Santa Fe y Tequendama. También generaron intensas campañas para promover el consumo del chocolate.

1940 – 1950 Pablo Emilio Echeverri ingresó a la compañía, como el primer técnico de origen colombiano que prestó sus servicios a la empresa. Realizó una importante labor de renovación del equipo industrial y mantuvo la filosofía de desarrollo de productos de acuerdo con el gusto del consumidor colombiano.

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IMAGEN 5

Nacional de Chocolates. 84 años de consistencia. Fuente: Dinero.com (2011)

1950 – 1955 El chocolate se consolida como la bebida por excelencia de las clases trabajadoras urbanas y rurales.

1960 – 1970 En la década de los años 60, comenzaron un activo programa de fomento al cultivo del cacao y de diversificación de su producción. Fue así como empezaron a ofrecer a los colombianos Jet, la primera golosina de chocolate fabricada en el país, y Chocolisto, la primera bebida de chocolate en polvo para la leche, marcas que hoy han acompañado a muchas generaciones desde la infancia hasta la vida adulta. Posteriormente, se incluyó en el portafolio nueces, cereales y productos de repostería doméstica.

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1980 – 1985 IMAGEN 6

Producción chocolatinas Jet. Fuente: Historia de Antioquia (2011)

Con los nuevos rumbos de la economía, se inició en los años 80 un proceso continuo de modernización y apertura hacia los mercados externos.

Se lanzaron nuevos productos al mercado: Wafer Jet, Combi Jet, Triki Jet, Coco Jet y Deli Jet (las primeras golosinas nacionales basadas en núcleos cubiertos con chocolate).

1985 – 1990 Ingresó Chocolyne, el primer chocolate dietético sin azúcar. Así mismo, la Empresa experimentó una gran renovación con los chocolates Diana y Tesalia saborizados con clavos y canela.

1990 - 1995 Se dieron importantes convenios con empresas extranjeras que permitieron la llegada de los productos de la CNCH a los mercados internacionales.

En 1995, para el cumpleaños número 75, la Compañía obtuvo la Cruz de Boyacá en el grado Cruz de Plata. 16

1995 – 2000 Sacaron al mercado el Chocolate Nacional, primer chocolate instantáneo de Colombia, la chocolatina recubierta Gol, los confites de chocolate Topsi, Cruji Explosivos, Golochips con vitaminas y Granola con avena.

2000 – 2002 IMAGEN 7

Instalaciones Nacional de Chocolates. Fuente: Diario de fusiones & adquisiciones, (2010)

Compañía Nacional de Chocolates se asoció con Compañía de Galletas Noel para establecer la empresa Novaventa S.A., dedicada a implementar nuevos canales de venta orientados al consumidor final. Así mismo, se creó la sociedad matriz Inversiones Nacional de Chocolates S.A. cuyo objeto social era la administración de portafolios de inversiones.

2002 – 2004 Con el ideal de mejorar todos los días, la actividad industrial y financiera de la entonces Compañía Nacional de Chocolates se dividió: de esta forma, la CNCH cambió su razón social a INCH y se dedicó únicamente a la administración del portafolio de inversiones. 17

Adicionalmente, se generó una nueva CNCH dedicada a la actividad industrial de productos con base en cacao. En junio de 2004 se constituyó Compañía Nacional de Chocolates de Costa Rica, dedicada a la fabricación de chocolates, una importante plataforma para el desarrollo del Negocio en la región.

2006 En marzo de 2006 Inversiones Nacional de Chocolates cambió su denominación por la de Grupo Nacional de Chocolates S.A. del cual hace parte Compañía Nacional de Chocolates, y continúa con su etapa de crecimiento realizando importantes inversiones en Colombia y en la región estratégica de la mano de empresas líderes y con importante valor de marca.

Para Compañía Nacional de Chocolates, el 2006 se caracterizó por un gran dinamismo, que le permitió a la Empresa crecer significativamente en sus categorías y ganar participación de mercado. Obtuvieron ventas por $872.818 millones, creciendo un 12,2% en valor y un 10,7% en volumen. Las exportaciones totalizaron US 32,4 mm de dólares.

2007 La Compañía formalizó la adquisición de los activos de la empresa peruana Good Foods S.A., y sus filiales, complementando su operación en materia de marcas, productos, distribución y manufactura para el Negocio de Chocolates.

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2008 – 2010 En marzo de 2009, Grupo Nacional de Chocolates concluyó los trámites de adquisición de Nutresa S.A de C.V., empresa que se integró al Negocio de Chocolates.

De esta manera, hoy cuentan con plataformas de producción propias en México, Costa Rica, Perú y Colombia, y la red de distribución Cordialsa que opera en Colombia, Ecuador, Venezuela, Puerto Rico y Estados Unidos.

En la actualidad, producen y comercializan 27 marcas bajo los negocios de golosinas de chocolate, chocolate de mesa, modificadores de leche, nueces, cereales y repostería, con importante liderazgo en los mercados.

El equipo humano se caracteriza por su talento y motivación; está integrado por 2.766 personas comprometidas en brindar, cada día, lo mejor de sus capacidades para continuar a la vanguardia y ofrecer a sus consumidores alimentos que satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutrición, diversión y placer. 2011 IMAGEN 8

Logo Grupo Nutresa. Fuente: Grupo Nutresa (2011)

Grupo Nacional de Chocolates S.A. cambia de denominación por Grupo Nutresa S.A., representando todas las categorías de alimentos y empresas del grupo y el vínculo de las marcas con la nutrición.

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Actualmente, el competidor relevante de la Nacional de Chocolates es Nestlé que tiene el liderazgo en el negocio de café instantáneo en que Nacional de Chocolates compite con la marca Colcafé. Sin embargo, en el negocio del café molido y con Nestlé también como competidor, la compañía ha mantenido su posición con una importante participación de mercado con sus marcas Sello Rojo y La Bastilla. En este producto, Águila Roja y Luker son los competidores más relevantes para Nacional de Chocolates. (Dinero.com,“La ortodoxia paga dividendos”, 2011)

1.2 Lineamientos corporativos de la compañía De acuerdo a los lineamientos y focalización estratégica definida por la Compañía Nacional de Chocolates, a continuación se presentan los postulados que conforman su misión, visión, definición del equipo humano, políticas de calidad y portafolio de productos: 

Visión

“Proporcionar calidad de vida al consumidor con alimentos que satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutrición, diversión y placer.” 

Misión

“Proporcionar calidad de vida al consumidor regional con alimentos adecuados a sus gustos y preferencias que satisfagan sus aspiraciones de bienestar‚ nutrición y diversión”



Equipo humano

“Creemos firmemente que el principal elemento para el logro de los objetivos estratégicos es el talento, el conocimiento y la motivación de las personas que integran la Familia Nacional de Chocolates. Nuestra gente es la base fundamental para el desarrollo del negocio. ¡Siempre procuraremos su desarrollo integral!” 20



Políticas de calidad

La compañía está comprometida con políticas de calidad, medioambientales, de seguridad de los alimentos, de salud ocupacional y de riesgo encaminadas a identificar y prevenir los riesgos asociados con las actividades de la compañía.

1.3 Productos de la CNCH Según la CNCH (2011), la empresa cuenta con un portafolio de productos compuestos por 12 líneas divididas en: 

Café instantáneo: en donde tienen marcas como Colcafé y Bastillá y sus distintas variedades.



Café molido: a la que pertenece Café Sello Rojo y marcas como La Bastilla, Premium Coffee Sello Dorado, y Matiz.



Cereales: incluye las marcas Choco Listo barra, granola Sport y Tosh.



Chocolates de mesa: es una de las líneas más amplias y contiene marcas como Corona, Choco rico, Chocolate Cruz, Choco Lyne, Chocolate Diana, Bogotano, La Especial, Tesalia, Chocolate Nacional y Cocoa Superior Corona.



Distribuidos: donde la empresa tiene marcas como Noel, Doria, Zenú, Setas de Cuivá, Champiñones Mont Blanc, y Harina Corona.



Chocolate gourmet: con la marca Chocolate Santander, colombian single origin.



Golosinas de azúcar: compuesta por las marcas Roletto y Tikys.



Golosinas de chocolate: Choco Lyne, Tikys, Chocolates Jet, chocolates Montblanc, Golochips, Opera, chocolates Jumbo y chocolates Gol.



Industriales: coberturas de masa glasé, licor de cacao, coberturas de chocolate, cobertura de repostería, salsa de cacao, manteca de cacao, cocoas, cobertura para helados, chips de chocolate y maní industrial. 21



Modificadores de leche: donde se ofrecen Choco Listo, Choco Listo fresa y Turbo Jet.



Pasabocas: maní La Especial y El Manicero.



Repostería

1.4 Acerca de Colcafé “Colcafé S.A.S es una empresa colombiana filial del grupo Nutresa, se especializa en el procesamiento industrial del café, sus derivados y afines” (Colcafé, 2011).

Colcafé, que comienza con la producción de café tostado y molido, tuvo sus orígenes en 1950 con la adquisición, por parte de la Compañía Nacional de Chocolates, de dos pequeñas fábricas de chocolate llamadas Chaves, Santafé y Tequendama, de Bogotá, y Sansón; de Medellín.

Hoy en día Colcafé cuenta con la más moderna tecnología para el procesamiento del café y sus productos han logrado alcanzar un prestigio y reconocimiento a nivel tanto nacional como internacional.

Actualmente Colcafé, junto con marcas como Casa Luker S.A, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, Nestlé de Colombia S.A, Torrecafé Águila Roja S.A, y compañías tostadoras de café medianas y pequeñas representadas por Toscafé OMA e Industrias Pinto, hacen parte activa de la campaña “Toma Café”, una iniciativa del Programa de Promoción de Consumo de Café de Colombia, que tiene como meta aumentar el consumo nacional en un 30% en los próximos años, y hacer que el café se convierta en la bebida más consumida y apreciada por los colombianos. (Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, 2011)

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TABLA 2: Consumo de café por habitantes en países exportadores PAÍS 2004 2005 2006 4.82 4.96 5.14 Brasil

2007 5.34

2008 5.48

Honduras

1.84

2.00

1.96

2.41

3.77

Costa Rica

4.16

5.04

4.77

4.19

3.54

Colombia

1.98

1.959

1.92

1.89

1.87

Ecuador

0.70

0.69

0.68

0.67

0.67

Fuente: OIC en Federación Nacional de Cafeteros, 2010.

1.4.1

Productos de Colcafé

Dentro de las líneas de productos que hacen parte del portafolio de Colcafé se encuentran: café en pepa, café tostado y molido, instantáneos, instantáneos saborizados y mezclas de café.

Dentro de las líneas de café en pepa y café tostado y molido Colcafé cuenta con marcas como Café Sello Rojo, Café La Bastilla y Premium Coffee Sello Dorado.

En el siguiente capítulo se desglosará la información de la marca Café Sello Rojo, objeto de estudio de esta investigación.

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2. CAFÉ SELLO ROJO

Café Sello Rojo se ha constituido, por tradición, en una de las principales y más reconocidas marcas de café en el territorio colombiano. Su trayectoria ha incluido la creación de nuevas variedades para brindar una oferta más amplia y completa a los amantes del café, cambios de empaque más modernos y funcionales e incluso, la vinculación con actividades culturales y deportivas que han permitido acercar aún más a la marca con los consumidores.

La historia de Café Sello Rojo se remonta al año 1931 en Cali cuando un grupo de empresarios decide empezar la producción de café tostado y molido. En el año 1933 la producción se traslada a la ciudad de Barranquilla donde se registró la marca Café Sello Rojo, y en el año 1950 se protocolizó la creación de Industria Colombiana de Café S.A.S Colcafé, con la producción de café tostado y molido marca Sello Rojo. Desde su creación, el empeño de sus propietarios fue convertirlo, obviamente, en el mejor de Colombia.

En el año de 1960 se termina de construir la planta de Medellín, en 1964 se inicia también la producción en Bogotá y en 1988 en Santa Marta, ampliando así el abastecimiento de Café Sello Rojo en el territorio nacional y consolidando la marca como líder del mercado con más del 57% de participación. (Ponle tu sello a la vida, 2011)

A continuación se muestran algunos elementos de la marca Café Sello Rojo que la ha llevado a permanecer en el mercado y a estar posicionada en la mente de los consumidores de café.

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2.1 Variedades Sello Rojo cuenta con una variedad en la categoría de café en pepa, y con cinco variedades en la categoría de café tostado y molido. Los soportes visuales de las siguientes referencias se muestran en el numeral 2.2 de etiquetas, empaques y presentaciones del producto:

 Sello Rojo Pepas: Producto elaborado con granos excelsos de café arábigo 100% Colombiano y seleccionados de las mejores cosechas de nuestras tierras. Gracias a su proceso artesanal de recolección y secado, además de nuestro proceso de tueste, es un producto que conserva el inconfundible sabor y aroma del café más suave del mundo. Este café es ideal para ser molido en el momento de su preparación. Disponible en el mercado con tostión media para una bebida balanceada y tostión oscura para una bebida de mayor fortaleza. (Ver imagen 9)

 Sello rojo molido: café tostado y molido 100% colombiano, que ofrece un tipo de tostión y molienda específico para cada región del país. En cada una de éstas se consume un café con un tipo de sabor y aroma especial. (Ver imagen 10)

 Sello rojo molido descafeinado: este producto, elaborado con café al cual se le ha extraído la cafeína en 97%, disminuye los efectos estimulantes de la cafeína sobre el organismo y sobre el sistema nervioso. Conserva las características de producción y empaque del Café Sello Rojo. (Ver imagen 11)

 Sello Rojo molido mocca: Delicioso sabor de café tostado y molido con un toque de sabor a chocolate. Para disfrutar el sabor de siempre, con un toque especial. Exquisita combinación de café con tostión y molienda media, cocoa y sabor a chocolate. (Ver imagen 12)

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 Sello Rojo molido vainilla: Delicioso sabor de café tostado y molido con un toque de sabor a vainilla. Para disfrutar el sabor de siempre, con un toque especial. Invita a probar cómo unas notas de vainilla pueden cambiarlo todo. (Ver imagen 13)

 Sello Rojo molido canela: El tradicional sabor del café tostado y molido, con las notas suaves y aromáticas de la canela. Un rico abrazo de sabor y aroma para romper la rutina con un toque especial. (Ver imagen 14)

2.2 Etiquetas, empaques y presentaciones del producto. “El empaque es el contenedor de un producto, diseñado y producido para protegerlo y/o preservarlo adecuadamente durante su transporte, almacenamiento y entrega al consumidor o cliente final; pero también es muy útil para promocionar y diferenciar el producto o marca, comunicar la información de la etiqueta y brindarle un plus al cliente.” (Thompson, I., 2010)

El empaque es un elemento que no sólo protege al producto sino que es un reflejo de la marca, de su filosofía, de su personalidad y del público al que se dirige.

A continuación se presentan los empaques de Café Sello Rojo para las distintas presentaciones disponibles en el mercado. IMAGEN 9

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Café Sello Rojo en pepas. Fuente: Colcafé S.A.S (2011)

Disponible en bolsa x 500 g tipo medio. Es un empaque que mantiene los colores originales de la marca y sus elementos característicos como la taza de café y las líneas amarillas, pero incluye una imagen adicional que son los granos de café.

IMAGEN 10

Café Sello Rojo molido. Fuente: Colcafé S.A.S (2011)

Café Sello Rojo molido viene disponible en las siguientes presentaciones: Sobre x 20 g Sobre x 50 g Bolsa x 125 g tipo fuerte Bolsa x 250 g tipo fuerte Bolsa x 500 g tipo fuerte Bolsa x 2.500 g Bolsa x 125 g tipo medio Bolsa x 500 g tipo medio Bolsa x 1.000 g

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Las características del empaque de esta variedad son similares al Café Sello Rojo en pepas en cuanto a los colores, la tipografía, las líneas amarillas y la taza de café. Sin embargo esta presentación no tiene la imagen de los granos de café y viene en un empaque más rígido y con un sistema fácil de abrir que facilita su manipulación y conservación.

IMAGEN 11

Café Sello Rojo descafeinado. Fuente: Colcafé S.A.S (2011)

La variedad de Café Sello Rojo molido descafeinado se consigue en la presentación de bolsa x 250 g tipo medio. A pesar de que este empaque conserva la tipografía de la marca y elementos como las líneas amarillas y la taza de café, varía el color del empaque cambiando el rojo tradicional por un color verde.

IMAGEN 12

Café Sello Rojo mocca. Fuente: Colcafé S.A.S (2011)

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El café Sello Rojo Mocca viene en una presentación en bolsa x 125 g tipo medio. Las variaciones que presenta este empaque frente al original tienen que ver con el color ocre de la bolsa más la inclusión de una imagen de un chocolate que describe el sabor de esta nueva variedad.

IMAGEN13

Café Sello Rojo vainilla. Fuente: Colcafé S.A.S (2011)

Una siguiente variedad de la marca es Sello Rojo Vainilla disponible en la presentación de bolsa x 125g tipo medio. Al igual que la presentación anterior, la modificación del empaque se refleja en el color del mismo que, para este caso es azul, e incluye una imagen que genera la asociación con el sabor a vainilla que trae el producto.

IMAGEN 14

Café Sello Rojo canela. Fuente: Colcafé S.A.S (2011)

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La última variedad de la marca Café Sello Rojo es la de sabor a canela que viene en un empaque color café con una imagen de unas astillas de canela que representan el sabor que van a encontrar los consumidores al tomar la bebida. Por lo demás, se mantiene la tipología, logo y elementos gráficos tradicionales.

En el año 2008, y luego de un riguroso estudio realizado por miembros de la dirección de la Nacional de Chocolates, se tomó la decisión de renovar el empaque e imagen de Café Sello Rojo que fue posteriormente validado con los consumidores de la marca en importantes plazas de consumo, a saber, Bogotá, Barranquilla, Bucaramanga, Ibagué y Cartagena.

Al empaque se le hicieron modificaciones que tienen que ver con la introducción de una taza de café, la modernización del tipo de letra y el movimiento que se imprimió a sus franjas amarillas y blancas. (MisionPyme.com 2008)

Adicionalmente, hoy en día algunos empaques están siendo utilizados como parte de concursos a través de los cuales, los consumidores recolectan empaques de sus marcas para participar por distintos premios o eventos organizados por la CNCH.

Como parte de estos concursos cabe mencionar dos que actualmente adelanta Café Sello Rojo: 

“PONLE TU SELLO A LA VIDA”: el consumidor debe identificar y registrar el código de barras que aparece en cualquier presentación de Café Sello Rojo. Una vez se haya ingresado al sistema, el consumidor debe contar su historia sobre cómo quiere ponerle su sello a la vida. De esta manera las personas participan por 100 premios de 2 millones de pesos cada uno y por la posibilidad de ser el protagonista del próximo comercial de la marca. 30

IMAGEN 15

Logo campaña “Ponle tu sello a la vida”. Fuente: Flickr (2011)



“TÚ LOS JUNTAS, ELLOS TE PREMIAN”: el consumidor debe reunir un empaque de Café Sello rojo y un empaque de Saltín Noel de cualquier referencia y enviarlos en sobre sellado junto con los datos personales por cualquier punto autorizado de Servientrega o depositarlo en los buzones de tiendas o supermercados. De esta manera las personas participan por más de 350 millones de pesos en premios en casas, viajes, computadores, remodelaciones para el hogar o bonos Sodexo Pass.

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Logo campaña Café Sello Rojo y Noel “Tú los juntas, ellos te premian” Fuente: Ponle tu sello a la vida.

Estos dos concursos son una clara muestra de un nuevo uso que se le está dando a los empaques de la marca y que, además de generar vínculos con los consumidores al involucrarlos con historias reales de vida o con necesidades o deseos que tienen, generan también un aumento en el consumo del producto.

31

2.3 Exhibición en puntos de venta IMAGEN 17

Exhibición producto en Carulla Express

IMAGEN 18

Exhibición en supermercados Olímpica

IMAGEN 19

Exhibición en superete Del Campo

32

IMAGEN 20

Exhibición en cadena Carrefour

En términos generales, Café Sello Rojo tiene una presencia importante en las góndolas de café de los distintos puntos de venta. En los supermercados y tiendas de cadena como Carrefour o el Éxito no sólo tiene una buena visualización y un lugar importante dentro de la góndola, sino que también se encuentran todas las variedades de sabores y presentaciones con que cuenta la marca. La referencia a la que se le da mayor protagonismo es Café Sello Rojo Molido en su empaque tradicional rojo con franjas amarillas.

En la tiendas de menor tamaño o superetes, hay presencia de las dos referencias principales de Sello Rojo, a saber, en pepas y molido, pero no se consigue con la misma facilidad ni en igual cantidad las referencias de sabores de la marca.

Café Sello Rojo comparte góndolas con las otras marcas de café nacionales como lo son Colcafé, La bastilla, Águila Rojo, Juan Valdez, OMA, entre otras, pero sin duda la marca más fuerte con la que compite es Nescafé a la cual se le da gran parte del espacio disponible en las estanterías.

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En varios de los sitios visitados las distintas variedades de Café Sello Rojo están en un mismo lugar, sin embargo, hay lugares como Carrefour en donde las nuevas variedades de Sello Rojo (descafeinado, vainilla, canela, mocca) están en un lugar distinto compartiendo góndola con las otras variedades del resto de marcas, haciendo que, en ocasiones, estas nuevas referencias de Sello Rojo lleguen a pasar desapercibidas.

2.4 Referentes visuales de la marca IMAGEN 21

Historia de la marca Sello Rojo. Fuente: Colombianos en el exterior (2011)

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Empaques antiguos Sello Rojo. Fuente: Mercado Corona products

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Bolsa Café Sello Rojo. Fuente: Facebook 34

3. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE CAFÉ SELLO ROJO La estrategia publicitaria de Café Sello Rojo se ha centrado en medios tradicionales ATL como televisión y radio donde han tenido presencia de la marca con las distintas campañas que han utilizado durante su trayectoria en el mercado. Actualmente, la estrategia de Café Sello Rojo se ha extendido a medios alternativos como Internet y a estrategias BTL que han logrado vincular a un mayor número de personas con la marca a través de concursos publicados en la página Web y en redes sociales.

El concepto ATL cuyas siglas en inglés significan Above The Line (encima de la línea) se usa para describir las estrategias de comunicación basada en medios masivos y tradicionales como la televisión, radio, revistas y prensa. Por su parte, BTL que en inglés significa Below The Line, en español debajo de la línea, se refiere a todas aquellas técnicas publicitarias utilizadas por las empresas y sus marcas con el fin de crear nuevos canales de comunicación con los consumidores como complemento a los medios tradicionales donde tienen presencia.

Las estrategias BTL se basan en actividades creativas, innovadoras y de alto impacto que van dirigidas a segmentos específicos de mercado y que son de gran interés para las marcas, y son las que actualmente ha empezado a implementar Café Sello Rojo a través de sus concursos y de su mayor presencia en Internet.

Además de su presencia en comerciales de televisión y cuñas radiales, la estrategia de la marca ha estado ligada a campañas en alianza con otras marcas de café encaminadas a estimular el consumo de la bebida, al uso en algunas de sus piezas de líderes de opinión o celebridades quienes avalan y recomiendan la marca, a la implementación de promociones y concursos, al apoyo de actividades musicales y deportivas así como al patrocinio y organización de la copa de Beibol Café Sello Rojo (VER VIDEO 1), y a iniciativas como la de “Ponle tu sello a la vida” que hoy apoya el sueño de millones de colombianos. 35

3.1 Comerciales de televisión Los siguientes comerciales hacen parte de algunas de las campañas utilizadas por la marca para televisión. VIDEO 2: Referencia varios/Comerciales colombianos de café

En el primer comercial utilizan la imagen de una famosa como lo es Claudia Helena Vásquez. Es un comercial donde aparece gente en la playa bailando y tomando café y va acompañado con el jingle que tenía la marca para ese entonces. Al final, se muestran también las imágenes de unos deportistas. El segundo comercial maneja una línea similar al anterior pero éste va soportando, en su mayoría, con imágenes de deportistas lo cual refleja el espíritu joven y saludable de la marca. El comercial cierra con el slogan “Superó todas las marcas”

De: rustplay. Fuente: Youtube (1993)

VIDEO 3: Referencia playa

Es una variación del comercial de Claudia Helena Vásquez con la diferencia que para este caso no se utiliza la imagen de ninguna figura famosa sino gente del común. El comercial mantiene las imágenes de playa y deportes y la taza de café con el jingle de fondo.

De: AsmodeoXIII, Fuente: Youtube (1992)

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VIDEO 4: Referencia Zharick León Para esta campaña hay un cambio en el jingle de la marca, uso de una figura famosa como es Zharick León acompañada de imágenes de gente del común realizando actividades cotidianas y relajadas como lo son el jugar billar y descansar en la playa. Se mantiene el uso de la taza de café y la presencia del logo de la marca acompañado de un cierre que es “sabor”.

De: telenovelyBG, Fuente: Youtube

VIDEO 5: Referencia mago Se utilizan imágenes modernas que soportan la historia de vida de un personaje cotidiano que cuanta cómo mientras cumplía con su oficio de constructor buscaba la forma de prepararse para conseguir su ilusión de ser mago. Al final su sueño se cumple cuando termina su construcción y se vuelve mago. El comercial maneja un tono emotivo y sensible que logra generar conexiones con la marca y deseos de alcanzar las metas. Ya no existe el jingle de fondo pero se mantiene el uso de las franjas amarillas, y se sustituye la taza por el empaque del producto que, para éste momento, ya ha cambiado de presentación por la que actualmente se usa para Sello Rojo Molido. El comercial cierra con el slogan actual de la marca “Ponle tu sello a la vida”. De: hkmagia, Fuente: Youtube (2006)

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VIDEO 6: Referencia Marquetalia Para este comercial se involucra a la familia y se incluye la participación de muchos niños quienes hacen parte del sueño de la protagonista de la historia de tener un parque en la escuela en la que trabaja, sueño que fue posible gracias a Café Sello Rojo. Con una música dinámica y el uso de un tono emotivo, tierno y cálido la marca continúa motivando a los consumidores para que sigan poniéndole su sello a la vida al ir en busca de sus sueños. Se mantiene la imagen de la marca y el uso del slogan actual.

De: celocorji2, Fuente: Youtube (2010)

VIDEO 7: Referencia Súper abuela

Con esta historia la marca mantiene su mensaje y tono de comunicación y, a través de una historia que mezcla nostalgia, emotividad y superación, presenta cómo una persona de la tercera edad también logra cumplir su sueño sin importar su edad. Es sin duda una de las campañas más emotivas y recordadas de la marca.

De: bogotana5819, Fuente: Youtube (2006)

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VIDEO 8: Referencia tomate

A través de esta historia se involucra también la familia al resaltar las enseñanzas y consejos que un abuelo da a su nieto gracias a los cuales el protagonista del comercial logra cumplir su sueño de poner su propio sello al conformar su cultivo de tomates.

De: Monycookie. Fuente: Youtube (2009)

VIDEO 9: Referencia mar

Cuenta la historia de un hombre que desde niño quiso tener su propio barco y trabajó incansablemente para construirlo a pesar de que viviera lejos del mar. Una historia más que mantiene la filosofía de la marca de ponerle un sello personal a la vida al ir detrás de los sueños. Al igual que los comerciales anteriores de esta campaña, cierran con el slogan de la marca y con la imagen del empaque de Sello Rojo Molido que es rodeado por las franjas amarillas que componen el logo.

De: SilencioSW, Fuente: Youtube (2009) 39

VIDEOS 10, 11, 12 y 13: Referencia Ponle tu sello a la vida

De:ponletusello, Fuente: Youtube

Cada uno de estos comerciales representa lo que, desde el año 2005, ha venido siendo la campaña “Pónle tu sello a la vida” liderada por Café Sello Rojo. Son historias reales de vida protagonizadas por gente del común que ha logrado cumplir sus sueños y dejar huella gracias a la ayuda que han recibido de la marca. La campaña maneja un tono alegre, aspiracional, emotivo y sencillo con el cual logra conectar a la gente de todos los géneros y edades. La campaña tiene una unidad en la parte gráfica y sonora donde sobresalen los elementos de la marca como son su slogan, empaque, colores y tipografía.

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3.2 Lineamientos de comunicación de Café Sello Rojo

 Slogan: Café Sello Rojo se ha caracterizado por utilizar slogans directos y emotivos que, además de despertar sentimientos y emociones en los consumidores, los lleva a sentirse más y a superar retos al consumir la marca.

El slogan anterior que tuvo Café Sello Rojo, “Superó todas las marcas”, evocaba superación, éxito, conseguir metas, vencer barreras, victoria. Era un mensaje positivo que buscaba hacer sentir bien a los consumidores al tomar una marca superior y ganadora.

El slogan actual “Ponle tu sello a la vida” invita a los consumidores a que sean ellos quienes superen esas marcas, a que reflexionen y cuenten esas cosas que hacen día a día por dejar una marca en la vida. Es igualmente una frase positiva que impulsa a ir detrás de los sueños.

 Línea gráfica: la marca utiliza en su comunicación imágenes frescas y hace uso de espacios cotidianos y de personas del común, de todas las razas, que permite transmitir una imagen familiar de la marca y dirigida a todo tipo de personas, edades y géneros.

En todas sus piezas y comunicaciones maneja elementos característicos de la marca como lo son la taza de café y unas líneas rojas y amarillas que siempre la han caracterizado.

 Tono: Café Sello Rojo utiliza en su comunicación un tono emotivo, sencillo, cercano y motivador que logra conectar a los consumidores con la marca.

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 Perfil del consumidor: son personas del común, naturales, humanas, que se superan día a día y que están comprometidas con dejar una huella. Incluyen desde hombres y mujeres adultos hasta niños que también luchan por conseguir lo que quieren.

Son personas modernas, alegres, saludables y enérgicas que, independientemente de su raza o clase social, tienen como elemento en común el deseo por alcanzar sus sueños.

 Redes sociales: Las redes sociales son estructuras o comunidades sociales que reúnen personas conectadas por algún lazo entre ellos. Entre las personas que hacen parte de las distintas redes se establecen formas de interacción como lo son los chats, blogs, juegos, foros, mail a través de los cuales sus miembros intercambian opiniones, experiencias y vivencias.

Actualmente, las empresas están aprovechando estos grupos que reúnen a millones de personas y que son de un altísimo impacto para promocionar sus marcas o servicios y para atrapar a una mayor cantidad de consumidores.

Café Sello Rojo también ha hecho parte de esta iniciativa no sólo con su presencia en un grupo de Facebook donde se recogen algunas imágenes de la marca, sino que también desde el año 2008 Café Sello Rojo adelanta la campaña Web 2.0 “Ponle tu sello a la vida” como complemento a los medios tradicionales. Como se mencionó anteriormente, es una iniciativa a través de la cual los colombianos comparten sus historias acerca de cómo le ponen su sello a la vida y, de paso fortalecen su relación con la marca al sentir que se involucra con ellos en la consecución de sus seños.

El éxito que ha tenido la campaña ha permitido que aún hoy siga vigente y que sean cientos de personas más las que se estén acercando a la marca para compartir su historia de vida. Al respecto argumenta 42

Diego Ordoñez (2011) directivo de la marca: "Sello Rojo recibió 80.000 historias, de las cuales 30.000 fueron registradas en el sitio web, utilizando fotos, videos y contenidos desarrollados por los consumidores. La estrategia tuvo respuesta en 500 municipios del país y, adicionalmente, el público generó contenidos a través de redes sociales y bloggers".

VIDEO 14: Caso de éxito Café Sello Rojo

De: IndexcolAdwords, Fuente: Youtube (2009)

3.3 Factores críticos de éxito en Café Sello Rojo: Los factores críticos de éxito son aquellos que hay que desarrollar porque contribuyen a conseguir y consolidar una marca poderosa.

Los factores críticos de éxito no sólo dependen de desarrollar una buena idea de negocio y de implementar políticas y elementos que permitan ofrecer productos o servicios superiores, sino que también dependen de factores, tanto internos como externos, que hacen que una marca se consolide como exitosa.

Dentro de estos factores se encuentran: las características del mercado y del entorno el cual debe mostrar unas buenas condiciones y proyecciones para generar un negocio rentable; indicadores claros de productividad y optimización de los recursos que generen una operación eficiente; un equipo de dirección que muestre liderazgo, 43

compromiso, estrategias bien definidas, revisión constante, abiertos al cambio y proactivos ante las crisis y movimientos del entorno. (Creación empresa.es, 2009)

En términos generales, como factores críticos de éxito que consolidan marcas poderosas se pueden encontrar: 

Atienden necesidades insatisfechas de los consumidores



Ofrecen una variedad de sabores y presentaciones *



Tienen una red de distribución que permite atender gran parte de la población *



Generan innovaciones en el empaque y etiqueta *



Cuentan con políticas claras de precios acordes con la promesa de valor y atributos de la marca *



Diseñan diversos canales de comunicación con sus clientes y consumidores



Ofrecen experiencias de marca



En ocasiones llegan a personalizar el producto para brindar ofertas a la medida de cada cliente



Ventaja diferencial clara y sostenible



Productos o servicios de calidad *



Análisis DOFA claro, actualizado y apropiado por quienes manejan la marca



Empresa y empleados comprometidos con la marca y los productos *



Utilizar una comunicación clara, sencilla y creativa que represente la filosofía de la marca *

Con sus años de trayectoria, la marca Café Sello Rojo demuestra que se ha preocupado por implementar y aplicar muchos de estos factores considerados como críticos para alcanzar el éxito, y que explican la importante participación de la marca dentro de la categoría a lo largo de los años y el hecho que, hoy en día, siga haciendo parte de la mente y los corazones de los colombianos llegando a ser catalogada como una de las marcas más queridas y recordadas en el país.

44

Los criterios anteriormente mencionados que se encuentran marcados con un asterisco (*) son los que, luego de aplicar herramientas de investigación de mercados como encuestas y sesiones de grupo, se comprueba que ha desarrollado Café Sello Rojo y que son percibidos por los consumidores. Estos factores críticos de Café Sello Rojo se resumen en una oferta amplia de sabores y presentaciones del producto sumado a una innovación en su empaque; productos de calidad con un precio acorde a sus atributos y beneficios; una amplia red de distribución que permite tener presencia de la marca a nivel nacional; el uso de una comunicación sencilla y emotiva que resalta el trabajo de la marca por sus consumidores y el país, y el tener como respaldo a empresas como Colcafé y el Grupo Nutresa comprometidas con el brindar productos que cumplan con los más altos estándares de calidad.

De acuerdo a esto, Café Sello Rojo en Colombia puede empezar a hacer parte del grupo de las “Lovemarks”, concepto creado por Kevin Roberts, experto en publicidad y CEO de Saatchi & Saatchi, y que hoy hace parte de las más fuertes teorías de la mercadotecnia.

Para Roberts, toda lovemark se sustenta en tres secretos. El primero es misterio porque además de información se necesitan historias con las que la gente se involucre y participe, El segundo es sensualidad, porque la marca se experimenta a través de los sentidos y la marca debe intervenir en ellos. Y el último, es intimidad que se traduce en empatía y en el ser parte de la forma de vida de las personas. (Citado en Dimaté Gutierrez, R, 2011)

Estos tres secretos se ven claramente reflejados en la campaña actual “Pónle tu sello a la vida” que adelanta Café Sello Rojo, con la cual está estableciendo una relación con los consumidores que va mucho más allá de pretender únicamente vender el producto sino de involucrar y fidelizar al cliente con la marca.

45

4. SESION DE GRUPO 4.1 Objetivos de la sesión  Conocer los hábitos y momentos de consumo del café en general.  Conocer las opiniones y percepciones sobre Café Sello Rojo en el perfil de mercado del producto analizado.

4.2 Guía de sesión Guía de sesión para Café Sello Rojo I.

Presentación y rapport



Introducción



Tiempo de la sesión



Metodología

II.

Evaluación general de la categoría 1. ¿Cuáles son los motivos por los que consumen café? 2. ¿Desde hace cuánto tiempo ustedes toman café? 3. ¿Con qué frecuencia consumen habitualmente café? (Diario, semanal, mensual) 4. ¿En qué ocasiones consumen ustedes café? 5. Usualmente ¿con qué acompañan una taza de café? 6. Si no consumieran café ¿cuál sería esa bebida por la que lo sustituirían? 7. Con que públicos (segmentos de mercado) asocian ustedes el café? (descripción de edad, genero, nivel socio económico y educativo de quienes toman café) 8. ¿Cuál es su marca de café preferida y por qué?

III.

Evaluación particular de Café Sello Rojo 46

1.

¿Consumen o han oído hablar de la marca Café Sello Rojo? ¿Cuál es la percepción que tienen de la marca? (Indagar por qué la consumen o no)

2.

¿Consideran que Café Sello Rojo es una marca mejor, igual o peor que las de la competencia? ¿Por qué?

3.

¿Existe alguna característica que crean ustedes que tiene Café Sello Rojo y que no tienen las otras marcas o en la que sea superior?

4.

¿Qué aspectos son importantes para usted al consumir café? (textura, Sabor, color, Aroma, precio)

5.

¿Encuentra estos atributos en Café Sello Rojo?

6.

¿Qué sensaciones y emociones le proporciona el producto (frescura, tranquilidad, placer, jovialidad, colombianidad)

7.

¿Qué opina del empaque del producto?¿Lo ve como algo fino, ordinario?

8.

¿Qué les transmiten los colores del empaque y etiqueta?

9.

¿Qué opina del nombre del producto? ¿Qué les transmite? ¿Qué les evoca? (status, sencillez, carácter internacional, nacional)

10. ¿Le harían alguna modificación a algún elemento de la marca? 11. Si les dijera que Café Sello Rojo es un planeta y que ustedes van a viajar a él: -

¿Cómo dirían que es ese planeta sello rojo? (es aburrido, alegre, moderno, colombiano, innovador, tradicional?)

-

¿Qué edad aproximadamente tendría?

-

¿Cómo son las personas que lo habitan?

-

¿Qué colores tiene?

-

¿Es femenino o masculino? ¿por qué?

-

¿Quisieran quedarse en el o irían sólo de pasada?

12. ¿Recuerdan el slogan actual de la marca?

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13. ¿Han oído mencionar la campaña “Pónle tu sello a la vida”? ¿Qué piensan de la campaña? ¿Qué les transmite? ¿Les cambia en algo la imagen que tienen o tenían de la marca?

CIERRE Y AGRADECIMIENTOS

4.3 Resultados RESULTADOS SESIÓN DE GRUPO El día martes 24 de mayo de 2011 se realizó una sesión de grupo con una muestra de 9 personas, hombres y mujeres, en el rango de 21 a 40 años, de estratos socioeconómicos medio-alto y alto. El filtro que se aplicó para la muestra es que fueran personas consumidoras de café y con conocimientos sobre la categoría. A continuación se describen los resultados obtenidos a través de la sesión:

Evaluación general de la categoría Los principales motivos mencionados por el auditorio por los que toman café son: para quitar el sueño, por el sabor, por costumbre y porque es parte de la rutina, especialmente en la semana laboral. Las sensaciones que genera el café están relacionadas con calentar el cuerpo, dar energía y ayudar a la digestión.

Recuerdan que consumen café desde la época de universidad que lo tomaban cuando tenían que trasnochar para estudiar para los exámenes y el consumo se incrementó al entrar a trabajar. Es un producto que llevan tomando desde años atrás y que, habitualmente, el consumo promedio de café al día es de una a dos tazas.

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Dentro de los hábitos que se identifican con el consumo de la bebida está el del café con cigarrillo después de almuerzo, y el del tiempo de pausa durante la jornada laboral ya que es una taza de café la que, por lo general, acompaña esos 10 minutos sociales y de receso que se toma la gente durante el día.

El “tinto” por lo general se toma sólo o con azúcar, pero para quienes no lo toman puro utilizan sustitutos lácteos como el Insta Cream, y en ocasiones lo acompañan con productos de pastelería y panadería como pan, ponqué o calados.

La bebida por la que sustituirían el café depende mucho del momento y la necesidad por la que van a consumirlo. Quienes consumen café para el frío la primera bebida en la que piensan para sustituirlo son el té o la aromática. Quienes lo toman por sabor buscan bebidas que mantengan una línea similar como el milo o el chocolate. Sin embargo, para quienes lo toman por la cafeína y contra el sueño mencionaron bebidas como Coca-Cola e incluso Redbull.

El perfil del público con el que se asocia la bebida es, en su mayoría, con personas adultas, ejecutivos y gente que está trabajando, sin embargo, no se excluye de este grupo a los jóvenes estudiantes. La bebida no es vista como apta para niños, incluso se piensa que el café negro puede llegar a ser dañino para ellos por lo cual sólo se les debería dar café con leche.

Las asociaciones que se hacen con el café es que es malo cuando se sufre de gastritis, que ayuda a la digestión, que sirve para relajarse y quitar el sueño, para coagular las heridas, entre otras. En términos generales, las asociaciones con el café terminan siendo más positivas que negativas.

Al preguntarles por su marca de café preferida, a pesar de que muchos no tienen claridad de la marca que consumen, Nescafé fue la marca más mencionada porque es reconocida y es vista como una marca internacional. 49

Se nombraron también otras como Águila Roja, Café Sello Rojo, Dolca y Juan Valdez y OMA principalmente por su alta exposición en universidades y sitios públicos. Evaluación Café Sello Rojo Las palabras con las que relacionan Café Sello Rojo son tradición, colombianidad y producto local.

Se ve como una marca nacional e, incluso piensan que aún si está en otros países es para el público colombiano que reside en ellos. Pese a esto, algunos de los asistentes consideran que tendría todo para ser una marca que compita fuertemente en mercados internacionales pero que le ha faltado esfuerzos a la marca para conseguirlo.

Café Sello Rojo frente a la competencia se ve como tradicional y como parte de la historia. Sin embargo, se ve opacada en términos de exposición y publicidad frente a marcas como Juan Valdez

“Creo que Café Sello Rojo no se ha preocupado por diferenciarse en algo en especial frente a otras, aunque siento que ninguna marca se ha preocupado por posicionar un diferenciador” (Carolina Acosta, 23 años)

“Creo que antes era una marca más fuerte y ahora sólo se oye hablar de Juan Valdez y OMA, siento que marcas como éstas la han opacado” (Carolina Martínez, 31 años)

Al indagar sobre aspectos importantes a la hora de consumir café argumentaron que buscan que tenga buen aroma y sabor y que ofrezca variedades acordes al gusto de todos los paladares, es decir, referencias para los amantes de sabores fuertes, pero también otras para quienes prefieren un sabor más suave en el café.

Al presentar a los asistentes las distintas variedades de Café Sello Rojo (tradicional, descafeinado, canela, vainilla y mocca) todos manifestaron desconocer los nuevos sabores que tenía la marca y únicamente tenían conocimiento

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del Sello Rojo molido y en pepa en su empaque tradicional rojo con amarillo. Los asistentes se mostraron sorprendidos al ver el crecimiento que ha tenido la marca.

Los empaques son calificados como de calidad, estéticamente agradables y atractivos y generan confianza porque su buen sellado hace pensar en la buena calidad y conservación del producto. Sin embargo, frente al empaque quisieran que a través de él se pudiera sentir el aroma del producto que viene en el interior.

Con respecto a los colores, sienten que sólo el empaque tradicional (café molido y en pepas) lo relacionan con la imagen e identidad de la marca. Las nuevas variedades de sabor que tiene Café Sello Rojo en sus empaques azul, verde, dorado y café, hacen que se pierda la relación del producto con la marca y que las personas se confundan, e incluso, llegan a compararlo con empaques típicos de galletas o caramelos.

“Yo el Sello Rojo lo relaciono mucho con el empaque tradicional y luego de ver todos estos de colores me parece que pierde la identidad de la marca; es como si a uno le dieran una Coca-Cola azul” (Juan David Agualimpia, 20 años)

El nombre es sonoro pero los asistentes desconocen el racional detrás del nombre de la marca. Otras personas piensan que genera confusión con la marca Águila roja por la palabra en común que tienen.

Sin embargo, a pesar de que desconocen muchos elementos detrás de la marca, consideran que el nombre “Café Sello Rojo” ya está posicionado y que se tiene un claro conocimiento del producto que representa.

Al sugerirle al auditorio un ejercicio a través del cual debían imaginarse a Sello Rojo como un planeta, las opiniones y percepciones fueron las siguientes: los principales colores del planeta seguirían siendo el rojo y el amarillo, pero se adicionan otros colores como el café. 51

Es un planeta seco, caliente, huele rico, es reconocido y “criollo”. Las personas que lo habitan son personas paisas, cultivadores de café, muy atentos y amables y visten con carriel. Son todos adultos y pertenecen a distintos estratos socioeconómicos.

A pesar de que muchos no lo encasillan en un solo género, otros consideran que es un planeta masculino por el mismo imaginario que tienen del perfil de personas que lo habitarían.

Al planeta Café Sello Rojo lo ven como un lugar turístico y para ir de paseo, no para estar por un tiempo largo a pesar de que disfrutan su estadía allí.

“El planeta es arriero, finquero, muy turístico y de temporadas” (Andrés Ochoa, 32 años)

Finalmente, al preguntarle al auditorio por el slogan de la marca se mostró un desconocimiento del mismo. Sin embargo, cuando el slogan es mencionado por el moderador las personas ya lo recuerdan y les vienen a la mente imágenes o memorias aisladas que tienen del slogan en comerciales de televisión y en cuñas radiales.

Tan solo dos personas del auditorio recuerdan con claridad la campaña “Ponle tu sello a la vida” que adelanta la marca y una persona más tenía noción del concurso que se desarrolla vía Web. Los demás confunden las campañas con las de otras marcas de café y desconocen completamente las acciones que, en términos de comunicación y publicidad, ha adelantado Café Sello Rojo.

RESULTADOS ENCUESTA VIRTUAL Como complemento a la sesión de grupo, durante el mes de mayo se realizaron 19 encuestas electrónicas con personas consumidoras de Café Sello Rojo. 52

A continuación se presentan los resultados arrojados por dichas encuestas:

Descripción de la marca 

El 34% de los encuestados dicen que consumen Café Sello Rojo porque es la marca que compran en sus casas, un 22% adicional dice que la compra por costumbre o porque tiene precios más favorables que las otras marcas, un 11% la compra porque es la marca que realmente le gusta y el 11% restante porque considera que es superior a las demás.



Los aspectos que más gustan de Café Sello Rojo son su sabor (30%), sus variedades (30%), su precio (20%), y su aroma y campañas de comunicación con un 10% cada uno.



Un 56% de los encuestados está seguro que recomendaría la marca frente a un 44% que considera que probablemente la recomendaría. Es una variable positiva que demuestra que la marca gusta y que no genera rechazo.

Percepciones de la marca 

Con un 60% Café Sello Rojo es percibida como una marca tradicional; un 20% adicional la percibe como una marca barata, y un 10% considera que es de calidad junto a otro 10% restante que la ve como una marca que representa colombianidad.

53

Hábitos de consumo 

La totalidad de la muestra entrevistada toma café, al menos, una vez al día. Incluso un 11% consume la bebida de dos a tres veces al día, lo que demuestra una alta frecuencia de consumo de café.



El 67% de las personas entrevistadas toman café porque les gusta la bebida y su sabor. El porcentaje restante toma café por razones diversas como tradición, porque les quita el sueño o porque consideran que es la mejor sobremesa luego de las comidas.

Frente a la competencia 

Comparando Café Sello Rojo con otras marcas, el 57% considera que es igual a las otras marcas pero un 43% restante considera que es algo superior.



El principal competidor de la marca y por la cual sustituirían Café Sello rojo si no lo encuentran en el mercado sería por Nescafé (37%), seguido por marcas como Juan Valdez, Oma y Colcafé con un 18% cada una.

54

5. CONCLUSIONES

Café Sello Rojo pertenece a Colcafé S.A.S, una de las principales empresas especialistas en el procesamiento industrial del café y sus derivados y que, a su vez, es filial del Grupo Nutresa (anteriormente Compañía Nacional de Chocolates), una de las más grandes firmas dedicadas a ofrecer soluciones alimenticias a través de seis líneas de negocio y con presencia directa en doce países en América.

Desde el año 1931 cuando nace la marca Café Sello rojo, ha ido innovando, mejorando sus empaques, abriendo nuevos canales y espacios para oír y conocer mejor a sus consumidores, y ampliando variedades llegando a ofrecer hoy sus versiones tradicionales en pepa y molido y nuevas presentaciones como: descafeinado, vainilla, mocca y canela.

Con los años la marca se ha renovado visualmente al mejorar el empaque y al vincular nuevos elementos a su imagen como lo es la taza de café. Sin embargo hay elementos característicos que no han desaparecido y que hacen parte de la referencia con la que visualmente los consumidores identifican a Café Sello Rojo y tienen que ver con su tipografía, con las líneas amarillas y con el empaque rojo tradicional en el que hoy vienen las presentaciones de Sello Rojo en pepas y Sello Rojo molido.

Además de la tradición y la colombianidad, estos elementos mencionados hacen parte de la imagen con la que los consumidores recuerdan y asocian la marca. Por este motivo, las personas entrevistadas por medio de encuestas y sesiones de grupo argumentan que les genera confusión y pérdida de identificación de la marca los nuevos empaques de colores en los que vienen las presentaciones de Café Sello Rojo descafeinado (empaque verde), Vainilla (empaque azul), Canela (empaque café) y Mocca (empaque dorado). 55

Frente a su estrategia de distribución, Café Sello Rojo tiene una presencia intensiva en distintos canales de venta permitiendo que en tiendas, superetes, supermercados y grandes tiendas de cadena los colombianos puedan encontrar las distintas referencias del producto.

En términos de estrategia publicitaria y de comunicación la marca también se ha transformado y ha empezado a complementar su estrategia en medios tradicionales como radio y televisión, para empezar a hacer parte de la era digital y del uso de estrategias BTL de alto impacto para capturar nuevos consumidores.

La actividad de mayor fuerza que adelanta Café Sello Rojo desde hace unos años tiene que ver con la campaña “Ponle tu sello a la vida” a través de la cual ha vinculado a millones de colombianos con la marca para que cuenten sus historias de vida con las cuales quieren dejar su sello. De esta manera, Café Sello Rojo ha ayudado a personas en varios rincones de Colombia a cumplir sus sueños.

La comunicación de Café Sello Rojo se ha caracterizado por promover los beneficios emocionales y funcionales del producto por medio de un tono emotivo y sencillo representado por personas del común, muy colombianas, de todas las razas y estratos que, en espacios muy cotidianos, reflejan que la marca hace parte de nuestra cultura e historia y que está dirigida a todos aquellos amantes del café que comparten sueños y metas. Las piezas han venido acompañadas también por el jingle de la marca y cierran con el slogan que es igualmente sonoro, emotivo y llamativo.

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Sin embargo, a pesar del alto reconocimiento y posicionamiento de Café Sello Rojo, los consumidores argumentan que ha faltado divulgación por parte de la marca para dar a conocer, por ejemplo, las nuevas presentaciones y referencias de Sello Rojo y los esfuerzos que se han hecho para que la marca tenga reconocimiento y presencia internacional como lo tienen Juan Valdez y Colcafé.

Frente al posicionamiento de las distintas marcas de café disponibles en el mercado, la mayoría de las personas conocen dichas marcas pero no perciben un diferencial claro en el producto (café) entre una marca y otra, sino que las distinguen más por los elementos o sucesos con los que asocian cada marca, ejemplo: Juan Valdez (conchita, carácter internacional), OMA (presencia en universidades), Águila Roja (fútbol).

Pese a ello, Café Sello Rojo es una marca de alta recordación y es percibida como nacional, de calidad, tradicional, de precio asequible y, aunque muchos lo toman por su sabor, otras personas la consumen por hábitos y herencia de sus hogares haciendo que hoy sea su marca de café preferida.

Café Sello Rojo es una de esas marcas que gracias a un trabajo de conocimiento de su público ha logrado permanecer viva en el mercado posicionándose como una de las principales marcas de café en Colombia y haciendo parte del grupo de marcas y productos que más recuerdan en nuestro país al que pertenecen marcas de toda la vida como Jet, Chocoramo, Bom Bom Bum y Cerveza Águila, entre otras.

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