PROGRAMA DE ESTUDIO

A. Antecedentes Generales -

Nombre de la asignatura

: Juego de Negocios

-

Carácter de la asignatura (obligatoria/ electiva)

: Electiva

-

Pre – requisitos

: Economía IV, Finanzas I, Marketing II, Gestión de Personas

-

Créditos

: 10

-

Ubicación dentro del plan de estudio (semestre o año)

: Quinto Año

-

Número de clases por semanas (incluyendo las prácticas) : 2

-

Horas académicas de clases por período académico

: 64

-

Horas académicas de prácticas por período académico

: 32

B. Intenciones del Curso Este electivo está diseñado para entregar un entendimiento profundo del trabajo del Gerente de Marketing en el departamento de marketing.

Aun cuando las tareas específicas varían

considerablemente entre distintas industrias y compañías, el curso se enfoca en las cuatro principales actividades del cargo:

1. Analizar la información de Mercado. 2. Desarrollar una estrategia de Marketing. 3. Programar la estrategia de Marketing. 4. Implementar la estrategia de Marketing.

La simulación de negocios MARKSTRAT es un instrumento donde el proceso de aprendizaje proviene de un ambiente competitivo en determinado mercado. El objetivo de la simulación es entrenar en el proceso de toma de decisiones estratégicas de marketing de una compañía y su ambiente empresarial. El entrenamiento se realiza con el apoyo de la simulación de negocios MARKSTRAT.

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C. Objetivos Generales del Curso A nivel Conceptual: o

Comprender las interrelaciones entre los ambientes empresariales y las estrategias de Marketing.

o

Comprender la relevancia de la investigacion de mercado , herramienta de conocimiento del ambiente empresarial

o

Comprender la relevancia del plan de marketing, como expresion de la estrategia de marketing

A nivel Procedimental: o

Analizar y tomar decisiones en el Área de Marketing estratégico.

o

Aplicar los conocimientos de Marketing estratégico a una compañía.

o

Diseño de un plan de marketing adecuado

A nivel Actitudinal: o

Mejorar las habilidades de pensamiento crítico, análisis, toma de decisiones y comunicación, mediante Markstrat, un simulador usado para desarrollar masa crítica de ejecutivos con orientación al mercado en todo tipo de organizaciones.

o

Optimizar la capacidad de trabajo en equipo.

D. Contenidos UNIDAD I: El mundo MAKSTRAT Contenidos Conceptuales: 1.

¿Qué es Makstrat?

2.

Informes de Markstrat

3.

Instrumentos de investigación de mercados

A nivel procedimental: 1.

Ejemplificación de uso de Makstrat

2

2.

Descripción de los informes de Markstrat

3.

Descripción de los instrumentos de investigación de mercados

A nivel actitudinal:

1.

Valoración de la simulación como instrumento de trabajo en el curso.

2.

Valoración de las Investigaciones de mercado como fuentes de información necesarias para la toma de decisiones.

UNIDAD II: Diseño de un Plan de Marketing Contenidos Conceptuales: 1.

Proceso de planificación

2.

Utilidad de la planificación

3.

Contenido de un Plan de Marketing

A nivel procedimental: 1.

Realizar un proceso de planificación

2.

Análisis de la mejor estrategia para el logro de resultados.

3.

Elaborar un Plan de Marketing para un mercado maduro

4.

Elaborar un Plan de Marketing para un mercado naciente.

A nivel actitudinal: 1.

Demostración de la aplicabilidad del plan de Marketing diseñado.

UNIDAD III: Gestión financiera de un presupuesto de Marketing Contenidos Conceptuales: 1.

Decisiones de Investigación y desarrollo

2.

Decisiones de producción

3.

Manejo de stocks

4.

Decisiones de fuerza de ventas

5.

Decisiones de publicidad

6.

Decisiones de investigación de mercado

A nivel procedimental:

3

1. Analizar las decisiones de investigación y desarrollo 2. Analizar las decisiones de producción 3. Analizar las decisiones de manejo de stocks 4. Analizar las decisiones de fuerza de ventas 5. Analizar las decisiones de publicidad 6. Analizar las decisiones de investigación de mercado

A nivel actitudinal: 1.

Demostración de la aplicabilidad del Presupuesto de Marketing como expresion de la estrategia y regulador del accionar del Gerente de Marketing.

E. Metodología de Enseñanza Las competencias (conceptos, habilidades y actitudes) que se desarrollarán a través del curso, tendrán como base la participación activa, responsable y permanente de los alumnos durante las clases. Dentro de la amplia gama de competencias que pueden ser desarrolladas en un ramo de estas características, se han seleccionado las siguientes: Administrar y tomar decisiones operacionales de marketing en un mercado en condiciones reales; Aplicar los conocimientos teóricos de Marketing estratégico a una compañía; Seleccionar un modelo de marketing mix adecuado; Mejorar la capacidad de trabajo grupal.

Para el logro del propósito de la asignatura, el profesor organizará las actividades académicas integrando:

Aproximación Teórica: 

Exposiciones teóricas apoyadas donde se presntan los principales conceptos del curso y la evolución de las empresas en el mercado simulado, mediante un programa informático de simulación “MARKSTRAT” tomando decisiones,

donde las diferentes empresas compiten, entre ellas

en dos mercados distintos, uno maduro y otro naciente. Las

decisiones tomadas tienen consecuencias –resultados económico-financieros (beneficio, márgenes, costes, stocks, etc.), cuota de mercado, conocimiento de marca, intención de compra, etc. –, a la luz de las cuales hace falta volver a decidir, estableciendo así un proceso decisión-análisis-decisión característico de la gestión correcta de empresas

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

Participación

activa

de

los

grupos

de

alumnos

(empresas)

en

la

simulación

“MARKSTRAT” donde las diferentes empresas compiten, entre ellas tomando decisiones, en dos mercados distintos, uno maduro y otro naciente. Las decisiones tomadas tienen consecuencias –resultados económico-financieros (beneficio, márgenes, costes, stocks, etc.), cuota de mercado, conocimiento de marca, intención de compra, etc. –, a la luz de las cuales hace falta volver a decidir, estableciendo así un proceso decisión-análisisdecisión característico de la gestión correcta de empresas El simulador permite al ejecutivo desarrollar habilidades para el diseño de estrategias en un entorno libre de riesgo. Al igual que un simulador de vuelo, Markstrat permite al ejecutivo practicar nuevas habilidades en un tiempo restringido antes de aplicar estas en el mundo real. 

Análisis general del desempeño de cada empresa Markstrat clase a clase, en términos globales y por productos.



Asesoría específica a las empresas Markstrat que requieran de apoyo teórico y/o práctico adicional.



Rol Play: donde los participantes asumen distintos roles del área de marketing frente a un directorio.

Aproximación Práctica: 

Desarrollo de un juego de empresas: los alumnos se constituyen en seis grupos de cinco integrantes, que representan empresas que deben gestionar la toma de decisiones estratégicas y de marketing (características y posicionamiento de los productos, segmentación de mercados, política de precios, canales de distribución, presupuesto publicitario, investigación comercial, etc.).

F. Evaluación

El desafío de la evaluación es ser coherente con la metodología de enseñanza y los objetivos del curso. Por lo tanto, se evaluará en forma permanente utilizando diversos instrumentos y

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entregando pautas con criterios claros de evaluación. Con una regularidad, los alumnos serán sometidos a distintas evaluaciones: resolución de casos, informes, entre otros.

1. Informe Inicial: el objetivo es constatar el grado de dominio y claridad de los conocimientos/habilidades desarrollados por el alumno, enfocadas hacia el análisis y comprensión profunda. Se especificará el formato y fecha de entrega. 2. Directorio 1 y Directorio 2: el objetivo es que los alumnos sean capaces de enfrentar las exigencias que plantea la participación en un directorio. Para el primer directorio, cada grupo deberá hacer un diagnóstico adecuado y plantear un plan de marketing para enfrentar el mercado (maduro) de Sonites, basado en sus conocimientos de Marketing y la información y resultados de la simulación. Para el segundo directorio, cada grupo deberá hacer un diagnóstico adecuado y plantear un plan de marketing para enfrentar el mercado (naciente) de Vodites, basado en sus conocimientos de Marketing y la información y resultados de la simulación. 3. Valor de la Acción: el objetivo es que los alumnos reconozcan el hecho que su accionar como encargado de marketing tiene como gran objetivo el generar valor, lo que se traduce en aumentar el valor de la acción. El objetivo de cada grupo es elevar al máximo el valor de la acciones de sus empresas. Los grupos permanentemente contaran con el valor de su acción, como indicador de su desempeño durante la simulación. 4. Participación de Mercado Sonite: el objetivo es que los alumnos reconozcan que uno de los principales resultados de la estrategia de marketing es la participación de mercado. El objetivo de cada grupo es maximizar la participación de mercado (en términos de ingresos por venta) en el mercado Sonites. Los grupos permanentemente contaran con la participación de mercado como indicador de su desempeño durante la simulación. 5. Participación de Mercado Vodite: el objetivo es que los alumnos reconozcan que uno de los principales resultados de la estrategia de marketing es la participación de mercado. El objetivo de cada grupo es maximizar la participación de mercado (en términos de ingresos por venta) en el mercado Sonites. Los grupos permanentemente contaran con la participación de mercado como indicador de su desempeño durante la simulación.

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6. Presentación e Informe Final: el objetivo es que los grupos de alumnos compartan las experiencias adquiridas en el desarrollo de la simulación, con el resto de los grupos. Cada grupo (ganadores y perdedores) preparara una presentación de máximo 20 minutos donde analizará los siguientes temas: evolución de la empresa en el tiempo, eventos críticos, estrategia planteada, aciertos y desaciertos de su estrategia, reflexión sobre el aprendizaje derivado del curso.

G. BIBLIOGRAFIA:

Bibliografía Obligatoria: 

Manual del Markstrat.

Bibliografía Complementaria: 

Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I. Dirección de marketing. Madrid: Prentice Hall, 1996 (8ª ed.).



Lambin, J.J. Marketing Estratégico. Madrid: McGraw-Hill, 1995 (3ª ed.).

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