z obtuvo mno Luigi Flores Ramire alu tro es nu , re mb tie se rias El 16 de cional de Piezas Publicita Na so ur nc Co I el en ar el tercer lug ra “Perumin”. de la 30 Convención Mine y promover la excelencia el d, da ali fin mo co vo El concurso tu mo estimular antes de publicidad, así co di tu es los de d da ivi at e sean un cre comunicadores, para qu s ro tu fu los n co ar tu ac e inter ción de la minería. vehículo eficaz de informa levante umin” es el evento más re iales er “P ra ne Mi n ció en nv La 30 Co empresar rú y uno de los foros de la minería en el Pe desarrollo y al el mundial, debido más importantes a niv nero en nuestro país y por el nivel r mi nvoca. protagonismo del secto de participantes que co ad id nt ca la y es ad rid de auto .com) (www.convencionminera

cPblicista!

Pu ¡Felicitaciones a nuestro

¡PUBLICIDAD PUCP PRESENTE EN EL FIRST SHOT !

NUESTRO GANADORS E

S

GRÁFICA: 3er PUEST O: “No san gremos en vano”, por Gabriela d el Carpio d la PUCP e RADIO: 2º PUESTO : “M Carlos Port i primera vez”, por illa de la P UCP. Puedes ve r los traba jos ganadores en: www.p ucp.edu.p revista/bri e/ efing

Finalistas categoría Gráfica: Gabriela Del Carpio y Oscar Gonzales (fuente: first shot) Finalistas categoría Radio: Carlos Izquierdo, Carlos Portilla y Fernando Merino.

El 05 y 06 de octubre se llevó a cabo el First Shot y la ceremonia de premiación contó con publicistas PUCP ¡como finalistas y ganadores! Saludamos a Andrés Wong con los temas Asalto y Príncipe y a Renato Mendoza con el tema El Zancudo por sus spots de radio, así como a Johanna Egúsquiza por su spot de TV El don de donar ; propuestas creativas que llegaron hasta los finales del certamen. Y dentro de los ganadores, felicitamos a Carlos Portilla y Gaby del Carpio quienes han sido reconocidos con el 2do. y 3er. Puesto en las categorías de radio y gráfica respectivamente. Ellos estuvieron presentes en El Ojo de Iberoamérica 2011, ¡felicitaciones chicos!!! Cada año el First Shot reúne en un mismo espacio a reconocidos publicistas nacionales e

internacionales y jóvenes estudiantes de todo el país. Además de conferencias, se proyecta publicidad ganadora en importantes festivales a nivel nacional e internacional. Este año las conferencias internacionales estuvieron a cargo de Jorge Ponce, director creativo de de BBDO Argentina; Rosanna Manfredi , directora del Festival de Animación Expotoons, quien compartió su experiencia llevando la animación al mundo publicitario (ver más detalle en su entrevista en esta misma edición); Pablo Lezama, director de Cultura de Marcas; Ricardo Chadwick y Alberto Goachet, fundadores de Fahrenheit DDB, la agencia con mayor crecimiento en el Perú en los últimos años; y Javier Graña y Fernando Iyo, de la agencia JWT Perú, ganadores de Cannes 2011.

En el marco de este evento, el pasado 8 de setiembre nuestra facultad recibió a Nelson Fragoso, Director General Creativo de Garwich BBDO, quien dictó una charla a los estudiantes PUCP. Fragoso ha sido reconocido con importantes premios internacionales y nacionales, tales como: Cannes Lions, London International Awards, New York Festival, Effie Awards, Clio Festival, FIAP, Ojo de Iberoamérica, Festival del Caribe, Condor de Oro y NOVA.

Cómo se viene desarrollando el proceso y las estrategias del Marketing en estas nuevas plataformas

Una aproximación al Miguel Torres* Profesor de Razonamiento Creativo

Marketing Digital un rol importante porque le dará valor al espacio propio de difusión. Hoy en día la estrategia a seguir en cuanto al desarrollo de un entorno Web es un enfoque 2.0, donde se permite al usuario o consumidor ser partícipe de nuestro espacio web en tiempo real. •

Entrevistando a Rossana Manfredi

La animación

expande nuestras posibilidades Este año, el First Shot contó con la presencia de Rosanna Manfredi, presidente y directora de Encuadre S.A., con mas de 27 años de trayectoria en el mercado publicitario; pudimos conversar con ella luego de su conferencia, en la que compartió su experiencia en el mundo de la animación publicitaria.

cia aislada; hoy ya se piensa desde la Publicidad, desde el creativo: ¿Qué hacemos acá? Ya se piensa diferente y esto es bastante nuevo. Aún creo que hay muchos clientes conservadores y tradicionales que les cuesta o que no la ven todavía; y por otro lado la gente joven ya no ve televisión como antes, no es la misma gente, o sea no son los mismos consumidores. El consumidor cambia mucho más rápido que nuestros clientes, entonces esto hay que ir trabajándolo

Acerca de Rosanna Manfredi Su carrera comenzó en la Escuela Experimental de Cine en Italia. Tiene en su haber más de 1000 comerciales y ha recibido numerosos premios en festivales nacionales e internacionales.

En ese sentido, ¿Qué retos se le plantea al publicista del futuro, al que está saliendo recién a la cancha? Tiene un reto muy importante porque la tecnología además cada vez te abre nuevas posibilidades, o sea, el dominio de la tecnología es fundamental, así como el pensar en las redes sociales, en cómo generar comunidades de producto, de la marca, etc. Hoy en día las marcas tienen que mirar mucho la imagen que dan, o sea todo este tema de ser marcas sustentables, que cuiden el medio ambiente, que no den trabajo esclavo, las marcas van a tener que cuidar mucho su imagen, que ya no se trata tan solo de lo que ellos dicen que quieren ser. Ahora la marca tiene que comunicarse de otra manera porque la gente va a comprar no solo los productos que te quieren vender sino a la empresa que hay detrás. A veces yo prefiero un producto sustentable, un producto más ecológico, una marca que me habla de otra cosa, que sea responsable socialmente. Antes se miraba la ventaja diferencial del producto y uno anclaba la creatividad, hoy en día ya es mucho más amplio, mucho más complejo; ya sea del lado de la marca o del consumidor, quien tiene otra mirada, consume otros medios, ya no se está esperando el comercial, por el contrario lo está evitando permanentemente.

Pionera en el mágico mundo de la animación, Rosanna dirigió los últimos comerciales de la línea Osos Polares para la empresa internacional Coca Cola, realizados anteriormente en Estados Unidos, con las nuevas técnicas de animación de pelaje. Es fundadora y directora de Expotoons, Festival Internacional de Animación, y actualmente se encuentra dirigiendo proyectos para agencias y productoras de toda Latinoamérica. Festival Internacional de Animación EXPOTOONS Se ha convertido en una referencia en Latinoamérica y una revelación en el mundo. En su cuarta edición, llega con más proyecciones, nuevas actividades de mercado y conexión, invitados internacionales, oportunidades de negocios, capacitación; dedicado a empresarios, artistas, productores y fans de la animación. www.expotoons.com ¿A que llamamos experiencia multiplataforma? Bueno, digamos que cuando un comercial que está en la red, parte de los materiales del comercial tienen además incursión en algún celular, un videojuego… entonces empieza a sentirse como un multiplataforma, que no es solamente la televisión , sino el cine, el celular, el videojuego…y la página de Internet. Así, vas generando una comunicación diferente…más lo que después sucede (que es un poco incontrolable) que es que el comercial pasa a las redes sociales y empieza a tomar cuerpo. ¿En qué momento comienza a cobrar más fuerza aquí en Latinoamérica la experiencia multiplataforma? Digamos que no hace mucho. En realidad los clientes empiezan desde hace unos 4 años, pues antes de eso fueron como una experien-

De las campañas que ha realizado, ¿Cuál recuerda como la más exitosa? Bueno, en el caso de Olocoons (www.olocoons.com.mx) fue una campaña muy exitosa porque se extendió mucho y agarro a los pequeños que empezaban con todo este tema de la comunicación; la marca lo manejó muy bien pues se animó a hacer cosas diferentes como muñecos gigantes que desfilaron en la avenida principal con todo un corso, acciones que fueron muy impactantes y que generaron una adhesión muy fuerte. ¿Se está perdiendo la resistencia a la animación? Yo creo que esa resistencia se va perdiendo por los resultados que se van obteniendo con campañas exitosas. Antes había mucho miedo, como un riesgo: “no sé como saldrá”, “no lo veré hasta que esté terminado”, “es caro”, pero hoy en día todo eso se ha manejado bien porque la animación es mucho más amigable, mucho más fácil, se pueden ver pre-modelos, ya todo es más rápido.

El contexto de la comunicación, el Marketing y la Publicidad han cambiado drásticamente con la tecnología y plataformas como Internet, principalmente porque siguen abriendo nuevos caminos y retos para encontrar formas más audaces y efectivas, pero también menos intrusivas para hablar con el público y el consumidor.. El Marketing Digital es la promoción de las marcas y productos a través de Internet, los móviles y otros canales interactivos, que se trabajan sobre tres pilares independientes pero complementarios: el espacio propio en la web, la publicidad online y las redes sociales. Por supuesto, los mejores resultados se alcanzan con campañas que integran estos tres elementos, que buscan exponer el mensaje en todos los puntos de contacto posibles con el cliente y que son dirigidos hacia un mismo destino según la estrategia de marketing. •

El espacio propio en la web 

Es decir, los distintos tipos de Web propios de una empresa, éstos permiten desarrollar presencia y comunicación online: website, minisite, landing page (pagina web de aterrizaje) y hotsite (web promocional). En todos los casos la importancia del SEO (Optimización de motores de búsqueda) es clave para “ser encontrados por los consumidores” en Internet. Recordemos que el usuario está solicitando contenido y la Generación de Contenidos juega

La publicidad online

Funciona sistemáticamente de forma similar a la publicidad offline. Existen medios en los cuales una marca puede comprar su presencia mediante diferentes formatos y formas. Sin embargo, y en contraste a la publicidad tradicional, digitalmente uno tiene mayor control de la inversión, pudiéndola microsegmentar y optimizar en tiempo real. Los banners, el email, los mensajes de texto (SMS), el marketing en motores de búsqueda (SEM), etc. son ejemplos de tipos de publicidad. En estos, el anunciante crea y envía (empuja) el mensaje a los usuarios (o base de datos) con el objetivo de que estos lo reciban. Una de las ventajas principales se encuentra en la personalización; los mensajes pueden ser extremadamente segmentados y específicos a los criterios seleccionados. •

Las Redes Sociales

El Marketing en Redes Sociales o Social Media Marketing (SMM) combina los objetivos del marketing digital con medios sociales como blogs, sitios donde se comparte contenidos (Youtube), redes sociales (Facebook), sitios de microblogging (Twitter). Los objetivos del marketing de medios sociales serán diferentes para cada empresa u organización, sin embargo, la mayoría abarca de alguna manera la forma de marketing viral para crear una idea, posicionar una marca, incrementar la visibilidad de la misma e incluso vender un producto. Todas estas herramientas son indispensables en la estrategia de comunicación digital, todo dependerá del objetivo de comunicación y el target al que nos dirigimos. De este modo, las estrategias se aplicarán unas u otras en mayor o menor medida. Más allá del mix de herramientas por el que se opte, es importante buscar la integración en los contenidos y mantener la coherencia en todos los puntos de contacto que se tengan con el consumidor. Finalmente, la medición de los resultados de cada una de estas estrategias es indispensable para obtener reportes que nos brinden una mejor visión global sobre el comportamiento de la campaña ejecutada o la presencia digital de la marca. *Comunicador visual con una carrera enfocada en Multimedia e Internet. Master en Marketing y Gestión Comercial en la UPC. Especialista en creación, dirección y gestión de campañas de Marketing Digital. Socio fundador de la agencia interactiva Cartoon Producciones.

Te recomendamos

Sobre los perfiles de usuarios y la publicidad en Internet Beatriz Hernández * Profesora de Medios Publicitarios El pasado 2010, Comscore (empresa de medición digital mundial con la metodología panel) compró Certifica (empresa dedicada a la medición censal del tráfico en América Latina) y desde hace unos meses el Perú cuenta con una medición que integra tanto la data cuantitativa como la de perfiles. La compra de Certifica por Comscore significa para el Perú que ahora tenemos mayor posibilidad de anunciar de acuerdo a los perfiles de los usuarios locales; siendo esto de gran importancia para un planificador digital, puesto que tenemos una oferta local reducida: se cuenta con cuatro portales y poca oferta de verticales (sitios con profundidad en un solo tema) con buen tráfico y audiencia. Esto hace que los planificadores tengan problemas para armar pautas para productos segmentados, y tengan que recurrir al uso de secciones especializadas dentro de los mismos portales. (Continúa leyendo la entrevista en www.pucp.edu.pe/revista/briefing) *Directora Comercial – Internet del GRUPO RPP y Presidenta del Comité Digital, Asociación Nacional de Anunciantes ANDA Perú.

Este siglo inaugura una peruanidad que indudablemente está ligada cada vez más a aspectos emocionales

¿Nueva peruanidad o peruanidad reinventada?

Rocío Trigoso * Profesora de fotografía en la Facultad de Arte

Publicidad inclusiva a ritmo de festejo Uno de los bancos más importantes del país celebra el éxito a ritmo de festejo, pero… ¿Muestra personajes de todas las sangres entre sus ahorristas? Rosa María Bedoya Profesora de Organización Publicitaria/Redacción Publicitaria La primera vez que vi el comercial pensé ¡qué bueno!! Este banco está reivindicando a nuestra cultura afroperuana, está apostando por un Perú inclusivo como tiene que ser. Está marcando la pauta. Me entusiasmé tanto que me olvidé de las largas colas que sufro cada vez que tengo que ir a hacer un pago o cobrar un cheque, lo amé. Pensé en muchas cosas a partir de ese sentimiento, recordé la investigación de una amiga

La peruanidad en la Publicidad -desde mi punto de vista- decanta en los medios de comunicación como resultado de su combinación con el mercado. Esa Publicidad construye mensajes en torno al Perú y a la peruanidad como estrategia de venta y hace uso de los recursos persuasivos y emocionales que caracterizan la construcción de su discurso. ¿Cómo se interpretan si no comerciales como el de Telefónica que alude a elementos sólo reconocidos por los peruanos como la poesía de Vallejo o la prosa de Vargas Llosa?� ¿O la publicidad del Banco de Crédito� de cuyo guión hemos extraído el epígrafe con el que introducimos esta investigación? ¿O el spot de Nescafé: Una pausa con Magaly Solier que conecta lo global con lo popular y lo tradicional peruano?�¿O el comercial de Claro con Gianmarco que canta con Charango en mano bailando en diferentes escenarios del Perú?� ¿O el último comercial de cerveza Cristal� que emula a este de Claro con los mismos espacios (o similares) como referentes, ganando terreno sobre lo que ya otros instauraron en la percepción del consumidor?� Es en este contexto que se consolida una peruanidad a la cual en conversaciones informales he llamado cool y que hace suyo un nacionalismo que no es ideológico ni político sino emotivo, el cual se presenta como un mix de elementos que se combinan para dar forma y contenido a la idea de nación. La peruanidad se construye a partir de un conjunto de elementos que pertenecen a la tradición, a las expresiones culturales y al territorio. Se seleccionan elementos aislándolos del contexto, se “modernizan”, se “estilizan” para que tengan aceptación entre los consumidores. Por otro lado, en este mismo mercado y en un contexto de globalización del cual el Perú sin duda forma parte, la cultura se convierte en producto “y al mismo tiempo [el mercado] hace los productos más culturales”1.

De ahí en general se sigue que el Perú, la peruanidad y lo peruano se impregnan en diferentes espacios y elementos (como por ejemplo el arte, el Estado en la consolidación de la marca país, los empresarios en alianza con el Estado a través de los productos bandera, editoriales, agencias de publicidad, supermercados, moda, entre otros productos y servicios) y explotan su vínculo con lo peruano. Por supuesto que la gastronomía es el gran referente y merece un espacio especial. Un fenómeno adicional que desde mi punto de vista se enmarca en este contexto y el mercado lo subsume como parte de su marco, es lo que denomino “los peruanos destacados”, nombro así a aquellos que por sus propios méritos en diferentes disciplinas y especialidades donde se desempeñan, han logrado obtener reconocimientos internacionales y que son recogidos por el mercado como insight de venta en la publicidad. Y es que “la modernidad [�] celebra al actor autónomo y competente”2. Volviendo al principio, la peruanidad construida a partir del mercado y el conjunto de discursos: publicidad, marcas, procedencia, etiquetas, peruanos ilustres, gastronomía, arte, narran una nación que se experimenta estéticamente, donde lo visual, el oído y el gusto marcan la preponderancia y que como experiencia generan nuevamente apegos y emociones al Perú. La peruanidad de la que hablamos, es pues un posicionamiento en la mente del consumidor. La moda de lo peruano, se instaura desde el contexto del mercado y es entonces producto de éste. Hannerz, Ulf. Conexiones Transnacionales. Cultura, gente, lugares. Madrid, Cátedra, 1996. P.119. 2 Ob. Cit. P.89 1

*Antropóloga, publicista y fotógrafa, actualmente es docente en la Facultad de Arte. El artículo resume su investigación de tesis para la Maestría de Antropología Visual.

que está estudiando la Peruanidad a partir del como constructo de peruanidad forjado por los mensajes publicitarios de las marcas líderes y, efectivamente, me viene a la mente los jingles de una tradicional marca cervecera y los de dos marcas de telefonía móvil que compiten por mostrarnos un Perú hermanado a través del consumo. Y entonces me di cuenta de un detalle: en todos estos comerciales también aparecen personajes afroperuanos, conectándose con los demás peruanos a través de su música, de sus bailes, de su presencia.

respeto por el Otro, es decir por nuestros hermanos afroperuanos, pero a pesar de ello, me di cuenta que aquel comercial del banco que tanto me había impresionado, recogía lo mejor de la cultura popular afroperuana pero no mostraba ningún cliente afroperuano. Ahí estaban el músico, los cajones, las décimas, la tonada del festejo, pero ¿y los clientes afroperuanos? Espero que vengan en un próximo comercial de la serie. Sigo esperando. En el análisis se colaron un par de vergonzosos comerciales del 2010 que por ser discriminatorios fueron retirados del aire, me refiero al comercial “Talk Now” de Berlitz y el comercial “Caníbales” de El Comercio. Ante errores tan gruesos como estos me pregunto ¿cómo puede ser que ni el creativo ni el ejecutivo de cuentas ni el cliente, ni su espos@ o su amante ni el product@r ni los actores hayan podido advertir la grotesca discriminación que contenían?

Los nueve paradigmas propuestos ante lo afroperuano:

Entonces me animé a realizar una pequeña investigación, me sumergí en más de 30 comerciales creados para las marcas líderes en los últimos 40 años y los sistematicé. Mi interés era descubrir la estrategia detrás de la apelación al personaje afroperuano o a la cultura afroperuana. Revisé comerciales antiguos que mostraban a un lustrabotas que nos recomendaba un betún para que nuestros zapatos nos quedaran como charol, vi también a un conocido ballet afroperuano como campesinos de una plantación de café que nos aseguraban que el verdadero café es rendidor, es decir que aunque le eches mucha agua no pierde su color ni sabor, vi también negritas finas que inspiraban comerciales de cerveza malta y que además te ponían en FA!!! Muchos de estos comerciales son de antología, están disponibles en blogs especializados y por supuesto en youtube si uno busca con paciencia. Me los vi todos (los que encontré, claro), los antiguos y los nuevos. Déjenme decirles que siento que ahora hay más

1. Presencia de la afroperuana tradicional desde la marca o producto: caso de Na Pancha, galletas Doña Pepa o productos Negrita que se apropian de la cultura afroperuana desde el nombre. 2. El afroperuano como símil del color negro, caso del betún Tekno o café Cafetal, que empelan a la pigmentación para representar los beneficios de su producto. 3. El afrodescendiente como símbolo de la diversidad cultural peruana, caso de un antiguo comercial de Inca Kola que cantaba “Enséñale lo tuyo comparte un momento, el vive a cada instante la fuerza de lo nuestro…” , mientras mostraba a un carpintero afroperuano y su pequeño hijo. También tenemos un reciente comercial de Cristal que nos canta “Todos unidos como hermanos /como nosotros no hay ninguno” y nos hace pensar en la unión de un Perú inclusivo mientras no muestra a peruanos de Chincha, Chincheros o Iquitos. 4. El afrodescendiente como símbolo del pueblo, del poblador que vive de un oficio o con escasos recursos, como es el caso de pinturas CPP que nos hace reír cuando un operario de construcción afroperuano tumba la casa que no debía. 5. La mujer afrodescendiente como paradigma de sensualidad, recordemos a Maltina, la negra más fina o a Malta Polar,la negra suave que te pone en Fa. 7. El afrodescendiente que se impone por su fuerza física o violencia, caso de Berlitz que mostraba a un policía afrodescendiente, en el rol del policía mal que va a hacer hablar inglés… a golpes.

8. El afrodescendiente como pueblo salvaje, caso de los fascículos de comida sana de El Comercio que muestra a una madre caníbal africana que resondra a su hijo por haberse comido a un hombre blanco gordo envez de un deportista, como lo hace su hermano. 9. Los afrodescendientes como personajes célebres, que va desde Guajaja para Inca Kola, Cecilia Tait para Apronax, Jefferson Farfán para Claro y Peru Negro para Zenda o para la propia Marca País. En el último paradigma resalta una acertada campaña del BBVA que realizó un homenaje a la señora Teresa Izquierdo cuando realizó una promoción de su cuenta ganadora que regalaba increíblemente ollas de barro autografiadas y recetarios con sus mejores platos. Gracias a este comercial recordaremos por siempre a Mamá Teresa compartiendo una almuerzo familiar con estas palabras: “Cuenta la historia / que hay una familia de gloria / a la que a todos sus integrantes les dieron / un don mágico en los pies / pero a uno de ellos se los dieron en las manos / y nos es de extrañar / que cuando estas manos cocinen / hagan milagros/ y cuando ella cocina/ no solo la aplauden con las manos / también la aplauden con los pies…” Pueden haber muchas críticas a la publicidad, podemos encontrar más de un comercial cuestionable, pero cuando uno de ellos nos deja tan buen sabor en la memoria es señal de que sí es posible incluir a los afroperuanos y su cultura en la publicidad de nuestras marcas y construir un verdadero Perú inclusivo.

Las razones emocionales del consumo:

El cerebro que nos faltaba humanizar …”mis más cercanos amigos me han tildado de publicista loco y, en mis horas más oscuras y libidinosas, de soñador. Por esa razón, quiero contarles mi idea de la Publicidad lejos de sentimientos”. Carlos Dulanto * Profesor de Persuasión y Creatividad Publicitaria

En días como estos, en los que escuchamos un sinfín de propuestas, que parecen por demás repetitivas, me pregunto: ¿Cuánto de bien le hacen las marcas a un país? Mucho, dirán los economistas, ya que con ellas se vitaliza la libre competencia y el consumo, que nos sirve como termómetro de un país saludable. Y creo que tienen toda la razón, pero no es suficiente. La palabra país va más allá, ésta es identidad y la identidad es patria y quienes la conforman son seres humanos que, como en el Perú, no solo consumen mucho o no consumen marcas o productos, sino que esperan no tan inconscientemente, un intercambio más allá del beneficio de una marca, esperan que ésta comparta y negocie valores que los ayuden a mejorar. Se preguntará, a que va toda esta perorata sin sentido, y les respondo con mi teoría que promueve, a través de las marcas y su comunicación, la evolución cultural de las personas; y esto más allá de consumir el producto o no. Mi atrevida hipótesis plantea ponernos a pensar que nuestro mensaje no debe llegar a un solo target, sino también aquellos que no nos compran, recordemos que también estamos usando sus espacios, sus tiempos, sus calles para hablarles a otros. No parece lógico que nos esforcemos por hacer mejores mensajes que también negocien valores al target y no target de una marca. Así tendremos marcas que van más allá del consumo y también se preocupan por formar mejores consumidores, mejores personas. Puede sonar más descabellado aún si digo que la Publicidad tiene un rol docente.

La comunicación (me enseñaron) debe informar, entretener y educar, y podemos ver que la Publicidad se ha escudado en su título de herramienta para dedicarse a un solo objetivo (que comparto) el de persuadir en pos de comportamientos de compra. Sin embargo, hoy que me sumerjo en el estudio del cerebro y sus extrañas funciones, sus oscuridades y luces, me doy cuenta de lo lejos que estamos de hablarle a nuestro verdadero ser humano, que vive dentro de nuestras neuronas y que ningún estímulo pretende despertar. Mas por otro lado, me alegro de ver cómo lo que pensábamos que daba resultados no es más que una ilusión, no es más que un engaño que solo resulta en mentes menos preparadas, que para un futuro no muy lejano serán las menos y exigirán una mejoría en nuestras formas publicitarias.

¿Qué pretendo decir? Es sencillo, la Publicidad como herramienta que solo busca el posicionamiento y un estímulo tendrá que evolucionar a una Publicidad más trascendente, una Publicidad que no solo estimule nuestros cerebros instintivos y límbicos-emocionales. Deberá pensar en la integridad del consumidor como ser humano, por encima de lo bio-mental para entrar en un mundo socio-espiritual, un mundo reflexivo que no solo lo satisfaga emocionalmente sino de manera racional. Y es que nos faltan proponer estrategias que electrifiquen nuestro neocortex, aquel que a largo plazo nos dará un posicionamiento que trascienda, un posicionamiento espiritual: Es decir un verdadero lovemark. Estimados co-

legas, una marca que posea su propio cerebro, será también una persona y no cualquier persona, sino una que puede llegar a ser la mejor amiga del consumidor y no por meros sentimentalismos.

Ya existen marcas en nuestro país que vienen transformando nuestra sociedad con sus mensajes. La respuesta es más que positiva, hace reflexionar a más de una persona fuera de sus targets y la consecuencia es rentable en términos de boca a boca. Casos como el BCP o Coca Cola, Pantene o El Comercio forman el primer batallón fuera y dentro de los confines de un cerebro humano que solo recuerda a aquellos que lo hacen pensar. Crear solo impulsos o emociones no hace una publicidad trascendente, por más efectiva, mercantilmente hablando, que sea. La verdadera efectividad es permanecer estable en la memoria y luchar con la regla de todo cerebro humano:“O lo usas o lo pierdes”.Y la mejor forma de seguir vibrando en ese ruido neuronal en el que se convierten nuestros mensajes publicitarios es creando negociación de valores que se sobrepongan al objetivo de persuadir y busquen hacerlo bajo una nueva forma: La de educar.

Quizás no esté de acuerdo conmigo. No intento un consenso. Solo creo que el comportamiento de compra sostenible en el tiempo, es el fruto de un buen pensamiento. Esa es la evidencia que marcas -como las arriba mencionadas- me hacen pensar que quizás nos falte estimular un cerebro. El cerebro que nos hace seres humanos. * Experto en Reingeniería Empresarial y en generación de proyectos creativos. Magíster en Psicología Organizacional, Publicista, Creativo y Planner Publicitario. Estratega en Marketing y Relacionista Público. Investigador Publicitario y conferencista de la USM. Autor del libro el Insight en el diván.

¿Con razón o con el corazón? Nicolás Ortiz Esaine Profesor de Taller de Publicidad Avanzada

Todo sería igual si no fuese por ese espejo en el que aún le parece verla, aprobándolo verticalmente, con la complicidad de quienes ven en un traje de estreno, una nueva piel reptil que arrancar. Los modelos nuevos de siempre, las ofertas en amarillo y el excesivo esmero de los colaboradores le hacen tan similar un local al otro. Gonzalo está detenido frente al espejo de aquella tienda de ternos. “Comprendiendo sin esfuerzo que el hombre se queda, a veces, pensando, como queriendo llorar, y, sujeto a tenderse como objeto, se hace buen carpintero, suda, mata y luego canta, almuerza, se abotona.” César Vallejo, Poemas Humanos.

Las elecciones de los sujetos no son matemáticas. Y es que el consumidor, más que un recibo de compra, es un ser humano envuelto en una esfera de emociones y un entorno social que lo influye. Los motivos de compra del consumidor no pueden entenderse por decisiones racionales estímulo–respuesta, cual esquema de laboratorista, sin entender el contexto a través del cual interpreta sus necesidades, marcas y productos elegidos. En ello se entrometen la psicología de masas y las ciencias sociales, cuyo afán no sólo es analizar los motivos del consumidor, sino accionarlos efectivamente. Entender que el ser humano no puede interpretar sus propios actos ni explicarlos, es la base del Insight. Y en este planteamiento, surgen ciertas claves para entender cómo opera el Insight. en nuestra humana irracionalidad:

1. El fin de la razón como religión. La construcción de la racionalidad humana es una ideología que se vuelve política en la era de la Ilustración, con la revolución francesa, que buscaba derrocar los dogmas pero sólo creó otro dogma, que era la racionalidad humana. Ello en su aspiración de elevar al hombre común para convertirlo en ser supremo, que justifique su dominio sobre la naturaleza (y luego de tres siglos y varios gobiernos, podemos saber que una manada de lobos marinos pueden ser más racionales en el cuidado de su especie y entorno). 2. El Insight no es racional, es “cultural”. Es desconocido por los sujetos, porque los asume como obvios bajo una lógica instalada previamente por el consenso social. Parte de la negación de las personas a conocer los motivos de sus actos, por ser irracionales. Sus experiencias de socialización son el inicio del aprendizaje de los valores de su grupo y sociedad. Cuando aprende que tiene valor para los demás inicia su intercambio cultural. Y los bienes son parte de estas transacciones

convirtiéndose en símbolo que tienen un valor personal y colectivo. 3. La razón es individual, las emociones colectivas: El Insight evoluciona desde la psicología médica a la psicología social, después de ver varios casos aislados que se parecen entre sí. Analizar el contexto del sujeto forma una visión social del sujeto, convirtiéndose en un concepto activador de las ciencias del comportamiento del consumidor. La razón apela a un sujeto individual, con espacio para reflexionar en un escenario de interacción social, como es el consumo. Equivaldría a decir que a la persona que opina a nuestro lado en el kiosco o a la casera de la bodega, las podemos aislar para tomarnos un momento de reflexión antes de tomar decisiones, deteniendo el espacio y tiempo antes de decidir; sin contar incluso la influencia de la familia o prójimos.

Por ello, no podemos asumir como verdad absoluta sólo las declaraciones del consumidor para responder el “por qué compra el consumidor”. Sus afirmaciones están racionalizadas por el lenguaje o las convenciones. Son las técnicas laterales de investigación, indirectas, las que permiten hallar los verdaderos motivos, las cuales son: facilitadoras (el verdadero pensar, ideología del consumidor), proyectivas (emociones volcadas hacia los objetos o símbolos) o etnológicas (el hacer y habitus del consumidor) En base a estos tres niveles de investigación, se elaboran los Insights del consumidor, que son construcciones en conjunto con el público investigado y el equipo de investigador. Esta “verdad” siempre será una interpretación como la ciencia misma, o como lo hacen los grandes detectives, juntando indicios para formular una teoría que explique las causas. Finalmente Gonzalo, antes de comprar el producto (atributos racionales), compró el Insight (por los beneficios emocionales que lo impregnan).

Publicidad en la palma de la mano:

El código QR Con sólo escanear el código QR con un celular, el consumidor podrá tener acceso a toda nuestra información. ¿Suena bien no?

Nadie sabe para quien trabaja *César Enrique Carrión Osores Profesor de Diseño Publicitario y Taller de Páginas Web

Susan Calderón * Profesora de Técnicas y Estrategias de Marketing 1 El código QR o Quick Response Barcode, es un gráfico que almacena información y que posteriormente puede ser leída por un escáner. Su similar más cercano son los códigos de barras que encontramos en los empaques de cualquier producto y que son leídos por un dispositivo en las cajas registradoras de los supermercados. Sin embargo, los códigos QR van más allá de los códigos de barras, cuentan con tres puntos ubicados en las esquinas que permiten ser escaneados desde cualquier distancia y ángulo. Aunque el uso de estos códigos nace en la administración de inventarios y logística, hoy en día ya son parte de estrategias de Marketing Móvil. Permite al consumidor obtener información adicional y detallada, de manera más rápida y efectiva, funcionando como un atajo que los lleva a sitios web de la empresa anunciante. Con sólo escanear el código QR con un celular, el consumidor podrá tener acceso a toda nuestra información. ¿Suena bien no? Con la introducción de estos elementos muchas empresas están atrayendo a sus clientes que a la vez le da mucho más valor a la publicidad impresa. Es el caso de Saga Falabella que incluye este sistema en su publicidad en exteriores, así les permite a los consumidores que pasan la mayor parte de su tiempo fuera de casa y transitando por las calles, escanear la imagen y llevarse la información en la palma de su mano. Otro caso, es el de Mi Tiendecita de Moda, una tienda online dedicada a la venta de productos importados para mujeres, quien está incluyendo estos códigos QR con links que llevan a sus clientas a la última colección de bikinis para este verano, sin necesidad de perder tiempo haciendo clicks o escribiendo complicadas direcciones web y desde un celular. ¿Acaso está naciendo una forma más inmediata de comunicación con el cliente? No sólo eso, muchas empresas en el mundo están utilizando esta herramienta que además

les da la capacidad de saber qué productos se están escaneando, cuándo se escanean, en qué lugar, qué productos escaneados se concretaron en una compra, y así medir la efectividad de sus campañas. Sin embargo, esta forma de marketing sólo puede funcionar si es que el mercado cuenta con dispositivos celulares equipados con cámara y conexión a Internet. Lo cual hace que limite el rango de acción de las campañas publicitarias que hacen uso de esta tecnología. Es exclusivo, y en un mercado como el peruano en el que el uso de este tipo de tecnología no está masificada, podría reducirse la efectividad de estas campañas. Por otro lado, aunque la cobertura de la campaña sea exclusiva para aquellos que tienen la tecnología requerida, da oportunidad a las empresas que tienen por público objetivo a estos jóvenes, innovadores, amantes de la tecnología quienes cuentan principalmente con Smartphones, a dirigirse a ellos selectivamente, es decir ayuda a segmentar y focalizar nuestros esfuerzos en marketing. El consumidor de hoy vive de manera apresurada y tiene el poder de decidir cuándo recibir la información, lo único que pueden hacer las empresas es poner esta información en sus manos. Los códigos QR nos dan la oportunidad de llegar a un segmento del mercado selectivo y con una herramienta que responde a su perfil psicográfico. *Consultora en Marketing y Comunicaciones y docente en la Pontificia Universidad Católica del Perú y en la Universidad de Lima. Además de ser Licenciada en Comunicación, tiene el grado de MBA obtenido en Nanyang Business School, Singapur. Especializada en Marketing y Publicidad, ha compartido su experiencia en empresas locales y extranjeras en las áreas de medios, comercialización y marketing.

La amenaza creativa: Dos chicos, una computadora y buenas ideas Oscar García - Conductor del programa “Mercado Negro TV” Profesor de Razonamiento Creativo De hecho he participado en muchos festivales de publicidad, no solo atraído por descubrir nuevos atajos creativos sino alerta de escuchar a otros ilustres colegas que anticipan un futuro en las comunicaciones gobernado por pequeñas células.

dientes cuya noción de oficina o centro de operaciones son las 13 o 15 pulgadas que tienen frente a ellos. La amenaza real está juntar a los cerebros adecuados y poner el objetivo de generar contenidos para alimentar la audiencia y generar valor a la cadena.

La tecnología ha creado pequeños refugios donde casi en singular los chicos de hoy dominan su frente interno y externo. Sus redes sociales son la armada más poderosa con la que cuentan. Dominadores de muchos programas inteligentes y capaces de actuar por instinto responden con velocidad frente a cualquier estímulo en red. En Oriente se gestaron revueltas masivas capaces de derrocar y debilitar regímenes autoritarios. Más cerca, en Chile, una orden on line sacó a todo el gremio estudiantil a presionar al gobierno para que se produzcan cambios importantes en el sector educación.

Distingamos de los chicos que están en la red para divertirse de los que están ahí tratando de crear un negocio. Estos últimos son un poco más sofisticados y están entendiendo que la tecnología les puede llenar de billetes el bolsillo. La ventaja de la velocidad de respuesta y la concepción creativa alternativa podría ser los detonantes para generar contenidos on line. Creativos digitales independientes, productores y realizadores alternos, conceptualizadores a distancia y todo aquel talento que se sume a la movida “fuera de la caja”. Dos chicas de una universidad local desarrollaron un negocio de pets personalizados a partir de la visualización de los garabatos que los alumnos dejan en sus cuadernos como constancia de su aburrimiento. Personalizar, individualizar y buscar experiencias one to one parece estar dando sus frutos.

De las tres pantallas existentes, llámese TV, computadora y celular, ésta última es la versión prepago más eficiente para funcionar como lanzadora de mensajes y por qué no de contenidos. El último festival El Ojo de Iberoamérica de Buenos Aires nos dejó un mensaje elocuente. En un futuro cercano la competencia directa de las grandes organizaciones publicitarias serán -si ya no son- los chicos de la generación 3.0. Son jóvenes particularmente individuales e indepen-

La suma de talentos, la genialidad y la generación de valor, la suma inteligente, el socio adecuado y algo de visión son las posibilidades futuras. La tecnología está esperando que la domines y la conduzcas hacia el business. Para eso está hecha. Si están buscando un puesto de trabajo envíense el curriculum a ustedes mismos….ahí hay más trabajo.

El arte ha sido tomado por asalto por la publicidad gráfica creando comerciales de alto valor estético o reproduciendo obras con un sentido netamente comercial

Desde sus inicios, la Publicidad ha mantenido una estrecha relación con el arte y ha adoptado muchas de sus producciones en la creación de sus piezas gráficas y audiovisuales. Los primeros trabajos del cartel moderno, que hoy en día conocemos y aplicamos, incluyen las ilustraciones de famosos artistas como Daumier, Manet, Jules Chéret, o Toulouse Lautrec, por nombrar algunos, quienes produjeron muchos carteles publicitarios a fines del siglo XIX y que a pesar de ser concebidas inicialmente para fines propagandísticos, hoy en día son considerados como grandes obras pictóricas. Actualmente, las diferentes piezas gráficas publicitarias no solo se basan en diseños e ilustraciones artísticas con un mensaje perfectamente elaborado, sino que también proponen alternativas interesantes al reutilizar y reciclar obras de otros autores replanteando su contexto. La historia del arte en sus diferentes manifestaciones es una de las fuentes más valiosas en esta intervención publicitaria. Obras icónicas como la Creación de Adán y el David de Miguel Ángel, son constantes y muy preciadas en esta práctica creativa; la Venus de Milo, el Pensador de Rodin, también son participes evidentes en este ejercicio; pero si de recrear y persuadir se trata, las innumerables representaciones de La Ultima Cena y sobre todo la Gioconda del célebre Leonardo Da Vinci, son infaltables y terminan vendiéndonos uno que otro producto. El arte contemporáneo, en especial la pintura, es la técnica más representada en la publicidad gráfica. El impresionismo, el surrealismo y el pop-art con Andy Warhol a la cabeza, con sus obras basadas en productos comerciales, tal vez son los estilos más explotados y adaptados en esta praxis. El arte posmoderno y la globalización a través de las nuevas tecnologías ejercen una influencia indiscutible en los montajes publicitarios. La expropiación, la mezcla de formas, géneros, las reproducciones y repeticiones de una u otra obra, agentes propios del posmodernismo cultural, formalizan una diversidad de estilos y matices en donde la

aplicación gráfica publicitaria amplia sus matices para la elaboración de innumerables piezas, combinaciones y mensajes. El conocimiento y el bagaje cultural son esenciales en este artífice. Los profesionales de la publicidad, en la creación y concepción de ideas, deben reconocer, investigar e informarse acerca de sus fuentes de inspiración y su público objetivo, buscando una relación dinámica y promoviendo prácticas de asociación, reconocimiento, y semejanza, que ayudara a descifrar correctamente el mensaje que se desee dar a conocer. Entonces el percibir y entender un anuncio basado en una determinada obra de arte estará sujeto a la experiencia de vida y formación del espectador para su reconocimiento. La publicidad tiñe y manipula el arte haciendo práctica de éste para su creación y reproducción, ya sea de índole comercial o puramente estético. El reciclaje, collage o apropiación de famosas obras de la historia son comunes; modificando su contexto, alterando su estructura y concepción inicial en un uso intencionado donde el discurso y propagación de nuevos significados es evidente, aportando hoy en día propuestas muy interesantes y creativas. *Magister en Comunicaciones y Licenciado en Arte con mención en diseño gráfico de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Actualmente es director creativo en Grafi-k, comunicación y diseño.

ENTREVISTANDO A RODOLFO COTRINA * Profesor de Imagen Corporativa

El modelo Cotrina de las Relaciones Públicas Profesor de la PUCP y director desde el 2002 del Gabinete Cotrina, consultores en relaciones públicas. Entre sus clientes figuran: ASIX; Blackberry; BrightStar Perú; BOOOM, BTL; ICOM; Instituto Chaminade; Epicor Software Corporation; Forsyth&Arbe, Abogados; Gesfor Osmos;  Imation; Grupo Lucky; Osram del Perú; PERUPETRO S.A; Summa Safi y

¿Cuál es la definición de RRPP? Relaciones Públicas es la traducción más cercana al término americano que es “relaciones con los públicos”, es decir Public Relations. Para muchos solo es medios y prensa porque es lo que te da más notoriedad y creen que por ese lado deben de comenzar; pero en realidad esto es parte de un proceso y, dependiendo de las circunstancias, puede darte más notoriedad. Por ejemplo, en una crisis consideras diferentes herramientas pero la prensa es lo que más se ve, lo que llama la atención. ¿Entonces sería una relación con sus públicos? Relaciones Públicas se refiere a la relación que una organización, empresa o persona tiene con sus públicos; una relación armónica, gana-gana que se basa en el manejo de la información para mejorar el desempeño de la relación. ¿Cuál es el campo de acción de las Relaciones Públicas? Abarca los temas y herramientas que se pueden ajustar a la gestión de la marca, no abarca solo el tema de la comunicación sino el manejo de la imagen y el marketing. También abarca un poco la gestión, es decir cuando se toma una decisión ahora ya no se hace pensando solamente en un público, sino en los diferentes públicos que interactúan con la empresa pues se han dado cuenta de que hay otros públicos: público interno, el público influenciador, las normativas, el gobierno que también puede regular el tema, miembros del sindicato, en fin; entonces éstos pueden afectar la organización para determinar su crecimiento, la supervivencia o logro de sus metas. En ese sentido hay que buscar una relación armónica con los públicos. Un profesional de las RRPP guía al gerente para que se dé cuenta de que sus decisiones afectan a diferentes públicos con los cuales interactúa su empresa; entonces la empresa ya conoce cuáles son sus stakeholders, cuáles son sus audiencias meta y saben que las estrategias de RRPP dan resultados; se aprende poco a poco a gestionar una organización desde el punto de vista de relación e información. ¿Cómo se debe empezar a trabajar las RRPP en una empresa? Primero debes enfocarte en un público pero eso no significa que en tu accionar no te relaciones con otros. Toda empresa se relaciona con dife-

rentes públicos, algunos públicos le interesan, otros públicos no lo conocen pero éstos pueden afectar positiva o negativamente. Entonces primero se debe uno preguntar ¿Cuáles son mis públicos? ¿Con quién voy a trabajar de manera directa? ¿Con quién debo generar una imagen? y poco a poco llegar a todos. Sin embargo creo, que no necesariamente la gestión de un público está relacionada a una táctica específica, hay relaciones que están determinadas por el comportamiento de la organización Aquí en el Perú ¿Cómo ha sido la evolución de las RRPP? Hace unos años habían una empresas que hacían un poco de prensa para otras grandes empresas que lo necesitaban; no había una visión estratégica o planificación alguna; faltaban ciertas cosas y a partir de los 90 algunas empresas comenzaron a usar estas herramientas como plataforma para su estrategia de comunicación. En ese momento se dan cuenta de que necesitan el seguimiento de un especialista junto a otras herramientas que utilizaban solo para el lanzamiento de un producto. De forma paralela, llegan empresas más grandes que ya manejan el tema y obligan a las locales a aprender y ahí comienza un desarrollo más estratégico de las relaciones públicas. Aún ahora hay empresas grandes que trabajan el tema de manera muy esporádica y usan herramientas que para nosotros pueden ser tradicionales como el típico BTL; y las RRPP las tienen a un costado. Poco a poco más empresas grandes y medianas empiezan a usar estas herramientas, así que hay un mercado interesante que está en crecimiento. (Continúa leyendo la entrevista en www.pucp.edu.pe/revista/briefing)

Lo que podría ser un lunes cualquiera de una agencia cualquiera…

El maravilloso mundo de las minorías Héctor Mendoza Jefe de Práctica de Taller de Publicidad Avanzada

Pensemos en la agencia que tenemos ahora, en la que queremos tener, en cómo miramos a las “minorías” - al que no es “rentable” y que las marcas excluyen - ¿Cuántos hemos sido alguna vez minoría y solo hemos bajado la cabeza? Me desperté temprano como siempre. Me afeité, me duché y miré el noticiero. Llegué rapidísimo a la Estación Central del Metropolitano; mientras caminaba encontré a una pareja de enamorados, hablaban a través de lenguaje de señas. Miraban uno de los televisores plasma de la estación: un spot de una reconocida marca de zapatillas. Ya lo había visto en cable, tenía situaciones muy divertidas donde el protagonista salía bien librado por usar el producto; no pude evitar mirar los subtítulos que pasaban despacio reproduciendo los diálogos y descubrí la razón por la cual sonreía la pareja. Tras la Ordenanza Municipal de Inclusión, todos los avisos publicitarios debían tener un listón con los diálogos como si se tratase de una película.

Mientras recorría la Vía Expresa, observaba el panel electrónico cercano al Estadio Nacional. Mostraba un reel de una agencia de viajes que ofrecía paquetes para adultos mayores. Ya se había institucionalizado el término; nadie decía “viejos” de forma despectiva. Hoy por hoy, ellos forman parte de un interesante mercado. La empresa privada se dio cuenta del fuerte potencial de los adultos mayores en nivel socioeconómico AB; y el Estado hizo lo propio a través de convenios con clubes y resorts para paquetes a sus asegurados. El reel mostraba las diferentes sedes de una cadena que ofrecía salidas quincenales muy diversas, tours gastronómicos, lectura al aire libre, paseo en la playa e incluso servicio para encontrar parejas. El gran Insight detrás: “Éstos son los mejores años de tu vida, así que pásalo en grande”. Bajé en la estación Benavides, estaba con buen tiempo así que fui a tomar un café. En el local llamó mi atención un grupo de personas en sillas de

ruedas; quienes disfrutaban de las imágenes de la repetición del partido de fútbol de anoche. Estaban en una mesa cercana al televisor. Una de las chicas que atendía les llevaba el pedido por la franja que todo local poseía para la atención de personas “con habilidades distintas”. Me puse a curiosear una de las revistas del mostrador. Pensaba cómo integrar la facilidad del ejercicio físico y la comodidad de las mallas para nuestro cliente: “Chicas de talla grande, con sueños grandes…”- escribía en mi libreta. Hacía tiempo que dos empresas hacían mallas deportivas para las chicas antes llamadas XXL o “gordas”. Era curioso porque muchas de estas mujeres eran las más interesadas en estar en forma y nunca hallaban ropa deportiva de su talla- pensé que podría pueda usar eso a mi favor. Nues-

tra agencia se disputaba la cuenta con otras dos y la presentación era dentro de una semana, así que había que ajustar bien las ideas. Quizá debería enfocarme en la modelo a usar o en una de sus anécdotas de cuando estaba súper subida de peso (Claro no era esquelética, pero había bajado mucho). La modelo, Arlana Díaz, es una caribeña que irradia muy buena onda, que se siente bien consigo misma y no solo frente a una cámara. Testimonial, problema solución. ¿Qué me permitiría trabajar mejor que contar con alguien que no teme a una etiqueta de la sociedad? … (Continúa leyendo el artículo en www.pucp.edu.pe/revista/briefing)

Marketing Verde: del marketing Ecológico al Greenwashing No es de extrañar que aún para quienes hemos llevado muchos cursos de Marketing, el término Marketing ecológico resulte una novedad; y es que si antes era un concepto que podía pasar desapercibido,actualmente resulta imprescindible conocerlo. *Cristina Guzmán y Jorge Prado, Egresados PUCP.

productos ecológicos. En el 2010, Al Gore, conocido mundialmente por su documental “Una verdad incómoda”, fue el invitado estrella del evento 3R3 – Hacia un Perú Verde. Esta nueva forma de concebir el marketing exige un alto nivel de compromiso por parte de los comunicadores sociales. En especial los publicistas que tienen un gran reto, ya que la exigencia por parte de las empresas por ser más “verdes” pueden llevar a cometer errores como el greenwashing que pueden resultar en un perjuicio de la credibilidad de la empresa.

*Ambos son fundadores de la empresa Consumidor Verde que busca fomentar el consumo sostenible en el Perú. Web: www.consumidorverde.com / Correo: [email protected]

El marketing ecológico va más allá de la típica concepción del marketing que se basaba solo en satisfacer las necesidades del consumidor y en cambio, reconoce como partes importantes del proceso a la sociedad y al medio ambiente. La necesidad de replantear el marketing es descrita por el reconocido autor Philip Kotler como el “Imperativo Ambiental”. “Los Marketeros en el pasado han basado sus estrategias en los supuestos de que los recursos son infinitos y que hay un cero impacto ambiental. Con el reconocimiento cada vez mayor de que los recursos son limitados y los altos costos ambientales, las empresas necesitan reexaminar sus teorías y prácticas. Tienen que revisar sus políticas sobre el desarrollo de productos, precios, distribución, y la marca Imperativo Ambiental” (Kotler, 2011) Autores como Menon y Menon (1997) reconocen tres niveles al momento de aplicar una estrategia de marketing ecológico: Estratégica, Cuasi-estratégica y Táctica. Cada una de ellas involucra un nivel de compromiso diferente por parte de la empresa. La de mayor compromiso es la estratégica y busca lograr cambios profundos en la manera de operar de la empresa y la de menor compromiso es la Táctica y en ella se plantean acciones aisladas que no implican ningún cambio profundo en la manera de operar de la empresa. ¿Marketing ecológico en Perú? Seguramente se preguntarán si es pertinente hablar de marketing ecológico en el Perú, y tal vez hasta hace unos años el panorama no era muy claro, sin embargo en el Perú del 2011 la respuesta es un definitivo SÍ. A continuación un breve recuento de los hechos más resaltantes que muestran la evolución del tema en estos años. En el año 2009, el Instituto de Opinión Pública de la PUCP (IOP) llevo a cabo un estudio que giraba en torno a la percepción de la población limeña sobre el medio ambiente. En dicho estudio el 89% de la población de Lima declaró mostrarse preocupada por el tema del medio ambiente y un 23% declaró comprar frecuentemente

Greenwashing y los riesgos publicitarios Cuando hablamos de greenwashing nos referimos al tipo de publicidad que busca presentar a una empresa como una institución comprometida o responsable con el medio ambiente de manera superficial y sin abarcar los aspectos centrales de su actividad. En otras palabras, nos referimos a empresas que gastarían más recursos en publicidad verde que en verdaderas prácticas ecológicas. El greenwashing se puede dar de varias formas, en primer lugar, tenemos el caso de las empresas que buscan exagerar en su publicidad un logro ambiental para desviar la atención de los problemas ambientales que existen en su sistema. El segundo caso, se presenta cuando las empresas buscan pasar como responsabilidad social, algunas acciones que se ven obligadas a realizar por el Estado para reducir el impacto ambiental en su comunidad. Y finalmente, cuando empresas altamente contaminantes o insostenibles, promocionan programas de cuidado de medio ambiente en coordinación con ONGs, universidades u organizaciones del Estado, para limpiar su propia imagen y beneficiarse con el apoyo que tienen dichas instituciones. El efecto de este tipo de publicidad genera confusión en los consumidores, ya que, se les hace más difícil diferenciar las empresas que realmente tienen un verdadero compromiso con el medio ambiente de otras que solo buscan mejorar su imagen. Además, el hecho de que se vean bombardeados constantemente por mensajes verdes con poca veracidad, pueden aturdirlos y hacer que rechacen este tipo de campañas por considerarlas poco creíbles. Hace poco hemos visto la publicidad de Agua San Luis, donde se decía que entre más botellas de agua comprásemos, apoyarían a la ONG ANIA en la creación de áreas verdes. El mensaje encerraba un contrasentido por dos motivos: En primer lugar, se invitaba a un mayor consumo de botellas de plástico como una manera de ayudar al medio ambiente. Y además, se fomentaba el hábito de usar y botar ya que, estos envases no son retornables. Cómo combatir el greenwashing Creemos que es importante que las empresas realicen verdaderos cambios en sus políticas y prácticas. También, es necesario que la sociedad denuncie los casos de greenwashing y exijan a las empresas que realicen dichos cambios. En otros países existen guías para el uso de argumentos ambientales y ecológicos en la publicidad. En Perú el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR) debería de desarrollar una guía similar ya que, hasta el momento no cuenta con una.

Briefcito Sobre los perfiles de usuarios y la publicidad en internet Beatriz Hernández

¿Con razón o con el corazón? Nicolás Ortiz

El maravilloso mundo de las minorías Hector Mendoza

El cerebro que nos faltaba humanizar Carlos Dulanto

Nadie sabe para quién trabaja César Carrión

Publicidad inclusiva a ritmo de festejo Rosa María Bedoya

Publicidad en la palma de la mano: El código QR Susan Calderón

¿Nueva peruanidad o peruanidad reinventada? Rocío Trigoso

La amenaza creativa: dos chicos, una computadora y buenas ideas Oscar García

Una aproximación al Marketing Digital Miguel Torres

Marketing Verde: del marketing ecológico al greenwashing Jorge Prado Entrevistando a: Rosanna Manfredi: “la animación expande nuestras posibilidades.” Rodolfo Cotrina: “las relaciones públicas se basan en el manejo de la información para mejorar la relación de una organización con sus diferenes públicos.” Temas Publicidad Pucp presente en el First Shot Un Publicista PUCP en Perumin

Editorial El año 2011 que ya finaliza, nos ha dado una serie de cambios en todos los ámbitos de nuestra Facultad, nuevos líderes, renovadas estrategias, posturas y acciones de distinta personalidad que implicarán actividades futuras con proyectos acoplados a la filosofía de nuestra universidad y a su camino en los siguientes años. Briefing, la revista de la especialidad de Publicidad, vuelve al formato impreso y apoya estas nuevas miradas en un ámbito de plena colaboración. Este relanzamiento cuenta con el solidario e importante apoyo académico de nuestros profesores y ex alumnos que desean expresar sus posturas, conceptos y propuestas a través de un espacio libre y creativo pero sobre todo abierto, horizontal y receptivo a las ideas, innovaciones, y campos del conocimiento cada vez más novedosos en nuestras áreas.

Por otra parte, no sólo los docentes y graduados PUCP han hecho su aporte en nuestras páginas, ya que en ellas también publicamos y felicitamos con gran entusiasmo y orgullo a nuestros ganadores y finalistas de los más populares o nuevos certámenes propuestos para nuestra profesión; es gratificante mirar hacia el futuro de nuestros egresados con entusiasmo y optimismo por los avances y reconocimientos que vienen logrando desde hace unos años. ¡Bienvenidos a Briefing reloaded !

Carmen Rodríguez* Directora *Coordinadora de la Especialidad de Publicidad

COLABORADORES EN ESTE NÚMERO Rosa María Bedoya, Susan Calderón, César Carrión, Lucas De La Cruz, Carlos Dulanto, Oscar García, Cristina Guzmán, Beatriz Hernández, Carol Hernández, Héctor Mendoza, Nicolás Ortiz, Jorge Prado,Miguel Torres, Rocio Trigoso.

Landa, Robin Diseño Gráfico y publicidad . Fundamnetos y soluciones. Editorial Anaya Multimedia, Año 2010

Aquí encontrará un tratamiento minucioso de la teoría y las principales aplicaciones de diseño gráfico, además de excelentes soluciones para casos prácticos. Las ilustraciones son excelentes y muy variadas, y han sido seleccionadas para proporcionar los mejores ejemplos posibles de trabajo efectivo y creativo, añadiendo un nivel de inspiración que las palabras solas no pueden alcanzar. No hay tiempo para la monotonía. Va a satisfacer por igual a los futuros diseñadores, instructores y profesionales.

DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Carolina arredondo área de diseño FCAC-PUCP

Hecho en el depósito legal de la Biblioteca Nacional del Perú N°:2005-2921 Año 9, Número 28, noviembre de 2011

Briefing es una publicación de la especialidad de Publicidad de la Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación de la Pontificia Universidad Católica del Perú. El contenido de los artículos publicados en Briefing es responsabilidad exclusiva de sus autores. Los materiales publicados se pueden usar citando la fuente.

Asistencia en la edición Carol Hernández y Lucas De la Cruz Comité editorial Rosa María Bedoya Rosario Peirano Carmen Rodríguez DIRECTORA Carmen Rodríguez

ISSN 1993-7741

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Año 9, n° 28

...un paso adelante.