Qué es innovación y cómo innovan las empresas hoy en día

Autoras Daniela Rivera Alzate Ana Patricia Ospino Medina

Contenido matriz

Bogotá D.C., 2012

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Qué es innovación y cómo innovan las empresas. Daniela Rivera y Ana Patricia Ospino. Documento Matriz. 2012 © Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma.

Contenido Introducción Glosario

I.

¿Por qué es importante innovar?

II.

¿Qué es innovación?

III.

El arco iris de la innovación

IV.

¿Cómo puedo aplicar esto en mi empresa?

Referencias

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Introducción La

innovación

es

una

actividad

que

se

ha

vuelto

indispensable para las empresas en todo el mundo. Existe desde que se creó el mercado libre y cada empresa debía encontrar

una

manera

para

diferenciarse

de

su

competencia y ofrecer valores agregados. Sin embargo es un tema del cual hoy se habla más que nunca y empieza a tomar relevancia en el mundo de los negocios. Existen muchos paradigmas alrededor del concepto de innovación, en general se piensa que esta es sólo para empresas grandes que tienen la capacidad económica para iniciar

proyectos

de

innovación

complejos,

o

que

la

innovación está asociada a eventos tecnológicos. El objetivo de esta cápsula es desmitificar los imaginarios que se tienen acerca de la innovación, y durante el desarrollo de la misma

se

presentarán

diferentes

ejemplos

que

demostrarán que todos están en capacidad de innovar, siempre que haya la disposición para hacerlo. Existen cuatro tendencias globales que han cambiado las condiciones de consumo de los mercados y han influenciado a las empresas a nivel mundial a empezar a hablar de innovación

y

gestionarla

de

manera

sistemática

y

deliberada dentro de sus organizaciones.

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La primera tendencia habla de la información libre y abundante que existe hoy gracias a internet. Este hecho hace que los consumidores puedan obtener información gratuita de diferentes productos y servicios y mantenerse actualizados. De esta forma los consumidores pueden ser altamente influenciables por los medios virtuales, pero aún así no compran productos que no les proporcionen una satisfacción completa y pueden buscar fácilmente productos sustitutos en la competencia, incluso ellos mismos pueden ahora comprar cosas desde otros países si sienten que la oferta local no satisface sus expectativas. Esto le exige a las empresas ofrecer excelentes productos y servicios y que innoven para no perder su mercado. La segunda tendencia se basa en las redes sociales, las cuales permiten conectar con personas en otros lugares del mundo sin mayores restricciones. Gracias a estas los consumidores se informan de nuevos productos y servicios y logran hacer negocios utilizando estas herramientas. Así mismo, las redes sociales han cambiado las dinámicas del mercado, al acercar a las empresas a sus clientes teniendo una relación casi personalizada, un ejemplo de esto es la aparición de nuevas estrategias de mercadeo, como el uso de Community Managers para subir información acerca de

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la empresa (nuevos productos, ofertas, noticias, etc.) e interactuar con los usuarios a través de estos medios. La tercera tendencia abarca los ciclos de producción, los cuales son cada vez más cortos. Hace varios años, cuando salió el primer teléfono celular, o computador o televisor, las personas utilizaban estos dispositivos durante un largo tiempo. La vigencia de los modelos de productos en un mercado cada vez son más cortas, y los artículos se vuelven obsoletos más rápidamente y el mercado ofrece nuevos productos cada mes. Esto hace que la sociedad de consumo cambie rápidamente de productos buscando la última

tecnología.

Las

empresas

deben

innovar

rápidamente para responder a ese deseo. Por

último,

gracias

a

las

redes

sociales,

la

interconectividad, la tecnología y la globalización, la voz del consumidor

tiene

mucho

peso

y

puede

afectar

negativamente o positivamente la imagen de una empresa. Acerca de esta última tendencia, Laura Niño, reconocida experta de tendencias, referencia el caso de “United Breaks Guitars”,

la canción del músico canadiense Dave Caroll y

su banda, en la cual cuenta la historia sobre el mal trato que United dio a su guitarra, la indiferencia del personal de la aerolínea a bordo y su pérdida de aquella. El cantante

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buscando que lo oyeran, creó una canción y video (2009) el cual hoy día cuenta con más de 10 millones de visitas. A partir de su gran éxito United decidió compensar al artista, cuya ganancia desde su punto de vista fue concientizar a la gente del mal servicio ofrecido por United. En Colombia se encuentran varios ejemplos de cuentas en Twitter, como Tal Cual, la cuenta de la Confederación Colombiana de Consumidores, que bajo el lema “Aquí contamos lo que nos están contando, que pueda servir para estar atentos y no comer cuento”, es un espacio donde los usuarios pueden consultar sobre los procedimientos para presentar quejas por la calidad de los servicios recibidos, o se realizan debates sobre los derechos y deberes de los consumidores en Colombia, para Noviembre de 2012, esta cuenta tiene 4390 seguidores. Otro ejemplo, es la cuenta Denuncie al Taxista, comunidad de reportes de taxis de Colombia, es un servicio automático donde los usuarios pueden consultar si los taxis que utilizan tienen reportes o premios por el servicio que prestan, esta aplicación se alimenta con los reportes y mensajes positivos que envían los usuarios después de utilizar un taxi.

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Glosario Canal de distribución: el camino que sigue el producto, a través de los intermediarios, desde el productor hasta el consumidor final. Canales de mercadeo: los distintos caminos utilizados por el área de mercadeo para poner un producto o servicio a disposición del consumidor. Ciclo de vida del producto: periodo en el cual un producto produce ventas y utilidades. Se entiende que incluye cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. Consumidor: persona que compra productos de consumo. En mercadeo, se aplica a todo comprador. Cultura: sistema de valores, ideas y actitudes aprendidas. Efectividad: sistema de ventas está relacionado con varios factores: tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del vendedor.

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Etnografía: método de investigación que consiste en observar las prácticas de los grupos humanos y poder participar en ellas para contrastar lo que la gente dice y lo que hace. Innovación:

proceso

mediante

el

cual

se

utiliza

conocimiento para generar valor de una manera nueva en un mercado. Innovación

incremental:

cuando

se

hace

una

modificación y mejora a un producto ya existente. Innovación radical: cuando se introduce en el mercado productos o servicios totalmente nuevos que antes no existían. Insight: "Destello de la conciencia”; es darse cuenta de algo que siempre estuvo ahí, pero nunca se vio. Es algo cotidiano que toca de cerca al consumidor y forma parte de su vida.

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I. ¿Por qué es importante innovar? Con estas tendencias mencionadas en la introducción, se evidencia que el mundo está evolucionando rápidamente y las compañías deben adaptarse a esta evolución para no morir en su recorrido. La mayoría de las empresas, al crearse, tienen un rápido crecimiento en los mercados; sin embargo, luego de un tiempo empiezan a estancarse y tratan de conservarse para no salir de los mercados. La innovación busca que esta conservación se vuelva una evolución y que por medio de nuevos productos, servicios y procesos las empresas entren en nuevos mercados y crezcan de forma exponencial Un ejemplo de una firma que ha logrado entender estos cambios y ajustarse a ellos por medio de la innovación es Resource

Furniture,

empresa

estadounidense

que

comercializa muebles importados de Europa en Estados Unidos. Esta empresa entendió que los espacios donde vivían las personas en las décadas de los años 1950 y 1960, eran mucho más amplios por lo que los diseños del mobiliario podrían ser más robustos y pesados y su estilo de vida era muy diferente al de hoy.

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A medida que la sociedad evolucionó, el papel de la mujer cambió,

los

precios

en

los

predios

aumentaron

considerablemente, cada vez más personas migraron a grandes metrópolis y cambiaron su estilo de vida. La clave de esta tendencia, de vivir en grandes ciudades, es que el espacio es mucho más reducido, pues los precios aumentan y hay gran demanda de las personas de habitar en grandes ciudades. Con este cambio, Resource Furniture identificó una necesidad en las sociedades modernas que cambiaron su

estilo

de

vida:

espacio.

Gracias

a

este

insight,

presentaron la línea “SPACE REINVENTED” con muebles multifuncionales, livianos y fáciles de usar que se adaptan a los espacios pequeños de los apartamentos. Sin embargo, hay otro ejemplo como la empresa FUJIFILM, empresa dedicada a revelar rollos de fotografía, que con la aparición de las cámaras digitales buscaron opciones de producto para mantenerse vigente en el mercado. Su propuesta de innovación fue el desarrollo de aplicaciones pagas

para

personalizar

los

smartphones,

tabletas

y

computadores, sin embargo en este momento existe una oferta amplia de aplicaciones gratis que son competencia de Fujifilm. Existen barreras para innovar en las empresas, que afectan su inserción en las prácticas organizacionales, tales como:

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• ¡Siempre lo hemos hecho así! • ¿Para qué innovar si es más fácil copiar? • Lo urgente prima sobre la planeación • No hay cultura de innovación Para entender que esto no es cierto, se presenta el ejemplo de Wayne Gretzky, el mejor jugador de hockey, que al preguntarle cuál era el secreto de su éxito como deportista respondía que "Patina hacia donde va a estar el puck, no hacia donde está", para innovar es clave conocer su entorno para preveer que sucederá en el futuro con el finde implementar estrategias que le permitan ser líder. Innovar les permite a las empresas adaptarse a los cambios. La innovación da flexibilidad y diferencia a las empresas volviéndolas competitivas. Un producto cómo Walkman, dispositivo móvil para escuchar música creado por la reconocida multinacional Sony, fue extremadamente exitoso, pero dado que no innovó más allá del producto que sacaron en un principio, este se convirtió obsoleto y llegaron nuevas tecnologías en su remplazo. Hoy se recuerda como un objeto que formaba parte de nuestra infancia pero que murió rápidamente. Al no innovar los productos y servicios, por más éxito comercial que tengan, se van a volver obsoletos, dado el constante cambio en el que viven las personas.

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II.

¿Qué es innovación?

La mayoría de las personas asocian la innovación con altos procesos tecnológicos y con invenciones científicas. Con este raciocinio en mente, no innovan porque sienten que está fuera de su alcance, ya sea porque no cuentan con los conocimientos necesarios para hacer invenciones o porque no tienen los recursos disponibles para invertir en estas. Es importante entender que la tecnología y las invenciones pueden ser innovadoras pero que la innovación no se centra en estas actividades. Al hablar de innovación se debe pensar en bienestar, calidad de vida y valor, pues el objetivo de la innovación es generar valor en un mercado, que en otras palabras se traduce en hacer que el consumidor tenga una vida más fácil y placentera y aliviarle un dolor o una incomodidad (que probablemente ni siquiera sabe que tiene). Desde esta perspectiva, se puede entonces definir la innovación como el proceso mediante el cual se utiliza conocimiento para generar valor de una manera nueva en un mercado. Para llegar a la innovación se debe contar con un conocimiento previo acerca del usuario de la innovación que se planea efectuar. Este usuario puede ser externo o interno en las organizaciones, y por medio de

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procesos de observación se logra encontrar insights que serán el insumo para la generación de ideas innovadoras. Ahora bien, existen dos tipos de innovación: incremental y radical. La primera ocurre cuando se hace una modificación y mejora a un producto ya existente; por ejemplo, cuando sale al mercado un celular con nuevas aplicaciones y características. La segunda ocurre cuando se introduce en el mercado productos o servicios totalmente nuevos que antes no existían; por ejemplo, internet logró cambiar radicalmente la forma como se almacena y comparte información.

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III. El arco iris de la innovación Existen diferentes tipos de innovación y se puede innovar en diferentes áreas de nuestra organización. Esto es, generando nuevos productos, servicios, nuevos procesos o tecnologías, negocios,

nuevas nuevos

experiencias, mercados

y

nuevos

modelos

de

nuevos

canales

de

distribución. Por lo general, las personas asocian la innovación con productos,

pues

es

algo

tangible

que

fácilmente

se

identifica como innovador. Sin embargo, el éxito de muchas empresas está en sus innovaciones internas en donde logran ser más eficientes, rentables y competitivos. Algunos ejemplos de diferentes tipos de innovación:  Nuevos productos: Senz umbrella, es una sombrilla diseñada para aguantar vientos de hasta 100 km/h sin dañarse o flectarse. Para lograr esto, el diseño formal de la sombrilla es diferente a los modelos simétricos que se encuentran en el mercado.  Nuevos servicios: Welness Spa Móvil es una empresa colombiana que identificó que las personas iban cada vez menos a su spa por el problema de movilidad de la ciudad de Bogotá. Por esta razón innovaron en el

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servicio introduciendo el Spa a Domicilio, para que las personas no tengan que salir de sus casas para recibir este servicio.  Nuevas tecnologías: La empresa 4Moms presental el coche para bebés Origami con un alto contenido tecnológico, que tiene características que solucionan algunos de los problemas que las mamás tenían al utilizar este tipo de coches, entre sus valores se encuentra que: (a) Se abre y cierra con sólo tocar un botón; (b) en las llantas traseras tiene generadores que cargan el Origami a medida que el coche anda y sirve para cargar la pantalla del coche y el celular; (c) Pantalla LCD con los medidores de velocidad y temperatura.  Nuevas experiencias: Los usuarios al ir a los bancos en Colombia sienten que el servicio de atención al cliente no es el apropiado, sin embargo el Banco Helm presenta su propuesta de activación de los sentidos para que sus clientes se sientan a gusto cuando van a sus

sedes,

apoyado

por

la

atención

al

cliente

personalizada.  Nuevos modelos de negocio: el Cirque du Soleil es un excelente ejemplo de cómo una empresa logra innovar en todos los rubros internos de su compañía, creando un modelo de negocio único que apalanca el servicio final ofrecido.

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 Nuevos mercados: cuando la multinacional Quala empezó a producir Instacream, descubrió que los niños les gustaba comerse este polvo chupándose los dedos; por medio de este insight desarrollaró Quipitos, innovando así en un nuevo mercado.  Nuevos canales de distribución: Tesco es una cadena de venta en grandes superficies que entró al mercado de Corea del Sur, donde tuvo que buscar nuevos modelos

de

distribución

de

los

productos

para

adaptarse a las condiciones de vida de los coreanos, adaptando

en

las

estaciones

del

metro

unos

exhibidores virtuales para que las personas puedan comprar su mercado mientras esperan el metro.  Nuevas

alianzas

estratégicas:

La

unión

de

los

almacenes Éxito y diseñadores de moda para llevar sus clientes ropa de marca a precios asequibles y los diseñadores pueden llegar a nuevos mercados sin tener que abrir más puntos de venta.

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IV. ¿Cómo puedo aplicar esto en mi empresa?

Al momento de iniciar un proyecto de innovación se debe entender que los productos no sólo tienen una función, sino que además están cargados de significados sociales y personales dados por el usuario. Esto significa que mi producto afecta el comportamiento de los usuarios, y se debe aprovechar esta oportunidad para que las propuestas de innovación presentadas tengan en cuenta estos aspectos para su desarrollo,

los cuales pueden

significar una

estrategia de fidelización a la marca. Hoy día, las empresas más creativas e innovadoras ven la innovación como un proceso mediante el cual diferentes entes de la organización deben articularse para lograr innovar. El proceso de innovación tiene dos grandes objetivos:

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i. Mejorar lo que ya se hace. Por ejemplo: optimizar procesos, disminuir costos y mejorar el modelo de negocio. ii. Hacer las cosas de manera diferente. Por ejemplo: lanzar nuevos productos o servicios, nuevos canales de ventas o comunicación, nuevos mercados o cambiar el modelo de negocios. Para comprender mejor el proceso de innovación y lograr que este se emplee de forma deliberada y sistemática, la empresa debe implementar tres plataformas al interior de su organización: de detección, de creación y de captura de valor (ver figura 4.1). Figura 4.1

Estas tres plataformas interactúan constantemente y se articulan

para

lograr

los

dos

objetivos

descritos

anteriormente.

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La primera plataforma que se debe instalar es la de detección, cuya función es encontrar los insights necesarios para detectar nuevas oportunidades de negocio. Un insight significa literalmente "destello de la conciencia”, es darse cuenta de algo que siempre estuvo ahí, pero nunca se vio. Es algo cotidiano que toca de cerca al consumidor y forma parte de su vida. Por medio de los insights se logra identificar

preferencias,

gustos,

problemas,

inconformidades y demás actitudes de los consumidores que

tienen

a nivel

subconsciente,

es

decir,

no

son

conscientes de esos comportamientos, y por esta razón una entrevista o encuesta no es suficiente para identificar los insights. La mejor manera de hacerlo es a través de la etnografía, “método de investigación que consiste en observar las prácticas de los grupos humanos y poder participar en ellas para poder contrastar lo que la gente dice

y

lo

que

hace”

(http://es.wikipedia.org/wiki/Etnograf%C3%ADa). Los humanos tenemos dos niveles de pensamiento, el consciente y el inconsciente. En el consciente se encuetra lo que se sabe y lo que se sabe que no se sabe. En el inconsciente hay cosas que no se saben que no se saben y cosas que se cree que se saben pero no se saben. En estas dos últimas se hallan los insights (Sutherland).

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Cuando se logra observar de cerca a nuestro consumidor, es

fácil

recolectar

valiosa

información

que

luego

se

interpreta para generar ideas que generen valor al cliente, y es de esa observación que nacen las innovaciones. La

segunda

plataforma

que

se

debe

crear

en

la

organización es la de creación, cuya función es transformar la información detectada, en la plataforma de detección, en oportunidades de innovación. Es un proceso simple pero muy valioso en el que se observa, se interpreta y se generan ideas. Se interpreta la información recolectada en términos del usuario: ¿cómo puedo mejorar la situación particular que he observado? ¿Qué productos o servicios puedo generar para mejorar esa situación? ¿Qué productos o servicios ofrezco actualmente en otro mercado que le pueden servir a este mercado que he observado? Con estas preguntas se logra

interpretar a la información observada para luego

generar ideas que respondan a la información recolectada. Las

ideas

se

pueden

generar

utilizando

varias

metodologias, la más comun es la lluvia de ideas, en donde se procura sacar la mayor cantidad de ideas y dejar volar la imagnación incentivando las más locas. Algunos apectos a

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tener

en

cuenta

son

(http://strategies4innovation.wordpress.com):  Entender qué es lo que desean los consumidores, incluso cuando no son conscientes de ello. -

Identificar el mercado objetivo, la competencia, los productos complementarios y substitutos, cuáles son las estrategias

de

mercadeo

más

efectivas

para

promocionar la innovación. -

Es posible el desarrollo de la innovación con los recursos tecnológicos que tengo a mi disposición? Es muy costosa la producción?

Finalmente se seleccionan las ideas con mayor impacto, viabilidad y factibilidad y estas se plasman en un proyecto de ejecución. La tercera plataforma es la encargada de que esos proyectos de ideas se lleven a cabo: la de captura de valor y su función es gestionar los proyectos de innovación que se plantearon en la fase anterior. El diagrama de la figura 4.2 muestra un ejemplo del proceso de innovación en una empresa.

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Figura 4.2 Es importante establecer ciertas etapas y hacer el debido seguimiento para garantizar que esto se cumpla; también deben acompañarse de indicadores que permitan hacer el seguimiento y medir la efectividad de los proyectos de innovación

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Referencias Govindarajan, V. y Trimble, C. (2007).El otro lado de la innovación: Cómo resolver el reto de la ejecución. Linkner, J. (2011). Soñar disciplinadamente: Un sistema comprobado para avivar la creatividad. Editorial Jossey-Bass. Sutherland, I-AIM, Georgia Tech Páginas de internet http://www.psfk.com http://www.thecoolhunter.net/ http://www.springwise.com/ http://trendwatching.com/ http://www.designboom.com/eng/ http://www.dezeen.com/ http://www.colette.fr/ http://www.brainpickings.org/ http://socialinnovationexchange.org/blog/3264 http://www.innovationexcellence.com/ http://strategies4innovation.wordpress.com

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