Como puede vislumbrarse, hay un refuerzo institucional qlobal (donde se incluye la estrategia de la FYPF). Estamos viviendo en sociedades sin brújula, que han perdido sus puntos de referencia, donde las empresas privadas son las organizaciones que aseguran mejor la coordinación de las transacciones dentro de la competencia y permite así la distribución más justa de los costos y los beneficios sobre el mercado mundial. Dentro de las empresas, la estrategia de comunicación por el acontecimiento (patrocinio, mecenazgo) se ha transformado en la que mayores posibilidades de éxito presenta en la conjunción de la estrategia Accióncomunicación. Repsol-YPF es un claro ejemplo de organización que consiguió reequilibrar estas fuerzas e impregnar toda la empresa de valores asociados a la comunidad. En Argentina, venimos de una época en la que reinaban los grandes escudos, la portación de apellidos. Hoy el nuevo imaginario empieza a asentarse en una mayor realidad, lo concreto, la racionalidad de la compra, la sobriedad.= El prestigio de las compañías pasa de guardián, reservorio de valor a un lugar activo y racional: pasa del rol pasivo de la promesa a un activo. Irrumpe una nueva concepción del prestigio, el del saber elegir, saber comprar, saber decidir, y en f i n saber vincularse a causas de interés para la comunidad (basadas en la solidaridad, la inclusión y la comprensión de la diversidad).

- FUKUYAMA, Francis (2000): La gran ruptura, naturaleza humana y reconstrucción del orden social. Ed. B. - SCARDENS, Pierre de (1988): Mondialisation, souveraineté et theories des relations internationales, París. Armand Coiin. - SZYBOWICS Y MAGISTRAL1 (1990), Esponsorización y mecenazgo, Ed. Gestión 2000, p.309 -

VILLAFARE,

Justo (1998): Imagen positiva, Madrid, Pirámide. pág. 30.

5 MOIGUER, Fernando (1999): "La sencillez y el prestigio", en Clarín, Buenos Aires.

i

Rafael Casas Arribas. Director General AV Consultores.

Las consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación tienen su antecedente en los Estados Unidos, donde ya hace años que se utilizaban sus servicios a, prácticamente, todos los niveles, desde la Administración, la política, las empresas, y en todos los sectores de actividad, con resultados satisfactorios, que hicieron que estas técnicas se exportaran a otras partes del mundo, que se miraban en su espejo y veían las amplias posibilidades de poder aportar su colaboración a personas, instituciones, organismos y empresas. Y así empezó también en España esta actividad, hace no mucho tiempo, como una forma de ayudar a dar a conocer las relaciones públicas de la mano de una serie de profesionales que tuvieron una gran visión de futuro y pensaron, además, que se abría una posibilidad de trabajo para mucha gente. Eran los tiempos del Centro Español de Relaciones Públicas, que pretendía convertirse incluso en Colegio Profesional de Relaciones Públicas, de la mano de personajes que fueron pioneros en España de esta profesión, como son Rafael Ansón, Jaime Urzáiz, Rafael Torres Padial, que tuvieron después continuación con el Consejo Superior de Relaciones Públicas de ,España, Confederación Española de Asociaciones Profesionales de Relaciones Públicas y la Confederación Iberoamericana de Relaciones Públicas, hasta llegar hoy día a diferentes Asociaciones, en las que prima más la acepción Comunicación que la de Relaciones Públicas, como son el Club de la Comunicación, ADCDircom, Asociación de Directivos de Comunicación, y la ADECEC, Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación. En el ámbito internacional, las empresas y asociaciones españolas se han incorporado a los organismos tanto europeos como del resto del mundo, como IPRA (International Publics Relations Association), IABC (International Association o f Business Communicators), FEIEA (Federation o f European Industrial Editors Associations), o Worldcom. Y no solamente son socios importantes, sino que están consiguiendo importantes premios de los que se convocan anualmente, y ocupan o han ocupado cargos importantes en muchas de estas asociaciones internacionales, lo que quiere decir que en España hay

grandes, importantes y prestigiosos profesionales, que están dando un gran nivel en todos los foros mundiales de esta especialidad. Así podemos considerar los orígenes de esta actividad, que hoy día casi tenemos que considerar como imprescindible, tanto en el ámbito institucional como empresarial, y que ha llegado a estar en primera línea de actuación en todo tipo de sectores. Lo que es importante destacar es que la actividad de las Relaciones Públicas se desarrolla, no sólo en las empresas importantes, que tienen capacidad para tener un departamento propio, sino en todas aquellas que tengan sensibilidad sobre el tema, pero cuya importancia no justifica una inversión en solitario, y para eso están las Consultoras en Comunicación y Relaciones Públicas, que ofrecen el mejor servicio con unos honorarios razonables y que permiten disponer de los mejores profesionales cuando los necesitan. Éstos podríamos decir que son los antecedentes y como nacieron este tipo de empresas para ponerse a disposición de las personas, instituciones, organismos y empresas, y vamos a intentar explicar la importancia que tienen desarrollando su función.

Las consultoras de comunicación desempeñan una función de asesoramiento, de estar al lado del cliente, de procurar solucionarle sus problemas, de indicarle las mejores soluciones a los problemas que puedan plantearse, y de adelantarse a las circunstancias para tomar iniciativas que puedan aprovechar positivamente en su imagen, tanto interna como externa. No es un trabajo fácil, aunque depende tambien de las circunstancias, pero precisamente ahí está el secreto de la existencia de este tipo de sociedades, que vienen a llenar un hueco que suele existir en las relaciones entre las empresas o instituciones y organismos y los medios de comunicación, principalmente. Es un trabajo tambien de intermediación, porque en la mayoría de los casos es más fácil la relación entre dos entidades o personas cuando hay un tercero que hace de presentador, que interviene cuando tiene que hacerlo para limar asperezas, si es necesario o, simplemente, hace de testigo de una entrevista, una reunión, o partícipe de un almuerzo o una cena. Para todo ello hay que hacer un estudio de necesidades que tiene un cliente o posible cliente, que permite ver con claridad qué tipo de acciones habría que poner en práctica para intentar solucionar el tema o, por lo menos, dar satisfacción al cliente en lo que necesita, y tambien ver si lo que le piden a uno está en disposición de satisfacerlo, antes de poder formalizar una

propuesta, que daría continuación a un contrato de asesoramiento. En esto hay que ser lo suficientemente honesto para priorizar el éxito de la misión a la obtención de un nuevo contrato, aunque pueda ser suculento. El hecho de que un cliente pueda sentirse defraudado supone el principal fracaso de una consultora de comunicación, que tiene como consecuencia también la rescisión del contrato, y la mala imagen que eso significa. Eso no quiere decir que, siempre que se hace una propuesta, tenga que tener resultado positivo, pero lo que sí hay que tener presente que se estudia el tema con la mejor intención y con la idea de que los resultados sean los que se esperan de su intervención. Las consultoras tienen que estudiar los temas con todos los datos a su alcance y procurar presentar las técnicas más adecuadas para la consecución de los objetivos. Para ello hay cantidad de posibilidades que hay que poner en orden en función de la problemática que tengamos delante, y su planteamiento será definitivo a la hora de tomar decisiones por parte del posible cliente, que tiene que cubrir una necesidad, en la mayoría de los casos perentoria, y por eso busca la ayuda y colaboración de los expertos en la materia. En definitiva se viene a cubrir un vacío que la empresa tiene con sus propios medios y que tiene, por tanto, que solucionar externamente. Estas técnicas vendrán en función de la complejidad del tema y se tiene en cuenta, normalmente, antecedentes parecidos, imaginación sobre un caso nuevo, y las mejores soluciones para el caso que nos ocupa. Aquí hay que tener presente las experiencias en trabajos anteriores, porque, en la mayoría de los casos, lo que el cliente busca es que la consultora sea especialista en la resolución del tipo de problema que tiene planteado. Y, por fin, está la propuesta de resultados, que será, en definitiva, lo que el trabajo a desarrollar tiene como fin definitivo del cliente solicitante. Y aquí hay que tener mucho cuidado con lo que se dice, porque ese será el examen principal que habrá de pasar la consultora, una vez que ha firmado un contrato, pasa el tiempo, y el cliente quiere que se cumplan los objetivos previstos. Y la propuesta de resultados es el punto de batalla que habrán de pasar los implicados en el tema.

En un momento determinado, y a lo mejor siguiendo tendencias externas, principalmente de los Estados Unidos, se vio la necesidad de que hubiera elementos externos que ayudaran o colaboraran en el desenvolvimiento de una actividad, sobre todo empresarial. Y para ello hay que ofrecer profesionales especializados que permitan presentar soluciones adecuadas a los temas que se presenten, que no tienen que ser problemas siempre precisamente, sino simplemente situaciones que cualquier empresa puede

afrontar, y experiencias vividas con anterioridad, no conocidas por ellos, pero sí por los especialistas de las consultoras, pueden ayudar a ponerlas en práctica. Por eso, se buscan siempre profesionales que han trabajado en empresas de todo tipo, de sectores diversos, y, tambien, con experiencia en diferentes temas, que pueden trasladar a los clientes, y que justifica, en la mayoría de los casos, la contratación de una consultora, en muchos casos, en competencia con otras. Eso ha llevado tambien a que en el sector o negocio de las consultoras se hayan traspasado las fronteras, y se hayan creado empresas multinacionales que han extendido sus redes por diferentes continentes y paises, con objeto de extender sus redes de influencias que permitan a sus clientes multinacionales imponer sus criterios y conseguir sus objetivos allá donde quieran implantarse. Por eso estamos viendo cómo existe una gran competencia internacional en el sector de la consultoría, en la que se ven empresas americanas que vienen a Europa, europeas que van hacia América, y algunas españolas que se convierten en el referente en países de habla hispana. La competencia es tremenda y se airean los éxitos, al mismo tiempo que se minimizan los fracasos. El desarrollo tecnológico ha contribuido a ampliar la capacidad de actuación de cualquiera de las consultoras en el mundo, y las relaciones con los clientes, a veces, no necesitan de presencia personal, porque se puede suplir por los envíos informáticos, que dan rapidez a las actuaciones y la solución a los problemas. Eso es lo que busca el cliente y eso es lo principal, y por ello vemos cómo las consultoras se equipan con las ultimas técnicas para satisfacer las necesidades de los clientes. Otro de los aspectos a tener en cuenta por parte de las Consultoras de Comunicación y Relaciones Públicas es tener una fuerte implantación en todos aquellos sectores susceptibles de actuación, y es la manera de poder ofrecer sus servicios profesionales cuando las relaciones que se tienen pueden acarrear acciones positivas para los clientes. El hecho de que en el ámbito local, nacional e internacional se pueda contactar con responsables que pueden ser interlocutores válidos es un tanto a favor de aquellas consultoras que aspiran a operar en los diferentes mercados, tanto sea desde el punto de vista económico o empresarial, social, institucional, comunicativo o político. Éste es uno de los temas más importantes que los posibles y futuros clientes tienen en cuenta a la hora de pedir propuestas a consultoras, porque sus necesidades pueden ser cubiertas por agentes externos que colaboren, mediante la correspondiente contraprestación contractual y económica, a solventar cualquier situación que se les pueda presentar.

Primero y principal: para que sus clientes obtengan sus objetivos, con resultados tangibles, si eso es lo que buscan; y para eso hay que utilizar todas las técnicas a su alcance, prestando todo tipo de servicios. Y en este apartado podemos hablar de las Relaciones Publicas y la Comunicación Externa, que es una forma de ayudar y colaborar con el cliente, que no tiene suficiente movimiento para justificar tener un departamento propio, pero que necesita periódicamente realizar acciones de este tipo con cualquier motivo, una inauguración, un acto cualquiera, visitas institucionales, etc. 0, como pasa tantas y tantas veces, el hecho de querer dar a conocer alguna información que considera interesante para sus intereses y que, por sí sola, no tendría la atención de los medios de comunicación. Es aquí donde se tiene que demostrar el nivel y la categoría de las consultoras, para ver su capacidad de reacción y de relación con la prensa, en muchas ocasiones, especializada de información económica, y en otras, de información general. En este apartado se trata, no solamente, de tener buenas relaciones, sino de preparar desde el comunicado de prensa, consensuarlo con el cliente, y preparar todo lo necesario para que llegue a sus destinatarios, y luego, hacer el seguimiento para que la información pueda ser publicada, y así conseguir, como decíamos al principio, sus objetivos. En muchas empresas, incluso en algunas de gran tamaño, hay un tema que no es considerado como primordial, y, sin embargo, tiene una importancia extraordinaria, como es el de la Comunicación Interna. Las relaciones con los empleados, colaboradores o trabajadores de una empresa tienen que estar siempre en primera línea de actuación, porque sus consecuencias tienen una gran repercusión en la imagen de la compañia. Se han hecho estudios y encuestas que demuestran que la imagen externa de una empresa la dan las opiniones de sus componentes, y sobre todo, cuanto mayor es la empresa, más trascendencia tiene, con lo que hay que pensar siempre qué tipo de acciones se pueden poner en marcha para mejorar el clima social de la empresa, para conseguir que los trabajadores piensen en su propio cometido, incluso la forma de mejorarlo, como sería poniendo en marcha u n plan de sugerencias, que beneficiara t a n t o a la empresa como a los empleados. Y hay otras muchas formas de ay~idaren un apartado como éste, y que tiene bastante que ver con el tipo de empresa que sea. No es igual una que se dedique a la producción a otra que tenga como finalidad los servicios. Habrá acciones que puedan ser iguales o parecidas, pero la lógica dice que cada empresa tiene sus propios problemas y sus propias soluciones, y para ello hay que realizar los estudios necesarios en cada caso.

Las consultoras especializadas pueden dar este servicio y ayudar con su colaboración al mayor éxito del plan que se ponga en marcha. Incluso hay ejemplos de cómo una actuación de una asesoría de comunicación interna ha solucionado conflictos tan importantes como una huelga, en momentos en que la relación de la dirección con el comité de empresa estaba bloqueada, y había un peligro inminente de movilizaciones, que no siempre tienen que ser salariales. Otro tema poco conocido, y que las consultoras están poniendo en conocimiento de sus clientes, es la Comunicación de Crisis. Incluso podemos observar caras de asombro cuando a alguien se le habla de este tipo de comunicación. Normalmente pasa hasta que a alguien se le presente un problema imprevisto y no sabe cómo reaccionar. Por eso, ahora, el trabajo de algunas consultoras consiste en intentar convencer a las empresas de la necesidad de prevenir cualquier crisis y saber cómo resolver los problemas cuando se plantean, como un método más eficaz y barato que hacer frente a una crisis sin estar preparado. Sin embargo, las crisis tienen que ser atacadas cuando se presentan y tomar las medidas oportunas para solucionar los problemas en el menor tiempo posible, y así se ha hecho en cantidad de ocasiones, con ejemplos claros y conocidos. Pero el ofrecimiento que muchas consultoras especializadas hacen a las empresas es hacer cursos de prevención de crisis, como método más rápido para solventar el problema. Si existe un manual de crisis y se han dado seminarios a los responsables de la empresa de cómo reaccionar ante una situación de emergencia, será más fácil presentar soluciones prácticas en el momento en que se produzca la crisis. Éste es uno de los aspecto más importantes y menos conocido de lo que hacen algunas consultoras, que tienen profesionales especializados, algunos por haber vivido y sufrido ejemplos en su propia actividad personal, y en otros, porque son estudiosos del tema y conocen las técnicas más adecuadas para la resolución de los problemas que se planteen. En la época que vivimos y con técnicas que se manejan en los mercados, la utilización de medios audiovisuales y electrónicos es algo totalmente necesaria en las empresas. Y la pregunta puede ser qué tienen que ver las consultoras de comunicación y relaciones públicas con un aspecto que sería más bien competencia de departamentos o consultoras de otra índole. No se trata de entrar en el mercado de nadie. Se trata simplemente de que lo que hay que hacer para poder cumplir bien el trabajo y los encargos de los clientes es estar a la altura en cuanto a equipamientos tecnológicos se refiere. Las comunicaciones con los clientes tienen que ser rápidas y para eso hay que estar preparado. Y disponer de medios audiovisuales que hagan que una presentación sea completamente diferente si se hace con métodos

antiguos y pasados de moda. Ha habido momentos anteriores a esta época, en los que ha habido una gran cantidad de salidas a bolsa por parte de empresas en expansión, que querían entrar en el mercado de valores para poder financiar proyectos tanto nacionales como internacionales. Para una acción tan importante como ésta, todas las empresas tienen que contratar una agencia de comunicación, además de la de publicidad, que tienen que colaborar con los agentes bursátiles para conseguir el éxito de la operación. La política de comunicación en una salida a bolsa es importantísima y depende mucho de cómo se enfoque para crear seguridad y credibilidad, además de conocimiento al nuevo valor que sale al mercado. No es facil, y tampoco hay muchas consultoras con experiencia suficiente para poder llevar a cabo una asesoría de esta naturaleza. El antes, durante y después, las relaciones con los despachos de abogados y los bancos, las restricciones de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, suponen un reto extraordinario para cualquier profesional. Y otro de los aspectos que menos consultoras tienen solucionado es el del Protocolo Empresarial, ya que es un tema no excesivamente conocido, con pocos profesionales especializados, y no todas las consultoras disponen de ellos, aunque a veces ves, con sorpresa, que ofrecen esos servicios sin ninguna garantía.

Ése es el objetivo principal y más importante. Es el "leiv motiv" de las consultoras. Nacieron para eso, para cubrir una necesidad latente en el mundo empresarial, social y económico, principalmente, que después ha ido * aumentando su grado de influencia en el sector institucional y político. Hay consultoras que ofrecen todo tipo de servicios. Valen para todo, con algunas especialidades más sobresalientes, pero intentando atender todo tipo de demandas, mientras que hay otras que prefieren ofrecer servicios específicos, más acordes con la formación y experiencia de sus profesionales. La costumbre es que los servicios que ofrecen sean de asesoramiento, que puede tener dos variantes: continuado o puntual. Lo normal es que las empresas soliciten los servicios de las consultoras para un periodo mínimo de un año, basándose en un plan de acción que debe tener una mínima duración para ser eficaz, y que puede ser renovado si la problemática o la necesidad continúa. Aunque también ocurre que, en ocasiones, lo que se busca es solventar un hecho puntual, que, lógicamente, tiene otro tratamiento, no sólo estratégico, sino también económico.

.

~

.

.

.

.~

Uno de los aspectos que están más de actualidad entre los servicios que se ofrecen por parte de las consultoras es la formación, ya que existe una falta de experiencia tremenda en el campo de la comunicación y las relaciones públicas, y el tener que actuar de portavoces en algunas ocasiones, hace que los profesionales intenten aprender las mínimas técnicas de comportamiento de la mano de los consultores que les explican las formas de hacer frente a situaciones que se pueden producir, sobre todo en sus relaciones con los medios de comunicación. Cuando se prepara un plan de acción para una empresa se intenta incluir toda una programación de actividades que permita obtener resultados positivos, y que están en función de las necesidades y prioridades que el cliente solicita de su interlocutor consultor, y que lo hará una vez que haya estudiado la situación, y previsto lo mejor para la empresa. Lo mismo ocurre con las auditorías, que son necesarias aplicar en cualquier acción que se ponga en marcha, precisamente para salvaguardar la seguridad de todo lo que se pone en marcha. Y, prácticamente, lo primero que hay que hacer es una investigación de cómo está la situación, y hacer un estudio minucioso, que nos permitirá realizar un diagnóstico, y de ahí saldrán las soluciones más adecuadas a las necesidades que se presenten. Es algo que no todo el mundo está dispuesto a realizar, y sin embargo se puede empezar tropezando si no se alcanza a saber cuál es el verdadero estado del problema y qué es lo que se prevé como remedio, desde el punto de vista que se está estudiando. De ahí vienen las estrategias corporativas que habrá que poner en marcha en función del resultado de las actuaciones y del estudio, y que vendrán a poner una variante en la actividad hasta entonces desarrollada, y que ha dado motivo, sin duda, a detectar la necesidad que se pretenda resuelva la consultora. Lo último que se propone cuando se presenta un plan de colaboración es concertar una evaluación de los resultados obtenidos después de la intervención de la consultora, que se puede hacer al final del trabajo, o intercaladamente, para que, si se detecta alguna anomalía, sea más fácil subsanar el problema, y ponerle solución antes de que sea demasiado tarde, si es que ha pasado un lapso de tiempo que hace difícil volver sobre lo que no se ha hecho adecuadamente. Este tema de la evaluación de resultados garantiza la seriedad de la consultora, y permite a los clientes establecer el grado de satisfacción sobre el trabajo desarrollado, y la posibilidad de continuar con el contrato de asesoramiento, y que es otro de los objetivos importantes de las consultoras.

Normalmente, las consultoras actúan en sectores que conocen bien, por muchas razones. Sus profesionales han trabajado en ellos. Han realizado labores directivas, y se les supone con experiencia suficiente para poder afrontar cualquier situación que se les presente. De hecho, si analizamos la composición de muchas e importantes consultoras nos daremos cuenta que disponen de profesionales salidos de multinacionales en varias ocasiones, de medios de comunicación en otras; dependiendo del tipo de servicio que ofrezcan, de temarios concretos, como la comunicación interna, la de crisis, relaciones institucionales o corporativas, temas organizativos, incluso, en pocos casos, protocolo empresarial. Algo que es imprescindible en un consultor es el conocimiento de la empresa y de todo lo que conlleva, para que, de esa manera, pueda expresar con mayor libertad su criterio ante cualquier situación que los directivos le presenten. Y no digamos nada cuando se trata de un hecho puntual, porque es ahí donde se debe dar la medida de la capacidad de reacción de u n profesional ante un caso determinado, y, además, porque, a veces, ése también ha sido el motivo decisivo para una contratación y un contrato duradero.

1

l

~:

l

i

1

Normalmente las consultoras se nutren de antiguos directivos de empresas que, por diversas circunstancias, han decidido dejar de dedicarse a un solo "cliente", para poder ejercitar sus conocimientos en otros campos de actividad, con mayor libertad de acción, en la mayoría de los casos con más trabajo, pero también con una mayor alegría de pensar que la rutina se ha acabado y cada cliente necesita de una atención personalizada. Lo que sí se pide es una amplia experiencia en diferentes sectores, porque, lógicamente, salvo, como hemos dicho antes, las especializadas, la mayoría de las consultoras actúan en casi todos los sectores, y se necesitan profesionales experimentados que puedan dar soluciones a los problemas que los clientes les plantean. Eso conlleva, lógicamente, una gran preparación, que es algo que se valora extraordinariamente a la hora de ser contratado por una consultora, sobre todo si ésta pretende estar entre las primeras de su sector, y quiere trabajar con todo tipo de empresas, en muchos casos multinacionales. Los idiomas son parte fundamental en estos últimos casos, porque, normalmente, los interlocutores se entienden mejor con quien habla su idioma propio, o

como mal menor, el inglés, y tienen la facilidad de no tener que realizar esfuerzos adicionales a los propios del trabajo. Y estar a la orden del día es uno de los mandamientos del perfecto consultor, tanto en lo que se refiere a información, como a conocimiento de las cosas, que le permite reaccionar sin mayores problemas ante situaciones que se puedan presentar y que sean vitales para resolver las necesidades de los clientes. En la plantilla de casi todas las consultoras tiene que haber un alto grado de profesionales con especializaciones m u y concretas, que sirven, precisamente, para poder vender mejor sus servicios en el mercado, y de ahí que la selección que se hace sea rigurosa y seria, y comprenda u n grado de entendimiento con los temas que se ofrecen. Las consultoras de comunicación y de relaciones públicas se tienen que distinguir por un grado de dinamismo que en otras, quizás, no sea tan necesario. Pero a veces, o la mayoría de ellas, están abocadas, a e m i t i r dictámenes, asesoramientos y consultas, con una gran rapidez, y tienen que pensar rápida y eficazmente.

Hay establecido un funcionamiento parecido en casi todas las consultoras, que voy a explicar brevemente. En primer lugar, cualquier empresa consultora tiene que estar preparada para toda contingencia que se le pueda presentar en los temas que está trabajando. La comunicación, la imagen, las relaciones públicas, etc., tienen que estar dominadas por los profesionales antes de ponerse a disposición de los futuros y posibles clientes. Y, lógicamente, las consultoras tienen que estar al tanto de toda la actualidad que se produzca en los temas que traten, a base de tener una gran documentación, y el máximo conocimiento de lo que ocurre a su alrededor. Las consultoras realizan estudios, preparan propuestas, formalizan contratos y trabajan conjuntamente con los clientes. Y todo ello buscando la finalidad más importante, que es la de conseguir los resultados positivos que se buscan.

En el análisis que las consultoras hacen de su cometido se puede observar la gran variedad de asuntos que pueden ser seguidos por sus orofesionales.

Hablando de relaciones públicas y comunicación, el tema es t a n amplio que abarca todas las modalidades que se puedan presentar en los diferentes tipos de empresas. Tienen que tener profesionales especializados, que hayan tenido experiencias en empresas, instituciones o entidades, que hayan sido protagonistas de organización de eventos o, simplemente, conozcan las técnicas más avanzadas de este tipo de actividad. Aunque a veces parece que se pueden repetir argumentos, hay que decir que las consultoras y sus componentes tienen que estar permanentemente al dia de todo lo que ocurre cerca de ellos, no quedarse anclados en el pasado, actualizar los contactos, saber quién es quien en cada sitio, y conocer sus posibilidades de acceso. Aunque no siempre los contactos son los más importantes temas que llevan a cabo los consultores. Gestionar proyectos y planes, especiales o no, es uno de los trabajos más interesantes que llevan a cabo los profesionales, haciendo continuamente estudios, proyectos, análisis de situaciones y de la problemática comunicacional. Otro de los temas que suelen ser objeto de encargo por parte de las empresas a las consultoras es la creación o cambio de una imagen corporativa. La evolución, el desarrollo de las actividades mercantiles, comerciales y económicas, la propia fusión o absorción de empresas, aconsejan a veces realizar cambios en la imagen externa, y suele ser bastante frecuente ver presentaciones de nuevos logotipos, con todo lo que ello lleva consigo, en cuanto a documentación y otros elementos, que tienen repercusión externa. Lo mismo podríamos decir cuando se trata de realizar la presentación de nuevos productos, sean del carácter que sean. El tema del lanzamiento de nuevos modelos de coches es un ejemplo típico de la actuación de consultoras, que agudizan la imaginación de sus profesionales para sugerir novedades a los departamentos de comunicación que puedan sorprender a los periodistas especializados. En las Últimas épocas ha habido un gran movimiento en las empresas, sobre todo de signo financiero, que han puesto en marcha una serie de actuaciones que han tenido mucho que ver en sus reacciones públicas, por lo que han tenido que buscar asesoramientos externos en lo que se está llamando relaciones públicasfinancieras. Pero que no son Únicas, porque las instituciones no han tenido más remedio que entrar en esos movimientos de poner en marcha acciones de relaciones públicas, con objeto de mejorar su imagen y la de sus responsables, y a ello han dedicado y están dedicando muchos esfuerzos, desde fuera, algunas de las consultoras más prestigiosas del país, unas veces a la vista, y la mayoría de las veces desde la sombra, pero trabaiando eficazmente. La llegada de empresas del exterior, multinacionales o extraterritoriales, ha hecho que se produjeran en nuestro país una gran cantidad de compañías

participadas, que han necesitado y necesitan de la colaboración de las consultoras para unir voluntades, establecer uniones y objetivos conjuntos que irán desarrollando proyectos nuevos. Algunos, también es verdad, con más futuro que otros. Y eso dependerá de la capacidad de convicción, de oportunidad y de las posibilidades de éxito. Los patrocinios y el sponsoring están siendo claves para la consecución de objetivos por parte de organizaciones que, si no tuvieran la ayuda y colaboración de empresas que aportan parte de sus presupuestos publicitarios, no podrían desarrollar sus proyectos y objetivos, además de contribuir con su presencia a u n mayor conocimiento de sus patrocinadores. Suelen ser presupuestos generosos, cantidades importantes, pero que tienen resultados positivos, porque es la manera de poder llevar a cabo actuaciones importantes que tienen repercusiones positivas de carácter cultural, social o de otro tipo.

Hasta ahora hemos estado hablando de relaciones públicas y comunicación, y las jornadas tratan también del protocolo, y querría comentar el tratamiento que en las consultoras se da a este tema que, lamentablemente, no es demasiado alto, entre otras cosas, por la falta deverdaderos profesionales en las plantillas de la mayoría de estas empresas. Y llegar hasta aquí significa el poder explicar la importancia que el protocolo tiene como destacar las normas de conducta y su puesta en marcha en el funcionamiento de las empresas. Y para ello hace falta contar con gente con experiencia, sobre todo en el protocolo empresarial, acepción no muy conocida hasta hace pocos años, y que, sin embargo, ahora está a la orden del dia, y es algo obligado para muchas empresas que tienen que realizar actividades en las que intervienen elementos internos y externos, en los que los verdaderos profesionales dan la talla de su capacidad. En los Últimos años han proliferado centros de enseñanza especializada, en colaboración con centros universitarios, que dan seriedad al tema, en contraposición con otros que quieren aprovechar la circunstancia de su actualidad para intentar beneficiarse de la situación. Diferente es cuando se organizan cursos y másters de protocolo, con respaldo institucional, que tienen una garantía de seriedad, que están formando a nuevos profesionales que van a desarrollar su actividad a partir de estos momentos distribuidos por empresas, instituciones y, también, consultoras. Porque aquí se plantea esa otra pregunta, y es si las consultoras ¿saben de protocolo? La respuesta, me atrevo a decir, es que en la mayoría de los casos, no; pero se está notando un interés en los últimos tiempos por buscar una mayor formación en esta actividad y poder ofrecer sus servicios a

los clientes. Lo que no deja de ser sorprendente es cuando recibes información de cursos, que te los quieren vender como la piedra filosofal de lo que es el protocolo, impartidos por gente sin experiencia y diría también que, en la mayoria de los casos, con escasos conocimientos que, difícilmente, pueden transmitírselos a los asistentes. No es cuestión de citar nombres, pero muchos ya los conocen, porque no es una actividad demasiado extendida.

Cuando u n cliente acude a una consultora, no a contratar, sino a contactar para poder estudiar sus propuestas y sugerencias, lo que busca, fundamentalmente, es experiencia en la materia, profesionales preparados, ideas, imaginación, posicionamiento, capacidad de influencia y de maniobra y buenas relaciones. En esta relación se compendia un auténtico programa de lo que tiene que tener una buena consultora para poder ofrecer garantía de éxito en los servicios que desarrolla y para los que ha sido contratada. La experiencia no es sólo de la propia empresa, sino de los que la componen, que viene acompañada de esa profesionalidad que se va buscando en las personas a las que confías tus secretos, tus inquietudes, tus proyectos y el futuro de t u éxito, y que te tienen que aportar las mejoras ideas para conseguir sus objetivos, utilizando su capacidad de imaginacion hasta los limites que marquen sus propias ideas. Otra cosa que buscan los clientes es cómo está posicionada la consultora en el sector en el que se mueve, y su capacidad de influencia y maniobra en los ambientes que interesan a los que contratan los servicios. Y, fundamental, es que tengan buenas relaciones a todos los niveles, porque quizá sea el punto más importante cuando alguien quiere consegufr algo. La mayoría de las veces se justifica el valor de los honorarios en función de la consecución de contactos buscados, encontrados, y positivos.

Muchas veces se consigue de una forma directa, a petición de la parte contratante, que es quién busca a una determinada consultora, porque alguno de sus profesionales es la persona adecuada para sus necesidades. En otras ocasiones, el consultor busca a aquellas empresas que saben que tienen alguna necesidad que puede ser resuelta por el consultor y se la presenta para que tengan en cuenta la posibilidad de poder resolverla directamente. Y la situación más normal es participando en concursos, cuando un

cliente tiene que resolver u n problema, o tiene una necesidad que quiere resolver, y decide convocar a varias consultoras para que les presente propuestas y estudios, que pueden ser, en función de su forma de ser planteadas, decisivas para tomar una decisión. El procedimiento empieza con una llamada del posible cliente, que hace un briefing de lo que quiere, normalmente individualmente, para que, a partir de ahi, se haga un estudio y se realice una investigación, que dé cómo consecuencia la realización de una propuesta y la presentación de la misma, en la que hay que hacer una defensa y discusión de la misma, defendiendo la "bondad del producto", antes de que se proceda a la adjudicación, que determina el comienzo del trabajo conjunto entre la empresa, cliente, y la consultora.

Siguiendo el procedimiento anterior, y desde el punto de vista de la empresa contratante, se elige a varias consultoras que estén, más Ó menos, en la misma línea, para que puedan hacer el estudio de propuestas, trazar los objetivos del trabajo, y transmitir confianza, de su posicionamiento en el mercado, antes de la adjudicación del contrato. Esta explicación que parece tan sencilla, en la práctica no lo es tanto, y sobre todo no es corta. La experiencia dice que, salvo en contadas ocasiones, en que la decisión es rápida y concreta, las empresas prefieren estudiar detenidamente todas las propuestas que se les presentan, viendo qué temas positivos hay en cada una, no por copiarlas, pero sí para estar al tanto de la problemática planteada, y elegir a la que consideran más importante para sus intereses.

Aquí tenemos que distinguir entre las grandes consultoras, en la mayoría de los casos multinacionales, con una estructura amplia, aunque no siempre sus profesionales son los mejores en sus respectivos sectores, ya que coexisten grandes directivos, con ejecutivos de cuentas no tan experimentados. Se suele dar en estos casos un cuadro directivo prestigioso, que suele ser quienes consiguen las grandes cuentas, adjudicándose a un director el desarrollo de esa cuenta y del programa presentado y aprobado, aunque al mismo tiempo se pone a u n ejecutivo que es el verdadero motor del proyecto, bajo la supervisión de un superior. No siempre es entendido este sistema, y más de una vez, las empresas reivindican e l ' t r a b a j o de los seniors, sin

i

1

I

I1 I

menospreciar a los juniors, porque les da más confianza que les atienda el directivo principal. Se supone tambien que hay especialistas por temas, y eso se busca por el cliente, con el apoyo logistico del resto del grupo. Y por otro lado, están las pequeñas consultoras, que prestan una atencion personalizada en funcion de la persona alrededor de la que gira la propia consultora, con selecciones por especialización, que prefieren tener la presencia mas cercana de alguien con profunda experiencia en determinados temas, si son los que pueden ser mas positivos para sus intereses.

Cada vez hay más consultoras, que se van nutriendo de profesionales que pasan por sus experiencias en empresas, con grandes bagajes a sus espaldas, y que pueden presentar una amplia oferta de servicios. Pero las consultoras lo que buscan son especialistas en los diferentes sectores de actividad, como las relaciones con los medios de comunicación, por ejemplo, sin que eso suponga que sean la piedra filosofal del funcionamiento de una consultora. También tienen mucho quever los criterios geográficos, y los diferentes aspectos de la comunicacion y las relaciones públicas. La organización de actividades por parte de los profesionales y su especialización son bazas a favor para poder conseguir contratos nuevos. Junto, igualmente, con las buenas relaciones oficiales e institucionales, permiten entrar en lo que es la oferta y la demanda para determinadas especializaciones. En ocasiones interviene en la búsqueda de buenos profesionales el deseo de cambio que muchos de ellos quieren a lo largo y ancho de su carrera, a veces cansados de estar siempre en ei mismo sitio o en la misma empresa, y queriendo transmitir otras sensaciones que beneficien a otro tipo de destinatarios.

Hay consultoras integraies que prestan toda clase de servicios, que entienden de todo y no son especialistas en nada. Y otras que tratan directamente diversos aspectos especificas, relacionados con la comunicacion, las relaciones públicas, el protocolo, el lobby, para empresas, para particulares, para instituciones, para organismos oficiales, asesoras en general, organizadoras de eventos, \//o, simplemente, como sustitutas de departamentos de comunicación.

Cuando estamos hablando de clientes y consultoras tenemos que tratar por fuerza de intereses complementarios, que son los que justifican que existan unos y otros. Otro aspecto a tener en cuenta que haya la posibilidad de un buen servicio a u n coste interesante, para cumplir unos objetivos concretos, que determinan que las consultoras, por supuesto, necesitan a las empresas, pero está claro también que, en la mayoría de los casos, las empresas necesitan los servicios de las consultoras. Se puede pedir, y eso ni siquiera es necesario decirlo explícitamente, que hay algunas limitaciones, como la exclusividad de una empresa por sector. Para las empresas, y especialmente para sus directivos y profesionales, es preferible muchas veces servicios externos en determinados casos, que les permite no desviarse de su propio trabaj0.Y para las consultoras se abren y amplían las posibilidades de trabajo.

Por último, podemos dar un repaso a lo que son las consultoras de comunicación y relaciones públicas, observando, por u n lado, el sistema americano, que tienen consultoras para todo, ayudando ya a los primeros niveles, tanto de empresas como de instituciones. Supone un ahorro de costes para las empresas. Aportan experiencia y conocimiento a disposición de las empresas. Y se plantean una conjunción de intereses. Se asumen las nuevas tecnologías, aunque hay que compaginarlas con los sistemas tradicionales, aunque se tiene que ver la necesidad de rapidez en las comunicaciones. Facilidades de contactos, y disposición total e inmediata. Con la utilización de las más avanzadas tecnologias.

-Varios departamentos en uno -Expertos en diferentes materias -Disponibilidad absoluta -Ventajas económicas -Socios estratégicos de los clientes -Resultados satisfactorios -Repercusión nacional e internacional

Mauricio Domínguez Domínguez-Adame, Jefe de Protocolo del Excmo. Ayuntamiento de Sevilla Reflexionar es meditar, es analizar detenidamente algo que evoluciona, puede ser con carencias, pero sí capaz de ser mejorado si se aplican los medios adecuados. Esto implica hablar de cómo ha evolucionado el protocolo durante los últimos treinta años, estudiar los problemas actuales y, con una filosofía institucional y finalista, proponer las medidas y los cambios necesarios para que tenga vigencia en el futuro de una sociedad que en los últimos años, - en realidad ya son décadas -, ha experimentado cambios profundos en muy diversos Órdenes de la vida, en lo personal, en lo social, en lo profesional, en lo familiar. Todo ello, por consiguiente, afecta directamente al ceremonial. Debemos conseguir una visión de conjunto de esta disciplina, muy necesaria para los jóvenes que se inician en este apasionante trabajo y desean ideas definitorias y filosofía para ejercerlo con altura de miras y profesionalidad. Como debe ser el auténtico protocolo, desterrando prácticas que en realidad no lo son y que tanta confusión y contrariedad producen entre los que quieren ser auténticos profesionales. El modelo es por su perfección lo que se debe seguir o imitar. En momentos de grandes cambios en todas las órdenes de la vida individual y colectiva, en los primeros meses del nuevo milenio, el protocolo vive momentos históricos extraordinarios pero también está sometido a serios peligros, pies algunas de sus normas están amenazadas - las precedencias, la simbologia, los comportamientos - por un falso modernismo que ataca al protocolo como auténtico proyector de la imagen institucional. Deben estudiarse nuevas fórmulas que adapten el protocolo a las necesidades actuales, lo que significa profundizar en las posibles innovaciones, pero siempre manteniendo el deseado equilibrio entre tradición y modernidad. El modelo de protocolo municipal habrá que encontrarlo dentro de esas coordenadas donde están los valores permanentes del ceremonial, en sus normas, en sus símbolos y en sus estilos. Poco nuevo vengo yo a exponer que no lo haya ya hablado o escrito en los innumerables encuentros en los que hemos intervenido desde hace ya muchos años, prácticamente desde el principio de la Transición, y donde tanto hemos aprendido. M i aportación, por tanto, será reflexionar sobre todo lo vivido y mirar con optimismo el futuro.