PROGRAMA 2012

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PROFESOR TITULAR

LIC. RICARDO GOTZ

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ASIGNATURA

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEPARTAMENTO ADMINISTRACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN CARRERA /S LICENCIATURA EN COMERCIALIZACIÓN LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN TURNO NOCHE

SEMESTRE PRIMER SEMESTRE SEGUNDO SEMESTRE Asignaturas correlativas previas COMERCIALIZACIÓN Asignaturas correlativas posteriores DIRECCIÓN DE VENTAS

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PROFESOR TITULAR

Lic. Ricardo Alberto Gotz

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL Que el alumno desarrolle capacidades para identificar las características de los clientes que son relevantes para la comercialización y comprenda el alcance de las comunicaciones de la empresa. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Que el alumno: • • • • •

Reconozca las características y estructura del consumir. Distinga formas de conducta de compra según las situaciones y los productos ubicándose. Adecuadamente en los contextos sociales y culturales de los compradores. Identifique los efectos que tiene la conducta de los clientes en la estructura competitiva de un sector. Comprenda los efectos de los modos de comunicación en las decisiones de comercialización

CONTENIDOS CONTENIDOS TEMÁTICOS:

1.5. Teoría estímulo-respuesta. La noción de despertar de las necesidades y deseos.

UNIDAD I: BASES PARA ENTENDER AL CONSUMO EN RELACIÓN AL CONSUMIDOR. Fundamentos del comportamiento del consumidor. Consumidor Individual. Conceptos de Consumidor y Cliente. Motivaciones del consumidor. Teoría Estimulo / Respuesta. La noción de despertar de las necesidades y deseos. Decisión y Proceso de Compra Individual. Consumidor Industrial y motivaciones del cliente industrial. Decisión y Proceso de Compra Industrial Modelos de decisión del consumidor.Aproximaciones a algunos modelos Demanda: Consumo. Imágenes. Deseo. Teoría del Espejo. El consumidor y la relatividad en las decisiones sobre precios.

UNIDAD II:

ELEMENTOS NUCLEARES DEL CONSUMIDOR Percepción. Teorías. Umbrales. Aplicaciones. Personalidad: Teorías y escuelas sobre personalidad. Aplicaciones. Personalidad: Mecanismos de defensa del consumidor. Aprendizaje. Memoria. Teorías del Aprendizaje. Condicionamientos. Actitudes: naturaleza y formación. Cambio de actitudes. Estrategias de marketing para el cambio de actitudes. Factores influyentes en la compra: El comprador Sensorial. La dinámica del shopping.

UNIDAD III: EL CONSUMIDOR Y EL MEDIO SOCIOCULTURAL Los consumidores en su contexto social y cultural. El entorno cultural Internacional. Subcultura. Influencias en las conductas de compra. Subcultura, tribus y sociedad sobre comunicada. Los Códigos Culturales. Conducta de compra asociada a una palabra – código. Conducta de Compra asociada al género. La mujer y el proceso de compra y decisión. Clases sociales y estilos de vida. Estilos de Vida y Tipologías. Grupos de pertenencia y referencia del consumidor. El liderazgo asociado al consumo. La familia. Formación de criterios e influencia en el proceso de compra. Cambios en la estructura familiar.

UNIDAD IV: ANÁLISIS Y COMPRENSIÓN DEL MERCADO Los atributos y el enfoque de la Matriz Multiatributos asociado al consumo Mercado: Concepto y asociación con el consumidor Investigación del consumidor: Procesos de Respuesta del consumidor. Satisfacción e Insatisfacción. Comportamiento Post Compra: Medición y Fidelización. Consumerismo y empresas. La educación del consumidor y la respuesta de las empresas. El Costo Cero. El Poder del Precio.

UNIDAD V: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO. Segmentación tradicional. Segmentación vincular: Modelo de segmentación vincular. Segmentación simbólica: el producto óptimo. Meta de unidad representacional óptima. Posicionamiento. Escalas Mentales. Reposicionamiento. Marca y consumidor: Posicionamiento de Marcas. Identidad y Personalidad de Marca. Emoción y Publicidad. El consumidor digital. Tendencias en redes sociales. Riesgos y oportunidades. Las 22 Leyes de la Marca.

ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS Las actividades previstas para el desarrollo conceptual en clase de los contenidos programáticos requieren la utilización de recursos y técnicas que permitan a los alumnos reconocer significados, debatir ideas y defender posturas propias adquiridas a través de lecturas dirigidas de textos de la bibliografía básica y de publicaciones complementarias. Las horas presenciales, se acompañarán de trabajos prácticos que ayudarán a los alumnos a resolver situaciones tipo y casos de estudio a efectos de ampliar el tratamiento de la materia. Durante el cursado de la materia, el alumno realizará estudio de un caso real que será seleccionado por la Cátedra. Con ello, se pretende que los educandos desarrollen la capacidad de análisis, tomando decisiones sobre la base de diagnósticos, y la capacidad de actuar de manera estratégica y creativa.

BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía General: Comportamiento del Consumidor SCHIFFMAN, LeónLAZAR KANUK8va. Edición Pearson Educación México. 2005 Marketing EstratégicoWILENSKY, Alberto.Fondo de Cultura Económica Argentina. 1997

Bibliografía por Unidad:

UNIDAD I:

MARKETING ESTRATÉGICO Comportamiento del consumidor.SCHIFFMAN, LAMBIN, Jean Jacques LeonLAZAR KANUK8va. Edición 3RA. EDICIÓN Pearson Educación EDITORIAL MC GRAW HILL México. 2005 MADRID, ESPAÑA. 1995 Marketing EstratégicoWILENSKY, Alberto.Fondo de Las Trampas del Deseo Cultura Económica AIRELY, DAN Argentina. 1997 EDITORIAL ARIEL Madrid, España. 2008

UNIDAD II:

Comportamiento del consumidor.SCHIFFMAN, Cómo piensan los consumidores LeónLAZAR KANUK8va. Edición ZALTMAN, Gerald Pearson Educación Editorial Empresa Activa México. 2005 Madrid, España. 2004. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNDERHILL, PACO LOUDON, DAVID L. & DELLA BITTA, ALBERT J. Book Print digital Editorial MCGRAW-HILL Barcelona, España. 2002 México. 1995

UNIDAD III

Comportamiento del consumidor.SCHIFFMAN, LeónLAZAR KANUK8va. Edición Marketing Internacional Pearson Educación CZINKOTA, MICHAEL México. 2005 RONKAINEN, IKKA El Código Cultural 8va. Edición RAPAILLE, CLOTAIRE México. 2008 Grupo Editorial Norma Colombia, 2007.

UNIDAD IV

Marketing Estratégico LAMBIN, JEAN JACQUES Comportamiento del consumidor.SCHIFFMAN, 3RA. EDICIÓN LeonLAZAR KANUK8va. Edición EDITORIAL MC GRAW HILL Pearson Educación MADRID, ESPAÑA. 1995 México. 2005. Las Trampas del Deseo Marketing Estratégico1997WILENSKY, Alberto.Fondo de AIRELY, DAN Cultura Económica. Argentina EDITORIAL ARIEL Madrid, España. 2008

Posicionamiento2da. EdiciónAL RIES, TROT Marketing J.Mc. Graw Hill. México Kotler, Philip. Las 22 Leyes Inmutables de la Marca 10ª ed. AL RIES, LAURA RIES Pearson Educación S.A. Mc. Graw Hill, Madrid, España Madrid, España, 2004. 1998. Marketing Estratégico1997WILENSKY, Alberto.Fondo de UNIDAD V La Marca Cultura Económica. Argentina. DAVIS, SCOTT M. Comportamiento del consumidor.SCHIFFMAN, Pretince Hall LeonLAZAR KANUK8va. Edición México, 2002 Pearson Educación Engagement Marketing México. 2005. JOSE MARTÍ & PABLO MUÑOZ . Madrid, España. 2008.

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Diciembre

Comportamiento del Consumidor

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Feriados Nacionales

CRONOGRAMA

Dia Mes TURNO NOCHE JUEVES de 18:00 a 20:15 Hs.

15/3

Presentación de la Materia Introducción a los Fundamentos del Comportamiento del Consumidor Consumidor Industrial y motivaciones del cliente industrial. Decisión y Proceso de Compra Industrial Modelos de decisión del consumidor. Aproximaciones a algunos modelos Demanda: Consumo. Imágenes. Deseo. Teoría del Espejo

22/3

Percepción. Teorías. Umbrales. Aplicaciones. Personalidad: Teorías y escuelas sobre personalidad. Aplicaciones. Personalidad: Mecanismos de defensa del consumidor

29/3

Aprendizaje. Memoria. Teorías del Aprendizaje. Condicionamientos. Actitudes: naturaleza y formación. Cambio de actitudes. Estrategias de marketing para el cambio de actitudes.

5/4

FERIADO

12/4

Los consumidores en su contexto social y cultural. El entorno cultural Internacional. Subcultura. Influencias en las conductas de compra.

19/4

EVALUACIÓN PARCIAL Nº 1 (Unidades 1, 2 y 3)

26/4

Clases sociales y estilos de vida. Estilos de Vida y Tipologías. Grupos de pertenencia y referencia del consumidor. El liderazgo asociado al consumo. La familia. Formación de criterios e influencia en el proceso de compra. Cambios en la estructura familiar

3/5

Los atributos y el enfoque de la Matriz Multiatributos asociado al consumo Mercado: desde la vista del consumidor Investigación del consumidor: Procesos de Respuesta del consumidor. Satisfacción e Insatisfacción.

10/5

Comportamiento Post Compra: Medición y Fidelización. Segmentación tradicional. Segmentación vincular: Modelo de segmentación vincular.

17/5

TRABAJO PRÁCTICO Nº 1

24/5

Segmentación simbólica: el producto óptimo. Meta de unidad representacional óptima. Posicionamiento. Escalas Mentales. Reposicionamiento

31/5

Marca y consumidor: Posicionamiento de Marcas. Identidad y Personalidad de Marca. Emoción y Publicidad. Las 22 Leyes de la Marca.

7/6

EVALUACIÓN PARCIAL N° 2 (UNIDADES 4 y5 )

14/6

RECUPERATORIOS

Horarios de Consulta:

Prof. Ricardo Gotz – Jueves 17 Hs. [email protected]