TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

29/2/2010

Introducción Conocemos la gama de productos/servicios a vender/prestar, así como su precio. Nos corresponde matizar ambos conceptos con otro aspecto más del Marketing-mix: la distribución, que hará que la imagen y precio del producto se reafirme en el mercado.

TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN – Pablo Peñalver Alonso

TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN INDICE 9.1. LA DISTRIBUCIÓN 9.1.1.

CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN, CANAL DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIO

9.1.2.

IMPORTANCIA

9.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: NATURALEZA Y FUNCIONES 9.2.1.

TIPOS DE CANALES

9.2.2.

NATURALEZA

9.2.3.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 9.2.3.1.

TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN

9.2.3.2. DIVERSIFICACIÓN Y CONCENTRACIÓN DE LOS PRODUCTOS 9.2.3.3.

ALMACENAMIENTO DE LOS PRODUCTOS

9.2.3.4.

SERVICIOS DIVERSOS

9.2.3.5. FINANCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS

9.3. LOS INTERMEDIARIOS 9.4. SELECCIÓN DE CANALES 9.4.1.

FACTORES CONDICIONANTES

9.4.2.

PROCESO DE ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN 9.4.1.1. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN

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9.4.1.2. ESPECIFICACIÓN DE LAS MISIONES DE LA DISTRIBUCIÓN 9.4.1.3. ANÁLISIS DE LOS DIFERENTES ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIÓN 9.4.1.4.

ANÁLISIS DE LOS RESTRICCIONES

9.4.1.5.

ELECCIÓN DEL CANAL

9.5. BIBLIOGRAFÍA

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TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN 9.1. LA DISTRIBUCIÓN 9.1.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN, CANAL DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIO En sentido general, denominamos distribución al conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los mismos. Se denomina canal de distribución al camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino, es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están en este camino entre el productor y el consumidor, se denominan intermediarios. Debemos destacar que, en sentido estricto, no podría decirse que existe distribución si el producto sufre alguna transformación o modificación durante el recorrido. Ahora bien, aunque esto sería lo correcto desde el punto de vista del marketing, no suele utilizarse en el mundo empresarial, ya que pocas veces podríamos decir que existe distribución puesto que casi todos los productos sufren alguna variación. Por esta razón, se va a considerar que existe distribución aunque haya habido alguna modificación en el producto, siempre y cuando dicha modificación no haya afectado a la naturaleza de dicho producto. ¿ Y qué pasa cuando la modificación es importante? Cuando el producto sufre una modificación sustancial durante su recorrido por parte de alguno de los participantes en los canales de distribución, se obtiene un producto distinto y en consecuencia, termina en ese punto el canal de distribución del producto, comenzando ahí mismo otro canal para el producto que experimentó la transformación.

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TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN – Pablo Peñalver Alonso 9.1.2. IMPORTANCIA Una vez que el producto ha finalizado su etapa de producción, es necesario ponerlo a disposición del comprador, siendo la tercera variable del marketingmix, la distribución comercial, la que desarrolla esta función. Durante bastante tiempo las actuaciones de marketing de las empresas parecían concentrarse en el producto, precio y comunicación, sin dar más importancia a la distribución que la de una servidumbre a la que había que recurrir para que los productos fueran accesibles a los clientes. Con el tiempo se ha reconocido la tremenda importancia de la distribución como variable de marketing por su relevante papel comunicador y su fortísimo impacto en términos organizativos, económicos y productivos. Ha pasado de ser una servidumbre a ser un factor de relevancia estratégica en el ámbito del marketing.

9.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: NATURALEZA Y FUNCIONES El canal de distribución representa, como ya hemos indicado, el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. En algunos casos, el fabricante vende directamente a los usuarios finales, sin contar con la intervención de ningún intermediario. Pero en la mayoría de los casos, entran en juego los intermediarios para acercar el producto hasta quienes lo han de consumir.

9.2.1. TIPOS DE CANALES Existen muchas maneras de distribuir un producto al consumidor. En los siguientes gráficos se representan los principales canales de distribución distinguiendo entre productos de consumo, productos industriales y servicios. En función del tamaño de estos canales, es decir, del número de intermediarios que intervienen, se distinguen dos tipos de canales: o

o

Canal directo. Los fabricantes venden directamente a los usuarios finales, sin contar con la intervención de ningún intermediario. Es muy habitual en productos industriales y servicios y no lo es tanto en productos de consumo, aunque existen excepciones como son: panaderías, sastrerías y empresas como AVON, Círculo de Lectores, Salvat, etc. Canal indirecto. Los intermediarios entran en juego acercando el producto hasta quienes lo han de consumir. En este caso pueden darse a la vez dos situaciones diferentes:

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 

Canal largo: Cuando existen varios intermediarios entre el fabricante y el cliente final. Canal corto: Cuando hay pocos o un solo intermediario entre el fabricante y el cliente final.

Según estas dos últimas definiciones, ¿cuándo se puede considerar exactamente que un canal es corto y cuándo largo? Como es algo complicado ponerse de acuerdo sobre si un canal es corto o largo, partiremos de la idea de que un canal clásico está formado por dos intermediarios, mayorista y minorista, por tanto el canal largo está compuesto por más de dos intermediarios y el canal corto por dos o menos de dos.

9.2.2. NATURALEZA Como ya dijimos, un canal de distribución está formado por el conjunto de intermediarios entre el fabricante y los clientes. Es en esta serie sucesiva de etapas que permiten que un producto termine en la tienda para que el comprador pueda adquirirlo, donde tienen lugar una serie de flujos comerciales que no se limitan a la transacción entre bienes y servicios. Estos flujos se clasifican en: o

o

o

o

Flujos de propiedad. La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del canal. La orientación de este flujo es en sentido descendente. Flujo físico. Describe los desplazamientos reales del producto desde un lugar a otro, para terminar en última instancia, en el lugar donde los clientes pueden acceder y comprarlo. Este flujo va acompañado del flujo de pedido, que consiste en el acto de solicitar la compra de un volumen de mercancía para comercializarla a su vez desde el negocio de cada intermediario. La orientación del flujo físico es descendente y del flujo de pedido, ascendente. Flujo económico. Es el derivado de las transacciones ocasionadas por los flujos anteriores. Está formado por pagos, facturas, pedidos, comisiones, etc. Su orientación es ascendente. Flujo de información. Se manifiesta en dos direcciones: ascendente y descendente.  

Ascendente: Los elementos del canal recogen información que llega a los fabricantes. Descendente: El fabricante hace llegar datos relativos de los productos a los distintos elementos del canal.

9.2.3. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Las actividades o funciones básicas de la distribución, independientemente de que ésta se realice directamente por el fabricante o por diversos intermediarios son:

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TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN – Pablo Peñalver Alonso 9.2.3.1. TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN El transporte de los productos tiene que realizarse para poner éstos a disposición de los compradores en los puntos de venta más adecuados. Esta tarea no existiría en el supuesto de que el consumidor acudiera a comprar sus productos a la fábrica. Se denomina función de transporte y difusión, ya que la distribución permite que desde un único punto de fabricación los productos se vendan en múltiples establecimientos. Los canales de distribución realizan la difusión a los puntos de venta. Esta función implica tareas de carga, descarga del producto, seguros, etc.

9.2.3.2. DIVERSIFICACIÓN Y CONCENTRACIÓN DE LOS PRODUCTOS Esta función consiste en transformar “lotes de producción” en “lotes de venta”, es decir, dividir la producción en las cantidades adecuadas a cada comprador, además de agrupar diversos productos con el fin de que puedan ser adquiridos con comodidad por los diferentes compradores. La necesidad de esta función viene dada porque cada uno de los integrantes de los canales precisa unas determinadas cantidades. Esta función conlleva tareas de embalaje, manejo, proceso de pedidos, etc.

9.2.3.3. ALMACENAMIENTO DE LOS PRODUCTOS El que en la sociedad moderna los clientes no sólo requieran determinadas cantidades sino que las exijan en un momento determinado, obliga a que los fabricantes, mayoristas y minoristas posean almacenes adecuados a las necesidades de la demanda. La misión de esta función es disponer en todo momento de los productos necesarios para hacer frente a la demanda de sus clientes, ya que el no disponer de una mercancía en un momento determinado conduce a la pérdida de la venta. Mediante esta función de almacenamiento, los intermediarios se convierten en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al

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TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN – Pablo Peñalver Alonso consumidor. Esta función comprende una serie de tareas como son: colocación de la mercancía, división del almacén, codificación, gestión de stocks, etc. Estas tres funciones: transporte, diversificación y almacenamiento configuran lo que denominamos “distribución física”1, ya que el conjunto de actividades que comprenden suponen una acción física sobre el producto.

9.2.3.4. SERVICIOS DIVERSOS Esta función tiene cada vez más importancia dentro del conjunto de tareas de la distribución. Se pueden dividir en: o

o

Servicios vinculados directamente a la venta: presentación y promoción de los productos, asesoramiento, negociación de la venta, etc. Servicios no vinculados directamente a la venta: entrega, instalación, reparación, mantenimiento, etc.

Todos estos servicios son a cargo del fabricante, bien por cuenta propia o en colaboración con mayoristas o minoristas. No obstante cada día son más los detallistas que por cuenta propia proceden a ampliar o establecer nuevos servicios para atraer al consumidor.

9.2.3.5. FINANCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS La función de financiación se realiza como consecuencia del desfase existente entre el tiempo que transcurre desde que el producto se fabrica hasta que éste se vende y se cobra. Cuando un intermediario paga al contado las mercancías al fabricante, se produce un acortamiento del ciclo de explotación, puesto que en principio, un productor no debería recuperar el dinero comprometido en la explotación hasta que el consumidor lo abonase. Este adelanto 1

El término distribución física se utiliza frecuentemente como sinónimo de logística, aunque algunos autores matizan la diferencia entre ambos conceptos. A pesar de estos matices, los términos “logística” y “distribución física” suelen utilizarse en marketing como equivalentes. Ambos abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el producto recorra el camino que dista desde su punto de producción hasta el de consumo.

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TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN – Pablo Peñalver Alonso para el fabricante supone una financiación que soportan los intermediarios. Por otra parte, estaremos ante la función de asunción de riesgos, cuando el intermediario asume la rotura o robo de un producto, la obsolescencia, o el mismo riesgo de no vender o hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra.

9.3. LOS INTERMEDIARIOS Los intermediarios pueden ser: o o

o

Organizaciones independientes del productor, cuya vinculación con éste se produce a través de contratos de compraventa, depósito o comisión. Organizaciones propiedad de la empresa productora, con sucursales propias para efectuar la distribución y venta de sus productos. Esta situación es frecuente cuando el mercado es reducido o está muy concentrado, el producto es de alto precio o se trata de un servicio. Organizaciones propiedad del consumidor.

Independientemente de a quién pertenezcan, ¿cuáles son los intermediarios más frecuentes? Son los siguientes: o

o

Mayoristas. Son los primeros clientes a quienes venden los fabricantes. Se encargan de comprar la mercancía al fabricante o a otro mayorista y revenderla a los minoristas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Los mayoristas compran gran cantidad de producto para poder abastecer a sus clientes, consiguiendo de esta forma precios más bajos. Suelen aglutinar distintos productos, casi siempre relacionados entre sí de forma complementaria, para dar más servicio a sus clientes. Minoristas o detallistas. Son los establecimientos que adquieren los productos al fabricante o al mayorista para venderlos a los consumidores finales, quienes en ningún caso hacen uso de los mismos con fines empresariales, sino para utilización personal. El

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o

o

dinero que pagan los clientes lleva incluido el margen que justifica la existencia de los minoristas. Agentes independientes. Son profesionales no vinculados formalmente a ningún fabricante. Venden los productos de un determinado fabricante a una cartera de clientes propia, que suelen ser mayoristas o compradores industriales, a cambio de una remuneración basada fundamentalmente en comisiones. En algunos casos, los agentes venden junto a un determinado producto de un fabricante, otros productos complementarios del mismo. Agencias de servicios. Son organizaciones que gestionan la contratación de servicios a sus clientes. Éstos delegan cierta responsabilidad en las agencias para que sean ellas quienes actúen con cierto grado de autonomía. La aportación de la agencia de servicios se justifica en su experiencia y especialización en un sector determinado.

9.4. SELECCIÓN DE CANALES La empresa se plantea la necesidad de seleccionar un canal en las siguientes situaciones: o o o

En primer lugar cuando nace una empresa. En segundo lugar cuando lanza un nuevo producto. En tercer lugar cuando con el paso del tiempo canales idóneos se vuelven inadecuados.

Por estas razones es necesario revisar continuamente los canales de distribución de forma que, en cada momento, elijamos y dispongamos de los mejores canales.

9.4.1. FACTORES CONDICIONANTES El diseño y elección de los canales de distribución están condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse de la siguiente forma: o

o

o

Características de mercado. Entre ellos hay que considerar: tipo de mercado, número de compradores potenciales, concentración geográfica del mercado, tamaño de los pedidos, hábitos de compra, estacionalidad. Características del producto. Son factores que ejercen una gran influencia sobre la manera de distribuir los bienes. Éstos son: gama, valor unitario, rotación, configuración del producto, estacionalidad, complejidad, tiempo de caducidad o carácter perecedero del producto, servicio postventa, prestigio., novedad. Características de los intermediarios. Es importante que la empresa las conozca ya que tal vez no siempre pueda organizar los canales como exactamente desea. Dichas características son: eficiencia, disponibilidad, compatibilidad de los objetivos de los intermediarios con los de los fabricantes.

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o

o o

Características de la compañía. Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa deberá estudiar su propia situación: recursos financieros disponibles, importancia de la empresa (delegaciones, medios, etc.), deseo de controlar los canales, experiencia anterior de la empresa, capacidad de los ejecutivos, línea o líneas de productos que fabrica, servicios dados por el vendedor, política de distribución, para adaptarla a los planes de marketing- mix y a los planes generales de la empresa. Competencia. Se puede optar bien por imitar las formas de distribución de los competidores o “desmarcarse”. Otros factores. Hay que tener en cuenta todos aquellos factores en los que la empresa no va a poder influir por ser incontrolables, pero que condicionan el entorno en el que se va a mover. Estos son: factores económicos del país, legislación, factores culturales y demográficos.

9.4.2. PROCESO DE ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN 9.4.2.1. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN El primer paso es establecer de forma clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribución. Una vez definidos se debe estudiar la compatibilidad de éstos con los objetivos de precios, publicidad, etc. Los objetivos más frecuentes son: imagen, coste, control, cobertura de mercado, rapidez de entrega, etc.

9.4.2.2. ESPECIFICACIÓN DE LAS MISIONES DE LA DISTRIBUCIÓN En esta etapa trataremos de especificar las misiones concretas que tiene que cumplir la distribución para alcanzar los objetivos fijados. Es decir, se determinarán aspectos tales como plazos de entrega, medio de envío, cantidad a suministrar, embalaje de los productos, carácter perecedero, etc.

9.4.2.3. ANÁLISIS DE LAS DIFERENTES ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIÓN Una vez definidos los objetivos y las misiones que debe cumplir la distribución, es preciso considerar y analizar las principales alternativas que permiten conseguir esos objetivos, cumpliendo las misiones especificadas. Este análisis comprende tres puntos principales: selección del tipo de canal: corto o largo, selección del número y tipo de intermediarios en cada etapa y determinación de la intensidad de la distribución, que consiste en analizar si la distribución tiene que ser intensiva, selectiva o exclusiva. Los resultados de esta fase nos permitirán disponer de una lista de canales utilizables, los cuales debemos ordenar jerárquicamente según su mayor o menor conveniencia.

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9.4.2.4. ANÁLISIS DE LAS RESTRICCIONES Los canales obtenidos en la fase anterior deben sufrir una criba que viene dada por el análisis de los factores condicionantes, como hemos visto en el subepígrafe anterior.

9.4.2.5. ELECCIÓN DEL CANAL En esta etapa, la empresa tiene que elegir el mejor canal o canales de todos los analizados, para distribuir sus productos. La determinación del mejor canal debe o puede efectuarse basándose en una serie de criterios que están estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase. Los criterios utilizados con mayor frecuencia son: o o o

Criterios financieros: rentabilidad, beneficios, costes... Criterios de seguridad: antigüedad, experiencia... Criterios de marketing: imagen, control, flexibilidad canal....

6.6. BIBLIOGRAFÍA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Peris y otros. ESIC. 2006 GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. West. Ediciones Díaz de los Santos. 1991 LIBRO DE MARKETING DEL CEF ON-LINE: http://www.marketing-xxi.com/ LOGISTICA Y MARKETING DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Soret. ESIC. 2006 POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. Ferré Trenzano y Ferré Nadal. Ediciones Díaz de los Santos. 1996

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