INTRODUCCIÓN

Una apuesta en comunicación integral para un cambio cultural El 9 de noviembre de 2004 Aguas Cordobesas, empresa concesionaria del servicio de agua potable de la ciudad de Córdoba, superaba con éxito la certificación de calidad ISO 9001, otorgada por el Instituto Argentino de Normalización y Certificación (IRAM). Dentro de la empresa, el hecho connotaba algo mucho más fuerte y valedero: el orgullo de pertenecer a una empresa certificada. A lo largo de 18 meses, la gente de Aguas conquistó la Norma ISO 9001, se nutrió de ella y sobre todo, vivió un verdadero cambio cultural, venciendo las resistencias, miedos e incertidumbre que suelen provocar estos procesos de reingeniería organizacional. Puertas afuera, el hecho de certificar un Sistema de Gestión de Calidad disparó al entorno un mensaje positivo sobre la reputación de la empresa: se garantizaba de modo indiscutible su vocación de excelencia en la prestación del servicio de agua a la ciudad.

INTRODUCCIÓN

Un necesario análisis del contexto para establecer un punto de partida La crisis argentina de 2001 había azotado económica y financieramente a la empresa. Con un Contrato de Concesión tambaleante y en medio de un arduo proceso de renegociación con el gobierno provincial, Aguas Cordobesas, pese a todo, se disponía a seguir creciendo. Desde la alta dirección surgía un nuevo proyecto: cambiar la filosofía y metodología de trabajo de todos los sectores y actores de la empresa para alcanzar el máximo nivel de excelencia. Teniendo en cuenta la adversidad y descreimiento que todas las empresas privatizadas sufrían en ese entonces, la meta parecía cercana a la utopía. Hasta ese momento, la compañía se organizaba sobre una estructura jerárquica, donde cada actor pertenecía a un sector, liderado por una jefatura, integrante de una gerencia determinada. El cambio consistía en comenzar a trabajar como un cuerpo de engranajes, tomando conciencia de la contribución inigualable y conjunta de cada proceso a la prestación del servicio de agua potable para los habitantes de la ciudad. El desafío era trabajar con un mismo Norte, con reglas compartidas y herramientas comunes a todos, para cumplir acabadamente con una misión primordial: "Ser la empresa modelo del Cono Sur que provee lo esencial para la vida". Más allá del plano estrictamente técnico de la certificación, Aguas Cordobesas encontró una oportunidad para que el hecho significara algo más: un renacer cultural en la faz interna y un mensaje de confianza para la comunidad cordobesa sobre la solidez de la empresa. Fortaleza en el interior, confianza en lo exterior: valores que la posicionarían positivamente un contexto de renegociación contractual.

PROBLEMAS Y OBJETIVOS

Delinear un plan para ISO 9001

La intervención en comunicación interna y externa debía ser decidida, ágil y sobre todo, contundente: la creatividad ayudaría a “inundar” al público interno y externo de la Norma ISO. Acciones conscientes y programadas de comunicación eran la respuesta. Para ello, la empresa dispuso un equipo de colaboradores y asesores para trabajar en el "Plan de Comunicación ISO 9001" dirigido tanto al público interno como externo. Con diferentes mensajes, canales y objetivos, Aguas Cordobesas se dirigió a cumplir el siguiente objetivo general: "Informar y generar una predisposición positiva sobre la certificación de Aguas Cordobesas de la Norma de Calidad ISO 9001 tanto en el público interno como en sus públicos externos, explicitando la ventaja positiva que este acontecimiento significa para la empresa y sus clientes" Este objetivo se cumpliría en la medida de que la empresa lograra, a través de acciones múltiples de comunicación institucional, una gama de objetivos particulares.

PROBLEMAS Y OBJETIVOS

Primer objetivo: certificar con las personas Un cambio de paradigma para trabajar de acuerdo a un Sistema de Gestión de Calidad demandaba un gran desafío: una acción efectiva de educación técnica y cultural dirigida a todos los públicos internos de la compañía. ¿Cómo informar al personal de manera creativa y simple el nuevo desafío? ¿Cómo combatir la actitud de inercia que evidencia parte del personal frente a estos cambios? ¿Cómo involucrar a todas las personas con la meta: Certificar ISO 9001? Un diagnóstico a nivel compañía demostró un público diverso en cuanto a nivel sociocultural, conocimiento sobre la certificación ISO, compromiso con el proyecto y nivel de motivación. Había que girar la rueda para revertir esta situación. Las acciones de comunicación interna se proyectaron con la idea de: Informar: Traducir en lenguaje coloquial el contenido de las normas y las metas del proyecto, teniendo en cuenta las particularidades del público interno. Había que llegar con mensajes claros a diversas estructuras de pensamientos y motivaciones. Recordemos que la empresa agrupa a 450 personas (ejecutivos, asistentes, colaboradores, operarios, auxiliares, etc.) Lograr adhesión al cambio a través de mensajes racionales de porqué era necesario encarar el proyecto. Generar una actitud positiva ante la Certificación. Motivar y anclar conceptos de la Norma ISO 9001 a situaciones cotidianas. û

PROBLEMAS Y OBJETIVOS

Alcanzar una identificación fuerte del personal con el nuevo enfoque por procesos, a partir de su reubicación dentro del Modelo de Gestión. Que los empleados entendieran desde dónde había que comenzar a concebir su trabajo. En el período setiembre - diciembre 2004 se ejecutarían las acciones destinadas al personal interno. En este plazo, todos los empleados ya deberían sentirse parte del proyecto. La certificación se lograría en la medida que el personal demostrara cohesión y claridad informativa en lo que hace al Sistema de Gestión Calidad ISO 9001.

PROBLEMAS Y OBJETIVOS

Segundo objetivo: generar una nueva corriente de información Aguas Cordobesas, luego de siete años de trabajo, había ganado un importante lugar en la valoración de los clientes sobre el servicio brindado. Los niveles de satisfacción se situaban en ese momento en un 76%, mientras que la imagen de la empresa tenía una valoración positiva del 82%. Sin embargo, los fuertes embates sobre las empresas de servicios públicos de gestión privada repercutían directa e indirectamente en la imagen e incluso en el propio contexto de renegociación. Había que comenzar a gestar una corriente positiva de opinión y encauzar el tema hacia la calidad, hablando de ella en todos sus aspectos. La estrategia creativa de las piezas tomaría un nuevo rumbo al acostumbrado: un nuevo eslogan, adelantando la predisposición de la empresa para trabajar: "Primero la calidad"; en lugar de "Primero el cliente", como se venía difundiendo desde el principio de la Concesión. Los objetivos a cumplir en el público externo eran: Comunicar la certificación de Normas de Calidad ISO 9001de la empresa Aguas Cordobesas. Lograr penetración y recepción positiva del mensaje. Emitir un mensaje emocional -traduciendo información muy racional- para lograr comprensión y ubicación en la memoria de los receptores. El Plan de Comunicación Externa debía desarrollarse en diferentes acciones y destinatarios en el período octubre 2004 marzo 2005.

ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN

Acciones de comunicación interna

En un mismo idioma, una batería de acciones Se estableció como política creativa relacionar la certificación ISO con la sigla coloquial que la empresa utiliza para referirse a su Visión y Misión: "S.E.R" (Satisfacción de todos los actores; Eficiencia y Competitividad; Responsabilidad y Respeto). Se utilizó la técnica de anclaje (articular una idea vieja, ya sedimentada en la memoria, a una idea nueva). Así, la sigla S.E.R se tornó verbo, al crear el logotipo "ISO 9001 Así queremos SER", presente en todas los soportes de comunicación interna. Fruto de un análisis cualitativo sobre la efectividad de los medios utilizados en acciones pasadas de comunicación, se creó un programa gradual de medios complementarios; donde piezas de alto impacto, mensajes racionales y comunicados diarios, llevarían a instalar en la "agenda de las personas" los principios de esta nueva oleada cultural.

El mayor desafío comunicacional implicaba traducir numerosos aspectos teóricos y técnicos a un lenguaje de "digestión" fácil. En este sentido, las campañas debían contemplar un abanico de alternativas creativas para que la certificación se lograra junto a las personas y no pese a ellas.

Los vehículos de comunicación interna fueron desarrollados con la idea de generar impacto, hacer pensar y metabolizar los mensajes de la Norma ISO. Ellos fueron:

Corpóreos: Verdaderas piezas protagonistas de "la ISO" a nivel interno. Fabricados en escala 1:1 de 41 empleados actuales de la empresa (de todos los sectores y rangos) con frases alusivas a las normas (actualizadas semanalmente). Se confió en la connotación de estas piezas de alto impacto: los protagonistas del cambio son las personas de la empresa. La certificación ISO se lograría gracias al aporte de todos los que trabajan en Aguas y había que difundirlo creativamente. Para la ejecución de las piezas se utilizaron fotografías de personas de la compañía que por su liderazgo, carisma o simpatía tienen un alto grado de aceptación en los grupos de trabajo. El lema "Una personalidad más que una doctrina" fue lo que impulsó esta acción. Los corpóreos fueron vehículos de mensajes descontracturados, con altas posibilidades de û

ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN

obtener una positiva y eficaz recepción. Desde setiembre hasta diciembre de 2004 estuvieron presentes en todos los espacios comunes de la empresa.

Lanzamiento de un nuevo medio digital, a la luz del entrenamiento Norma ISO: "Canales Digital". Notas alusivas a los principios de la norma, al avance de los objetivos a nivel compañía, capacitaciones, recomendaciones para adaptarse a "lo nuevo". Se da lugar también a lo informal, la anécdota y el humor sobre el "torbellino de la ISO". La primera edición se publicó en setiembre de 2004 y aún continúa editandose. Revista Canales, house organ de la empresa con una antigüedad de 5 años. Allí se aplicó la emisión de información racional, tendiente a explicar el qué, cómo, dónde, por qué, para qué y logros de la Certificación. Setiembre 2004 - marzo 2005.

A nivel interno, los principios de la Norma fueron recibidos con sorpresa y un toque de humor. Los edificios estaban invadidos por corpóreos de empleados de la empresa que hablaban a través de carteles.

Información periódica vía mail (información sobre los avances de la Certificación y procesos de auditorias internas). Se utilizó la estrategia "cuenta regresiva" para generar alta motivación y seguimiento de la información. Setiembre noviembre 2004.

Reuniones Informativas a cargo de la Gerencia General, jefaturas y consultoras externas (asesoras en Norma ISO 9001). Folletos educativos sobre la Política de Calidad, el Modelo de Gestión y la Norma ISO. Setiembre - octubre 2004.

Cuadros ubicados en todos los edificios de la empresa, representando la nueva Política de Calidad, Mapa de Procesos y Modelo de Gestión de la empresa en diagrama circular.

Productos de merchandising acompañaron la certificación: se obsequiaron remeras identificatorias de ISO 9001.

ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN

Acciones de comunicación externa

ISO sinónimo de calidad, más allá de las culturas y las fronteras Las acciones de comunicación externa giraron en torno a la garantía que significa para los vecinos de la ciudad de Córdoba recibir un servicio y producto certificado en calidad. Se haría funcionar la certificación como un estímulo más para creer en Aguas Cordobesas. Allí el costado estratégico de la certificación ayudaría a reforzar una imagen positiva de la empresa. El Plan de comunicación externa contempló campañas publicitarias masivas y acciones de comunicación institucional para públicos especializados.

Público externo masivo

De "Primero el cliente" a "Primero la Calidad". Aguas Cordobesas había certificado su manera de trabajar, la manera en que produce y distribuye agua a los cordobeses; y había que comunicarlo en pocas palabras.

Campaña publicitaria preparatoria "1000 veces confiable; 1000 veces segura; 1000 veces sana". En esta campaña preparatoria a la Certificación se comienza a reorientar el tradicional mensaje sobre la calidad del servicio hacia la calidad del producto y los procesos de trabajo. Se ejecutó un goteo permanente de los mensajes en los medios locales que ayudaría a reposicionar la empresa frente a la crisis de credibilidad evidenciada a partir de los conflictos con el Gobierno por el Contrato de Concesión. Se difundió a través de tres piezas de radio, televisión y gráfica emitidas durante el mes de octubre y noviembre de 2004.

Campaña publicitaria "¿Cómo se dice?". La estrategia creativa fue difundir un mensaje de alto contenido racional (Aguas Cordobesas Certificó la Norma ISO), sin resignar la influencia ineludible que ejerce el aspecto emocional en el público cordobés. Así, se jugó sobre la pregunta "¿Cómo se dice?" para invitar al receptor a pensar y estar atento a la visualización de esta pieza. En lo racional, û

ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN

fue necesario rescatar los valores conceptuales de un Sistema de Gestión de Calidad y demostrar que Aguas Cordobesas los vivía en la práctica: transparencia, vocación de servicio, esfuerzo, compromiso. La pieza publicitaria debía lograr un equilibrio sobrio con el contenido emocional, reforzado con la idea de que en cordobés las cosas se dicen de una manera particular. En este sentido, "certificar ISO" es lo mismo que decir "hacemos las cosas bien, muy bien". Había también que remarcar el valor “universal” de la calidad y el alcance de una certificación internacional. De allí que se trabajara con la representación de los conceptos a través de distintas culturas.

El corto testimonial de la empresa sintetiza el cambio cultural que significó el proceso de certificación. En esta pieza se observa la complementariedad de las acciones de comunicación internaexterna ante la certificación: la importancia de estar en manos y ser parte de una empresa avalada internacionalmente.

Acciones para periodistas y formadores de opinión Se divulgó una Gacetilla Digital entre el 20 y 27 de noviembre 2004 a funcionarios del Gobierno, empresarios, organizaciones intermedias, actores de poder y formadores de opinión. Se emitió un mensaje racional sobre la calidad, seguridad y perdurabilidad de la empresa con el respaldo de normas internacionales de calidad. Se realiza un evento ante periodistas de la ciudad, donde se hace entrega del Certificado en Calidad Normas ISO 9001. Se emite un comunicado oficial sobre el acontecimiento. Se proyecta en pantalla gigante un corto institucional a fin de mostrar cómo se vivió "puertas adentro" el proceso de certificación. Se trataba de un testimonial no guionado cuyos protagonistas eran personas de la empresa dando su parecer sobre el proceso de certificación. La adhesión de todo el personal fue sincera y espontánea, aún teniendo en cuenta la diversidad del público.

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ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN

En este audiovisual se ve claramente como todos los que son parte de Aguas Cordobesas "hablan un mismo idioma" en cuanto a la calidad y el reposicionamiento que gana la empresa al certificar. Los presentes recibieron un detallado dossier de prensa y regalos institucionales. Fecha de realización: 19 de noviembre de 2004. Imagen Visual Corporativa Desde el momento de la certificación, el concepto ISO 9001 acompaña la identidad visual de la empresa como mensaje permanente. Acorde a los hechos, la nueva Identidad Visual se incorpora en toda la flota de vehículos operativos, folletería y cartelería de los edificios de la empresa (Atención al cliente, Plantas Potabilizadoras, Edificio Corporativo). Noviembre 2004 marzo 2005.

MONITOREO

Convivir en estado de alerta

A medida que se fueron ejecutando las acciones, el equipo que llevaba adelante el Plan Integral de Comunicación ISO debió afrontar la minuciosa tarea de monitorear constantemente el ánimo de la gente ante la recepción de las piezas.

En el ámbito interno, la retroalimentación del plan fueron los comentarios informales que surgían de las reuniones de jefes, supervisores y gerentes. Se leían a diario las estadíasticas sobre la consulta de los medios digitales. Por otra parte, al estar el proceso de certificación ISO apoyado por auditores externos e internos de la empresa, éstos funcionaron como receptores de información relevante para conocer los avances y retrocesos de los objetivos de comunicación. Prácticamente no hubo fisuras en la consecución del plan. El "estado de alerta" resultó positivo para ir verificando las repercusiones de las piezas comunicativas en los públicos destinatarios. Igualmente, se reconoce que algunas acciones se instrumentaron con un atraso no mayor a 7 días.

RESULTADOS

La certificación como principal resultado Lograr la Certificación ISO 9001 fue la prueba más fidedigna sobre la efectividad del Plan de Comunicación para comprometer a todos con el proyecto. La fuerte adhesión del público interno fue lo que llevó a Aguas Cordobesas a certificar una cultura de excelencia. Los auditores del IRAM identificaron como fortalezas de la empresa, "su destacable buen funcionamiento y su valor con respecto al desempeño general del sistema". El informe del IRAM identificaba: l

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Un fuerte enfoque a la gestión por procesos. Clara visión de la interacción de estos procesos. Un eficaz sistema de comunicación interna. Claro enfoque al cliente externo.

La encuesta de Clima Interno, a cargo de la consultora externa RHO, demostró la efectividad de los medios utilizados durante los meses de la certificación ISO. Los empleados evaluaron en términos de satisfacción (conformidad) los vehículos utilizados. Fecha de medición: noviembre 2004. l

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Las carteleras (donde se evidencia el fuerte impacto que generaron los corpóreos ISO) presentaron un 68% de conformidad respecto a un 36% de la medición anterior, casi el doble de puntuación.

El nuevo medio de comunicación interna Canales Digital, obtuvo un 76% de aval por parte de los empleados. Con sólo 4 números de aparición demostró suministrar información necesaria para la cohesión del personal a los objetivos de la empresa y para un correcto aprendizaje de los principios ISO. Se potenció el uso y nivel de satisfacción generado por Intranet. De 49% trepó a 71%. Se concluye que funcionó

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RESULTADOS

como una válida fuente de consulta para la etapa previa a certificar. Los documentos y procedimientos publicados constituyeron sólidas "ayuda memoria" para la etapa de aprendizaje ISO 9001. l

El uso de e-mail, la lectura de Revista Canales y la conformidad de Reuniones Informativas se mantuvieron en rangos altos (entre 70%-80% de satisfacción).

El video testimonial, realizado con la participación espontánea del personal de la empresa, es fiel representante de lo conseguido por el Plan de Comunicación Interna. Todos los entrevistados responden bajo los mismos conceptos, aluden a las mismas ventajas de certificar y los sentimientos surgidos a partir de la cultura de excelencia instaurada (y certificada). Esta pieza da muestras del nivel de credibilidad que logró el proyecto y la confianza de la gente en el trabajo de la compañía. Evidencia de una cultura fuerte, flexible (dispuesta a cambios) y en proceso de maduración.

Se evaluó la efectividad de la Campaña Publicitaria "ISO 9001 Primero la calidad" con la participación de la consultora externa Levisman & Asociados. El estudio se ejecutó bajo los parámetros de muestreo probabilístico por conglomerados, donde las unidades de análisis fueron hogares de la ciudad de Córdoba. Fuentes de datos: hombres y mujeres entre 20 y 65 años. Diseño cuantitativo descriptivo, método de selección aleatorio. Tamaño de la muestra: 400 casos efectivos a través de telencuesta. El instrumento de recolección de datos fue un cuestionario con preguntas abiertas y cerradas. Nivel de supervisión: 15% de la muestra. l

El 54% de las personas consultadas evidencia un recuerdo de la campaña "ISO 9001" gracias a la gran

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RESULTADOS

influencia de la publicidad en televisión. Ejerció un nivel de recordación del 80%.

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El 61% de las personas que vieron la campaña en términos generales la calificaron como "buena", mientras un 18% la definió como "muy buena". De quienes recuerdan la campaña, existió un alto porcentaje que la asoció principalmente a la mejora de calidad y servicio de agua (30%), seguido del pensamiento que Aguas Cordobesas "está haciendo las cosas mejor, mejorando la calidad" (28%).

Con respecto a la imagen de la empresa se mantiene el nivel de valoración positiva alcanzado en las últimas mediciones: Un 80% entre las menciones de "buena" y "muy buena".

La presencia en los medios de comunicación masiva de la ciudad de "Certificación ISO - Aguas Cordobesas" La semana posterior a certificar se destinan espacios no pautados tanto en radio y TV como en gráfica (diarios de la ciudad) para informar y felicitar a Aguas Cordobesas por el logro conseguido. Alguno de ellos: l

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El martes 16/11/04, LV2, en el programa "Café con Galleta" conducido por Jorge Kelly, a las 14.21 horas, se refiere a la certificación de Aguas Cordobesas en Norma ISO, como servicio de calidad del agua. Se hace alusión al evento de entrega de certificado en nuestro edificio corporativo.

El martes 16/11/04, Cadena 3 -emisora para toda la Argentina (AM para Córdoba, FM para el resto del país)- en el programa "Viva la radio", conducido por Rony Vargas, a las 18.29 horas menciona la Certificación ISO: "Concedieron el û

RESULTADOS

ISO 9001 a Aguas Cordobesas". Se lee al aire la invitación de la empresa para concurrir al evento de entrega del certificado, a cargo del IRAM. También se menciona cómo los cordobeses se olvidaron del olor a gamexane que antes "traía el agua". "Nunca más hubo una queja sobre el agua, nunca más", concluyeron los conductores.

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El martes 16/11/04, LV2, programa "Hilando Fino", conducido por Carlos Festa y Mauro Dissandro, a las 18.39 horas, formaliza públicamente el agradecimiento a Aguas Cordobesas por la invitación al evento de entrega de certificado ISO 9001.

El miércoles 17 de noviembre de 2004 el periódico Comercio y Justicia destina un espacio con título: "Aguas Cordobesas certificó ISO". También se presenta el isologotipo de la compañía. El viernes 19 de noviembre de 2004 el diario Hoy Día Córdoba en su columna "3 Noticias 3" presenta en primer lugar la novedad de "Normas ISO" para Aguas Cordobesas.

El sábado 20 de noviembre de 2004 el diario de mayor tirada de la ciudad, La Voz del Interior publica en su sección "Sociedad" una noticia con foto titulada: "Aguas Cordobesas obtuvo la ISO 9001".

El sábado 20 de noviembre de 2004 La Mañana de Córdoba publica una columna con título: "Normas de Calidad ISO 9001", como apostilla de una nota sobre la posible suba de tarifas del servicio de agua. Allí se ve claramente como la certificación funcionó estratégicamente a nivel de comunicación externa para dar argumentos positivos sobre la empresa.

COLOFÓN

La comunicación como agente de cambio Como profesionales de las relaciones públicas, sabemos que la comunicación es una verdadera fuerza transformadora. Este equipo pudo experimentar a lo largo de la ejecución del plan cuán efectiva y acertada es esta idea. El objetivo sobre el público masivo externo tuvo los efectos esperados, pero lo que resultó del trabajo con nuestro público interno superó con creces nuestras expectativas. Trabajamos en la ejecución de un plan hacia un público interno abarcable, donde pudieron diseñarse y evaluarse con precisión cada una de las herramientas, cada uno de los efectos esperados. Se lograron ajustar mensajes muy técnicos a la realidad de un público heterogéneo; se sembraron conceptos dando en la tecla de los canales de comunicación. Los contenidos, el lenguaje de la certificación y sobre todo los valores de "orgullo de pertenencia", "trabajo en equipo" y "calidad" trascendieron las estructuras jerárquicas de la empresa, los compartimentos estancos, la resistencia al cambio. El premio para el equipo fue, en definitiva, "certificar con las personas" y comprobar en "carne propia" cuán cierto es eso de la comunicación como agente de cambio.