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Unidad 5: Procesos de comercialización

¿Qué es un proceso de comercialización? Por lo general se define al proceso de comercialización como “la realización de las actividades comerciales que orientan el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario con el fin de satisfacer a los clientes y realizar los objetivos de la empresa”.

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Funciones universales de la COMERCIALIZACIÓN Existen tres funciones universales dentro del proceso de comercialización:

a) Funciones que componen la transformación de propiedad

b) Funciones que comprenden el abastecimiento físico

c) Funciones auxiliares

a) Funciones que componen la transformación de propiedad Estas incluyen la función de compra y la función de venta (el proceso de intercambio).  La función de compra se ocupa de la política y procedimiento para determinar necesidades, selección y evaluación de productos y servicios de las gestiones que conducen a la transferencia de la propiedad.  La función de venta implica encontrar y motivar compradores a través de diversos técnicos de producción.

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b) Funciones que comprenden el abastecimiento físico El transporte y el almacenamiento comprende el manejo y el movimiento de productos y con frecuencia el cambio de propiedades, el costo de transporte está más que compensado por la creación de una utilidad de distancia y la función de almacenamiento nos da una utilidad de tiempo. El transporte y el almacenamiento constituyen las actividades principales de numerosas instituciones de

comercialización, tales como los mayoristas.

c) Funciones auxiliares La estandarización y la clasificación, la toma de riesgos, la información sobre mercados y la financiación son funciones que auxilian a las compras, las ventas, el transporte y el almacenamiento. Estos servicios auxiliares constituyen un componente importante y necesario de la labor de comercialización.

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Síntesis de la comercialización La parte de la síntesis de la comercialización comprende lo siguiente:

1) Variables controlables

1. El producto

• Factores que inciden en la comercialización de bienes y servicios y que la dirección comercial puede modificar en beneficio propio de la empresa.

2. La política de precios 3. La promoción y los servicios 4. Los canales de distribución Además existen dos variables que influyen en la comercialización y éstas son:

2) Variables incontrolables

• Factores que inciden enormemente en la comercialización de bienes y servicios ya que las empresas o entidades comercializadoras de dichos bienes no están al alcance de poder controlarlos.

1) Variables controlables Dentro de las variables controlables se encuentran: 1. El producto: Un producto es lo que el vendedor tiene que vender y el comprador tiene que comprar. Es el medio primordial por el cual la empresa mantiene su existencia. Los productos

La política referente a los productos se preocupa de:

 empacado  marca  diseño

son un medio importante por el cual la empresa

 precios

se prolonga al mercado. Por lo tanto la

 servicios

estrategia de negocios de una empresa se expresa en sus productos.

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1) Variables controlables (b) Proceso del ciclo de vida de un producto Empieza cuando termina el proceso de desarrollo del producto nuevo. El producto es lanzado al mercado por las casas comerciales con la esperanza de que gocen

Introducción

Crecimiento

•Periodo de crecimiento lento que se produce al introducir el producto en el mercado.

•Periodo de rápida aceptación en el mercado.

una larga vida de ventas y utilidades cada

Madurez • Se caracteriza por una disminución en el aumento de ventas porque el producto ha sido aceptado por la mayor parte de los compradores.

Declinación

•Es el periodo en que las ventas continúan acusando una fuerte baja y las utilidades se acercan al punto cero.

vez mayores. El ciclo de vida de un producto consta de las siguientes etapas:

El estado económico de la firma en relación a otras firmas del ramo. La naturaleza del producto en relación a su novedad en el mercado y dentro de la empresa. La naturaleza de la demanda del producto en relación con su ubicación y vendedores competidores. La naturaleza del canal de distribución, por ejemplo los descuentos comerciales son parte del precio del artículo.

Factores que tienden a influir en la política de precios de la empresa

1) Variables controlables (c) 2. El precio: es el arte o ciencia de traducir en términos cualitativos el valor del producto para los clientes. Considerado por el consumidor, el precio representa un sacrificio. Existen muchas políticas de precios y reglas de apreciación que pueden emplearse para resolver este difícil problema de la fijación de precios, éstas son: a) Factores que tienden a influir en la política de precios de la empresa. b) Factores que influyen en la determinación del precio.

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1) Variables controlables (d) Participación en el mercado Reacciones de la competencia. Empleo del precio alto o de introducción Los otros elementos de la mezcla mercadotecnia: el producto, los canales de distribución y la promoción.

Factores que influyen en la determinación del precio.

Demanda del producto

3. Plaza: es el lugar físico donde se llega a ofrecer el producto o servicio. Su función principal consiste en servir de enlace entre el fabricante y el consumidor final a través de las actividades de comercialización como el transporte y el almacenamiento.

Los costos de la producción.

1) Variables controlables (e) Métodos básicos de promoción 4. Promoción: incluye todas aquellas actividades, por los cuales el vendedor trata de estimular la demanda de sus productos. Estas actividades incluyen publicidad, ventas, promoción de ventas y anuncios. La promoción es la comunicación entre el vendedor y el comprador.

La venta personal

La venta masiva

Promoción de ventas

• Implica la existencia de relaciones personales entre los vendedores y clientes.

• Significa llegar a miles de clientes por cierto precio.

• Significa explicarle al cliente, mostrarle y venderle.

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Variables incontrolables Se dividen en dos rangos: 1. Microambientales, entre las que destacan:  El mercado

 Innovaciones tecnológicas  Competencia  El consumidor según sus gustos y necesidades.

 Los proveedores  Los intermediarios

2. Macroambientales, ejemplos de éstos son:  Ingreso pércapita  Situaciones económicas y sociales de un país

Mercado y mercadeo El mercado es el lugar donde se reúnen compradores y vendedores, se ofrecen a la venta bienes o servicios y ocurre transferencia de propiedad. Existen dos tipos de mercado: 1. Mercado de bienes y servicios. 2. Mercado de factores productivos. En cambio el mercadeo es la actividad que se relaciona más directamente con los esfuerzos de la empresa por estimular y satisfacer la demanda.

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Procesos básicos de comercialización Una de las decisiones que se deben tomar es

La publicidad

cómo comunicar a los consumidores la existencia de un producto, sus bondades y beneficios, los cambios e innovaciones del producto o

Ventas personales

Promoción de ventas

simplemente, cómo recordarles su existencia para atraer su intención de compra. Para esto existen Relaciones públicas

cuatro procesos o herramientas:

La publicidad Es cualquier forma pagada de presentación que tenga como finalidad informar y/o convencer a los consumidores respecto de algún producto, a través de medios como la radio, la televisión, periódicos, las revistas e Internet. Permite que el mensaje sea recibido por una gran cantidad de personas, y se repita varias veces haciendo posible que el consumidor compare los mensajes de todas las empresas de la competencia.

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La publicidad (b)) Si bien la publicidad de pago tiene muchos puntos a favor, también presenta algunas desventajas, como su alto costo, aunque algunas formas de publicidad, como los periódicos, los anuncios por radio y por Internet pueden hacerse con presupuestos menores a los demandados por la televisión.

Metas de la publicidad La meta de la publicidad es vender algunos anuncios para un producto o un servicio. Otros venden una buena imagen pública del anunciante. La publicidad de productos pueden usarse para: 1. apoyar ventas personales 2. presentar un producto nuevo 3. recordar a los consumidores productos establecidos 4. incrementar las ventas

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La promoción de ventas Consiste en otorgar incentivos al consumidor para fomentar la compra de un producto. Esta se hace usando una amplia gama de instrumentos como:  Cupones  Descuentos de dinero.  Premios Así, lo que diferencia a la publicidad de la promoción de ventas es que, aunque ambas invitan a comprar, la promoción incita al consumidor a que lo haga en el más breve plazo.

Las ventas personales Son un sistema bastante efectivo aunque mantener una fuerza de ventas es bastante costoso, ya que para cubrir un número limitado de clientes se necesita un grupo de vendedores para agilizar el proceso. Consisten en una comunicación cara a cara con una o más personas con el intento de hacer una venta inmediata o desarrollar relaciones a largo plazo que den lugar a ventas eventuales.

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La relaciones públicas El gestor de mercadotecnia debe construir buenas relaciones con todas las personas involucradas en el entorno de la organización a fin de obtener y mantener una opinión favorable y una buena imagen de su producto y/o actividades. Las relaciones públicas intentan comunicarse con varios públicos internos y externos para crear una imagen favorable de una empresa o de un producto.

¿Cómo comienza la comercialización?

Debe comenzar con el cliente y no con la producción, esto es en base a las preferencias del cliente en cuando al diseño y envasado del producto, los precios que se cobrarán, así como las políticas de crédito y cobranzas.

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