UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE JURISPRUDENCIA, CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES

CARRERA DE DERECHO

Afectación de la publicidad engañosa en los derechos e intereses de los consumidores quiteños en el año 2015

Proyecto de investigación previo a la obtención del Título de:

ABOGADA

AUTOR: Mármol Solís Diana Valeria E-mail: [email protected]

TUTOR: Dr. Benítez Triviño Andrés Sebastián MSc.

QUITO – ECUADOR Febrero, 2015

i

DEDICATORIA

Por el amor incondicional y la confianza que depositaron en mí, con todo cariño dedico el presente proyecto de investigación a mi familia: Gonzalo y Marlene, mis padres, los seres humanos más comprensivos y amorosos, quienes me acompañaron en cada momento desde mi nacimiento, festejando mis triunfos pero también aconsejándome en las situaciones difíciles, ellos que con su ejemplo me educaron en valores preparándome para la vida, y me impulsan a perseguir mis sueños. Víctor Hugo, mi hermano, quien con su fortaleza ha sabido guiarme y darme aliento cuando lo he necesitado. Nancy, mi cuñada, a quien considero como una hermana, cuya personalidad siempre inspiró en mi confianza y evocó una sonrisa. Belén y Nancy María, mis sobrinas, quienes iluminan mi vida con su presencia.

Diana Valeria Mármol Solís

ii

AGRADECIMIENTO

Agradezco en primer lugar a Dios, por guiar mí camino y a mis padres quienes siempre me han brindado su apoyo incondicional en el transcurso de mi vida. Un agradecimiento para mis maestros en la Carrera de Derecho, quienes no solo imparten conocimientos, sino que son formadores de seres humanos integrales con conciencia social y con una nueva visión del mundo. También agradezco a mi mejor amigo, porque pese a las dificultades siempre estuvo a mi lado dándome ánimo y ayudándome a crecer como persona. Finalmente, pero sin restar importancia, un gran y caluroso agradecimiento a mi Tutor de proyecto, por su tiempo, paciencia y por la confianza que ha depositado en mí durante la realización del presente proyecto de investigación.

Diana Valeria Mármol Solís

iii

DECLARATORIA DE ORIGINALIDAD

Quito, Febrero del 2016

Yo, Diana Valeria Mármol Solís, con cédula de ciudadanía N° 1726688979 autora de la investigación, libre y voluntariamente DECLARO, que el trabajo de grado titulado: Afectación de la publicidad engañosa en los derechos e intereses de los consumidores quiteños en el año 2015;es de mi plena autoría original y no constituye plagio o copia alguna, constituyéndose en documento único, como mandan los principios de la investigación científica, de ser comprobado lo contrario me someto a las disposiciones legales pertinentes.

Es todo cuanto puedo decir en honor a la verdad.

Atentamente

Diana Valeria Mármol Solís C.C . 1726688979 E-mail: [email protected]

iv

AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL

Yo, Diana Valeria Mármol Solís, en calidad de autora del proyecto innovador de investigación realizado sobre: Afectación de la publicidad engañosa en los derechos e intereses de los consumidores quiteños en el año 2015; por medio de la presente autorizo a la Universidad Central del Ecuador, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o parte de los que contienen esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación. Los derechos que como autora me corresponden, con excepción de la presente autorización, seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 y demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.

Quito, Febrero del 2016

Atentamente

Diana Valeria Mármol Solís C.C . 1726688979

v

APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

vi

vii

APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO

Los miembros del Tribual de Grado aprueban el presente Proyecto de Investigación titulado: “AFECTACIÓN DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA EN LOS DERECHOS E INTERESES DE LOS CONSUMIDORES QUITEÑOS EN EL AÑO 2015”, de acuerdo con las disposiciones reglamentarias emitidas por la Escuela de Derecho de la Facultad de Jurisprudencia, Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Central del Ecuador para títulos de pregrado.

Abril del 2016

Para constancia firman:

TRIBUNAL DE GRADO:

Firma: ………………………… Nombre:

Firma: …………………………

Firma: …………………………

Nombre:

Nombre:

viii

ÍNDICE DE CONTENIDOS

DEDICATORIA ........................................................................................................................ii AGRADECIMIENTO ............................................................................................................. iii DECLARATORIA DE ORIGINALIDAD ............................................................................... iv AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL ......................................................... v APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN .................... vi APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO .................................................................. viii ÍNDICE DE CONTENIDOS .................................................................................................... ix ÍNDICE DE CUADROS........................................................................................................ xiii ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................ xiv ÍNDICE DE GRÁFICOS ......................................................................................................... xv RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................... xvi ABSTRACT ...........................................................................................................................xvii INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1 CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 3 1.

PROBLEMA ...................................................................................................................... 3 1.1.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................ 3

1.2.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................................................... 4

1.3.

PREGUNTAS DIRECTRICES ............................................................................... 4

1.4.

OBJETIVOS ............................................................................................................ 4

1.4.1.

Objetivo General .............................................................................................. 4

1.4.2. Objetivos Específicos......................................................................................... 4 1.5. JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................... 5 CAPÍTULO II ............................................................................................................................ 7 2. MARCO TEÓRICO.............................................................................................................. 7 2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 7 2.2.

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ....................................................................... 11

TÍTULO I ................................................................................................................................. 11 1.

Publicidad Engañosa ........................................................................................................ 11 1.1.

Definición de publicidad ....................................................................................... 11

1.1.1.

Objetivos de la publicidad .............................................................................. 12

1.1.2.

Elementos de la publicidad ............................................................................ 15

1.1.3.

Tipos de publicidad ........................................................................................ 20

1.2.

Publicidad Prohibida en la Legislación comparada ............................................... 25

1.3.

Publicidad prohibida en la Legislación Ecuatoriana ............................................. 30 ix

1.3.1.

Publicidad engañosa ....................................................................................... 30

1.3.2.

Publicidad abusiva.......................................................................................... 35

1.4.

Instituciones encargadas del control y regulación de la publicidad en Ecuador ... 36

1.4.1.

Superintendencia de Información y Comunicación ....................................... 36

1.4.2.

Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación ..... 37

1.5. Responsabilidad del Estado en el control de la calidad y la publicidad de bienes y servicios ........................................................................................................................... 39 TÍTULO II ............................................................................................................................... 44 2.

El consumidor y el proveedor ...................................................................................... 44 2.1.

Definición de consumidor ..................................................................................... 44

2.1.1. 2.2.

Noción abstracta y concreta del consumidor y usuario .................................. 45

El consumo y acto de consumo ............................................................................. 47

2.2.1.

Variables del comportamiento del consumidor .............................................. 49

2.2.2.

Clases de consumo ......................................................................................... 50

2.3.

Breve reseña histórica de la protección de los derechos del consumidor .............. 50

2.4.

Derechos y obligaciones del consumidor en la legislación vigente ...................... 54

2.5.

Las Asociaciones de Consumidores ...................................................................... 56

2.5.1.

Breve reseña histórica de Consumers International ....................................... 57

2.5.2.

Visión, misión y actividades de Consumers International ............................. 59

2.5.3.

Tribuna Ecuatoriana de Consumidores y Usuarios ........................................ 60

2.5.4.

Las Asociaciones de Consumidores en la legislación ecuatoriana ................ 60

2.6.

Instituciones encargadas de la Defensa del Consumidor en Ecuador ................... 62

2.6.1.

Dirección de Defensa del Consumidor (DIDECO) ........................................ 62

2.6.2.

Defensoría del Pueblo .................................................................................... 63

2.7.

Definición de proveedor ........................................................................................ 64

2.7.1.

Tipos de proveedores ..................................................................................... 65

2.7.2. Responsabilidad y obligaciones del proveedor en la legislación ecuatoriana vigente ........................................................................................................................ 67 TÍTULO III .............................................................................................................................. 71 3.

Procedimiento y sanción para la Publicidad Engañosa................................................ 71 3.1.

Análisis del trámite de las acciones por publicidad engañosa en la práctica ........ 71

3.2. Procedimiento para las infracciones a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor ...................................................................................................................... 73 3.2.1.

Instancia Administrativa ................................................................................ 73

3.2.1.1. Competencia ............................................................................................. 73 3.2.1.2. Procedimiento ante la Defensoría del Pueblo .......................................... 74 3.2.1.3. Procedimiento del proceso Sumario de Consumidores ............................ 77 3.2.2.

Instancia Judicial ............................................................................................ 79 x

3.3.

Procedimiento Judicial para la Publicidad Engañosa ............................................ 81

3.3.1.

Fase de investigación previa .......................................................................... 81

3.3.2.

Etapas del Procedimiento ............................................................................... 82

3.4.

Sanciones para la Publicidad Engañosa................................................................. 88

2.3.

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN ................................................................... 89

2.4.

CARACTERIZACIÓN DE LAS VARIABLES ................................................... 89

2.4.1.

Variable Independiente .................................................................................. 89

2.4.2.

Variable Dependiente ..................................................................................... 89

2.5.

DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS ........................................................... 90

CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 92 3.

METODOLOGÍA ............................................................................................................ 92 3.1.

DETERMINACIÓN DE LOS MÉTODOS A UTILIZAR ................................... 92

3.1.1. Métodos Empíricos ............................................................................................ 92 3.1.2.

Métodos Teóricos ........................................................................................... 92

3.2.

DISEÑOS DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................. 94

3.3.

OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ............................................ 96

3.4.

POBLACIÓN Y MUESTRA ................................................................................ 97

3.5.

TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN............................ 98

3.5.1.

Técnicas Documentales .................................................................................. 98

3.5.2.

Técnicas de Campo ........................................................................................ 99

3.6.

VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS ......................... 100

3.7.

TÉCNICAS DE PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS ..................... 100

CAPÍTULO IV....................................................................................................................... 102 4.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ......................................... 102 4.1.

Encuesta ............................................................................................................... 102

4.1.1.

Pregunta Nº 1 ............................................................................................... 102

4.1.2.

Pregunta Nº 2 ............................................................................................... 104

4.1.3.

Pregunta Nº 3 ............................................................................................... 106

4.1.4.

Pregunta Nº 4 ............................................................................................... 108

4.1.5.

Pregunta Nº 5 ............................................................................................... 110

4.1.6.

Pregunta Nº 6 ............................................................................................... 112

4.1.7.

Pregunta Nº 7 ............................................................................................... 114

4.1.8.

Pregunta Nº 8 ............................................................................................... 116

4.1.9.

Pregunta Nº 9 ............................................................................................... 118

4.1.10. 4.2.

Pregunta Nº 10 .......................................................................................... 120

Entrevista ............................................................................................................. 122

4.2.1.

Entrevista Nº 1 ............................................................................................. 122 xi

4.2.2.

Entrevista Nº 2 ............................................................................................. 128

CAPÍTULO V ........................................................................................................................ 132 5.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................ 132 5.1.

Conclusiones ........................................................................................................ 132

5.2.

Recomendaciones ................................................................................................ 135

CAPÍTULO VI....................................................................................................................... 136 6.

LA PROPUESTA ...................................................................................................... 136 6.1.

DATOS INFORMATIVOS ................................................................................. 136

6.1.1.

Localización ................................................................................................. 136

6.1.2.

Beneficiarios................................................................................................. 136

6.1.2.1. Beneficiarios Directos ............................................................................ 136 6.1.2.2. Beneficiarios Indirectos.......................................................................... 136 6.2.

ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA.......................................................... 136

6.3.

JUSTIFICACIÓN ................................................................................................ 139

6.4.

OBJETIVOS ........................................................................................................ 140

6.4.1.

Objetivo general ........................................................................................... 140

6.4.2.

Objetivos específicos.................................................................................... 140

6.4.3.

Resultados esperados.................................................................................... 141

6.5.

DESARROLLO DE LA PROPUESTA .............................................................. 141

6.5.1.

Planificación de Actividades, tiempo y recursos ......................................... 142

6.5.2.

Presupuesto y financiamiento....................................................................... 143

6.5.3.

Fundamentación teórica, doctrinaria y jurídica de la propuesta................... 144

6.5.4.

Conclusiones y recomendaciones de la propuesta. ...................................... 147

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 148

xii

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1: Operalización de variables .................................................................................... 96 Cuadro 2: Cronograma de actividades ................................................................................. 142

xiii

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Muestra ..................................................................................................................... 98 Tabla 2: Pregunta Nº 1 .......................................................................................................... 102 Tabla 3: Pregunta Nº 2 .......................................................................................................... 104 Tabla 4: Pregunta Nº 3 .......................................................................................................... 106 Tabla 5: Pregunta Nº 4 .......................................................................................................... 108 Tabla 6: Pregunta Nº 5 .......................................................................................................... 110 Tabla 7: Pregunta Nº 6 .......................................................................................................... 112 Tabla 8: Pregunta Nº 7 .......................................................................................................... 114 Tabla 9: Pregunta Nº 8 .......................................................................................................... 116 Tabla 10: Pregunta Nº 9 ........................................................................................................ 118 Tabla 11: Pregunta Nº 10 ...................................................................................................... 120 Tabla 12: Presupuesto ........................................................................................................... 143

xiv

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Elementos de la publicidad .................................................................................... 19 Gráfico 2: Responsabilidad ..................................................................................................... 42 Gráfico 3: Noción abstracta y concreta del usuario y consumidor ......................................... 47 Gráfico 4: Fases del proceso económico ................................................................................ 49 Gráfico 5: Pregunta Nº 1 ....................................................................................................... 103 Gráfico 6: Pregunta Nº 2 ....................................................................................................... 104 Gráfico 7: Pregunta Nº 3 ....................................................................................................... 106 Gráfico 8: Pregunta Nº 4 ....................................................................................................... 108 Gráfico 9: Pregunta Nº 5 ....................................................................................................... 110 Gráfico 10: Pregunta Nº 6 ..................................................................................................... 112 Gráfico 11: Pregunta Nº 7 ..................................................................................................... 114 Gráfico 12: Pregunta Nº 8 ..................................................................................................... 116 Gráfico 13: Pregunta Nº 9 ..................................................................................................... 118 Gráfico 14: Pregunta Nº 10 ................................................................................................... 120

xv

RESUMEN EJECUTIVO

Afectación de la publicidad engañosa en los derechos e intereses de los consumidores quiteños en el año 2015

La publicidad engañosa es aquella que induce al consumidor a la errónea elección de bienes y/o servicios, de menor calidad o distintos a los que esperaba adquirir. Es preciso señalar que la Constitución de la República impone al Estado la obligación de reconocer y garantizar a las personas el derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características, para lo cual cuenta con una normativa encaminada al control de la calidad y del contenido de la publicidad difundida por los medios de comunicación, empero la publicidad engañosa es una realidad que se evidencia a diario en nuestro país provocando perjuicios en los consumidores, quienes al desconocer el lugar al cual acudir y el trámite correspondiente no realizan sus denuncias, provocando que estos casos queden en la impunidad.

PALABRAS CLAVES: PUBLICIDAD, ENGAÑO, CONSUMIDOR, SERVICIOS.

xvi

BIENES Y

ABSTRACT

Affectation of misleading advertising on the rights and interests of consumer’s quiteños 2015

Deceitful advertising is that which leads consumers to the erroneous selection of goods and/or services of lower quality or different from those the consumer expected to acquire. It is worth noting that the Constitution of the Republic assigns to the State the obligation to recognize and guarantee to people the right to have available goods and services of optimum quality and choose them freely, as well as to precise and truthful information about its content and characteristics. To this end there is a standard intended to control quality and content in advertising broadcast through the media; yet, deceitful advertising is a reality that we see in our country every day, causing damage to consumers who, not knowing where to go and the pertinent procedure, don´t file their claims, causing these cases to remain unpunished.

KEYWORDS: ADVERTISING, DECEIT, CONSUMER, GOODS AND SERVICES.

xvii

INTRODUCCIÓN La Publicidad Engañosa, es la comunicación comercial que el proveedor dirige al consumidor valiéndose de afirmaciones irreales o exageraciones, para que este último adquiera bienes y/o servicios distintos o de menor calidad, es decir, posee la actitud de inducir o induce al consumidor al error mediante afirmaciones u omisiones. La Constitución de la República, impone al Estado la obligación de reconocer y garantizar a las personas el derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características, direccionándose al cumplimiento de lo establecido en el plan nacional del buen vivir, para que la sociedad ecuatoriana alcance el sumak kawsay. Para lo cual, se basa en el Sistema Ecuatoriano de la Calidad, mientras que del control de la información contenida en la publicidad difundida en los medios de comunicación, se encarga la Superintendencia de la Información y Comunicación; y el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación. Empero, la publicidad engañosa, se evidencia cotidianamente en las transacciones comerciales, por lo que el Estado no está cumpliendo a cabalidad con su responsabilidad, mas no se debe desconocer la responsabilidad de los consumidores de informase adecuadamente sobre las condiciones en las que adquiere bienes y /o servicios. De esta manera, es menester indicar que existe un marco normativo para la protección y defensa de los consumidores y usuarios, cuya información no está siendo difundida adecuadamente, ya que uno de los principales motivos para que los consumidores afectados por la publicidad engañosa no presenten su denuncia, es que desconocen el trámite y los lugares a los que pueden acudir, lo cual provoca que estas infracciones queden en la impunidad. 1

En este contexto, el presente proyecto de investigación se desarrolló en seis capítulos, señalados a continuación: En el capítulo I, se hace mención al problema, por lo que se plantea y formula la problemática existente, así como se establecen las preguntas directrices, en base a las cuales se estructuran los objetivos generales y específicos, para posteriormente justificar la importancia de la investigación. En el capítulo II, se trata al marco teórico, por lo cual se exponen los antecedentes de la investigación, fundamentación teórica (tomando en cuenta marco teórico, legal y referencial), pregunta de investigación, caracterización de las variables: variable independiente y variable dependiente, definición de términos básicos. En el capítulo III, sobre metodología, se determinan los métodos a utilizar, así como el diseño de la investigación, se realiza la operalización de las variables, se delimita la población y muestra con la que se trabajó en el desarrollo de la investigación, se detallan las técnicas e instrumentos de la investigación, así como su validez y confiabilidad, se exponen las técnicas de procesamiento de datos y su respectivo análisis. En el capítulo IV, referente al análisis e interpretación de resultados, se realiza la tabulación y graficación de resultados obtenidos mediante encuestas, así como el análisis cuantitativo e interpretación cualitativa de los mismos. También se plasma el contenido de las entrevistas ejecutadas. En el capítulo V, sobre conclusiones y recomendaciones, se efectuó conclusiones y recomendaciones acordes al tema investigado. En el capítulo VI, propuesta, contiene: datos informativos, antecedentes de la propuesta, justificación, objetivos y el desarrollo de la propuesta.

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CAPÍTULO I 1. PROBLEMA 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La publicidad engañosa es inherente al surgimiento de la publicidad en la Grecia Clásica con los primeros comerciantes nómadas, pese a no existir una fecha exacta de su aparición, no es difícil pensar que no todos los comerciantes pregonaban las características reales de sus productos, sino que más bien en el afán de mejorar sus ventas, seducían a sus clientes con falsas expectativas y exageraciones respecto a su mercancía, incurriendo de esta manera en una publicidad engañosa, la cual causaba perjuicios en los intereses de los clientes. En sí, el derecho del consumidor empieza a desarrollarse en el mundo jurídico en los años 60’s, a partir del reconocimiento del status de consumidor y de las aristas que empiezan a perfilarse en la relación de consumo y que hacen posible diferenciarla de las tradicionales relaciones jurídicas civiles o comerciales. Es así, que la legislación ecuatoriana vigente, cuenta con una normativa tendiente a la protección de los derechos del consumidor, así como también posee normas prohibitivas para la publicidad engañosa. ¿Pero la normativa vigente es suficiente, frente al desconocimiento de los consumidores sobre las acciones a emprender cuando han sido víctimas de la publicidad engañosa? En este sentido, de persistir una incorrecta difusión de la información referente a las acciones y mecanismos con los cuales los consumidores pueden hacer prevalecer sus derechos cuando han sido perjudicados por la publicidad engañosa, las infracciones de este tipo no solo quedarán en la impunidad, sino que en lugar de desaparecer, su

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presencia seguirá afianzándose en el mercado, manteniendo al consumidor en una condición de vulnerabilidad dentro de las transacciones comerciales. 1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿De qué manera el desconocimiento de las acciones a emprender en los casos de publicidad engañosa ha provocado perjuicios en los intereses y derechos de los consumidores quiteños en el año 2015? 1.3. PREGUNTAS DIRECTRICES 

¿Qué es la publicidad engañosa?



¿Qué perjuicios provoca la publicidad engañosa?



¿Qué acciones pueden emprender los consumidores para reclamar la vulneración de sus derechos?



¿A qué lugar pueden acercarse los consumidores para reclamar la violación de sus derechos?

1.4.

OBJETIVOS

1.4.1. Objetivo General Determinar el impacto de la publicidad engañosa en los derechos e intereses de los consumidores quiteños en el año 2015, poniendo en evidencia el nivel de desconocimiento sobre las acciones que pueden emprender cuando han sido víctimas de este tipo de publicidad prohibida, mediante la realización de encuestas y entrevistas, con la finalidad de difundir adecuadamente la información referente al tema y que la vulneración de los derechos del consumidor no quede en la impunidad. 1.4.2. Objetivos Específicos 

Analizar el impacto de la publicidad engañosa en los intereses de los consumidores.

4



Identificar las acciones tanto judiciales como extrajudiciales que los consumidores pueden emplear para que sus derechos sean respetados.



Establecer el trámite a seguir y las instituciones a las cuales los consumidores deben acercarse a presentar sus denuncias. 1.5. JUSTIFICACIÓN

La presente investigación tiene por objeto exponer el nivel de desconocimiento de los consumidores quiteños en el transcurso del año 2015, de los medios y acciones para presentar sus reclamos ante las autoridades correspondientes, cuando estos han sido víctimas de la publicidad engañosa, misma que provoca perjuicios tanto en sus intereses como en sus derechos. Este proyecto tiene trascendencia social, porque se encamina a exponer

la

vulnerabilidad de la condición de consumidor, debido a que por falta de una difusión adecuada de la información referente al mecanismo y a las acciones para la presentación de denuncias, así como también de las instituciones encargadas de la defensa del consumidor, los ciudadanos se ven afectados en sus intereses y derechos, dejando en la impunidad este tipo de infracciones. La publicidad engañosa es un problema real que se lo evidencia a diario, pero que en muchos casos no es denunciado, en este contexto los beneficiarios directos son los consumidores perjudicados por la publicidad engañosa, ya que contarán con la información necesaria para saber dónde y ante quién dirigir sus denuncias, mientras que los beneficiarios indirectos son los consumidores en general, quienes podrán prevenir la vulneración de sus derechos al tener conocimiento pleno del tema. Es pertinente porque pese a existir una legislación y programas referentes a la defensa de los derechos del consumidor, la ciudadanía desconoce su existencia por falta de una correcta difusión de los mismos.

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Por lo tanto la importancia de la investigación radica en la propuesta de realizar campañas en sectores estratégicos para dotar a los consumidores de información acertada sobre el procedimiento a seguir y lugares a los cuales acudir cuando han sido víctimas de la Publicidad Engañosa, pero sobre todo concientizar a los consumidores del valor de denunciar la vulneración de sus derechos para poder evitar que esta mala práctica publicitaria siga causando perjuicios.

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CAPÍTULO II 2. MARCO TEÓRICO 2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN Es menester hacer alusión a ciertos antecedentes referentes al tema a investigar, en este sentido haré mención a investigaciones realizadas con anterioridad, en las que encontraremos información acertada sobre la publicidad engañosa y la vulneración que esta causa en los derechos de los consumidores. Jessica Fernanda Franco Trujillo (2014), en su tesis “La Publicidad Engañosa en la legislación vigente en el Ecuador”, de la Universidad Central del Ecuador, manifiesta que la desinformación de los individuos de la sociedad en cuanto a sus derechos y obligaciones como consumidores, conlleva a que sean víctimas de abusos desleales por parte de una publicidad inmersa en engaños, a esto se le debe sumar una normativa poco difundida que debería ser promovida por el Estado para utilizarla como instrumento de moderación para este tipo de manipulaciones y de esta forma poder emprender proyectos para elaborar reformas específicas que norme y limite la publicidad en todos sus ámbitos. En este sentido, la tesis señalada con anterioridad se direcciona a revisar tanto los métodos utilizados por la Ley Orgánica de Defensa al Consumidor, como el tratamiento jurídico en la legislación ecuatoriana para la protección de los derechos de los consumidores, frente a los diversos tipos de Publicidad Engañosa. Misma que posteriormente al análisis del tema determina que existen limitaciones tanto jurídicas como administrativas en lo concerniente a la resolución de conflictos en esta materia. Por lo tanto, la propuesta frente a este inconveniente es la creación de una guía de usuario dependiendo de las necesidades de las entidades Públicas o Privadas.

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Salas López Byron Israel (2011), en su tesis “Efectos perjudiciales que produce la publicidad engañosa dentro de las relaciones de consumo de productos en el mercado” de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, sostiene que los productores se han valido de la utilización desleal de la publicidad para influir en la capacidad decisional del consumidor, mediante el empleo de artimañas que le pudieran inducir al error o confusión con el fin de vender más. En este sentido, afirma que: La problemática que encierra la publicidad engañosa radica en la importancia de la información que se distribuye o que se entrega sobre los productos comercializados. De esa forma, los consumidores debemos tener derecho a la seguridad, información, libre elección, existencia de competencia de precios y a ser escuchados por los Gobiernos. Todo un sistema tendiente a generar una situación a favor de un colectivo en situación de inferioridad respecto a las empresas, tendiendo a mejorar la calidad de vida.

Romero Torres Juan Andrés (2002), en su tesis “Publicidad engañosa o abusiva” de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, sostiene que la información que se ofrece dentro de la publicidad, puede llevar al consumidor al engaño, produciendo de esta manera un perjuicio en sus derechos. Es así, que concluye la investigación señalando que el engaño es incorporado dentro de la oferta publicitaria como una práctica comúnmente utilizada por los proveedores tanto de bienes como de servicios para captar más clientela pero descuidando la calidad. En otro punto se hace mención a que pese a existir una legislación tendiente a proteger a los consumidores, esta no es aplicada rigurosamente permitiendo que la publicidad engañosa siga produciéndose, ya que las sanciones no son ejemplificadoras para las grandes empresas siendo estas asimilables por las mismas.

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Finalmente es menester señalar que esta investigación plantea como un desafío para los consumidores, el empoderarse de este tema y así evitar ser engañados. Pérez Sevilla David Alejandro (2014), en su tesis “La protección al consumidor por publicidad engañosa en el Ecuador” de la Universidad San Francisco de Quito, se refiere a la inexistencia de procedimientos eficaces para la represión de la publicidad engañosa en el marco de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, debido a esto los consumidores que son afectados por esta clase de publicidad están en una situación de vulnerabilidad. De tal manera, en la presente tesis se realiza un análisis de las normas que regulen las formas de publicidad engañosa, estableciendo la necesidad y urgencia de reformas en el sistema de defensa del consumidor. Por lo que señala como propuesta, la creación de juzgados especializados para el consumidor y establecimiento de un procedimiento único ante una sola autoridad competente para que los consumidores dispongan de una justicia eficiente y de esta manera disminuyan las prácticas de publicidad engañosa en el Ecuador. Cervantes Villalba Omar Vinicio (2010), en su tesis “La información y la publicidad en la Ley Orgánica de Defensa al Consumidor” de la Universidad Técnica Particular de Loja, expresa la importancia para los consumidores de poder identificar cuando una publicidad es abusiva y cuando es engañosa, así como también determinar si existe control del estado y de las autoridades para este tipo de infracciones, mismas que constan en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor. En este sentido la presente tesis, busca: Encontrar cuales son las falencias del estado y sus organismos en la formación de los consumidores, que papel desempeñan los órganos encargados de tutelar los derechos del consumidor, si están estos capacitados, si los intendentes, comisarios y jueces penales cumplen su función

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adecuadamente, son aptos para desempeñar estas fundones o necesitamos jueces especializados en la materia, también se hace necesario establecer las responsabilidades de los proveedores o anunciantes en el caso de ofertar bienes y servicios por medio de publicidad abusiva o engañosa.

Abello Quintero María Beatriz (2010), en su tesis “La publicidad en el Derecho Colombiano” de la Pontifica Universidad Javeriana, sostiene que: En Colombia, no hay unidad en el tratamiento normativo y los criterios varían de acuerdo al medio publicitario. Es este factor el que impulsa a la evaluación del concepto de publicidad y su relación en nuestro ordenamiento jurídico a la luz de la protección de los derechos de los consumidores. El principal destinatario de la publicidad es sin duda el consumidor, quién en la mayoría de las veces ignora sus derechos y por ende se encuentra desprotegido frente a la publicidad engañosa, productor defectuosos, cláusulas abusivas, garantía mínima del bien o servicio, etc.

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2.2.

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA TÍTULO I 1. Publicidad Engañosa

1.1.

Definición de publicidad

Etimológicamente la palabra publicidad proviene del latín “publicare”, que a su vez proviene de “publicus”, que significa “hacer de dominio público algo”. El término francés “publicité”, habría surgido también del latín, dentro del ámbito jurídico para referirse a algo prominente y notable, el cual posteriormente pasaría al ámbito comercial. En lo concerniente a la definición de publicidad, es necesario partir desde la definición proporcionada por el Diccionario de la Real Academia Española, mismo que cuenta con tres acepciones para la palabra publicidad. La primera acepción, señala que es una: “Cualidad o estado de público”; la segunda acepción manifiesta que es un: “Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos” y por último la tercera acepción sostiene que es: “La divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.” En el Diccionario de Marketing/ Cultural, S.A., la palabra publicidad se encuentra definida como: “Una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea”. La American Marketing Asociation (citada por Thompson, 2005) sostiene que la publicidad consiste en: La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los

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miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas (párr.6).

En este sentido, es necesario conocer algunas definiciones que expertos en la materia emiten sobre la publicidad. Philip Kotler, es considerado como el padre del Marketing moderno y fue elegido como el primer líder en Marketing por “la Asociación Americana de Marketing” (AMA). Kotler (citado por Puon, 2013) define a la publicidad como. “Una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado” (párr.2). Kotler & Armstrong (2003) en su libro Fundamentos de Marketing, definen la publicidad como: “Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (p.470). O´Guinn, Allen & Semenik (1999) en su libro Publicidad, consideran que: “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir” (p.6). Según La Ley Orgánica de Defensa al Consumidor en su artículo 2, noveno inciso publicidad es: “La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir y contratar un bien o servicio”. De esta forma y habiendo revisado las definiciones mencionadas anteriormente, me permito definir a la publicidad como una forma de comunicación impersonal y masiva, realizada mediante un patrocinador identificado, con el propósito de informar y/o persuadir a los espectadores para atraer posibles compradores o usuarios. 1.1.1. Objetivos de la publicidad Para lograr una mejor comprensión de los objetivos de la publicidad podemos dividirlos en objetivos generales y objetivos específicos. 12

Objetivos Generales Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales, clasifica a los objetivos generales según el propósito de sus objetivos, considera que los objetivos generales son los siguientes: Informar El diccionario de la Real Academia Española define a la palabra informar como: “Enterar, dar noticia de algo”, en este sentido la publicidad da a conocer al público la existencia de un producto o servicio que se comercializa en el mercado, describiendo sus características, cualidades, la forma de utilizarlo y en muchos casos las ventajas que posee frente a un producto o servicio de una marca de la competencia. Es así, que la información apropiada de una marca permite corregir una percepción equívoca de la misma en los consumidores o usuarios, posibilita que el mercado conozca del lanzamiento de un nuevo producto, sugiere nuevos usos o da a conocer cambios de precios. Pero fundamentalmente la publicidad mediante la información de un producto o servicio busca crear demanda primaria1. Persuadir El diccionario de la Real Academia Española define a la palabra persuadir como: “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. La persuasión es uno de los objetivos más importantes y conocidos de la publicidad, debido a que es el elemento que permite que la imagen que ha creado determinada marca o patrocinador influya en la percepción de los consumidores, penetrando de esta forma en su mente.

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La demanda primaria es aquella que está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto, por ejemplo leche, azúcar, café, etc. Este tipo de demanda analiza el cómo y por qué los clientes compran o adquieren una forma o clase de producto y quienes son los compradores en el mercado relevante. (Acevedo, 2007, párr.2)

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En tal sentido, los publicistas son los encargados de construir una correcta percepción de la marca, para que esta tenga preferencia respecto a su competencia, de la misma manera esta percepción puede encaminarse a

modificar una percepción

preexistente que los consumidores ya tuviesen formada sobre dicha marca con el fin de que el mercado no solo tenga una buena aceptación sino que se genere una demanda selectiva2. Para los expertos en el tema de la publicidad, la persuasión es considerada un verdadero “arte”, en donde se emplea la sutileza, creatividad e inteligencia para lograr posicionar una marca. Es así, que en el afán de lograr el posicionamiento de una marca en el mercado, muchos optan por emplear publicidad agresiva para forzar la compra, esto se convierte en un verdadero riesgo, ya que puede provocar un resultado opuesto al esperado, debido a que los consumidores llegan a molestarse, produciéndose así el rechazo de los mismo ante la marca. Ante todo, la confianza y la buena imagen de una marca facilitan su posicionamiento en el mercado.

Recordar Recordar es traer a la memoria algo (Diccionario de la Real Academia Española). Cuando una marca ya es madura, es decir ya está posicionada en el mercado y es conocida por el público, la publicidad es empleada para mantenerla en la mente del consumidor, recordándoles las características diferenciadoras de otras marcas, su función, etc., para que de este modo se haga sentir su presencia en el mercado y tenga un nivel de notoriedad. También fideliza al consumidor que con anterioridad adquirió

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“La demanda selectiva es aquella que tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas. Es la que se dirige hacia una marca o sustituto específico dentro del mercado relevante” (Acevedo, 2007, párr.2).

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algún producto o servicio ofertado por la marca, reforzando la decisión que tomó en el pasado. Objetivos Específicos Stanton, Etzel & Walker autores del libro Fundamentos de Marketing (citados por Thompson, 2006) proponen los siguientes objetivos específicos de la publicidad, mismos que son: Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: extender la temporada de un producto, aumentar la frecuencia de reemplazo o incrementar la variedad de usos del producto. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. (párr.8)

1.1.2. Elementos de la publicidad Los elementos de la publicidad son: emisor, objetivo publicitario, mensaje publicitario, medio o canal publicitario y receptor. Emisor Es quien define los objetivos, medios y mensajes publicitarios que serán enviados al receptor (público). Al referirnos al emisor debemos tomar en cuenta que este se

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diversifica y abarca tanto al anunciante3 o patrocinador (empresa o entidad que pretende vender un producto, lo promueve y lo paga),

así como también las agencias de

publicidad4, las cuales tienen varias funciones, como son la parte creativa, la asesoría y la planificadora y de producción. La función creativa, es llevada a cabo por un departamento compuesto principalmente por un diseñador gráfico, un director de arte y los redactores (redactan y realizan los mensajes), este talento humano es el encargado de concebir las diversas campañas5 y anuncios publicitarios6 que serán posteriormente exhibidos por los distintos medios como prensa, radio, televisión, etc. La función de asesoría, presta la ayuda necesaria y estratégica a la empresa o compañía contratante para que esta pueda desarrollar la imagen del producto o servicio que ofertan. Finalmente la función planificadora y de producción, se encarga de contratar los medios audiovisuales necesarios y adecuados para reflejar la idea creativa y de esta forma conseguir los mejores resultados en una campaña. Objetivo publicitario El objetivo publicitario se refiere a los objetivos que se busca y espera lograr mediante el uso de la publicidad, estos objetivos pueden ser generales: informar, persuadir y recordar; o específicos: respaldo a las ventas personales, mejorar las

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El anunciante es quien invierte, ordena y para quien se elabora una campaña publicitaria, ya sea una empresa, un ente público e incluso un particular. El anunciante tiene la responsabilidad plena de su campaña, a nivel jurídico y económico, con independencia de la durabilidad de la publicidad emitida. (publiworld, s.f.) 4 Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. (wikipedia.org, s.f.) 5 Una campaña publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer el producto o servicio que buscas ofrecer. Esto se logra a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en uno o varios medios de comunicación durante un periodo determinado. (soyentrepreneur.com) 6 El anuncio publicitario es un mensaje que se hace con la intención de que las personas puedan conocer un producto, hecho, acontecimiento o algo similar, por eso, es que los anuncios publicitarios forman parte de las compañías, debido a que los anuncios están vinculados con un propósito convincente y están encauzados a la promoción de artículos, los productos y los servicios. (Vásquez, 2012, párr. 5)

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relaciones con los distribuidores, introducir un producto nuevo, expandir el uso de un producto o contrarrestar la sustitución de la marca. Mensaje publicitario El mensaje publicitario: “Es el conjunto de textos, imágenes, símbolos y sonidos que trasmiten una idea, su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente una idea que responda a los objetivos publicitarios y recordarla asociada a una marca” (Almanza, 2012, párr.2). Es decir, es la idea que se enviará al público mediante los canales o medios publicitarios, por lo cual este deberá estar contener las características y aspectos más llamativos y relevantes del producto o servicio que se está publicitando, utilizando siempre un lenguaje claro, sencillo y fluido para que de esta manera cause interés en el público para el cual se está diseñando la publicidad. Es importante mencionar que aunque el propósito del mensaje publicitario es llamar la atención del consumidor, éste debe ser verás, ciñéndose siempre a las características reales del producto o servicio objeto de la publicidad. Medio o canal publicitario Es el canal de comunicación utilizado por el emisor para que el mensaje publicitario sea enviado al público. Los medios o canales publicitarios son diversos y variados pero se los puede clasificar en tradicionales y alternativos. Los medios publicitarios tradicionales son los siguientes: 

Televisión: Pese al paso del tiempo sigue siendo considerado el medio más efectivo y costoso para presentar publicidad ya que llega a un gran número de personas y tiene un alto impacto, se utiliza principalmente para productos o servicios de amplio consumo masivo.

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

Radio: Este medio le sigue en efectividad y costos a la televisión. Tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción, oportunidad y flexibilidad geográfica. Los anunciantes locales son los usuarios más comunes de la publicidad a través de la radio, por lo que contribuyen con más de tres cuartas partes de todos los ingresos de ese medio. (Todo sobre publicidad, 2009, párr.5)



Prensa escrita (periódicos y revistas): Es un medio con alto nivel de credibilidad y gran flexibilidad geográfica. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. La mayor fuente de ingresos en los periódicos por concepto de publicidad es gracias a los vendedores locales y los anuncios clasificados. (Todo sobre publicidad, 2009, párr.3)



Internet: Su ventaja más notoria es que es publicidad de bajo costo y llega de forma personalizada al consumidor o usuario en cualquier parte del mundo, pero la desventaja es que el consumidor muchas veces ignorar estos mensajes debido a la saturación.



Teléfono: Utilizado para llamar a potenciales compradores ofreciendo un servicio o producto (telemercadeo).



Correo: El correo tradicional o el electrónico son utilizados para enviar correos o boletines promocionales.

Los medios publicitarios alternativos son: 

Ferias: Los puestos o stands son colocados en ferias locales o internacionales con el propósito de publicitar los productos o servicios de una determinada

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marca. Las ferias internacionales son las más recomendadas cuando se pretende buscar mercados externos para exportar productos. 

Campañas de degustación: La creación de puestos de degustación, ayudan a promocionar el producto directamente con el consumidor, estos puestos son generalmente ubicados en mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc.



Campañas publicitaras en actividades, eventos o cualquier lugar en donde concurra el público objetivo, para difundir o hacer conocer el producto o marca.

Receptor “Es quien recibe el mensaje publicitario, a través de los medios o canales

publicitarios, el receptor está conformado por el público objetivo” (Crece negocios, 2014, párr.8). Para tener una mejor comprensión de esta definición cabe señalar que se entiende por público objetivo al grupo de consumidores al cual está dirigida la campaña, es decir es el comprador al cual se pretende persuadir para adquirir un bien o servicio. Gráfico 1: Elementos de la publicidad

Emisor

Objeto Publicitario

Mensaje Publicitario

Receptor

Medio o canal publicitario

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís

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1.1.3. Tipos de publicidad Laura Fischer & Jorge Espejo (2011) autores del libro “Mercadotecnia” establecen los siguientes tipos de publicidad: 

Propaganda.- Es la publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas o religiosas.



Publicidad de acuerdo con la forma de pago.- Es aquella que se realiza en forma individual, patrocinada por un individuo o una organización.



Publicidad en cooperativa.- Este tipo de publicidad tiene dos variantes; publicidad en cooperativa horizontal, en donde el costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución7 ; y

la

publicidad en cooperativa vertical, en donde un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, mientras que los minoristas distribuyen los costos de la publicidad dirigida a los consumidores. 

Publicidad de enfoque del mensaje.- Se subdivide en: Publicidad en el producto: Tiene como propósito informar acerca del producto, es utilizado por la mayoría de marcas. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de relaciones públicas: Es utilizada para crear una imagen favorable de la empresa entre empleados, accionistas y público en general. Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad; por ejemplo, la publicidad del ahorro de energía.

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Canal de distribución.- Es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. (wikipedia.org, s.f.)

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

Publicidad social.- Su objetivo principal es contrarrestar los efectos de la publicidad comercial, es decir orienta al consumidor para que compre lo que necesita y no cosas superfluas, muchos de estos mensajes son pagados por asociaciones u organizaciones sociales.



Publicidad subliminal.- El objetivo de este tipo de publicidad es aumentar las ventas a través de un llamado de atención subliminal a necesidades reprimidas existentes en un nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. Es así, que los mensajes de este tipo son captados pero no son distinguidos por los sentidos sino que son percibidos por el subconsciente.

William Stanton, Michael Etzel & Bruce Walker (2007) autores del libro Fundamentos de Marketing, sostienen que la publicidad se clasifica de acuerdo con: 

La audiencia meta, consumidores o empresas.- Un anuncio se dirige a consumidores o empresas, de esta manera la publicidad puede ser: de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. Muchos fabricantes y distribuidores dividen su publicidad entre sus clientes empresariales y los consumidores finales.



Tipo de demanda: primaria o selectiva.- La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto, por ejemplo: café o electricidad. Es utilizada en dos situaciones; la primera, cuando el producto se encuentra en la etapa de introducción de su ciclo de vida y se denomina publicidad precursora; y la segunda, se da a lo largo del ciclo de vida del producto, por lo que es considerada como publicidad para sostener la demanda y por lo general es realizada por las asociaciones

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comerciales que tratan de estimular o conservar la demanda del producto de su industria. La publicidad de demanda selectiva esencialmente es publicidad competitiva, ya que enfrenta a una marca contra el resto del mercado y tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas. Esta publicidad es empleada cuando un producto ha superado la etapa de introducción y compite con otras marcas por una participación y relevancia en el mercado, por lo cual subraya las características y peculiaridades de una marca, es decir señala las ventajas que diferencia a la marca de otras. Dentro de la publicidad de demanda selectiva, la publicidad de comparación es un caso especial, en este tipo de publicidad el anunciante nombra directamente a la marca rival o lo hace de manera indirecta a través de inferencias, en las que menciona algún elemento de superioridad sobre el rival. En México este tipo de publicidad es estimulada por la Comisión Federal de Comercio, con el objetivo de fomentar la competencia y difundir información útil a los clientes, para lo cual toda la afirmación comparativa que ofrezcan debe estar bien sustentada. 

El mensaje: de productos o institucional.- La publicidad selectiva se clasifica como: de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca y se subdivide en publicidad de acción directa e indirecta: La publicidad de acción directa, busca una respuesta rápida. Por ejemplo, el anuncio de un supermercado en el periódico local, donde se subraya las ofertas que estarán disponibles sólo unos cuantos días. La publicidad de acción indirecta, está destinada a estimular la demanda en un período extenso. Es decir, su finalidad es informar o recordar a los consumidores la existencia del producto y señalar sus beneficios. En general, la

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publicidad en las cadenas de televisión es de acción indirecta, mientras que los anuncios en las televisoras locales son de acción directa. La publicidad institucional, presenta información sobre el negocio del anunciante o trata de crear una opinión favorable hacia la organización. El principal objetivo de este tipo de publicidad es crear una imagen para la compañía, a diferencia de la publicidad de productos, la cual busca vender productos o marcas. Pese a que William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker (2007), señalan que para poder apreciar el alcance y los tipos de publicidad es esencial comprender las tres clasificaciones mencionadas con anterioridad, agregan una cuarta clasificación. 

La fuente: comercial o social.- La llamada publicidad de boca a boca, aunque no encaje completamente con la definición de publicidad y por lo tanto no es estrictamente un tipo de publicidad, debe tomarse en cuenta, porque es la forma más valiosa de apoyo social, en la que un amigo o pariente confiables recomiendan un producto. La publicidad de boca a boca goza de mucha credibilidad, ya que el receptor tiene como motivación la recomendación de una persona cercana a él.

Éstas son algunas de las razones por las cuales las compañías tratan de estimular la publicidad de boca a boca, así como también ciertas empresas tratan de simularla, ante lo cual, los activistas de defensa del consumidor manifiestan su oposición porque consideran a esta práctica como un engaño hacia el consumidor. En internet, los mensajes personalizados han ido en aumento en los últimos años, aunque se transfieren en forma electrónica, no “de boca en boca”, pueden surtir el mismo efecto, puesto que se difunden rápidamente en una red creciente de usuarios de Internet. En este sentido, el término publicidad de boca a boca ha sido sustituido con el de

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marketing viral, el cual tiene las mismas ventajas que la publicidad de boca a boca. Estas ventajas son: 

No entraña costos directos, ya que el mensaje se origina en un cliente.



Es más probable que el mensaje llegue a miembros del mercado meta, debido a que la red social de una persona es homogénea.



El mensaje al provenir de un amigo o conocido, será leído por el receptor con una actitud distinta a la que tiene hacia la publicidad, de la que en muchos casos hace caso omiso.

En la página web “Media” del Ministerio de Educación del Gobierno de España, se establece que la publicidad al ser un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores, los cuales son tomados como base para mencionar la siguiente tipología: 

Publicidad en función del objeto anunciado.- La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se clasifican en; productos de consumo, los cuales son dirigidos al cliente final y productos industriales, aquellos que intervienen en el proceso de producción y están destinados a empresas y profesionales. Los productos intangibles son los servicios, prestados por empresas públicas o privadas y tiene por finalidad inspirar confianza, por lo que se destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda. Cuando la campaña se centra en la propia organización, se trata de publicidad corporativa, la cual tiene por objetivo crear una relación con el cliente, más allá de los productos o servicios que se comercialicen.



Publicidad en función del anunciante.- Las condiciones y posibilidades publicitarias son determinadas por los anunciantes, en este sentido se puede

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distinguir tres tipos: publicidad de empresa, publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración. 

Publicidad en función del objetivo.- La publicidad responde a los objetivos que son planteados por los anunciantes, en relación a lo que pretenden conseguir. Es así, que los objetivos pueden orientarse al lanzamiento, mantenimiento o apoyo de una marca.



Publicidad en función del alcance.- Se refiere a que la publicidad puede ser local, nacional, internacional e incluso global, esto depende de la ubicación geográfica del público al que se quiere dirigir el mensaje, la presencia de la empresa en el mercado, el producto o servicio ofertado y la capacidad de distribución.



Publicidad en función de los medios.- En esta tipología se encuentra la publicidad de prensa, de, radio, de televisión, de cine, o en internet.



Publicidad en función de la presión.- Es aquella, en la cual la presión se refiere a la relación dada entre el número de inserciones y el número de días en que una campaña publicitaria estará presente en los medios. De esta manera puede clasificarse en: Publicidad intensiva: Los anuncios publicitarios aparecerán en los medios concentrados en un período de tiempo corto. Publicidad extensiva: Los anuncios publicitarios aparecerán en los medios distribuidos en un período amplio de tiempo. Publicidad mixta: Es una combinación de la publicidad intensiva y extensiva.

1.2.

Publicidad Prohibida en la Legislación comparada

Para tener un panorama más amplio, he visto necesario tomar en cuenta la legislación de algunos países en los cuales el tema de la defensa al consumidor es muy

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tomada en cuenta. De esta forma poder comprender cuál es el panorama en lo referente a la publicidad prohibida en cada país y conocer qué se entiende por publicidad prohibida. Colombia La Ley 1480 de 12 de Octubre de 2011 por la cual se expide el Estatuto de Protección al Consumidor, mismo que entró en vigencia el 12 de Abril de 2012, es el cuerpo legal donde han quedado consagrados todos los derechos de los consumidores en Colombia. En el anteriormente mencionado cuerpo normativo en su artículo 30, que versa sobre las prohibiciones y responsabilidad señala: Está prohibida la publicidad engañosa. El anunciante será responsable de los perjuicios que cause la publicidad engañosa. El medio de comunicación será responsable solidariamente solo si se comprueba dolo o culpa grave. En los casos en que el anunciante no cumpla con las condiciones objetivas anunciadas en la publicidad, sin perjuicio de las sanciones administrativas a que haya lugar, deberá responder frente al consumidor por los daños y perjuicios causados.

México La Ley Federal de Protección al Consumidor, publicada en el Diario Oficial de la Federación el 24 de diciembre de 1992, cuya última reforma publicada fue publicada en DOF 05-11-2013, en el Capítulo III De la información y publicidad, artículo 32 menciona: La información o publicidad relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, deberán ser veraces, comprobables y exentos de textos, diálogos, sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusión por engañosas o abusivas. Para los efectos de esta ley, se entiende por información o publicidad engañosa o abusiva aquella que

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refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta. La información o publicidad que compare productos o servicios, sean de una misma marca o de distinta, no podrá ser engañosa o abusiva en términos de lo dispuesto en el párrafo anterior. La Procuraduría podrá emitir lineamientos para el análisis y verificación de dicha información o publicidad a fin de evitar que se induzca a error o confusión al consumidor, considerando el contexto temporal en que se difunde, el momento en que se transmite respecto de otros contenidos difundidos en el mismo medio y las circunstancias económicas o especiales del mercado.

Perú La Ley 29571, denominada Código de Protección y Defensa del Consumidor, promulgada el 14 de Agosto del 2010, en el Título I Derechos de los consumidores y relación consumidor-proveedor, Capítulo I Derechos de los consumidores, Subcapítulo II Protección del consumidor frente a la publicidad en el Artículo 13 Finalidad dice: La protección del consumidor frente a la publicidad tiene por finalidad proteger a los consumidores de la asimetría informativa en la que se encuentran y de la publicidad engañosa o falsa que de cualquier manera, incluida la presentación o en su caso por omisión de información relevante, induzcan o puedan inducirlos a error sobre el origen, la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones de venta o adquisición y, en general, sobre los atributos, beneficios, limitaciones o condiciones que corresponden a los productos, servicios, establecimientos o transacciones que el agente económico que desarrolla tales actos pone a disposición Código de Protección y Defensa del Consumidor en el mercado; o que los induzcan a error sobre los atributos que posee dicho agente, incluido todo aquello que representa su actividad empresarial. Asimismo, atendiendo al impacto que la publicidad puede generar en las conductas sociales, la protección del consumidor frente a

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la publicidad persigue que los anuncios no afecten el principio de adecuación social, evitando que induzcan a cometer actos ilegales o antisociales o de discriminación u otros de similar índole.

Chile En la Ley 19496, denominada Ley de Protección al Consumidor, promulgada el 07 de febrero de 1997, publicada en 07 de marzo de 1997, cuya última versión es el 10 de octubre del 2014, Título III Disposiciones especiales Párrafo 1º Información y publicidad, en el Artículo 28 señala: Comete infracción a las disposiciones de esta ley el que, a sabiendas o debiendo saberlo y a través de cualquier tipo de mensaje publicitario induce a error o engaño respecto de: a) Los componentes del producto y el porcentaje en que concurren; b) la idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y que haya sido atribuida en forma explícita por el anunciante; c) las características relevantes del bien o servicio destacadas por el anunciante o que deban ser proporcionadas de acuerdo a las normas de información comercial; d) El precio del bien o la tarifa del servicio, su forma de pago y el costo del crédito en su caso, en conformidad a la normas vigentes; e)

Las

condiciones

en

que

opera

la

garantía,

y

f) Su condición de no producir daño al medio ambiente, a la calidad de vida y de ser reciclable o reutilizable. En este mismo cuerpo normativo el Artículo 28A, expresa: Comete infracción a la presente ley el que, a través de cualquier tipo de mensaje publicitario, produce confusión en los consumidores respecto de la identidad de empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores. Citación enviada por correo electrónico deberá indicar la materia o asunto sobre el que versa, la identidad del remitente y contener una dirección válida a la que el destinatario pueda solicitar la suspensión de los envíos, que quedarán desde entonces prohibidos.

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Los proveedores que dirijan comunicaciones promocionales o publicitarias a los consumidores por medio de correo postal, fax, llamados o servicios de mensajería telefónicos, deberán indicar una forma expedita en que los destinatarios podrán solicitar la suspensión de las mismas. Solicitada ésta, el envío de nuevas comunicaciones quedará prohibido.

Bolivia La Ley Nº 453, de 4 de diciembre del 201, denominada Ley General de los Derechos de las Usuarias y los Usuarios y de las Consumidoras y los Consumidores en la Sección VI Derecho a la Libre Elección de Productos y Servicios, en el Artículo 25 (publicidad e información engañosa o abusiva), señala que: Está prohibida la publicidad engañosa o abusiva y toda información u omisión sobre la naturaleza, características, calidad, cantidad, seguridad, desempeño, durabilidad, precio o garantía de productos o servicios que provoque error o daño económico, y será sancionada conforme a la normativa penal vigente, si resultara delito de fraude o engaño contra la industria y el comercio, sin perjuicio de otras sanciones que correspondan.

España En el Portal del Consumidor de la Comunidad de Madrid, se exponen los tipos de publicidad que son considerados prohibidos según la Ley 26/1984, denominada Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. Es así, que en base a la premisa que la publicidad debe realizarse conforme a los principios de suficiencia, objetividad y veracidad, de forma que no se pueda inducir a engaño a los consumidores sobre las características y condiciones de adquisición de los productos y contratación de servicios. Se prohíben los siguientes tipos de publicidad: 

Publicidad ilícita.- Es la que atenta contra la dignidad de las personas o vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitución.

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

Publicidad engañosa.- Es la que induce o puede inducir a error a sus destinatarios de cualquier manera.



Publicidad desleal.- Es la que por su contenido, forma o difusión provoca descrédito, denigración o menosprecio de una persona o empresa, o de sus productos, servicios o actividades.



Publicidad subliminal.- Presenta un producto o servicio de manera leve o breve por lo que no es conscientemente percibida y lleva al consumidor a su uso o consumo sin que tenga plena consciencia de ello.



Publicidad que incumpla normas específicas.- La que infringe lo dispuesto en determinadas normas sectoriales.



La publicidad encubierta.- Específicamente no es una modalidad de publicidad ilícita, pero la Ley General de Publicidad, establece sanciones para los medios de comunicación que no separen claramente publicidad de información.

1.3.

Publicidad prohibida en la Legislación Ecuatoriana

En la Ley Orgánica de Defensa al Consumidor, en el Capítulo III sobre Regulación de la Publicidad y su Contenido, el Artículo 6, manifiesta: “Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor”. En este sentido, es menester aclarar que la publicidad engañosa y la publicidad abusiva poseen conceptualizaciones distintas entre sí, pese a que las dos tengan un elemento en común, como es el de causar confusión en los consumidores y usuarios. 1.3.1. Publicidad engañosa Iván Thompson (2007), en su artículo La Publicidad Engañosa, define a la publicidad engañosa como: “Aquella que realiza afirmaciones engañosas, exageradas o 30

falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del comprador y/o perjudican a algún competidor (práctica comercial desleal)” (párr. 7). Al respecto, en el Portal del Consumidor de la Comunidad de Madrid, se conceptualiza a la publicidad engañosa, como aquella que induce o puede inducir a error a sus destinatarios de cualquier manera, afectando a su comportamiento económico o perjudicando a un competidor. Además, se entiende como publicidad engañosa, aquella que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, induciendo a los destinatarios a la confusión. Así también, las prácticas comerciales que realicen afirmaciones falsas, sobre la adhesión de una empresa a un código de conducta, o que exhiba sellos de calidad sin tener la autorización de un organismo público son consideradas publicidad engañosa. Ovalle Favela José (2010), en su libro “Derechos del Consumidor”, expone que la publicidad engañosa: “hace caer en un error al consumidor respecto de los elementos esenciales del producto o del servicio (naturaleza, composición, propiedades, calidad, fecha de fabricación o vencimiento, etcétera) como la que tiene la aptitud de hacer caer en ese error, independientemente de que se logre o no el resultado” (p.61). Es decir, para Ovalle José, la concepción de la publicidad engañosa va más allá del hecho de que el consumidor ya haya sido víctima de un error al momento de elegir un producto o servicio, sino que aquella aptitud de inducir al error, por sí misma ya debe ser considerada como publicidad engañosa, independientemente si logra o no el resultado esperado, el cual es la errónea elección de un producto o servicio, debido a la confusión del consumidor. Esta aptitud, no es otra cosa que las afirmaciones u omisiones contenidas en la publicidad.

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Empero, el autor anteriormente citado, señala que la publicidad engañosa, para que pueda configurarse como tal, precisa que como resultado de la inducción al error o de la aptitud para inducirlo, el comportamiento económico del consumidor sea afectado o que haya perjudicado al competidor del proveedor. Al mencionar el comportamiento económico del consumidor, es menester señalar que éste, se encuentra estrechamente involucrado en las decisiones de vida que toma un individuo de forma cotidiana para sí mismo o para su grupo social. Las decisiones económicas se basan esencialmente en decisiones emotivas, es decir decisiones determinadas por emociones, miedos, pasiones o deseos, respecto a bienes y servicios, pero estas decisiones también involucran los factores personales, situacionales o las decisiones económicas previas que pueden estimular o inhibir su conducta. Los factores personales, involucran tanto a las características de la personalidad del individuo, como a su estilo de vida personal y familiar, su cultura, valores, nivel de comprensión del mundo económico, grupo social, sexo. Los factores situacionales, son condiciones y circunstancias que limitan la decisión económica, como el ingreso disponible, el tamaño de la familia, tipo de hogar, situaciones de mercado y la disponibilidad de ofertas. Las decisiones económicas previas que el individuo ha tomado, sirven como experiencia y aprendizaje, las cuales influyen en la toma de próximas decisiones. La decisión económica se caracteriza por la evaluación que el individuo realiza respecto al costo de oportunidad (análisis de la mejor opción y de lo que se renuncia por ella) y del costo beneficio (herramienta financiera para evaluar el rendimiento que va a tener una inversión, en el tiempo estimado para dicha inversión).

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López García Mabel (2004), en su libro “La publicidad y el derecho a la información en el comercio electrónico”, menciona que la publicidad será considerada engañosa en las siguientes situaciones: 

Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la presentación del mensaje.



Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario.



Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisión de información en el mensaje publicitario. (p.41)

En este sentido, la Ley Orgánica de Defensa al Consumidor en su artículo 2, décimo primer inciso, define a la publicidad engañosa como Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor.

Además, el Artículo 7, del cuerpo normativo ya señalado, hace referencia a las Infracciones publicitarias, mencionando que Comete infracción a esta Ley el proveedor que a través de cualquier tipo de mensaje induce al error o engaño en especial cuando se refiere a: 1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología empleada; 2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del servicio, así como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crédito; 3. Las características básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como componentes, ingredientes,

dimensión,

cantidad,

calidad,

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utilidad,

durabilidad,

garantías,

contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y otras; y, 4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.

Tomando en cuenta el primer inciso del artículo citado con anterioridad, podríamos entender que está especificando los casos en los cuales la información contenida en la publicidad induciría a engaño o error, es decir este artículo versa sobre la publicidad engañosa, señala los casos en los que la publicidad estaría induciendo al error o confusión al consumidor, distorsionando totalmente el objetivo de la publicidad y como bien señala Orbe María Dolores (2013), en su artículo Publicidad Engañosa De la publicidad debemos esperar que ella nos transmita de forma veraz la información que facilite la elección de un producto o servicio respecto del resto de los existentes en el mercado, y ello implica que este anuncio o comunicación no contenga expresiones que produzcan error o confusión entre los consumidores. (párr. 22)

Es importante destacar, que la publicidad engañosa además de encontrarse presente en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, como ya se hizo mención en los párrafos anteriores, también está tipificada en el Código Orgánico Integral Penal, vigente desde el 10 de Agosto del año 2014, como un delito. En este sentido, el artículo 235 del Código Orgánico Integral Penal, se refiere al engaño al comprador respecto a la identidad o calidad de las cosas o servicios vendidos y señala que: La persona que provoque error al comprador o al usuario acerca de la identidad o calidad de la cosa o servicio vendido, entregando fraudulentamente un distinto objeto o servicio ofertado en la publicidad, información o contrato o acerca de la naturaleza u origen de la cosa o servicio vendido, entregando una semejante en apariencia a la que se ha comprado o creído comprar, será sancionada con pena privativa de libertad de seis

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meses a un año. Si se determina responsabilidad penal de una persona jurídica, será sancionada con multa de diez a quince salarios básicos unificados del trabajador en general.

1.3.2. Publicidad abusiva La Ley Orgánica de Defensa al Consumidor en su artículo 2, décimo inciso, define a la publicidad abusiva como: Toda modalidad de información o comunicación comercial, capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los niños y adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva.

Se considerará también publicidad abusiva toda modalidad de información o comunicación comercial que incluya mensajes subliminales. Por otro lado, en el Portal del Consumidor de la Comunidad de Madrid, se refiere a la publicidad abusiva diciendo que: “Es la que por su contenido, forma o difusión provoca descrédito, denigración o menosprecio de una persona o empresa, o de sus productos, servicios o actividades”. Es así, que esta publicidad realiza comparaciones entre distintos productos, marcas o empresas de forma injustificada, basándose en características ficticias, buscando únicamente producir confusión en los consumidores. Es importante tener presente que aunque esta publicidad, al igual que la publicidad engañosa buscan confundir al consumidor, se diferencian radicalmente en el efecto que buscan producir, ya que la publicidad engañosa induce al error en la elección de un bien o servicio, provocando una afectación en la capacidad decisional del consumidor y con esto en su comportamiento económico, o en su defecto produce perjuicios para otro proveedor, mientras que la publicidad abusiva tiene como finalidad en base a la 35

confusión de los consumidores, lograr el descrédito de un producto, marca o empresa. Pero en la legislación ecuatoriana la afectación que provocaría la publicidad abusiva va más allá que el descrédito de un producto, marca o empresa, siendo la sociedad la víctima, porque de la definición de publicidad abusiva, se desprende que esta “incita a la violencia” e “incentiva al consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva”. 1.4. Instituciones encargadas del control y regulación de la publicidad en Ecuador 1.4.1. Superintendencia de Información y Comunicación De acuerdo a la información encontrada en la página web www.supercom.gob.ec, la Superintendencia de la Información y Comunicación (SUPERCOM) es un organismo técnico del Estado ecuatoriano, que tiene capacidad constitucional y legal de velar por la vigilancia, auditoría, intervención y control de las actividades comunicacionales de producción y difusión de contenidos, a través de la radio, televisión, prensa y de las páginas web, registradas en Ecuador. Misión Garantizar el acceso y ejercicio de los derechos de las personas a recibir información veraz, objetiva, oportuna, plural, contextualizada, sin censura previa; y, a una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa en todos los ámbitos, mediante la vigilancia, auditoria, intervención y control del cumplimiento de la normativa, como sustento para el Buen Vivir. Visión Ser el organismo técnico y autónomo, que lidera la vigilancia y control permanente del cumplimiento de los derechos de la información y comunicación. Atribuciones

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El Artículo. 56 de la Ley Orgánica de Comunicación, establece las atribuciones de la Superintendencia de la Información y Comunicación, las cuales son: 1. Fiscalizar, supervisar y ordenar el cumplimiento de las disposiciones legales y reglamentarias sobre los derechos de la comunicación; 2. Atender, investigar y resolver las denuncias o reclamos formulados por las personas naturales o jurídicas, a través de sus representantes, en materia de derechos de la comunicación; 3. Requerir a los ciudadanos, instituciones y actores relacionados a la comunicación, información sobre sí mismos que fuere necesaria para el cumplimiento de sus atribuciones; 4. Aplicar las sanciones establecidas en el marco de esta Ley y de la regulación que emita la autoridad reguladora; y, 5. Las demás establecidas en la ley.

En lo respectivo a la publicidad, el inciso final del artículo 92 de la Ley Orgánica de Comunicación dispone que el Superintendente de la Información y Comunicación, podrá suspender la circulación de la publicidad en los medios de comunicación cuando ésta viole las prohibiciones establecidas en este artículo o induzca a la violencia, la discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que atente contra los derechos reconocidos en la Constitución. 1.4.2. Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación De acuerdo a la información encontrada en la página web www.cordicom.gob.ec, el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación, tiene los siguientes objetivos y valores: Objetivos 

Regular las condiciones para el ejercicio de los derechos y el cumplimiento de las obligaciones establecidas en la Ley Orgánica de Comunicación.

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

Normar la producción y difusión de la publicidad y sus condiciones de inversión y distribución en los sectores público y privado.



Implementar la gestión por procesos requerida para la adecuada operación de la Institución.



Formular lineamientos e instrumentos de alcance general y específicos para generar las condiciones materiales que permitan el ejercicio de los derechos de la comunicación bajo los principios de interculturalidad, plurinacionalidad y participación ciudadana.



Garantizar la provisión de talento humano especializado para el cumplimiento de la misión institucional.



Democratizar y ampliar el acceso equitativo a las frecuencias de radio y televisión, así como a los medios y tecnologías.



Organizar, gestionar y optimizar un sistema de gestión presupuestaria basado en calidad de inversión y gasto.

Valores 

Acción permanente de visibilización del proceso de gestión institucional, que debe cumplirse en la relación con los distintos actores involucrados, como un mecanismo de control y legitimidad social, para un uso eficiente, eficaz y equitativo de los recursos públicos.



Proceder y actuar con coherencia entre lo que se dice y se hace, cultivando la honestidad, el respeto a la verdad y a la dignidad humana.



Cumplimiento oportuno de las tareas encomendadas en el tiempo establecido, sujeto a los procesos institucionales, con efectividad y orientado al logro del Buen Vivir.



Actitud de iniciativa y cooperación que permite juntar esfuerzos, conocimientos y experiencias a fin de cumplir efectivamente la misión institucional.



Forma de expresión y comportamiento, de amabilidad, cordialidad, solidaridad y cortesía en la atención y el servicio hacia los demás, respetando sus diferencias y diversidad.

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

Confianza y defensa de los valores, principios y objetivos de la entidad, garantizando los derechos individuales y colectivos, y priorizando los intereses institucionales por encima de los particulares.



Reconocimiento y consideración a cada persona como un ser único, con intereses y necesidades particulares, con énfasis en los grupos de atención prioritaria.

1.5. Responsabilidad del Estado en el control de la calidad y la publicidad de bienes y servicios La Constitución Política de la República del Ecuador, impone al Estado la obligación de reconocer y garantizar a las persona el derecho fundamental a disponer de bienes y servicios, públicos y privados, de óptima calidad. En vista de la necesidad de ordenar el marco institucional existente en relación a los procesos de evaluación de la conformidad y del control de calidad de bienes y servicios, se expide la Ley del Sistema Ecuatoriano de Calidad, misma que declara como política de Estado la demostración y la promoción de la calidad, como factor fundamental y prioritario de la productividad, competitividad y del desarrollo nacional. En este sentido, el sistema ecuatoriano de la calidad es el conjunto de procesos, procedimientos e instituciones públicas responsables de la ejecución de los principios y mecanismos de la calidad y la evaluación de la conformidad. El cual está estructurado por: 

Comité Interministerial de la Calidad.- Instancia de coordinación y articulación de la política de la Calidad.



Ministerio de Industrias y Productividad (MIPRO).- Organismo rector del Sistema Ecuatoriano de la Calidad, es competente para implementar el control, la investigación ejecutar políticas y disposiciones relacionadas con las actividades vinculadas con la evaluación de la conformidad, la seguridad, la protección de la vida, la preservación del medio ambiente, la salud humana, 39

animal y vegetal en favor de los consumidores y usuarios, en el mercado nacional. 

El Instituto Ecuatoriano de Normalización (INEN).- Organismo técnico nacional, competente en Normalización, Reglamentación Técnica y Metrología, que contribuye a garantizar el cumplimiento de los derechos ciudadanos relacionados con la seguridad; la protección de la vida y la salud humana, animal y vegetal; la preservación del medio ambiente; la protección del consumidor y la promoción de la cultura de la calidad y el mejoramiento de la productividad y competitividad en la sociedad ecuatoriana.



El Organismo de Acreditación Ecuatoriano (OAE).- Evalúa la competencia técnica, transparencia e independencia de las entidades dedicadas a la evaluación de la conformidad a través de un mecanismo riguroso, transparente e independiente, aceptado globalmente para garantizar que los Organismos de Evaluación de la Conformidad (OEC) acreditados tengan la competencia técnica y cumplan con las normas internacionales armonizadas, para garantizar confianza y generar credibilidad.



Las entidades e instituciones públicas que en función de sus competencias, tienen la capacidad de expedir normas, reglamentos técnicos y procedimientos de evaluación de la conformidad.

Es importante, resaltar que el articulado de la presente Ley está orientado a que los bienes y servicios nacionales o importados sean comercializados previo a la obtención de los correspondientes certificados de conformidad, persiguiendo de esta manera que se mantenga un estándar de calidad en los mismos. Para lo cual el INEN al ser el representante en Ecuador de la Organización Internacional de Normalización (ISO), toma en cuenta las series de normas ISO relacionadas con la calidad: 40

ISO 9000: Sistemas de Gestión de Calidad Fundamentos, vocabulario, requisitos, elementos del sistema de calidad, calidad en diseño, fabricación, inspección, instalación, venta, servicio post venta, directrices para la mejora del desempeño. ISO 10000: Guías para implementar Sistemas de Gestión de Calidad/ Reportes Técnicos Guía para planes de calidad, para la gestión de proyectos, para la documentación de los SGC, para la gestión de efectos económicos de la calidad, para aplicación de técnicas estadísticas en las Normas ISO 9000. Requisitos de aseguramiento de la calidad para equipamiento de medición, aseguramiento de la medición. ISO 14000: Sistemas de Gestión Ambiental de las Organizaciones. Principios ambientales, etiquetado ambiental, ciclo de vida del producto, programas de revisión ambiental, auditorías. ISO 19011: Directrices para la Auditoría de los SGC y/o Ambiental (Monterroso, 2003, párr. 7).

En este sentido, y en concordancia con el artículo 50 de la presente Ley, cabe señalar que el Estado ecuatoriano, es el encargado de propiciar el desarrollo y la promoción de la calidad, de la productividad y el mejoramiento continuo en todas las organizaciones públicas y privadas, mediante la creación de una conciencia y cultura de los principios y valores de la calidad a través de la educación y la capacitación. Para cumplir con este objetivo, el Ministerio de Industrias y Productividad podrá hacer uso de los espacios de publicidad que el Estado posee en los diferentes medios de comunicación. Como ya se señaló en párrafos anteriores, la responsabilidad de que los bienes y servicios cuenten con una óptima calidad, es del Estado ecuatoriano, quien pese a contar con un marco normativo y los mecanismos al respecto, no está cumpliendo a cabalidad con esta obligación, ya que se puede evidenciar de forma cotidiana como son comercializados bienes y servicios que no cuentan con los estándares de calidad ofertados, provocando insatisfacción por parte de los consumidores. 41

En este punto, es necesario plantear un panorama en el cual se evidencie una responsabilidad compartida, es decir por una parte el consumidor tiene la responsabilidad de tomar conciencia de las características y condiciones en las que adquiere un bien o servicio, pero fundamentalmente el Estado tiene la responsabilidad de garantizar que el proveedor de dicho bien o servicio cumpla con los estándares de calidad. Resulta absurdo pensar en una transacción comercial en la cual, solo una de las partes está cumpliendo con su obligación. Gráfico 2: Responsabilidad

Responsabilidad del Estado

Responsabilidad de los Consumidores

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís Así, como la Constitución reconoce el derecho de las personas a disponer de bienes y servicios de óptima claridad y a elegirlos con libertad, también reconoce el derecho a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características. Al respecto, la Superintendencia de Información y Comunicación (SUPERCOM), es el organismo encargado de velar por el control de las actividades comunicacionales de producción y difusión de contenido a través de los medios de comunicación. Por lo que, podrá suspender la publicidad que circule en los medios de comunicación cuando esta violes las prohibiciones establecidas en el artículo 94 de la Ley Orgánica de Comunicación, o cuando atente contra los derechos reconocidos por la Constitución.

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Es preciso resaltar, que la publicidad engañosa es la primera prohibición que señala el artículo 94, pero el control que está ejerciendo el Estado a través de la SUPERCOM, para suprimirla en los medios de comunicación, es deficiente, debido a que su presencia es notoria cotidianamente. Las Agencias publicitarias, están conscientes que la publicidad engañosa está prohibida, pero hacen de esta una práctica común, escudándose en vacíos normativos al respecto, ya que la publicidad puede contar con toda la información necesaria para que el consumidor haga su elección, pero las condiciones en que se presenta es desatinada, debido al uso de advertencias, contraindicaciones, entre otros detalles esenciales del bien o servicio en letras pequeñas o con colores traslúcidos. En este sentido, es necesaria la creación de una guía normativa en la cual se detallen, las condiciones en las cuales la publicidad está engañando al consumidor, más allá de señalar

la

composición,

cantidad,

certificación,

precio,

consecuencias, contraindicaciones y usos del producto o servicio.

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origen,

beneficios,

TÍTULO II 2.

El consumidor y el proveedor

2.1. Definición de consumidor El término consumidor procede del verbo consumir el cual tiene su origen en el latín, de esta manera el verbo consumo, está compuesto por el prefijo “con” que significa convergencia, reunión y el verbo “sumo, sumere, sumpsi, sumptum” con el significado de tomar, asumir, emprender. En este sentido, etimológicamente se entiende por consumidor al que toma enteramente, el que gasta completamente, desgasta o usa algo hasta que se agota. El Diccionario de la Real Academia Española define al consumidor, como una “Persona que compra productos de consumo”. La Gran Enciclopedia Ilustrada Círculo (1984) define al consumidor como la “persona que satisface sus necesidades con un producto que se extingue o destruye por el uso” (p.976). Desde el punto de vista económico, el consumidor es un individuo o conjunto de individuos que acuden al mercado para adquirir bienes y servicios, y poder satisfacer sus necesidades personales o familiares. En este sentido, el consumidor adquiere dichos bienes o servicios por su valor de uso, es decir por la aptitud que tienen dichos objetos para satisfacer una necesidad, más no lo adquiere para utilizarlo en su trabajo, con la finalidad de producir u obtener otros bienes o servicios; es por este hecho que el consumidor participa en la última fase del proceso económico, ya sea usando o disfrutando un bien o servicio sin integrarlo en alguna actividad productiva. Mientras que el empresario adquiere un bien por su valor de cambio, es decir por la proporción en que se intercambian las mercancías entre sí,

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pensando siempre en incorporarlo a un proceso de producción o distribución, para que de esta manera obtenga nuevos valores de cambio. Según La Ley Orgánica de Defensa al Consumidor en su artículo 2, segundo inciso consumidor es: “Toda persona natural o jurídica que como destinatario final, adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente ley mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al usuario”. 2.1.1. Noción abstracta y concreta del consumidor y usuario La conceptualización de consumidor y usuario no es único sino más bien difuso, por lo cual es necesario realizara una aproximación a tal concepto, partiendo de la noción abstracta y concreta del mismo. La noción abstracta de consumidor y usuario incluye a todas las personas que aspiran tener una mejor calidad de vida como consumidores, por lo cual equipara al consumidor con los ciudadanos, debido a que si consideramos que el consumo es una faceta en nuestra vida social, todas las personas que conformamos la sociedad somos consumidores y usuarios en potencia. Es importante tomar en cuenta que la noción abstracta de consumidor y usuario encierra tanto a la protección de los consumidores como la protección a la calidad de vida, ya que sirve para atribuir derechos a los ciudadanos en general, en su condición de consumidores y usuarios. Por lo que esta noción es la adecuada cuando se desea realizar programas político-jurídicos relacionados con los consumidores. En cuanto a la noción concreta de consumidor y usuario, esta atribuye derechos a los consumidores y usuarios, los cuales pueden ejercitarse individualmente para reclamar la protección de la cual son objeto. Para tener una mejor comprensión la noción concreta se clasifica en noción concreta amplia y noción concreta restrictiva.

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La noción concreta amplia, equipara al consumidor con el cliente, es decir todas aquellas personas que entablan relaciones jurídicas en calidad de demandantes con el responsable o titular de la oferta de un bien o servicio, sin importar el destino que le den a los bienes o servicios objeto de la adquisición. El criterio del contrato de adquisición no diferencia entre quienes adquieren para satisfacer necesidades privadas (particular, familiar o doméstica) de quienes adquieren para atender las necesidades de una actividad empresarial; es decir la finalidad de la adquisición no importa para calificar a una persona como consumidor o usuario (Lara & Echaide, 2006, p.40).

Tomando en cuenta lo anteriormente mencionado, podemos discernir que el empresario que contrata con otro empresario para satisfacer las necesidades de su actividad empresarial, es considerado también un consumidor o usuario.

Por otra parte, la noción concreta restringida, equipara al consumidor con el destinatario final, es decir con aquellas personas que adquieren bienes o servicios para uso privado.

En este sentido, es considerado como consumidor aquella persona que adquiere un bien o servicio pensando en su valor de uso, mientras que un empresario que adquiere un bien o servicio pensando en su valor de cambio no estaría dentro del concepto de consumidor, ya que sería un intermediario, a diferencia de la noción concreta amplia en la cual el empresario al contratar con otro empresario si es considerado consumidor, pues de acuerdo a la noción concreta restringida la finalidad de la adquisición es lo que determina si una persona es o no consumidora.

De esta manera, se distinguen dos tipos de consumidores el intermediario y el destinatario final, pero en materia de Defensa del Consumidor, se adopta la noción

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concreta restringida, lo cual se puede evidenciar en la Ley Orgánica de la Defensa del Consumidor en su Artículo 2, segundo inciso, donde claramente señala que es consumidor: “Toda persona natural o jurídica que como destinatario final, adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente ley mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al usuario” Gráfico 3: Noción abstracta y concreta del usuario y consumidor

Consumidor

Noción Abstracta

Protección al consumidor

Noción Concreta

Protección de la calidad de vida

Atribuye derechos individuales a consumidores y usuarios

Noción amplia

Atribuye derechos a los ciudadanos en general

Noción restrictiva

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís. 2.2. El consumo y acto de consumo La Gran Enciclopedia Ilustrada Círculo (1984) define al consumo desde dos puntos de vista; en economía doméstica y en producción industrial es el “desgaste de una mercancía, producto, objeto, etc., hasta que con el uso se extingue o destruye” y en economía es el “uso de bienes económicos para satisfacer directamente ciertas necesidades. Los bienes utilizados para tal fin se llaman de consumo” (p.976).

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Es así, que el consumo es el uso que hacen los individuos de los bienes o servicios que se encuentran a su disposición para satisfacer sus necesidades. También se denomina consumo, a la acción de consumir, es decir a la acción de adquirir bienes y servicios que por su utilidad tengan la finalidad de satisfacer una necesidad. Al consumo se lo puede apreciar desde dos perspectivas: una perspectiva económica y una perspectiva social. Desde la perspectiva económica, el consumo es la acción o efecto de consumir o gastar, es la adquisición de bienes y servicios por parte de cualquier sujeto económico para satisfacer necesidades presentes o futuras. El consumo es la etapa final del proceso económico, es una actividad que integra el círculo del proceso económico, ya que el hombre produce para consumir y el consumo genera producción. Desde los inicios de la sociedad el consumo siempre ha estado presente pero toma mayor fuerza con el surgimiento del capitalismo, cuyo elemento fundamental es la circulación de capitales a través de la compra y venta de productos.

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Gráfico 4: Fases del proceso económico

1. Producción

4. Consumo

Fases del proceso económico

2. Circulación

3. Distribución

Elaborado por: Mármol, Solís Diana Valeria Desde la perspectiva social, es un fenómeno social, porque el consumo masivo de bienes y servicios ha dado paso al consumismo y este a su vez a la sociedad de consumo, esta última entendida como aquella sociedad en la que se impulsa a las personas para que consuman y compren bienes y servicios, aunque no existe una necesidad para ello ya que consideran que la calidad de vida es proporcional a los bienes que poseen. Provocando en muchos casos que las personas desarrollen consumo compulsivo, alterando su estilo de vida. 2.2.1. Variables del comportamiento del consumidor 

El precio de los bienes que desea consumir.- El precio es uno de los principales parámetros que el consumidor considera al momento de adquirir un bien o servicio, ya que si el precio es bajo por lo puede consumir más con mayor facilidad, por lo contrario generalmente si el precio es demasiado elevado el consumidor disminuirá o evitará su consumo. 49



El nivel de los ingresos del consumidor.- Al aumentar el nivel de ingresos el consumidor tendrá una mayor capacidad adquisitiva, mientras que si sus ingresos disminuyen, su capacidad adquisitiva disminuye o se ve restringida.



De los gustos personales del consumidor.- este es un elemento subjetivo, debido a que depende de cada individuo la selección de un bien o servicio para satisfacer sus necesidades. Pero de forma general los individuos consumen en mayor escala lo que les resulte agradable.

2.2.2. Clases de consumo Las clases básicas de consumo son: 

Consumo improductivo. El que destruye la utilidad de un producto sin dar lugar a otro producto como el uso de la ropa y el consumo de los comestibles.



Consumo productivo. El que destruye la utilidad de un producto dando lugar a otros productos, como el consumo que hace del algodón en rama un fabricante de medias. A su vez hay tres clases de consumos productivos:

a.

Los jornales de los trabajadores, porque son la recompensa del trabajo que

emplean en la formación de otros productos; b. El uso de los instrumentos y máquinas, cuyo consumo aunque lento se verifica al fin después de haber ayudado a la reproducción; c.

La compra de la materia primera, que se convierte por medio del trabajo

en

productos manufacturados. (Herrera & Alvear, 2011, p.90)

2.3. Breve reseña histórica de la protección de los derechos del consumidor Desde los inicios de la humanidad, siempre ha sido necesario el intercambio de productos para poder desarrollarse, pero no siempre estos intercambios fueron justos, debido a que una de las partes de la transacción comercial resultaba perjudicada. En

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vista de esta problemática, con el pasar de los años se evidenció la necesidad de crear normas direccionadas a proteger a los consumidores.

En este sentido, en el antiguo Derecho Romano ya se tomó en cuenta la desigualdad entre el comprador y el vendedor, en el Digesto de Justiniano publicado en el año 533 d.C se habla sobre el que a sabiendas, o con ignorancia, vendió ganado enfermo o un madero defectuoso, sobre lo cual Ulpiano, dice: “El que sabiéndolo se calló, y engañó al comprador, habrá de responderle de todos los perjuicios que el comprador hubiere experimentado por aquella compra”.

En la Edad Media, debido al fraccionamiento del Imperio Romano y a la disminución de la actividad comercial, la protección al consumidor prácticamente desaparece. Siendo hasta principios del siglo XVII, cuando en el Derecho Común Inglés (Common Law), se regía el principio de caveat emptor, esta es una frase de origen latín, que significa “cuidado por parte del comprador” o “el comprador asume el riesgo”. Este principio, se refiere a que la responsabilidad por una compra, recaerá únicamente en el comprador, por lo cual éste deberá tomar todas las medidas necesarias que le aseguren la calidad de lo adquirido, absteniéndose de reclamaciones futuras hacia el vendedor.

Con la llegada de la Revolución Industrial, se produjeron profundos cambios económicos, políticos, sociales y jurídicos.

En el aspecto económico, lo más destacado fue la implementación de maquinarias a las empresas, con lo cual se aceleró la producción en serie de diversos bienes, mismos que debían ser vendidos de cualquier manera posible, por lo que las empresas capitalistas vieron en la creación de necesidades en los consumidores de forma desleal y abusiva, y en el uso de publicidad deshonesta, la mejor estrategia de venta.

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En este panorama, en 1776 Adam Smith, publicó su famoso tratado “Investigación sobre la naturaleza y las causas de la riqueza de las naciones”, siendo su tesis central, la idea que el bienestar social está en el crecimiento económico, el cual se potencia mediante la división del trabajo y la libre competencia. Presenta un orden natural del mercado, donde la producción está en estrecha relación con las necesidades, siendo el precio el mecanismo para establecer o restablecer el equilibrio.

En el aspecto social, en base al principio de igualdad entre las partes contratantes, la desigualdad entre los empresarios y los consumidores se hace cada vez más profunda y evidente, desprendiéndose la acelerada acumulación de poder político y económico por parte de los empresarios y dejando a los consumidores desprotegidos.

En el aspecto jurídico, en el siglo XIX se estableció un Derecho de carácter Privado con el objetivo de regular las relaciones jurídicas del mercado, en respuesta de una sociedad liberal que ponía al individuo como eje del sistema, suponiendo la existencia de igualdad entre los contratantes (empresarios y consumidores), generando desequilibrio.

Por lo que, en el siglo XX se comenzaron a enmendar las normas existentes para adaptarlas a la realidad social y es así como se cierra el siglo con la construcción de un Derecho de Consumo.

Aunque, en el siglo XIX ya se habían comenzado a presentar con cierta frecuencia casos de responsabilidad por productos defectuosos, es en 1916 con la famosa decisión de la Corte de Apelaciones de New York sobre el caso MacPherson vs. Buick Motor Co, cuando se establece una nueva regla de responsabilidad por negligencia, sin que sea necesario considerar la relatividad contractual. Es decir, con esto se ampara a las

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víctimas de daños que hayan sido derivados de un producto defectuoso, aunque no estén sujetas a una relación contractual previa.

Con la creciente atención orientada hacia la responsabilidad por productos defectuosos, a fines de la década de los ’50 e inicios de los ’60 se fue profundizando en el tema de la Protección al Consumidor, debido a que se masifica tanto la producción como el consumo, modificándose a la par la forma de interacción entre los consumidores y productores.

Es así, que el génesis de las iniciativas para la protección del consumidor se remonta al 15 de marzo de 1962, cuando John F. Kennedy, Presidente de los Estados Unidos, se dirigió al Congreso, manifestando su punto de vista respecto a los derechos de los consumidores. Señalo: "Por definición, el término Consumidores, nos incluye a todos… Ellos son el grupo económico más amplio que afecta y es afectado por casi cada decisión económica pública o privada. No obstante, es el único grupo importante...cuyas opiniones a menudo no son escuchadas".

Además, mencionó cuatro derechos de los consumidores: Derecho a productos y servicios seguros, Derecho a ser informado, Derecho a elegir y

Derecho a ser

escuchado. Posteriormente los consumidores mediante Consumers International y demás asociaciones de consumidores agregaron cuatro derechos más: Derecho a la satisfacción de necesidades básicas, Derecho a ser compensado, Derecho a la educación, Derecho a un medio ambiente saludable.

Actualmente, la protección al consumidor, se ha convertido en un tema que cada vez toma mayor relevancia a nivel mundial. El desarrollo económico, la globalización y la competencia provocan que los consumidores puedan elegir los bienes y servicios que

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satisfagan sus necesidades, pero estos fenómenos también plantean nuevos retos para la sociedad en general, direccionando la defensa de los derechos del consumidor hacia la difusión de los mismos, la educación del consumidor es de vital importancia en esta nueva era de desarrollo tecnológico, ya que la calidad no solo depende del proveedor sino que está en manos de los consumidores los cuales al ser exigentes con los estándares del bien o servicio obligan al proveedor a mejorar.

2.4. Derechos y obligaciones del consumidor en la legislación vigente En la página web de la Defensoría del Pueblo, se refiere a los derechos de los consumidores, mencionando que: Son garantías creadas para proteger a las personas usuarias y consumidoras finales ante posibles vulneraciones suscitadas en las relaciones de uso y consumo de bienes y servicios públicos y privados. Estas garantías se encuentran consagradas en la Constitución de la República, en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, leyes conexas, así como en la normativa internacional suscrita y ratificada por el Ecuador.

En la Constitución de la República del Ecuador, en su Sección Novena, Artículo 52 primer inciso, señala los derechos de las personas usuarias y consumidoras: “Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características”. La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, en su Capítulo II, Artículo 4, expresa: Son derechos fundamentales del consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:

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1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a los servicios básicos; 2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad; 3. Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad; 4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren prestar; 5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida; 6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos comerciales coercitivos o desleales; 7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo responsable y a la difusión adecuada de sus derechos; 8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias y mala calidad de bienes y servicios; 9. Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución de asociaciones de consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado al momento de elaborar o reformar una norma jurídica o disposición que afecte al consumidor; 10. Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela administrativa y judicial de sus derechos e intereses legítimos, que conduzcan a la adecuada prevención, sanción y oportuna reparación de los mismos: 11. Derecho a seguir las acciones administrativas y /o judiciales que correspondan; y,

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12. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá anotar el reclamo correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado.

El Diccionario Jurídico Elemental de Guillermo Cabanellas (2008) señala que: “La obligación es un precepto de inexcusable cumplimiento” (p.296). La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, en su Capítulo II, Artículo 5, señala las obligaciones de los consumidores. Son obligaciones de los consumidores: 1. Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios; 2. Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes o servicios que puedan resultar peligrosos en ese sentido; 3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la de los demás, por el consumo de bienes o servicios lícitos; y, 4. Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y servicios a consumirse.

2.5. Las Asociaciones de Consumidores Para abordar el tema de las Asociaciones de Consumidores, es necesario partir de la definición de asociación. La Gran Enciclopedia Círculo (1984) define a la asociación como una: “Unidad básica de conducta social; constituida por un número variable de individuos organizados para alcanzar un fin común, tiene un carácter duradero” (p.298). El Diccionario de la Real Academia Española, se refiere a la asociación como el “Conjunto de los asociados para un mismo fin y, en su caso, persona jurídica por ellos formada”.

Es decir, se conoce como asociación al conjunto de individuos

organizados para conseguir un fin común.

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De esta forma, las Asociaciones de Consumidores son organizaciones de carácter privado, creadas sin ánimo de lucro por lo que gozan de independencia económica, política o comercial. Su objetivo es el de informar, educar y defender los derechos de los consumidores. Estas organizaciones asumen la representación y defensa tanto de sus afiliados como la de los consumidores que lo soliciten.

2.5.1. Breve reseña histórica de Consumers International En la actualidad, existen diversas organizaciones de consumidores en los distintos países del mundo, pero es Consumers International la organización más relevante ya que

es una federación mundial de organizaciones de consumidores que trabaja en

conjunto con sus asociados. Son más de 250 organizaciones miembros en 120 países, y actúa como la única voz global autorizada e independiente de los consumidores. Esta organización, no nació como tal, sino que fue agrupando a lo largo de décadas de trabajo a organizaciones de consumidores de todo el mundo. Por lo cual a continuación señalaré una breve historia de su creación. Es así, que en marzo de 1960 en la Haya, se celebró la primera conferencia internacional de dirigentes de organizaciones de consumidores. En esta reunión participaron 17 organizaciones, pero al finalizar esta conferencia cinco organizaciones provenientes de Bruselas, Londres, Nueva York y La Haya respectivamente, crearon la Organización Internacional de Uniones de Consumidores (IOCU, sus siglas en inglés), motivados por el deseo de ayudar a los ciudadanos a tomar decisiones bien fundadas para que compren de forma consiente y utilicen bien su dinero. En vista, del incremento en la oferta de productos y el aumento generalizado de salarios en Europa y Estados Unidos, los consumidores comenzaron a tener quejas

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respecto a la calidad y el valor de los productos, sintiendo que se encontraban en una situación desfavorable en relación a los fabricantes. Este hecho, provocó que en un país tras otro fuesen surgiendo asociaciones de consumidores, cuya finalidad era la de analizar los productos que se encontraban en el mercado,

proporcionar asesoría independiente y de ser el caso enfrentarse a

comerciantes deshonestos de ser necesario. Estas organizaciones, tuvieron un impacto favorable en los consumidores quienes fueron adhiriéndose, incrementando sus adeptos en cientos de miles. Poco a poco y con el transcurrir de los años la IOCU fue expandiendo sus horizontes. Es así que a inicios de la década de los ’70 se produjo la apertura de una oficina regional en Asia, de igual forma a principios de la década de los ’80 comenzó su labor en América Latina y el Caribe, para posteriormente a fines de la misma década llegar al continente Africano, culminado con la creación en 1994 de una oficina regional en Zimbabwe. Para la década de los ’90, el número de organizaciones miembro bordeaba los 250 en 115 países, convirtiendo a la IOCU en un fenómeno global. Pero no solo sus miembros fueron en aumento, sino que su labro de incidencia política empezó a enfocarse en negociaciones sobre el comercio internacional, especialmente las realizadas en la Organización Mundial de Comercio (OMC). A la par incrementó su actividad ante la Organización Internacional de Normalización (ISO) y la Comisión del Codex Alimentarius (organismo de normas alimentarias), ya que poco a poco las normas internacionales se convertían en el punto focal de las disputas.

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Para finalizar la década de los ’90, la IOCU ya había sufrido profundos y trascendentales cambios, por lo que se creyó pertinente cambiar su nombre a Consumers International (CI) en el año de 1995.

Hoy en día, esta organización sigue evolucionando de acuerdo a las necesidades de la sociedad, por lo que surgen nuevos temas sobre los cuales trabajan por ejemplo, la regulación de los productos transgénicos y la protección de los derechos del consumidor en la era digital.

2.5.2. Visión, misión y actividades de Consumers International De acuerdo, a su página web es.consumersinternational.org, su visión es utilizar el poder colectivo para el bienestar de los consumidores a nivel mundial, para de esta forma lograr un mundo donde todas las personas tengan acceso a bienes y servicios seguros y sustentables. Por lo que: 

Los derechos

fundamentales

de todos

los

consumidores deben

ser respetados y

protegidos por empresas, gobiernos y organismos internacionales que toman decisiones que los afectan. 

Los consumidores deben ser capacitados e informados correctamente y ser protegidos de la publicidad engañosa, y ser capaces de tomar decisiones con confianza y con poder.



Los consumidores deben estar seguros de que los productos y servicios que compran son seguros de usar y tienen un impacto mínimo en el ámbito social y ambiental. (Consumers International, s.f, párr. 3)

La misión de este organismo es ayudar a proteger y fortalecer los derechos de los consumidores en todo el mundo. Consumers International, lleva a cabo campañas sobre temas internacionales de interés para los consumidores en general, buscando que éstos tomen conciencia de sus

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derechos y responsabilidades, así como también lograr cambios en las políticas de gobiernos. Este trabajo lo lleva a cabo mediante: 

El trabajo con organizaciones para influenciar a los gobiernos, hacer claridad sobre los abusos del mercado y aumentar el apoyo de las bases sociales.



Presentando las preocupaciones de los consumidores a través de las representaciones oficiales de organismos como Naciones Unidas (ONU), Organización Mundial de la Salud (OMS), Organización Internacional de Estandarización (ISO), y la Organización de Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO), entre otras.

2.5.3. Tribuna Ecuatoriana de Consumidores y Usuarios En Ecuador, Consumers International se hace presente mediante la Tribuna Ecuatoriana de Consumidores y Usuarios (Tribune of Consumers and Users of Ecuator) creada en 1997, cuyo objetivo principal es informar, educar y defender a todos los consumidores y usuarios de Ecuador. De tal forma, las actividades que realizan son: asesoría jurídica a los consumidores, prueba de productos, difusión de resultados de la prueba, participación en los organismos de normas y reguladores y otras entidades a nivel nacional. En cuanto a sus áreas de especialización son: la seguridad de los productos y el consumo sostenible. Además, la Tribuna trata de influir en las políticas públicas, como también se empeña en hacer presión a favor de la adopción de nuevas leyes en caso de ser necesarias. 2.5.4. Las Asociaciones de Consumidores en la legislación ecuatoriana La Constitución de la República del Ecuador, en el artículo 55, señala: “Las personas usuarias y consumidoras podrán constituir asociaciones que promuevan la información y educación sobre sus derechos, y las representen y defiendan ante las autoridades 60

judiciales o administrativas. Para el ejercicio de este u otros derechos, nadie será obligado a asociarse”. La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, en el Capítulo IX, se refiere a las Asociaciones de Consumidores, de acuerdo al artículo 61: Se entenderá por Asociación de Consumidores, a toda organización constituida por personas naturales o jurídicas, independientes de todo interés económico, comercial, religioso o político, cuyo objeto sea garantizar y procurar la protección y la defensa de los derechos e intereses de los consumidores; así como, promover la información, educación, representación y el respeto de los mismos.

El artículo 63, señala los objetivos de las asociaciones de consumidores, los cuales son: 

Difundir el conocimiento de las disposiciones de esta Ley y sus disposiciones conexas;



Promover y proteger los derechos de los consumidores;



Representar los intereses individuales o colectivos de los consumidores ante las autoridades judiciales o administrativas; así como, ante los proveedores, mediante el ejercicio de acciones, recursos, trámites o gestiones a que esta Ley se refiere, cuando esto sea solicitado expresamente por los consumidores;



Realizar programas de capacitación, orientación y educación del consumidor;



Promover la organización de los consumidores con sentido solidario para proteger sus derechos,



Promover el conocimiento sobre el precio, la cantidad, la calidad, peso, medida, rotulado e información de los bienes y servicios;



Denunciar la práctica o manejo que atente contra los derechos del consumidor consagrados en la presente Ley;



Desarrollar una conciencia ambiental, individual o de grupo sobre las consecuencias del consumo en el ambiente y la necesidad de preservar los recursos naturales; y,

61



Prestar la debida colaboración a las autoridades que requieran de su contingente para la investigación de las infracciones establecidas en la presente Ley.

Los requisitos para que la asociación de consumidores pueda desenvolverse válida y legítimamente, según el artículo 62 son los siguientes:  Obtener su personería jurídica en el Ministerio de Bienestar Social;  Conformarse con un número no menor a cincuenta miembros;  No incluir como asociados a personas jurídicas que se dediquen a actividades comerciales; 

Mantenerse al margen de actividades comerciales, religiosas o políticas;

 No perseguir fines de lucro;  No aceptar anuncios de carácter comercial en sus publicaciones; y,  No realizar una explotación comercial selectiva en la información y consejos que ofrezcan al consumidor.

2.6. Instituciones encargadas de la Defensa del Consumidor en Ecuador En nuestro país, existen instituciones encargadas de la protección y defensa de los consumidores y usuarios, pretendiendo de esta forma que exista una relación equilibrada entre los actores de las transacciones comerciales, haciendo prevalecer siempre los derechos del consumidor. 2.6.1. Dirección de Defensa del Consumidor (DIDECO) De acuerdo a la información contenida en la página web del Ministerio de Industrias y Productividad, en lo referente al Programa de Protección de Defensa del Consumidor, señala que la Dirección de Defensa del Consumidor brinda atención a los consumidores, con el fin de atender las consultas y quejas presentadas en las relaciones de consumo, ya sean de bienes o servicios que se ofertan en el mercado ecuatoriano. Además, realiza

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audiencias de mediación con el fin de dar soluciones a los conflictos de consumo y llegar a acuerdos de mutuo consentimiento. Los objetivos de la Dirección de Defensa del Consumidor son: Objetivo General Propiciar las buenas prácticas comerciales en las relaciones de consumo entre los proveedores y consumidores a través del servicio de asesoría y resolución de conflictos por medios extrajudiciales. Objetivos Específicos 

Informar y capacitar a proveedores y autoridades de sus obligaciones establecidas en la Ley, mediante mecanismos de difusión masiva, talleres y seminarios que permita educar a los actores y vigilar el cumplimiento de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor.



Proteger los derechos de los consumidores, de posibles vulneraciones ante publicidad engañosa, adulteración de los productos, alteración de pesos y medidas, y el incumplimiento de las normas de calidad, controlando que se cumpla la legislación vigente en la comercialización de bienes, productos industrializados y servicios que se expenden en el Ecuador.



Educar a la población en materia del consumidor mediante una difusión masiva de consejos prácticos aplicados de acuerdo al articulado de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor. 2.6.2. Defensoría del Pueblo

De acuerdo al primer inciso del artículo. 81 de la Ley Orgánica del Consumidor, una de las facultades de la Defensoría del Pueblo es: Conocer y pronunciarse motivadamente sobre los reclamos y las quejas, que presente cualquier consumidor, nacional o extranjero, que resida o esté de paso en el país y que considere que ha sido directa o indirectamente afectado por la violación o inobservancia

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de los derechos fundamentales del consumidor, establecidos en la Constitución Política de la República, los tratados o convenios internacionales de los cuales forme parte nuestro país, la presente Ley, así como las demás leyes conexas.

De acuerdo, a la página web de la Defensoría del Pueblo Ecuador (www.dpe.gob.ec) en la pestaña referente a consumidores y usuarios, se manifiesta que es la Institución Nacional de Derechos Humanos del país, autónoma e independiente según lo estipula la Constitución de la República, cuyas principales funciones son la protección y promoción de derechos de los habitantes del Ecuador.

En lo que respecta a los consumidores y usuarios, atiende reclamos por mala calidad o indebida prestación de los servicios públicos domiciliarios o privados, protegiendo los derechos de los consumidores. La Defensoría del Pueblo se caracteriza por ser una institución que promociona y difunde los derechos de los consumidores, empoderando a la población para que los exija y poder crear una cultura de reclamo frente al incumplimiento de los proveedores. Además, esta institución realiza actividades para promover el consumo responsable, velando por la salud, el bienestar de las personas y del ambiente, busca el equilibrio social, ambiental y económico que permita satisfacer las necesidades de los consumidores para que tengan una vida digna. 2.7. Definición de proveedor La palabra proveedor proviene del verbo proveer, el cual de acuerdo a la definición del Diccionario de la Real Academia Española, significa “Suministrar o facilitar lo necesario o conveniente para un fin”. De este modo, el Diccionario de la Real Academia Española define al proveedor como aquella “Persona o empresa que provee o abastece de todo lo necesario para un fin a grandes grupos, asociaciones, comunidades, etc.”. 64

Para Fosado Juárez Imelda el proveedor es: “La persona o empresa que abastece con algo a otra empresa o a una comunidad”. De acuerdo al glosario de contabilidad Debitoor (s.f) proveedor: Es la persona que surte a otras empresas con existencias necesarias para el desarrollo de la actividad. Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas con existencias (artículos), los cuales serán transformados para venderlos posteriormente o directamente se compran para su venta. Estas existencias adquiridas están dirigidas directamente a la actividad o negocio principal de la empresa que compra esos elementos. (párr.1)

Desde mi punto de vista, la definición dada por la Ley Orgánica de Defensa al Consumidor en su artículo 2, octavo inciso, es la más completa y precisa al señalar que es proveedor: Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle actividades de producción, fabricación, importación, construcción, distribución, alquiler o comercialización de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por lo que se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieren bienes o servicios para integrarlos a procesos de producción o transformación, así como a quienes presten servicios públicos por delegación o concesión.

2.7.1. Tipos de proveedores Los tipos de proveedores para las empresas, de acuerdo a la función que prestan, se clasifican de la siguiente manera: Proveedores de bienes Los proveedores de bienes son personas naturales o jurídicas, cuya actividad económica se refiere a la comercialización o fabricación de bienes económicos, destinados a satisfacer las necesidades de su cliente.

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Los bienes económicos, son aquellas mercancías, producidas para satisfacer una necesidad latente y que son comercializadas en el mercado a un precio determinado, ya que poseen valor económico. Estos bienes se subdividen en: 

Bienes de consumo: Aquellos que han sido transformados para su consumo final, por lo que satisfacen directamente una necesidad.



Bienes intermedios: Estos bienes son producidos por el sector primario y que al transformarlos se obtienen bienes de consumo final.



Bienes de capital: Aquellos que son usados como medios de producción de otros bienes o servicios.

Proveedor de servicios La Gran Enciclopedia Ilustrada Círculo (1984) define a servicio como: “Cada una de las distintas actividades realizadas por las empresas o administraciones públicas o privadas para cuidar determinados intereses de entidades o del público en general” (p.3687). En relación, a la definición anterior, los proveedores de servicios son aquellas personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, cuya actividad económica está orientada a la prestación de un servicio, con el propósito de satisfacer necesidades de sus clientes y que a su vez, éstos puedan desarrollar la actividad económica a la que se dedican. Como ejemplos de proveedores de servicios, puedo mencionar a las compañías de telefonía móvil, de internet, servicios públicos como luz, agua y teléfono, entre otros. Proveedor de recursos Los proveedores de recursos son principalmente personas jurídicas, cuya actividad económica es facilitar recursos de tipo económico a sus clientes como créditos, capital, 66

etc. Los bancos, financieras, cooperativas, socios capitalistas, etc., son algunos ejemplos de este tipo de proveedores. 2.7.2. Responsabilidad y obligaciones del proveedor en la legislación ecuatoriana vigente El Capítulo V, de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor está dedicado a las responsabilidades y obligaciones del proveedor, por lo cual el artículo 17 expresa que: “Es obligación de todo proveedor, entregar al consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y oportuna de los bienes o servicios ofrecidos, de tal modo que éste pueda realizar una elección adecuada y razonable”. A partir, del artículo 18 hasta el artículo 31 se explica cada una de las responsabilidades y obligaciones del proveedor, las cuales de manera sucinta son: 

Entrega del bien o prestación.- El proveedor tiene la obligación de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el bien o servicio, de acuerdo a las condiciones convenidas con el consumidor. No es motivo de diferimiento, las variaciones de precio, tarifa, costo de reposición u otras ajenas a lo expresamente acordado entre las partes.



Indicación del precio.- El proveedor debe indicar el valor final del bien o servicio que ofrezca en moneda de uso legal, de manera visible para que el consumidor pueda ejercer su derecho a la elección. En el caso de las farmacias, boticas y droguerías deben exhibir además del valor final impreso de cada medicamento o bien expendido, el listado de precios aprobados por la autoridad competente de los medicamentos básicos.



Defectos y vicios ocultos.- Cuando la cosa objeto del contrato tenga defectos o vicios ocultos que disminuyan su posibilidad de ser usada para lo que fue destinada, el consumidor puede optar por la rescisión del contrato, la reposición 67

del bien o la reducción del precio, sin perjuicio de la indemnización por daños y perjuicios. 

Facturas.- El proveedor tiene la obligación de entregar una factura que documente el negocio realizado. Si al efectuarse la transacción, no se entrega el bien o presta el servicio, se debe extender un comprobante adicional firmado por las partes, donde conste el lugar y fecha en que se hará y las consecuencias del incumplimiento o retardo. Cuando se trata de la prestación de servicios, el comprobante adicional, debe detallar los componentes y materiales que se empleen con motivo de la prestación del servicio, el precio por unidad de los mismos y de la mano de obra, además los términos en que el proveedor se obliga, en los casos que lo ameriten.



Reparación defectuosa.- Cuando un bien que sea objeto de reparación presente defectos relacionados con el servicio que éste preste, el consumidor tiene derecho dentro de los 90 días desde la recepción del bien, se repare o reponga el bien en un plazo de 30 días sin ningún costo adicional y sin perjuicio de la indemnización correspondiente. SI existiese una garantía por un plazo mayor, se sujetará a ésta.



Deterioro de los bienes.- Cuando por la prestación del servicio de acondicionamiento, reparación, limpieza u otro similar, se provoca en el bien objeto del mismo deterioro que disminuya su valor o el uso para el cual fue destinado, el proveedor debe restituir el valor del bien e indemnizar al consumidor.



Repuestos.- Cuando se realice un contrato de prestación de servicios para la reparación de cualquier tipo de bien, el proveedor tiene la obligación de emplear en dicha reparación repuestos nuevos y adecuados, a menos que las partes

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acuerden expresamente lo contrario. El proveedor que incumpla esta obligación a más de las sanciones e indemnizaciones, deberá sustituir los repuestos sin cargo adicional. 

Servicio técnico.- Los productores, fabricantes, importadores, distribuidores y comerciantes de bienes deberán asegurar el suministro permanente de componentes, repuestos y servicio técnico, durante el lapso en que sean producidos,

fabricados,

ensamblados,

importados

o

distribuidos

y

posteriormente, durante un período razonable de tiempo en función de la vida útil de dichos bienes, de conformidad con las normas técnicas del Instituto Ecuatoriano de Normalización (INEN). 

Reposición.- La reposición de un bien se realizará, respecto de una unidad, parte, pieza o módulo que la conforme, siempre que sea por otra igual a la que se restituya y se garantice su funcionalidad.



Servicios profesionales.- El proveedor de servicios profesionales atenderá a sus clientes con calidad, ética y sujeción a la ley de su profesión u otras conexas. En cuanto a los honorarios, estos guardarán relación con el servicio prestado, el proveedor desde el inicio de su gestión debe informar al cliente el monto y parámetro con los que se regirá enmarcado en la ley vigente en la materia.



Responsabilidad solidaria y derecho de repetición.- La responsabilidad es solidaria, sin perjuicio de las acciones de repetición. Es así, que serán solidariamente responsables, por las indemnizaciones civiles derivadas de los daños ocasionados por vicio o defecto de los bienes o servicios prestados, todos aquellos cuya participación haya influido en el daño como: los productores, fabricantes, importadores, distribuidores, comerciantes, quien haya puesto su marca en el bien o servicio. La acción para la devolución del valor pagado se

69

realizará en contra del vendedor final. El transportista responderá únicamente por los daños causados al bien por motivo del servicio prestado por él. 

Derecho de repetición del Estado.- Cuando el Estado ecuatoriano sea condenado al pago de cualquier suma de dinero por la violación o inobservancia de los derechos consagrados en la presente Ley por parte de un funcionario público, el Estado tendrá derecho de repetir contra dicho funcionario lo efectivamente pagado.



Resolución.-

El consumidor puede solicitar la resolución del contrato, sin

perjuicio de las indemnizaciones correspondientes, cuando el proveedor se encuentre en mora en el cumplimiento sus obligaciones. 

Prescripción de las acciones.- Las acciones civiles contempladas en la presente Ley prescribirán en el plazo de doce meses, contados a partir de la fecha en que se ha recibido el bien o terminado de prestar el servicio. Si se hubiese otorgado garantía por un plazo mayor, se atendrá a la misma, para efectos de prescripción.

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TÍTULO III 3. 3.1.

Procedimiento y sanción para la Publicidad Engañosa

Análisis del trámite de las acciones por publicidad engañosa en la práctica

Para iniciar con el presente análisis sobre el tratamiento que se está dando a las acciones por publicidad engañosa en la práctica, es menester indicar que la Publicidad Engañosa sigue constando en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en los artículos 6 y7 respectivamente. Empero, de acuerdo al artículo 235 del Código Orgánico Integral Penal vigente desde agosto del 2014, la Publicidad Engañosa está tipificada como un delito, por lo que el procedimiento que debe seguir es eminentemente penal, de acuerdo a lo señalado en este cuerpo normativo. En vista de lo cual, tomando en consideración la información obtenida en la Defensoría del Pueblo, en la práctica, cuando un consumidor o usuario acude con una queja o denuncia a la Defensoría del Pueblo, la cual verse sobre publicidad engañosa o hagan alusión a ella, ésta es analizada a fin de determinar si en realidad se trata de publicidad engañosa, en cuyo caso, uno de los abogados de la Defensoría del Pueblo se pone en contacto con el consumidor e indagan sobre los hechos motivo de su queja o denuncia. En este punto, pueden presentarse dos situaciones. La primera, que efectivamente el consumidor presentó su queja por “Publicidad Engañosa”, pero que al revisar el fondo de los hechos acontecidos se determine que más bien se trate de una infracción al artículo 4 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, específicamente a los numerales 2, 3, 4 y 5, es decir son quejas o denuncias sobre la vulneración de los derechos a los consumidores, estos son: derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad; derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad; 71

derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren prestar; y derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida. En este caso, se procede a iniciar el trámite administrativo. La segunda situación que se puede presentar, es que al indagar sobre el tema de la queja se determine que se trate del engaño al comprador respecto a la identidad o calidad de las cosas o servicios vendidos, considerado como un delito de acuerdo al artículo 235 del COIP, y de acuerdo a la disposición legal correspondiente, el funcionario que conozca de la comisión de un presunto delito, deberá realizar la denuncia correspondiente, en este caso deberá enviar inmediatamente el proceso a Fiscalía para que inicie la investigación correspondiente. Pero, usualmente el abogado de la Defensoría del Pueblo encargado de la queja, previo al envío del proceso a Fiscalía, en primer lugar se comunica con el consumidor afectado, indicándole que de acuerdo al contenido de su queja o denuncia, se trata de un delito, por lo cual su trámite es eminentemente penal y que este no puede ser llevado en la Defensoría del Pueblo. En este momento, es cuando resulta necesario destacar que en su mayoría los consumidores replantean sus denuncias ante la Defensoría del Pueblo para que conste como infracción al artículo 4 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor para que el trámite sea llevado de acuerdo a esta normativa, y no tengan que iniciar un trámite penal.

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Esta es la razón fundamental, para que a continuación detalle el procedimiento en instancia administrativa y judicial de las infracciones a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor. 3.2. Procedimiento para las infracciones a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor De acuerdo a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, se establecen dos instancias ante las cuales los consumidores pueden acudir para hacer valer sus derechos, al ser afectados por infracciones a la normativa anteriormente señalada, estas instancias son: administrativa y judicial. 3.2.1. Instancia Administrativa 3.2.1.1. Competencia La Constitución de la República en el primer inciso del artículo 215, determina que son funciones de la Defensoría del Pueblo: la protección y tutela de los derechos de los habitantes del Ecuador y la defensa de los derechos de los ecuatorianos

que se

encuentren fuera del país. Así también establece que las atribuciones de la Defensoría del Pueblo serán: el patrocinio de garantías jurisdiccionales y reclamos por mala calidad o indebida prestación de servicios, la emisión de medidas de cumplimiento obligatorio e inmediato en materia de protección de los derechos, investigar y resolver sobre acciones u omisiones de personas naturales o jurídicas que presten servicios públicos, y el ejercicio y promoción de la vigilancia del debido proceso, así como prevenir e impedir de inmediato la tortura y los tratos crueles, inhumanos y degradantes. Además, la Constitución en su artículo 52, determina que las personas usuarias y consumidoras tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad, elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características.

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Es así, que el artículo 81 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor faculta a la Defensoría del Pueblo para: Conocer y pronunciarse motivadamente sobre los reclamos y las quejas, que presente cualquier consumidor, nacional o extranjero, que resida o esté de paso en el país y que considere que ha sido directa o indirectamente afectado por la violación o inobservancia de los derechos fundamentales del consumidor, establecidos en la Constitución Política de la República, los tratados o convenios internacionales de los cuales forme parte nuestro país, la presente Ley, así como las demás leyes conexas.

La Defensoría del Pueblo, podrá promover la utilización de mecanismos alternativos para la solución de conflictos, como la mediación, cuando los conflictos no se traten de infracciones penales. Además, el consumidor en cualquier tiene la libertad para en cualquier momento acudir ya sea a la instancia administrativa o judicial. 3.2.1.2. Procedimiento ante la Defensoría del Pueblo En cuanto al procedimiento ante la Defensoría del pueblo, el artículo 82 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, señala que: “Serán aplicables a las disposiciones del Título III de la Ley Orgánica de la Defensoría del Pueblo, así como las disposiciones reglamentarias que para este efecto dicte el Defensor del Pueblo”. De tal manera, el Título III de la Ley Orgánica de la Defensoría del Pueblo, trata sobre el Procedimiento y contiene cuatro capítulos. El Capítulo I, se refiere a los principios generales. Es así, que el Defensor del Pueblo podrá iniciar y perseguir de oficio, o a petición de parte, las investigaciones para el esclarecimiento de los hechos referentes a los literales a y b del artículo 2 de esta Ley, provenientes del sector público o privado, basándose en los principios de gratuidad, informalidad e inmediatez. Sus facultades de investigación se extienden a las actividades de cualquier autoridad, funcionario, empleado público o personas naturales o jurídicas relacionadas con los casos que se investiguen. 74

El Capítulo II, se refiere al trámite, el cual inicia con la presentación de una queja ante el Defensor del Pueblo. Cualquier persona, de forma individual o colectiva, incluyéndose a los incapaces relativos y los incapaces absolutos por intermedio de sus representantes, podrán presentar la queja. Las quejas contendrán la identificación de peticionario y la relación circunstanciada de los hechos, podrán ser presentadas por escrito o formuladas verbalmente, en dicho caso serán reducidas a escrito y firmadas por quien la formule, en caso de no saber firmar, será necesaria la impresión de la huella digital, el registro de la cédula de identidad o pasaporte. Si el peticionario no cuenta con la cédula de identidad, valdrá la de un testigo que declare conocer al actor. Recibida la queja, se procederá a su trámite o rechazo. Serán rechazadas las quejas anónimas, las que revelen mala fe, carencia de pretensión o fundamentos y las que pretendan perjudicar los derechos de terceros. El rechazo se realizará por escrito motivado esto no impide que el asunto objeto de la queja sea sometido a investigación. Cuando la cuestión objeto de la queja, está sometido a resolución administrativa o judicial, la Defensoría del Pueblo se limitará a vigilar el respeto al debido proceso. Admitida la queja, se procederá a la investigación sumaria e informal. Se notificará a los presuntos responsables de los hechos contenidos en la queja, para que contesten en un plazo de ocho días, prorrogables bajo petición fundamentada por ocho días más, la falta de contestación será tomada como aceptación, debiéndose en cualquier caso investigar sus fundamentos. Los fundamentos de las quejas serán comprobados, de encontrar fundadas las quejas sobre hechos que afecten a la vida, salud, la integridad física, moral o psicológica de las personas, el Defensor del Pueblo inmediatamente promoverá recursos y acciones para impedir situaciones de daños y peligros graves.

75

El Capítulo III, se refiere a la obligación de colaboración que tiene toda autoridad pública, así como también los particulares relacionados con las investigaciones tramitadas por el Defensor del Pueblo, de suministrar la información que sea requerida, sin reserva alguna, para lo cual cuentan con un plazo máximo de 8 días, pudiendo extenderse al justificarse fehacientemente ante el Defensor la necesidad de un plazo mayor. También, tienen la obligación de auxiliar a la Defensoría del Pueblo de manera activa e inmediata, en el caso que se les solicite ayuda técnica, logística, funcional o de personal. Si el Defensor del Pueblo, para el esclarecimiento de un hecho considera necesaria información reservada, dicho información será proporcionada por quien la posea, debiendo mantener la reserva al respecto, ya que la información servirá únicamente para ilustrar su criterio sobre el hecho investigado. El desacato ocurre cuando las personas y funcionarios obligados a colaborar con el Defensor, no lo hicieren oportunamente u obstaculicen la investigación e el acceso a la información. El Capítulo IV se refiere a las sanciones ante la negativa de proporcionar la información requerida por el Defensor para su investigación. Los funcionarios y empleados públicos que se nieguen a colaborar o dar información, a petición del Defensor del Pueblo y previo sumario administrativo, serán sancionados por la máxima autoridad, con una multa de uno a diez salarios mínimos vitales y si el caso es grave, la destitución de su cargo. Estas sanciones no excluyen la acción penal por delitos contra las libertades constitucionales y la civil por daños y perjuicios. La resolución emitida por la máxima autoridad, puede ser impugnada por el Defensor del Pueblo, o el afectado, ante los Tribunales distritales de lo Contencioso Administrativo.

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En el caso de los particulares implicados en la investigación que se negaren a colaborar o dar información, mediante las acciones que podrá interponer el Defensor del Pueblo, a responsabilidades civiles y penales. En el presente año, Ramiro Rivadeneira Silva, Defensor del Pueblo, en uso de las atribuciones conferidas por la Constitución de la República y la Ley, y tomando en cuenta que la autonomía de la Defensoría del Pueblo, radica en la capacidad de la institución para gobernarse a sí misma mediante la expedición de sus propias normas, en su calidad de representante legal de la Defensoría del Pueblo resuelve expedir “las reglas para la admisibilidad y trámite de casos de competencia de la defensoría del pueblo del ecuador”, resolución N. 058-DPE-CGAJ-2015. Es así, que de acuerdo a esta resolución, en su Capítulo V se habla del sumario de consumidores, el cual es un proceso, que de manera rápida, eficiente, eficaz y oportuna, busca proteger a los consumidores de la vulneración de sus derechos consagrados en la Constitución y las leyes. 3.2.1.3. Procedimiento del proceso Sumario de Consumidores El procedimiento del proceso Sumario de Consumidores se encuentra en el artículo 25 de la resolución N. 058-2015 de la Defensoría del Pueblo y es el siguiente: 

El proceso sumario de consumidores inicia con el correspondiente análisis de admisibilidad



Admitida a trámite la petición se solicitará información al proveedor de bienes o servicios privados y/o peticionario/a, quienes deberán contestar en el término de ocho días; y se convocará a una única audiencia pública que tendrá por objeto el acuerdo de las partes.

77



En la misma providencia de admisión se podrá señalar día y hora para la realización de una visita in situ; y otras actuaciones defensoriales que se crean necesarias para la defensa de los derechos de las personas consumidoras.



Este proceso concluye con un Informe Motivado.

El artículo 26 de la resolución N. 058-2015 de la Defensoría del Pueblo, señala las formas para concluir el proceso Sumario de Consumidores, las cuales se detallan a continuación: 

En el caso que llegue a conocimiento de la Defensoría del Pueblo en forma verbal o escrita que las partes han llegado a un acuerdo, antes de cumplirse con las disposiciones señaladas en la providencia de admisibilidad.



En la audiencia pública el servidor de la Defensoría del Pueblo, procurará buscar una conciliación entre las partes, que de darse, se propondrá la suscripción de un acta transaccional conforme las normas del Código Civil y de la ley Orgánica de Defensa del Consumidor, para seguidamente sentar la respectiva razón de archivo.



En el caso de que las partes no llegaren a un acuerdo, se sentará la razón y se procederá a emitir el respectivo informe motivado en el término de diez días.



Si una vez convocadas las partes a la audiencia no compareciera la persona peticionaria, se sentará la respectiva razón de no comparecencia y se procederá a elaborar la respectiva providencia de abandono y archivo. Empero, de acuerdo al artículo 28 de la presente resolución: “El peticionario podrá solicitar la reforma de la providencia de abandono y archivo a través de una petición debidamente fundamentada; de ser pertinente, el servidor de la Defensoría del Pueblo dispondrá mediante providencia la continuación del trámite defensorial”.

78



De no comparecer las dos partes a la audiencia, se sentará la razón de no comparecencia y se elaborará la providencia de archivo.



De no comparecer la persona requerida a la Audiencia, se cerrará el caso con el informe motivado.

En el caso, que se agotó el procedimiento mencionado con anterioridad y las partes no llegaron a un acuerdo, la Defensoría del Pueblo elaborará un informe en base del cual solicitará a las autoridades competentes iniciar el respectivo proceso investigativo, este informe será apreciado por el juez de acuerdo a su sana crítica. El Defensor del Pueblo podrá acudir ante el Juez de Contravenciones de su respectiva jurisdicción solicitando el inicio del respectivo proceso, como lo señala el artículo 83 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor. En este sentido, el artículo 27 de la resolución 058-2015, menciona el contenido del informe motivado, el cual es el siguiente: 

Los antecedentes, las gestiones realizadas dentro del trámite.



El análisis de derechos



Las conclusiones y



La remisión del expediente a la autoridad competente.

3.2.2. Instancia Judicial De acuerdo al primer inciso del artículo 84 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, son competentes para conocer y resolver sobre las infracciones a las normas contenidas en la presente Ley, en primera instancia, el juez de contravenciones de la respectiva jurisdicción, y, en caso de apelación, el juez de lo penal de la respectiva jurisdicción. En cuanto al procedimiento para el juzgamiento de las infracciones, el Capítulo XIV de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, se refiere a la Competencia y 79

Procedimiento, en donde específicamente el procedimiento de la instancia judicial es tratado desde el segundo inciso del artículo 84, hasta el artículo 88. En base a los artículos previamente señalados, el procedimiento es el siguiente: 

El juzgamiento de infracciones previstas en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor inicia mediante una denuncia, acusación particular o excitativa fiscal.



Si el consumidor anexa a su denuncia el informe emitido por la Defensoría del Pueblo, se considerará su contenido de conformidad a lo dispuesto en la presente Ley.



Propuesta la denuncia y una vez citado el acusado, el Juez señalará día y hora para la audiencia oral de juzgamiento, la misma que deberá llevarse a cabo dentro del plazo le diez días contados a partir de la fecha de la notificación.



Las partes deberán concurrir a la audiencia con todas las pruebas de las que se crean asistidos, previniéndoles que se procederá en rebeldía.



La audiencia iniciará con la contestación del acusado, para posteriormente darle la palabra al denunciante.



Concluidas las intervenciones del acusado y del denunciante, se dispondrá que las partes presenten sus pruebas.



Luego de haberse presentado las pruebas del acusado y del denunciante, el juez de contravenciones dictará sentencia en la misma audiencia, de ser posible, caso contrario, lo hará dentro del plazo perentorio de tres días.

En caso de que a criterio del juez, para el esclarecimiento de los hechos fuese necesaria la intervención de peritos o se requiere informes técnicos, la audiencia se suspenderá y se concederá el plazo de hasta 15 días para la presentación de los mismos, pero si el peritaje o informe técnico tuviere que practicarse en el exterior, el plazo se 80

extenderá hasta por 30 días, al vencimiento del cual, previo señalamiento de día y hora, se reanudará la audiencia y se continuará con el procedimiento señalado anteriormente. En cuanto a la sentencia dictada por el Juez de Contravenciones, ésta lleva implícita la obligación del sentenciado de pagar daños y perjuicios al afectado, costas y honorarios. A esta sentencia condenatoria, se podrá interponer el recurso de apelación dentro del término de tres días, contados a partir de la notificación con el fallo. Este recurso será presentado ante el juez de contravenciones quien lo remitirá al respectivo juez de lo penal. La sentencia que dicte el juez de lo penal, causará ejecutoría. 3.3. Procedimiento Judicial para la Publicidad Engañosa Teniendo en cuenta, que de acuerdo al Código Orgánico integral Penal, el engaño al comprador respecto a la identidad o calidad de las cosas o servicios vendidos (publicidad engañosa), se encuentra tipificado como uno de los delitos contra los derechos de los consumidores, usuarios y otros agentes del mercado, el trámite correspondiente a las denuncias presentadas por esta infracción penal, se realizará mediante el procedimiento ordinario, establecido en el Título VII del presente cuerpo normativo, del artículo 580 al 633. En este sentido, tomando lo más relevante del Título VII del COIP, el procedimiento ordinario, es el siguiente: 3.3.1. Fase de investigación previa Esta fase tiene como finalidad, reunir los elementos de convicción, de cargo y descargo, que permitirán al fiscal determinar si la conducta investigada es delictuosa, en base a lo cual decidirá si formula o no la imputación. La noticia sobre una infracción penal podrá llegar a conocimiento del fiscal, por una denuncia, informes de supervisión o providencias judiciales. Durante la investigación, el

81

fiscal receptará versiones de acuerdo a las reglas establecidas en el artículo 582 del COIP. La investigación previa no superará los plazos establecidos en el artículo 585 del COIP. En el caso de la publicidad engañosa, al ser un delito sancionado con una pena privativa de libertad de seis meses a un año, de acuerdo al numeral 1, del artículo antes mencionado, durará hasta un año. El fiscal, podrá dar por terminada la investigación, incluso antes de los plazos señalados, mediante el requerimiento de archivo, dentro del plazo de diez días, si considera que el acto no constituye delito o no cuenta con los elementos de convicción suficientes para formular cargos, sin perjuicio de solicitar su reapertura, en caso de que aparezcan nuevos elementos, siempre que la acción no esté prescrita. 3.3.2. Etapas del Procedimiento Instrucción.- Tiene por finalidad determinar los elementos de convicción, de cargo y descargo, que permitan formular o no una acusación en contra de la persona procesada, y por regla general, no podrá durar más de noventa días, tiempo a determinarse en la audiencia de formulación de cargos por el fiscal, esta etapa se sustanciará conforme con las siguientes reglas: 

Cuando el fiscal cuente con los elementos suficientes, solicitará a la o al juzgador, convoque a la audiencia de formulación de cargos.



El juzgador, en veinticuatro horas, señalará día y hora para la audiencia, que deberá realizarse dentro de los cinco días posteriores a la solicitud y notificará a los sujetos procesales.



A la audiencia de formulación de cargos deberá comparecer el fiscal, la persona procesada o su defensor público o privado.

82



El fiscal, en audiencia, formulará cargos cuando existan elementos sobre la existencia de la infracción y la participación de la persona en el hecho investigado.



Los sujetos procesales quedarán notificados en la misma audiencia con el inicio de la instrucción y las decisiones que en ella se tomen.

Si durante la etapa de instrucción, los resultados de la investigación hacen variar justificadamente la calificación jurídica de la imputación hecha en la formulación de cargos, el fiscal solicitará al juzgador, audiencia para motivar la reformulación de cargos. Realizada la reformulación, el plazo de la instrucción se incrementará en treinta días improrrogables. Concluida la instrucción, el fiscal solicitará al juzgador señale día y hora para la audiencia de evaluación y preparatoria de juicio, la que será convocada en un plazo no mayor a cinco días y se efectuará en un plazo no mayor a quince días. En caso de no acusar, emitirá su dictamen debidamente fundamentado y notificará al juzgador para que disponga su notificación a los sujetos procesales. Cuando se trate de un delito sancionado con pena privativa de libertad de más de quince años o a pedido del acusador particular, el fiscal elevará la abstención en consulta a la o al fiscal superior, para que la ratifique o revoque, en un plazo de treinta días. Si el fiscal superior ratifica la abstención, remitirá el expediente al juzgador para que dicte el sobreseimiento, pero si revoca la abstención, designará a otro fiscal para que sustente la acusación en audiencia. El fiscal, también puede emitir un dictamen acusatorio para unos y abstentivo para otros procesados. Para los que resuelva acusar, solicitará al juzgador señalar día y hora para la audiencia de evaluación y preparación de juicio, mientras que respecto a la abstención, elevará a consulta.

83

Evaluación y preparatoria de juicio.- Tiene como finalidad conocer y resolver sobre cuestiones de procedibilidad, prejudicialidad, competencia y procedimiento; establecer la validez procesal, valorar y evaluar los elementos de convicción en que se sustenta la acusación fiscal, excluir los elementos de convicción que son ilegales, delimitar los temas por debatirse en el juicio oral, anunciar las pruebas que serán practicadas en la audiencia de juicio y aprobar los acuerdos probatorios a que llegan las partes. La etapa de evaluación y preparatoria de juicio se sustenta en la acusación fiscal y sustancia conforme con las siguientes reglas: 

El fiscal solicitará al juzgador que fije día y hora para la audiencia.



El señalamiento de día y hora para la audiencia, se hará dentro de cinco días siguientes a la petición fiscal. La audiencia se efectuará en un plazo de quince días siguientes a la notificación.



Si el fiscal no solicita la audiencia dentro de los plazos respectivos, el juzgador, de oficio requerirá al fiscal que manifieste su decisión y deberá comunicar dicha omisión al Consejo de la Judicatura.

Audiencia preparatoria de juicio 

Instalada la audiencia, el juzgador solicitará a los sujetos procesales se pronuncien sobre los vicios formales respecto de lo actuado hasta ese momento procesal; de ser pertinente, serán subsanados en la misma audiencia.



El juzgador resolverá sobre cuestiones referentes a la existencia de requisitos de procedibilidad,

cuestiones

prejudiciales,

competencia

procedimiento que puedan afectar la validez del proceso.

84

y

cuestiones

de



El juzgador ofrecerá la palabra al fiscal, quien expondrá los fundamentos de su acusación. Luego intervendrá el acusador particular, si lo hay y el defensor público o privado de la persona procesada.



Concluida la intervención de los sujetos procesales, si no hay vicios de procedimiento que afecten la validez procesal, continuará la audiencia, para lo cual las partes deberán: a) Anunciar la totalidad de las pruebas, que serán presentadas en la audiencia de juicio, incluyendo las destinadas a fijar la reparación integral para lo cual se podrá escuchar a la víctima, formular solicitudes, objeciones y planteamientos que estimen relevantes referidos a la oferta de prueba realizada por los demás intervinientes. b) En ningún caso la o el juzgador podrá decretar la práctica de pruebas de oficio. c) Solicitar la exclusión, rechazo o inadmisibilidad de los medios de prueba, que estén encaminadas a probar hechos notorios o que no requieren prueba. La o el juzgador rechazará o aceptará la objeción y en este último caso declarará qué evidencias son ineficaces hasta ese momento procesal; excluirá la práctica de medios de prueba ilegales, incluyendo los que se han obtenido o practicado con violación de los requisitos formales, las normas y garantías previstas en los instrumentos internacionales de protección de derechos humanos, la Constitución y este Código. d) Los acuerdos probatorios podrán realizarse por mutuo acuerdo entre las partes o a petición de una de ellas cuando sea innecesario probar el hecho, inclusive sobre la comparecencia de los peritos para que rindan testimonio sobre los informes presentados.



Concluidas las intervenciones de los sujetos procesales, el juzgador comunicará motivadamente de manera verbal su resolución que se considerará notificada en el mismo acto.

85

Sobreseimiento.- El juzgado dictará auto de sobreseimiento, en los casos señalados en el artículo 605 del COIP, y calificará motivadamente la temeridad o malicia de la denuncia o la acusación particular. Llamamiento a juicio.- La resolución motivada de llamamiento a juicio incluirá: 

La identificación del o los procesados.



La determinación de los hechos y el delito acusado por el fiscal, el grado de participación establecido en la acusación fiscal, la especificación de las evidencias que sustentan la decisión, la cita y pertinencia de las normas legales y constitucionales aplicables.



La aplicación de medidas cautelares y de protección no dictadas hasta el momento o la ratificación, revocación, modificación o sustitución de las mismas, dispuestas con antelación.



Los acuerdos probatorios que han convenido los sujetos procesales y aprobados por el juzgador.



Las declaraciones contenidas en el auto de llamamiento a juicio no surtirán efectos irrevocables en el juicio.



El acta de la audiencia, conjuntamente con los anticipos probatorios, son los únicos enviados al tribunal y el expediente será devuelto al fiscal.

Juicio Instalación.- El juzgador declarará instalada la audiencia de juicio oral en el día y hora señalados, una vez verificada la presencia de las partes procesales. Concederá la palabra tanto al fiscal, la víctima y al defensor público o privado de la persona procesada para que presenten sus alegatos de apertura, antes de proceder a la presentación y práctica de las pruebas.

86

Práctica de pruebas.- Después del alegato de apertura, el tribunal ordenará la práctica de las pruebas solicitadas por el fiscal, la víctima y la defensa pública o privada. Las personas que actúan como peritos y testigos deberán prestar juramento de decir la verdad, su declaración, no podrá ser sustituida por la lectura de los registros en que consten anteriores versiones, declaraciones u otros documentos que las contengan, salvo el caso de prueba anticipada. La declaración de los testigos se sujetará al interrogatorio y contrainterrogatorio de los sujetos procesales. Los peritos deberán exponer el contenido y las conclusiones de su informe y a continuación se autorizará su interrogatorio, mismo que será realizado primero por la parte que ha ofrecido esa prueba y luego por las restantes. El tribunal podrá formular preguntas al testigo o perito con el único fin de aclarar sus testimonios. Alegatos.- Posteriormente a la fase probatoria el presidente del tribunal concederá la palabra al fiscal, la víctima y al defensor público o privado, en ese orden, para que expongan sus alegatos, sobre la existencia de la infracción, la responsabilidad de la persona procesada y la pena aplicable., contando siempre con el derecho a la réplica. Una vez presentados los alegatos, el presidente declarará la terminación del debate y el tribunal deliberará, para anunciar la decisión judicial. Sentencia.- El tribunal, posteriormente a pronunciar su decisión en forma oral, reducirá a escrito la sentencia, la que deberá incluir una motivación completa y suficiente tanto en lo relacionado con la responsabilidad penal como con la determinación de la pena y la reparación integral a la víctima o la desestimación de estos aspectos.

87

El tribunal ordenará se notifique con el contenido de la sentencia dentro del plazo de diez días posteriores a la finalización de la audiencia, de la que se pueden interponer los recursos expresamente previstos en este Código y la Constitución de la República. 3.4. Sanciones para la Publicidad Engañosa Conforme, al artículo 235 del Código Orgánico Integral Penal, vigente desde agosto del 2014: La persona que provoque error al comprador o al usuario acerca de la identidad o calidad de la cosa o servicio vendido, entregando fraudulentamente un distinto objeto o servicio ofertado en la publicidad, información o contrato o acerca de la naturaleza u origen de la cosa o servicio vendido, entregando una semejante en apariencia a la que se ha comprado o creído comprar, será sancionada con pena privativa de libertad de seis meses a un año. Si se determina responsabilidad penal de una persona jurídica, será sancionada con multa de diez a quince salarios básicos unificados del trabajador en general.

Sin embargo, cabe mencionar que hasta antes de que el COIP entrase en vigencia, la Publicidad Engañosa era tramitada como una infracción a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, por lo que al hacer alusión a la sanción que esta conllevaba, el artículo 72 de esta norma señala: El proveedor cuya publicidad sea considerada engañosa o abusiva, según lo dispuesto en el artículo 7 de esta Ley, será sancionado con una multa de mil a cuatro mil dólares de los Estados Unidos de América o su equivalente en moneda de curso legal. Cuando un mensaje publicitario sea engañoso o abusivo, la autoridad competente dispondrá la suspensión de la difusión publicitaria, y además ordenará la difusión de la rectificación de su contenido, a costa del anunciante, por los mismos medios, espacios y horarios. La difusión de la rectificación no será menor al treinta por ciento (30%) de la difusión del mensaje sancionado.

88

En concordancia, con lo expuesto en ítems anteriores, los consumidores que para evitar el trámite penal, deciden tramitar sus quejas o denuncias como una infracción al artículo 4 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, y por ende realizan el procedimiento determinado por esta norma, en el caso de llegar hasta la instancia judicial ante el Juzgado de Contravenciones, de acuerdo al artículo 70: Las infracciones a lo dispuesto en esta Ley, siempre que no tengan una sanción específica, serán sancionadas con multa de cien a mil dólares de los Estados Unidos de América o su equivalente en moneda de curso legal, y si es del caso, el comiso de los bienes, o la suspensión del derecho a ejercer actividades en el campo de la prestación del servicio o publicidad, sin perjuicio de las demás sanciones a las que hubiere lugar. El pago de las sanciones pecuniarias no libera al proveedor de cumplir con las obligaciones que le impone la ley.

2.3.

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿Qué perjuicios provoca la Publicidad Engañosa en los derechos e intereses de los consumidores quiteños en el año 2015? 2.4.

CARACTERIZACIÓN DE LAS VARIABLES 2.4.1. Variable Independiente



Presencia de la publicidad engañosa en las transacciones comerciales



Desconocimiento de las acciones y mecanismos para denunciar la publicidad engañosa. 2.4.2. Variable Dependiente



Error en la elección de bienes y servicios.



Vulneración de los derechos de los consumidores.

89

2.5.

DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS

PUBLICIDAD: Según La Ley Orgánica de Defensa al Consumidor en su artículo 2, noveno inciso publicidad es: “La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir y contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva”. PUBLICIDAD ENGAÑOSA: “Aquella que realiza afirmaciones engañosas, exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del comprador y/o perjudican a algún competidor (práctica comercial desleal)” (Thompson, 2007, párr.7). CONSUMIDOR: Según La Ley Orgánica de Defensa al Consumidor en su artículo 2, segundo inciso consumidor es: “Toda persona natural o jurídica que como destinatario final, adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente ley mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al usuario”. PROVEEDOR: Según La Ley Orgánica de Defensa al Consumidor en su artículo 2, octavo inciso consumidor es: “Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle actividades

de producción,

fabricación,

importación,

construcción, distribución, alquiler o comercialización de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por lo que se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieren bienes o servicios para integrarlos a procesos de producción o transformación, así como a quienes presten servicios públicos por delegación o concesión”.

90

BIENES: Objeto que se estima apto para la satisfacción de una necesidad humana, hallándose disponible para este propósito en cantidades limitadas con relación a las necesidades humanas. SERVICIOS: Conjunto de actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta. Son artículos intangibles, cosas que no pueden ser prendidas, tocadas o vistas antes de ser adquiridos.

91

CAPÍTULO III 3. 3.1.

METODOLOGÍA

DETERMINACIÓN DE LOS MÉTODOS A UTILIZAR

3.1.1. Métodos Empíricos Observación Es el método que permite establecer una relación concreta e intensiva entre el investigador y el hecho social o los actores sociales, es decir permite percibir directamente el estado de un fenómeno o proceso de los que se obtienen datos, mismos que posteriormente son sintetizados para desarrollar la investigación. En este sentido, Villalba Carlos (citado por Franco, 2015) expresa que: “la observación es la más antigua que se utiliza en evaluación sicológica; pero todavía se la emplea y proporciona garantías suficientes en el momento de la recolección de datos”. En la presente investigación se utilizó la Observación en las visitas realizadas a las instituciones encargadas de la defensa del consumidor en nuestro país, con el fin de conocer y dar seguimiento datos e información referente a la publicidad engañosa. Obtención de la información Es una actividad importante, que sirve para recolectar, procesar o analizar datos, la cual es realizada con la orientación del investigador y empleando técnicas e instrumentos. Este proceso se desarrolló mediante la revisión de libros y ensayos de doctrinarios nacionales y extranjeros, así como de tesis elaboradas por estudiantes de la Carrera de Derecho de diversas universidades dentro y fuera del país. 3.1.2. Métodos Teóricos Analítico – Sintético El análisis es un proceso mental, donde un todo es descompuesto en sus partes y cualidades, mientras que la síntesis, establece mentalmente la unión entre las partes 92

analizadas, descubriendo relaciones entre ellas. Por lo tanto, estos dos procesos mentales no pueden existir separadamente, pues siempre forman una unidad. Es así, que presente método permite constituir las causas de la problemática abordada en la investigación, logrando una comprensión total del hecho para posteriormente formular la propuesta planteada en la investigación. Inductivo – Deductivo La Inducción es una forma de razonamiento mediante la cual se pasa de lo particular a lo general, con el objeto de establecer generalizaciones, mientras que la deducción es un proceso mental mediante el cual se pasa de lo general a lo particular, con el objeto de hacer demostraciones. Estos dos procesos se complementan entre sí para proporcionar un mejor conocimiento de la realidad. La utilización de este método permite el tránsito del conocimiento empírico al teórico, partiendo de la relación de lo particular con lo general; en el presente proyecto partimos de la presencia de la publicidad engañosa en las transacciones comerciales y del desconocimiento de los consumidores y usuarios de las acciones y procedimientos a emprender, lo cual desemboca en la vulneración de los derechos de los consumidores. Sistémico El método sistémico esclarece las relaciones de subordinación y de coordinación entre los elementos constitutivos del proceso objeto de estudio. De esta forma, en la presente investigación, el método sistémico permitió abordar al problema planteado desde dos puntos de vista: como parte integrante de un todo y como un todo compuesto por partes. Comparativo

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Permitió destacar las diferencias y semejanzas, entre normas nacionales y extranjeras, así como también de instituciones jurídicas en distintos ordenamientos jurídicos. Es así, que empleando el método anteriormente señalado se expuso las diferencias y semejanzas existentes en la normativa nacional referente a la publicidad engañosa frente normativa extranjera. De la misma manera se revisó las diferencias y semejanzas entre la normativa referente a los derechos de los consumidores en lo concerniente a la publicidad engañosa en distintos ordenamientos jurídicos del país. Exegético Empleando el método Exegético, se pudo realizar una adecuada interpretación de la normativa referente a la publicidad engañosa en el Ecuador, partiendo de la intención del legislador en la interpretación valoración y modificación de la ley. Propendiendo con esto, que se pueda tener una idea clara del significado y alcance de la norma, lo cual permita la elaboración de una propuesta direccionada a hacer valer el verdadero espíritu de la norma en cuestión. 3.2. DISEÑOS DE LA INVESTIGACIÓN Explicativo – Descriptivo En la presente investigación se explicó definiciones y características básicas de la publicidad engañosa, el motivo por el cual es considerada publicidad prohibida y su presencia en las transacciones comerciales. Con el método Descriptivo, se expuso las consecuencias de la presencia de la publicidad engañosa en las transacciones comerciales y el impacto que esta provoca tanto en los intereses como en los derechos de los consumidores.

94

Cuantitativa y Cualitativa Este tipo de diseño permitió tener una visión clara de las causas, efectos y posibles resultados de un objeto de estudio, debido a que con la investigación cualitativa se logró realizar una descripción completa y detallada del tema de investigación, para posteriormente en base a los datos recolectados en la investigación de campo y mediante la utilización de técnicas adecuadas, se pudo contar con porcentajes que sirvieron de sustento para la confiabilidad de la investigación.

95

3.3. OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES Cuadro 1: Operalización de variables Variable Independiente

Dimensión

Presencia de la publicidad engañosa en las transacciones comerciales.

Jurídico

Social

Desconocimiento de las acciones y mecanismos para denunciar la publicidad engañosa.

Jurídico

Social

Indicadores

ítems

Falta de control ¿Considera que la para evitar que la publicidad Engañosa publicidad pese a estar prohibida engañosa llegue a en la normativa los consumidores. vigente, se sigue evidenciando en las transacciones comerciales? Desconfianza de los ¿Con qué frecuencia consumidores en la encuentra publicidad publicidad en engañosa en el general. mercado? Las denuncias por ¿Cuáles son las publicidad acciones a emprender engañosa son en el caso de ser mínimas en relación víctima de la a la frecuencia con publicidad engañosa? que este hecho se presenta.

Instrumentos Entrevista

Encuesta

Entrevista

Incertidumbre por parte de los consumidores al sentirse perjudicados. Indicadores

¿Sabe qué hacer en caso de ser perjudicado por la publicidad engañosa?

Encuesta

ítems

Instrumentos

Variable Dependiente Error en la elección de bienes y servicios.

Dimensión Social

Insatisfacción de los consumidores.

¿En qué medida cree que está presente la Publicidad Engañosa en el mercado?

Encuesta

Vulneración de los derechos de los consumidores.

Social

Desconocimiento de los derechos que amparan a los consumidores.

¿Conoce cuáles son sus derechos como consumidor?

Encuesta

Social

El consumidor se siente desprotegido e inseguro.

¿Se ha vulnerado en alguna ocasión sus derechos como consumidor?

Encuesta

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís

96

3.4. POBLACIÓN Y MUESTRA Para el desarrollo del presente proyecto de investigación, se tomó como población a los 7.453 habitantes del barrio Turubamba Bajo. La determinación del tamaño de la muestra requirió de la aplicación de procesos estadísticos y dependió de tres aspectos: 

Del error o margen de imprecisión permitido.



Del nivel de confianza.



Del carácter finito o infinito de la población.

Como se trata de una población finita (menos de 100.000 habitantes), el tamaño de la muestra se calculó en base a la siguiente fórmula: n = Z2 * P * Q * N / e2 (N-1) + Z2 * P * Q n = Número de elementos de la muestra. N = Número de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno. Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido: siempre se opera con valor sigma. Véase la tabla de valores de Z. E = Margen de error o de imprecisión permitido (lo determinará el director del estudio). De esta forma, los valores utilizados fueron: n=X N = 40.000 P/Q = 0.5 Z2 = 95%

1.96

E = 5% (0.05) 97

n = (1.96)2(0.5) (0.5) (40000) / (0.0025) (40000-1) + (1.96)2 (0.5) (0.5) n= 381 consumidores de bienes y servicios De esta manera la muestra que se empleará corresponde a: 381 consumidores quiteños de bienes y servicios, 1 Adjunta de Usuarios y Consumidores, 1 Director de Defensa del Consumidor, dando como total una muestra de 383 personas. Tabla 1: Muestra Consumidores quiteños de bienes y servicios

381

Adjunta de Usuarios y Consumidores

1

Director de Defensa del Consumidor

1

TOTAL

383 Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís

3.5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN 3.5.1. Técnicas Documentales Lectura Científica La Lectura Científica, es una actividad intelectual que posibilita la interpretación correcta de lo leído, es decir se trata de una lectura profunda que permite extraer con facilidad las ideas principales de un texto separándolas de las ideas secundarias, logrando una mejor comprensión. En este sentido, la utilización de la lectura científica fue indispensable para la realización del presente proyecto de investigación. Fichaje La técnica de las Fichas nemotécnicas, fue empleada para facilitar la recolección de información referente al tema de la investigación, así como también permitió clasificar

98

y comparar datos de unas fichas con otras, añadir nuevos datos o suprimir datos inútiles para la investigación. Además, al detallar en la ficha datos bibliográficos y la información referente al tema de estudio se evitó volver a recurrir al libro del cual fue extraído su contenido, evitando de esta forma la pérdida de tiempo. 3.5.2. Técnicas de Campo Entrevista Es la técnica de campo más conocida y utilizada dentro de las ciencias sociales y fundamentalmente en el campo del Derecho, consiste en mantener un diálogo entre dos personas: el entrevistador, (investigador) y el entrevistado (informante), quien es una persona seleccionada dentro de una muestra representativa por su experiencia y comprensión del tema a ser tratado (Burbano, s.f.). La entrevista que se realizó fue la entrevista estandarizada, ya que se contó con un formulario o guía de entrevista previamente elaborado. Es así, que tomando en consideración que el objetivo fundamental de la aplicación de esta técnica, era la obtención de información fidedigna por parte de personas doctas en la materia de Defensa al Consumidor, los entrevistados fueron funcionarios de las entidades encargadas de la defensa del consumidor, quienes aportaron con datos certeros en lo referente a publicidad engañosa. Encuesta Es una técnica que mediante un cuestionario previamente elaborado permite recopilar información de varias personas cuyas opiniones impersonales interesan al investigador. A través de la encuesta se puede conocer la valoración y el criterio de los encuestados sobre un determinado asunto.

99

La encuesta permitió recopilar información de varios consumidores de bienes y servicios, cuyas opiniones respecto a la publicidad engañosa y a los perjuicios que esta produce en los intereses y derechos de los consumidores fueron de suma importancia para la presente investigación, tomando en consideración que posteriormente el criterio de los encuestados fue procesado. 3.6. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS Dentro del presente proyecto de investigación los datos fueron obtenidos siguiendo los cuestionarios realizados previamente tanto para las encuestas como para la entrevista, instrumentos que han sido realizados de forma consiente y enfocados al fin que la investigación persigue, por lo cual cuentan con validez y confiabilidad, debido a que son los más adecuados para recolectar información respecto a la afectación de la publicidad engañosa en los intereses y derechos de los consumidores quiteños. Es así, que también se aplicaron las técnicas tanto documentales, como de campo, logrando de esta forma que la información obtenida cuente con exactitud y veracidad. De esta manera, una vez obtenida la información necesaria, dichos datos fueron tabulados utilizando en primer lugar, el método cuantitativo para posteriormente ser analizados cualitativamente, mismos que fueron representados de forma gráfica para tener una mejor comprensión de los mismos. 3.7. TÉCNICAS DE PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS Para desarrollar esta parte de la investigación se utilizó la estadística descriptiva, ya que es aquella que permite recolectar, ordenar, analizar y representar un conjunto de datos con la finalidad de describir sus características de forma apropiada. En tal forma, una vez contando con los datos necesarios arrojados de la investigación de campo, estos fueron tabulados, obteniendo resultados en porcentajes, los cuales están representados mediante cuadros estadísticos para tener una compresión clara y gráfica.

100

De

la

interpretación

de

resultados

se

desprendieron

las

conclusiones,

recomendaciones y la propuesta respectiva, dando así cumplimiento a los objetivos planteados para el presente proyecto de investigación.

101

CAPÍTULO IV 4. 4.1.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS Encuesta 4.1.1. Pregunta Nº 1

Tomando en cuenta que todos los individuos somos consumidores de bienes y servicios, de acuerdo a su consideración ¿Cuál es su nivel de conocimiento sobre los Derechos del Consumidor?

Tabla 2: Pregunta Nº 1 Pregunta Nº 1 Tomando en cuenta que todos los individuos somos consumidores de bienes y servicios, de acuerdo a su consideración ¿Cuál es su nivel de conocimiento sobre los Derechos del Consumidor? INDICADOR RESULTADO Alto

14

Medio

21

Bajo

136

Ninguno

210

TOTAL

381

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

102

Gráfico 5: Pregunta Nº 1 Pregunta Nº1. Tomando en cuenta que todos los individuos somos consumidores de bienes y servicios, de acuerdo a su consideración ¿Cuál es su nivel de conocimiento sobre los Derechos del Consumidor? 60% 50%

55%

40% 30%

36%

20% 10%

4%

6%

Alto

Medio

0% Bajo

Ninguno

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís. Análisis cuantitativo Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas, podemos apreciar que el 36% de las personas encuestadas tienen un deficiente conocimiento acerca de los derechos del consumidor, mientras que el 55% de las personas encuestadas desconocen sus derechos como consumidores. Interpretación cualitativa Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que los conocimientos acerca de los Derechos de los consumidores son realmente escasos, considerando el hecho de que todos los individuos somos consumidores de bienes y servicios.

103

4.1.2. Pregunta Nº 2 En vista de que todos ostentamos la condición de consumidores de bienes y servicios, ¿Usted ha revisado el contenido de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor? Tabla 3: Pregunta Nº 2 Pregunta Nº 2 En vista de que todos ostentamos la condición de consumidores de bienes y servicios, ¿Usted ha revisado el contenido de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor? INDICADOR RESULTADO Lo he revisado totalmente

10

Lo he revisado parcialmente

58

No lo he revisado

313

TOTAL

381

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

Gráfico 6: Pregunta Nº 2 Pregunta Nº2. En vista de que todos ostentamos la condición de consumidores de bienes y servicios, ¿Usted ha revisado el contenido de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor? 100% 82% 80% 60% 40% 15%

20% 3% 0%

Lo he revisado totalmente Lo he revisado parcialmente

No lo he revisado

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

104

Análisis cuantitativo Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas, podemos apreciar que el 82% de las personas encuestadas no han revisado la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, mientras que apenas el 3% de las personas encuestadas manifestaron haber revisado la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en su totalidad. Interpretación cualitativa Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que el desconocimiento tanto de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, como de sus contenidos es elevado, considerando que toda la población ostenta la condición de consumidores de bienes y servicios y que de forma cotidiana efectúan actos de consumo.

105

4.1.3. Pregunta Nº 3 De acuerdo a su experiencia como consumidor de bienes y servicios, ¿En qué medida cree que está presente la Publicidad Engañosa en el mercado?

Tabla 4: Pregunta Nº 3 Pregunta Nº 3 De acuerdo a su experiencia como consumidor de bienes y servicios, ¿En qué medida cree que está presente la Publicidad Engañosa en el mercado? INDICADOR RESULTADO Alto

215

Medio

98

Bajo

48

Ninguno

20

TOTAL

381

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

Gráfico 7: Pregunta Nº 3 Pegunta Nº3. De acuerdo a su experiencia como consumidor de bienes y servicios, ¿En qué medida cree que está presente la Publicidad Engañosa en el mercado? 60%

56%

50% 40% 30%

26%

20%

13%

10%

5%

0% Alto

Medio

Bajo

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís. 106

Ninguno

Análisis cuantitativo Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas, podemos apreciar que el 56% de las personas encuestadas creen que la incidencia de la publicidad engañosa en el mercado es alta, mientras que únicamente el 5% de las personas encuestadas creen que el mercado está libre de la presencia de publicidad engañosa. Interpretación cualitativa Basado en la información recolectada, se puede afirmar que la publicidad engañosa, pese a estar prohibida por la normativa correspondiente, se encuentra presente en el mercado, motivo de preocupación tomando en cuenta la influencia de la publicidad en la sociedad de consumo.

107

4.1.4. Pregunta Nº 4 Durante el desarrollo de sus actividades cotidianas, ¿Con qué frecuencia encuentra publicidad engañosa en el mercado?

Tabla 5: Pregunta Nº 4 Pregunta Nº 4 Durante el desarrollo de sus actividades cotidianas, ¿Con qué frecuencia encuentra publicidad engañosa en el mercado? INDICADOR RESULTADO Siempre

212

Casi siempre

143

Nunca

26

TOTAL

381

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

Gráfico 8: Pregunta Nº 4 Pregunta Nº4. Durante el desarrollo de sus actividades cotidianas, ¿Con qué frecuencia encuentra publicidad engañosa en el mercado? 60%

56%

50% 38%

40% 30% 20%

7%

10% 0% Siempre

Casi siempre

nunca

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

108

Análisis cuantitativo Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas, podemos apreciar que el 56% de las personas encuestadas manifiestan que siempre al realizar sus actividades habituales perciben la presencia de publicidad engañosa, mientras que el 38% de los encuestados casi siempre encuentran publicidad engañosa en su diario vivir. Interpretación cualitativa Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que la presencia de la publicidad engañosa es muy frecuente en el mercado, lo cual genera que los consumidores se encuentren expuestos a ser influidos por la misma para la adquisición errónea de un bien o servicio.

109

4.1.5. Pregunta Nº 5 En relación a la adquisición de bienes y servicios que ha realizado en el transcurso de su vida, ¿Considera que en alguna ocasión sus derechos como consumidor han sido vulnerados por la Publicidad Engañosa?

Tabla 6: Pregunta Nº 5 Pregunta Nº 5 En relación a la adquisición de bienes y servicios que ha realizado en el transcurso de su vida, ¿Considera que en alguna ocasión sus derechos como consumidor han sido vulnerados por la Publicidad Engañosa? INDICADOR RESULTADO Si

313

No

68

TOTAL

381

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís. Gráfico 9: Pregunta Nº 5 Pregunta Nº5. En relación a la adquisición de bienes y servicios que ha realizado en el transcurso de su vida, ¿Considera que en alguna ocasión sus derechos como consumidor han sido vulnerados por la Publicidad Engañosa? 100% 80%

82%

60% 40% 20% 18% 0% Si

No

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

110

Análisis cuantitativo Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas, podemos apreciar que el 82% de las personas encuestadas piensan que la publicidad engañosa, al menos en alguna ocasión ha logrado vulnerar sus derechos como consumidores provocándoles perjuicios. Interpretación cualitativa Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que la publicidad engañosa afecta a un alto porcentaje de la población, demostrando que los proveedores siguen utilizando este tipo de publicidad prohibida, con el propósito de aumentar sus ventas.

111

4.1.6. Pregunta Nº 6 Si por alguna circunstancia, usted fuese afectado por la Publicidad Engañosa al realizar una transacción comercial, ¿Realizaría la denuncia correspondiente?

Tabla 7: Pregunta Nº 6 Pregunta Nº 6 Si por alguna circunstancia, usted fuese afectado por la Publicidad Engañosa al realizar una transacción comercial, ¿Realizaría la denuncia correspondiente? INDICADOR RESULTADO Si

214

No

167

TOTAL

381

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

Gráfico 10: Pregunta Nº 6 Pregunta Nº6. Si por alguna circunstancia, usted fuese afectado por la Publicidad Engañosa al realizar una transacción comercial, ¿Realizaría la denuncia correspondiente? 60%

56%

50%

44%

40% 30% 20% 10% 0% Si

No

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

112

Análisis cuantitativo Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas, podemos apreciar que el 56% de las personas encuestadas están dispuestas a realizar una denuncia si es que son perjudicados por la publicidad engañosa, pero el 44% de los encuestados no lo harían. Interpretación cualitativa Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que la mayoría de los consumidores de bienes y servicios encuestados, presentan la intención de denunciar a aquellos proveedores que mediante el uso de publicidad engañosa, los confundieron para adquirir un bien o servicio distinto al que pensaban recibir.

113

4.1.7. Pregunta Nº 7 Su nivel de conocimiento respecto a los procedimientos judiciales y extrajudiciales para las infracciones a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor es: Tabla 8: Pregunta Nº 7 Pregunta Nº 7 Su nivel de conocimiento respecto a los procedimientos judiciales y extrajudiciales para las infracciones a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor es: INDICADOR RESULTADO Alto

27

Medio

46

Bajo

97

Ninguno

211

TOTAL

381

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

Gráfico 11: Pregunta Nº 7 Pregunta Nº 7. Su nivel de conocimiento respecto a los procedimientos judiciales y extrajudiciales para las infracciones a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor es: 55%

60% 50% 40% 25%

30% 20% 10%

7%

12%

0% Alto

Medio

Bajo

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

114

Ninguno

Análisis cuantitativo Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas, podemos apreciar que el 25% de las personas encuestadas tienen un incipiente conocimiento acerca de los procedimientos judiciales y extrajudiciales para las infracciones a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, mientras que el 55% de las personas encuestadas desconocen totalmente el tema. Interpretación cualitativa Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que los conocimientos acerca de los procedimientos judiciales y extrajudiciales para las infracciones a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor son realmente escasos, teniendo en cuenta que el desconocimiento en estos temas es un gran limitante para que los consumidores hagan sus denuncias.

115

4.1.8. Pregunta Nº 8 De las entidades señaladas a continuación, indique cuáles conoce o ha escuchado hablar: Tabla 9: Pregunta Nº 8 Pregunta Nº 8 De las entidades señaladas a continuación, indique cuáles conoce o ha escuchado hablar: INDICADOR

RESULTADO

Defensoría del Pueblo

353

Dirección de Defensa del Consumidor

103

Tribuna del Consumidor

20

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

Gráfico 12: Pregunta Nº 8 Pregunta Nº 8. De las entidades señaladas a continuación, indique cuáles conoce o ha escuchado hablar: 80%

74%

70% 60% 50% 40% 30%

22%

20% 4%

10% 0% Defensoría del Pueblo

DIDECO

Tribuna del Consumidor

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

116

Análisis cuantitativo Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas, podemos apreciar que el 74% de las personas encuestadas tienen conocimiento de la Defensoría del Pueblo, porcentaje sumamente elevado en comparación a DIDECO, que solamente 22% de los encuestados indican conocerlo, esto sin mencionar que tan solo el 4% de los encuestados han oído hablar de la Tribuna del Consumidor.

Interpretación cualitativa Basado en la información recolectada, se puede evidenciar los consumidores en su gran mayoría únicamente tienen conocimiento de una de las entidades que prestan protección e información a los consumidores sobre sus derechos, debido a su amplia difusión.

117

4.1.9. Pregunta Nº 9 ¿Considera que el desconocimiento sobre el mecanismo de denuncia en temas relacionados a la publicidad engañosa, provoca que estas infracciones queden en la impunidad? Tabla 10: Pregunta Nº 9 Pregunta Nº 9 ¿Considera que el desconocimiento sobre el mecanismo de denuncia en temas relacionados a la publicidad engañosa, provoca que estas infracciones queden en la impunidad? INDICADOR RESULTADO Si

351

No

30

TOTAL

381

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

Gráfico 13: Pregunta Nº 9 Pregunta Nº 9. ¿Considera que el desconocimiento sobre el mecanismo de denuncia en temas relacionados a la publicidad engañosa, provoca que estas infracciones queden en la impunidad? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

92%

8% Si

No

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

118

Análisis cuantitativo Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas, podemos apreciar que el 92% de las personas encuestadas sostienen que el incipiente conocimiento de los consumidores sobre el mecanismo de denuncia, provoca que la publicidad engañosa quede en la impunidad. Interpretación cualitativa Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que la causa principal para que los casos de publicidad engañosa se mantengan en la impunidad, es el desconocimiento de los consumidores sobre el procedimiento para denunciar dicha infracción.

119

4.1.10. Pregunta Nº 10 A su parecer, ¿cuál es el nivel de importancia que amerita la creación de campañas de socialización, sobre la Publicidad Engañosa y el mecanismo para denunciarla?

Tabla 11: Pregunta Nº 10 Pregunta Nº 10 A su parecer, ¿cuál es el nivel de importancia que amerita la creación de campañas de socialización, sobre la Publicidad Engañosa y el mecanismo para denunciarla? INDICADOR RESULTADO Alto

250

Medio

87

Bajo

29

Ninguno

15

TOTAL

381

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

Gráfico 14: Pregunta Nº 10 Pregunta Nº 10. A su parecer, ¿cuál es el nivel de importancia que amerita la creación de campañas de socialización, sobre la Publicidad Engañosa y el mecanismo para denunciarla? 70%

66%

60% 50% 40% 30%

23%

20% 8%

10%

4%

0% Alto

Medio

Bajo

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.

120

Ninguno

Análisis cuantitativo Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas, podemos apreciar que el 66% de las personas encuestadas consideran que la creación de campañas de socialización en temas relativos a la publicidad engañosa, tiene un nivel elevado de importancia. Interpretación cualitativa Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que los consumidores en su gran mayoría destacan la importancia de la creación de campañas que socialicen el tema de la publicidad engañosa, teniendo presente que su presencia en el mercado es fuerte.

121

4.2. Entrevista 4.2.1. Entrevista Nº 1 TEMA: Afectación de la publicidad engañosa en los derechos e intereses de los consumidores quiteños en el año 2015. ENTREVISTADA: Dra. Jhoanna Pullas Villavicencio. CARGO: Adjunta de Usuarios y Consumidores. INSTITUCIÓN: Defensoría del Pueblo. 

¿Cuál es su opinión sobre la Publicidad Engañosa y la afectación que ésta provoca en los consumidores? La publicidad engañosa es un recurso que utilizan los proveedores para hacer

más atractivos sus productos, pero existe una línea muy fina entre la publicidad que siempre por naturaleza puede ser un poco exagerada y hasta jocosa, pasada esa línea se transforma en engañosa cuando induce al error al consumidor, cuando los elementos que mantiene son subliminales o no transmite la real oferta o real servicio que daría el producto o el servicio solicitado. 

La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en su artículo 6, prohíbe todo tipo de Publicidad Engañosa. Pero, de acuerdo al Código Orgánico Integral Penal, vigente desde agosto del 2014, la Publicidad Engañosa también es considerada un delito, como lo señala el artículo 235 del anteriormente mencionado cuerpo legal. ¿A su parecer cuáles son las implicaciones y consecuencias jurídicas que esto conlleva? Hay que separar las contravenciones de otro tipo, que son las que corresponden a

la ley orgánica del consumidor, frente a los delitos que enmarca el COIP. Primero, cuando una infracción de contravención se lleva a cabo, la posibilidad de que la Defensoría actúe es el principal plus que tendría el consumidor, pero si no se llega a

122

un acuerdo de reparación en la Defensoría, podría acudir a los juzgados contravencionales penales o multicompetentes en otras provincias, para demandar de acuerdo al contenido de la ley orgánica del consumidor. Hablando del COIP se trata de palabras mayores, se refiere a la existencia de un delito, una actuación dolosa, el ánimo consciente de querer hacer daño a una persona, en este caso el consumidor. Cuando vemos que la publicidad engañosa no fue con ánimo de causar daño, podemos hacer un acuerdo y establecer parámetros de esa publicidad, porque la Defensoría del Pueblo en su ámbito de educación y promoción de derechos, podría realizar acercamientos con proveedores e informar al consumidor; pero si caemos en un delito, es de acción pública y tendría que investigarse en la fiscalía, habría que revisar en la cadena de comercialización quien fue el responsable de causar este daño; es decir, si con la publicidad se dijo que usted bajaría 20 libras al mes, pero dentro del período de consumo de esta medicina o fármacos, usted tuvo complicación de salud o porque sabe que el medicamento tiene un elemento prohibido para la venta en Ecuador, ahí si existe un daño mayor y la provocación de un delito, sería de conocimiento de la fiscalía y de los juzgados de garantías penales, pero lamentablemente en el Ecuador todavía no existen estos casos, y todavía tenemos que hacer incidencia con la función judicial y fiscalía general, para que cada día más se acojan estos casos, que para ellos son de naturaleza mínima e impacto mínimo, pero si nosotros vemos cuánto daño hace la publicidad engañosa a los ecuatorianos y ecuatorianas, vamos a dimensionar que no se trata simplemente de un delito económico o estafa, es un delito a la credibilidad, información, salud, e incluso a la vida de los consumidores, y eso aún no lo entienden los administradores de justicia.

123



¿Considera que la publicidad Engañosa pese a estar prohibida en la normativa vigente, se sigue evidenciando en las transacciones comerciales? Sí, porque lamentablemente todavía no tenemos parámetros para calcular la

publicidad engañosa, ni podemos controlar a los publicistas y proveedores respecto a esta publicidad. La Adjuntía de Usuarios y Consumidores a través de la Defensoría del Pueblo, puede incidir y usar el reglamento de la CORDICOM para el contenido de la publicidad, pero mientras no haya una regulación estricta para el tema de publicidad engañosa en la misma ley, que no sea tan amplia, no podemos garantizar que no exista esta práctica en las relaciones comerciales. En este punto, el rol del consumidor es muy importante, porque las personas que piden servicios o escogen el producto que van a adquirir, tiene que estar pendientes, de que todo lo exagerado, en publicidad, lo que promete cambios mágicos, transformaciones de la noche a la mañana, son parte de una publicidad engañosa, porque no hay oferta tan grande que sea real, tenemos que pensar que las empresas nunca van a perder al comercializar sus productos y utilizarán cualquier forma para llegar a más consumidores y tratar de engañarlos, y de esa manera tender un red para que se siga consumiendo, porque está viendo una publicidad que parece real, pero que provoca daños. 

¿Con qué frecuencia la Defensoría del Pueblo conoce casos de Publicidad Engañosa? Con muy poca frecuencia, lo que hicimos en una ocasión fue un convenio con la

Agencia de Control del Municipio, para controlar la publicidad engañosa de las vallas, y fue exitoso porque se utilizaron unas leyendas a través de un sticker que decía “Publicidad con contenido discriminatorio” o “Publicidad con contenido

124

engañoso”, pero si es un reto como Defensoría del Pueblo, el hacer más acercamientos con las empresas, para procurar que la publicidad engañosa no siga ganando campo, porque existe mucha en el país, pero por la falta de regulación en sanciones no se puede avanzar mucho, y la ciudadanía no conoce lo que es la publicidad engañosa. 

¿Quiénes cree usted que son los más afectados por la práctica de Publicidad Engañosa? Siempre los más afectados van a ser los consumidores, porque ellos pagan un

precio por un producto que no tiene los beneficios reales y se rompe la expectativa del consumidor cuando usan el producto, y no está destinado para los beneficios o para el uso que ellos pensaban que servía. Incluso hasta con productos, a usted le pueden dar maravillosas características del producto, pero en la práctica no lo puede usar o no es como decían los vendedores, por eso cuando se trata de productos de limpieza o para uso en el domicilio, es mejor pedir una demostración en casa con el producto en uso. Cuando se trata de temas turísticos, vacaciones o transporte aéreo, es mejor asegurarse bien de que el precio que estamos firmando en el contrato, sea el precio que vamos a pagar finalmente. Muchos contratos tienen una página anexa, que contiene valores agregados a ese contrato, y los consumidores o los usuarios no lo leen, y al final se topan con la triste realidad de que los precios que firmaron tienen un costo adicional para acceder a ese servicio, que en muchos casos duplica o triplica el precio acordado. 

A su parecer, ¿Cuáles cree que son los motivos por los que los consumidores son perjudicados por la publicidad engañosa?

125

Primero, porque las empresas sienten que pueden abusar de los consumidores, haciendo publicidad no legal, y después por la falta de conocimiento de derechos de los consumidores. 

¿Considera que el desconocimiento sobre las acciones a emprender en caso de haber sido perjudicado por la Publicidad Engañosa, ocasiona que este tipo de infracciones queden en la impunidad? Totalmente, si el consumidor no denuncia, si no llega a la Defensoría del Pueblo

o a los juzgados contravencionales a denunciar el tema de la publicidad engañosa, siempre va a quedar en la impunidad, porque no tenemos la institucionalidad adecuada. Si pone la denuncia en la fiscalía, es muy poco probable que podamos probar que es publicidad engañosa, probar el dolo o el daño, es complicado. El gerente de la empresa puede decir, el comercializador lo infringió, pero nosotros como empresa no tenemos ninguna responsabilidad en lo que dice el vendedor, y la cadena queda incompleta. Es mejor que la Defensoría del Pueblo actúe, y podamos conocer casos colectivos, para no solo arreglar el daño de una persona, sino los posibles daños de muchos más ecuatorianos y ecuatorianas. 

¿Piensa usted que la información respecto a las acciones que los consumidores deben emprender en caso de la vulneración de sus derechos está siendo difundida de manera adecuada? Posiblemente falta mayor difusión, debemos ser conscientes que este cambio de

tratamiento a los consumidores, surge por la iniciativa de la Defensoría del Pueblo, hace un año y once meses. Hemos caminado como Adjuntía de Usuarios y Consumidores, hemos buscado interactuar con otras instituciones, pero para todas las instituciones tanto públicas como privadas esto es algo nuevo, no hay carreras en

126

la universidad que hablen del tema de consumidores, peor aún de publicidad engañosa, sino más bien en Ecuador en la carrera de marketing, se enseña a hacer marketing y utilizar la exageración de la publicidad para sacar réditos económicos para el proveedor. Primero la falta de profesionalización de abogados y de profesionales en general, en los temas de consumidores es un impedimento; segundo, la ciudadanía debe entender que la responsabilidad de tener productos seguros y saludables está en sus manos, por eso es importante que analicen el origen del producto, fecha de caducidad, nutrientes, grasas, azúcares, sal, para que tengan un mejor producto en su hogar; y tercero, siempre tenemos que estar aprendiendo algo nuevo como consumidores y usuarios, y eso es respetarnos a nosotros mismo y exigir los derechos que el estado nos garantiza a través de la Constitución. Por ello, hay que destacar que los derechos de consumidores y usuarios están en la Constitución, y nosotros como consumidores y usuarios tenemos que vivirlos diariamente. Estos derechos se detallan desde el artículo 51 al 55 de la Constitución y nos dicen que tenemos derecho a: información adecuada, veraz y no engañosa; a tener productos de calidad; y, a elegirlos con libertad, la ciudadanía no sabe que puede ejercer estos derechos y no conoce las vías para hacerlo.

127

4.2.2. Entrevista Nº 2 TEMA: Afectación de la publicidad engañosa en los derechos e intereses de los consumidores quiteños en el año 2015. ENTREVISTADO: Dr. Patricio Avilés. CARGO: Director de Defensa al Consumidor. INSTITUCIÓN: Dirección de Defensa del Consumidor (DIDECO). 

¿Cuál es su opinión sobre la Publicidad Engañosa y la afectación que ésta provoca en los consumidores? La publicidad engañosa, se produce cuando el bien o servicio ofertado por el

proveedor no cuenta con las mismas condiciones o calidad con la cual se presenta en la publicidad, esto genera un perjuicio en los intereses de los consumidores, así como también provoca que se esté irrespetando sus derechos como tal. Lamentablemente, nuestra legislación y la forma en la que se aborda el tema de la publicidad engañosa, está retrasada, si la comparamos por ejemplo con la legislación española. Los proveedores deben comprender que este tipo de publicidad con el pasar del tiempo provoca que los consumidores pierdan la confianza en el producto o servicio. En cuanto a la afectación que la publicidad engañosa provoca, pues es una afectación de doble vía, por una parte el consumidor es vulnerado en sus derechos y en su patrimonio, pero el proveedor a largo plazo será perjudicado, debido a que si un consumidor adquiere un bien o servicio que no cuente con los estándares de calidad adecuados, éste no volverá a adquirirlo. Este es el principal punto que se enfatiza en las capacitaciones que la Dirección de Defensa del Consumidor realiza con diversas empresas y proveedores.

128



La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en su artículo 6, prohíbe todo tipo de Publicidad Engañosa. Pero, de acuerdo al Código Orgánico Integral Penal, vigente desde agosto del 2014, la Publicidad Engañosa también es considerada un delito, como lo señala el artículo 235 del anteriormente mencionado cuerpo legal. ¿A su parecer cuáles son las implicaciones y consecuencias jurídicas que esto conlleva? Debemos entender a la publicidad engañosa, más allá de una infracción a la Ley

Orgánica de Defensa del Consumidor o un delito, sino como un problema que afecta a las prácticas comerciales en las relaciones de consumo entre los proveedores y consumidores. Por lo que hace algunos años, los intendentes hacían un trabajo de campo, constatando que la calidad de bienes y servicios ofertados en el mercado sea la adecuada, estaban facultados para que en caso de recibir una denuncia de que un proveedor no está cumpliendo con los estándares de calidad, levantar una multa, obligándolos de esta manera a que enmienden sus errores y el consumidor no sea perjudicado, es decir no solo era atendida una denuncia sino que se hacía algo para evitar que otros consumidores sean afectados. En la actualidad, los jueces de contravenciones, son quienes se encargan de resolver los casos de publicidad engañosa, lamentablemente su función ya no es de campo y se limitan a actuar ante una denuncia. 

¿Considera que la publicidad Engañosa pese a estar prohibida en la normativa vigente, se sigue evidenciando en las transacciones comerciales? En nuestro país, la presencia de la publicidad engañosa es muy fuerte, las marcas

realizan su publicidad intentando confundir al consumidor, como se evidencia con las famosas “promociones” en las cuales las tiendas ofrecen descuentos de 20, 50 o 60% de descuento, pero en letras pequeñas señalan que el descuento solo cubre

129

artículos seleccionados, en los países asiáticos por ejemplo, si una tienda coloca un cartel ofertando un descuento es entendido que aplica para todos los artículos sin excepción alguna. Otro de los casos conocidos de este tipo de publicidad, se presenta cuando el comerciales de televisión se presentan personas dando sus testimonios, claro que no especifican que estos testimonios han sido obtenidos previo a una remuneración a dicha persona, en países como Estados Unidos, cuando un testimonial es pagado, esto es expuesto en dicha publicidad, señalando la frase: “testimonio contratado”. Como los ejemplos ya mencionados, se pueden mencionar muchos más, en donde la publicidad bombardea al consumidor y le incentiva a adquirir bienes y servicios, que no cuentan en realidad con las características presentadas por la marca o proveedor. 

¿Con qué frecuencia la Dirección de Defensa del Consumidor conoce casos de Publicidad Engañosa? En el transcurso de este año, la Dirección de Defensa del Consumidor conoció

treinta y cinco casos de publicidad engañosa, logrando que en todos los casos se establezca un nexo entre el consumidor y el proveedor para propiciar un arreglo justo, pero sobre todo procurando que el consumidor sea compensado por el servicio o producto en cuestión. 

Teniendo en cuenta que la Dirección de Defensa del Consumidor, tiene por objetivo prevenir los casos de publicidad engañosa y en sí difundir la educación hacia el consumidor ¿Se han realizado campañas de socialización al respecto? En este sentido, anualmente la Dirección de Defensa del Consumidor desarrolla tres campañas permanentes: la primera, se lleva a cabo el 15 de marzo

130

ya que es el día del consumidor; la segunda, se realiza entre los meses de mayo y junio, por la celebración del día de la madre y del padre respectivamente, ya que en estas fechas se aumenta el consumo de bienes y servicios; y la última se efectúa al final del año, por las festividades de navidad y fin de año. En este año, también se llevó a cabo una campaña sobre los derechos del consumidor, en las 32 parroquias urbanas del Distrito Metropolitano de Quito. Se movilizaron vallas móviles por las principales calles de la ciudad, 20 buses interactivos y un técnico visitaron por día a cada parroquia. Con esta campaña, se capacitó a 2.000 personas y 350.000 recibieron información sobre el tema de los derechos del consumidor. 

A su criterio ¿Cuán importante es la concientización de los consumidores sobre la publicidad engañosa? La concientización de los consumidores, pero fundamentalmente su educación,

es de suma importancia, ya que de esto depende que la sociedad forme una verdadera cultura de consumo responsable. La educación de los consumidores es un derecho y la Dirección de Defensa de los Consumidores con la realización de campañas busca educar a la población en materia del consumidor mediante una difusión masiva de consejos prácticos aplicados de acuerdo al articulado de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor.

Es pertinente tener siempre presente que en esta sociedad de consumo en la que vivimos, cada uno de los individuos tenemos la obligación como consumidores de informamos correctamente antes de adquirir un bien o servicio, debemos estar alerta y educarnos para poner desarrollar las capacidades de discernimiento para clasificar la publicidad que informa, de la que engaña, solo de esta manera podremos prevenir ser perjudicados por las falsas expectativas que esta crea. 131

CAPÍTULO V 5.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. Conclusiones La publicidad engañosa es una práctica indebidamente adoptada por los proveedores, los cuales en su afán de vender más colocan en el mercado publicidad exagerada que no se sujeta a la realidad del bien o servicio ofertado. Dicha publicidad, contiene información cuidadosamente escogida y por así decirlo, “manipulada” de tal manera que provoque confusión en el consumidor, provocando de esta forma que el consumidor al observarla, cree en su mente una falsa expectativa de un bien o servicio, mismo que al ser adquirido por el consumidor, no cuente con las características que se pensaba obtener. Empero, este tema va más allá de perjuicios económicos, ya que con la publicidad engañosa más bien se afecta al derecho constitucional a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información adecuada, veraz, clara, oportuna, precisa y no engañosa sobre su contenido y características. En este contexto, el Estado está obligado a reconocer y garantizar a las persona el derecho fundamental a disponer de bienes y servicios, públicos y privados, de óptima calidad, así como también tiene la responsabilidad de ejercer control respecto a la publicidad evitando que esta contenga información engañosa. Al respecto, la carencia de una guía normativa que exponga las condiciones en las cuales la publicidad es considerada engañosa, así como detalle de tipología y color de fuente en los que se debería señalar la composición, cantidad, certificación, precio, origen, beneficios, consecuencias, contraindicaciones y usos del producto o servicio, permiten en muchos de los casos que se siga presentando en los medios de comunicación este tipo de publicidad.

132

Es así, que en base a los resultados arrojados por la encuesta realizada a los consumidores de bienes y servicios del barrio Turubamba Bajo, se puede apreciar que en su mayoría los consumidores consideran que la publicidad engañosa está presente en las transacciones comerciales, de la misma manera un gran número considera que en alguna ocasión fueron perjudicados por ella. Estos datos, van de la mano del alto índice de desconocimiento de sus derechos como consumidores, así como su desconocimiento por las acciones como de las instituciones que acogen denuncias por este tema. De esta manera, pese a existir una normativa prohibitiva para frenar la difusión de aquella publicidad que infiera en la decisión del consumidor en cuanto a la errónea elección de un bien o servicio y que está direccionada a la protección de los derechos del consumidor, la realidad demuestra lo contrario. La publicidad engañosa se presenta con fuerza en el mercado y se beneficia del desconocimiento de los consumidores para perjudicarlos. En cuanto a la normativa vigente, se puede apreciar que teóricamente de acuerdo al artículo 235 del COIP la publicidad engañosa está tipificada como un delito, por lo que su trámite debería darse de acuerdo al procedimiento ordinario señalado en este mismo cuerpo legal, pero en la práctica las denuncias por este tema son resueltas aplicando lo dispuesto en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en su Capítulo XIV. Esta afirmación, se sustenta tanto en la investigación de campo, como en las entrevistas realizadas a personas doctas en la materia. De la investigación de campo efectuada en la Defensoría del Pueblo, se desprende que las denuncias por publicidad engañosa, en primer lugar son analizadas por un abogado, mismo que indaga sobre el hecho motivo de la denuncia para determinar si efectivamente se trata de publicidad engañosa, de ser así, se pueden suscitar tres situaciones: la primera, es que el hecho no

133

se refiera a publicidad engañosa sino a otra infracción; la segunda, es que el hecho si connota publicidad engañosa, en este caso el abogado consulta con el denunciante, a fin de informarle que la denuncia por publicidad engañosa tiene un trámite penal, en este sentido con la aprobación del interesado existe la posibilidad de replantear la denuncia y enmarcarla como una infracción al artículo cuatro de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor y que sea tramitada por esta vía; la tercera situación que se presenta es que el denunciante quiera seguir el proceso vía penal, en tal caso, inmediatamente es deber de la Defensoría del Pueblo remitir el expediente a Fiscalía. Finalmente, es importante tener en cuenta que aún la cultura de consumo responsable es desconocida para muchos individuos, pero ciertas instituciones como la Defensoría del Pueblo y la Dirección de Defensa del Consumidor, están trabajando para empoderar a los consumidores de bienes y servicios de sus derechos, capacitando y formando consumidores críticos y responsables, mediante la realización de varias campañas a lo largo del año. Estas campañas, fueron realizadas a lo largo del año 2015 en fechas estratégicas en las que el consumo de bienes y servicios aumenta, pero cabe resaltar que este trabajo aún necesita ser difundido, para que llegue a conocimiento de todos los consumidores.

134

5.2. Recomendaciones Es menester, cambiar la visión que se tiene de que mientras más casos de publicidad engañosa sean resueltos por las instituciones competentes, esta irá disminuyendo, sino enfocar la mirada en subsanar los errores y vacíos existentes en la normativa referente a la publicidad engañosa, centrar la atención en el Estado como responsable de la calidad de bienes y servicios, como también de que la publicidad contenga información clara y que esté correctamente expuesta, sin dejar de lado la concientización y educación de los consumidores para formar una cultura de consumo responsable. En este sentido,

es importante hacer hincapié, no solo en la educación al

consumidor, sino también en la educación al proveedor para que de esta forma se pueda propiciar buenas prácticas comerciales. Es decir, por un lado educar al consumidor de bienes y servicios sobre sus derechos, cómo ejercerlos, informar sobre qué es la publicidad engañosa, cómo identificarla, cómo evitar ser víctima de ella y cómo denunciarla en caso de ser afectado; y por otro lado educar a los proveedores, para que comprendan que el uso de publicidad engañosa independientemente que está tipificada como un delito, acarrea más perjuicios que beneficios, porque un consumidor insatisfecho por el bien o servicio adquirido no volverá a comprarlo en un futuro, desprestigiando de esta forma al proveedor.

135

CAPÍTULO VI 6.

LA PROPUESTA

CAMPAÑA DE CONCIENTIZACIÓN PARA CONSUMIDORES DE BIENES Y SERVICIOS SOBRE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA 6.1. DATOS INFORMATIVOS 6.1.1. Localización La campaña de concientización para consumidores de bienes y servicios sobre la publicidad engañosa se desarrollará en la Universidad Central del Ecuador en la Facultad de Jurisprudencia, Ciencias Sociales y Políticas, Carrera de Derecho en la sala de simulación de audiencia Nº 1. 6.1.2. Beneficiarios 6.1.2.1. Beneficiarios Directos Los beneficiarios directos son los consumidores que consideran haber sido perjudicados por la publicidad engañosa, ya que se les proporcionará la información necesaria sobre dónde y ante quién presentar sus denuncias. 6.1.2.2. Beneficiarios Indirectos Los beneficiarios indirectos son los consumidores en general, quienes contarán con la destreza, actitud y conocimientos para identificar la publicidad engañosa y prevenir ser perjudicados por ella. 6.2. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA Como antecedentes para la presente propuesta se tomó en consideración campañas realizadas en el transcurso del año 2015 tanto por la Defensoría del Pueblo, como por la Dirección de Defensa del Consumidor (DIDECO), con temas referentes a los derechos de los consumidores y consumo responsable, que tuvieron como propósito promover los

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derechos de las personas consumidoras a la seguridad en el consumo de bienes; a recibir información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa que les permita realizar una compra responsable y libre. En este sentido, la Defensoría del Pueblo, a través de la Adjuntía de Usuarios y Consumidores, ha emprendido las siguientes campañas: 

Campaña de protección de derechos de personas consumidoras por el día de la madre y del padre.- Se desarrolló a nivel nacional desde el 7 de mayo hasta el 26 de junio de 2015, ya que estos meses se caracterizan por el incremento de ofertas, promociones y descuentos especiales por parte de los proveedores de bienes y servicios privados que se hacen presentes a través de un gran despliegue de publicidad en razón de la celebración del día de la madre (mayo) y del padre (junio). Tuvo como propósito realizar visitas in situ a concesionarios y grandes almacenes para identificar si las ofertas, promociones, descuentos y formas de pago que los proveedores pusieron a disposición de los consumidores, se apegaban a la normativa nacional vigente.



DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS POR EL DÍA UNIVERSAL DEL NIÑO/A.- Buscó empoderar a la población sobre sus derechos como consumidores y aprovechando los festejos durante el mes de junio por el Día del niño/a, se proporcionó información valiosa sobre los aspectos que deben observar al momento de adquirir juguetes seguros, evitando poner en riesgo su salud y seguridad.



CAMPAÑA

DE

PROTECCIÓN

DE

DERECHOS

Y

CONSUMO

RESPONSABLE POR EL INICIO DE CLASES 2015.- Se desarrolló en la Región Sierra y Oriente, durante el mes de agosto, debido al inicio de clases y que el índice de consumo en los hogares se incrementa debido a la compra de

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útiles escolares y demás artículos necesarios para los estudiantes. Por tanto, era necesario que los padres y madres de familia contaran con información completa sobre lo que van a comprar, para que pudiesen elegir adecuadamente entre la variedad existente en el mercado, priorizando aquellos productos que sean seguros, de buena calidad y tengan precios justos. 

CONSUMO EN ÉPOCA NAVIDEÑA.- Esta campaña se desarrolló durante el mes de diciembre, con el fin de precautelar los derechos de los consumidores y que éstos puedan informarse de mejor manera sobre las condiciones y características de los productos o servicios que adquieran, puedan analizar su capacidad adquisitiva, endeudarse responsablemente y exigir a los proveedores que respeten sus derechos y cumplan a cabalidad con sus obligaciones.

En cuanto a la Dirección de la Defensa del Consumidor (DIDECO), esta institución realiza tres campañas anuales de forma permanente, la primera campaña se lleva a cabo el 15 de marzo en conmemoración del Día del Consumidor, la segunda campaña se realiza en los meses de junio y julio debido al día de la madre y del padre, y la última campaña se efectúa en el mes de diciembre en vista de la celebración de navidad y fin de año. Es así, que DIDECO con sus campañas del año 2015 llegó a 32 parroquias urbanas del Distrito Metropolitano de Quito, mediante 20 buses informativos sobre derechos de los consumidores, vallas móviles y con la asistencia de un técnico en el tema por día en cada parroquia. De esta manera se capacitaron alrededor de 2.000 consumidores y 350.000 personas se informaron sobre temas referentes al consumo responsable, derechos de los consumidores, etc.

138

En este sentido, estas campañas buscaron educar a los consumidores sobre sus derechos y la forma adecuada de ejercerlos con responsabilidad al realizar transacciones comerciales, topando de forma leve a la publicidad engañosa, pero no se produjeron campañas que de forma exclusiva que concienticen a la ciudadanía sobre la misma. 6.3. JUSTIFICACIÓN En la actualidad, todos los individuos nos encontramos inmersos en una sociedad de consumo, es decir aquella: “Sociedad en la que se estimula a las personas a que compren y consuman bienes, aunque no sean necesarios” (oxforddictionaries, s.f). Donde, se crean necesidades, pretendiendo que el consumidor piense que su calidad de vida es proporcional a los bienes que posee, provocando en muchas ocasiones el desarrollo de un consumo compulsivo. Es así, que la publicidad juega un papel sumamente importante en esta sociedad de consumo, porque es la encargada de informar, persuadir y recordar al consumidor sobre la existencia de bienes y servicios de una marca determinada o de cierto proveedor en particular. En este sentido, los consumidores constantemente son bombardeados por publicidad, misma que en muchas ocasiones es engañosa, la cual vulnera sus derechos y provoca perjuicios en sus intereses. Por lo tanto, la presente propuesta, partió de la premisa de que no podemos ofrecer una solución para un problema que no conocemos que exista, es decir los consumidores en su mayoría se dan cuenta que la información contenida en la publicidad no siempre es real, pero no consideran a esto como un problema. Pero este tipo de criterios, se producen porque existe una falta de conocimiento sobre el tema, he aquí la importancia de la concientización al respecto.

139

De esta manera, la relevancia social de la propuesta, radica fundamentalmente en que si los consumidores están conscientes de la información contenida en la publicidad, identifican la publicidad engañosa, pero a más de eso entienden y comprenden que ésta provoca perjuicios y vulnera sus derechos, en un futuro cercano a más de reducirse el número de casos por este tipo de delito, los consumidores habrán desarrollado responsabilidad y un criterio propio sobre el tema, que les permita ser más exigentes con los bienes y servicios ofertados en la publicidad, pudiendo generar una cultura de rechazo a la publicidad engañosa. Es así, que en base a los argumentos ya señalados, la presente propuesta de una CAMPAÑA DE CONCIENTIZACIÓN PARA CONSUMIDORES DE BIENES Y SERVICIOS SOBRE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA, es necesaria para que poco a poco la mentalidad y la visión de los consumidores, sea encaminada a un consumo responsable y consciente, en donde la publicidad sea analizada por el consumidor y valorada, mejorando de esta forma las transacciones comerciales. 6.4. OBJETIVOS 6.4.1. Objetivo general Concientizar a los consumidores de bienes y servicios sobre la publicidad engañosa, los perjuicios que ésta provoca y cómo evitarla, mediante la realización de talleres informativos y didácticos que favorezcan la comprensión del tema, con la finalidad de que los consumidores cuenten con los conocimientos necesarios para evitar ser perjudicados por la publicidad engañosa. 6.4.2. Objetivos específicos 

Fomentar la difusión de información respecto a la publicidad engañosa y lo que ésta conlleva.

140



Empoderar a los individuos sobre sus derechos como consumidores, en lo referente a la publicidad engañosa.



Crear aptitudes, destrezas y conocimientos en los consumidores de bienes y servicios para que puedan prevenir ser perjudicados por la publicidad engañosa.

6.4.3. Resultados esperados Los resultados que se esperan con la CAMPAÑA DE CONCIENTIZACIÓN PARA CONSUMIDORES DE BIENES Y SERVICIOS SOBRE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA, es lograr formar consumidores de bienes y servicios responsables, que puedan apreciar la publicidad existente en el mercado desde una óptica distinta, pudiendo analizarla antes de realizar una adquisición, evaluando si lo ofertado por ésta se ajusta a su realidad o no. Principalmente, el resultado que se espera obtener, con la campaña anteriormente mencionada, es fomentar una cultura de consumo responsable, donde la publicidad y lo que en esta se contenga, no deslumbre al consumidor, sino que éste sea más crítico y desarrolle capacidades de discernimiento que le permitan evitar ser perjudicado. En este sentido, se pretende que la información impartida en la campaña, no sólo se queden entre las personas asistentes a las campañas, sino que a su vez se vuelvan concientizadores de sus familiares, amigos y personas cercanas, para formar una cadena de información que permita disminuir los casos de personas perjudicadas por la publicidad engañosa, ya que en la prevención radica el éxito de la campaña, sin dejar de lado el hecho de que mediante la difusión de la información sobre la publicidad engañosa, los consumidores afectados, hagan valer sus derechos haciendo la denuncia correspondiente.

6.5. DESARROLLO DE LA PROPUESTA

141

6.5.1. Planificación de Actividades, tiempo y recursos

ACTIVIDADES / MESES

Cuadro 2: Cronograma de actividades MARZO ABRIL 1 2 3 4 1 2 3

Oficio solicitando apoyo en los talleres de capacitación a la Dirección de Defensa del Consumidor. Fijación de fechas tentativas para el desarrollo de la campaña de concientización. Presentación en la Carrera de Derecho la solicitud para la realización de la campaña de concientización. Solicitud de una inducción y capacitación para el investigador a la Dirección de Defensa del Consumidor. Presentación de la solicitud para utilizar el aula de simulación de audiencias Nº 1, en la Carrera de Derecho. Inducción y capacitación del investigador. Coordinación de las actividades a realizarse con los técnicos designados por la Dirección de Defensa del Consumidor. Charla de concientización hacia los estudiantes de octavos semestres, jornada matutina sobre la publicidad engañosa. Encuestas para evaluar resultados. Análisis e interpretación de resultados.

Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís

142

4

1

MAYO 2 3

4

1

JUNIO 2 3

4

6.5.2. Presupuesto y financiamiento Tabla 12: Presupuesto No. ITEM

CANTIDAD

VALOR UNITARIO

VALOR TOTAL

1

Cuaderno

1

$2

$2

2

Esferográficos

5

$ 0.35

$ 1.75

3

Resmas de papel bond

2

$4

$8

4

Computadora

1

$ 500

$ 500

5

Internet

4 meses

$ 35

$ 140

6

Impresora

1

$ 90

$ 90

7

Tinta para impresora

2

$5

$ 10

8

Copias

50

$ 0.03

$ 1.50

9

Transporte

100

$ 0.25

$ 25

TOTAL GENERAL DE GASTOS 778.25 Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís Financiamiento La presente propuesta, tiene financiamiento de la Dirección de Defensa del Consumidor (DIDECO), institución que colaborará con la correspondiente inducción y capacitación al investigador, como también proveerá de los técnicos necesarios para que efectúen las charlas de concientización sobre la publicidad engañosa. Además de apoyar a la propuesta con la capacitación y el talento humano, DIDECO proporcionará los equipos de audio y material didáctico para el desarrollo de la campaña.

143

6.5.3. Fundamentación teórica, doctrinaria y jurídica de la propuesta La concientización es la acción y efecto de crear conciencia entre la gente acerca de un problema o fenómeno considerado importante, es decir crear conciencia social, término que hace referencia a la capacidad de determinados individuos, grupos u organizaciones sociales de percibir aquellas realidades circundantes que requieren atención, de reflexionar sobre ellas y en algunos casos, de actuar para la transformación de las mismas (DefiniciónABC, s.f). De esta forma crear conciencia es un camino, en el cual se pretende producir un cambio en la manera en que las cosas son apreciadas, para que a su vez las cosas cambien. La concientización, va de la mano de la educación al consumidor, misma que puede ser definida como: Una actividad permanente por la que se intenta conseguir personas libres, conscientes, críticas, solidarias, responsables, comprometidas con su entorno medioambiental, conocedoras de sus derechos y listas para asumir sus responsabilidades en un mundo globalizado en cambio permanente, generador de desigualdades y desequilibrios. (Álvarez, 2007, párr.1)

En este sentido, es importante tener presente que la educación del consumidor es una parte fundamental de la educación en general, que tiene por objetivo enseñar a los individuos destrezas, actitudes y conocimientos necesarios para vivir en una sociedad basada en el consumo, permitiéndoles organizar sus vidas cotidianas de manera sostenible (Consumersclassroom, s.f). Así como también forma consumidores consientes, capaces de comprender el rol que desempeñan en el sistema económico. De tal forma, Trímboli (2004) afirma:

144

La educación del consumidor parte del principio de que todas las personas, niños, jóvenes y adultos, deben llegar a ser consumidores críticos y estar bien informados acerca de costos y calidad de bienes y servicios, de mecanismos, instancias y procedimientos para hacer valer los derechos que les asisten, así como de las prácticas y conductas relativas al efecto de su comportamiento sobre el medio ambiente. Igualmente, debe ser un objetivo de este proceso educativo dotar a los consumidores de una capacidad de lectura crítica frente a la publicidad y los mecanismos que rigen las relaciones de consumo en una sociedad determinada. (p. 7)

En sí, la educación del consumidor es concebida como una oportunidad de acercar a las personas a la realidad del mercado y de la sociedad, partiendo de la salvaguarda de sus intereses, posibilitando generar un cambio en la mentalidad y en los hábitos de consumo de los individuos, para que desarrollen su capacidad de discernimiento, lo que les posibilite diferenciar de forma clara entre las necesidades reales y las inducidas. Es decir, el propósito de la educación no se cumple en el momento en que los consumidores conocen sus derechos, sino que se evidencia cuando se convierten en entes responsables, con participación activa, con conciencia crítica, social y ambiental, lo cual les permita dar efectiva vigencia social a tales derechos. Así, los consumidores al comprender que paralelamente a los derechos que los amparan tienen responsabilidades, su visión sobre las transacciones comerciales y el papel que desempeñan dentro de las mismas se transforma, dando paso a consumidores más analíticos de la publicidad y de su contenido, pudiendo distinguir entre la publicidad real y la engañosa. De esta manera, Castillejo et al. (s.f) manifiesta que: Formar consumidores responsables y conocedores de las consecuencias de sus actos se erige hoy en una de las metas de la educación. Se debe aprender a consumir con prudencia y responsabilidad y a ser exigente. Solo gracias a la educación puede el ser

145

humano ser libre y responsable como consumidor, ya que la presión de la publicidad, los grupos de referencia, los medios de comunicación, etc., tienen tal fuerza de persuasión que, sin la suficiente base formativa, dejan escaso margen a la decisión libre y responsable del individuo. (p.8)

Tomando en cuenta, que la publicidad cada vez tiene más presencia a nivel mundial, son los jóvenes quienes se ven presionados y bombardeados por la misma por lo que Castillejo et al. (s.f) sostiene: “Desvelar los mensajes publicitarios, analizar la publicidad engañosa o advertir de los recursos de que se valen las empresas para mover al consumo, son posibles campos de intervención de la educación para el consumo” (p.14). La fundamentación jurídicas para la presente propuesta, se cimenta en el artículo 52 de la Constitución de la República, principalmente en su primer inciso, el cual señala: “Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características.” Así también, en el artículo 89, de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, el cual manifiesta: El Ministerio de Educación y Cultura incluirá, como eje transversal, dentro del pensum de asignaras ya existentes, un componente relacionado a la educación del consumidor, con tal finalidad ejecutará programas de capacitación docente e incluirá mensajes acerca de los derechos del consumidor en los textos y otros medios pedagógicos. La educación del consumidor privilegiará las siguientes áreas: 1. El conocimiento de los derechos y obligaciones; 2. Promover la capacidad para elegir con mayor libertad y eficacia entre los bienes y servicios que ofrece el mercado;

146

3. Planificar y satisfacer mejor sus necesidades; y, 4. Evitar riesgos derivados de un uso inadecuado de bienes y servicios.

6.5.4. Conclusiones y recomendaciones de la propuesta. Conclusiones 

Con la presente campaña, la información sobre la publicidad engañosa no solo es difundida sino que se cumple con el derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo responsable y a la difusión adecuada de sus derechos, como lo señala el numeral 7 del artículo 4 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor.



Los estudiantes de octavos semestres de la Carrera de Derecho, al empoderarse como consumidores responsables, harán prevalecer sus derechos en las distintas transacciones comerciales que realicen, exigiendo que la publicidad exprese la realidad del bien o producto ofertado en la misma.



La campaña, a más de crear aptitudes, destrezas y conocimientos en los consumidores sobre la publicidad engañosa, se enfoca en formar formadores, es decir concientiza a consumidores para que a su vez, estos puedan concientizar a otros consumidores formando una cadena, posibilitando que la información llegue a más personas.

Recomendaciones 

Es necesario, que se realicen de forma periódica en la Carrera de Derecho, campañas similares a la presente para que los estudiantes, de forma permanente puedan informarse sobre temas relacionados a la publicidad engañosa.



Sería pertinente, que el tema de los derechos de los consumidores, sea abordado por los docentes, dentro del respectivo pensum académico.

147

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