UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera: Licenciatura en Marketing Materia: Comportamiento del Consumidor II Comportamiento del Consumidor

Año lectivo: 2016 Carga horaria semanal: 4 horas

Duración: Cuatrimestral Docentes a cargo: 

Prof. Titular: Lic. Mariano Guntern

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Prof. Adjunta: Lic. María Verónica Autorino

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Prof. Adjunta: Lic. Karina de Carlo

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Prof. Ayudante: Lic. María Emilia Tesolin

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1. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA Desde hace por los menos cuatro décadas la disciplina del marketing se viene nutriendo, de manera constante, de los aportes de las ciencias humanas, especialmente de teorías, modelos y conceptos de la Ciencia Psicológica. Son innumerables los casos de teorías y modelos psicológicos que, formulados originariamente en el campo de la psicología teórica, se han utilizado para la comprensión de una especial dimensión del abanico de conductas humanas: la conducta del consumo y los procesos de toma de decisión de compra. El encuentro entre los desarrollos teóricos de la psicología y los interrogantes y problemas que plantea el comprender y explicar las conductas de compra que realizan cotidianamente los seres humanos ha dado lugar al nacimiento de una pujante disciplina: “el Comportamiento del Consumidor”. Es en su seno donde se desarrollan los estudios más profundos, rigurosos y sistemáticos orientados a: 1) identificar y describir los factores psicológicos y socio-culturales involucrados en las conductas de compra; 2) formular y contrastar teorías y modelos comprensivos y explicativos de los procesos decisorios de compra. Los aportes de esta nueva disciplina han sido tan vastos que puede afirmarse que el “Comportamiento del Consumidor” constituye actualmente uno de los basamentos teóricos del Marketing. De modo que, la inclusión de esta asignatura en el plan de estudio de la carrera responde a la necesidad de capacitar al alumno en una de las áreas cruciales para una adecuada mirada estratégica en Marketing. Esta materia conlleva un singular valor formativo puesto que permitirá la apropiación, de parte del futuro licenciado en Marketing, de herramientas conceptuales y metodológicas que lo capacitarán para estudiar y entender las acciones del principal agente del marketing: el consumidor.

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2. OBJETIVOS 2.1 Objetivos generales 

Presentar en forma actualizada las teorías más relevantes sobre Comportamiento del Consumidor.

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Propiciar el análisis y sistematización de los factores psicológicos y socio-culturales implicados en el Comportamiento del Consumidor.

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Capacitar en estrategias y técnicas metodológicas orientadas al estudio de la Conducta del Consumidor.

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Desarrollar los fundamentos básicos de la investigación motivacional, cognitiva, actitudinal y socio-cultural aplicada al campo de la Investigación de Mercado y el Marketing.

2.2 Objetivos específicos 

Comprender la relación e importancia del estudio del comportamiento del consumidor en el actual contexto del Marketing.

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Conocer los propósitos y finalidades de la disciplina “Comportamiento del Consumidor”.

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Definir y diferenciar los conceptos de necesidad, deseo y demanda.

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Conocer las diferentes tipologías de las necesidades elaboradas.

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Definir el concepto de motivación y conocer los diferentes enfoques teóricos del mismo que se aplican actualmente al estudio del comportamiento del consumidor.

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Entender qué es una actitud y los diferentes componentes de la misma.

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Conocer las metodologías, técnicas y escalas utilizadas en la medición de las actitudes.

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Conocer las distintas estrategias utilizadas para la formación y el cambio de actitudes.

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Aprender las consideraciones que se hacen en el diseño de una comunicación para que esta resulte persuasiva.

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Identificar los grupos sociales relevantes para el consumidor.

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Definir el concepto de clase social y su impronta en el consumidor.

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Conocer el INSE de Argentina y su medición.

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Definir y reconocer las variables utilizadas en los estudios sobre estilo de vida.



Conocer los componentes que hacen a una cultura y comprender la importancia de su conocimiento para la elaboración de una estrategia de Marketing.

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Comprender el Modelo de Toma de Decisión del Consumidor.

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Reconocer el impacto de las situaciones de compra y consumo en la toma de decisión.

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3. CONTENIDOS 3.1 Contenidos mínimos: El rol del consumidor en el contexto del Marketing. Necesidades y motivaciones del consumidor. Actitudes del consumidor. Comunicación y Persuasión. Determinantes Socio-culturales en la conducta del consumidor. Proceso de Toma de Decisión del consumidor. Las Situaciones de Compra y Consumo.

3.2 Contenidos por unidad Temáticas: Unidad Temática 1: El rol del consumidor en el contexto del Marketing Marketing, Investigación de Mercado y Psicología del Consumidor: vínculos y límites disciplinares. Perspectivas en la investigación del consumidor: Modernismo/Positivismo, Postmodernismo/Interpretativismo. El comportamiento del consumidor como disciplina teórica del marketing y como objeto de estudio «per se». La conducta del consumidor como disciplina: jurisdicción de temas y problemas estudiados. Objetivos: describir, explicar, comprender y predecir la conducta humana, en tanto conducta de consumo. La conducta del consumidor como objeto de estudio: dimensiones y factores investigados. Determinantes internos y externos. Presupuestos básicos e implicancias para el marketing y la investigación de mercado. Tiempo estimado: 2 clases. Bibliografía obligatoria:

 SOLOMON, M.: (1997). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall. Cap.1. Bibliografía de ampliación:

 HOWARD, J.: (1993). El Comportamiento del Consumidor en la Estrategia de Marketing. Madrid. Díaz de Santos. Cap. 2.

 KOTLER, P.: (1989). Mercadotecnia. México. Prentice Hall. Cap. 1 y 6.  SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: (2010). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall. Cap. 1. Unidad Temática 2: Necesidades y Motivaciones del Consumidor Concepto de necesidad. Distinción entre necesidad, deseo y demanda. Tipologías de las necesidades humanas. Necesidades primarias y secundarias; absolutas y relativas; genéricas y derivadas; positivas y negativas; manifiestas y latentes. Concepto de motivación. Relaciones entre necesidad y motivación. Teorías sobre las necesidades humanas: sistema de necesidades de Murray; sistema de necesidades de McGuire; teoría jerárquica de Maslow; teoría trifactorial de McClelland; teorías de 4

orientación psicoanalítica. Aplicaciones de los conceptos de necesidad y motivación en estudios de segmentación, posicionamiento, desarrollo de nuevos productos e investigación publicitaria. Naturaleza de la motivación. El ciclo de la conducta motivada. Motivos positivos y negativos. Suma y conflicto de motivos. Tipología de conflictos motivacionales. La realización humana como motivo genérico. Tiempo aproximado: 2 clases. Bibliografía de lectura obligatoria:

 DITCHER, E.: (1968). Las Motivaciones del Consumidor. Buenos Aires. Sudamericana. Prefacio y Cap. 1.

 LAMBIN, J. J.: (1987). Marketing Estratégico. Madrid. Mc. Graw Hill. Cap. 3.  SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: (2010). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall. Cap. 4.

 WILENSKY, A.: (1989). Marketing Estratégico. Buenos Aires. Tesis. Cap. 2. Bibliografía de ampliación:

 LOUDON, D.; DELLA BITTA, A.: (1995). Comportamiento del Consumidor. Conceptos y Aplicaciones. México. Mc. Graw Hill. Cap. 10.

 SOLOMON, M.: (1997). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall. Cap. 4.  O'SHAUGNESSY, J.: (1989). ¿Por qué compra la Gente?. Madrid. Díaz de Santos. Cap. 1 y 2. Unidad Temática 3: Actitudes del Consumidor Concepto de actitud. Diversas conceptualizaciones de la Psicología Social y Cognitiva. Modelo de actitudes Tricomponente y de atributos múltiples: actitud hacia el objeto, actitud hacia el comportamiento, teoría de acción razonada, teoría del intento y modelo de actitud hacia el anuncio. Descripción de las principales técnicas e instrumentos sobre "medición de actitudes". Modelos de formación y cambio de actitudes: su utilización en Marketing. Tiempo aproximado: 2 clases. Bibliografía de lectura obligatoria:

 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: (2010). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall. Cap. 8 y 9. Bibliografía de ampliación:

 ARELLANO, R.: (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. México. Harla. Cap. 8.  SOLOMON, M.: (1997). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall. Cap. 5. Unidad Temática 4: Comunicación y Persuasión Componentes de la Comunicación. El proceso de Comunicación en Marketing. Diseño de una comunicación Persuasiva: efectos de la fuente, el mensaje y los medios. Procesamiento y Feedback de las comunicaciones de Marketing por parte del consumidor. Implicaciones sociales de las comunicaciones de Mercadotecnia: Publicidad engañosa y Publicidad irresponsable. 5

Tiempo aproximado: 1 clase. Bibliografía de lectura obligatoria:

 ASSAEL, H.: (1999). Comportamiento del Consumidor. México. International Thomson Editores. Cap.11. Bibliografía de ampliación:

 LEON, J. L.: (1993). Persuasión de masas: Psicología y efectos de las comunicaciones sociopolíticas y comerciales. Buenos Aires. Ed. Deusto.

 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: (2010). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall. Cap. 10. Unidad Temática 5: Determinantes Socio-culturales en la conducta del consumidor Influencias externas que afectan las decisiones y actos de consumo. Grupos relevantes para el consumidor: la familia, los grupos sociales de pertenencia y de referencia. Los líderes de opinión, las celebridades y los expertos: su importancia para las campañas promocionales y publicitarias. Clases sociales y Estilos de Vida: su impronta en las decisiones de consumo. El índice de Nivel SocioEconómico de Argentina. Influencia del factor cultural y el sistema de valores. Las subculturas como segmentos de mercado. La cultura y el Marketing Mix. Tiempo aproximado: 2 clases. Bibliografía de lectura obligatoria:

 DUBOIS, B. y ROVIRA CELMA, A.: (1998). Comportamiento del Consumidor: Comprendiendo al Consumidor. Madrid. Prentice Hall. Cap. 6.

 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: (2010). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall. Cap. 11 y 14. Bibliografía de ampliación:

 LOUDON, D.; DELLA BITTA, A.: (1995). El Comportamiento del Consumidor. Conceptos y Aplicaciones. México. Mc. Graw Hill. Cap. 3, 4, 5, 6 y 7

 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: (1997). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall. Cap. 12 y 13.

Unidad Temática 6: Proceso de Toma de Decisión del consumidor Modelos de hombre subyacentes a cada modelo de toma de decisiones: hombre económico, pasivo, cognitivo y emocional. Dos dominios diferenciales para la toma de decisiones: compras de alta y baja implicación. Procesos decisorios en situaciones de alta implicación. La conducta de compra como proceso sujeto a reglas. Elección y conflicto: El fenómeno de disonancia cognoscitiva. Disonancia y evaluación post-compra. Tiempo aproximado: 2 clases. Bibliografía de lectura obligatoria:

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 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: (2010). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall. Cap. 19. Bibliografía de ampliación:

 ASSAEL, H.: (1999). Comportamiento del Consumidor. International Thonson Editores. Cap.3 y 5.  HOWARD, J.: (1993). El Comportamiento del Consumidor en la Estrategia de Marketing. Madrid. Díaz de Santos. Cap. 16.

 O'SHAUGNESSY, J.: (1989). ¿Por qué compra la Gente?. Madrid. Díaz de Santos. Cap. 3, 5 y 8.  SOLOMON, M.: (1997). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall. Cap. 4: Pag. 146 a 152. Unidad Temática 7: Las Situaciones de Compra y Consumo Definición y tipología de las situaciones: Situación de Consumo, Situación de Compra y Situación de Comunicación. Características de las situaciones de consumo y de la situación de compra. Principales métodos de Medición de la Situación: desarrollo de inventarios situacionales. Modelo de influencias situacionales. Impacto de la situación sobre el comportamiento del consumidor. Utilización de variables situacionales en la estrategia de Marketing. Tiempo aproximado: 1 clase. Bibliografía de lectura obligatoria:

 DUBOIS, B. y ROVIRA CELMA, A.: (1998). Comportamiento del Consumidor: Comprendiendo al Consumidor. Madrid. Prentice Hall. Cap. 10. Bibliografía de ampliación:

 ASSAEL, H.: (1999). Comportamiento del Consumidor. International Thonson Editores. Cap.6  LOUDON, D.; DELLA BITTA, A.: (1995). El Comportamiento del Consumidor. Conceptos y Aplicaciones. México. Mc. Graw Hill. Cap. 17.

4. MODALIDAD DE TRABAJO El desarrollo de la asignatura será isomórfico al de la disciplina; esto es: cada tema estudiado se fundamentará teóricamente y luego se presentarán casos de aplicación para su análisis y discusión. De tal forma la materia tendrá un fuerte énfasis en lo práctico. Durante el desarrollo de la clase el docente realizará una presentación conceptual de los principales ejes temáticos de la bibliografía seleccionada para el abordaje de los contenidos de cada unidad temática; así como también una aplicación de cada concepto a partir de ejemplos del Marketing. En las clases también se desarrollarán actividades grupales de análisis de casos y de noticias de actualidad del mercado, con el objeto de aplicar los conceptos teóricos trabajados a partir de la bibliografía correspondiente a cada unidad temática.

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5. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACION Y EVALUACION Para la aprobación de la asignatura cada alumno requerirá:



Asistir al 75% de las clases.

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Aprobar dos exámenes parciales con un mínimo de cuatro puntos.



Participar activamente en la clase, evidenciando lectura de la bibliografía recomendada.



Aprobar el examen final.

Recuperatorios: a) Habrá opción a recuperar uno solo de los dos parciales. b) En esta instancia se deberán presentar los alumnos desaprobados y los ausentes. c) Los recuperatorios, tanto del primero como del segundo parcial, se tomarán al final del cuatrimestre. Caracterización de los instrumentos de evaluación: El instrumento de evaluación correspondiente a exámenes parciales y recuperatorio, consistirá en una prueba de conocimiento que incluya preguntas abiertas y cerradas. La modalidad será de tipo escrito e individual. Respecto al examen final, el mismo podrá ser de tipo oral o escrito, será individual y constará de preguntas abiertas a desarrollar que contemplen la relación de los diferentes temas abordados por la materia, así como la aplicación de los diferentes conceptos estudiados a problemas del Marketing.

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