UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA

PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS

CONTRATO DE

SERVICIO DE GESTIÓN DE EMAIL MARKETING EN EL MERCADO LATINOAMERICANO

EXPEDIENTE DE CONTRATACIÓN NÚM. OSE00010/2016

ÍNDICE 1.- Objeto del contrato 2.- Descripción del Servicio 3.- Fases de la prestación 4.- Funciones del Servicio 5.- Volumetría 6.- Condiciones del Servicio 7.- Planificación del servicio y Acuerdos de Nivel de Servicio 8.- Gestión de documentos o entregables 9.- Equipo de trabajo / perfiles profesionales y dedicación 10.- Medios técnicos requeridos

1- Objeto del contrato

La presente licitación tiene por objeto la contratación de un servicio de gestión para la captación de contactos. Los contactos se obtendrán a partir de las personas que se hayan mostrado interesada en productos y/o servicios de la UOC. Se entenderá que existe interés cuando una persona haya solicitado información sobre éstos. La gestión se realizará mediante el envío de correos electrónicos a BBDD de personas, propiedad de terceros, en función a determinadas características de segmentación. El objeto del presente procedimiento de licitación es la contratación del servicio de gestión de captación de contactos interesados por diferentes productos y/o servicios en forma de solicitudes de información a través de envíos de correos electrónicos a BBDD de personas, según determinadas características de segmentación, las cuales suelen ser propiedad de terceros.

Las empresas que participen en el presente procedimiento, deberán basar su gestión, por una parte, en la selección de las BBDD según las características determinadas por la UOC y, por otra parte, en la creación y envío de unas plantillas de emailing, generalmente construidas en HTML, con diferentes disposiciones de contenido, imágenes y botones de “llamada a la acción”. El objetivo es que el mayor número de personas se interesen por los productos y servicios de la empresa contratante, que rellenen el formulario de información y/o visiten la web de la empresa contratante.

2- Descripción del servicio objeto del contrato La empresa adjudicataria de la presente licitación definirá las estrategias de captación de solicitud de información a través de campañas de Email Marketing, utilizando las BBDD y los soportes más adecuados según las necesidades de segmentación (sociodemográficas, de comportamiento, culturales, de formación, etc.) definidas por la UOC. Estas estrategias pasan por, a partir de la consecución de “leads” (solicitudes de información) y tráfico a diferentes páginas web de la UOC de personas interesadas en nuestros programas, definir las mejores acciones para alcanzar los objetivos. En cualquier caso, la selección de la BBDD y soportes, así como el seguimiento de la ejecución de las acciones y el reporting será responsabilidad de la empresa adjudicataria. Este servicio se dirigirá al mercado Latinoamericano, centrando la estrategia en los países de México, Colombia, Chile y Perú. El resto de países podrán ser incluidos en cualquier campaña según indique la UOC., en el marco de la presente contratación. El servicio incluye todos los aspectos necesarios para el correcto funcionamiento del mismo, desde la operación ordinaria diaria hasta la definición de estrategias, pasando por la configuración e implementación de las campañas, siempre de acuerdo con las directrices del Área de Marketing de la UOC. A pesar de que la UOC determinará las características de segmentación, la empresa adjudicataria garantizará que los destinatarios de las acciones de Email Marketing: ● ● ●

No figuren inscritos en listas de abonados, orientadas a recoger los datos de las personas que no deseen recibir ofertas comerciales. Han autorizado previamente y de manera expresa al contratista por el envío de publicidad por los medios siguientes: emailing, postal, email, fax, sms o telemarketing. No han solicitado previamente al contratista quedar excluidos de la lista de distribución.

La UOC queda eximida de cualquier tipo de responsabilidad por la reclamación procedente de terceros, destinatarios de las acciones de Email Marketing. De forma periódica, la empresa adjudicataria rendirá cuentas de los resultados obtenidos en las acciones de Email Marketing de la UOC a través básicamente de reuniones e informes (semanales, mensuales, por oleadas y semestrales). No se descartan otros estudios o análisis ad hoc para la optimización y seguimiento de la estrategia planteada y de los resultados obtenidos, así como para plantear propuestas de mejora en contenidos, piezas, orientación y otros aspectos de la campaña, para continuar mejorando los resultados y alcanzar los objetivos de captación planteados por la UOC. La UOC trabajará directamente con la oficina que el proveedor tenga en España, no obstante, éste deberá aportar el conocimiento que tengan sus oficinas en México o otros países de Latinoamérica. 3- Fases de la prestación:

La relación entre la UOC y la empresa adjudicataria será continua durante todo el periodo de prestación. Sería asimilable a la relación entre anunciante y agencia de publicidad. Las fases de la prestación se pueden definir, según una ordenación de procedimientos lógicos para cada campaña de envíos, en las siguientes: Fase Preparación ● Entrega del briefing por parte de la UOC ● Establecimiento del Portafolio de producto, por parte de la adjudicataria ● Muestra de BBDD y determinación de los criterios de segmentación ● Fijación del presupuesto y objetivos de tráfico, solicitudes de información y matrículas (volumen de leads, rango del CPL y % de conversión a matrícula) ● Definición de las plantillas de emailing (estructura, contenido genérico e imágenes) ● Planificación de los envíos Fase Ejecución ● Elaboración de las piezas y contenido para los envíos a los diferentes segmentos ● Selección de las diferentes BBDD para los envíos ● Determinación de los “Sender” y los “Asuntos” para cada envío ● Validación por parte de la UOC de cada una de las piezas a enviar ● Ejecución del envío por parte del proveedor Fase de Seguimiento y Cierre ● Seguimiento inmediato y conjunto de los resultados de los envíos ● Seguimiento y evaluación de los resultados al final de la acción (según los parámetros de tiempo definidos entre la UOC y la empresa adjudicataria) ● Valoración sobre si se repite la acción o se hace un reenvío según el % de logro de los objetivos fijados ● Búsqueda de nuevas BBDD y segmentos si es necesario para lograr los objetivos fijados ● Envío de los informes especificados en el apartado 8

4- Funciones del servicio: Las principales funciones del servicio son: -

Configuración inicial (BBDD y segmentación, planificación de los envíos…) Creación de las plantillas y elaboración de los contenidos de los diferentes envíos por segmentos (selección de las BBDD, asuntos, etc.) Seguimiento y evaluación de los resultados de los envíos Búsqueda de nuevas BBDD y segmentos para alcanzar los objetivos Envío de informes de retorno de la actividad especificados en el apartado 8

El servicio de Email Marketing trabaja con el objetivo de convertir los envíos de emailings en personas interesadas en los productos y servicios de la empresa contratante, que rellenen el formulario de información y/o que visiten la web de la UOC.

5. Volumetría El servicio de gestión de Email Marketing en la UOC resulta difícil de cuantificar. Sin embargo, sí se pueden dar unas referencias de inversión aproximadas que permitan comprender el alcance del servicio que debe prestarse. De los 100.000 euros de presupuesto de licitación, 15.000€ destinados a la creación/adaptación de nuevas plantillas y de piezas específicas, así como a las optimizaciones de las mismas en base a la consultoría de resultados.

Los 85.000€ restante el proveedor los destinará a la compra de BBDD y a la gestión de dichas compras. Datos mínimos de referencia a valorar en un año: ● Volumen de leads: 1.000 ● Coste por lead: 100€ ● Ratio de conversión a matrícula: 3% 6- Condiciones del servicio: Por la propia naturaleza del servicio de gestión de Email Marketing, la empresa adjudicataria puede ejercer su labor en gran medida desde su propio centro de trabajo o sus instalaciones. No obstante, deberán celebrarse encuentros presenciales entre los técnicos y responsables de la UOC y los de la empresa adjudicataria, ya sean periódicos o discrecionales a petición de la UOC Así, la empresa adjudicataria deberá desplazarse a los diferentes centros de trabajo de la UOC para efectuar reuniones y presentaciones, a petición de la UOC, siempre que las necesidades del servicio así lo exijan. Al inicio del período de prestación del servicio, y siempre que la UOC lo requiera para que se realice una correcta ejecución del servicio, deberán celebrarse reuniones semanales sin perjuicio de lo anterior. Además se prevén reuniones periódicas mensuales en las instalaciones de la UOC con la finalidad de rendición de cuentas, de análisis y discusión, de preparación y de otras derivadas de la relación contractual. En ningún caso la UOC se hará cargo de los gastos que estas reuniones puedan representar para la empresa adjudicataria (como desplazamientos, dietas o cualquier otro tipo de gasto derivado de los desplazamientos). Además de las reuniones en los centros de trabajo de la UOC, habrá otras vías de comunicación para el trabajo ordinario: el correo electrónico, el teléfono, la videoconferencia u otras, siempre en el contexto del trabajo de oficina. La empresa adjudicataria también debe estar dispuesta a recibir a técnicos y responsables de la UOC en sus instalaciones, para efectuar reuniones presenciales. La intención es que la flexibilidad y las posibilidades sean máximas, para que la relación resulte fluida y eficaz. 7- Planificación del servicio y Acuerdos de Nivel de Servicio Tal como se ha explicado en el apartado 3, existen diferentes fases del trabajo conjunto entre la UOC y la empresa adjudicataria que son constantes. Se desarrollarán diferentes envíos según las líneas de producto, las BBDD y los segmentos. En función de esta previsión de calendario, ambas partes pueden planificarse a nivel interno. Las campañas de Email Marketing seguirán a grandes rasgos esta pauta. Sin embargo, puede haber otros condicionantes que alteren las previsiones, como cambios en el portafolio, en el volumen de inversión, en los países o idiomas que cubrir, etc. En cuanto a los Auerdos de Nivel de Servicio, se ha establecido el siguiente calendario en función de las diferentes campañas y las diversas fases de las que consta cada una de ellas: -

Fase de Preparación: se llevará a cabo durante las 4 semanas previas al inicio de la campaña. Fase de Ejecución y Seguimiento: se realizará a lo largo de la campaña. Fase de Cierre: tendrá lugar durante las 4 semanas posteriores a la finalización de la campaña.

Pese a todo, cada semestre se ajustan las fechas exactas, por lo que pueden surgir cambios y modificaciones durante el desarrollo de las diferentes campañas.

8- Gestión de documentos o entregables: Fruto de la relación fluida entre la UOC y la empresa adjudicataria, el movimiento de documentos y mensajes entre las dos partes es una práctica constante. La gestión del Email Marketing implica un entorno muy dinámico y evolutivo, donde los mismos documentos cambian a menudo sobre la marcha. El servicio se llevará a cabo a lo largo de las diferentes campañas. Para hacer el seguimiento de la actividad se trabajará con diversos informes de retorno de la actividad (inversión, resultados en impresiones, clicks, leads, etc.) que se entregarán mensualmente al final de cada campaña, y semanalmente, y que serán acordados entre la UOC y el proveedor. Estos informes se enviarán por correo electrónico y se comentarán por dicha vía y por teléfono. Estos informes contendrán un reporting semanal de seguimiento de la actividad y un informe al final de la campaña. El formato de los informes semanales se acordará entre la UOC y el proveedor con tal de dar respuesta a las necesidades de seguimiento de la actividad (envíos realizados, aperturas, clicks, leads, etc.). Al finalizar la campaña se requerirá un informe detallado de toda la campaña, el formato del cual se definirá de manera conjunta entre el proveedor y la UOC. Con carácter necesario, estos informes deberán especificar el gasto global y por soporte, impresiones, aperturas, clicks, leads, conclusiones cualitativas y puntos de mejora. La documentación que se compartirá entre la UOC y la empresa adjudicataria será la siguiente: -

Documento Briefing entregado por la UOC Documento en el que la UOC establecerá el portafolio a promocionar Información para la selección de las BBDD y segmentación del público Información sobre los volumen de inversión de la UOC Documento donde se recogerán los objetivos fijados sobre volumen de leads, CPL , CR-rango conversión a matrícula Libro de estilo UOC Documento de recopilación de plantillas responsive para los envíos (layout, gráfica, copys, etc.) Documento donde se recogerán la Planificación de envíos y la distribución de los volúmenes de inversión para cada envío Informes de seguimiento detallado de la actividad planificada y de los resultados según la periodicidad establecida en el contrato

9- Equipo de trabajo / perfiles profesionales y dedicación: Es fundamental garantizar que la empresa adjudicataria dispone de una solvencia técnica suficiente para el nivel de gestión que necesita la UOC. Tanto a nivel de empresa como de los profesionales asignados. También es clave asegurar el nivel de dedicación y de disponibilidad. Su dedicación será de 20 horas semanales, distribuidas entre los diferentes perfiles en función de la fase de ejecución de la campaña de Email Marketing en la que se encuentren. Para la gestión del Email Marketing se requiere un gestor de cuentas con dedicación en las diferentes fases de la ejecución, a razón de 10 horas a la semana, que será el interlocutor único (aunque puede existir la necesidad puntual de hablar directamente con alguna otra persona del equipo).

De igual forma, se precisa la participación de un equipo técnico formado por los siguientes expertos: -

Maquetador HTML Diseñador gráfico Experto en “copys” y “claims” de campaña de marketing Planificador de medios Analista de datos para el seguimiento

Su dedicación será de aproximadamente 10 horas a la semana distribuidas entre los diferentes perfiles en función de la fase de ejecución de la campaña de Email Marketing en la que se encuentren. Es imprescindible que los profesionales que presten el servicio dispongan de una experiencia demostrada de como mínimo 5 años y que presenten, cada uno de los componentes del equipo, las credenciales de los trabajos ejecutados.

10- Medios técnicos requeridos: La empresa adjudicataria dispondrá de los siguientes medios técnicos; básicamente, en lo que respecta al hardware, ordenadores y conexión a Internet, y para el software: -

Herramientas básicas de ofimática: Word, Excel, PowerPoint, PDF... Paquete de edición gráfica y maquetación (entorno Adobe) Uso de otras herramientas en línea como Google Analytics Panel propio de seguimiento de resultados