UNIVERSIDAD DE BURGOS 3.º de Comunicación Audiovisual

Análisis del Lenguaje Publicitario Modalidad A ± Examen no presencial 28 de mayo de 2011 Nombre

N U R I A PU E N T E D O M Í N G U E Z

DNI

71301773 W

Correo electrónico UBU

[email protected]

CALIFICACIÓN

Correo electrónico (Dirección alternativa)

El examen tiene un modelo abierto: se propone el comentario de cuatro anuncios (dos anuncios televisivos y dos de prensa) para que el alumno realice un comentario de los aspectos más relevantes. Es necesario advertir que gran parte del éxito del examen supone, precisamente, atender a lo más importante y no sólo a lo que mejor se sepa uno. Por lo tanto, intenta responder en las repuestas de un modo profundo, ambicioso y exhaustivo. En la corrección del examen se hará especial hincapié en todas estas advertencias apuntadas. El alumno deberá remitir este examen a la dirección de correo [email protected] antes de las 14:00 del día 28 de mayo de 2011 y no se admitirá ninguna excepción a esta fecha límite. En el asunto del mensaje deberá figurar Examen ALP seguido del nombre y dos apellidos del alumno y del número de DNI (ejemplo: Examen ALP Francisco García Cifuentes 13.645.333-L). El documento tendrá que guardarse con el mismo nombre que el del asunto. Cuando los exámenes estén corregidos y las notas revisadas, se comunicará a los alumnos por correo electrónico el día y el lugar en el que figurarán expuestas, así como las fechas de revisión. 1. Anuncio de Volkswagen Beetle (en la hoja 2 del examen o descárgalo). 2. Anuncio de Inneov (en la hoja 3 del examen o descárgalo). 3. Anuncio del Ministerio de Defensa para el Día de las Fuerzas Armadas 2011 en Youtube (o descárgalo). 4. Anuncio de ADSL Movistar en Youtube (o descárgalo).  

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A N U N C I O : V O L K SW A G E N B E E T L E A primera vista, este anuncio llama la atención desde un punto de vista visual. La combinación entre texto e imagen es evidente, pero aun así, quizá lo más llamativo sea el color negro del fondo de ésta. Teniendo en cuenta sólo esto, ya puede decirse que se trata de un anuncio moderno, puesto que en los inicios de la publicidad predominaba el texto frente a la imagen (que o no existía o estaba relegada a un segundo plano). Sin embargo, esto evolucionó y las imágenes se introdujeron con fuerza en el mundo de la publicidad creando combinaciones con el texto con un alto poder comunicativo. De esta forma, las imágenes pasaron de ser un simple cazamiradas a convertirse en un símbolo e incluso en un objeto, como explica Juan Rey en el capítulo 4 de su libro ³3DODEUDVSDUDYHQGHU SDODEUDV SDUD VRxDU LQWURGXFFLyQ D OD UHGDFFLyQ SXEOLFLWDULD´. En este caso, la imagen complementa al texto con ciertos matices formales relativos al diseño y a los colores. Esto es así porque la marca (Volkswagen) ya está muy estereotipada y el coche anuncio (Beetle) se vende por sí solo; por lo que la publicidad no debe ser informativa, sino sugerente. Es conveniente recordar que los mensajes no son puramente emocionales, ni racionales, por lo que en la práctica, es posible encontrar una mezcla de ambos. En esta ocasión, la parte racional reside en que estamos ante un producto que supone un alto desembolso económico, por lo que el anuncio se hace en un medio impreso que nos permite una segunda lectura del mensaje. Sin embargo, la parte emocional también es útil puesto que el producto tiene un ciclo de vida maduro. Por ello no se compara al producto con la competencia, sino que se intenta mostrar de forma atractiva. Partiendo de todo lo anterior es importante analizar dos elementos: las funciones del texto y de la imagen, y la disposición de todos los elementos de la imagen, pues no hay que olvidar que en publicidad cada detalle es importante y no hay nada fruto del azar. En cuanto a lo primero, hay que señalar que la conjunción entre texto e imagen no es gratuita, sino que se debe a una estrategia consciente para que la comunicación sea más eficaz. Y es que al trabajar códigos diferentes, proporcionan diferentes perspectivas de una misma idea. En este anuncio, la imagen ilustra al texto, representando de forma visual y redundante algunas de las cosas explicadas en él. Teniendo en cuenta esto, las principales funciones de la imagen son: actuar de cazamiradas acaparando la atención desde el primer momento, asegurar el recuerdo por su sencillez y significar el mensaje, es decir, transferir una serie de valores y cualidades que no se pueden transmitir con tanta facilidad a través del texto. En cuanto al texto, sus funciones son las de firmar el mensaje (con la marca) y explicitar la información. Hay que reseñar que las funciones comentadas de la imagen muestran la evolución de la publicidad, ya que la de llamar la atención del público era la concepción tradicional, mientras que la de significar es la que se añadió en los 70 cuando la semiótica se incorporó a la publicidad. Esta última es importante porque transmite la información a través de un código icónico. En relación con lo anterior, son importantes todos los elementos visuales que conforman el anuncio, pero antes de desgranarlos hay que analizar el recorrido visual que realiza el público cuando se encuentra ante ellos: para empezar, lo primero que llama la atención es la imagen, después la mirada se desvía al eslogan, más tarde se centra en el logotipo de la marca y, por último, se detiene en el texto. Teniendo en cuenta que en la actualidad la publicidad no siempre se lee, los primeros elementos deben ser lo suficientemente impactantes como para que el público siga con el proceso o abandone el anuncio. En este caso, creo que la imagen tiene mucha fuerza por todos los elementos que la conforman. En cuanto al tamaño, es evidente que el espacio de la imagen es mayor que el del texto (dos tercios frente a uno). Pero quizá lo más importante sea la disposición de los elementos dentro de este espacio. Visualmente, es importante el centro geométrico del cuadrado negro (donde se encuentra la parte superior del coche), puesto que establece el foco central al que deben dirigirse las miradas. Esta imagen busca el 4  

equilibrio entre las formas, pero a la vez lo rompe con el contraste entre la rectitud de las líneas de la imagen y las curvas de la silueta del coche, que por cierto, le dan un toque deportivo al vehículo. Entre los elementos de contraste también se encuentra es el color. El anuncio es bastante simple en esto, pero la perfecta elección de los pocos colores que aparecen es suficiente para transmitir lo que desean. El fondo negro sirve en un primer momento para llamar la atención, ya que es inusual verlo en una proporción tan grande. El principal objetivo de esta elección cromática es potenciar la función fática, luchando contra la indiferencia del público para entablar y mantener una buena comunicación. Además, cuando se aprecia la imagen más detenidamente, se ve que es símbolo de elegancia. Otra posible interpretación de este color puede llevarnos a relacionar la oscuridad con el escarabajo, que es el nombre coloquial con el que se conocía a los modelos anteriores de este coche. Sin embargo, esto es una referencia que no todo el mundo puede apreciar, por lo que en este caso yo me decanto por la elegancia, sobre todo teniendo en cuenta que este coche pertenece a la tercera generación del Beetle y que la idea principal de la campaña es la de reinventar este modelo. Por otra parte, el fondo blanco que acompaña al texto es símbolo de pulcritud y sinceridad, lo que propicia una lectura tranquila y otorga confianza al mensaje. Y, por último, el rojo del coche transmite fuerza, energía, dinamismo y movimiento. Todo esto no es casual, ya que el objetivo del anuncio es mostrar que el Beetle es un coche estilizado, pero potente. Otro de los elementos que hay que comentar es la posición y la forma del coche. Para empezar, llama la atención que tratándose de un coche pequeño se muestre de forma horizontal y no en escorzo, como suele ocurrir. De esta forma se ve la longitud del coche, pero al tratarse de una silueta, no parece que el coche sea pequeño. Además, esto favorece una imagen aerodinámica y veloz, lo cual está reforzado porque la parte inferior del vehículo aparece difuminada. Casi sin tener en cuenta los aspectos anteriores, ya se podría hacer un análisis de Volkswagen, puesto que ha desarrollado durante muchos años una imagen de marca sólida. De sobra sabemos todos que es una marca alemana con tecnología punta, fiable, resistente y duradera, a la par que segura y confortable. Volkswagen empezó siendo el coche del trabajador, pero se ha convertido en una marca fuerte dentro del sector, hasta el punto de que actualmente posee otras como Audi, Seat o Skoda. Además, hay que decir que el modelo de coche anunciado es un producto conocido que se vende por sí solo, por lo que la publicidad debe ser sugerente, como he dicho al principio. Todos estos estereotipos se ven reforzados por algunos elementos del anuncio, como por ejemplo el eslogan (³,¶P EDFN´). Llama la atención que esté inglés, puesto que el resto del texto está en español, pero puede deducirse de ello que la frase es importante por sí misma. Y así es, ya que se trata de una de las frases más importantes de la historia del deporte. Esto fue lo que escribió Michael Jordan en 1995 cuando anunció a los medios de comunicación su vuelta a la NBA. Es obvio que para entender esta cita hay que hacer uso de la intertextualidad, lo cual viene facilitado también por los colores del anuncio, que son los de su equipo. No obstante, si se carece de este dato deportivo, también puede entenderse el eslogan como que el Beetle ha vuelto con su tercera generación. En ambos casos están implícitas algunas presuposiciones (si he vuelto es porque me he ido antes), e implicaturas (volver implica la idea de resurgir renovado). Es importante el hecho de escoger a Michael Jordan porque es uno de los grandes del baloncesto. Esta idea de liderazgo crea un paralelismo entre ambos (Jordan y el coche), de forma que da prestigio e importancia al producto. Como hemos visto, la imagen tiene mucha importancia en el anuncio, pero el texto también, por lo que me gustaría comentar algunas de sus características. En cuanto al nivel gráfico, hay que señalar que es importante el uso de la negrita, que aparece tanto en el eslogan, como en las líneas de apertura y cierre del bodycopy, remarcando los elementos más importantes del anuncio. Esto es significativo porque se repite el eslogan (³,¶P EDFN´), y se remarcan el modelo del coche (³,¶P%HHWOH´) y la marca (³ Volkswagen´). Además, se informa de la fecha en que estará el coche en el concesionario (³después del verano´). Sin

embargo, estas frases no están destacadas sólo con este recurso, ya que también han aumentado el tamaño de la letra. En cuanto al nivel fónico, hay que decir que es agradable el uso de la anáfora en la frase ³,¶PEDFN,¶P%HHWOH´. Es cierto que el anuncio está impreso y que no oímos la frase en boca de nadie, pero la lectura crea en nuestra cabeza un sonido agradable. En cuanto al nivel morfosintáctico, son tres los aspectos a analizar. Por un lado la brevedad y la concisión del anuncio, que están conseguidas a la perfección con una imagen sencilla y algunos recursos de condensación. Tal es el caso de la elipsis del verbo en casi todas las frases del bodycopy. Ej. ³,JXDO GH ~QLFR SHUR GLIHUHQWH &RQ XQ PRWRU GH KDVWD  &9 GHSRUWLYR FRPR nunca e inconformista como siempre´. / ³ Presentación oficial del Beetle en España, del 14 al 22 de PD\RHQHO6DOyQ,QWHUQDFLRQDOGHO$XWRPyYLOGH%DUFHORQD´. Por otro lado, la implicación de los receptores, mediante el uso de la función apelativa. En este caso hay que señalar que se utiliza el tuteo. Ej. ³'HVSXpVGHOYHUDQRHQWXFRQFHVLRQDULR9RONVZDJHQ´³¢$~QFUHHVTXHHO%HHWOHHVXQ MXJXHWH"´. También hay que analizar aquí la interrogación retórica, ya que no se está preguntando nada, sino que intenta destruir la idea de que el Beetle es un juguete. Es importante entender esto en clave pragmática para poder comprender bien el anuncio. Esto es así porque mucha gente tendría un Beetle (u otros coches pequeños) para coleccionar (en miniatura), pero no se compraría uno para la vida real. Es así porque lo ven como un juguete o como un capricho. Un claro ejemplo de esto es que el Beetle es el coche la Barbie. Sin embargo, Volkswagen intenta romper con esta idea centrándose sobre todo en la potencia del coche. Para ello, nos aporta la información referencial de los caballos que tiene (³FRQXQPRWRUGHKDVWD&9´), así como otras acerca del consumo y la emisión de CO2. Y por último, también hay que analizar la ponderación del producto. Las frases del texto son importantes porque transmiten esa idea de renovación de la que he hablado antes. Ej. ³,JXDO GH ~QLFRSHURGLIHUHQWH´: se trata de demostrar que el coche sigue siendo el mismo en cuanto a calidad Volkswagen, pero con un estilo mucho más deportivo y con una potencia mucho mayor. El hecho de utilizar las palabras ³~QLFR´ y ³GLIHUHQWH´ nos lleva al nivel semántico, que luego explicaré. Ej. ³>«@GHSRUWLYR FRPR QXQFD H LQFRQIRUPLVWD FRPR VLHPSUH´: se explicita el cambio en cuanto al diseño del vehículo, lo cual se evidencia sobre todo con la imagen (curvas). Desde mi punto de vista, el inconformismo del que se habla en esta frase, se muestra perfectamente en la imagen del anuncio, ya que no se han conformado con las reglas establecidas (fondo negro, silueta difuminada, posición horizontal del coche). Otro elemento importante dentro de esta frase es la comparación consigo mismo, lo que permite una ponderación positiva, ya que nos transmite la idea de una marca honrada que sabe quedarse con lo bueno e innovar para mejorar aquello que no estaban tan bien. Ej. ³8QPLWRSDUDWRGRVORVTXHORFRQRFLHURQXQLFRQRSDUDORVTXHORFRQRFHUiQ´. En esta frase es importante el juego entre la identificación de Jordan, un mito deportivo, y el coche en sí. En cualquier caso, se muestra la idea de pasado, presente y futuro, lo que para una marca es bueno, puesto que le da estabilidad. Además, el decir que ³OR FRQRFHUiQ´, nos lleva, por medio de presuposiciones e implicaturas, a pensar que la marca seguirá existiendo en el futuro y que mucha gente que aún no la conoce, reconocerá su importancia. Y por último, en cuanto al nivel semántico, hay que explicar que la publicidad se apoya en valores connotativos, por lo que el producto (y la marca) debe asociarse a ciertos estereotipos. En este caso, son destacables la distinción (³~QLFR´ ³GLIHUHQWH´ ³PLWR´ ³LFRQR´), la potencia y el dinamismo (³GHSRUWLYR´ ³LQFRQIRUPLVWD´), la tecnología (³FRQVXPR´ ³HPLVLyQ GH C O 2´), y en cierto modo, la calidad (certificada por la presencia del logotipo del Salón Internacional del Automóvil de Barcelona). En cuanto a la tecnología, también creo que es interesante destacar la presencia de la marca en redes sociales como Twitter y Facebook (parte superior del anuncio), así como las distintas páginas web. Creo que es interesante dar estos datos, al igual que el teléfono, porque dan una buena imagen de la empresa, cercana al público, dispuesta a establecer una comunicación directa. Además, se consigue saltar la frialdad de la tecnología y de los nuevos avances. 6  

En cuanto a la semántica, también VRQ LPSRUWDQWHV ORV FRQWUDVWHV HQWUH ³~QLFR´ \ ³GLIHUHQWH´ ³QXQFD´\³VLHPSUH´\HQWUHHOSDVDGR³FRQRFLHURQ´) \HOIXWXUR³FRQRFHUiQ´  A modo de conclusión puede decirse que todos los recursos utilizados en este anuncio son efectivos desde un punto de vista comunicativo, ya que la marca consigue, a través de pequeños elementos, modificar algunos aspectos de la imagen del producto, pero manteniendo la imagen de marca. Se establece un equilibrio entre lo tradicional y lo novedoso; entre la imagen y el texto, de forma que todos los elementos son necesarios para conseguir el objetivo global. Por último, me gustaría señalar que el anuncio es bueno (en cuanto a su utilidad y eficacia) porque ha sabido escoger, de forma inteligente y adecuada, algunos mecanismos de persuasión publicitaria, como el aspecto emocional y el uso de imágenes atractivas.

A NUN C IO: INN E O V Cuando el receptor ve este anuncio por primera vez, puede apreciar que está formado por la combinación de texto e imagen. Sin embargo, el peso comunicativo del mensaje lo tiene el texto, puesto que la imagen sólo sirve para atraer la atención del espectador (la chica es guapa) y para complementar el texto (sobre todo mostrando los resultados del producto. En este caso, el hecho de que la chica no tenga los ojos maquillados favorece el bronceado, que contrasta con el azul de sus ojos). A simple vista, es evidente la simetría vertical (a la izquierda, la imagen; y a la derecha, el texto), rota por la franja horizontal marrón en la que se ve la imagen del producto y un texto con el proceso y las instrucciones de uso. Comenzando el análisis del anuncio por el texto, hay que hacer alusión a las funciones del lenguaje (según Jakobson), sobre todo a dos: la referencial y la conativa o apelativa. En cuanto a la primera, hay que decir que se utiliza para transmitir información de forma objetiva e imparcial, y que está presente en todo el texto (excepto en los casos mencionados a continuación). La función apelativa, por su parte, es la que se utiliza para llamar la atención del receptor y persuadirle para que actúe de una determinada forma. En relación con esto es importante la alusión directa a la segunda persona del singular. Ej. ³\VLQGDxDUWXSLHO´. Uno de los recursos de la función apelativa es el uso de oraciones imperativas. Ej. ³£3UHSiUDWHFRQ,QQHRY´. Por lo general, no nos gusta que nadie nos mande, por lo que el uso de lo imperativos no es muy recomendable. No obstante, en este caso no resulta agresivo, ya que el imperativo implica un beneficio y se entiende más como un consejo que como una orden. Además, este recurso está reforzado por el uso de la exclamación. En cuanto a las formas de tratamiento, es curioso el uso del tuteo en las frases señaladas, frente al uso del ustedeo en una de las oraciones finales: ³&RQVXOWHDVXGHUPDWyORJRRIDUPDFpXWLFRSDUDPiV informacLyQ´, pero la razón es puramente legal, por lo que no me detendré en comentarlo. En relación con la parte escrita del anuncio, me gustaría hacer alusión al nivel gráfico, ya que son importantes las tonalidades cromáticas, que coinciden con los colores corporativos del producto; el tamaño de las letras y los recursos tipográficos como el uso de la negrita para destacar los elementos más significativos, y hacer el texto más ameno (teniendo en cuenta que es bastante largo). Por otra parte, en relación con la imagen hay que analizar la comunicación no verbal de la chica. En este caso, teniendo en cuenta que se trata de un primer plano, sólo puede analizarse la kinesia. Lo más importante es su mirada, ya que, al estar plenamente dirigida al espectador, refuerza la función apelativa (y también la fática, puesto que si nos miran directamente es más probable que entablemos una comunicación). En cuanto a sus gestos, el hecho de que se aparte el pelo de la cara con la mano nos transmite la sensación de que es una chica que no se esconde ante nada, que es decidida, inteligente y con una personalidad muy marcada. Además, el hecho de que no sonría nos transmite seriedad y fiabilidad respecto al producto anunciado. Por último, hay que señalar que los destinatarios (target) a los que va dirigido el producto son mujeres (como demuestran los estudios de prueba) más o menos jóvenes (como revela la imagen). Otro de los aspectos importantes del anuncio es el de los estereotipos publicitarios. Aquí se han decantado por lo científico y artificial, lo novedoso y moderno, y lo distinguido, entre otros. Se apuesta, por tanto, por la innovación científico-tecnológica (³fruto de la investigación de Nestlé y /¶2UpDO ORV ODERUDWRULRV GH ,QQHRY FUHDQ ,QQHRY 6RODU ,QWHQVLYR $QWLR[´), con el fin de dar un mayor prestigio a la marca, además de credibilidad y seguridad. Estos estereotipos se ven reforzados por la abundante información referencial que hay en el anuncio. La principal intención (valor ilocutivo) de todos estos actos locutivos es demostrar profesionalidad. Para ello también se usan algunos tecnicismos (ej. ³HPEOLFD´, ³FDURWHQRLGHV´), aunque por lo general, se sigue al pie de la letra el principio de cooperación. Siguiendo las máximas de este principio se da la información necesaria, se dice la verdad, se dan datos relevantes y todo ello de forma clara y sencilla. La 8  

máxima de cualidad viene incluso avalada por la siguiente oración: ³(ILF acia probada clínicamente EDMRFRQWUROGHUPDWROyJLFR\FRQVWDWDGDSRUPXMHUHVHQXQWHVWHQFRQGLFLRQHVUHDOHVGHXVR´. El estereotipo de distinción es evidente y está relacionado con los mecanismos de ponderación del producto. Para empezar, lo que están anunciando es el ³primer preparador solar con extracto de IUXWRGHHPEOLFD´, que gracias a su ³IyUPXODH[FOXVLYD´ permite un ³EURQFHDGRVXEOLPH´. Sin embargo, éstos no son los únicos estereotipos que hay en el anuncio, ya que los de lo feliz, lo sensual y la belleza también son evidentes. No hay que olvidar que vivimos en la sociedad del bienestar, donde el culto al cuerpo está cada día más extendido. Por ello, la publicidad crea un mundo optimista. Y siguiendo con los mecanismos de ponderación del producto, hay que destacar algunas frases del texto, como ³%URQFHDGR PiV UiSLGR \ PiV LQWHQVR´ ³%URQFHDGR PiV GXUDGHUR FRQ PHQRV PDQFKDV´, ³(OEURQFHDGRVHLQWHQVLILFDGHIRUPDPiVUiSLGD\GXUDGHUD´. En este caso el ³PiV´, asociado a unos elementos positivos y el ³PHQRV´ asociado a otros negativos, ayudan a una ponderación positiva del producto. No obstante, hay que tener en cuenta que estos mecanismos están relacionados con las presuposiciones y las implicaturas, de forma que decir que este producto ayuda a obtener un bronceado ³PiV«´ nos lleva a presuponer que hay otros productos que lo hacen peor. Un ejemplo de esto es la frase ³\ VLQ GDxDU WX SLHO´ HQ HVWH FDVR SRU teoría de la relevancia sabemos que en cualquier comunicación hay una intencionalidad, por lo que buscamos significado a todo. Hay que traer a colación aquí también el principio de cooperación de Grice, según el cual los hablantes no sólo dicen cosas, sino que también las implican. Por todo ello inferimos que hay otros productos que sí dañan nuestra piel. Además, esto hay que añadir el uso de las interrogaciones como retóricas como un elemento que permite llamar la atención del público, y como una forma sencilla que permite mostrar las características del producto. Ej. ³¢8QEURQFHDGR PiVKRPRJpQHR"´, ³¢(YLWDUHOHQYHMHFLPLHQWRSUHPDWXURGHODSLHO"´. A modo de conclusión puede decirse que este anuncio transmite de forma breve, clara y concisa la información referencial suficiente como para poder analizar el producto en función de unos estereotipos. Esto es importante, sobre todo de cara a la marca, ya que tener una buena imagen de marca consolidada entre los consumidores es algo muy positivo. Y en relación con esto, también es muy útil el uso de mecanismos de ponderación del producto, que mediante el uso de presuposiciones e implicaturas, permiten establecer diferencias con la competencia, aunque ésta ni siquiera se nombre. Éste es un claro ejemplo de lo importantes que son todos esos elementos no dichos de los que la publicidad está plagada.

A N U N C I O : M I N IST E R I O D E D E F E NSA P A R A E L D Í A D E L AS F U E R Z AS A R M A D AS 2011 Este anuncio es diferente a los demás, ya que no se trata de publicidad comercial, sino institucional. Además, el concepto del ejército está por lo general mal visto en España, por lo que el objetivo del anuncio no es sólo conmemorar el Día de las Fuerzas Armadas, sino también hacer un lavado de imagen. Todo ello lo consigue a la perfección utilizando las presuposiciones y las implicaturas, mostrando que el ejército español se dedica a la ayuda humanitaria y que en él hay tanto hombres como mujeres. El objetivo es dejar a un lado el estereotipo de militar de hombres, armas y brutalidad. Para ello se han utilizado de forma muy eficaz las funciones del lenguaje (de Jakobson) sobre todo la función expresiva o emotiva. Esto se aprecia en el hecho de que los narradores de la voz en off son los propios militares (o al menos ésa es la sensación que da). Se trata de una locución en primera persona, totalmente subjetiva, realizada por diferentes personas, entre las que se encuentra una mujer. Considero que este spot puede dividirse en cuatro partes bien diferenciadas, las tres primeras, centradas en las distintas actividades del ejército (aéreo, naval y terrestre) y en los distintos lugares de actuación. Esto es evidente entre otras cosas por los diferentes uniformes. 1. Servicio de Alerta Temprana, Ala12. Torrejón de Ardoz: esta parte está dedicada al ejército del aire. El spot comienza en una base aérea en la que un hombre entra y saluda a los demás demostrando una buena relación (³%XHQRV GtDV«´). Poco a poco van apareciendo en la imagen varios cazas y al instante oímos la locución de dos hombres. El primero (³6LHPSUH estamos en alerta ´) tiene un tono de voz animado y entusiasta, por lo que se puede afirmar por su paralenguaje que le gusta su trabajo . Y el segundo (³ En caso de amenaza hay que GHVSHJDU LQPHGLDWDPHQWH´), aunque tiene una voz más seria, muestra por su kinesia (se le enfoca en primer plano mientras realiza el saludo militar) que es un hombre serio y profesional que está orgulloso de servir en las fuerzas armadas (gesto serio y mirada fija al espectador). Desde el punto de vista de los mecanismos de ponderación hay que destacar el saludo inicial que, VXPDGR DO VDOXGR ILQDO SHUPLWH FHUUDU HO VSRW WUDQVPLWLHQGR XQD VHQVDFLyQ GH ³PLVLyQ FXPSOLGD´ (Q FXDQWR D OD VLJXLHQWH IUDVH HO XVR GH OD SDODEUD ³VLHPSUH´ implica una temporalidad, lo cual es positivo teniendo en cuenta que está relacionada con algo bueno. Y en la última frase de esta parte se aprecia que el trabajo de los militares de aviación es peligroso, puesto que está sujeto a amenazas. 2. Fragata Canarias. Operación Atalanta, Océano Índico: esta parte está dedicada a la armada, es decir, al ejército naval. Comienza con un plano general del océano en el que se encuentra una fragata española. Después se muestra el interior del barco, donde se encuentra la mujer que locuta esta parte. Y por último, se ven helicópteros españoles sobrevolando a nuestros pesqueros, y un primer plano de gente recibiendo sacos de comida de ayuda humanitaria. En esta parte lo más importante quizá sea el hecho de que la mujer aparece en un puesto de mando, lo que no permite presuponer no sólo que hay mujeres en el ejército, sino también que éstas tienen puestos de mando, lo que nos permite deducir ciertas implicaturas relativas a los estereotipos comentados al principio de este análisis. También son importantes los mecanismos de ponderación que hay en el texto. En este fragmento (³6RQ las aguas más peligrosas del mundo por eso tenemos que proteger a nuestros pesqueros y a los barcos de ayuda hum anitaria ´) hay que destacar la comparación de superioridad absoluta, y el uso de los posesivos en primera persona del plural. Ambas técnicas tienen una intencionalidad clara, demostrar que para servir en el ejército hay que 10  

tener un gran valor, debido a la peligrosidad; y fomentar una vez más el uso de la emoción por encima de todo lo demás. 3. Puesto avanzado de Ludina, provincia de Badghis (Afganistán): este fragmento está dedicado al ejército de tierra. La locución de esta parte y de la siguiente las realiza el hombre que aparece en la última parte del anuncio. En este caso, la imagen muestra perfectamente el entorno militar terrestre, donde los soldados se desplazan en un jeep y disparan ametralladoras. Pero lo más importante es el texto: ³+DVLGRODPLVLyQPiVDUULHVJDGDHQOD que he estado. Pero siempre prensaba que la seguridad de nuestras familias también GHSHQGtD GH $IJDQLVWiQ´ Para empezar, estamos ante otra comparación de superioridad absoluta, que nos lleva a las ideas de riesgo y valor. Y después se recurre a la emotividad utilizando el posesivo ³QXHVWUDV´ seguido del sustantivo ³IDPLOLDV´, que tiene una serie de ideas de amor implícitas. 4. España (hogar, dulce hogar): en la última parte se muestra el regreso de uno de los soldados a su casa. Ha llegado en taxi y mientras saca su equipaje del maletero mira hacia arriba en busca de luz en las ventanas; la ve y sonríe. En su rostro se aprecia la felicidad por el buen trabajo hecho, esa tranquilidad propia de quien vuelve con los suyos después de un largo viaje. La verdad es que el texto lo dice todo: ¿La mejor recompensa? Regresar a casa y poder GHFLUEXHQDVQRFKHV´. Estamos ante una interrogación retórica que automáticamente nos da la respuesta: lo más importante son las pequeñas cosas. Además, el hecho de que el anuncio termine de forma cíclica (no hay que olvidar que empieza con un ³buenos días´), nos transmite una sensación de realización, tanto personal como profesional. Cuando termina la historia, el spot funde a negro y después aparecen todos los datos institucionales, esta vez locutados por otro hombre con una voz más seria que las anteriores y más grave, que da una mayor sensación de seguridad y protección: ³'tD GH ODV )XHU]DV Armadas. [Málaga 28 y 29 de mayo] 0LQLVWHULR GH 'HIHQVD *RELHUQR GH (VSDxD´ Y, por último, pero no por ello menos importante, aparece junto a los correspondientes logotipos, el siguiente eslogan: ³(OYDORUGHVHUYLU´. En esta ocasión se presupone que servir es un valor. Y a partir de esta palabra pensamos en dos posibilidades, una ética (positiva) y otra bélica (negativa porque hace alusión al uso de la violencia), de las que nos quedamos con la primera. En resumen, puede decirse que en este spot lo importante es el texto (frente a la imagen), ya que es el que más poder comunicativo tiene. Aun así, las imágenes son importantes porque contextualizan al texto y en ocasiones lo complementan. Una prueba de la importancia del texto es el hecho de que está subtitulado. No obstante, hay otro elemento con un gran poder comunicativo: la música. Ésta está muy cuidada, tanto al principio y al final, donde aparece y desaparece de forma gradual, como en la transición entre escenarios, destacando sobre todo la llegada a España, donde un sonido más emocional complementa a la función emotiva para conmover al público. Además, la música también complementa al texto, ya que está plagada de sonidos ambiente y efectos sonoros que facilitan la comprensión del texto. Por último, creo que es importante también el hecho de que todas las imágenes sean muy dinámicas, y es que se intenta mostrar un ejército muy activo en labores de ayuda y eso está propiciado entre otras cosas por los movimientos de cámara. Por todo ello, creo que este spot es efectivo a la hora de conseguir ese lavado de imagen de los estereotipos militares. Considero que según la teoría de los actos de habla, lo dicho desde el punto de vista locutivo, con una intención ilocutiva por parte del emisor, ha logrado de forma muy acertada el efecto perlocutivo en el receptor. Y todo ello, siguiendo unas normas de cortesía verbal, ya que podrían haber puesto imágenes de la guerra más crudas en las que también se mostrara la labor humanitaria del ejército español. Desde mi punto de vista, creo que se ha llegado a este resultado por el buen uso de mecanismos de persuasión publicitaria, como el uso de imágenes atractivas y conmovedoras (cuando se muestra la ayuda humanitaria), la música, el paralenguaje y la empatía, que favorecen la función emocional.

A N U N C I O : A DSL M O V IST A R Todo spot es susceptible de ser analizado desde el punto de vista de la comunicación no verbal, pero éste especialmente, puesto que en alguna situación el texto nos transmite una cosa y la imagen otra, es decir, hay entre ambos una función de oposición. Por eso es importante también analizar el spot desde un punto de vista pragmático, con el fin de poder ver todas las posibles interpretaciones de una misma idea. Pero hagámoslo por orden; en cuando a la comunicación no verbal, hay que diferenciar la proxemia, la kinesia y el paralenguaje. La primera hace alusión a las distancias. En el texto las hay de dos tipos, según la situación. Entre la pareja hay un espacio bastante amplio que los separa, tanto desde un punto de vista físico, como desde un punto de vista ideológico; mientras que entre los asistentes a la fiesta, apenas hay espacio, se trata de un hacinamiento (distancia íntima) propio de las actividades en espacio común, pero en el que uno no se siente incómodo por estar demasiado cerca de la gente. Se trata, pues, de dos ambientes distintos, cuyo nexo de unión es el chico, gracias, eso sí, a la telefonía móvil. En cuanto a la kinesia y el paralenguaje, pueden apreciarse en todas las personas que intervienen en el spot, pero son especialmente destacables en el caso del chico, puesto que demuestran su impaciencia y nerviosismo. En este caso, la relación entre texto e imagen es fundamental, ya que ambos tienen mucha fuerza comunicativa y son necesarios en la misma medida para apreciar bien la comicidad de la situación, fruto de la doble interpretación de la situación. Es importante reflexionar acerca de la importancia de la comunicación no verbal, ya que ante una disyunción entre lo verbal y lo no verbal, optamos por dar más credibilidad a lo que vemos. En el anuncio se describe de forma estereotipada el largo proceso de preparación de una mujer para ir a una fiesta, mientras que su novio espera cabreado, llamando cada poco tiempo a sus amigos para ver cómo va la fiesta. Y ahora, retomando la idea de analizar el anuncio desde un punto de vista pragmático, es necesario hablar del principio de la relevancia, cuya importancia reside en que nos permite entender la publicidad, guiando nuestras interpretaciones sobre lo sucedido. En este caso, esto es imprescindible, ya que se ponen de manifiesto las diversas interpretaciones que puede tener una PLVPD IUDVH OD OODPDGD ³IUDVH DIRUWXQDGD´  3RU OR JHQHUDO VXHOH SHUFLELUVH XQD GH HVWDV interpretaciones como la correcta, debido a que es la que menos esfuerzo requiere. En este caso, es interesante mostrar el contraste entre la chica, a la que le interesa pensar que está guapa, y el público, que, contando con una visión global de la historia, piensa que el chico le ha dicho que está guapa sin casi mirarla porque quiere marcharse a la fiesta de una vez por todas. En relación con esto hay que comentar que existe una relación muy cercana entre la publicidad y la cultura, que ha consolidado a lo largo de la historia ciertos estereotipos, como el de que las mujeres tardan mucho en arreglarse. Que sea cierto o no da igual, ya que lo más importante es que dentro de la cultura se aprecie una situación graciosa. Si en otras culturas este estereotipo no está instituido entre la gente, es probable que el enunciado se interprete de manera literal, lo que no sólo anularía el humor, sino que también provocaría una gran incoherencia entre la comunicación verbal y la no verbal del chico. Relacionado con el principio de relevancia está el principio de cooperación de Grice, según el cual siempre pensamos que lo que nos dicen es verdad. En este caso, la chica cumple con él a la perfección a la hora de interpretar la frase del chico. Otro de los elementos importantes que hay que analizar son los actos de habla. En este spot hay que DQDOL]DU OD ³IUDVH DIRUWXQDGD´ SXHVWR TXH HV XQ HMHPSOR SHUIHFWR ³PLUD FDULxR DXQTXH DKRUD bajaran una docena de ángeles celestiales y te cubrieran con un manto de oro y luces de brillantes, QRHVWDUtDVPiVJXDSD´. Como acto locutivo, el chico le dice a la chica que está guapa, pero lo hace con una intención propia de acto ilocutivo (quiere irse a la fiesta); y al final logra un efecto en ella propio de un acto perlocutivo (se van a la fiesta). Parece sencillo, pero detrás hay ciertas claves de 12  

cortesía verbal que hacen que la frase funcione; ya que es evidente para el público (gracias a los movimientos corporales y la y expresión facial) que él está enfadado, pero la sutileza de sus palabras impide que la chica se dé cuenta. El truco del éxito está en ciertos procedimientos de atenuación lingüística de la descortesíaFRPRHODODUJDPLHQWRGHODIUDVH³HVWiVJXDSD´HOXVRGH apelativos cariñosos y la incorporación de elementos hiperbólicos (³iQJHOHV FHOHVWLDOHV´, ³PDQWR dH RUR´, ³OXFHV GH FRORUHV´). La frase es tan irreal que resulta hasta cómica. Sin embargo, los receptores no creemos que quede mal dentro del spot porque gracias a las presuposiciones y a las implicaturas nos imaginamos que la historia ha sido más larga de lo que se muestra y que en anteriores ocasiones él había sido escueto en sus palabras, cosa que a ella no le bastaba y decidía volver a cambiarse de ropa. Por ello, la ruptura del principio de condensación es perfectamente consciente, con el fin de decirle lo que quiere oír. Al espectador le resulta algo irreal, pero como para la chica no, puede decirse que la estrategia del chico ha funcionado (lo que se ve reflejado en su expresión facial). Respecto a las máximas de la cortesía, en este anuncio aparecen varias. En primer lugar, la máxima de tacto, que minimiza el coste al otro y le maximiza el beneficio; y en segundo lugar la máxima de aprobación, que minimiza las críticas dirigidas al otro y maximiza las alabanzas. Esto se ve en el deseo del hombre de que la mujer se sienta guapa, única y especial, lo cual consigue cuando ella VRQUtH\GLFH³SXHVYiPRQRV´&RQVX³IUDVHDIRUWXQDGD´TXHQRHVPiVTXHXQHQXQFLDGRFRQXQ fin sociable, él pretende dejar claro a la chica que no tiene que preocuparse por su aspecto porque es inmejorable (aunque en realidad todos sabemos que su intención es otra). En resumen, puede decirse que lo importante de estos enunciados no es el contenido, sino la forma. Según la teoría de la información, también hay que analizar la información condensada, que es la que procesamos (ej. Sabemos que estamos ante un spot y no ante un sketch por la franja horaria, el espacio y otros datos); y la información no condensada, que es la que no procesamos. En este caso, la más interesante es la segunda, ya que es la referente a la telefonía móvil. Ej. Durante el anuncio se llama de fijo a móvil, lo cual no es muy común por el elevado precio, pero con el texto del final vemos que tiene sentido, ya que hay una oferta de llamadas gratuitas de fijo a móvil toda la semana. Esto se ve reforzado también por el eslogan (³&RPSDUWLGDODYLGDHVPiV´), puesto que como se puede apreciar durante todo el spot, son muchas las ocasiones en las que necesitamos hablar con la JHQWHSDUDVXSHUDUPRPHQWRV³GLItFLOHV´ A modo de conclusión se puede decir que este anuncio es efectivo por muchos motivos, tanto por el humor, como por el uso de un personaje conocido, lo cual facilita el recuerdo. En este caso, hay que hacer uso de la intertextualidad para recordar que el chico era el protagonista de la serie ¡Qué vida más triste!. Son importantes también el uso de la cortesía y la teoría de la relevancia, que no son más que meras excusas para llamar la atención. La combinación de todos estos elementos es útil porque en el fondo lo que se anuncia es el ADSL de Movistar, que permite hablar por teléfono con un coste muy barato. Y eso es en realidad lo que hace el protagonista del anuncio, aprovechando que las llamadas de fijo a móvil son gratuitas. Y para acabar, me gustaría decir que este anuncio combina perfectamente algunos mecanismos de la persuasión publicitaria, como el uso de imágenes que enganchan al espectador, de elementos emocionales y sobre todo, el humor.