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CAPITULO IV. DISEÑO DE UNA GUÍA TÉCNICA PARA INTERPRETAR LOS RESULTADOS DE LOS ESTUDIOS DE MEDICIÓN DE AUDIENCIA DE RADIO Y TELEVISIÓN EN

LOS

DEPARTAMENTOS

DE

MEDIOS

DE

LAS

AGENCIAS

DE

PUBLICIDAD DE EL SALVADOR. A) Generalidades de la Propuesta. La guía técnica propuesta tiene como finalidad facilitar la interpretación de los estudios de medición de audiencia de radio y televisión en los Departamentos de Medios de las Agencias de Publicidad, asimismo, toda persona interesada en comprender como se realiza dicho proceso pueda consultarla. Se busca lograr mayor eficiencia y eficacia en la planificación de medios que se realiza a los diferentes clientes de las Agencias de Publicidad, a través de la práctica se puede mejorar el desempeño del personal del Departamento de Medios y, esta guía, presenta lineamientos para interpretar los estudios de medición de audiencia correctamente. La búsqueda de resultados eficientes en la campaña publicitaria es el objeto principal de toda Agencia de Publicidad, así como también que su personal esté capacitado para solucionar cualquier problema que pudiera presentarse en el desarrollo de sus funciones. Los clientes mientras tanto buscan un mayor alcance en cada anuncio publicado, que trae como consecuencia un incremento en las ventas, ya que entre mayor sea el número de personas al cual llega un mensaje determinado, mayor será la posibilidad de que esa persona adquiera el producto o servicio que se ofrece.

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La importancia de esta guía se denota más en el Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad, debido a que se incluyen términos técnicos, fórmulas y aplicaciones que ayudarán al planificador de medios a realizar mejor su recomendación de medios.

B) Objetivos de la Propuesta. 1. General. Diseñar una guía técnica para interpretar los resultados de los estudios de medición de audiencia de radio y televisión en los Departamentos de Medios de las Agencias de Publicidad de El Salvador. 2. Específicos: •

Proporcionar un documento al personal que labora en el Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad de El Salvador con el fin de que comprendan como realizar la interpretación de los estudios de medición de audiencia de radio y televisión en forma eficiente y eficaz.

•

Minimizar los problemas de interpretación de resultados de los estudios de medición de audiencia que se presentan en el trabajo desempeñado por el personal del Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad.

•

Fortalecer los conocimientos sobre la interpretación de los estudios de medición de audiencia de radio y televisión realizada por los Departamentos de Medios de las Agencias de Publicidad.

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C) Importancia de la Propuesta. 1. Importancia para el Anunciante. La importancia para el anunciante consiste en el hecho de contar con una referencia del trabajo desempeñado por el personal del Departamento de Medios de la Agencia de Publicidad, que ha contratado y que le presenta una planificación

de

medios

adecuada,

habiendo

realizado

el

análisis

correspondiente de la interpretación de resultados de medición de audiencia de radio y televisión utilizando la guía técnica, la que posee los pasos necesarios para realizar dicha interpretación en forma correcta y de ese modo presentar a cada cliente la opción de compra de medios idónea, que llegue al mayor público posible y lo más importante, que el presupuesto asignado sea distribuido en función de alcanzar los objetivos y/o alcance que el cliente solicite al Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad. El anunciante puede exigir entonces al Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad que la campaña publicitaria que está solicitando sea efectiva y llegue al mercado meta correcto en el momento preciso y reforzar así la satisfacción de los consumidores potenciales a través de los productos o servicios que se están pautando, logrando al final del proceso un mayor ingreso por ventas, y un mayor mercado de consumidores, tanto potenciales como cautivo. 2. Importancia para los Medios de Comunicación. La importancia de la guía se refleja en el hecho de poder identificar en forma clara y precisa el porcentaje, ranking, rating, que un programa o el medio mismo tiene en el mercado respecto a la sintonía de la audiencia a nivel nacional. Es decir, que de un programa se puede identificar el alcance que tiene a partir del análisis de la medición de audiencia y ello se obtendrá al interpretar los estudios de medición en forma eficiente y eficaz.

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El medio puede tomar las estrategias que considere conveniente a fin de mejorar su nivel de audiencia actual, eso lo logrará al conocer la audiencia de un programa que este al aire, su frecuencia, alcance, costo por mil, etc., los cuales utilizará para determinar el costo y el precio al cual debe vender su espacio televisivo o radial. 3.

Importancia para el Departamento de Medios de las Agencias de

Publicidad. Al contar con un documento que ayude a interpretar los estudios de medición de audiencia de radio y televisión, en forma clara y objetiva, contribuirá en forma significativa e importante en el desempeño de las funciones del personal del Departamento de Medios quiénes son los que efectúan los análisis correspondientes para ofrecer a los diferentes clientes una opción de compra de medios adecuada a las necesidades de los mismos y al presupuesto asignado para la campaña publicitaria. Asimismo, el presente documento servirá para capacitar al personal del Departamento de Medios de las diferentes Agencias de Publicidad para interpretar los estudios de medición de audiencia de radio y televisión en forma efectiva y satisfactoria para el cliente. 4. Importancia para los Proveedores de Medición de Audiencia. La importancia que representa el documento para las empresas que ofrecen los servicios de medición de audiencia (actualmente Rivera Research), se denota en la disminución de la incertidumbre que posee el personal del Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad sobre la toma de decisiones en los productos que pautan para adecuarse a los mercados, haciendo rentable la marca de dicho producto, con información oportuna, confiable y válida.

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D) Estructura de la Guía Técnica Propuesta.

Introducción de la Guía Técnica

Objetivos de la Guía Técnica

Políticas de la Guía Técnica

Estrategias de la Guía Técnica

Definiciones Técnicas para Interpretar Estudios de Audiencia

Fórmulas Aplicadas en un Plan de Medios

Proceso de Medición de Audiencia en Radio

Proceso de Medición de Audiencia en Televisión

Evaluación de la Guía Técnica

Seguimiento de la Guía Técnica

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1. Introducción de la Guía Técnica. Con el propósito de proporcionar una herramienta de planificación al personal del Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad de El Salvador, (denominadas así, aunque se concentran en los Municipios de San Salvador y Nueva San Salvador) se presenta la información necesaria para interpretar los resultados de medición de audiencia de radio y televisión, la cual contiene los términos y fórmulas utilizadas en la interpretación de resultados de medición de audiencia, la forma en que deben de aplicarse, conceptos y ejemplos, con la finalidad de mejorar la planificación de la campaña publicitaria. Hay que mencionar que la interpretación de resultados de medición de audiencia se hace en forma inadecuada dejando a un lado datos relevantes para lograr un mayor alcance de la audiencia y por lo tanto, una mayor penetración en el mercado meta que el cliente desea llegar. Se deben de tener presente las fórmulas y términos de medición de audiencia más importantes para alcanzar el buen desempeño de las funciones del personal de medios, ya que son ellos, los que deben de conocer, comprender y aplicar adecuadamente los términos y fórmulas en la campaña publicitaria, logrando una mejor distribución de los recursos presupuestarios por parte de los clientes, que deben de ser distribuidos en los diferentes medios para alcanzar el mercado meta y los objetivos propuestos previamente.

2. Objetivos de la Guía Técnica. i)

General.

Proporcionar a los Directores y Planificadores de Medios una herramienta que facilite la interpretación de resultados de medición de audiencia de radio y televisión, contribuyendo a optimizar la Planificación de Medios.

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ii) •

Específicos. Enriquecer el conocimiento teórico y práctico de los Directores y Planificadores de Medios de las Agencias de Publicidad.

•

Conocer la manera de aplicar en forma correcta la interpretación de los estudios de medición de audiencia de radio y televisión para que la campaña publicitaria presentada a los clientes sea efectiva e idónea.

•

Comprender la planificación de medios utilizando los conocimientos adecuados y aplicándolos en forma eficiente y eficaz llegando al mercado meta, a través de los medios indicados en el momento oportuno y a los consumidores potenciales previamente establecidos

3. Políticas de la Guía Técnica. •

La persona que haga uso de la guía técnica deberá tener conocimientos sobre metodología de investigación, de esta manera se facilitará la interpretación de la información proporcionada por su proveedor.

•

Se deben conocer los términos utilizados en la medición de audiencia en forma correcta y poder darles seguimiento.

•

El personal del Departamento de Medios está en la obligación de leer la guía para ofrecer a sus clientes una mejor opción de compra de medios y lograr con ello distribuir el presupuesto asignado de tal forma que se llegue a la mayor cantidad de personas posibles.

•

Capacitar adecuadamente al personal para que la implementación alcance los objetivos propuestos.

120

•

El personal involucrado deberá evaluarse periódicamente (en un inicio al finalizar un mes calendario), en el funcionamiento de la guía técnica con el propósito de corregir y mejorar la implementación de la misma.

4. Estrategias de la Guía Técnica. •

El Director de Medios deberá facilitar a su personal una copia de la guía técnica con el fin de que sea analizada y comprendida la información que ésta posee y aplicarla en el desarrollo de sus funciones.

•

Al realizar la compra de medios y pautar los anuncios correspondientes se deben definir parámetros de evaluación sobre los objetivos propuestos, logrando así medir la aplicación y comprensión de una correcta interpretación.

•

Utilizar la guía como una herramienta que ayudará a la planificación óptima de la campaña publicitaria y la distribución del presupuesto en los medios adecuados para el cliente.

5. Definiciones Técnicas para Interpretación de Estudios de Audiencia. Es importante destacar que las definiciones utilizadas para la interpretación de los estudios de medición de audiencia (ver anexo) son muy importantes, debido a que al aplicarlas en forma correcta se logra un mejor alcance y una distribución del presupuesto de medios de tal forma que se logren los objetivos propuestos en la planificación de la campaña publicitaria.

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6. Fórmulas Aplicadas en un Plan de Medios. La Planificación de Medios es el conjunto de procedimientos necesarios para desarrollar y establecer la Estrategia y la Táctica de Medios. Entendiéndose la Estrategia de Medios como el programa de Medios en su concepto más general es decir, tipos de Medios a utilizar, períodos, continuidad, grados de intensidad y distribución de la inversión por medios. La Táctica de Medios es el programa de Medios expresado detalladamente por Mezcla de Medios, soportes, programaciones específicas, duración o medida de anuncios, calendario de inserciones, etc. Los Planificadores de Medios deben de conocer y manejar las fórmulas que determinan la evaluación de las recomendaciones de Medios para cada uno de los Clientes.

A continuación se presentan las fórmulas que se aplican en un Plan de Medios: a)

Alcance. Se entiende por alcance la cantidad de personas en números

absolutos expuestas a un programa específico de televisión o que sintonizan una estación específica de radio.

Fórmula: Alcance = o Share

Rating

x

Total personas

(Universo)

100

Interpretación. El dato llamado Alcance refleja la cantidad de personas que están viendo o escuchando el mensaje a través de un programa o medio determinado. Este

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dato no se puede obtener si no se conoce el Rating y el Universo correspondiente, mientras mayor sea el Rating mayor será el Alcance. Ejemplo. Programa Chespirito/El Chavo

Rating 6.4

Alcance 35,219 personas

Universo: 550,304 personas

Para determinar el Alcance del Programa Chespirito/El Chavo. Alcance =

Rating x Universo 100

Alcance =

6.4 x 550,304 100

Alcance = 35219.456 Alcance = 35,219 personas

b) Rating se refiere al porcentaje de personas expuestas a un programa de televisión o a una estación de radio en un período de tiempo determinado.

Fórmula: Rating (tg) = Personas expuestas x

100

Total de personas (Universo) Interpretación: Este dato llamado Rating es clave para la aplicación de las fórmulas dentro de un Plan de Medios; el dato se obtiene de los estudios de

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audiencia disponibles en el mercado. Dependiendo del Grupo Objetivo al que se quiere llegar, del horario, canal, programa y de las variables demográficas en estudio.

Ejemplo. Programa Primer Impacto Radio Cadena Central

Personas Expuestas 32,549 personas 675 personas

Universo para televisión: 550,304 personas Universo para radio: 20,689 personas

Para determinar el Rating del programa Primer Impacto (televisión). Rating =

Personas expuestas x 100 Total de personas (universo)

Rating =

32,549 x 100 550,304

Rating = 5.91 Rating = 5.90%

Para determinar el Rating de la Radio Cadena Central. Rating =

Personas expuestas x 100 Total de personas (universo)

Rating =

675 x

100 20,689

Rating = 3.26 Rating = 3.30%

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c) El Costo por Punto de Rating (CPR) resulta de dividir el total de lo invertido en televisión o radio entre el total de Gross Rating Points (GRP’s) alcanzados con la compra en cada medio; igualmente se puede obtener en Costo por Punto de Rating por el Rating individual de cada programa.

Fórmula: Costo por Punto de Rating (CRP) =

Inversión total Total GRP’s

Interpretación: Este dato llamado Costo por Punto de Rating (CPR) sirve para cuantificar en promedio el valor monetario que se está pagando por cada Punto de Rating contemplado en un Plan de Medios. Ejemplo. Programa Primer Impacto

GRP's 119.6

Inversión ¢ 2,032.46

Para determinar el Costo por Punto de Rating del Programa Primer Impacto: Costo por Punto de Rating = Inversión Total Total GRP's Costo por Punto de Rating =

¢ 2032.46 119.60

Costo por Punto de Rating = 16.99 Costo por Punto de Rating =¢ 17.00

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d) Gross Rating Points (GRP’s) es la sumatoria de los Puntos de Rating logrados en un Plan de Medios. Se obtiene multiplicando el Rating de un programa por el número de Spots contados en el mismo.

Fórmula: Gross Rating Points = Total de Spots x Rating Interpretación: Los Gross Rating Points son el elemento de evaluación que cuantifica la efectividad de una Planeación de Medios, el dato está relacionado con el Rating de los programas o medios contratados.

Ejemplo. Programa Chespirito/El Chavo

Rating 6.4

Total de Spots 5

Para determinar el Gross Rating Points del programa Chespirito/El Chavo:

Gross Rating Points =

Total de Spots x Rating

Gross Rating Points =

5 x

Gross Rating Points =

32

6.4

Gross Rating Points = 32 Puntos de Rating

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e) El Costo por Mil (CPM) es el costo de alcanzar a cada mil personas con un comercial. Se obtiene dividiendo la Tarifa entre el Alcance (en miles de personas).

Fórmula: Costo por Mil (CPM) = Tarifa del Spot x 1,000 Alcance Interpretación: La Planificación de Medios es la parte cuantificable y por lo tanto medible del proceso publicitario; por lo que se requiere conocer si la inversión en medios ha sido efectiva y eficiente; es aquí donde el Costo por Mil proporciona datos para evaluar la Planificación de Medios. Ejemplo. Programa Fin de Semana

Costo del Spot ¢ 3,045.50

Alcance 35,659 personas

Para determinar el Costo por Mil del Programa Fin de Semana:

Costo por Mil = Costo por Mil =

Tarifa del Spot Alcance

x

¢ 3,045.50 x 1,000 35,659

Costo por Mil = 85.41 Costo por Mil = ¢ 85.41

1,000

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f) La Cobertura se refiere a la capacidad real que tiene un medio de llegar a un área geográfica determinada, medida en términos de hogares o personas

Fórmula: Cobertura = Personas que reciben la señal del medio

x 100

Personas que viven en esa área geográfica Interpretación: La cobertura significa que el mensaje estará colocado geográficamente de una manera eficiente que dependerá del área geográfica y de la señal que el medio ofrece. Ejemplo.

Programa Tiempo Extra

Personas viendo 2,465

Habitantes 34,697

Para determinar la Cobertura del programa Tiempo Extra:

Cobertura

=

Cobertura

=

Cobertura Cobertura

= =

Personas que reciben la señal del medio x 100 Personas que viven en esa área geográfica 2,465 x 100 34,697 7.10 7.10%

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g) La Frecuencia Promedio se refiere al número de veces promedio que el público objetivo recibe un mensaje (publicidad) en un período determinado.

Fórmula: Frecuencia Promedio = GRP’s Alcance Interpretación: La frecuencia promedio es uno de los conceptos vitales en la determinación de los objetivos cuantitativos, porque de él depende no sólo la efectividad de la campaña, sino que además la racional utilización en los medios de los recursos presupuestarios.

Ejemplo. Programa Los Picapiedra

GRP's 433

Alcance 689

Para determinar la Frecuencia Promedio del programa Los Picapiedra: Frecuencia Promedio =

Frecuencia Promedio = Frecuencia Promedio = Frecuencia Promedio =

GRP's Alcance 433 689 0.63 0.63 veces

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h) El Target Rating Points sirve para determinar el rating de un programa de un Grupo Objetivo.

Fórmula: Target Rating Ponits (TRP’s) = Rating del programa de un grupo objetivo. Interpretación: El Target Rating Points se utiliza para determinar si el anuncio publicitario es pautado en el programa correspondiente conociendo además el Grupo Objetivo al cual va dirigido dicho anuncio. Ejemplo. Programa Noticiero Cuatro Visión Primera Edición

Target

Rating

Mujeres

11.5

Hombres

9.3

i) El Impacto se refiere a las impresiones que se logran con la frecuencia o penetración de un mensaje publicitario en la mente y recordación de un consumidor.

Fórmula: Impacto = Rating x Universo objetivo. 100 Interpretación: El impacto sirve para conocer el número de personas que recuerdan el mensaje, debido a la penetración que causa en la mente de los consumidores.

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Ejemplo. Programa Telenovela Nada Personal

Rating 5.50

Universo Objetivo 32,071

Nota: Nivel Socioeconómico BC1: Mujeres de 19 a 44 años,

Para determinar el Impacto de la telenovela Nada Personal: Impacto = Rating x Universo Objetivo 100 Impacto =

5.5 x 32,071 100

Impacto = 1,763.91 Impacto = 1,764 personas

7. Proceso de Medición de Audiencia en Televisión. El proceso para medir la audiencia en televisión en la actualidad utiliza el método coincidental telefónico, éste se refiere a que la persona que es entrevistada por teléfono debe indicar a la operadora lo que está viendo en su aparato de televisión (si lo tiene encendido) y ella comprueba que en realidad esta viendo dicho canal o programa. La descripción del método utilizado en la actualidad es el siguiente: Se utiliza la base telefónica que posee la empresa TELECOM, ésta indica cuantos abonados existen en la actualidad (300,000). Se seleccionan números aleatorios al azar (de la base telefónica), a partir de este número se puede indicar el nivel socioeconómico del hogar al que se va a llamar. El nivel socioeconómico se divide de la siguiente forma:

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Nivel socioeconómico “A”. Conocido como el nivel alto. Son sujetos con ingresos superiores a los ¢50,000 mensuales; inversionistas y con conocimiento empresarial: proyectando una imagen de líderes de la comunidad, propietarios de sus fuentes de ingresos, viven en casas propias y lujosas con mas de 6 habitaciones, jardín amplio y en zonas residenciales. Dispone de vehículo de lujo con marcas de tradición y pagados al contado (BMW, Mercedes Benz, etc.), de modelo reciente; cuenta en su hogar con sistema sofisticado de comunicación: antena parabólica, celular y todos los aparatos eléctricos. Sus hijos estudian en los mejores colegios y realizan estudios superiores en el extranjero. Este segmento no es considerado para el estudio debido a que se considera que únicamente miran la televisión por cable y no escuchan las radios populares. Nivel socioeconómico “BC1”. Corresponden aquellos hogares en los cuales se reportan ingresos superiores a los

¢30,000 mensuales; que son

profesionales o en su caso medianos empresarios, propietarios de sus fuentes de ingresos, en algunos casos dueños de comercios. Sus hijos son educados en el extranjero. Este nivel socioeconómico está representado por 6,000 hogares para televisión y 2,714 para radio. Nivel socioeconómico “C2”. Corresponde al nivel típico medio y medio bajo. Los ingresos familiares oscilan entre los ¢10,000 y ¢30,000 al mes. Su nivel educacional más alto se encuentra en estudios profesionales; sin embargo algunos son comerciantes, pequeños

industriales, ejecutivos de mandos y

grandes empresas familiares. Habitan en casas de recién construcción; generalmente con cuatro habitaciones en colonias nuevas. Poseen servicio doméstico, poseen vehículo de modelo reciente; sus hijos se educan en colegios y universidades del país. Este nivel esta representado por 15,000 hogares para televisión y 5,548 para radio.

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Nivel socioeconómico “D”. Su ingreso promedio mensual está comprendido entre los ¢4,000 y ¢8,000. Su nivel educativo es técnico graduado en nuestro país; el jefe de la familia corresponderá a obreros, técnicos con nivel de supervisores; viven en modestas viviendas localizadas en barrios o colonias populares y se encuentran pagando. Poseen artículos como: equipos de sonido, televisión, grabadora, refrigeradora y cocina de marca y modelo económico. Usualmente no tienen vehículo y si lo tienen seguramente lo han comprado usado y de modelo anterior. Sus hijos estudian en escuelas y colegios

con

cuotas

baratas

y

esta

representado para televisión por 26,000 hogares y 14,657 hogares para radio.

Nivel socioeconómico “E”. Su promedio mensual de ingreso es de ¢1,000 su nivel educacional es escaso, el jefe de familia usualmente no tiene trabajo fijo sino de oportunidad. Poseen viviendas precarias en zonas marginales, no poseen artículos de confort, a veces no alcanzan para sus necesidades mínimas. Se considera que este nivel socioeconómico no posee aparato de televisión y comparte el mismo número de aparatos de radio con el nivel socioeconómico “D”. La recepcionista (persona que realiza la encuesta), llama al número seleccionado aleatoriamente, al contestar la persona le pregunta si esta viendo la televisión. Si la persona indica que no esta viendo la televisión, se pregunta el número de personas que viven en ese hogar y se da por terminada la encuesta y se llama a otro hogar. Si la persona indica que esta viendo la televisión, entonces la entrevistadora le pregunta que canal esta viendo (la respuesta la compara con monitores delante de ella sintonizando los diferentes canales de televisión en estudio).

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Si la información que proporciona la persona entrevistada es correcta se le pregunta cuántas personas están viendo el programa y que edad tienen, luego se da por terminada la entrevista. Si la información es incorrecta se considera no válida la entrevista y se da por terminada. Cada dato proporcionado por la persona entrevistada se vacía en una base datos para su posterior descarga y agrupación de los datos. 8. Proceso de Medición de Audiencia de Radio. El proceso de medición de audiencia en radio se realiza a través del método recall, el cual se refiere a la realización de una entrevista personal a través de un cuestionario en el que se pregunta que programa de radio ha escuchado en los últimos días, así como también que estación de radio es su preferida. Al igual que la clasificación socioeconómica de la televisión, así se clasifica el nivel socioeconómico de la radio. El proceso de recolección de información en la radio es el siguiente: Se realiza el cuestionario que será necesario para obtener la información necesaria para determinar la medición de audiencia de radio. Se selecciona el nivel geográfico en donde se realizará la encuesta. Se selecciona por el método de conveniencia las calles, avenidas y cuadras en las cuales se harán las entrevistas. Se indica que las casas a entrevistar serán 2 de 4 (de cada cuatro casas se entrevistan dos). Se procede a realizar la entrevista. En caso de no encontrarse nadie en la casa seleccionada se entrevista la siguiente casa. Luego de realizadas las respectivas entrevistas se procede a vaciar la información al igual que en la televisión a fin de presentar al final del proceso

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la información oportuna, veraz y correcta de la medición de audiencia de radio.

9. Evaluación de la Guía Técnica. La evaluación debe de realizarse por medio de sesiones internas (reuniones de Planificadores y Directores de Medios), a través de las revisiones de las planificaciones de medios realizadas; para medir el grado de comprensión de la guía técnica propuesta. La evaluación debe realizarse después de transcurrido seis meses de la implementación de la guía técnica, con la finalidad de tener un parámetro con el cual pueda comprobarse los resultados obtenidos en las planificaciones de medios de un período anterior.

10. Seguimiento de la Guía Técnica. Después de realizada la evaluación de la Guía Técnica se debe dar seguimiento a la misma, el cual consistirá en mantener una relación estrecha con los Directores y Planificadores de medios de cada Agencia de Publicidad para que a través del desempeño de sus funciones notifiquen cualquier anomalía que pueda presentarse en Planeación de Medios, actualizándola de esta manera según se considere necesaria. Asimismo, deben de analizarse las empresas que ofrecen los estudios de medición de audiencia en el mercado, con la finalidad de hacer de la Guía Técnica un documento que contribuya a presentar a los clientes una Planificación de Medios efectiva y una distribución del presupuesto de medios adecuada.

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E) Plan de Implementación. 1. Objetivos. a) General. Lograr en el corto plazo que el personal del Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad comprendan la guía técnica y puedan implementarla en el trabajo que desempeña diariamente utilizándola con el fin de mejorar la efectividad de la campaña publicitaria presentada a los clientes. b) Específicos. •

Capacitar al personal para mejorar su desempeño al momento de interpretar los estudios de los resultados de medición de audiencia de radio y televisión.

•

Presentar al personal del Departamento de Medios la documentación necesaria para mejorar la planificación de medios y alcanzar un mayor mercado objetivo incrementando con ello el alcance de un programa pautado.

•

Evaluar y controlar al personal del Departamento de Medios con el fin de determinar si ha mejorado el desempeño de sus funciones.

2. Recursos a Utilizar en la Implementación de la Propuesta. 2.1 Recursos Audiovisuales: •

Proyector de Cañón.

•

Fotocopiadora.

•

Retroproyector.

•

Láminas a color.

•

Láminas en blanco y negro.

•

Video

136

2.2 Otros: •

Base de datos de Rivera Research.

•

Material de apoyo.

•

Folletos.

•

Brochures.

•

Papel bond.

•

Coffe Break.

•

Almuerzo

•

Diploma de participación.

3. Actividades a Desarrollar para Implementar la Guía Técnica. Se detalla a continuación las actividades necesarias para implementar la

propuesta: 3.1 Acciones para Presentación de la Guía Técnica.

Las acciones a desarrollar para la presentación de la Guía Técnica: Presentar a ASAP la Guía Técnica propuesta. Llegar a un acuerdo económico. Convocatoria de parte de ASAP a las Agencias de Publicidad para presentar la Guía Técnica propuesta previamente. Ir a cada Agencia a realizar la capacitación del personal del Departamento de Medios. Entregar el material que se utilizará en el transcurso de la capacitación. Iniciar la capacitación. Palabra de Bienvenida. Himno Nacional. Programa a desarrollar previamente establecido. Introducción. Importancia.

134

Objetivos. Terminología a utilizar en la medición de audiencia. Coffe Break. Ejemplos aplicando la terminología expuesta previamente. Intercambio de ideas, solución de dudas, etc. Almuerzo. Aplicación de ejemplos en una planificación de medios. Coffe Break. Finalización de la capacitación. Evaluación de la capacitación. Clausura Palabras de agradecimiento y despedida. Entrega de diploma por la participación.

3.2 Capacitación. •

Generalidades. Se indicará sobre que va a tratar el programa.

•

Importancia. Deberá indicarse cual es la importancia del programa a realizar.

•

Objetivos. Definir los objetivos que se pretenden alcanzar con dicho programa.

•

Método a emplear. Indicar a las personas que van ser capacitadas el método a seguir durante la capacitación.

•

Terminología a utilizar. Explicar a las personas que serán capacitadas cuales términos van a emplearse y porqué.

•

Ejemplos. Desarrollarse ejemplos para una mejor comprensión de la terminología y su aplicación.

•

Evaluación. Realizar una evaluación al final de la sesión para determinar si se ha comprendido el programa.

135

3.3 Comprobación. •

Aplicación de la terminología. Comenzar a aplicar lo que se aprendió en la capacitación.

•

Evaluación del personal del Departamento de Medios. Verificar que no se presenta ningún problema en la interpretación de los resultados de los estudios de medición de audiencia, y en caso de existir alguno buscar la solución adecuada.

•

Comparación de resultados de la planificación de medios. Debe compararse la planificación efectuada antes de la capacitación y después de la misma con el fin de determinar si existe mejoría en el alcance.

3.4 Control. •

Análisis objetivo de los resultados en las evaluaciones. Es decir que después de realizadas las evaluaciones al personal se deben analizar los datos en forma objetiva.

•

Se debe comprobar que el presupuesto planificado para la campaña sea distribuido en forma efectiva, ya que ello indicará que el personal ha comprendido la capacitación y aplica dichos conocimientos en forma adecuada.

•

Una vez realizadas las evaluaciones se debe verificar en forma personal que no exista algún problema en el trabajo desempeñado por el personal del Departamento de Medios, pues al existir alguno deben de tomarse las medidas adecuadas para su pronta solución en forma efectiva.

3.5 Resultados. • Presentación al Director o Encargado del Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad la información obtenida. Es decir presentarles un resumen objetivo de los resultados de la capacitación y su aplicación en el

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trabajo desempeñado por su personal al interpretar los resultados de los estudios de medición de audiencia de radio y televisión. •

Análisis objetivo de los resultados. Debe realizar en forma objetiva, ya que ello ofrecerá mayor confiabilidad a la implementación de la guía técnica propuesta.

4. Responsable de la Implementación de la Guía Técnica Propuesta. Persona capacitada con conocimientos y experiencia en capacitación y en interpretación de estudios de medición de audiencia. 5. Presupuesto de Implementación. Concepto PAPELERIA Resma de papel bond Bolígrafos Lápiz Borradores Calculadoras Folders REPRODUCCIONES Diploma Folletos Brochures Acetatos Gafetes EQUIPO Alquiler de Retroproyector Alquiler de Cañon Alquiler de Computadora Video OTROS Coffe Brake Almuerzo Honorarios

Cantidad

Valor unitario

Valor Total

1 60 60 60 60 60

¢ ¢ ¢ ¢ ¢ ¢

40.00 2.00 1.25 3.50 25.00 1.75

¢ 40.00 ¢ 120.00 ¢ 75.00 ¢ 210.00 ¢ 1,500.00 ¢ 105.00

60 60 75 20 75

¢ ¢ ¢ ¢ ¢

25.00 20.00 5.00 5.00 5.00

¢ 1,500.00 ¢ 1,200.00 ¢ 375.00 ¢ 100.00 ¢ 375.00

1 1 1 1

¢ ¢ ¢ ¢

525.00 1,350.00 1,300.00 950.00

¢ 525.00 ¢ 1,350.00 ¢ 1,300.00 ¢ 950.00

¢

TOTAL 2,050.00

¢

3,550.00

¢

4,125.00

¢ 15,250.00 75 75 2

¢ ¢ ¢

25.00 45.00 5,000.00 TOTAL

¢ 1,875.00 ¢ 3,375.00 ¢ 10,000.00 ¢ 24,975.00

Nota. Costo de la Implementación por Agencia $ 2,854.29 + IVA

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6. Cronograma de Implementación. Semana 1` semana 2` semana 3` semana 4` semana Actividad Presentación de la propuesta a ASAP Llegar a acuerdo económico sobre la capacitación Convocatoria de ASAP a las Agencias de Publicidad Ir a cada Agencia interesada a efectuar la capacitación Entregar el material necesario para la capacitación Efectuar la capacitación según el programa establecido Evaluación de la capacitación Finalización del seminario y entrega de diploma Aplicación de lo aprendido en la capacitación Comprobación de mejoras en el desempeño del trabajo Comparación de la planificación de medios con relación al período anterior a la capacitación Análisis de los resultados obtenidos Presentación de los resultados obtenidos

L M M J V L M M J V L M M J V L M M J V

Responsable