Diagnóstico de Comunicación Externa en el Programa "La Vaquita Marina" para la Procuraduría Federal de Protección al Ambiente: PROFEPA

Capítulo I Estrategias de comunicación para la preservación de animales en peligro de extinción.

La presente investigación se encuentra sustentada por las variables: Comunicación, estrategias de comunicación y percepción, mismas que permitieron que se conociera el curso que seguía la comunicación dentro del programa “La Vaquita Marina” implementado por PROFEPA en el año 2010, en el se percibe cada uno de los conceptos y variables que intervienen en la construcción de nuestro trabajo y los hallazgos durante la investigación los cuales respaldan el contenido y los conocimientos aplicados durante los estudios que se realizaron, a continuación desarrollamos la conceptualización de las variables investigadas: 1.1.- Comunicación La comunicación es un proceso de interacción social a través de símbolos y sistemas de mensajes que se producen como parte de la actividad humana, es una actividad inherente a la naturaleza humana que implica la interacción y la puesta en común de mensajes significativos, a través de diversos canales y medios para influir de alguna manera, en el comportamiento de los demás y en la organización y desarrollo de los sistemas sociales. Se considera a la comunicación como un proceso humano de interacción de lenguajes que se encuentra más allá del traspaso de la información. (http://www.mitecnologico.com) En ese sentido la comunicación siempre ha existido como un mecanismo para dar a conocer a las demás personas nuestra perspectiva de un determinado tema o ideología pues es un proceso inevitable entre los seres humanos, los individuos utilizan la comunicación en todo momento y está presente todo el tiempo en el hogar, en los medios, entre otros. Carlos Molestina (1987:8) dice que la comunicación es la acción de comunicar, de establecer una comunidad de interpretación con alguien, al 19

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compartir información, ideas, conceptos o actitudes. La comunicación es el atributo del ser humano y que el hombre, de una forma u otra, se encuentra siempre envuelto en una o varias formas del proceso de comunicarse con sus semejantes y el medio que lo rodea. Es por eso que la comunicación organizacional siempre ha existido, en tal sentido es indispensable conocer las estrategias comunicativas que se utilizarán, dentro y fuera de las organizaciones y poder conocer, entender y persuadir a sus públicos; ya sea en organizaciones de tipo gubernamental o privado, la comunicación siempre está presente. En la presente investigación es importante conocer las estrategias de comunicación utilizadas por la PROFEPA como organización para darse a conocer ante la comunidad de San Felipe Baja California Norte y para ello se presenta y enfatiza desde la perspectiva de la comunicación organizacional. 1.1.1.- Comunicación Organizacional En las organizaciones es importante tener una buena comunicación entre todas las personas que la integran, es la base para que el flujo de los mensajes sea el adecuado, “la comunicación organizacional como proceso se refiere a las actitudes, sentimientos, relaciones y habilidades de las personas, la cual se compone de mensajes que circulan por distintos canales, emitidos como un propósito concreto y estos mensajes se ven influenciados por el medio ambiente en el que se desarrollan”. (G.M. Goldhaber:50) Es importante que la comunicación dentro de una organización sea clara y precisa porque eso será lo que proyecte al momento de darse a conocer como organización ante una comunidad, tal es el caso de la PROFEPA al tratar de posicionar el programa “La Vaquita Marina” a través de la comunicación externa.

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1.1.2.- Comunicación externa Eduardo Arnoletto (Citado por Sabés, 2008: 33) define comunicación externa “como la trasmisión y recepción de datos, pautas, imágenes, referidas a la organización y a su contexto por lo que para la organización que tiene su atención centrada en sus clientes, es fundamental mantener un doble flujo de comunicación”. En definitiva el recibir información sobre las variaciones en la dinámica del contexto social y económico en que desarrolla su labor, se podrá definir su estrategia y sus políticas para proyectar en el ámbito social una imagen de empresa, fundada en información sobre su dinámica interna y su acción objetiva sobre el medio social.

Por lo tanto es importante tener una buena comunicación externa debido que el tener una buena imagen es un punto principal para la proyección de la organización. “Es clave el trabajo que los empleados realizan cuando mantienen la relación con los ciudadanos, empresas, otras instituciones, asociaciones y colectivos en el ejercicio de su trabajo. Una buena comunicación interna ayudará a obtener también el éxito en la externa. Ambos flujos comunicativos deben ir perfectamente coordinados”. (Fernando Sabés, 2008, p. 33)

Fernando Sabés (2008: 33) también afirma que “Las administraciones públicas están muy interesadas en que los medios hagan eco de las acciones positivas que pongan en marcha, con el fin de que se proyecten entre la sociedad. Tradicionalmente, incluso se han creado medios públicos cuya justificación ha sido la de garantizar el derecho de los ciudadanos a estar informados, aunque en la práctica se han convertido en muchas ocasiones en auténticos altavoces de la gestión pública”.

Todo esto es parte de la comunicación externa, puesto que ayuda a la difusión de los mensajes que las organizaciones quieren transmitirle a su público, 21

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específicamente en PROFEPA los medios de comunicación son de gran ayuda en la difusión de los programas porque se dan a conocer en la población, como un ejemplo los pobladores de San Felipe, Baja California comentaron que uno de los medios que utilizaba la organización para la difusión del programa de protección “La Vaquita Marina” es el canal local de dicha población, así como los anuncios en distintas partes de la localidad, lo cual forma parte de la comunicación externa que se da en PROFEPA.

Así mismo en el marco de la comunicación externa hay que incorporar la gestión de los diferentes mensajes emitidos a través de los distintos medios masivos los cuales parten de las diversas estrategias comunicativas que cada organización posee.

1.2.- Estrategias de Comunicación

Las estrategias de comunicación según J.M Ferré (1996, p.11) son la forma en que unos determinados objetivos de comunicación son traducidos en lenguaje inteligible para nuestro público receptor, para que los pueda asimilar debidamente, así mismo las estrategias de comunicación están condicionadas por las propias teorías de la comunicación, la creatividad y la forma de entender ambos factores por quien va a idear el mensaje.

Las estrategias son un acto creativo, innovador, lógico, intencional y aplicable que genera objetivos, asigna recursos y condiciona decisiones tácticas, identifica una posición competitiva en el entorno y persigue la mejora en la eficacia de la organización.

Por ello Ferré define que las estrategias de comunicación son actividades comunicativas para públicos elegidos con mensajes que expresan los intereses y objetivos de la organización, como las necesidades e intereses del público meta.

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En el caso de PROFEPA, se utilizan diferentes estrategias de comunicación con el fin de informar al público acerca de las actividades, programas, proyectos y servicios tomando en cuenta el objetivo de tener una comunicación efectiva, entre la comunidad, la opinión pública y la población brindando información exacta y oportuna que genere buena imagen institucional.

Por otra parte Núria Saló (2005, p.45) define las estrategias de comunicación “Como un conjunto de objetivos y políticas que definen lo que es y lo que hace la organización, estrategias como un conjunto de acciones intencionales que siguen unas pautas para conseguir un objetivo. El conjunto de estrategias de comunicación constituyen la política de comunicación y los correspondientes planes de acción”.

Las estrategias de comunicación dependen absolutamente de la política de comunicación, de la dirección general y de los objetivos que se quieren alcanzar.

Las estrategias de comunicación se formulan a partir de: •

La estrategia general y la estructura organizativa de la empresa, de los recursos humanos y financieros, de su productor y servicios.

•

La medida y evaluación de la comunicación en los programas de comunicación.

Por otra parte, según Núria Saló (2005, p.46) “El objetivo de las estrategias de comunicación es definir y trazar para un periodo determinado la política de la empresa en comunicación. La implementación de las estrategias de comunicación es el proceso por el cual se desarrollan el plan, los programas, los procesos y los presupuestos de comunicación”.

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1.2.1.- Comunidad Toda estrategia de comunicación que la organización planee utilizar en determinada comunidad debe estar dirigida a un público en específico, esta debe ser elegida de acuerdo a las áreas de oportunidad por la misma organización. El termino comunidad se refiere al grupo de personas que viven en la misma zona o localidad en la que está establecida la organización; y que tienen intereses similares. Desde luego, dependerá de las características de cada organización el delimitar que tan amplio será su público meta.

Así podemos encontrar que la comunidad de una organización puede ser un pequeño poblado, o quizá solo la colonia o el barrio. Es indudable que las organizaciones dependen cada vez más de cooperación y aprecio del público del cual son vecinas y viceversa. Las relaciones con la comunidad que promuevan un beneficio mutuo forman parte de los objetivos sociales que debieran tener todas las organizaciones. (Szalay, 1990, p.81, 82) Sin embargo Nisbet (1969, s/p) señala que la comunidad "abarca todas las formas de relación caracterizadas por un alto grado de intimidad personal, profundidad emocional, compromiso moral, cohesión social y continuidad en el tiempo".

Retomando el caso de PROFEPA, el sujeto de estudio es la comunidad de San Felipe Baja California Norte donde existen diferentes grupos sociales a quienes van dirigidos principalmente los programas de difusión, estos programas están diseñados o planeados para persuadir al público, un ejemplo es el caso del programa “La Vaquita Marina” en donde la organización tiene como objetivo el lograr una concienciación para el cuidado de dicha especie utilizando pa persuasión para llegar a su público.

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1.2.2.- Persuasión Por lo anterior se puede decir que la persuasión es un método de influencia social, es el proceso de guiar a la gente y no hacia la adopción de una idea, actitud o la acción mediante recursos racionales y simbólicos.

La centralidad de la comunicación al formar y modificar el sistema de creencias, opiniones y actitudes de las personas han sido foco de interés de muchos estudiosos, que han tratado de distinguir los factores que inciden sobre la aceptación y los efectos de los mensajes persuasivos y han puesto empeño en analizar las modalidades del proceso de influencia (Sandell, 1977, s/p).

Para PROFEPA es un reto persuadir a la comunidad de San Felipe Baja California sobre el cuidado y protección de la vaquita marina, debido a que parte de la actividad económica de la población se encuentra concentrada en la pesca, siendo ésta el sustento de la mayoría de las familias de la comunidad. Por consiguiente la persuasión es una acción gradual, no se da de un momento a otro, ni de la noche a la mañana. De ahí la importancia de saber la diferencia entre el discurso de motivar a la acción, el de convencer y el de refutar, para emplearlos en el momento adecuado. Por lo que cuando la actitud del público es muy favorable hacia el tema tratado, conviene que uses un discurso persuasivo de motivar a la acción; y cuando el público no está totalmente convencido o le faltan más argumentos para persuadirlo, es necesario un discurso para el convencimiento. (Celinda Fournier, 2004, p.205)

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1.2.3.- Impacto Dependiendo de la persuasión que posean las estrategias de comunicación implementadas por las organizaciones se medirá el impacto que estas pudiesen causar en el público al que fue dirigido. Mientras estas sean bien planteadas mejores serán los resultados obtenidos. Continuando con el tema es importante destacar que la difusión es un punto importante para que se dé impacto, puesto que si no se tiene una buena difusión de dichas estrategias la opinión pública no conocerá lo que la organización quiere cambiar, pues los medios de comunicación tienen una gran influencia en sus públicos. La Secretaría de Estado para la Cooperación Internacional y para Iberoamérica. (2001, s/p) señala que “El impacto puede verse como un cambio en el resultado de un proceso. Este cambio también puede percibirse en la forma como se realiza el proceso o las prácticas que se utilizan y que dependen, de la persona o personas que las ejecutan”. Por su parte PROFEPA se encuentra presente en los medios de comunicación como lo son los medios masivos tales como la televisión y la radio y los alternativos como los folletos, y vía internet tratando de generar un impacto en los habitantes de la comunidad de San Felipe sobre el cuidado y protección de la Vaquita Marina. 1.2.4.- Medios de Comunicación

Los medios masivos de comunicación según Janis y Hovland (citado por Denis McQuail, 1986, p.90) son sumamente distintos en su contenido y en sus formas de organización y comprenden una gama muy amplia de actividades que pueden producir efectos sobre la sociedad.

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Hablar de medios masivos de comunicación en la actualidad, lleva necesariamente a hablar de educación, pues en la sociedad moderna los medios masivos ejercen gran influencia porque ofrecen niños una educación informal que en ocasiones consideran más llamativa e interesante que la obtenida en la escuela.

“Los medios masivos de comunicación en la sociedad de hoy muestran una creciente influencia como formadores culturales, pues determinan en gran medida nuestras ideas, hábitos y costumbres. Actualmente es posible obtener grandes cantidades de información y noticias con gran rapidez sin importar el momento en que surgieron”. (Villarraga, C., 1997, s/p)

“Los medios de comunicación masiva contribuyen en gran parte a fijar las maneras de pensamiento de la sociedad; a establecer la agenda de los asuntos políticos, sociales y económicos que se discuten; a crear o a destruir la reputación de una organización, persona o grupo de personas; proporcionan información y elementos para que la persona o el público construyan, ponderen y formen sus opiniones. Son en muchas ocasiones los intermediarios entre la sociedad y el poder político. Son un poder porque poseen los instrumentos y los mecanismos que les dan la posibilidad de imponerse; que condicionan o pueden condicionar la conducta de otros poderes, organizaciones o individuos con independencia de su voluntad y de su resistencia”. (Carpizo, 1999, p.78)

En función a lo que dice Carpizo PROFEPA utiliza varios medios de comunicación tales como la prensa, internet, revistas mensuales y anuales, para poder dar a conocer el trabajo que realizan como organización del medio ambiente creando una percepción e incluso tratando de establecer nuevos valores en las personas con sus diferentes programas de cuidado al medio ambiente.

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1.3.- Percepción

Según E. Bruce Goldstein la percepción es un estímulo ambiental que se conforma de todas las cosas de nuestro ambiente las cuales podemos percibir potencialmente, lo que trae como consecuencia que se concentre la atención en algo que se encuentra de particular interés.

Es por eso que las organizaciones deben visualizar la percepción que podría tener su público con relación a los materiales comunicativos que desean utilizar, con el fin de determinar el impacto que estos pudiesen tener en la misma.

Rudolph F. Verderber (2009, p49) afirma que la percepción se fundamenta en el lenguaje compartido, éste ayudo a que las personas puedan ser capaces de entender el lenguaje en el cual los mensajes se decodifican. Pero debido a la naturaleza del lenguaje y de los símbolos no verbales, es posible que los receptores no comprendan el lenguaje en el cual un mensaje se codifica aún cuando no puedan percibir correctamente el significado del emisor. Esto puede ocurrir debido a que el emisor está utilizando una palabra que el receptor desconoce, o bien que haga uso de una palabra que tiene múltiples significados de manera ambigua o que haga mal uso de un símbolo o utilice una definición personal o idiosincrasia de una palabra.

En el caso de PROFEPA, se debe tener especial cuidado en los mensajes que trata de transmitir, por eso en ocasiones la organización puede tratar de comunicar algo a una comunidad mientras que la percepción que esta tiene del programa puede ser totalmente contradictoria al que la organización anteriormente pensaba que se tendría.

“Todos los individuos reciben estímulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de información a través de sus cinco sentidos; pero no todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual el individuo 28

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selecciona, organiza e interpreta los estímulos, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión”, según Jaime Camino (2000, p.103, 105) se utiliza en tres fases: selección, organización e interpretación:

1.- Selección: En esta fase los individuos perciben solo una pequeña porción de los estímulos a los que están expuestos. Cuando la percepción se recibe de acuerdo con nuestros intereses, se denomina percepción selectiva.

La percepción selectiva se refiere al hecho de que el sujeto percibe los mensajes a que está expuesto según sus actitudes, intereses, escala de valores y necesidades. Es decir, opera un auténtico procesamiento de la información por parte del sujeto mediante el cual el mensaje dispuesto manda una serie de juicios de valor que se traducen en reacciones de muy distinto significado.

Por esta razón se puede decir, que el individuo participa directamente en lo que experimenta. Esta intervención no se limita a una simple adaptación, sino que se acompañan de una selección efectuada entre los estímulos propuestos.

La cantidad de estimulo que un individuo es susceptible a percibir es enorme, esto nos lleva a diferenciar entre diversas clases de estímulo:

El tamaño: Es un estímulo importante, pues cuanto más voluminoso sea un embalaje, la posibilidad de que se preste atención será mayor.

El color: Atrae más que la monocromía, el blanco y negro. Por otra parte, el proceso del efecto del color se desarrolla en la conciencia del individuo en forma de sentimientos que reflejan la reacción de la persona hacia las diferencias cromáticas; por eso el colorido ofrece mas matices de evocación. El valor y la influencia de los colores se determinan por el entorno en que se halla el individuo.

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Luz y forma: La luz es la base objetiva de la visión que ejerce sobre el hombre una honda impresión elemental que es inconsciente para el yo. Por ello la iluminación resulta tan importante como el color, puesto que el criterio es la visibilidad óptima del objeto o del producto en venta. En lo referente a formas, éstas deben ser simples.

El movimiento: Un anuncio móvil ejerce una atracción superior a la de un anuncio estático.

La intensidad: Un gran número de spots funcionan hoy en día sobre un mensaje y una música fuerte, intensa.

Los pequeños detalles: Pueden decidir en gran medida el éxito de un producto, por su efecto diferenciador.

El contraste: Por ejemplo, una página en blanco y negro puede tener más impacto por dentro de una revista en color. El mensaje en contraste provoca un choque perceptual, genera sorpresa y, como consecuencia, atención.

El emplazamiento: En el caso de los anuncios de prensa, el emplazamiento en la página derecha, en la parte superior, tiene una prioridad de lectura en las sociedades accidentales. En la televisión, los mensajes incorporados a los programas tienen un impacto superior a los spots reagrupados en los espacios para la publicidad.

Lo insólito: La incorporación de los objetos o de los mensajes insólitos o incongruentes, por la naturaleza, tamaño, color y otras características, provocan un choque perceptual que favorece la atención, aunque involuntariamente.

2.- Organización: Una vez seleccionadas, las personas han recogido una cantidad de estímulos de forma conjunta que, en esencia, son solo una simple 30

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colección de elementos sin sentido. Las personas los clasifican de modo rápido, asignándoles un significado que varía según el modo de clasificarlas, obteniéndose distintos resultados.

Por tanto, el paso siguiente a la selección es analizar agrupadamente las características descodificando en cada una de sus partes

3.- Interpretación: La interpretación es la última fase del proceso perceptual, que trata de dar contenido a los estímulos previamente seleccionados y organizados.

La interpretación depende de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones, intereses personales y su interacción con otras personas. Por ello, la forma de interpretar los estímulos puede variar, a medida que se enriquece la experiencia del individuo o varían sus intereses.

Así, la formación de los estereotipos corresponde en gran parte a la interpretación perceptual que el individuo da a los acontecimientos. 1.3.1.- Comprensión y claridad del mensaje

Por otra parte es importante tomar en cuenta como se llevo a cabo comprensión de los mensajes y la capacidad de la persona para elaborar, analizar o interpretar el significado del contenido del mensaje que se le está presentando, para lo cual Vicente J. Benet (2003, p. 194) señala que “comprensible se refiere a la capacidad de la persona para elaborar, analizar o interpretar el significado del contenido presente del mensaje”.

En el caso de PROFEPA los mensajes que se encuentran tanto en el tríptico como en el cartel son demasiado elaborados para el público al que va dirigido, en este caso por la naturaleza del tema si podrían utilizar texto con lenguaje elevado, la organización debe tomar en cuenta aspectos como el nivel de 31

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escolaridad en el que se encuentra el público meta, pues es probable que al manejar ese lenguaje los individuos no comprenderán que se les quiere decir y no tendrá éxito, así como tomar en cuenta el color, el tamaño entre otros elementos ya mencionados anteriormente de las imágenes y de los textos.

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