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CAFÉS BAQUÉ La calidad como estrategia competitiva

En colaboración con: UPV/EHU, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Autoras: Amaia Bañales Mallo, Yolanda Chica Páez y Maite Ruiz Roqueñi. UPV/EHU, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. © Cluster Conocimiento Parque Tecnológico de Bizkaia Edificio 101 48170 Zamudio (Bizkaia) E-mail: [email protected] www.clusterconocimiento.com www.portaldelagestion.com

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Agradecimientos: a CAFÉS BAQUÉ, por su colaboración en la elaboración de este caso. Coordinación: Javier Zarrabeitia Miñaur Edición y diseño: PMP Conocimiento y contenidos de gestión Telesforo Aranzadi, 3 - 6.º 48008 Bilbao E-mail: [email protected] Estos textos han sido elaborados con la aprobación de CAFÉS BAQUÉ. Reservados todos los derechos. Queda prohibido reproducir parte alguna de esta publicación, cualquiera que sea el medio empleado, sin el permiso previo del editor. Los editores no se hacen responsables de las opiniones vertidas por los autores de esta publicación, ni comparten necesariamente sus criterios. ISBN: 84-932993-6-7 Depósito legal: BI-2692-04

CAFÉS BAQUÉ La calidad como estrategia competitiva “Sería pecado dejar a los descreídos una bebida tan deliciosa. Antes de vetarla, deberían bendecirla y cristianizarla”. Si, como cuentan las crónicas, el Papa Clemente VIII (1536-1605) no hubiera rechazado de esta manera la propuesta de varios teólogos de prohibir el café (un brebaje consumido por herejes y traído de las regiones islámicas), quien no sólo no lo prohibió, sino que, además de permitir esta “bebida de Satanás”, también la bendijo, probablemente nunca habríamos llegado a consumir los millones de tazas de café que se consumen anualmente, ni el café se habría convertido en la segunda materia prima en volumen de transacciones que más dinero mueve después del petróleo. Ante estas cifras, son muchas las empresas que, como productoras, intermediarias, tostadoras y comercializadoras, luchan por sobrevivir en este complejo mundo del café. Entre ellas se encuentra Cafés Baqué, empresa dedicada desde sus orígenes, a principios del siglo pasado, a la tostación y comercialización del café. En la actualidad son ya cuatro las generaciones que bajo el apellido de la familia Baqué han mantenido la empresa, consiguiendo que Cafés Baqué sea hoy día una marca querida y reconocida como líder indiscutible por el mercado al que atiende. El éxito de la estrategia competitiva de diferenciación centrada en la calidad y la cercanía tiene su reflejo en su actual cuota de mercado. Adicionalmente, esta estrategia ha supuesto para la empresa la asunción de un compromiso con respecto a su mercado que le ha llevado a la búsqueda constante de la mejora tanto en el ámbito productivo y tecnológico como en el ámbito de la gestión, sin olvidar su inquebrantable compromiso con su entorno social a través de su labor patrocinadora, mantenida durante más de un cuarto de siglo. La exposición de las claves de éxito de esta mediana empresa, ejemplo atípico dentro del sector al liderar el mercado del café en el País Vasco frente a las grandes multinacionales, constituye el objeto de las siguientes páginas.

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Historia de Cafés Baqué

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La logística es un factor clave en el canal horeca.

La trayectoria de esta empresa, ligada desde siempre al café, se remonta a principios del siglo XX con Juan Baqué a la cabeza de este proyecto empresarial. En sus orígenes, como almacén de coloniales ubicado en el barrio de Begoña, en Bilbao, la actividad se centraba en la importación de café y la posterior venta de este producto a granel y en verde. La compra, años más tarde, de una máquina tostadora posibilitó la comercialización del café una vez ya tostado y forjó así los orígenes de la actual actividad de esta empresa familiar. Herederos del gusto, la tradición y el saber hacer de Juan Baqué, sus descendientes fueron dando continuidad al negocio familiar. En 1966, los representantes de la tercera generación familiar del fundador vieron la necesidad, para la continuación del negocio, de efectuarle un cambio de denominación comercial, que hasta ese momento había sido “Viuda e Hijos de Don Juan Baqué”. Por tanto, es en 1966 cuando legalmente se constituye lo que hoy es Cafés Baqué, una sociedad anónima ubicada en Durango (Bizkaia). La situación de la empresa se vio fuertemente alterada en el año 1980, como consecuencia de la liberalización del mercado del café. Hasta ese año, el café era un negocio controlado por el Gobierno, el cual se encargaba de la compra del café en los países de origen en

función de la demanda prevista. Así, las empresas tostadoras tenían como única función la tostación del café en grano que el Gobierno les hubiera asignado y su comercialización a un precio prefijado también por éste. En este contexto, las empresas de la industria del café eran todas pequeñas empresas con un ámbito de actuación local y con limitadas posibilidades de realizar modificación alguna en sus respectivas cuotas de mercado al venirles dadas muchas de las variables de su oferta comercial. Con la liberalización del mercado del café, el Gobierno deja de intervenir y las empresas se encuentran inmersas en un entorno competitivo con total libertad de actuación y como únicas responsables de su suerte en el mercado. Dos años más tarde, en 1982, tras la liberalización del comercio interno del café, se permitió la venta de café molido. Si hasta entonces la proximidad fue un factor decisivo en la comercialización del café, este factor pierde importancia al aumentar la durabilidad del producto una vez que éste es molido y envasado en condiciones adecuadas. Este hecho marcó la fecha de entrada en nuestro país de las grandes multinacionales, que configuraron un nuevo contexto competitivo. Ante este nuevo entorno, Cafés Baqué optó por una estrategia de diferenciación, reforzando aquello que había constituido desde siempre la clave de su negocio generación tras generación: la calidad de su producto. Esta situación es la que le ha otorgado en el pasado y en el presente el prestigio que tenía y tiene como empresa tostadora regional. No obstante, la realidad de Cafés Baqué desde la liberalización del comercio interno del café en 1982 está directamente ligada a los hermanos José Luis y María Isabel Baqué. Ambos iniciaron el despegue de la empresa basando su actuación en la calidad del producto, el servicio y una importante labor de apoyo a actividades sociales, culturales y deportivas, aspecto éste último diferenciador con respecto a su competencia. Tras el fallecimiento de José Luis Baqué, que había dirigido la empresa desde 1966, su hermana y co-propietaria, María Isabel Baqué, decidió quedarse con el 100% del capital en julio de 1998. A partir de este

CAFÉS BAQUÉ. La calidad como estrategia competitiva momento, la empresa pasa de ser una empresa familiar con una gerencia familiar a una empresa familiar con una gerencia profesional, ajena al capital. Con la contratación de un gerente profesional, Fernando Díaz-Lladó, Cafés Baqué inicia una etapa nueva en la que se trabaja intensamente en la mejora, en todos los aspectos, de la gestión empresarial. Poco tiempo después, antes del final de siglo, Cafés Baqué llevó a cabo un cambio de imagen corporativa, actualizando la que estaba vigente desde la década de los ochenta. “Este cambio de imagen no fue un mero juego de percepciones con el que se buscaba rejuvenecer la imagen de marca de la empresa. El cambio de imagen fue un fiel reflejo del cambio real que estaba viviendo la empresa: se llevó a cabo la renovación y optimización de todos los aspectos relacionados con la gestión, la producción y la comercialización”, afirma Fernando Díaz-Lladó. El esfuerzo colectivo de todos los estamentos de la empresa permitió llevar a cabo un cambio importante en la rehabilitación de las instalaciones, la incorporación de las más modernas tecnologías y de los mejores procedimientos del sector tanto en producción como en el ámbito de la información, y la mejora de la gestión comercial y financiera. Gracias a ello, Cafés Baqué es hoy una empresa moderna y vanguardista en su sector que lidera el mercado del café en su mercado natural, el País Vasco. Tras el fallecimiento en 2002 de la presidenta de la empresa, María Isabel Baqué, sus dos hijas, María Baqué y Esther Eguren, asumen la responsabilidad de seguir adelante y avanzar en el camino de la excelencia empresarial.

El café como producto El cafeto o planta productora de café es un arbusto que se da en las regiones tropicales de la tierra. Este arbusto puede alcanzar los doce metros de altura, aunque en su cultivo suele ser podado y no llega a alcanzar los dos o tres metros de altura. El país de producción es uno de los principales factores que condicionan de manera determinante la variedad y la

calidad del café. Igualmente, dentro de un mismo país también se producen calidades absolutamente distintas, en función de parámetros tales como la altitud, la humedad o la orografía. Así, la calidad puede variar y ser en una zona determinada de un mismo país hasta Con la contratación de un gerente cuatro veces mejor que en otra, diferencia que profesional, Cafés Baqué inicia se acentúa aún más si se compara la calidad una etapa nueva en la que producida en diferentes se trabaja intensamente países. Lógicamente, la diferencia en la calidad en la mejora, en todos los aspectos, es la principal causa de de la gestión empresarial la diversidad de precios existente; en algunos casos, puede haber hasta 90 precios diferentes, dependiendo de la calidad. La producción mundial del café está repartida básicamente en dos variedades: arábica y robusta. Dentro de la primera existe, a su vez, una segunda subdivisión entre arábicas lavados y arábicas no lavados, de los cuales, por lo general, los arábicas lavados son de mejor calidad y, consecuentemente, de mayor precio. En general, la variedad arábica (lavados y no lavados) crece en plantaciones situadas a mayor altura, lo que otorga al producto unas cualidades organolépticas mejores que las de las robustas. Este café es de calidad superior y representa el 67% de la totalidad de la comercialización mundial. La variedad robusta, de calidad inferior, representa el 33% restante del mercado. Las diferencias existentes entre ambas variedades no sólo se reducen a las características inherentes al propio café (aroma, acidez o suavidad, entre otras), sino que también hacen referencia al grado de cafeína de cada una. Un estudio realizado por una universidad italiana sobre cómo aceptaba el organismo humano las diferentes variedades de café concluía señalando que, dado que el robusta alcanza grados de cafeína que pueden llegar incluso a triplicar el que contiene la variedad arábica, un individuo, en condiciones normales, puede llegar a aceptar hasta 14 cafés al día de esta última variedad y tan sólo 4 de un robusta. La consecución de las excelentes características que presenta la variedad

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arábica requiere en su cultivo unas determinadas condiciones de altitud, humedad y orografía. Este hecho, junto con la menor resistencia del cultivo de esta A través del control que variedad a condiciones climatológicas adversas, le proporciona realizar justifica las enormes directamente la compra diferencias de precio de variedades de en origen de las mejores calidades ambas café, tanto en verde como una vez de café en verde, Cafés Baqué transformado para su asegura la calidad de su producto posterior consumo. Si bien final desde la materia prima prácticamente todas las marcas de café que se comercializan son fruto de una mezcla de ambas variedades, las mejores calidades de café son aquéllas en las que la práctica totalidad es de la variedad arábica y, dentro de ésta última, los lavados. No obstante, la amplia oferta existente en el mercado pone a disposición del consumidor cafés con todo tipo de mezclas y, por consiguiente, de precios. Así, la variedad robusta, utilizada fundamentalmente para abaratar el producto final comercializado, puede llegar a ser utilizada por algunas marcas líderes en precio en casi el 100% del producto comercializado.

La actividad de Cafés Baqué En la actualidad, Cafés Baqué es una de las principales empresas regionales de tostación y su ámbito de actuación fundamental lo constituyen el País Vasco, Navarra y las provincias limítrofes. El sector cafetero en España está muy atomizado y son más de trescientas las empresas, grandes y pequeñas, que se dedican a la tostación y comercialización de café. El sector está también muy regionalizado, lo cual se debe en gran parte a la diferencia en el gusto entre una región y otra. La empresa Cafés Baqué está ubicada en el municipio de Iurreta, que, hasta su desanexión en la década de los ochenta del pasado siglo, perteneció a Durango (Bizkaia). Actualmente cuenta con una plantilla de 70 personas en su planta de producción de Iurreta y de otras 14 en la delegación y centro logístico de Oiartzun (Gipuzkoa).

Su actividad principal, la tostación del café y su comercialización, se complementó desde la década de los ochenta, momento en el que se liberalizó el mercado del café, con aquélla vinculada a la compra del café en verde. Esta última actividad no la realiza Cafés Baqué directamente, sino a través de una empresa paralela, fruto de una alianza operativa realizada con otras empresas del sector. A través del control que le proporciona realizar directamente la compra en origen de las mejores calidades de café en verde, Cafés Baqué asegura la calidad de su producto final desde la materia prima. Casi el 80% del café adquirido por Cafés Baqué y comercializado después del proceso de tostación es de variedad arábica y en él priman los lavados de altura. Este dato resulta totalmente antagónico con la realidad que nos muestra la estadística del mercado español, en el que la comercialización de la variedad robusta es del 55%. “La utilización de una materia prima, el café en verde, de la mejor calidad es el primer factor que posibilita a Cafés Baqué la comercialización de una amplia gama de productos de café bajo el denominador común de la calidad”, señala Fernando Díaz-Lladó.

El mercado de Cafés Baqué: hostelería Cafés Baqué se dirige tanto al canal horeca (bares, restaurantes, cafeterías, etc.) como a la distribución moderna (Carrefour, Eroski, Alcampo, etc.). La separación de estos dos canales de distribución resulta clave por la disparidad existente entre ambos. La diferencia en el proceso de compra, en las motivaciones de compra o en los niveles de competencia existentes exige la aplicación de estrategias también diferentes. Fuentes de información del sector indican que en los últimos años la evolución del canal horeca no ha sido muy positiva. Los últimos datos facilitados por el Servicio Vasco de Estadística (Eustat) señalan que entre 1995 y 2001 se cerraron el 11% de los bares y el 3% de los restaurantes, tendencia que está tendiendo a mantenerse en los últimos años. No parece que pueda cuestionarse el hecho de que esta tendencia se debe en gran parte a los nuevos hábitos de

CAFÉS BAQUÉ. La calidad como estrategia competitiva consumo, unidos a factores sociales y al cambio del euro, que ha incrementado notablemente el precio de una taza de café. La unión de todos estos factores ha tenido fatales consecuencias y ha llevado al cierre a muchos establecimientos de hostelería. En un mercado tan maduro como el del café, la evolución está demostrando que sólo triunfarán y tendrán futuro aquellas empresas que sepan adaptarse a una demanda cada vez más conocedora y exigente, aquéllos que, en definitiva, apuesten por la calidad de sus productos. La distribución geográfica de los aproximadamente 14.000 establecimientos que, según datos del Eustat, tiene el País Vasco es bastante desigual entre sus tres provincias y refleja fielmente la distribución poblacional residente en cada una de ellas. En el canal horeca, en el que los establecimientos luchan por su supervivencia y evitan pasar a formar parte de los que están destinados a desaparecer, el café es, sin duda, un producto estrella. Este liderazgo lo ostenta tanto por el margen que deja (uno de los más altos) como por la diferenciación que le otorga frente a su más directa competencia. “En el canal horeca, la posición de liderazgo de la que goza Cafés Baqué se la proporcionan los más de 4.500 clientes con los que cuenta, quienes aprecian claramente la apuesta de la empresa por la calidad del producto, el servicio y la cercanía. Claramente, la red propia de ventas es uno de sus principales factores de éxito en este canal”, valora Fernando Díaz-Lladó. Dicha red de ventas está organizada de forma que cada semana del año, cada uno de los clientes del canal horeca recibe el mismo día de la semana y a la misma hora el café recién tostado que consumirá durante los próximos siete días. La organización contempla hasta el último detalle, desde el producto hasta la forma de dar el servicio al cliente: los vehículos de reparto, los terminales de información, la presencia de los vendedores, etc. Es característico que, cuando se habla del canal horeca en el sector del café, se cite la regla de las cuatro “M”: materia prima, molienda, máquina y mano. Por llegar a un caso extremo, la mejor materia prima, el café de mayor calidad, puede

llegar a convertirse en una mala taza de café si no se atienden los otros tres factores. Es aquí, una vez más, donde Cafés Baqué tiene una estrategia que la diferencia de su competencia, volcándose en labores formativas y asistenciales. En el campo formativo, Cafés Baqué cuenta con la Escuela de Café, que proporciona información y formación a los profesionales de la hostelería que lo deseen, facilitándoles todos los secretos que conlleva la preparación de una buena taza de café. Este aspecto de la estrategia de Cafés Baqué está cobrando cada vez mayor importancia, dada la creciente rotación de personal del sector. Sin duda, uno de los aspectos más importantes es el mantenimiento de las máquinas empleadas para moler y hacer el café en condiciones óptimas. También en este extremo Cafés Baqué ha sido pionera como empresa, con un equipo de mecánicos en plantilla que prestan asistencia preventiva y correctiva con el fin de garantizar el óptimo funcionamiento de las máquinas empleadas tanto para moler como para hacer el café. El compromiso de Cafés Baqué contempla la reparación de la máquina averiada en menos de 24 horas, sea día laborable o festivo. Esta política se ha reforzado en los últimos años con la firma de un acuerdo para la distribución exclusiva con uno de los líderes mundiales en la fabricación de máquinas cafeteras. Esto ha servido para que, en poco tiempo, el 20% de los cerca de 4.500 clientes de Cafés Baqué disponga de esta máquina cafetera. Con esta estrategia se proporciona al cliente un

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Alumnos de Hostelería en la Escuela de Café de Cafés Baqué.

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valor añadido y se afianza la relación cliente-proveedor, lo que crea, a su vez, una importante barrera de entrada a otros competidores. “Ambos aspectos, formación y asistencia, son fundamentales si tenemos en cuenta que, a diferencia de otros productos, la calidad final de la taza de café depende en gran En el campo formativo, medida del hostelero. Cafés Baqué cuenta con la Escuela Cafés Baqué entendió en su momento que el de Café, que proporciona servicio que debía información y formación prestar a sus clientes iba allá del simple acto a los profesionales de la hostelería más de la entrega del producto y enfocó la prestación del servicio hacia la calidad final de la taza de café, proporcionando el mejor café recién tostado –para lo cual es clave la cercanía– y un servicio de mantenimiento técnico propio”, asegura Fernando Díaz-Lladó. La filosofía que Cafés Baqué potencia en la relación con sus clientes va más allá del mero servicio técnico y de cercanía que le proporciona la proximidad física al mercado, ya que es la propia relación que la red comercial mantiene con cada uno de sus clientes la que materializa la verdadera filosofía de cercanía y servicio. El tratamiento individualizado de todos y cada uno de los más de 4.500 clientes que atiende, derivado del conocimiento de sus necesidades, posibilita el mantenimiento de uniones arraigadas con el cliente a lo largo del tiempo. Es, por tanto, una política de fidelización, que no para en el conocimiento cada vez más profundo del cliente.

El mercado de Cafés Baqué: alimentación La estrategia de Cafés Baqué en este canal se basa, al igual que en el de hostelería, en los pilares de calidad, servicio y cercanía. En este caso, el servicio es proporcionado a través de la propia red de merchandiser con la que cuenta para atender el canal. Cafés Baqué persigue la transformación de un producto genérico en uno individualizado, a través del estudio del gusto del mercado al que atiende, a

diferencia de las multinacionales, que buscan la homogeneidad de sabores, independientemente del mercado al que se dirijan. “Otro elemento diferencial con respecto a las multinacionales es el contacto con el consumidor. La estrategia de cercanía es posible gracias a la existencia de una red propia de ventas en contacto directo con las firmas de la distribución, que facilita, por ejemplo, la realización de actividades promocionales a medida del cliente”, afirma Díaz-Lladó. De manera genérica, se puede afirmar que el mercado de la distribución de consumo está estructurado de la siguiente forma: tres marcas multinacionales que copan el mercado nacional (Bonka, Saimaza y Marcilla), con una cuota de participación superior al 60% del mercado total; las marcas propias de la distribución, con una cuota del 23%; y las marcas regionales, el resto. La tendencia de los últimos años no es demasiado favorable para las marcas regionales, puesto que acentúa aún más esta situación y prevé una disminución mayor de su cuota de mercado. Un dato al respecto indica que a lo largo de los tres últimos años se ha pasado de una participación de las marcas regionales del 19% a poco más del 15%. Si bien estos datos porcentuales son válidos para el conjunto del mercado español, en el País Vasco la situación es muy diferente. Así lo demuestra el hecho de que dos empresas regionales tengan más del 50% de la cuota de mercado. La explicación a esta situación atípica con respecto al mercado español viene dada por la demanda en el País Vasco de un café de calidad. Para Cafés Baqué, cuanta más cultura del café exista, más se afianzará su posición y la de todos aquellos tostadores que apuestan por la calidad. Es éste el factor que hace que la Escuela de Café no esté enfocada solamente a la hostelería. En sus locales, ubicados en la propia fábrica, se imparten charlas a una amplia y variada lista de asociaciones que aprenden a catar el producto, a diferenciar el café en verde y tostado o a preparar un buen café. La propia situación del mercado ha llevado a muchas empresas tostadoras a renunciar al canal de distribución porque no pueden competir en él y a centrarse

CAFÉS BAQUÉ. La calidad como estrategia competitiva exclusivamente en el canal de hostelería. No obstante, “Cafés Baqué –comenta DíazLladó– apostó por mantener ambos canales y competir con las multinacionales en la distribución, aunque fuera a costa de sacrificar parte de la rentabilidad del canal”. Cafés Baqué entendió que, si bien la rentabilidad de este canal es sensiblemente inferior a la del canal de hostelería, la revalorización de la marca en un medio y largo plazo se resentiría si abandonara la distribución, tal como hicieron muchos de sus competidores.

El aseguramiento de la calidad del producto El compromiso adquirido y mantenido a lo largo de la vida de la empresa de comercializar el café de la mejor calidad del mercado le ha obligado a controlar de manera tanto directa como indirecta todos aquellos elementos que pudieran condicionarlo. La compra de los mejores orígenes y calidades del mundo, la utilización de la tecnología más avanzada en los procesos de tostación y envasado, y el sometimiento del producto a constantes y estrictos controles de calidad que verifiquen la uniformidad de su calidad a lo largo de todo el año le garantizan el cumplimiento del compromiso de calidad adquirido con su mercado. La compra en origen a través de la central de compras: Comercial de Materias Primas Cafés Baqué, dedicada desde sus orígenes a la tostación y comercialización de café, controla hoy día todos los procesos de tratamiento del producto. De esta forma, la cadena de valor se integró verticalmente hacia atrás desde los años ochenta, momento en el que se produce la liberalización del mercado y, por tanto, surge la necesidad y posibilidad de elegir y negociar la cantidad, calidad y precio del café en verde. “Con la liberalización del mercado del café –comenta Díaz-Lladó–, Cafés Baqué promovió la alianza entre las primeras empresas tostadoras españolas para gestionar directamente la compra de café en verde en los diferentes países de origen a través de una central de compras. Así nació Comercial de Materias Primas. A lo largo de los años ha evolucionado en la

definición de su posicionamiento estratégico y de calidad, lo que ha significado el abandono de la central por parte de algunas empresas”. Hoy son trece las empresas que integran Comercial de Materias Primas, lo que permite a este grupo de tostadores regionales acceder a los países que cultivan los mejores orígenes y, con ello, asegurarse altos estándares de calidad. Dada la complejidad que rodea el comercio internacional del café, a pesar de que estos trece tostadores ocupan los primeros puestos en el ranking, sería imposible para cada uno de ellos acceder en solitario a los países de origen, elemento fundamental en la diferenciación a través de la calidad seguida por Cafés Baqué. El café se cultiva en los países comprendidos entre el Trópico de Cáncer y el Trópico de Capricornio. Esto implica que la mayoría de los países productores o de aquéllos por los que el café tiene que pasar hasta llegar al mercado es un país en vías de desarrollo o inmerso, en algunos de los casos, en una guerra civil. Esta situación genera una dificultad añadida al ya complejo proceso de compra del producto, que es la referida a la logística. Esta circunstancia obliga a la empresa a disponer de un mínimo stock de café en verde comprado que le permitiría abastecer su mercado durante un período de seis u ocho meses. El mantenimiento de este cuantioso stock de seguridad supone un importante perjuicio financiero para la empresa por la importante partida

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Máquina de envasado del canal de alimentación.

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monetaria que se encuentra inmovilizada, aunque es muy importante para garantizar la disponibilidad de una calidad uniforme de café a lo largo de todo el año. La complejidad en el proceso de compra se deriva de la complicada estructura y funcionamiento del Hoy son trece las empresas comercio internacional café. Según la que integran Comercial de Materias del Organización Internacional del Café, Primas, lo que permite se calcula que hay 25 a este grupo de tostadores millones de agricultores que cultivan este regionales acceder a los países producto en las que cultivan los mejores orígenes plantaciones ubicadas en América del Centro y del Sur, África, Asia y Oceanía. Del agricultor, el café pasa a las cooperativas que a escala nacional tiene cada uno de los países productores. La vía que puede tomar el café en este punto es diferente en función de si ya tiene comprador o no: en el primer caso, el café pasa a los traders intermediarios para su reventa; en el segundo, puede ser depositado en los almacenes de las bolsas internacionales o quedarse en los propios almacenes a la espera de ser vendido. El valor del café en el comercio internacional viene determinado por la bolsa: la de Nueva York si el café es de la variedad arábica o la de Londres si es de la variedad robusta. Obviamente, dada la existencia de diferentes calidades de producto, el precio de compra varía para ajustarse a la calidad. Así, el precio de cotización más/menos un diferencial por la calidad determinan el precio del producto en el comercio internacional. Éste es el precio al que lo adquieren los traders, importadores, almacenistas o centrales de compra, como es el caso de Cafés Baqué. La complejidad de la compra de este producto se ve incrementada por el riesgo al que se enfrentan los diferentes operadores del mercado, debido a los movimientos de éste tanto en el valor de la materia prima como en el valor de la divisa. No olvidemos, además, que el mercado del café es un mercado cíclico a cinco años y que, como todo mercado de materias primas, fluctúa mucho por la variación existente entre la oferta y la demanda. Así, en un mismo año las

variaciones en precios pueden llegar a ser de hasta casi el 400%. Estas fluctuaciones que refleja el mercado no pueden ser asumidas por ninguna de las partes ni tampoco transferidas al consumidor; por ello, las empresas que como Cafés Baqué necesitan comprar el producto de una calidad concreta, garantizándose un precio estable, se ven obligadas a recurrir al mercado de opciones y futuros en las bolsas de Nueva York y Londres. Estas operaciones son gestionadas y realizadas a través de la central de compras Comercial de Materias Primas, la cual dispone de tres departamentos para su consecución: el departamento de compra de café verde y divisa, el departamento de tráfico e importación y el laboratorio de cata. A través de esta estructura organizativa realiza la compra del café en verde en los lugares de origen, con el fin de proveer a todas las empresas que constituyen la central del 100% de su materia prima, conforme a las especificaciones de calidad determinadas por cada una de ellas en función de su posicionamiento estratégico y a un precio competitivo. El departamento de compra de café verde y divisa gestiona el conocimiento relativo a la compra de materia prima y a la divisa. A través de este departamento, la empresa realiza el seguimiento del mercado de café en las bolsas de Nueva York y Londres (broker de materia prima) y del mercado de divisas (broker de divisa). Según Díaz-Lladó, “la actividad del departamento de compra de café verde desempeña un papel fundamental en el aspecto económico, dadas las fluctuaciones en el precio a lo largo de un año, que pueden ser espectaculares. En años normales, las variaciones pueden fluctuar en torno al 50%, pero pueden llegar a alcanzar hasta el 300% en aquéllos en los que se registran incidencias que puedan afectar tanto a la oferta de café como al sector en general y, por tanto, a su valoración bursátil”. Además, este departamento se encarga de gestionar la información derivada del conocimiento de los proveedores y exportadores en términos de objetivos de ventas, ventas realizadas o nivel de existencias de materias primas, en stock o en función de las expectativas que marque

CAFÉS BAQUÉ. La calidad como estrategia competitiva el mercado. Por último, también se encarga del conocimiento de la previsible producción, derivado del conocimiento de la situación en la que se encuentran las plantaciones en el lugar de origen. Así, el conocimiento y la valoración, conjunta o individual, de todos o parte de los parámetros que influyen en el precio de compra negociado son los que determinan la barrera entre el éxito o la mediocridad en la gestión de las compras. Un ejemplo claro que ilustra la importancia de disponer de información para gestionar la compra se produjo en el año 1997. En ese momento, el precio del café se multiplicó un 318% en la bolsa de Nueva York como consecuencia de una enorme sequía. El hecho de haber dispuesto de información sobre este aspecto posibilitaría un mantenimiento de las posiciones en bolsa de cinco meses y una mejora en la cuenta de resultados de un tostador medio de unas quinientas toneladas al año (unos 600.000 euros). Para un tostador de la dimensión de Cafés Baqué, que compra en torno a los 3 millones de kilos de café al año, le habría supuesto 3 millones de euros. El departamento de tráfico e importación es el encargado de la gestión de los aspectos logísticos relacionados con el transporte. La ventaja que proporciona en este caso la gestión de sus compras a través de la central se relaciona directamente con el ahorro de costes que genera la concentración de volumen negociado. La compra a través de la central posibilita un volumen suficiente que otorga poder de negociación con los intermediarios, tanto en la contratación de fletes como en las operaciones portuarias. El tercer y último departamento es el laboratorio de cata. A través de él se elige la materia prima que se va a adquirir. Esta selección del producto se realiza directamente en el país de origen, en el propio beneficio, en la propia plantación. Así, a lo largo de todo el año, tres personas viajan a lo largo del mundo visitando las diferentes fincas productoras con el fin de catar in situ el producto y seleccionar aquél que presenta las mejores calidades. El café se compra en origen según sus cualidades organolépticas, que le confieren una calidad determinada. La compra se realiza en origen con muchos meses de

antelación, antes incluso de la floración, por lo que el café se puede recibir físicamente en cualquier momento a lo largo del año. El proceso exige la verificación posterior una vez que el café ha llegado a puerto y, después, cuando llega a los almacenes de Cafés Baqué. Así, son aspectos de tipo económico, técnico y logístico los que exigen que esta actividad sea realizada por una empresa con un elevado grado de especialización. El El valor del café en el comercio necesario conocimiento del mercado de internacional viene determinado opciones y futuros, del mercado de divisa, del por la bolsa: la de Nueva York café en sí, de su si el café es de la variedad arábica mercado, de los proveedores y de todos o la de Londres si es de la variedad aquellos aspectos robusta relacionados con la logística y la calidad del producto hizo necesaria, desde el punto de vista estratégico, esta alianza operativa. Liderazgo tecnológico en los procesos productivos Otro de los ejes de la estrategia de la calidad de Cafés Baqué es la disponibilidad de la más avanzada tecnología del sector para facilitar la innovación tecnológica en el proceso productivo y en la presentación de sus productos. En la actualidad, la empresa cuenta con máquinas tostadoras de última generación, que controlan milimétricamente todos los parámetros que garantizan el tueste óptimo del café. A diferencia de otros tostadores, Cafés Baqué tuesta el café siempre por origen y realiza la mezcla con posterioridad. Esto conlleva que el proceso de tostado sea más costoso, ya que requiere más elementos productivos. No obstante, ésta es la única forma que permite garantizar la calidad homogénea, uniforme y siempre igual del café tostado que comercializa y le posibilita la diferenciación con otras empresas. Según Díaz-Lladó, éste es un elemento diferencial clave dentro de la estrategia de calidad de Cafés Baqué. El café tiene más de mil componentes químicos conocidos, que, al someterse a gran temperatura, desarrollan sus aromas peculiares. Así, la acidez se potencia en los

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Cata diaria de café en el laboratorio.

primeros momentos del tueste para ir desapareciendo a medida que el café se va tostando. Dado que los cafés en crudo son diferentes unos a otros, si la mezcla se realiza antes de tostar, la mezcla no es homogénea y habrá granos poco tostados y otros pasados de tueste. En este campo, buena parte del éxito de Cafés Baqué es haber entendido el gusto de café en su mercado y haberlo trasladado a las mezclas, que satisfacen la demanda en cuanto a acidez, gusto, aroma y cuerpo. El hecho de que el café sea un producto vivo y, como tal, tenga unas oscilaciones importantes a lo largo del año dificulta la consecución de una absoluta uniformidad de la calidad. El aseguramiento de esta uniformidad a lo largo del año fue conseguido por Cafés Baqué en el año 2000. La calidad del café se ve condicionada también por su conservación hasta el momento de consumo. Así, el proceso de envasado es un factor fundamental para evitar su degradación como consecuencia de factores ambientales tales como la humedad, el aire, el calor y la luz. Por ello, los materiales de envasado utilizados para asegurar la conservación óptima son materiales opacos y aislantes, y el envasado se realiza al vacío e incorpora válvulas de control de aroma. En los procesos de envasado, Cafés Baqué también está a la cabeza de la innovación en su sector. Así lo demuestra, por ejemplo, la adquisición en 2003 de una máquina de envasado de nueva

generación. Paralelamente, Cafés Baqué incorporó a su producto de más alta calidad de hostelería un nuevo envase, denominado TCA. El envasado se realiza inmediatamente después del tostado, lo que permite mantenerlo en su atmósfera y evitar así su oxidación. No es necesario desgasificar el café, ya que este envase incorpora una válvula desgasificadora unidireccional, que evita la entrada de aire en el interior y permite que el café se desgasifique naturalmente. Un año después, cuando otros tostadores están incorporando esta nueva tecnología, Cafés Baqué estudia ya la incorporación de los últimos avances en materia de envasado. Controles de calidad Cafés Baqué garantiza la calidad del producto que comercializa gracias al sistema normalizado de control que tiene implantado a lo largo de todo el proceso. Así, este sistema de control comienza con la cata del café en verde, la cual determinará la calidad de los cafés comprados. Esta cata de café en verde es la que determina si el café que se ha traído desde el origen se corresponde con los parámetros prefijados de calidad que Cafés Baqué exige a su materia prima. Las mini-lecciones de la Escuela de Café nos ofrecen una explicación de este proceso: “Para catar el café en verde se extraen muestras significativas de la partida que se va a analizar. Las muestras se tuestan ligeramente y se preparan tazas de cata moliendo por separado los granos que deben ir a cada una de ellas. Después, se prepara la infusión con agua recién hervida, que en Baqué siempre es agua mineral lo más insípida posible. A continuación, se prueba cada taza para descubrir las características del café que se trata de controlar”. Una vez superado este primer control de calidad, el café en verde pasa al proceso de tostación, donde vuelve a ser controlado nuevamente por laboratorio, y, tras su mezcla, el producto final es sometido a una nueva prueba. Así, Cafés Baqué supervisa en cada momento el desarrollo de todos los procesos que va atravesando el café. Para realizar esta actividad, además del personal que cata el producto de forma previa en su central de

CAFÉS BAQUÉ. La calidad como estrategia competitiva compras, la empresa dispone de tres personas en el laboratorio de cata en sus instalaciones de Iurreta. Diariamente, estos expertos realizan más de un centenar de catas y mediciones que generan de manera permanente un enorme conocimiento sobre el producto. Además del control interno realizado por la empresa, Cafés Baqué contrata externamente la realización de un estudio comparativo de su café con el de sus más directos competidores. El fin último de este estudio comparativo, realizado periódicamente, es avalar el cumplimiento del compromiso adquirido con sus consumidores de ser el mejor café de la distribución de alimentación y de hostelería. Este control externo es realizado por uno de los laboratorios de mayor prestigio de Europa. El control realizado a las muestras de las diferentes marcas de café tiene el objetivo para Cafés Baqué de ratificar la mayor calidad de su marca en el mercado. “En caso de que dicho análisis diera un resultado diferente al establecido en función del posicionamiento estratégico –puntualiza Díaz-Lladó–, el procedimiento de calidad establecido revisaría todo el proceso e introduciría las mejoras necesarias hasta conseguir que el nuevo resultado otorgara a Cafés Baqué nuevamente la mejor calidad del mercado”. Igualmente, empresas del sector ajenas a Cafés Baqué realizan periódicamente controles de calidad y estudios comparativos entre diferentes marcas. Así, a finales de 2002, dos de los productos de “La colección” de Cafés Baqué obtuvieron las más altas puntuaciones en el test realizado en toda España entre cafés de gama alta por la revista Consumer. Dicho estudio señalaba que los productos de Cafés Baqué analizados destacaban del resto de los cafés de gama alta por su aroma y sus cualidades organolépticas, y les otorgaba la medalla de oro y de plata en el ranking de los trece mejores cafés de gama alta.

La mejora de la calidad en la gestión La vocación de liderazgo de Cafés Baqué se materializa no sólo a través de su proceso productivo, sino también a través de su sistema de gestión. Así, tras la

certificación de su sistema de calidad de acuerdo con la norma ISO 9002:1994, Cafés Baqué trabaja ya en la implantación del Modelo Europeo de Excelencia Empresarial (EFQM de Excelencia). A finales del año La empresa cuenta con máquinas 2000, Cafés Baqué consiguió la tostadoras de última generación, certificación a través de la norma ISO que controlan milimétricamente 9002:1994 de los todos los parámetros procesos de tratamiento del café que realiza. “La que garantizan el tueste óptimo búsqueda realizada en del café la consecución de esta certificación sirvió como revulsivo y permitió a Cafés Baqué conseguir una mejora excepcional en el proceso de producción”, recuerda Díaz-Lladó. Cafés Baqué comenzó entonces a recoger los frutos del cambio que se inició en 1998 con la renovación y optimización de todos los aspectos relacionados con la gestión, la producción y la comercialización. Al igual que la mayoría de las empresas, ha sido con posterioridad a la utilización de las normas y certificaciones ISO 9002:1994 cuando la empresa se ha fijado como objetivo la adopción de la calidad total como filosofía de su gestión empresarial. Hoy son dos los compromisos de Cafés Baqué relativos a la calidad. El primero de ellos es el mantenimiento de la calidad que ofrece a través de toda su gama de productos. El segundo, la mejora de la calidad en el sistema de gestión, necesaria también para cumplir la promesa de calidad realizada al mercado. Con la implicación total de la dirección de la empresa y bajo el asesoramiento de una consultora externa, se prevé conseguir estos objetivos en un futuro no muy lejano. A pesar de que el modelo de calidad elegido supone un enfoque novedoso para la empresa, ésta cuenta en la actualidad con herramientas y programas que le facilitarán el desarrollo del modelo de excelencia, como el plan estratégico de Cafés Baqué 2003-2005, los programas de formación continua, un desarrollado sistema de información, los cuadros de mando, una continuada actividad de patrocinio y los registros definidos para la

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CASOS DE GESTIÓN AVANZADA ISO 9002:1994, desarrollados y orientados hacia los requeridos por el Modelo Europeo de Excelencia Empresarial (EFQM de Excelencia). Desde esta perspectiva, Cafés Baqué ha entendido que la mejora de la calidad en la gestión se convierte hoy día en un elemento no sólo necesario, sino también imprescindible, ante la búsqueda constante de la mejora en la competitividad de la empresa. Asimismo, hay que destacar que la inversión anual que la empresa realiza en el desarrollo de las tecnologías de la información ha sido muy importante, especialmente para una empresa de la dimensión de Cafés Baqué.

Cafés Baqué y sus actuaciones de responsabilidad social corporativa

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Cafés Baqué es un patrocinador activo del deporte base.

La asunción de acciones responsables socialmente por parte de Cafés Baqué ha sido y sigue siendo una de las características fundamentales que definen su filosofía de gestión. Aunque ello forma parte de su estrategia de marca –o así se puede entender actualmente–, la colaboración de la empresa con todo tipo de actividades sociales, culturales y deportivas ha sido una constante a lo largo de su trayectoria. Son dos las razones principales que llevan a Cafés Baqué a la realización de patrocinios y colaboraciones con entidades y actividades de profundo calado social: el carácter familiar de la empresa, muy cercana a su entorno, y el mantenimiento

de una actitud coherente con su posicionamiento estratégico tradicional, que expresan eslóganes como “Cerca de ti”, “Tu sabor más cercano” o “Nuestra marca de café”. Es precisamente este posicionamiento el que explica que la empresa siempre haya estado ligada, con especial énfasis, a lo que son las actividades de base. A modo de ejemplo, podemos citar alguna de las actividades que de una u otra forma patrocina o ha patrocinado Cafés Baqué: en ciclismo, lleva 25 años patrocinando a un equipo aficionado y en el año 2003 comenzó a hacerlo con un equipo profesional; en baloncesto, lleva más de 25 años con el Club Tabirako de Durango; en pelota, ya son 18 años los que lleva patrocinando el torneo de juveniles y cadetes más importante del País Vasco; en fútbol, patrocina a la Cultural de Durango; además, tiene acuerdos con Athletic, Real Sociedad, Tau Baskonia y otros clubes de categorías inferiores en distintos deportes. Asimismo, toma parte en diversas actividades de tipo cultural y social, entre las que destacan el Coro Easo de Donosti, la edición de libros (Los Cafés Parlantes de Bilbao), el patrocinio de las fiestas de las ikastolas o la Asociación contra el Cáncer, entre otras. Con el desarrollo de este tipo de actividades, Cafés Baqué consigue un nuevo elemento de diferenciación frente a la competencia. Al mismo tiempo, aumenta el atractivo hacia los clientes actuales y, consecuentemente, facilita su fidelización, por no hablar de la mejora de la imagen corporativa y del aumento de la notoriedad de marca, ligada a aspectos especialmente valorados en nuestra sociedad. De igual forma, todas estas actividades también tienen su repercusión en el ámbito interno, ya que estimulan la motivación de los trabajadores, permiten retener a buenos profesionales y, en definitiva, posibilitan la mejora del clima laboral, con las repercusiones que ello tiene en la mejora de la productividad y la calidad. La presidenta de Cafés Baqué explica en la siguiente frase la política de responsabilidad social corporativa de la empresa: “Se trata de devolver a la sociedad parte de lo que nos da con su confianza al consumir nuestros productos”.

CAFÉS BAQUÉ. La calidad como estrategia competitiva No deja de ser una filosofía constante y probablemente sea muy difícil medir la repercusión que tiene su mantenimiento durante tantos años. De lo que no cabe duda es del impacto que esta política ha tenido y tiene en el valor de la marca. El último estudio realizado por el Instituto de Investigaciones de Mercado y Marketing Estratégico (Ikerfel) indica que Baqué es la marca de café mencionada en primer lugar dentro de su mercado, esto es, la marca top of mind. Con la implantación del Modelo Europeo de Excelencia Empresarial (EFQM de Excelencia) y, por tanto, con la adopción de la calidad total como filosofía de gestión empresarial, Cafés Baqué continúa por la senda de la integración de las preocupaciones medioambientales y sociales en su actividad empresarial, e incorpora en su filosofía buena parte de los valores y áreas trabajadas en responsabilidad social corporativa.

Epílogo Desde sus orígenes en Iurreta, Cafés Baqué siempre ha seguido una política de crecimiento constante, pero equilibrado. Su modelo de crecimiento se podría asimilar a una mancha de aceite que se va extendiendo de forma concéntrica desde el origen. Así, Cafés Baqué, que ha tenido y tiene su centro de actuación ubicado en Iurreta, tuvo en sus orígenes esta población como mercado natural. Desde esta posición de liderazgo local fue poco a poco ampliando su ámbito de actuación a la comarca del Duranguesado y, posteriormente, a Bizkaia, Gipuzkoa y Álava. De esta forma, ha ido creciendo desde el año 1966. En la actualidad es líder del País Vasco y tiene una presencia importante también en Navarra, en Cantabria y en los primeros pueblos de Burgos y La Rioja. De manera consecuente con la política de crecimiento que ha seguido históricamente, Cafés Baqué ha adquirido en junio de este año Cafés Greiba, empresa líder de café en La Rioja. “Hay dos maneras de crecer: una es la que hemos mantenido hasta ahora, incrementando nuestra capacidad productiva interna derivada del propio

desarrollo de mercado que íbamos consiguiendo; la otra es la que hemos materializado este año con la compra de uno de nuestros competidores”, afirma Fernando Díaz-Lladó. La política que Cafés Baqué pretende seguir con la adquisición de Tras conseguir la ISO 9002:1994, esta empresa encaja dentro del modelo Cafés Baqué trabaja ya seguido en la actualidad en la implantación del Modelo y garantiza su éxito en la lucha frente a la Europeo de Excelencia Empresarial competencia de las multinacionales; esto es, (EFQM de Excelencia) la venta de un café regional, personalizado y adaptado al paladar de cada zona. La estrategia será, por tanto, el mantenimiento del nombre comercial de la empresa y de su personal, si bien trasladando su modelo de gestión. “Creemos que la aplicación de nuestro modelo de gestión a esa empresa, inmersa en un mercado maduro y en decrecimiento como en el que nos encontramos, puede suponernos un crecimiento muy importante en los próximos años. La situación de partida de esta empresa en el ámbito de gestión no es muy buena, pero sí en términos de imagen, de calidad y de mercado. Nos parece una situación muy parecida a la que tenía Cafés Baqué hace años”, asegura Fernando Díaz-Lladó. La adquisición de esta empresa líder en el mercado de La Rioja refuerza la situación de liderazgo de Cafés Baqué y le proporciona un aumento en su dimensión empresarial que le otorgará mayor poder de negociación y una disminución de costes derivada de las consiguientes economías de escala. “El crecimiento ante un mercado maduro, saturado y en decrecimiento, como es aquél en el que nos encontramos, resulta muy complicado si no es a través de los procesos de fusiones y adquisiciones. Probablemente, la adquisición de Cafés Greiba no será el último paso y seguiremos creciendo de esta forma, quizá de manera un poco más brusca que la seguida hasta ahora, pero siempre conscientes de cuál es nuestra clave de éxito: si abandonamos la calidad, el servicio y la cercanía, perderemos nuestra razón de ser”, finaliza Fernando Díaz-Lladó.

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Notas pedagógicas • Notas pedagógicas • Notas pedagógicas

CAFÉS BAQUÉ La calidad como estrategia competitiva Cafés Baqué es una empresa familiar con más de un siglo de historia. Desde prácticamente sus orígenes, esta empresa, ubicada en Iurreta, tiene como actividad principal la tostación y comercialización de café. En la actualidad Cafés Baqué tiene un ámbito de actuación centrado en el País Vasco, mercado en el que ostenta la situación de líder, compitiendo con grandes multinacionales y otras empresas regionales. Adicionalmente, en los últimos años ha ido ampliando su ámbito de actuación a las provincias limítrofes de aquéllas que han constituido desde siempre su mercado natural. La clave de éxito de esta empresa, inmersa en un mercado enormemente competitivo, se concreta en la búsqueda de la mejora continua en todos sus ámbitos de actuación. El compromiso por la calidad, el liderazgo tecnológico en los procesos productivos, el desarrollo de las tecnologías de la información y el enorme conocimiento del mercado al que se dirige, todo ello bajo unas premisas de calidad, servicio y cercanía, constituyen las iniciativas que han contribuido a la mejora de la competitividad y rentabilidad de la empresa. Con la lectura del caso se generan cuestiones que pueden dan lugar a una posterior reflexión del lector. Entre ellas pueden citarse las siguientes:

Análisis estratégico 1. Reflexione sobre la influencia que ha tenido y tiene sobre el desarrollo empresarial de Cafés Baqué el hecho de que sea una empresa familiar. 2. ¿Por qué Cafés Baqué realiza una alianza operativa con otras empresas del sector? ¿Cuáles son los objetivos de esta alianza operativa? ¿Podría conseguir estos objetivos de otra forma? 3. ¿Cuáles son las principales ventajas competitivas que diferencian a la empresa de su competencia? 4. ¿Qué política de crecimiento ha seguido y sigue la empresa? ¿Qué objetivos pretende con ella? ¿Le parece adecuada? 5. ¿Cuáles cree que son los principales retos que se le plantean a la empresa en un futuro próximo?

Orientación al mercado 1. Defina el segmento-mercado al que se dirige Cafés Baqué. 2. ¿A qué canales de distribución se dirige la empresa? ¿Dichos canales son semejantes o presentan diferencias que afectan a la comercialización del producto? En dicho caso, coméntelas. 3. En su opinión, ¿qué factores han hecho que la empresa sea hoy día líder en el País Vasco? 4. ¿Cuál es el posicionamiento de la empresa? ¿Cree que es el adecuado en un mercado maduro y sin grandes crecimientos? 5. ¿Qué importancia tienen y han tenido para Cafés Baqué desde sus orígenes las actuaciones de responsabilidad social? Comente alguna de las actividades que tradicionalmente ha desarrollado la empresa. ¿Por qué se centra en patrocinar el deporte base?

Tecnología y proceso productivo 1. Reflexione sobre los cambios tecnológicos realizados en la empresa, así como sobre su aportación en la obtención de ventajas competitivas. 2. ¿Qué diferentes controles de calidad lleva a cabo la empresa para garantizar la calidad final del producto? Reflexione sobre la necesidad e importancia de dichos sistemas de control.

Calidad en gestión 1. Comente cómo se ve reflejada la filosofía de calidad en la gestión en las diferentes áreas de la empresa. 2. Tras la certificación del sistema de calidad de acuerdo con la norma ISO 9002:1994, ¿por qué cree que Cafés Baqué se encuentra en la actualidad orientando la calidad en gestión mediante el Modelo Europeo de Excelencia Empresarial (EFQM de Excelencia)?

Desde su fundación en 1996, el Cluster del Conocimiento reúne a todos los agentes relacionados con la gestión empresarial. Entre sus organizaciones socias se encuentran los agentes oferentes de conocimiento en gestión (universidad, centros dedicados a la formación en gestión para los cuadros directivos, consultorías e ingenierías) y los demandantes de estos conocimientos (empresas e instituciones), con el objetivo de contribuir a la innovación y mejora de la gestión empresarial en el País Vasco. El objetivo fundamental de los Casos de gestión avanzada es dar a conocer las experiencias de diferentes empresas con el fin de propiciar la reflexión sobre las claves del éxito logrado por ellas y de difundir los nuevos enfoques y prácticas de gestión tanto en los medios empresariales como en los académicos. Los Casos pretenden, en definitiva, potenciar el aprendizaje por medio de la experiencia y la reflexión.

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