CAUSAS DE LAS INTENCIONES COMPORTAMENTALES DE QUEJA: EL EFECTO MODERADOR DE LA EXPERIENCIA PREVIA DEL CLIENTE CON EL RESTAURANTE BEATRIZ MOLINER VELÁSQUEZ, MARÍA FUENTES BLASCO, IRENE GIL SAURA, GLORIA BERENGUER CONTRÍ [email protected], [email protected], [email protected], [email protected] Universidad Politécnica de Valencia, Universidad Pablo de Olavide y Universidad de Valencia

RESUMEN En este trabajo abordamos el estudio de las principales causas de las intenciones de comportamiento de queja manifestado en tres dimensiones: respuestas privadas, de queja y a terceras partes. Utilizando el contexto de los restaurantes, construimos un modelo causal para conseguir un doble objetivo. Por una parte, analizar la influencia directa entre los siguientes antecedentes y las intenciones comportamentales de queja: actitudes hacia la queja, nivel de información y experiencia en quejas, nivel de insatisfacción, importancia de la situación insatisfactoria y probabilidad de éxito de la queja. Y por otra parte, analizar el efecto moderador que ejerce la experiencia previa con el restaurante en las relaciones anteriores. Los resultados muestran la existencia de efectos significativos de los antecedentes propuestos excepto la importancia de la situación, así como un incremento en el efecto de las actitudes hacia la queja cuando el cliente no tiene experiencia previa con el restaurante.

PALABRAS CLAVE Insatisfacción, comportamiento de queja, efecto moderador, restaurantes

BEATRIZ MOLINER VELÁSQUEZ, MARÍA FUENTES BLASCO, IRENE GIL SAURA, GLORIA BERENGUER CONTRÍ

1. Introducción Aunque el comienzo del estudio del comportamiento de queja se puede ubicar en la década de los setenta, actualmente es todavía relevante tanto para las empresas como para la investigación académica. Conocer las causas y las consecuencias de este tipo de comportamiento del consumidor resulta clave en un entorno donde la competencia de productos y tipos de puntos de venta es cada vez mayor (Kim et al., 2003). Además, ayuda a las empresas a implantar una filosofía de marketing orientada no sólo a la satisfacción sino también a la gestión de la insatisfacción y el tratamiento de las quejas (Plymire, 1991). En la literatura escrita en castellano se pueden encontrar términos muy diversos como “comportamiento de queja y reclamación” (Sarabia y Parra, 2001) o “comportamiento ante la insatisfacción” (Varela, 1992). Sin embargo, la mayoría de las investigaciones utiliza el término “comportamiento de queja” o “respuestas a la insatisfacción” para referirse a las respuestas que el consumidor puede desarrollar ante una experiencia insatisfactoria. En determinadas aportaciones se considera que dichas respuestas se refieren a las diferentes formas de manifestación de una queja (Westbrook, 1987), sin embargo, es más frecuente tratar el comportamiento de queja desde un punto de vista más global entendiendo que comprende cualquier consecuencia de los juicios de insatisfacción (Davidow y Dacin, 1997; Crié, 2001, 2003). De hecho, una de las aportaciones más representativas del cuerpo teórico es la de Singh (1988), quien lo define como un conjunto de respuestas, tanto comportamentales como no comportamentales, que se derivan de la insatisfacción percibida en un episodio de compra y/o consumo. La identificación de las respuestas que componen el comportamiento de queja ha dado lugar a diferentes tipologías. Algunos autores incluyen como respuestas no comportamentales el silencio u olvido (Varela, 1992; Krapfel, 1985; Maute y Forrester, 1993; Huefner et al., 2002) y el cambio de actitudes (Crié, 2003), considerándolas relevantes por sus repercusiones a largo plazo en la empresa debido al posible cambio que estas opciones tienen en la actitud de los consumidores (Crié, 2001). Por el contrario, tradicionalmente, la mayoría de las investigaciones proponen tipologías que contienen únicamente respuestas de tipo comportamental, identificando dos grupos de consecuencias de la insatisfacción clasificadas en función del tipo de destinatario: las respuestas privadas y las respuestas públicas o de queja (Varela, 1992; Crié, 2001). Así como las primeras están orientadas al mercado, las segundas son acciones dirigidas a la empresa (Crié, 2003). En las privadas se incluyen los comentarios boca-oreja y la conducta de cambio, añadiéndose recientemente las comunicaciones en páginas web (Blodgett et al., 2006). Las públicas se refieren a las quejas dirigidas a las partes implicadas en la transacción, ya sean fabricantes o distribuidores, y quejas dirigidas a terceras partes, como organismos de protección del consumidor, medios de comunicación o medidas legales (Singh, 1988, 1990; Singh y Pandya, 1991; Blodgett y Granbois, 1992). Dado que ambos tipos de quejas pueden tener causas y consecuencias muy variadas, existen algunas clasificaciones de comportamientos de queja que las consideran como dimensiones diferentes identificando, además de las respuestas privadas, las respuestas de queja y las respuestas a terceras partes (Singh, 1988, 1990; Liu y McClure, 2001). Una de las principales preocupaciones de la literatura sobre comportamiento de queja es analizar las causas que provocan las diferentes respuestas a la insatisfacción. A partir de los años ochenta, aparecen numerosos trabajos que tratan, desde un enfoque más académico, el origen del comportamiento de queja, desarrollando modelos conceptuales para intentar explicar teórica y empíricamente este constructo (Stephens y Gwinner, 1998; Maxham III y Netemeyer, 2002). Aunque la investigación ha ido creciendo en este ámbito, todavía se pueden encontrar limitaciones y falta de acuerdos a la hora de explicar las razones de los comportamientos de queja. La diversidad de variables que se han propuesto como antecedentes y el enfoque parcial que tienen la mayoría de los trabajos dificulta la identificación precisa de su origen. Con el propósito de seguir avanzando en esta línea, nuestro trabajo pretende ofrecer una visión más global abordando el estudio de las principales causas de las intenciones del comportamiento de queja manifestado en tres dimensiones: respuestas privadas, de queja y a terceras partes (Singh, 1988, 1990). Bajo esta premisa, construimos un modelo de relaciones causales donde analizamos las relaciones entre los antecedentes que proponemos y las intenciones comportamentales de queja incorporando el

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efecto moderador de una variable. Aplicando este análisis en experiencias insatisfactorias con restaurantes, perseguimos un doble objetivo. Por una parte, analizar la contribución que tienen los siguientes antecedentes: las actitudes hacia la queja, el nivel de información y experiencia en quejas, el nivel de insatisfacción, la importancia de la situación y la probabilidad de éxito de la queja. Y por otra parte, pretendemos conocer el efecto moderador que tiene la experiencia previa con el restaurante sobre las intenciones comportamentales de queja. Para ello, estructuramos este trabajo de la siguiente forma. En primer lugar, presentamos una síntesis de la revisión teórica en materia de comportamiento de queja donde explicamos las variables objeto de estudio y justificamos su elección. En segundo lugar, plantemos los objetivos y las hipótesis a contrastar. Posteriormente, se explica las cuestiones metodológicas de la investigación y, por último, se presentan las conclusiones y futuras líneas de investigación.

2. Revisión teórica A continuación se presenta el marco conceptual del comportamiento de queja para delimitar el constructo e identificar las variables más relevantes que han sido propuestas en la literatura para explicar su origen. 2.1. Dimensiones del comportamiento de queja Como se ha comentado, en general la literatura considera que el comportamiento de queja es un constructo formado por respuestas públicas o de queja y respuestas privadas (Varela, 1992; Crié, 2001). Respecto a las primeras, la literatura es bastante extensa y se centra en el estudio de su conceptualización, origen y consecuencias. Los autores coinciden en que la queja es una comunicación post-compra interpersonal dirigida a la empresa causante de la insatisfacción (Schouten y Van Raaij, 1990). Aunque es más frecuente entender la queja como una respuesta cognitiva (TARP, 1985), en ocasiones, es definida como un fenómeno cargado de emociones (Krapfel, 1985), donde los afectos se manifiestan tanto en el contenido como en la forma de expresar la queja. Por otra parte, la insatisfacción que origina la queja puede proceder de una experiencia global de compra y/o consumo o de un problema concreto asociado al uso o consumo del producto (Tax y Chandrashekaran, 1992), bien de tipo funcional o no funcional, como puede ser la evaluación del precio (Estelami, 2003). También el destinatario de la queja permite delimitar el concepto y, en este aspecto, es el criterio que más se emplea para clasificar las quejas. Existe acuerdo en que la queja puede estar dirigida al proveedor, tanto fabricante como distribuidor, como a partes ajenas a la transacción que incluyen organismos de defensa del consumidor, medios de comunicación y justicia (Singh y Pandya, 1992; Davidow y Dacin, 1997). Según el destinatario de la queja, el objetivo de la queja puede variar. Las dirigidas al proveedor persiguen la búsqueda de solución a la insatisfacción, la obtención de una recompensa económica o material, la propuesta de mejoras o, incluso, un desahogo emocional (Nyer, 2000). Las quejas a terceras partes proceden de consumidores que no han encontrado solución en el proveedor o perciben mayor gravedad en el problema considerando que su insatisfacción no es un caso aislado y puede involucrar a otros consumidores (Hogarth et al., 2001). En relación con las respuestas privadas o ausencia de queja, la investigación ha sido más limitada. Se refieren a comportamientos indirectos que desarrolla el consumidor orientados a evitar que se repita la insatisfacción con él mismo o con otros. Al ser acciones ajenas al proveedor, no existe posibilidad de actuación por parte de la empresa, por lo que pueden tener consecuencias negativas a largo plazo (Singh y Widing, 1990). Los estudios destacan la elevada tasa de consumidores insatisfechos que utilizan este tipo de respuestas (Hogarth et al., 2001). Las acciones privadas pueden manifestarse en forma de comentarios boca-oreja o conducta de cambio. Las comunicaciones interpersonales generan una información altamente creíble y con gran capacidad para influir en las actitudes de los consumidores (Spreng et al., 1995). Se pueden delimitar a partir de su extensión (o grado de difusión) y su naturaleza (o grado de bondad) (Halstead, 2002). Por el contrario, la conducta de cambio es otra forma de perjudicar al proveedor, o bien dejando de comprar al fabricante o distribuidor, o bien interrumpiendo la compra del producto, servicio o marca (Singh, 1990). Se trata de un tipo de conducta ligada a la búsqueda de estímulos que le permiten al individuo conseguir el nivel deseado de estimulación (McAlister y Pessemier, 1982).

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2.2. Antecedentes del comportamiento de queja El cuerpo teórico ofrece una gran variedad de variables que ejercen cierta influencia en las diferentes respuestas a la insatisfacción. La existencia de una experiencia insatisfactoria para tener un comportamiento de queja parece ser compartido por la mayoría de investigadores (Singh, 1988; Bolton y Bronkhorst, 1995; Tax et al., 1998; Crié, 2001). No obstante, algunos autores indican que la insatisfacción no es una condición necesaria para que se presente una queja o se desarrollen otras respuestas, ya que, en ocasiones, simplemente se requiere el conocimiento de experiencias insatisfactoria de otros consumidores (Oliver, 1997). Sin embargo, dada la baja contribución de la insatisfacción para explicar las respuestas de queja que muestran algunos trabajos (Singh, 1991; Nyer, 1997), también existe acuerdo en que la insatisfacción no es una condición suficiente para desarrollar comportamientos de queja, y es la incorporación de otros determinantes lo que permite mejorar la explicación de las respuestas posteriores (Ping, 1993; Singh y Wilkes, 1991, 1996; Oliver, 1997; Mittal y Kamakura, 2001). En este sentido, la revisión de la literatura ha permitido identificar condicionantes del comportamiento de queja, diferentes a la insatisfacción. Algunas investigaciones han analizado variables asociadas al entorno de la situación de compra y/o consumo, como puede ser el nivel de competencia (Singh, 1991b; Maute y Forrester, 1993; Kolodinsky, 1995) o los elementos culturales (Liu, 1999; Liu y McClure, 2001; Blodgett et al., 2006). Otros autores han tratado de relacionar ciertos aspectos de la naturaleza del producto o servicio insatisfactorio con la elección de los comportamientos de queja (Broadbridge y Marshall, 1995; Levesque y MacDougall, 1996). Menor atención han recibido las características relativas a la empresa proveedora del producto o servicio insatisfactorio (Jacoby y Jaccard, 1981; Weiser, 1995) a la hora de investigar su influencia en las respuestas posteriores. Los determinantes que han sido tratados con mayor interés son aquellos que están relacionados con el consumidor. Por una parte, se pueden citar variables basadas en los enfoques empleados para explicar el proceso de formación de la satisfacción, como la teoría de las atribuciones de causalidad (Folkes, 1984), de la equidad (Oliver y Swan 1989a y b) o los afectos (Nyer, 1997). También los autores han propuesto con cierta frecuencia algunas características personales del individuo de corte sociodemográfico (Mittal y Kamakura, 2001; Phau y Sari, 2004) y psicográfico (Bolfing, 1989; Sarabia y Parra; 2001), como la personalidad (Davidow y Dacin, 1997; Badey y Grace, 2006). Y por otra parte, se han investigado variables más propias de la literatura relativa al comportamiento de queja. Dichas variables pueden ser antecedentes generales del consumidor relativos a sus actitudes hacia la queja (Cho y Young, 1999) o su nivel de información y experiencia en materia de quejas (Morel et al., 1997; Oliver, 1997). Y también pueden ser antecedentes relacionados con la experiencia insatisfactoria, como son la importancia de la situación o el problema (Maxham III y Netemeyer, 2002) y la probabilidad de éxito de la queja (Stephens y Gwinner, 1998). En cuanto a las variables generales, las actitudes hacia la queja se pueden conceptuar como afectos globales hacia el grado de resolución de la queja por parte de la empresa, que repercuten en todas las experiencias de compra y/o consumo del individuo (Richins, 1982; Singh y Wilkes, 1996). El grado de información y experiencia del consumidor refleja, en términos generales, el nivel de conocimientos que tiene sobre las posibles alternativas existentes en el mercado, su preocupación por la calidad de los productos o servicios, los derechos de protección del consumidor o los mecanismos de presentación de quejas (Singh, 1990). Según algunos autores, esta variable también puede depender de las vivencias pasadas del individuo en función del número de compras, nivel de consumo o grado de satisfacción que haya tenido con el producto o servicio insatisfactorio (Singh y Wilkes, 1996), así como de su experiencia con quejas anteriores (Berry et al., 2002). Diversos trabajos indican que el nivel de información y experiencia del individuo favorece sus actitudes hacia las quejas (Singh y Wilkes, 1996: Kim et al., 2003). Y respecto a las variables relacionadas con la experiencia insatisfactoria, las aportaciones que analizan la influencia de la importancia de la situación sugieren que esta variable se puede referir a la importancia del producto o servicio derivada de su precio (Blodgett y Granbois, 1992), al grado de implicación del individuo en la situación (Stephens y Gwinner, 1998) o a la gravedad de los problemas causados por la insatisfacción (Singh y Wilkes, 1996; Maxham III y Netemeyer, 2002).Y por último,

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en cuanto a la percepción que tiene el consumidor sobre la probabilidad de éxito de la queja, algunos autores asocian esta variable con el volumen de quejas presentadas en el sector de referencia (Blodgett y Granbois, 1992), otros con la sensibilidad de la empresa y la facilidad de presentar reclamaciones (Varela, 1992) y también con los posibles beneficios personales y sociales que puede encontrar el consumidor (Singh y Wilkes, 1996; Stephens y Gwinner, 1998).

3. Objetivos y formulación de hipótesis De acuerdo con la revisión teórica sobre los principales antecedentes del comportamiento de queja, nuestro objetivo general es investigar las causas de las intenciones de comportamientos de queja. Partiendo de que el comportamiento de queja se compone de respuestas privadas, de queja y a terceras partes, los objetivos secundarios son los siguientes. En primer lugar, pretendemos conocer la contribución causal de dos grupos de determinantes: los determinantes generales o ajenos a la experiencia insatisfactoria (actitudes hacia la queja y nivel de información y experiencia en quejas) y los determinantes específicos o relacionados con la experiencia insatisfactoria (nivel de insatisfacción, importancia de la situación y probabilidad de éxito de la queja). Y en segundo lugar, perseguimos analizar la influencia que tiene la experiencia previa con la empresa sobre el efecto que tienen los antecedentes anteriores en las intenciones comportamentales de queja. Para ello, estudiamos el efecto moderador que ejerce la variable “experiencia previa” en las relaciones causales propuestas (Figura 1). FIGURA 1 Propuesta de modelo sobre las causas de las intenciones de comportamientos de queja y el efecto moderador de la experiencia previa Determinantes generales

H1

Actitudes hacia la queja H2 Nivel de información y/o experiencia

Determinantes específicos

INTENCIONES DE COMPORTAMIENTOS DE QUEJA: H3 Respuestas privadas Respuestas de queja Respuestas a terceras partes

Nivel de insatisfacción H4

Experiencia Previa H6

Importancia de la situación H5 Probabilidad de éxito de la queja

Efecto directo

Efecto moderador

La revisión de la literatura muestra que los antecedentes propuestos favorecen los comportamientos de queja. Respecto a las variables generales, los estudios indican que cuánto más positivas sean las actitudes del consumidor hacia la queja, mayor será la probabilidad de que éste responda a la insatisfacción en forma de queja (Bolfing, 1989; Halstead y Droge, 1991). Y también existen evidencias empíricas de la relación entre dichas actitudes y las intenciones de comportamentamientos de queja (Keng et al., 1995; Kim et al., 2003). Del mismo modo, el nivel de información y experiencia en quejas del individuo favorece los comportamientos de queja (Singh y Wilkes, 1996) e, incluso, influye en la forma de presentación y la efectividad de las mismas (Martin, 1991). En cuanto a las variables específicas, se pueden encontrar aportaciones que analizan la contribución de la insatisfacción sobre las intenciones de desarrollar una repetición de compra o una conducta de queja (Mittal et al., 1999; Mittal y Kamakura, 2001; Teo y Lim, 2001). En general, estos trabajos comprueban que el nivel de insatisfacción tiene una relación positiva con las intenciones que muestran los consumidores hacia la conducta de cambio, los comentarios boca-oreja negativos y la

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manifestación de la queja, ya sea al proveedor del producto o servicio como a terceras partes. También existen evidencias empíricas sobre el efecto que tiene la importancia de la situación y la probabilidad de éxito de la queja sobre los comportamientos de queja. Las aportaciones concluyen que a medida que aumenta la importancia de la situación percibida por el consumidor, se incrementa el número de consumidores insatisfechos que se quejan y el número de consumidores que abandonan la empresa cuando la queja no ha sido resuelta (Levesque y McDougall, 1996; Stephens y Gwinner, 1998). Asimismo, las investigaciones indican que los individuos que perciben una elevada probabilidad de éxito de la queja muestran mayores intenciones de comportamientos de queja (Singh, 1990; Kim et al., 2003) y, también, tienden a utilizar las acciones de queja antes que otro tipo de respuesta (Morel et al., 1997). De acuerdo con estas aportaciones, formulamos las siguientes hipótesis que hacen referencia a las relaciones directas entre los antecedentes anteriores y las intenciones de comportamientos de queja: H1: Las actitudes hacia la queja tienen un efecto directo y positivo sobre las intenciones de comportamientos de queja. H2: El nivel de información y experiencia en quejas tiene un efecto directo y positivo sobre las intenciones de comportamientos de queja. H3: El nivel de insatisfacción tiene un efecto directo y positivo sobre las intenciones de comportamientos de queja. H4: La importancia de la situación tiene un efecto directo y positivo sobre las intenciones de comportamientos de queja. H5: La probabilidad de éxito de la queja tiene un efecto directo y positivo sobre las intenciones de comportamientos de queja. Son escasas las evidencias empíricas sobre el efecto moderador que ejerce la experiencia previa con la empresa en la formación de los comportamientos de queja (Singh y Wilkes, 1996). Por ejemplo, Ruyter y Wetzels (2000) obtienen resultados que indican que la insatisfacción tiene efectos más negativos en clientes nuevos que en clientes repetitivos que tienen una relación satisfactoria global basada en encuentros anteriores. Por tanto, dado que el fracaso de un servicio no afecta por igual a los clientes habituales que a los clientes nuevos, esto sugiere que a medida que aumentan los niveles de los determinantes propuestos en la figura 1, tanto generales como específicos, aumentará la probabilidad de desarrollar comportamientos de queja cuando el consumidor no tiene experiencia previa con el proveedor del producto o servicio. De acuerdo con este planteamiento, formulamos la siguiente hipótesis: H6: La relación entre los cinco antecedentes y las intenciones de comportamientos de queja está moderada por la experiencia previa, de tal forma que cuando el individuo no tiene experiencia previa: a) las actitudes hacia la queja, b) el nivel de información y experiencia en quejas, c) el nivel de insatisfacción, d) la importancia de la situación y f) la probabilidad de éxito de la queja, tienen un mayor efecto en las intenciones de comportamientos de queja.

4. Metodología de investigación 4.1. Recogida de la información y escalas de medida Para abordar el estudio de las relaciones causales que se presentan en la figura 1, se ha obtenido información a partir de una muestra de individuos que han experimentado una situación insatisfactoria. Esta metodología se ha empleado con frecuencia y desde hace varias décadas en investigaciones sobre insatisfacción (Singh, 1988; Johnston, 1995; Athanassopoulos et al., 2001; Maxham III y Netemeyer, 2002; Zeelenberg y Pieters, 2004). Se ha seleccionado el ámbito de los servicios y, específicamente, el contexto de los restaurantes. Se trata de un sector amplio en cuanto a número de usuarios e incidentes, que genera fácilmente experiencias insatisfactorias en función del nivel de implicación del individuo y en el que los usuarios perciben y evalúan de forma crítica el resultado del servicio (Babin et al., 1994, Palmer et al., 2000).

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Además, según los datos más recientes sobre consultas y reclamaciones por sectores económicos del Instituto Nacional de Consumo (2005), en el año 2005 el sector de la hostelería y restauración representa el 0,93% del total, recogiéndose un 25,9% de consultas y reclamaciones más respecto al año 2002. Para la recogida de información, se ha utilizado un método de investigación de carácter cuantitativo empleando una encuesta ad-hoc auto-administrada basada en un cuestionario estructurado. El cuestionario elaborado se sometió a una prueba piloto para verificar su funcionamiento. El cuestionario definitivo resultante está formado por un conjunto de escalas seleccionadas de diferentes aportaciones y adaptadas al contexto de los restaurantes (Tabla 1). En todas las escalas, se recurrió al formato de tipo Likert con 5 puntuaciones para recoger adecuadamente la intensidad de cada una de las variables medidas. TABLA 1 Escalas de medida empleadas en el cuestionario Fuentes Actitudes hacia la queja Adaptada de Blodgett et al. (1993:414) y Blodgett et al. (1997:195)

Items de las escalas -Actitud 1: Cuando tengo un problema con un producto, aunque sea barato, suelo quejarme, pedir devolución del dinero o cambio del producto -Actitud 2: Normalmente soy reacio a presentar una queja incluso si el producto que he comprado sale malo -Actitud 3: En general, es más probable que yo me queje, pida devolución del dinero o cambio del producto, que el resto de la gente que yo conozco.

Nivel de información y experiencia Adaptada de Singh (1990:4)

-Información 1: Conozco los derechos de los consumidores -Información 2: Estoy informado del procedimiento para presentar una queja

Nivel de insatisfacción Adaptada de Bigné y Andreu (2002:502)

-Insatisfacción 1: No estoy satisfecho de haber visitado este restaurante -Insatisfacción 2: No ha sido acertado acudir a este restaurante -Insatisfacción 3: No he disfrutado en este restaurante -Insatisfacción 4: Me arrepiento de haber estado en ese restaurante

-Importancia 1: La visita a ese restaurante significaba mucho para mí -Importancia 2: Yo confiaba mucho en ese restaurante -Importancia 3: Comparado con la mayoría de ocasiones en las que visito otros restaurantes, aquella visita fue bastante importante para mí -Probabilidad 1: ¿Cuál es la probabilidad de que el restaurante tomara medidas adecuadas para solucionar el problema? Probabilidad de éxito de la queja -Probabilidad 2: Cuál es la probabilidad de que el restaurante solucionara el problema y Adaptada de Blodgett et al. le ofreciera un servicio mejor en el futuro? (1993:414) y Singh (1990:7) -Probabilidad 3: Cuál es la probabilidad de que el restaurante tuviera más cuidado en el futuro para que los clientes quedaran satisfechos? Respuestas privadas: -Intención 1: No volvería a visitar ese restaurante otra vez -Intención 2: Contaría a mis amigos y/o familiares mi mala experiencia en ese restaurante -Intención 3: Iría a otros restaurantes a partir de entonces -Intención 4: Convencería a mis amigos y/o familiares de que no visiten ese restaurante Intenciones de comportamientos Respuestas de queja: -Intención 5: Discutiría el problema con el responsable del restaurante de queja Adaptada de Liu y McClure -Intención 6: Pediría que me solucionen el problema (cambio del producto, devolución (2001:72) del dinero, etc) -Intención 7: Comentaría el problema en el restaurante para que mejoren en próximas ocasiones Respuestas a terceras partes: -Intención 8: Escribiría una carta a un periódico local contando mi mala experiencia -Intención 9: Informaría de mi problema a un organismo de protección del consumidor -Intención 10: Tomaría medidas legales contra el restaurante Importancia de la situación Adaptada de Maxham III y Netemeyer (2002:69) y Blodgett et al. (1993:414)

La población de referencia para la selección de la muestra está formada por individuos de una ciudad española de edad comprendida entre 20 y 64 años. A partir de un muestreo de conveniencia, se recogieron 388 cuestionarios cumplimentados, de los cuales 380 son válidos. El perfil sociodemográfico de la muestra resultante es el siguiente: 1) el 41,3% son hombres y el 58,7% mujeres, 2) el 22,4% tiene entre 20 y 24 años, el 45% tiene entre 25 y 34 años, el 19,7% tiene entre 35 y 44 años y el 12,9% tiene entre 45 y 64 años, 3) el 70,1% tiene estudios universitarios y 4) el 10% se sitúa en un

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nivel de ingresos medio-bajo, el 62,1% en un nivel medio y el 27,9% en un nivel medio-alto. En cuanto a las características de la experiencia insatisfactoria recordada, destaca que el 53,8% de la muestra ha seleccionado situaciones ocurridas hace más de 6 meses y el 55,2% de los sujetos se consideran clientes esporádicos. Respecto a la distribución de la muestra en función de la categoría del restaurante, el 38,6% recordaron una experiencia insatisfactoria ocurrida en un restaurante temático, el 31,7% en un restaurante familiar y el resto se refieren a servicios de restauración de tipo social, de banquetes y bares de tapas. En comparación con otros establecimientos, el nivel del restaurante es medio, obteniendo una media de 3,17 en una escala del 1 al 5 (siendo 1 nivel bajo y 5 nivel alto). 4.2. Análisis de la fiabilidad, dimensionalidad y validez de las escalas de medida El estudio preliminar de la dimensionalidad de las escalas se realizó a través de un análisis factorial exploratorio de componentes principales con rotación Varimax (Hair et al., 1999), usando el criterio de los autovalores mayores a la unidad. Todas las escalas, a excepción de la de intenciones de comportamientos de queja, resultaron unidimensionales. Dicha escala multidimensional de intenciones extrae tres dimensiones: intenciones de respuestas privadas, intenciones de respuestas de queja e intenciones de respuestas a terceras partes. Los resultados expuestos en la tabla 2 reflejan valores satisfactorios sobre la dimensionalidad de las escalas, ya que la varianza explicada supera el umbral del 50% (Hair et al., 1999) y existe buena consistencia interna según los valores de fiabilidad superiores a 0,7 (Nunnally, 1987). TABLA 2 Análisis inicial de dimensionalidad Actitudes hacia la queja

Nivel de información y experiencia

Nivel de insatisfacción

Importancia de la situación

Probabilidad de éxito de la queja

% varianza explicada

67,36%

82,01%

72,06%

76,31%

82,49%

Alpha de Cronbach

0,758

0,778

0,867

0,843

0,893

Intenciones de comportamientos de queja Privadas: 23,20% Queja: 24,80% Terceras partes: 21.24% Privadas: 0,790 Queja: 0,819 Terceras partes: 0,780

La propuesta de dimensionalidad inicial quedó confirmada tras la aplicación de un análisis factorial confirmatorio con el software EQS 6.1. La estimación del modelo de medida se llevó a cabo mediante el método de máxima verosimilitud robusto (Bentler, 1995), utilizando como entrada la matriz de covarianzas (Jöreskog y Sörbom, 1996). En primer lugar, calculamos la consistencia interna de las dimensiones, considerando conjuntamente dos indicadores: coeficiente de fiabilidad compuesto, cuyo umbral mínimo es de 0,7 (Anderson y Gerbing, 1988; Bagozzi y Yi, 1988) y la varianza extraída de cada una de las escalas, cuyo valor debe exceder de 0,5 (Fornell y Larcker, 1981). Estos índices, todos ellos recogidos en la tabla 3, resultaron aceptables para casi la totalidad de los factores1. Posteriormente, analizamos la validez de constructo (convergente y discriminante) de las escalas de los factores que conforman las variables latentes. En el caso de las unidimensionales, se afirma la validez convergente ya que todas las variables poseen ponderaciones significativas (t>2,58) y elevadas (Anderson y Gerbing, 1988; Del Barrio y Luque, 2000). En el caso de la escala multidimensional intenciones de comportamientos de queja, se corrobora la validez convergente ya que las covarianzas entre las 3 subdimensiones son significativas al 0,01 y sus cargas son significativas al cargar a un segundo factor latente. Con ello, podemos concluir que las escalas están dotadas de validez convergente (Anderson y Gerbing, 1988; Steemkamp y Van Trijp, 1991). En cuanto al análisis de la validez discriminante, es decir, la comprobación de que cada factor representa una dimensión separada, es analizada a través de las correlaciones lineales, o covarianzas estandarizadas, entre los factores latentes. Estos valores muestran indicios de validez discriminante ya que toman valores alejados de la unidad, resultando, en todos los casos, indicativo de discriminación entre las diferentes 1

Todos los indicadores superan los umbrales mínimos recomendados, a excepción de la varianza extraída de la primera dimensión de las intenciones de queja (V.e. intenciones de respuestas privadas =0,493). Sin embargo, se decidió mantener los ítems que componen la dimensión, ya que en el modelo de medida de segundo orden que conforma la escala intenciones de comportamientos de queja se alcanzaban los valores mínimos de ambos índices con las tres subdimensiones.

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dimensiones analizadas (Bagozzi, 1994). Una vez elevadas al cuadrado, resultan menores que la cantidad de varianza extraída, por lo que podemos garantizar la validez discriminante de las variables latentes. Para analizar en profundidad este tipo validez se comprobó que el intervalo de confianza de la correlación entre cada par de factores latentes no contiene el valor 1 (Tabla 3), demostrando que dichos factores representan conceptos notablemente diferentes (Anderson y Gerbing, 1988). TABLA 3 Modelo de medida. Dimensionalidad, fiabilidad y validez de las escalas Ítems

Actitudes hacia la queja (ACT)

Nivel de información y experiencia (INF)

Nivel de insatisfacción (INS)

Importancia de la situación (IMP)

Probabilidad de éxito de la queja (PROB) Intenciones de comportamientos de queja (INTEN)

Actitud 1 Actitud 2 Actitud 3 Fiabilidad compuesta Varianza extraída Información 1 Información 2 Fiabilidad compuesta Varianza extraída Insatisfacción 1 Insatisfacción 2 Insatisfacción 3 Insatisfacción 4 Fiabilidad compuesta Varianza extraída Importancia 1 Importancia 2 Importancia 3 Fiabilidad compuesta Varianza extraída Probabilidad 1 Probabilidad 2 Probabilidad 3 Fiabilidad compuesta Varianza extraída Ítems

Cargas factoriales estandarizadas 0,760 0,766 (12,29**) 0,619 (9,69**) 0,759 0,516 0,716 0,893 (6,02**) 0,790 0,655 0,871 0,836 (17,97**) 0,716 (11,81**) 0,750 (15,72**) 0,873 0,633 0,824 0,741 (14,05**) 0,815 (15,68**) 0,836 0,631 0,816 0,962 (22,42**) 0,820 (20,81**) 0,902 0,754 Cargas factoriales estandarizadas

Correlacion2

(IC al 95%)

ACT-IMP=0,002 (-0,061; 0,151) ACT-INF=0,143 (0,264; 0,492) ACT-PROB=0,007 (-0,028; 0,196) ACT-INS=0,000 (-0,101; 0,103) ACT-INTEN=0,260 (0,466; 0,554) IMP-INF=0,001 (-0,059; 0,125) IMP-PROB=0,194 (0,323; 0,559) IMP-INS=0,022 (-0,243; -0,055) IMP-INTEN=0,142 (0,343; 0,411) INF-PROB=0,022 (0,048; 0,248) INF-INS=0,004 (-0,147; 0,013) INF-INTEN=0,045 (0,191; 0,235) PROB-INTEN=0,161 (0,365; 0,437) PROB-INS=0,098 (-0,413; -0,213) INS-INTEN=0,014 (0,095; 0,139)

Intención 1 0,761 Intención 2 0,686 (7,06**) Dimensión 1: Intención 3 0,652 (6,84**) Intenciones de respuestas Intención 4 0,706 (7,92**) privadas Fiabilidad compuesta 0,795 Varianza extraída 0,493 Intención 5 0,820 Intención 6 0,842 (13,63**) Dimensión 2: 0,693 (11,52**) Intenciones de respuestas de Intención 7 queja Fiabilidad compuesta 0,830 Varianza extraída 0,620 Intención 8 0,641 Intención 9 0,878 (9,69**) Dimensión 3: 0,684 (11,52**) Intenciones de respuestas a Intención 10 terceras partes Fiabilidad compuesta 0,782 Varianza extraída 0,550 Medidas de ajuste del modelo de medida global: Chi2 Sat.(g.l.=247)=311,21 (p-valor=0,035); RMSEA=0,027; CFI=0,981; BB-NFI=0,915; BB-NNFI=0,977; GFI LISREL = 0,930; AGFI LISREL = 0,908 **: Valores del estadístico t entre paréntesis (p-valor0,9).

5. Resultados 5.1. Resultados del modelo causal general Tras comprobar la fiabilidad y validez de las escalas propuestas, procedimos a la estimación del modelo global con el fin de contrastar las hipótesis planteadas referentes a las relaciones causales para la totalidad de la muestra: H1, H2, H3, H4 y H5. Los resultados de la estimación del modelo junto con los índices de ajuste quedan reflejados en la figura 2. La calidad del ajuste es aceptable ya que las diferentes medidas de bondad analizadas se encuentran en torno a los límites recomendados. FIGURA 2 Modelo estimado de las relaciones causales R2=0,58

Ac1

R2=0,58

Ac2

R2=0,39

R2=0,41

Ac3 INF1

0,760 0,764**

ACTITUD

0,621** 0,741 0,699**

0.467** (5,41) 0,642

INFORMACIÓN R2=0,97

INF2

PRIVADAS

0,996**

0.248** (3,02) R2=0,68

IMP1

R2=0,55

IMP2

R2=0,67

IMP3

0,671**

PE1

R2=0,93

PE2

0,311**

PE3

R2=0,74

INS1

R2=0,72

INS2

INTEN4

R2=0,49

INTEN7

R2=0,45

INTEN8

R2=0,49

INTEN2

R2=0,68

INTEN6

R2=0,72

INTEN9

R2=0,47

INTEN1

R2=0,41

INTEN5

R2=0,77

INTEN10

R2=0,47

0,823 0,741**

IMPORTANCIA

0.013 (0,197)

INTENCIONES

0,810

RESP. QUEJA

0,816**

0,823 0,846** 0,683**

0.332** (4,29) 0,816 0,962**

0,630**

PROB. ÉXITO

0,879** 0,685**

0,820**

0,860 0,847**

0,639

A TERCERAS 0.265** (4,30)

R2=0,67

R2=0,55

0,699**

R2=0,56 R2=0,67

INTEN3

INSATISFACCIÓN

0,721** R2=0,45

INS3

R2=0,56

INS4

0,748**

Chi2 Sat.(g.l.=258)=453,77 (p-valor=0,0001); RMSEA=0,046; CFI=0,995; BB-NFI=0,989; BB-NNFI=0,994; GFI LISREL = 0,903; AGFI LISREL = 0,878 **: Valores del estadístico t entre paréntesis (p-valor