Ciudadanía corporativa: claves de la empresa responsable ▲ Lawrence A. Crosby y Sheree L. Johnson

Como arquitecto y administrador de la marca, el márketing ha de asumir un papel de liderazgo esencial en las iniciativas de responsabilidad social corporativa que emprenda la empresa.

a mayoría de los directivos reconoce la importancia de la responsabilidad social y medioambiental. Según recientes estudios, son conscientes de la trascendencia que tiene para los resultados financieros, la reputación de su empresa y sus clientes. Sin embargo, cuando llega el momento de transformarla en programas e incorporarla a la actividad de negocio, podemos clasificar las empresas en líderes y rezagadas, aunque la mayoría de ellas se sitúa entre estas dos categorías.

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Se han logrado ciertos avances, tal vez debido a iniciativas globales de responsabilidad social corporativa como, por ejemplo, el Pacto Mundial de Naciones Unidas. En dicho pacto se pide a las empresas que “adopten, respalden y hagan cumplir, dentro de su ámbito de influencia, un conjunto de valores esenciales en las áreas de derechos humanos, condiciones laborales, medio ambiente y lucha contra la corrupción”. No obstante, es cada vez más frecuente que los directivos se encuentren en situaciones en las que no pueden salir victoriosos, atrapados entre críticos que demandan grados cada vez más exigentes de responsabilidad social corporativa e inversores que ejercen una inexorable presión para que se incrementen los beneficios a corto plazo.

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Ciudadanía corporativa: claves de la empresa responsable

Las actividades de responsabilidad social corporativa de BT representan el 25% del efecto que tiene su reputación sobre el grado de satisfacción de los consumidores

“Para ser una gran empresa, en primer lugar hay que ser una buena empresa”, dijo Jeffrey Immelt, consejero delegado de General Electric, en la revista Fortune. “El mundo ha cambiado. Hoy día, las empresas no gozan de admiración. No se respeta el tamaño. En la actualidad existe entre los acaudalados y los desposeídos un abismo mayor del que ha existido nunca. Es tarea nuestra utilizar nuestra plataforma para ser buenos ciudadanos, ya que no se trata únicamente de que esté bien, sino que es un imperativo empresarial”.

Cómo afecta al negocio La ciudadanía corporativa incide cada vez más sobre el comportamiento del consumidor. A lo largo de una década, el número de consumidores dispuestos a cambiar de una marca a otra cuando la segunda estaba ligada a una causa social ha aumentado del 66% al 86%. Los estudios también están empezando a demostrar que la ciudadanía corporativa puede aportar valor a la empresa, desde la mejora de su reputación hasta el incremento de las ventas. Un estudio realizado para BT descubrió que sus actividades de responsabilidad social corporativa representaban el 25% del efecto que tenía su reputación sobre el grado de satisfacción de los consumidores. Asimismo, la investigación descubrió que, si BT dejaba de actuar con integridad, podía preverse una reducción del 10% en la satisfacción de los clientes, lo cual podía traducirse en una reducción de entre el 20% y el 30% de sus ingresos. Además, los consumidores desean saber lo que están haciendo las empresas. Casi nueve de cada diez coinciden al señalar que las empresas deberían comunicarles las formas en las que están prestando apoyo a problemas sociales. Whirlpool Corp., a través de la investigación de clientes y la elaboración de modelos y análisis causales, descubrió pruebas abrumadoras de que los clientes deseaban una conexión emocional mucho mayor con la marca y de que esta conexión se podía conseguir por medio de la responsabilidad social. Durante muchos años, Whirlpool ha estado donando un frigorífico y una cocina a cada hogar construido por Habitat for Humanity en Estados Unidos. El problema es que era el secreto mejor guardado de Whirlpool. Esto cambió mediante el Habitat for Humanity Concert Tour de la cantante y estrella de la televisión estadounidense Reba McEntire. Esta iniciativa utilizó a una portavoz reputada mediante una ejecución creativa, que asociaba las comunicaciones polifacéticas para crear el vínculo y la relación emocional que los clientes obviamente estaban deseando. El posterior comportamiento de los clientes demostró

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su positiva repercusión empresarial: todas las mediciones del índice de fidelidad de los clientes mejoraron notablemente, las ventas de la marca Whirlpool en los establecimientos distribuidores Sears aumentaron un 47% y las visitas al sitio web de Whirlpool aumentaron de forma considerable. Las organizaciones con un sólido comportamiento ciudadano tienen una perspectiva a largo plazo de lo que hace falta para satisfacer las expectativas de los clientes, empleados y comunidades en las que operan. Existe un claro reconocimiento del hecho de que la buena ciudadanía corporativa es fundamental para la buena empresa. Crea fidelidad a la marca, atrae a empleados cualificados y posteriormente ayuda a conservarlos, llama a un creciente número de inversores socialmente responsables y mejora la imagen pública y la reputación de la empresa, lo cual le abre las puertas de nuevos mercados de todo el mundo. El reto consiste en crear una proposición de ciudadanía corporativa que exprese las ventajas de los valores organizativos y se convierta en parte integrante del modo en el que se crea la riqueza para la organización. El activismo social y medioambiental de empresas como Timberland, Ben & Jerry’s y Patagonia es fundamental para su misión y para atraer a los clientes. Además, muchas grandes empresas globales y tradicionales, como, por ejemplo, Johnson & Johnson, 3M, IBM, Hewlett-Packard, General Electric, BP, Novo Nordisk y Novartis, se están basando en sólidas culturas y compromisos históricos con el fin de reforzar su posición y la fortaleza de los valores de ciudadanía corporativa en la configuración de estrategias y en la toma de decisiones.

Vivir la marca El director de la Marketing Academy de Unilever, Thom Braun, ha declarado lo siguiente: “Los valores son la esencia de la creación de marca. Los valores de marca no sólo deben ser aspectos adicionales de un producto o servicio, sino más bien la fuerza motriz de lo que la marca puede ser capaz de llegar a ser”. Estos activos intangibles han cobrado importancia para las empresas en la creación de una presencia global. Según algunas estimaciones, las marcas representan hasta el 40% de los valores de mercado de las empresas. La protección de la imagen y de la marca se ha convertido rápidamente en un importante reto para las estrategias de globalización y para los responsables de márketing. Los programas de creación de marca deben girar en torno al fortalecimiento de las marcas organizativas de un modo relevante para

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sus principales interesados: clientes, empleados, comunidades, cargos públicos, proveedores, etc.

Las empresas deben institucionalizar e integrar la ciudadanía corporativa en sus estrategias, operaciones y políticas de todas las áreas y en todos los niveles

Las clientas de Avon (principalmente mujeres que tienen más de treinta años) no necesitaban que las convencieran de que el cáncer de mama representaba una amenaza para ellas o para las mujeres en general. Sin embargo, en 1993, la empresa de cosmética se comprometió a aumentar la concienciación sobre el cáncer de mama en Estados Unidos –en especial entre las mujeres desfavorecidas desde el punto de vista médico– como un primer paso fundamental para la detección precoz. En la actualidad, las vendedoras independientes de Avon normalmente distribuyen material informativo en sus visitas de venta y participan junto con las clientas en campañas de recogida de fondos. En total, Avon ha recaudado y aportado 250 millones de dólares a la lucha contra el cáncer de mama. El objetivo empresarial de una campaña de creación de marca socialmente responsable puede ser variado, desde el incremento de las ventas y la mejora de la fidelidad de los clientes hasta la mejora de la reputación general. El objetivo filantrópico puede ser aumentar la concienciación con respecto a una necesidad esencial, inspirar a los consumidores y socios a actuar, o recaudar dinero. No obstante, si el objetivo empresarial no es también un objetivo estratégico de la empresa, incluso la causa más valiosa fracasará en su intento por lograr el compromiso de las energías de la empresa y crear una credibilidad sostenible en los consumidores. Para Bernie Marcus, cofundador de Home Depot, los proyectos de creación de marca socialmente responsable deben operar de esa manera. Tal como ha dicho, “Habitat Internacional se dirigió a nosotros en 1991. ‘Extiéndanos un cheque’, dijeron, ‘y nosotros lo repartiremos entre nuestros afiliados’. Sin embargo, nosotros nos negamos. Si realmente queremos lograr repercusión sobre esas comunidades, tenemos que crear relaciones”. Los empleados de Home Depot trabajan por todo Estados Unidos en la construcción y rehabilitación de alojamientos asequibles para los ancianos y los desfavorecidos. Al igual que Marcus, líderes como Sam Walton, de Wal-Mart, Bruce Rohde, de ConAgra Foods, Jim Preston, de Avon, y Howard Schultz, de Starbucks, han considerado que sus empleados son los embajadores de la marca.

Progresar Cada día son más las organizaciones que llegan a valorar las oportunidades que presenta la ciudadanía corporativa para la empresa y

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la sociedad. Para alcanzar un puesto destacado hace falta que las empresas institucionalicen e integren la ciudadanía corporativa en sus estrategias, operaciones y políticas de todas las áreas y en todos los niveles. La función de márketing, al ser responsable del desarrollo de la promesa de marca y las estrategias de mensaje, debe adoptar un papel fundamental de liderazgo en este imperativo. Recuerde que para lograr incidir en un problema social hacen falta años, al igual que para crear una marca. Tiene que asegurarse de que el equipo de alta dirección entiende que se trata de una iniciativa a largo plazo; no debe confundir el programa de creación de marca socialmente responsable con el plan mensual de promoción. En una época en la que las expectativas de la función de la empresa en la sociedad son cada vez más exigentes, la buena ciudadanía corporativa ocupa un lugar central en la estrategia competitiva de la empresa. ■

La función de márketing debe adoptar un papel fundamental en la creación de una marca socialmente responsable

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Lawrence A. Crosby Consejero delegado de Synovate Loyalty. Sheree L. Johnson Directora global de marketing estratégico de Synovate Loyalty.

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