CONCURSO MARCAS SECTORIALES 2010 Reseña proyectos seleccionados para etapas de Diseño e Implementación de Marca I. Sector: Biotecnología. Nombre proyecto: Desarrollo y posicionamiento de la marca sectorial Biotech Chile en el mercado doméstico y norteamericano. Beneficiaria: Asociación Chilena de Empresas de Biotecnología - Asembio. Mercado objetivo: Estados Unidos (San Francisco, Berkeley, Silicon Valley y Palo Alto) - Chile. Costo total del proyecto: $ 466.554.687 Resumen del proyecto: El proyecto busca posicionar la industria biotecnológica chilena en Estados Unidos, lo que contribuirá a potenciar la imagen país a través de la inserción internacional de un sector de alta sofisticación con un capital humano de alto nivel. Para ello, se desarrollarán acciones específicas que permitan identificar y definir la marca de la biotecnología chilena; generar conocimiento en los diversos sectores productivos nacionales sobre la industria biotecnológica de Chile; posicionar en la biotecnología como chilena como plaza emergente de desarrollo en las ciudades de Estados Unidos donde se concentra el dinamismo de esta industria a nivel mundial (San Francisco, Berkeley, Silicon Valley y Palo Alto); y promover a Chile como plataforma para la inversión extranjera en biotecnología. II. Sector: Fruta fresca. Nombre proyecto: Desarrollo de marcas sectoriales para la fruta chilena. Beneficiaria: Asociación de Exportadores de Chile AG - Asoex. Mercado objetivo: Estados Unidos, China (Hong Kong) y Europa (Alemania y Francia). Costo total del proyecto: $432.696.000 Resumen del proyecto: Este proyecto pretende desarrollar la arquitectura de marca sectorial del sector frutícola nacional y sus subsectores, de modo de potenciar la penetración y desarrollo de la fruta chilena en los mercados de destino. Una marca sectorial asociada a la fruta contribuye en gran medida al posicionamiento de la imagen país, pues el consumo de frutas es asociado a tendencias de vida sana y alimentación saludable y de calidad, al ser la fruta un producto fuerte en vitaminas que protege al

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organismo. Esto se complementa con las características país de diversa geografía, naturaleza y clima templado proclive a la producción de frutas, entre otros aspectos. Sumado a esto, la industria frutícola nacional constituye un sector consolidado, con fortalezas institucionales y prestigio en mercados de alta exigencia, exportando a más de 100 mercados en los cuatro continentes y llegando a más de 25 millones de consumidores finales cada día. Esto hace de Chile el país líder en exportaciones de fruta fresca del hemisferio sur, al representar un 59,3% del total de envíos desde dicha región. El posicionamiento del sector a través de una marca genérica permitirá fortalecer su inserción en los mercados definidos para este proyecto, generando una comunicación de identidad homogénea.

III. Sector: Ingeniería. Nombre proyecto: Plan de promoción y posicionamiento de los servicios de ingeniería chilena en Canadá. Beneficiaria: Asociación de Empresas Consultoras de Ingeniería de Chile A.G. Mercado objetivo: Canadá (Toronto). Costo total del proyecto: $375.790.045 Resumen del proyecto: Este proyecto busca generar un posicionamiento estratégico y consensuado del sector en el extranjero, a través de una marca sectorial que destaque los atributos de Chile como un país exportador de servicios de alto valor agregado. El desarrollo de una imagen país asociada a una ingeniería nacional fuerte y competitiva refuerza la visión de Chile como país sólido y eficiente, resaltando los atributos de seriedad, responsabilidad y excelencia profesional y técnica. En las últimas décadas la ingeniería chilena se ha consolidado en una amplia variedad de servicios en diversos campos producto del crecimiento sostenido de sectores claves en la economía, tales como infraestructura, energía, servicios sanitarios, minería, desarrollos inmobiliarios y servicios de comunicación. Sumado a eso, la aplicación de estándares internacionales y sistemas de gestión de calidad, ha permitido a la ingeniería chilena la construcción de una significativa reputación en los mercados internacionales. El foco de este proyecto son los grandes inversionistas y empresas de ingeniería canadienses, quienes conforman un mercado de alto potencial para la ingeniería, pues el 70% de los proyectos mineros en Latinoamérica son financiados por inversionistas canadienses, con su matriz en Toronto.

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Respecto a la entidad beneficiaria, la Asociación de Empresas Consultoras de Ingeniería de Chile -AIC-, ésta reúne a 74 empresas del sector, con más de 4.500 ingenieros. IV. Sector: Productos del mar, Mejillones. Nombre proyecto: Desarrollo de marca sectorial de productos mitílidos de exportación potenciando los atributos de Chile como país de origen. Beneficiaria: Asociación Gremial de Mitilicultores de Chile – AMICHILE. Mercado objetivo: Rusia (Moscú y San Petersburgo). Costo total del proyecto: $500.997.000 Resumen del proyecto: Con este proyecto se pretende diseñar la marca del sector Mitílidos en asociación a los productos del mar de Chile, para luego implementar una estrategia de posicionamiento del mejillón chileno en Rusia. Se desarrollará una marca sectorial que refleje los principales atributos y fortalezas del sector, contribuyendo de esta forma a la imagen de Chile, al potenciarlo como productor de alimentos del mar de alta diversidad y calidad, y potencia alimentaria mundial. El sector representado en este proyecto es la acuicultura de mitílidos (choritos, mejillones o en inglés “mussel”). Más del 95% de las actividades de este sector se desarrollan en la Región de Los Lagos, en particular en la Isla de Chiloé, Puerto Montt y localidades aledañas, lo cual genera un arraigo muy importante en esta región del país. Para los próximos años se proyecta un aumento y consolidación de las exportaciones, para lo cual será clave un trabajo conjunto de posicionamiento en nuevos mercados internacionales y consolidación en los actuales a través de una marca que destaque los atributos del producto y de su origen. Chile, al contar con más de 5.000 km de costa presenta una amplia diversidad de especies, por lo que la asociación con el mar y sus recursos debe ser un aspecto clave de la identidad como país.

V. Sector: Pisco. Nombre proyecto: Posicionamiento del pisco chileno como un producto y experiencia premium en el mercado de New York, a través de una marca sectorial. Beneficiarios: Asociación de Productores de Pisco A.G., Asociación de Exportadores de Chile –ASOEX- junto a ocho empresas. Mercado objetivo: Estados Unidos (Nueva York). Costo total del proyecto: $416.878.515 Resumen del proyecto:

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El proyecto busca posicionar al pisco chileno en el mercado de Nueva York a través de una marca sectorial como un producto y experiencia premium. La definición de Nueva York como mercado radica en que esta ciudad concentra canales de comercialización generadores de tendencia, los que influyen en el resto de Estados Unidos y el mundo. El pisco es un producto emblemático a nivel nacional, cuyo sector genera un alto impacto en términos de empleo y actividad económica, principalmente en la Región de Coquimbo. Es así como existen más de 3.000 productores de uva pisquera, de los cuales el 90% está asociado a las cooperativas existentes en esta región. En cuanto al consumo, la producción de pisco es destinada mayormente al mercado interno, lo que sumado a la tendencia internacional favorable en cuanto a consumo de destilados, genera una oportunidad de crecimiento de la industria a través de su posicionamiento en el extranjero. VI. Sector: Aceite de oliva. Nombre proyecto: Diseño e implementación campaña de posicionamiento del aceite de oliva chileno en mercado estadounidense. Beneficiaria: Asociación Nacional de Productores de Aceitunas y Aceite de Oliva, ChileOliva A.G. Mercado objetivo: Estados Unidos (Nueva York, Miami y New England). Costo total del proyecto: $894.415.354 Resumen del proyecto: El proyecto busca posicionar el aceite de oliva chileno como un producto de calidad superior, en las zonas de Nueva York, Miami y New England en Estados Unidos, a través del diseño e implementación de la marca sectorial olivícola que enfatice las ventajas del producto nacional. Las exportaciones de aceite de oliva chileno han crecido a una tasa anual promedio de 86%, generando ingresos por casi US$ 8 millones durante el año 2009, lo que evidencia el incremento de superficie plantada de olivos destinados a producir aceite de oliva, así como los volúmenes de producción y exportaciones. En términos de proyecciones, se espera que para el año 2015 se exporten alrededor de 25 millones de litros, alcanzando los US$100 millones de ingresos. Estados Unidos ocupa el primer lugar mundial como importador de aceite de oliva. Tomando en consideración la oportunidad que representa este mercado, se busca dar un salto significativo en la percepción y conocimiento que tienen los consumidores y canal comercial estadounidenses sobre el aceite de oliva chileno, sobre todo considerando que, al igual que el vino, el aceite de oliva (embotellado) tiene la ventaja de llegar con la marca Chile a las mesas de los consumidores finales, aportando al posicionamiento de la imagen de Chile.

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VII. Sector: Vinos. Nombre proyecto: Campaña global de posicionamiento de la marca sectorial Wines of Chile en mercados prioritarios. Beneficiaria: Asociación Gremial de Vinos de Chile A.G. Mercado objetivo: Estados Unidos, Canadá, Brasil, China, Japón, Corea y Reino Unido. Costo total del proyecto: $521.747.800 Resumen del proyecto: Este proyecto desarrollará un plan de medios, tanto impreso como on-line, en los mercados definidos como prioritarios para la industria vitivinícola chilena, cuyo objetivo es generar y comunicar una imagen única, atractiva, diferenciadora y consistente de la marca sectorial “Wines of Chile”. Esto permitirá, por primera vez, llegar a nivel de consumidores, y así, incrementar el valor de esta marca. De acuerdo a las últimas cifras de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV), Chile es quinto país en el mundo en exportaciones del sector. El vino es uno de los productos más emblemáticos de nuestro país, que llega con la marca Chile a millones de hogares y consumidores finales en 150 países, contribuyendo a la positiva recordación del país. Su fuerte orientación al mercado externo hace que el vino sea uno de nuestros principales embajadores, convirtiéndolo en un vehículo único para el posicionamiento de la imagen país, entendido como un activo estratégico y un facilitador en la introducción de nuevos productos y servicios.

Reseña proyectos seleccionados para etapa de Diseño de Marca I. Sector: Frutos secos. Nombre proyecto: Frutos de nuez de Chile, nueces de calidad diferenciada. Beneficiaria: Asociación de Productores y Exportadores de Nueces de Chile A.G. CHILENUTS. Mercado objetivo: España. Costo total del proyecto: $ 50.557.800 Resumen del proyecto: Este proyecto diseñará la arquitectura de marca sectorial de los Nuts chilenos relevando sus atributos de calidad diferenciada en el mercado español. Para ello, se planificará una estrategia de marca que defina atributos diferenciadores de esta creciente industria nacional, de manera tal que los consumidores extranjeros de estos productos distingan el origen chileno de este fruto y, al mismo tiempo, lo

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relacionen con alta calidad. La nuez nacional es altamente valorada en los mercados europeos por su buen tamaño, color y sabor característico, que lo diferencian de su principal competencia: la nuez norteamericana. También sobresalen las condiciones climáticas extraordinarias y los menores niveles de enfermedades y pestes. Entre los años 2000 y 2009 las exportaciones de nueces chilenas han crecido más de un 300%, y se estima que para el año 2015 la producción será de 64 mil toneladas, lo que elevará el lugar de Chile entre los productores mundiales de nueces, transformándose en el mayor productor del Hemisferio Sur.

II. Sector: Alimentos gourmet. Nombre proyecto: Asogourmet - Unearth Chile. Beneficiaria: Asociación Gremial de Productores y Exportadores de Productos Gourmet - Asogourmet A.G. Mercado objetivo: Estados Unidos (Seattle, San Francisco, Chicago y Denver). Costo total del proyecto: $60.595.080 Resumen del proyecto: Este proyecto busca posicionar los productos gourmet chilenos en Estados Unidos en el nicho de mercado de los “Foodies”, nombre con que es reconocida una creciente comunidad conformada por personas que comparten su afición por la gastronomía, en particular por la búsqueda de sabores nuevos, únicos y exóticos. Para ello, se realizarán estudios que permitan definir los atributos y ventajas comparativas del sector gourmet chileno, desarrollando una marca sectorial que permita fortalecer y ampliar la presencia del sector en Estados Unidos. Cabe destacar que la entidad postulante ha conseguido ingresar recientemente al mercado norteamericano a través de un programa apoyado por ProChile, el cual les ha permitido asociarse con uno de los principales distribuidores de productos gourmet en ese país. Este proyecto beneficiará a más de 70 empresas pymes del rubro, las cuales están distribuidas en distintas zonas del país.

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