CONSULADO GENERAL Y CENTRO DE PROMOCION DE LA REPUBLICA ARGENTINA EN NUEVA YORK

PERFIL DE MERCADO DE:

“Dulce de leche”

Agosto 2014 Page 1

Índice 1

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Introducción ................................................................................................................................................... 3 1.1

Arancel ................................................................................................................................................... 4

1.2

Clasificación aduanera ............................................................................................................................. 3

Consumo – Mercado potencial ........................................................................................................................ 6 2.1

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Comercialización..................................................................................................................................... 7

Modalidades de pago ...................................................................................................................................... 9 3.1

Formas de pago ....................................................................................................................................... 9

3.2

Medios de pago ..................................................................................................................................... 10

Transporte, embalaje, temporadas de compra y etiquetado y otras normas de comercialización .................. 11 4.1

Tipos de Transporte ............................................................................................................................... 11

4.2

Envase y embalaje ................................................................................................................................. 11

Canal de distribución..................................................................................................................................... 13 5.1

Esquema................................................................................................................................................ 13

5.2

Listado de importadores en la jurisdicción de nueva york....................................................................... 14

Prácticas de Promoción y Herramientas de utilidad. ...................................................................................... 14 6.1

Ferias y exposiciones ............................................................................................................................. 14

6.2

Formas de presentar a su empresa y sus productos ................................................................................. 16

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Introducción

El Código Alimentario Argentino define por “Dulce de Leche”: el producto obtenido por concentración y acción del calor a presión normal o reducida de la leche o leche reconstituida, con o sin adición de sólidos de origen lácteos y/o crema, y adicionado de sacarosa (parcialmente sustituida o no por monosacáridos y/u otros disacáridos), con o sin adición de otras sustancias alimenticias1. En el mercado estadounidense, el dulce de leche puede ser considerado un “producto de nostalgia”. En términos generales los productos de nostalgia son aquellos bienes y servicios que forman parte de los hábitos de consumo, cultura y tradición de los diferentes pueblos y naciones. Los grupos que emigran al extranjero generalmente extrañan estos productos, los cuales son difíciles de obtener en los nuevos territorios donde se asientan. Los productos étnicos son aquellos asociados a un país, pero que en el exterior los consumen tanto los nacionales como otros grupos de la población. En este sentido, los productos étnicos han logrado penetrar en mercados de mayor dimensión. En este estudio, se considerará a los productos de nostalgia y étnicos como una categoría indistinta.

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Clasificación aduanera

En los EE.UU., sólo el Gobierno Federal tiene competencia para regular el comercio exterior. La US Customs Service, -Administración de Aduanas de los EE. UU -, es la rama del Departamento del Tesoro que administra las leyes relacionadas con la importación de productos. La Comisión de Comercio Internacional de EE.UU. (US International Trade Commission o USITC) es la institución responsable de la publicación del esquema arancelario vigente, sus actualizaciones y todo el material relacionado. La clasificación de bienes para su importación al territorio de los EE.UU. se rige por el HTS, Harmonized Tariff Schedule of the United States, (Esquema arancelario Armonizado de los Estados Unidos). Esta clasificación se compone por capítulos que van desde el 01 al 99, y la Oficina de Aduanas y Protección Fronteriza –CBP (www.cbp.gov) es el organismo encargado de interpretar el HTS, emitir dictámenes vinculantes o recomendaciones para la clasificación arancelaria de las importaciones y su tratamiento en la entrada en los Estados Unidos y administrar las leyes aduaneras.

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Resolución Conjunta Nº 33 y Nº 563 de fecha 13 de septiembre de 2006 de la secretaria de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos del Ministerio de Economía y Producción y la secretaria de Política, Regulación y Relaciones Sanitarias.

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Aduanas de ingreso - Customs and Border Protection (CBP)

Los puertos de entrada son los responsables de las operaciones específicas portuaria diarias. Hay 329 puertos oficiales de entrada en los Estados Unidos y 15 oficinas de autorización previa en Canadá y el Caribe. En cada uno de estos puertos, la CBP hace cumplir las leyes y los reglamentos de importación y exportación. Los puertos también realizan inspecciones fitosanitarias. Para mayor información, en el siguiente sitio de Internet está la lista completa de los puertos de entrada de los Estados Unidos: http://www.cbp.gov/xp/cgov/toolbox/contacts/ports/

3.1 Arancel2 Todos los bienes que entran a los EE.UU. están sujetos al pago de impuestos, a menos que estén específicamente exentos. La mercadería es examinada, los impuestos son establecidos y su pago debe hacerse efectivo en el lugar y tiempo de ingreso. Los impuestos varían conforme al país de origen. Algunos países gozan de los beneficios de la cláusula de nación más favorecida. Otros acuerdos bilaterales y regionales o concesiones unilaterales de Estados Unidos otorgan beneficios adicionales de desgravación. Este estudio se refiere a la siguiente posición del Esquema Arancelario Armonizado de los Estados Unidos: 1901.90.20 Dulce de leche…………………………..…………Kg…9.6% Cabe señalar que esta posición arancelaria no incluye exclusivamente dulce de leche, sino que se trata de una posición bolsa.

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http://www.usitc.gov/tariff_affairs/

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Información general sobre el régimen de ingreso de alimentos

Food and Drug Administration – FDA La FDA es una agencia dentro del Departamento de Salud y Servicios Humanos que supervisa y regula las políticas y procedimientos relacionados con las operaciones de: tabaco, alimentos y medicamentos. Importación de productos alimentarios en los Estados Unidos Los importadores de productos alimenticios son responsables de verificar que los productos sean seguros y saludables y que estén etiquetados de acuerdo a los requisitos de los Estados Unidos. Los importadores pueden importar alimentos en los Estados Unidos sin la aprobación previa por parte de la FDA, siempre y cuando las instalaciones que producen, almacenan, o manejan los productos están registradas con la FDA y realicen el “aviso previo de los envíos” a la FDA. Los productos alimenticios importados están sujetos a inspección de la FDA en los puertos de entrada de Estados Unidos. La FDA puede detener los ingresos de los productos importados si observara que los mismos no cumplen con los requisitos. Para mayor información, ver: http://www.fda.gov/Food/GuidanceRegulation/ImportsExports/Importing/default.htm Registración en la FDA Si se trata de un productor que va a realizar su primera exportación a los Estados Unidos, es requisito registrar su instalación ante la FDA. Aquellos individuos, sociedades y asociaciones que transportan o distribuyen los alimentos directamente en su envase final también deben registrarse para poder ingresar sus productos a los Estados Unidos. Para mayor información, ver: http://www.fda.gov/Food/GuidanceRegulation/GuidanceDocumentsRegulatoryInformation/ucm331959.htm

Aviso previo de alimentos importados Es requisito informar por adelantado a la FDA a través del “aviso previo de cargamentos de alimentos importados” de cualquier cargamento de alimentos para humanos y animales que se exporten a los Estados Unidos. Para mayor información, ver: http://www.fda.gov/downloads/Food/GuidanceRegulation/UCM165267.pdf Etiquetado La mayoría de los alimentos deben incluir un etiquetado con información nutricional (ver en sección 8.2 de este informe) Para mayor información, ver: http://www.fda.gov/Food/GuidanceRegulation/GuidanceDocumentsRegulatoryInformation/LabelingNutrition/ucm247920.htm

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Buenas prácticas de fabricación de alimentos Se publican en el Título 21 del Código de Regulaciones Federales, Parte 110. Esta normativa describe los métodos, equipos, instalaciones y controles para la producción de alimentos procesados. También indica los requisitos mínimos sanitarios y de procesamiento para la producción de alimentos seguros y saludables. Para mayor información, ver: http://www.fda.gov/Food/GuidanceRegulation/CGMP/default.htm

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Dulce de leche: consumo – mercado potencial

En los Estados Unidos, en general, y en la región noroeste, en particular, el dulce de leche constituye un producto de la nostalgia, mayoritariamente consumido por la población proveniente de América del Sur. A los efectos de tener una dimensión aproximada del mercado potencial, cabe señalar que la población de origen hispano, según el último censo poblacional de los Estados Unidos3, llegó a 50,5 millones de habitantes. Esto significa que el 16,3 por ciento de la población estadounidense es de origen hispano. En este grupo, los argentinos sólo representan el 0,4 por ciento.

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http://www.census.gov/prod/cen2010/briefs/c2010br-04.pdf

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Más allá de su condición de producto de nostalgia, se pueden mencionar algunas cuestiones que podrían extender el consumo del dulce de leche, en este mercado, mas allá de la población hispánica. Principalmente: -

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5.1

Insumo: utilización como ingrediente en las nuevas tendencias de preparación en la pastelería, postres y helados. Presentación: muchos exportadores mantienen su envase de origen, forma y presentación, lo cual es una desventaja al competir con otros productos muy arraigados en el mercado americano, como el “peanut butter” (manteca de maní). Este es un producto similar y con los mismos usos que el dulce de leche. Información: es necesario informar al consumidor el uso del dulce de leche. Aquí el etiquetado juega un rol fundamental. Es necesario que se muestre el producto en fotos, ejemplificado con ilustraciones de los diferentes usos. Es importante, además, que el distribuidor esté altamente informado acerca de los usos, para que pueda negociar los espacios adecuados en las góndolas de los supermercados o estanterías de tiendas, según sea el caso. Comercialización

Para el caso del dulce de leche, en general los mayoristas e importadores sólo se limitan a distribuir los productos en áreas de gran concentración hispana, sin invertir mucho en estrategias para posicionar el producto (publicidad, difusión, ferias) en otros nichos del mercado. Mayoritariamente basan sus promociones en ofertas de precios bajos. En estos casos, la demanda ya existe, los consumidores ya tienen una preferencia sobre el producto por cuestiones de cultura, arraigo o nostalgia. En parte, como consecuencia de lo indicado precedentemente, no es habitual encontrar el dulce de leche – cualquiera sea su marca y/u origen – en los supermercados (con excepción de los barrios “latinos”) No existen, en la actualidad, campañas visibles de marketing. Cada país latino que tiene el producto en el mercado le ha puesto su nombre de origen (dulce de leche, arequipe, manjar, manjar blanco), lo que resulta confuso para el consumidor estadounidense.

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Por último, cabe señalar que en los Estados Unidos es usual identificar al dulce de leche con un producto similar usualmente llamado “caramel”. Sin embrago, este producto no es elaborado a base de leche. Algunas empresas norteamericanas que lo utilizan como insumo para producir helados lo incluyen en las etiquetas con su nombre en español “dulce de leche”.

El dulce de leche chileno Nestlé en lata, que se vende en Publix y Wall Mart, dice claramente en la etiqueta ‘Dulce de Leche, Cajeta, Arequipe, Fanguito, Manjar, Caramel’. Es uno de los pocos productos de penetración importante que enumera los distintos nombres.

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Importación de dulce de leche de los Estados Unidos

Es difícil saber con exactitud las importaciones totales de dulce de leche por parte de los Estados Unidos debido a que este producto se encuentra, según la clasificación arancelaria estadounidense, incluida en una posición bolsa que incluye otros productos (posición arancelaria 19019020). En la Argentina, el dulce de leche está identificado con la posición arancelaria 19019020. En el siguiente cuadro puede observarse la evolución de las exportaciones argentinas de dulce de leche a los Estados Unidos de los últimos 5 años.

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En términos generales, puede observarse una tendencia creciente de nuestras ventas de dulce de leche al mercado norteamericano, aunque con algunas fluctuaciones interanuales.

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Modalidades de pago

7.1 Formas de pago Las más utilizadas en el comercio internacional son las siguientes: Pago por adelantado: Se denomina así a todo pago que recibe el exportador antes de efectuar el embarque. Es el sistema más seguro para el exportador, pues este sólo enviará la mercancía cuando haya recibido el pago o transferencia de fondos. Sin embargo, en los mercados competitivos su uso es limitado, pues requiere de una extrema confianza del importador en el exportador. Pago a la vista, también llamado pago al contado/contradocumentos: Se denomina así a todo pago que recibe el exportador una vez efectuado el embarque, y contra la presentación al importador de los documentos representativos de la mercadería y/o servicios. Pago a plazo: Se denomina así a todo pago que recibe el exportador después de haber entregado los documentos de embarque al importador. Este plazo será convenido entre importador y exportador, y normalmente estará en función a la fecha de embarque, fecha de factura, fecha de presentación de documentos. Cuenta abierta: Mediante esta forma de pago, el exportador envía la mercancía, la factura y los documentos de embarque al importador y espera el pago, siendo - por lo tanto- la forma de cobranza más riesgosa para el exportador.

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7.2 Medios de pago Considerando los riesgos (políticos, país y comerciales) a los que se enfrentan compradores y vendedores, y de acuerdo los usos y costumbres en el comercio internacional, se han establecido mecanismos para perfeccionar la forma de pago acordada. Los principales medios de pago internacionales son: Orden de Pago Se formaliza a través de una orden del importador a su banco para que realice una transferencia o giro a favor del exportador en el momento que envía los documentos que acredita que la mercadería fue despachada. El riesgo comercial para el vendedor es alto porque recibirá el pago luego de enviar la mercadería y documentos, pero no tan alto como en el pago directo en cuenta corriente, porque se pagará contra revisación de documentación y aún la mercadería no está en poder del comprador. En cambio, para el comprador la situación es menos cómo da que en el pago directo en cuenta corriente, dado que se paga luego de revisar la documentación y posteriormente recibirá la mercadería. Cobranza El exportador entrega los documentos representativos de las mercaderías o servicios a su banco, con la instrucción de enviarlos y entregarlos al comprador contra el pago, aceptación de una letra o presentación de un pagaré. Bajo esta modalidad, el exportador asume los riesgos (importador/país del importador) ya que el banco no asume la responsabilidad sobre la cobranza. Carta de Crédito Este medio de pago es el que ofrece un mayor nivel de seguridad al vendedor en las operaciones comerciales internacionales. Es un acuerdo por el cual un banco (“Banco Emisor”), obrando a petición y de conformidad con las instrucciones de un cliente (Ordenante) o en su propio nombre se obliga a: -hacer un pago a un tercero (Beneficiario) o a su orden, o a aceptar y pagar efectos librados por el beneficiario o autoriza a otro banco para que efectúe el pago, o para que acepte y pague tales efectos o autoriza a otro banco para que negocie contra la entrega de los documentos exigidos, siempre y cuando se cumplan los términos y las condiciones del crédito.

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Transporte, embalaje, temporadas de compra y etiquetado y otras normas de comercialización

8.1 Tipos de Transporte Considerando la distancia entre la Argentina y los Estados Unidos, el transporte internacional puede ser realizado por los medios marítimo o aéreo. La elección ideal debe cubrir las necesidades, tanto del exportador como del importador. Transporte Marítimo Este es el medio de transporte más apropiado por las características del producto; permite trasladar gran peso y volumen. El transporte se realiza en grandes contenedores de 20 o 40 pies, estando el producto en paletas de madera con cajas de 12 o 24 unidades de 250 Gr, 400 gr, 1kg y 10 kg. Transporte Aéreo Es el medio que permite mayor rapidez en los envíos, siendo favorable para el traslado de mercaderías de alto precio y bajo volumen/peso o productos muy perecederos. El riesgo de transporte es menor, con lo cual se abaratan los costos del seguro.

8.2 Envase y embalaje El producto comercial para el consumidor final es un envase de plástico o vidrio de 250 gr, 400 gr o 1 kg y para insumo de panadería, restaurantes o heladerías en envases de plástico de 10 kg. La Administración de Drogas y Alimentos (FDA) es el organismo responsable de garantizar que los alimentos vendidos en los Estados Unidos sean seguros, saludables y estén etiquetados adecuadamente. La Ley sobre Etiquetado de Productos Nutritivos y Educación (NLEA), exige que la mayoría de los alimentos incluyan un etiquetado de información nutricional, y que las etiquetas de alimentos que contienen afirmaciones sobre el contenido de nutrientes y determinados mensajes sobre salud cumplan con requisitos específicos. A continuación, se repasan los principales conceptos referentes al etiquetado. Para obtener información más detallada se puede consultar el sitio web www.fda.gov, en el cual se encuentran todas las reglas de etiquetado. Las principales reglas son: 1. EL PDP es la parte de la etiqueta del paquete que está más expuesta a la vista del consumidor al momento de la compra. El panel de información es el panel de etiqueta ubicado a la derecha del PDP, como se exhibe al consumidor.

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2. El nombre del alimento debe aparecer en la etiqueta frontal o en el PDP, y en cualquier PDP alternativo. 3. La declaración de cantidad neta (cantidad neta de los contenidos) se coloca como elemento distintivo en el área inferior que ocupa el 30 por ciento del panel de exhibición principal, por lo general en renglones paralelos a la base del envase

Conforme a las leyes y regulaciones de la FDA, ésta no aprueba con anticipación etiquetas para productos alimenticios. Las preguntas sobre el etiquetado de productos alimenticios pueden dirigirse a la siguiente dirección: Food Labeling and Standards Staff (HFS-820), Office of Nutrition, Labeling, and Dietary Supplements, Center for Food Safety and Applied Nutrition, Food and Drug Administration, 5100 Paint Branch Parkway, College Park, MD 20740-3835. Teléfono: (301) 436-2371.

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Canal de distribución

9.1 Esquema Existen tres actores principales en la cadena de distribución del dulce de leche. El consumidor final lo puede encontrar principalmente en supermercados y tiendas de nicho ‘gourmet’, o en preparaciones de panaderías y postres en restaurantes. Importadores Ingresan al país grandes volúmenes del producto. Por lo general el importador tiene exclusividad nacional de la marca. Muchas veces el importador tiene también la licencia de distribución, acortando así la cadena a solo dos actores. Los bróker (vendedores), cobran una comisión sobre el precio y no toman posesión del producto. Su actuación comercial los convierte en una fuente de primera mano para conocer tendencias del mercado, los niveles de precios, asistencia en almacenamiento, etiquetado y estrategias de mercado. Distribuidor Son mayoristas, que pueden distribuir varias marcas dentro de la misma categoría. Ellos no se ponen en contacto directo con los consumidores o usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista, que en este caso es el minorista. Minoristas La empresa comercial que vende productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, y es el que está en contacto con los consumidores.

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9.2 Listado de importadores en la jurisdicción del Consulado Argentino en Nueva York Goya Foods, Inc. 100 Seaview Drive Secaucus, NJ 07096 Tel: 201-348-4900 Fax: 201-348-6609 Email: [email protected] Web: http://www.goya.com/espanol/ LaFe Foods Inc 230 Moonachie Ave. Moonachie, New Jersey 07074 Tel: (201) 329-6260 ext 149 Fax: (201) 329-6272 Email: [email protected] Web: http://www.lafe.com/ Ercomar Imports International Corp 619 North 8th street Newark, NJ 07107 Tel 973 272 3068 Cel 347 401 6667 [email protected] Peruvian Imports 88 south street Passaic New Jersey 07055 Tel: (973)773-6705 Fax: (973)471-3252 E-mail: [email protected] Web: www.peruvianimport.com Smart Foods Inc Tel. 973-778-7700 Cel: 646-342-1650. Email: [email protected] Web www.smartfoodsinc.us/

10 Prácticas de promoción y herramientas de utilidad. 10.1 Ferias y exposiciones La participación en ferias y exposiciones es una herramienta valiosa y efectiva, tanto para las empresas que intentan iniciarse en la actividad de exportación como para las que ya están establecidas en el mercado. Estas permiten: Page 14

1. Un efectivo uso de los recursos invertidos en una sola visita. Sin desplazamientos se puede mantener en un ambiente relajado reuniones con un gran número de operadores. 2. Tomar conocimiento en sólo dos o tres días de las novedades, nuevas tendencias y avances tecnológicos del sector. 3. Analizar la situación de precio y calidad de los principales competidores y evaluar el “posicionamiento” de producto en el mercado. 4. Tomar contacto con la prensa especializada y asociaciones empresarias relevantes. 5. Construir o reforzar la presencia en el mercado, revitalizar y/o realizar nuevos contactos, evaluar el trabajo realizado por representantes o agentes, relacionarse con potenciales representantes, analizar el potencial de nuevos emprendimientos y en algunos casos el cierre directo de operaciones. No obstante, es indispensable el desarrollo de un detallado trabajo previo, a fin de garantizar el éxito en la exposición: 1. Preparar las muestras con un total cuidado, teniendo en consideración detalles previamente recopilados sobra las exigencias del mercado que incluyen etiquetado, empaquetado, etc. 2. Se debe tener un conocimiento del volumen disponible para ventas en el nuevo mercado. Las mismas deben ser susceptibles de ser duplicadas en las cantidades requeridas y respondiendo exactamente a iguales características. Asegurar además su llegada a tiempo. 3. Tener un panorama claro de la estructura de costos, teniendo en consideración la posibilidad de reducirlo en la medida que las cantidades aumenten. 4. Es necesario, además, acompañar la presentación de catálogos con la oferta exportable de la empresa y capacidad de producción, escritos en idioma inglés. Finalmente, se requiere una adecuada selección del evento ferial conforme al sector/nicho de mercado y al perfil de los expositores y público participante. Se indican, a continuación, los eventos feriales de los que viene participando el Consulado Argentino en Nueva York, y que resultarían relevantes para este tipo de producto. El público está principalmente compuesto por: importadores y distribuidores de alimentos, minoristas, restaurantes, brókers y cadenas de supermercados. International Fancy Food Show Fechas de edición: Edición verano (junio/julio) Lugar: Ciudad de Nueva York Tel: 212-482-6440 www.fancyfoodshows.com Kosherfest Fechas de edición: octubre/noviembre (sólo para alimentos y bebidas con certificación Kosher) Lugar: Nueva Jersey. Tel: 207-842-5530 www.kosherfest.com Para obtener más información sobre otras ferias del sector en los EEUU, puede vistitar el siguiente link: http://www.nthdegree.com/glotbal-rade-show-calendar.fs

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10.2 Formas de presentar a su empresa y sus productos Catálogo Impreso Para presentar su producto es necesario contar como mínimo con fotografías y listado de precios. No obstante, si bien la importancia de los mismos varía conforme a la estrategia de exportación, en todos los casos para el desarrollo de un contacto inicial personal o epistolar, una presentación adecuada exige contar con catálogos. En su elaboración conviene considerar que: 1. Antes de proceder a su desarrollo, se debe tener una clara idea del etiquetado y otras cuestiones que hacen a la definición final del producto. 2. Debe cuidarse todo detalle de presentación y estar escrito en perfecto inglés. Páginas Web Les permite a los visitantes de su sitio web darse una idea más completa de los servicios y productos que su empresa ofrece. Un sitio web puede ser consultado en cualquier horario y desde cualquier lugar del mundo El sitio web se convierte en un aparador de sus productos y servicios y puede internacionalizar su negocio mediante una web multi idioma (español, inglés, etc.). Catálogo electrónico Es una publicación online, es decir, una interfaz gráfica en la que se muestran los productos y servicios ofrecidos por una empresa. Los catálogos digitales pueden almacenar grandes cantidades de artículos y permiten organizarlos y clasificarlos de distintas maneras para que los usuarios puedan realizar búsquedas rápidas y efectivas. Hay diferentes catálogos según las funciones que ofrezcan, los más sencillos sólo brindan descripciones de los productos y listas de precios, sin disponer de un sistema de compra y pago online. Otros presentan un carrito de compras, una orden de pedido y formas de pago. Muestras La manera más rápida de conseguir y fidelizar a un cliente es dando a probar el producto. Esta herramienta promocional se muestra especialmente importante cuando el producto es desconocido o se tiene el consumidor que habituar a su sabor. Una compañía tiene que lograr que las personas compren (o prueben) su producto una vez, las muestras son más efectivas que otras técnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes de un producto, como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular.

Guía de Negocios en Estados Unidos Se encuentra disponible la Guía de Negocios en Estados Unidos en el portal de comercio exterior de la Cancillería http://www.argentinatradenet.gov.ar, que analiza los aspectos generales de la comercialización de productos en este mercado, normas generales de importación, entre otros puntos de interés. Page 16