CURSO: PRESENTE Y DESAFIOS DE LA GESTION PARLAMENTARIA “Claves para el diseño de estrategias de comunicación en organizaciones de la sociedad civil”

Expositor: Lic. Pablo Rodríguez Masena (UBA-Flacso) Noviembre, 9 2015

Comunicación institucional Se construye desde el interior de la entidad hacia fuera: imprescindible definir una identidad de la organización, con objetivos y metas claras, y generar una comunicación integral, estratégica y eficaz entre los diversos mensajes de la entidad. No se trata de hablar solamente al exterior, como lo hacen los publicitarios y relaciones públicas, sino interpretar la estructura de la entidad como un flujo permanentemente de información y gestionar dicha información de un modo eficaz y estratégico. Claves Reconocer diferentes públicos: - internos (personal, accionistas, proveedores, distribuidores, etc.) o -externos (clientes, líderes de opinión, medios de comunicación, gobiernos, grupos de presión, organizaciones no gubernamentales, etc.). -Tener algo que decir

Las organizaciones siempre comunican Toda organización, por el sólo hecho de existir y aunque no tenga intención específica de comunicar, emite continuamente mensajes a su entorno (de carácter verbal o no, intencionados o no). Los receptores de esa comunicación conforman un determinado registro subconsciente acerca de la entidad que la emite.

La resultante global es la que genera un determinado estado de opinión o imagen pública. Esto es central para la definición de una imagen corporativa y/o institucional que alude al registro público de los atributos o rasgos que identifican una organización.

Una gestión eficaz de la comunicación y de la imagen optimiza lo mejor de su identidad El conocimiento que se tiene sobre la entidad suele ser escaso, incluso el que estas tienen de sí mismas es un conocimiento bastante fragmentario. Descubrir la propia identidad para luego intentar proyectar lo mejor de ella y lograr construir en la mente de los públicos una imagen que mejore su posición en el medio en que se desenvuelve. Una comunicación eficaz y de calidad, que proyecte una imagen positiva de una corporación a sus públicos debe comprender y controlar:

 Las relaciones de la entidad con los medios de comunicación.  La comunicación corporativa.  La comunicación de producto marketing tradicional.  La comunicación interna de la entidad.

Lo comunicable y la comunicación Una organización puede comunicar cuatro grandes cuestiones: 1. Quiénes somos: personalidad de la organización. 2. Qué hacemos: productos y servicios que ofrece, actividades que realiza y población objetivo a la que atiende. 3. Cómo lo hacemos: procedimientos y forma de trabajo de la organización, metodologías de intervención. 4. Adónde queremos ir: misión y visión de la organización.

Ejes para una comunicación institucional ¿Cómo cuenta su historia la organización? Visión institucional, construcción de un relato colectivo. Diferentes estrategias discursivas. Gestión estratégica de la imagen corporativa: proceso de formación de una imagen corporativa. Estrategias de “marca”: como representación simbólica de personas, grupos y organizaciones. Trabajar la marca para aumentar la eficacia de la comunicación empresaria, política y social. Comunicaciones Integradas de marketing: estrategias, herramientas y gestión de la comunicación, dispositivos y medios de comunicación. Combinar y elegir las opciones dentro de la “caja de herramientas” de la comunicación. Comunicación interna. Diseño de herramientas de gestión para la comunicación estratégica con los públicos (interno-externo), de manera masiva, segmentada o personalizada. Pensamiento estratégico: bases generales del management de la comunicación. Estrategias para la incorporación de los temas en la agenda pública. Relacionamiento con los diferentes medios de comunicación.

Algunos items a tener en cuenta 

¿Sabemos quienes somos y qué queremos?

 Reconocer y explicitar qué queremos decir  Identificar claramente a quién nos dirigimos  El lenguaje utilizado (en función del público objetivo) es central para garantizar una comunicación efectiva  Diseñar una política de comunicación externa que contenga: estrategias de prensa institucional; gacetillas (redacción y distribución), comunicados e informes, así como estrategias de vinculación con los diferentes medios de comunicación en distintos formatos con los que se interactúa.  Diseñar una política de comunicación interna de la organización que afiance vínculos y cree mística.

Construcción de imagen / identidad Transforma y cualifica los parámetros en percepciones, sensaciones y experiencias a partir de desarrollar: - cómo la empresa se muestra y se hace reconocer por sus públicos: materializaciónvaloración por parte de éstos de su identidad ("lo que es") -cómo realiza "lo que hace“: en la forma de expresarlo y en las relaciones con los públicos, se convierte en valores. -- cómo comunica no es sólo "lo que dice" sino también "cómo lo dice" y lo que da a entender sin decirlo: el mensaje semántico (lo que dice) y el mensaje estético (cómo lo dice) superpuestos en el "mensaje", o lo que denota y lo que connota. Supone diferentes modos de comunicar y comunicarse, hacerlo con distintos públicos, objetivos diferentes y a través de diversos medios y soportes, humanos y técnicos. La identidad se expresa en nombres, símbolos, logotipos, colores y ritos de paso que la organización utiliza para distinguirse. Estos símbolos materializan y dan vida a una idea colectiva de pertenencia y finalidad. Representan normas uniformes de calidad y favorecen la lealtad.

Proceso de transformación de la identidad a la imagen 1. La identidad objetiva de la organización ("lo que es") equivale a lo que, en una persona, es el conjunto de datos descriptivos ("quién es") que están inscritos en su DNI y que podemos ver y leer (pero sólo ver y leer). 2. Su personalidad, carácter, actitudes, conducta, forma de ser, lo que le da vida y singularidad como individuo, no están en el DNI, se descubren (interpreta y valora) cuando entramos en contacto real con él: en la manera cómo se comporta según nuestra personal experiencia subjetiva. 3. Con las percepciones y experiencias, construimos una síntesis mental que, para nosotros, define a esta persona. Es un conocimiento que permanece en nuestra memoria y que se hace presente a la conciencia cuando la recordamos, la vemos o alguien nos habla de ella. Es la imagen. Nuestras actitudes y opiniones relativas a esta persona están determinadas por la imagen que nos hemos formado de ella.

4. Creación de una estética de organización (o de marca) que exprese el "carácter" de la institución (o de esa marca) mediante unos elementos de identidad atractivos.

Algunos conceptos corporativos Diseño Corporativo: comunicación visual de una organización, desde el logotipo y el estilo tipográfico a los sistemas de señales y el diseño del entorno. Identidad o Imagen Corporativa, incluye manifestaciones visuales como expresiones no visuales: formas de comportamiento en relación con los asuntos sociales, empresariales y políticos.

Estrategia Corporativa: política de desplazamiento de una imagen corporativa en términos de relaciones con los actores, de relaciones públicas, promoción, desarrollo del producto, publicaciones y marketing. Comunicaciones Corporativas son los medios de hacer llegar esta estrategia a los grupos respectivos a los que va destinada. Identidad Corporativa, estrategia corporativa y comunicaciones corporativas son interdependientes: cada una influye en las demás.