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DEFINICIÓN DE MARKETING El marketing puede ser definido como un “sistema total de actividades de negocios, para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización “. Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzely Walker, Mc Graw Hill Interamericana, Pág. 10.

Ideas centrales en definición de marketing 

Es un sistema de actividades dirigidas y coordinadas por la empresa



Busca la satisfacción de necesidades de los clientes



A través del Intercambio de valores



Para lograr los objetivos de la organización

Por su parte, Philip kotler, define marketing como “un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.

Necesidades

Las necesidades son carencias que se expresan como vacíos, generan un impulso motivacional para satisfacerlas. La necesidad de productos no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing, existen en la esencia de la naturaleza humana y por su propia condición.

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Deseos

Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades de un cliente. 

Por ejemplo: un estadounidense necesita alimentos y desea una hamburguesa, necesita estima y desea un automóvil Cadillac.



En otra sociedad estas necesidades se satisfacen de manera diferente: se satisface el hambre con mangos, y la estima personal con collares.

Demanda Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada.

Es decir, los deseos se convierten en demanda cuando existe

capacidad adquisitiva. Muchas personas desean un Cadillac pero solamente algunas pueden adquirirlo. El siguiente diagrama describe la relación de necesidades, deseos y demandas.

1-Necesidades:

2-Deseos:

Sensación de carencia, unida a la motivación para su satisfacción

Necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa

3-Demandas: las personas desean un producto específico, están dispuestas y son capaces de pagarlo

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Decisiones de compra En la actualidad, los consumidores tienen una educación y un acceso a la información sin precedentes, y cuentan con herramientas para comprobar lo que dicen las empresas y buscar las mejores alternativas. 

Entonces, ¿cómo toman las decisiones definitivas? Los consumidores consideran qué oferta les reportará el mayor valor percibido y actúan en consecuencia.

El valor percibido por el cliente El valor percibido por el cliente (VPC) es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas. 

El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas obtenidas de los productos, servicios, personas, y de imagen.



El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta (incluidos los costos económicos, temporales, energéticos y psicológicos).

El valor percibo es subjetivo y depende de las preferencias de los clientes cliente. 

Un cliente puede preferir comprar un Claro sobre Entel porque es más importante el precio para él.



Otro cliente puede preferir comprar Entel sobre Claro porque es más importante la calidad de postventa (servicios), la cobertura (producto), y la marca (imagen) para él.

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Ejemplo: En mayo es el día del hotdog en Chile, la cadena de comida rápida Doggis vende hotdogs a $200. ›

¿Por qué algunos clientes no compran hotdogs?

›

¿Por qué otros clientes hacen fila por 1 hora para comprar 10 hotdogs?

Mercado En terminología económica, un mercado es el área dentro de la cual vendedores y compradores mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones. Stanley Jevons afirma que: "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una región, sin embargo, constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios. En el ámbito del marketing, el mercado son los clientes, actuales y potencias, que adquieren o son susceptibles de adquirir un producto. Definiciones de mercado, desde la perspectiva de marketing Para Philip Kotler, Gary Armstrong, un mercado es "el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio" Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado está constituido por "todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo"

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Desde una perspectiva de marketing se hace referencia a los consumidores o compradores de un producto. “un conjunto de personas naturales o jurídicas que consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicio” Velas y Bocigas (1994) Stanton, Etzel y Walker definen mercado como “Gente u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastarlo y la disposición a hacerlo” Mercado objetivo El mercado objetivo es la proporción del mercado disponible (o calificado) a la que la empresa decide atender.

La empresa podría decidir concentrar sus esfuerzos de marketing y de

distribución en algunas ciudades de Chile. La empresa venderá a un número determinado de compradores del mercado objetivo. Cliente v/s consumidor El Diccionario de Marketing de Cultural S.A. define Cliente como: “una persona u organización que realiza una compra, puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien/servicio adquirido, o comprar para otro”. Según Philip Kotler, el consumidor es una persona que satisface una de sus necesidades utilizando hasta su término y destruyendo un producto o un bien. Es decir, el consumidor no es necesariamente quien paga por dicho bien o servicio, es el beneficiario del mismo, que hará uso de él, ya sea hasta la extinción del bien o la finalización del servicio. En esta definición consumidor y usuario son sinónimos.

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Segmentación de mercado El mercado está conformado por clientes con diversas características, para satisfacer sus necesidades, es apropiado segmentar o “dividir” el mercado, es decir, conformar grupos de clientes con características comunes. Al segmentar el mercado, las empresas pueden reconocer segmentos atractivos para determinar su mercado objetivo y determinar estrategias de marketing para estos segmentos. También, las organizaciones deben atender a clientes que pueden satisfacer con sus recursos internos. Un nicho de mercado es un segmento con preferencias que se desmarcan de la norma del mercado, por ello adquieren productos altamente diferenciados y conforman grupos de consumidores (segmentos) poco numerosos. Ejemplo: segmento de clientes que adquieren productos característicos de cultura japonesa. Clasificación de variables de segmentación Para describir segmentos de clientes es necesario utilizar diversas variables, a continuación, es presentada una clasificación que permite reconocer características de clientes. Geográficos: Este tipo de criterios incluye variables como el país, la región, tamaño, del núcleo urbano, hábitat urbano o rural, clima.

Una de las primeras variables en utilizarse, son

fácilmente medibles, sin embargo, en la actualidad con las mayores intercomunicaciones, algunos comportamientos tienden a igualarse. Criterios demográficos: Grupos de variables utilizadas con mayor frecuencia, incluye variables como edad, sexo, estado civil, y tamaño del hogar. Tienen la ventaja de ser sencillas, sin embargo, no siempre consigue segmentos claramente diferenciados, ya que en los últimos años las diferencias en comportamiento por este tipo de variables, tiende a reducirse.

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Criterios socioeconómicos: Principalmente, son la combinación de renta, la ocupación y el nivel de estudios. Estas tres variables suelen combinarse para determinar un grupo social, que puede influir en las preferencias de las personas en muchas categorías de productos. En Chile: ABC1, C2, C3, D, E. Para estudiar características de grupos socioeconómicos es posible visitar el sitio www.aimchile.cl. Criterios psicológicos: Se relacionan con la causa del comportamiento explicándolo de mejor manera, las variables sicológicas incluyen variables de personalidad, estilos de vida, y valores. Son más difíciles de aplicar, y se pueden cometer más errores. Como contrapartida, permiten un mayor conocimiento de las pautas de comportamiento de las personas. Criterios de comportamiento de compra: En general fáciles de medir, incluyen frecuencia de compra (lealtad o fidelidad), la intensidad de uso, y sobre todo el momento de uso de un producto. Criterio motivacional para el consumo de un producto o servicio: Se refieren a la motivación específica de los consumidores que los induce a comprar un producto o servicio. Ejemplo: ahorro de energía, ahorro de dinero. Análisis FODA Antes de desarrollar una estrategia de marketing para las organizaciones, es necesario estudiar fortalezas y debilidades internas, y oportunidades y amenazas que brinda el entorno. Fortalezas y debilidades Corresponden al ámbito interno de la empresa, se analiza sus recursos y capacidades, consideran una gran diversidad de factores, como: 

Grado de notoriedad o prestigio de marca.

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

Diferenciación de los productos o servicios.

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Calidad de la base de datos de la empresa.



Capacidad de crédito financiero o bancario.

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Experiencia y/o competencia del personal.



Grado de tecnología.



Introducción en intermediarios o canales.

Amenazas y oportunidades Son instancias positivas o negativas, derivadas de circunstancias existentes o previstas en el entorno, por ejemplo: 

Cambios o movimientos demográficos.



Catástrofes naturales.



Estabilidad o inestabilidad política del país.



Facilidad o dificultad en la obtención de créditos.



Legislación favorable a las actividades del sector.



Medidas fiscales.



Nuevos hábitos y costumbres de clientes.

Análisis de atractivo industrial: Modelo 5 Fuerzas de Porter El análisis competitivo de una industria, es un proceso ordenado, que intenta captar los factores estructurales que definen las expectativas de largo plazo de una industria. Una metodología utilizada es el modelo de las 5 fuerzas competitivas. 

Industria: conjunto de firmas que ofrecen productos/servicios que son competidores o sustitutos cercanos unos de los otros.

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Este modelo postula que existen cinco fuerzas que definen la rentabilidad estructural de una industria, estas son: 1. Intensidad de la rivalidad entre competidores: si la competencia expresa alta rivalidad el atractivo de la industria es menor. 2. Amenaza de nuevos participantes: si es fácil que ingresen nuevos competidores el atractivo de la industria es menor. 3. Amenaza de Sustitución. Si existen productos similares que pueden sustituir fácilmente y están al alcance de los clientes, el atractivo de la industria es menor. 4. Poder de Negociación de los Proveedores: si los proveedores tienen alta capacidad para negociar precios, calidad, servicios complementarios, periodos de pago, entre otros aspectos, el atractivo de la industria es menor. 5. Poder de Negociación de los Compradores: si los clientes tienen alta capacidad para negociar condiciones de adquisición como calidad, tiempos de entrega, precio o descuentos, el atractivo de la industria es menor. Las fuerzas inciden en los precios, costos y requerimientos de inversión de las empresas participantes en una industria. A su vez, estas variables afectan la rentabilidad esperada de largo plazo de una industria. Si una industria presenta alta rentabilidad de largo plazo, es atractiva inversionistas y para las empresas que la integran. 

Para la determinación de la intensidad de fuerzas se utiliza habitualmente la siguiente escala: Alta, Media-alta, Media, Media-baja y Baja.



Luego de diagnosticar cada fuerza, se realiza un diagnóstico general de la industria, relacionado con la evaluación individual de las fuerzas.

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El resultado es inverso, por ejemplo, si las fuerzas individuales tienen intensidad alta, el atractivo general de una industria es bajo. Página 9 de 13

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Posicionamiento de Mercado Una empresa que ya investigó y eligió el mercado deseado, debe diferenciar su oferta de producto de la competencia. Cada empresa destaca diferencias que atraen a su mercado meta y establece una posición de mercado en la mente de los clientes, diferente a la posición de los competidores. El posicionamiento de mercado consiste en utilizar los recursos de una empresa, para alcanzar este lugar claro y apreciado en la mente de los clientes meta, esta imagen diferente a la de sus competidores. La palabra posicionamiento fue popularizada por dos ejecutivos de publicidad, Al Ries y Jack Trout y la describen de la siguiente forma: “El posicionamiento comienza con un producto, una pieza de mercancía, un servicio, una empresa, una institución, una persona...Pero el posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Es lo que se hace a la mente del potencial cliente. Es decir, se posiciona el producto en la mente del cliente”. (Libro Posicionamiento - La batalla por su mente) ¿Cómo redactar una declaración de posicionamiento? El autor Philip Kotler presenta en el libro Dirección de Marketing una estructura para redactar el posicionamiento de mercado de una empresa, a continuación, es presentado. 

“Para (mercado meta y necesidades) nuestra (marca) es (concepto) que (factor de diferenciación)”.



Ejemplo: “Para los profesionales ocupados que necesitan organización, Palm Pilot es una agenda electrónica que les permite trabajar con sus archivos de PC de una forma sencilla y confiable que los otros productos del mercado.(PALM)”. Fuente: Libro Dirección de Marketing ,P.Kotler (2008) Página 10 de 13

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Estrategias de posicionamiento David Aaker, J.Gary Shansby; presentan las siguientes estrategias de posicionamiento para productos (Libro Publicidad y Promoción, G.Belch): 

Posicionamiento por atributos y beneficios del producto: en base características y beneficios específicos ofrecidos. En general pueden utilizarse varios beneficios o atributos, que son sobresalientes o más importantes, dependiendo de la categoría de producto.



Posicionamiento por precio/calidad: comunicar alta calidad, dejando en segundo plano el precio de compra; también puede comunicarse alta calidad a precios competitivos (ejemplo: Jumbo)



Posicionamiento por competidor: posicionamiento en base a una comparación directa o indirecta con los competidores, comunicando diferencias, atributos y beneficios superiores. Es frecuente que deba utilizarse otra estrategia de posicionamiento en forma combinada para diferenciar a la marca.



Posicionamiento por símbolos culturales: utilización de símbolos culturales para diferenciar marcas; los símbolos pueden diferenciar con éxito las marcas y productos de los competidores. Ejemplo (Ronald Mcdonald, perro de Lipigas, Conejo carros de maní).



Posicionamiento por uso o aplicación: asociación con uso o aplicación específico, soluciones innovadoras a problemas existentes, o ampliación a uso de un producto. (Ejemplo: Aspirina, alivia todo tipo de dolores)

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Posicionamiento por categoría de productos: cuando la competencia proviene de otra categoría de productos por sustitución, una estrategia es comparar beneficios y diferencias con la categoría sustituta. (Ejemplo: Viajes en avión v/s viajes en bus, margarina v/s mantequilla)

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

Posicionamiento por usuario de producto: posicionar un producto en base a un usuario o grupo de usuarios específicos, buscar identificación con imagen de comprador o usuario. (Ejemplo: personas especialistas y que disfrutan del vino)

Mapas de posicionamiento Al planear las estrategias de posicionamiento, los ejecutivos de marketing con frecuencia preparan mapas de posicionamiento perceptual, los cuales muestran las percepciones que los consumidores tienen, en importantes dimensiones de compra, sobre sus marcas en comparación con los productos de la competencia. La siguiente figura, muestra un mapa de posicionamiento para el mercado estadounidense de vehículos utilitarios deportivos de lujo. En el mapa, la ubicación de cada círculo indica el posicionamiento percibido de la marca de acuerdo con dos dimensiones: precio y orientación (orientación al lujo v/s desempeño). El tamaño de cada círculo indica la participación de mercado relativa. Por ejemplo: el mapa indica que los clientes piensan que el Cadillac escala de un vehículo utilitario de lujo con un precio moderado y cierto equilibrio entre lujo y desempeño.

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Figura: Mapa de posicionamiento perceptual. Kotler (2007)

Referencias bibliográficas  Kotler P., Keller K. (2006). Dirección de Marketing. México: Editorial Pearson Educación.  Kotler, P. A. G.(2008): Fundamentos de Marketing. México: Editorial Pearson Educación.  William, J., Stanton, E., Michael, J., & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. México: Mcgraw-Hill Interamerican.

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