INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 1

Sesión No. 11 Nombre: Preparación y presentación del informe de investigación

Contextualización Llegamos al cierre de las sesiones, donde analizaremos la forma en que toda la información recopilada debe analizarse y presentarse para su revisión por parte de los responsables del área de mercadotecnia, en la primera sesión revisaremos la forma en que se hace la edición y codificación de datos, dejando para la semana de cierre los temas de tabulación y análisis

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 2

Introducción al Tema

En un informe final de investigación no se presentará toda la información recopilada, sólo aquella que tenga relación con los objetivos de investigación y sea relevante, aquí revisaremos el tema.

Una vez recopilada la información, debemos de iniciar el proceso de tabulación, análisis e interpretación de datos; en este proceso se deberá de hacer uso de técnicas estadísticas.

El primer paso será tabular la información, es decir, reunirla para que pueda analizarse e interpretarse; es recomendable que ésta se haga por preguntas, o sea que reúna la información de una sola pregunta, para así poder hacer el análisis individual de cada tópico.

El segundo paso consistirá en analizar los datos, aplicando un método estadístico como serían: la desviación estándar, la ponderación, cruce de datos, etc. Es válido aplicar también conteos simples aplicando porcentajes, aunque no sean tan eficientes, lo importante será la

interpretación que se les dé. Es

conveniente graficar los resultados para después interpretarlos. El tercer paso es la interpretación de los datos, donde será necesaria la experiencia del investigador así como los conocimientos que se tengan del tema, algunas recomendaciones para que usted pueda interpretar los datos son: • Sea totalmente imparcial, no trate de favorecer los resultados. • Sea objetivo, no interprete más de lo necesario. • Interprete cada pregunta en forma individual, esto evitará desviaciones. • Compare los datos entre preguntas para verificar que son reales. • Siga una secuencia lógica.

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 3

Explicación Análisis y presentación de la información Una vez que se tomó la decisión del método o métodos de recopilación de información, será necesario realizar el trabajo de recopilación y análisis de la información, para ello revisaremos algunos puntos importantes a considerar en este proceso. Objetivos alcanzados Todo proceso de investigación de mercados inicia con un planteamiento metodológico que incluye al menos: a. Objetivo general de la investigación. El objetivo general de la investigación determina cuál es la finalidad real de la misma, considera el eje de acción y estudio del proceso de investigación. b. Objetivos específicos. Además de un objetivo general de investigación, deben existir también objetivos específicos que permitan conocer alcances parciales o pequeños datos a comprobar como parte de la investigación, debe cuidarse que no sean demasiados objetivos específicos. c. Problemática detectada. Igualmente debe partirse de una problemática detectada que sea la que dio origen al proceso de investigación; esta problemática debe estar detallada y analizada con minuciosidad. d. Hipótesis. Igualmente, la investigación contará con una hipótesis de estudio, que será, junto al objetivo general, el eje de estudio y la guía sobre el trabajo de investigación y análisis a comprobar; la hipótesis puede ser planteada a través de una variable dependiente y una independiente o como una condicional. Todos los elementos anteriormente descritos, deberán servir como guía para realizar el estudio, pero al finalizar el mismo, deberá hacerse un análisis de objetivos alcanzados, bajo las siguientes preguntas:

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 4 •

¿Se cumplió con la metodología de estudio planteada?

•

¿Se alcanzó el objetivo general de investigación propuesto?

•

¿Cuántos y cuáles fueron los objetivos específicos alcanzados?

•

Si no se alcanzó alguno de ellos ¿cuál fue la razón?

•

¿Cuáles fueron los resultados más relevantes de los objetivos alcanzados?

•

¿Cómo impacta esta información en la problemática originalmente detectada?

•

¿La problemática se vio reflejada en los resultados? ¿cómo?

•

¿Se cumplió la hipótesis de investigación?

•

¿Se negó la hipótesis de investigación?

•

¿Se obtuvo información no pronosticada?

Contestando a estas preguntas podremos verificar el nivel de cumplimiento de nuestra investigación, podremos determinar si se ha logrado el propósito de la misma o si se ha desviado; si los propósitos y objetivos fueron alcanzados, entonces se puede proceder a la elaboración de un informe de resultados, en caso contrario se deberá replantear la investigación completa y repetir lo necesario.

Codificación de Datos Toda la información obtenida deberá ser analizada e interpretada, sino se hace así, serían sólo datos que no reflejan nada; existen tres formas básicas de hacer análisis de resultados, estas son: Análisis empírico Es un método no científico que se basa en el conocimiento y experiencia del responsable del análisis, se apoya en gráficos y cuadros de datos y obtiene conclusiones basadas en la observación y experiencias previas. En análisis empírico es recomendable en investigaciones cualitativas, pero en investigaciones cuantitativas es recomendable el análisis estadístico.

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 5 Análisis estadístico Generalmente se utilizan programas especializados que se encargan del análisis estadístico de nuestra investigación, tales como: el SPSS, SURVEY, etc., pero lo importante es que en el análisis estadístico se utilizan herramientas básicas y avanzadas de la estadística para determinar tendencias, promedios, pronósticos, estimaciones, etc. En el siguiente cuadro tenemos algunos modelos estadísticos básicos que se utilizan para el análisis de encuestas:

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 6

Conclusión

Debemos seleccionar un método estadístico para iniciar con el análisis de investigación,

planteando en primer lugar los parámetros seleccionados

originalmente y que nos darán pauta para el desarrollo del informe; en este momento debe comprobarse que se ha trabajado en pro de los objetivos y que se han alcanzado los resultados esperados.

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 7

Para aprender más Posicionamiento Por: Ricardo Fernández Valiñas Más de una vez hemos escuchado la frase “una imagen dice más de mil palabras”, y es cierto, una imagen es muy valiosa. Pero en mercadotecnia ha resultado mucho más importante el unir la imagen al concepto, y lograr que este sea recordado por el consumidor. Este concepto que pretende reunir la imagen a conceptos como calidad, precio, duración, etc., y lograr que esta imagen perdure en el recuerdo del consumidor para así tener clientes fieles a nuestra marca. El posicionamiento ha existido desde hace mucho tiempo, muchas empresas han logrado un posicionamiento comunicaciones como en las características del producto y las preferencias del consumidor. Por el contrario, si un producto no logra posicionarse, los esfuerzos de mercadotecnia serán en vano, además de que no existirá una lógica de comunicación con la idea del consumidor acerca del producto. Si usted quiere posicionarse, deberá considerar los siguientes factores: •

La naturaleza del producto que está usted vendiendo.

•

Las necesidades y deseos del mercado meta.

•

La competencia.

Una vez analizados los puntos anteriores, debe elegir el tipo de posicionamiento que desea tener:

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 8 Posicionamiento por diferenciación Este tipo de posicionamiento surge a partir de una pregunta muy simple, ¿en qué es mi producto significativamente diferente al resto de los productos de la competencia? Busque una característica que le permita a su producto diferenciarse de los demás y establezca a partir de ahí su posicionamiento. Un ejemplo de este tipo de posicionamiento lo tenemos con los cigarros winston, que se promocionan: “winston los únicos con flavor seal”. Este tipo de posicionamiento es sumamente efectivo mientras que la competencia no tenga esa característica que nos ha hecho únicos. Posicionamiento por beneficios Hágase la siguiente pregunta: ¿qué beneficio ofrece mi producto, que el mercado meta considere significativo? En este tipo de posicionamiento se establece un beneficio real para el consumidor, que lo deberá considerar verdaderamente significativo. Generalmente este beneficio es un “plus” al producto, como puede ser una garantía, un envase más práctico, una tapa novedosa, un servicio de calidad, rapidez, etc. Este

tipo

de

posicionamiento,

a

diferencia

del

posicionamiento

por

diferenciación, no necesariamente busca un beneficio único, pero si relevante. Un ejemplo lo tenemos con Banco Azteca, que ha hecho grandes esfuerzos publicitarios para posicionarse como un banco pequeño de mejor servicio que los grandes. Este tipo de posicionamiento es muy bueno, siempre y cuando el producto cumpla realmente con las expectativas del consumidor. Posicionamiento por usuarios del producto En este tipo de posicionamiento se busca dirigirse a un grupo de consumidores específico, haciendo hincapié en que el producto ha sido elaborado especialmente para ellos. Con este tipo de posicionamiento se hace sentir al

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 9 usuario que el producto es exclusivo para él. Un ejemplo lo tenemos con Pepsi, desde hace ya algunos años Pepsi ha buscado posicionarse como un producto para gente joven, revolucionaria y vanguardista, con frases como “Pepsi es lo de hoy” o “The next generation”. Con el posicionamiento por usuarios del producto usted estará seguro de que sus mensajes están bien dirigidos, lo importante aquí es saber si realmente ese segmento de mercado al que estamos atacando está interesado en el producto. Posicionamiento por uso Muchas veces es posible lograr un buen posicionamiento a partir de la manera y tiempo de uso del producto, es decir, resaltando los usos específicos y adicionales del producto. Un ejemplo lo tenemos con los cereales de Kellog’s, “para un desayuno completo”, frase con la que destacan que sus productos son para

desayunar.

Este

tipo

de

posicionamiento,

además

de

resaltar

características del producto, provoca también la evocación del mismo en determinados momentos de la vida del consumidor. Es útil únicamente para productos que tengan usos y tiempos de uso determinados. Posicionamiento frente a la competencia Seguramente alguna vez ha escuchado un comercial que dice “el único que…” “la gente prefiere...”, se trata del posicionamiento frente a la competencia, donde se hace una comparación con los productos del mismo género y se resaltan las ventajas de nuestro producto. Un ejemplo lo tuvimos con las compañías telefónicas de larga distancia, que establecían sus ventajas en relación a las competidoras. Posicionamiento frente al problema En este tipo de posicionamiento lo que se pretende es básicamente resolver un problema determinado y atraer así al público consumidor. Un ejemplo lo tuvimos hace algunos años con la tienda Sumesa, que había perdido imagen frente a los

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 10 consumidores, entonces decidieron promoverse con un mensaje que decía “queremos ser primeros para usted, otra vez”. Desgraciadamente este posicionamiento no siempre da resultados alentadores, incluso es considerado en la actualidad como un error mercadológico el recurrir a este tipo de posicionamiento. El posicionamiento no es un concepto que se logre fácilmente, requiere de tiempo y de una estrategia bien definida. Los anteriores son sólo algunos tipos de posicionamiento, pero existen otros que responden a la creatividad de cada empresa, así como existe también la posibilidad de combinar varios tipos en una sola estrategia.

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 11

Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con el objetivo de fortalecer los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión deberás realizar un breve reporte de entrega de datos que cumpla con cada uno de los objetivos vistos en esta sesión 1. Realizarás un reporte de datos con la información obtenida en las sesiones anteriores.

2. Elaborarás una conclusión referente al reporte.

3. Sube la actividad en la plataforma en el lugar indicado

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 12

Bibliografía

•

Fernández, R. (2001). Fundamentos de mercadotecnia. México: Thomson.