PARTE PRIMERA: INSTRUMENTOS DEL MARKETING TEMA 1: DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (I): CONCEPTO DE PRODUCTO Y MARCA • LA DIRECCIÓN DEL PRODUCTO: FINES Y FUNCIONES El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demando, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial. Las decisiones sobre producto son decisiones a largo plazo, por lo que tienen un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa. Las decisiones que se toman sobre el producto en el nivel jerárquico más alto las decisiones se centrarán en la cartera de productos y en la política de adquisiciones y fusiones, en el nivel más inmediato y próximo al producto −director de producto o marca (responsable del posicionamiento y seguimiento de estrategias) o el del gestor de categorías (responsable de una línea de productos)− las decisiones se relacionarán con la posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y con la estrategia específica de cada producto o marca. (Tabla 9.1 página 374) • EL CONCEPTO DE PRODUCTO 2.1. Enfoques y dimensiones Debemos partir de dos preguntas fundamentales: • ¿Qué es lo que vende la empresa? • ¿En qué negocio está? Las respuestas deben hacerse en una perspectiva amplia, y no estrecha, que dé lugar a una miopía comercial (SEAT no vende sólo automóviles, sino medios de transporte, y sus competidores son también, además de los restantes fabricantes de automóviles, los otros medios de transporte públicos o privados alternativos). El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en el producto en sí mismo y el centrado en las necesidades del consumidor. • Concepto centrado en el producto en sí mismo: según el cual, un producto es una suma de características o atributos físicos. • Concepto centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven. Éste es el modo de definir un producto según el concepto actual del marketing. El primer enfoque supone una concepción técnica del producto que lleva a considerar el marketing como una función subordinada de la producción, limitado a las actividades de venta. El segundo, en cambio, es el enfoque propio del marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado. El producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, como pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio 1

postventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el producto aumentado o la oferta comercial global (figura 9.1 página 376) De modo similar, Levit propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genérico (producto en sí mismo), el producto esperado (expectativas mínimas del cliente), el producto aumentado (oferta que supera las expectativas del cliente) y el producto potencial (lo que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes) (tabla 9.2 página 377). En definitiva, un producto está configurado tanto por aspectos tangibles como intangibles. (los bienes tangibles cada vez tienen mas servicios intangibles, como por ejemplo, en los automóviles, la financiación, la información del vendedor, la garantía, etc; por el contrario, los servicios cada vez se tangibilizan más, como por ejemplo las tarjetas de crédito se apoyan en trozos de plástico, etc) (Figura 9.2 página 378) 2.2. La cartera de productos La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que vende la empresa. Puede estar integrada por una o varias líneas de productos. Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos (línea de audio o video en electrodomésticos, etc). Constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos de una misma línea se identifican con el mismo nombre. La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad, por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. La longitud es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad. Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado. Las diferentes ventajas que aportan los productos deben ser percibidas por los consumidores para evitar la canibalización (las ventas de un producto se comen a las de otro). La extensión de la línea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca. Como ventajas de lo anterior, nos encontramos con los bajos costos de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado. Pero las extensiones rara vez incrementan la demanda total de la correspondiente categoría de producto. La excesiva proliferación de productos y los resultados obtenidos pueden aconsejar la reducción de líneas o de productos dentro de una línea. La eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida (puede ser una nuevo, uno que ha fracasado, uno que lleve mucho tiempo, etc.) A la hora de tomar decisiones sobre la introducción, modificación o eliminación de productos, hay que atender a las interrelaciones de los productos con las distintas áreas de la empresa y con las fuerzas externas. • CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Productos de consumo (neumáticos de automóvil, papel de escribir, etc adquiriéndolos el consumidor final) e industriales (los mismos, pero adquiriéndolos una organización) 3.1. Productos de consumo

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En función de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles. Los bienes atendiendo a su duración, pueden clasificarse en: • Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo (televisiones, PC y automóviles) • Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos usos (alimentos, productos de droguería, etc) Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra. • Bienes de conveniencia: Bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Son: ♦ Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular (pan, pasta de dientes, periódico, etc. ♦ De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica (caramelos, golosinas, pilas, etc) ♦ De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automóviles cuando hay una nevada, etc.) • Bienes de compra esporádica: mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones (ropa, muebles y electrodomésticos). • Bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Cabe añadir el bien de preferencia y el bien no buscado: • Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (cerveza, periódico, etc) • Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, pólizas de seguros, nichos de cementerios, etc) 3.2. Productos industriales Los productos que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se destinan, en: • Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, etc • Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción (tornos, fresadoras, etc) • Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administrativas (herramientas de mano o maquinaría de oficina) • Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías o faros de los coches) • Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el alcohol en una líquido limpiador) • Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.) • Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones (servicios 3

financieros, investigación, etc). • DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO No todos los productos de la misma clase son iguales. La diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de monopolio en el mercado (se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene. (Figura 9.3 página 384) Cuando un producto se convierte en básico y no presenta apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios similares (frigoríficos, etc) suele utilizarse el término inglés commodity para referirse a ellos. Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribución, servicios añadidos, así como la forma de entender y aplicar el marketing (poniendo mayor énfasis en la calidad, innovando, etc) Si bien la diferenciación es positiva, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia. La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto (un bolso Loewe, un vestido de Dior, etc). La percepción del producto pueden determinarse mediante técnicas de posicionamiento. Diferenciación y segmentación No deben confundirse. La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos. 5. CALIDAD DEL PRODUCTO Una forma de diferenciar es la calidad el producto. Puede distinguirse entre calidad objetiva (tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable) y calidad percibida (es subjetiva, es una evaluación del consumidor). Para el marketing, la que importa es la segunda. Suele decirse que existe una relación calidad−precio. Esta relación es de doble sentido, es decir, la calidad del producto influye en la formación de expectativas acerca del precio del mismo, pero, a su vez, el precio utilizado como un indicador en la formación de la percepción de la calidad del producto. Una mejora en la calidad puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estará dispuesto a pagar un precio mayor. De modo inverso, el precio puede ser interpretado por el consumidor como un indicador de la calidad del producto (nunca relación precio−calidad). Este uso depende de la disponibilidad de otros indicadores de la calidad, de la diversidad de precios, del grado de conocimiento del precio por el consumidor, etc. Con el fin de asegurar estándares de calidad uniformes entre la UE, se ha creado la Oficina Internacional de Normalización (ISO). TEMA 2. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO(II): MARCA, MODELO Y ENVASE

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1. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: La identificación del producto es una diferenciación formal. Se realiza fundamentalmente mediante la marca y, adicionalmente, el modelo. Asimismo el envase y la etiqueta también son, en algunos casos, importantes factores de diferenciación. 2. CONCEPTO Y FINALIDAD DE LA MARCA: La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. Según la Asociación Americana de Marketing es: un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. El nombre es lo que se pronuncia, la denominación de un producto específico de una empresa. El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización . Puede incluir únicamente el nombre de la marca o empresa, con una tipografía específica, pero en general es un diseño que combina nombre con otros elementos como símbolos o emblemas, con un grafismo concreto y unos colores identificativos, para recordar esa marca o empresa con mayor facilidad. Además la marca es un elemento de protección legal (registrándola evitamos q se aprovechen de nuestro prestigio) y un instrumento de apoyo a la estrategia comercial (una imagen favorable da prestigio y ventaja competitiva). En ocasiones la diferenciación de marca es tan grande que se usa la marca para hablar de un producto en general (Ej.: tipex). El nombre de una marca es de gran importancia, ya que contribuye de forma positiva o negativa a la aceptación y venta del producto: debe tener un sonido agradable, no ha de tener doble significados que puedan ser peyorativos. Además debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar. Últimamente muchas nuevas marcas empiezan por a porque así en cualquier guía lo vemos antes. 3. TIPOLOGÍA DE MARCAS • Según las características del nombre: • Palabra sin ningún significado (Kodak) • Palabra corriente, no conectada con el producto (Camel) • Palabra cuyo significado sugiere un beneficio del producto (Panrico) • Palabra que sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico) • Palabra extranjera (Palace) • Nombre del fundador de la empresa (Ford) • Nombre de personaje famoso actual ( Only by Julio Iglesias) • Nombre de literatura o mitología (Cervantes, Júpiter) • Número (antena 3) • Siglas (SEAT) • Acrónimo (RENFE) • Nombre compuesto (El Corte Inglés) • Nombres derivados de uno básico (Nescafé) • Según las partes componentes de la marca: (ver ejemplos Pág. 392 y 393) • La marca es básicamente el nombre (Sony) 5

• La marca es una combinación de nombre y símbolos • La marca incluye un slogan • Según la cobertura y alcance: (ver ejemplos Pág. 395) • De uno, varios o todos los productos de la misma empresa • De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas colectivas (amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios) y marcas de garantía (signo o medio que certifica las características comunes como calidad, componentes, origen de los productos...) • Específica del producto o actividades de la empresa. (Ej.: línea de productos Aire, de Loewe o automóviles Renault) 4. EL VALOR DE LA MARCA El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas. El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son: • Lealtad de marca • Reconocimiento del nombre • Calidad percibida • Asociaciones de la marca • Otros activos en propiedad de la marca (patentes...) Efectos de los activos sobre los compradores: • Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas. • Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra • Proporcionan satisfacción por el uso Efectos de los activos sobre las empresas: ♦ Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing ♦ Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones ♦ Fortalece la lealtad de marca ♦ Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca ♦ En el canal distribución, en él hay menos incertidumbre ♦ Supone una ventaja competitiva ( en ocasiones) Para determinar el valor de la marca se han propuesto los siguientes métodos: ♦ Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de precios en función de las marcas y disponibilidad a pagar. ♦ Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia de compra. ♦ Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca comparable. ♦ Valor de las acciones 6

♦ Valor de los ingresos futuros 5. ESTRATEGIA DE MARCA La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing. Distintas alternativa para establecer las marca de los productos: ♦ Marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de l empresa, aunque sean muy distintos entres si (Philips), es muy importante sobre todo si la imagen de marca es positiva. Si se emplea en el lanzamiento de un nuevo producto, hablamos de extensión de marca, y en este caso el producto aparece en el mercado con un conocimiento y prestigios ya dados, que reduce los gastos de promoción. Sin embargo si el nombre de la marca actual no añade valor al nuevo producto, o no hay relación, puede dar un resultado negativo. ♦ Marcas múltiples: caso contrario al anterior, que puede aparecer por la fusión de dos empresas, manteniendo el nombre de los productos, que puede dar lugar a una mejor segmentación del mercado, pero a la vez también puede elevar los costes. ♦ Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas mas importantes que pretenden con la adopción de esta estrategia segmenta y ampliar el mercado alcanzando a otros segmentos distintos. ♦ Alianzas de marca: acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen. El co−branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilización simultánea de dos marcas distintas que en un nuevo producto buscando la obtención de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación. Puede ser una combinación entre productos de la misma empresa, o distinta. (Nestlé + Coca−Cola = Nestea ). ♦ Marcas del distribuidor: conjunto formado por la marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos o marcas blancas. Estos mismos productos pueden estar comercializados por el fabricante (cosméticos Hipercor fabricados por Gal, que también los comercializa con su marca). La marca privada del distribuidor tiene como finalidad conseguir mayor control del mercado, posible lealtad de marca, e incluso mejorar su imagen. Suelen ser éstos, productos genéricos, que ofrecen el producto sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva. El nombre puede ser el mismo que el distribuidor o distinto (para protegernos en caso de fracaso). (ejemplos página 402) ♦ Marca vertical: combinan una fuerte identificación entre el producto y el concepto / ambiente de la tienda. Estas marcas venden exclusivamente sus propios productos, que solo pueden encontrarse en sus tiendas. (Body Shop, Zara) 6. MODELO El modelo es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca determinada (Ej.: distintos modelos de coches Renault).También se puede registrar. 7. ENVASE El envase es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. En algunos casos su función es sólo la de contener y envolver, pero cada vez es mas un instrumento de diferenciación y promoción del producto. En algunos casos el envase puede llegar a tomar incluso mas importancia que el propio producto (Ej.: perfumes). Objetivos del envase: contener, proteger, promocionar, diferenciar.

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Las decisiones sobre el envase se refieren al diseño y tipo del mismo, cada vez más importantes. Los envases deben ser renovados cuando los efectos promocionales disminuyan o aparezcan materiales mejores. El envase influye en el comportamiento de compra del consumidor, pero también en el uso del producto después de haber sido adquirido. El tipo de envase puede ofrecer distintas ventajas: ser desechable o retornable, que contenga una sola unidad de producto o varias, con dispensador del producto, ecológico... La Directiva 94/62de la Unión Europea establece la normativa relativa a los envases y residuos de los envases, cuyo objetivo básico es el cuidado medioambiental. 8. LA ETIQUETA La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto, en este caso hablamos de etiqueta de marca (Ej.: etiquetas de las prendas de vestir). Pero la etiqueta cumple también una importante función de información, etiqueta informativa legislada en cada país, en España concretamente Los Reales Decretos definen la etiqueta como toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial. Según la normativa española la etiqueta debe informar sobre: ♦ Nombre o denominación usual o comercial del producto. ♦ Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor. ♦ Composición del producto. ♦ Plazo recomendado para el uso si el producto pierde cualidades con el tiempo (caducidad). ♦ Contenido del producto expresado en número de unidades, longitud, peso o volumen... ♦ Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos... ♦ Lote de fabricación si el proceso de elaboración se hace en series identificables. ♦ Lugar de procedencia u origen. ♦ En caso de aparatos eléctricos potencia máxima, tensión de alimentación o tipo de combustible requerido. 9. LA IMAGEN, LA IDENTIDAD Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se perciben tales atributos y beneficios. La identidad de marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. Es lo que hace única, singular y distinta de las demás a la marca. Se diferencia de la imagen en que esta última es la percepción actual, mientras que la identidad de marca es la aspiración y percepciones futuras. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relacione a toros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. La percepción a este respecto puede realizarse mediante técnicas de posicionamiento que miden la posición en un mapa de los productos con respecto a los demás, puede hacerse mediante la comparación entre sí de los productos sin referirse a ningún atributo en concreto (análisis multidimensional no métrico), o bien mediante la comparación de distintos atributos (análisis factorial). También podríamos conocer el posicionamiento de un producto estableciendo una jerarquía. El posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos, 8

beneficios y reclamos. Wind distingue seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca: • Por las características del producto. • Por los beneficios o problemas que solucionan. • Por el uso u ocasiones de uso (Ej.: refrescos que tomas con amigos en una fiesta). • Por la clase de usuarios (Ej.: rolex, personajes famosos). • En relación con otros productos (realización de publicidad comparativa). • Por disociación de la clase de producto: pretende desmarcar el producto de los competidores (Ej.: trinaranjus sin burbujas cuando todo tenia gas). TEMA 3: DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (III): DESARROLLO Y EVOLUCIÓN DEL PRODUCTO 1. DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO Todo producto sufre una evolución desde que se lanza al mercado hasta que se retira. Se produce una sucesión de etapas, que es más conocida por el nombre de ciclo de vida del producto. LA permanencia de un producto en el mercado no es indefinida, lo que obliga a la empresa que quiera supervivir a planificar la sustitución sucesiva de sus productos actuales por otros más eficientes, que proporcionen mayores y mejores ventajes a los consumidores, que incorporen nuevas tecnologías o, simplemente, que sea adapten mejor a los gustos, preferencias y modas del momento. • Concepto de producto nuevo Este concepto debe estar basado en el punto de vista del comprador, es decir, en cómo éste le percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. Pero para que el producto tenga éxito no basta con que cumpla estos requisitos; su lanzamiento al mercado debe ir acompañador de una estrategia de marketing cuidadosamente planificada. En definitiva, un producto, para hacerse un huevo en el mercado debe, primero, satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido y, además, debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, al precio que éstos estén dispuestos a pagar, comunicarse sus ventajas de forma eficaz y conseguirse la distribución necesaria que sitúe el producto en el punto de venta. Un producto nuevo puede clasificarse en función de su grado de novedad para el mercado o para la empresa que lo elabora. Si es nuevo para ambos, supondrá el mayor grado de novedad y se tratará de una innovación. Si el producto ya existe en el mercado y es nuevo sólo para la empresa, no será en realidad un nuevo producto y consistirá simplemente en una nueva marca. Y si el producto es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares, se tratará de un nuevo modelo o un rediseño de modelos ya existentes. • Causas del fracaso de productos nuevos • El producto no satisface realmente una necesidad. Es una condición básica para que un producto se consolide en el mercado el que cubra una necesidad no satisfecha y que las ventajas que proporcione su utilización superen los posibles inconvenientes, molestias o riesgos. Si bien mediante una fuerte presión publicitaria se puede llegar a lograr una aceptación temporal del producto, a la larga, el mercado rechazaría un producto que realmente no necesite. • El producto no es percibido como un producto distinto. Si el nuevo producto es percibido como un producto similar a los que ya ofrece actualmente la empresa, puede producirse lo que se denomina un 9

efecto de canibalización. • Sobrestimación de la demanda. Exceso de optimismo en las previsiones de ventas. • Mal diseño de la estrategia. Aun cuando el producto cubra una necesidad no satisfecha del mercado y su calidad sea la adecuada, puede fracasar su comercialización por una deficiente utilización de los demás instrumentos del marketing. Si el consumidor percibe que el precio es excesivo, no estará dispuesto a comprar el producto o lo comprará en menor medida. Si falla la distribución, por no poner al alcance del comprador potencial el producto en el lugar y momento adecuado y en cantidad suficiente, el consumidor se sentirá defraudado. Finalmente, su no se comunica suficientemente y de modo claro la existencia y ventajas del producto, de modo que el consumidor perciba efectivamente estas últimas, el producto será ignorado. • Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado. El mal diseño o desarrollo de la estrategia o sobrestimación de la demando puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto o desconocimiento del sector y del mercado. Empresas muy competitivas en los sectores en los que habitualmente actúan pueden fracasar en otros sectores nuevos para ellas. La tasa de fracasos de los nuevos productos es alta, aunque no hay unanimidad sobre la proporción de los que consiguen imponerse en el mercado, ni el tiempo de permanencia. Por otra parte, a veces las retiradas se producen antes de que el producto haya sido lanzado, en las fases de desarrollo del nuevo producto y no cuando está ya en el mercado. Una cuidada planificación en el lanzamiento de nuevos productos y la realización de mercados de prueba pueden evitar muchas de las causas de los fracasos. Se ha llegado a enumerar 32 factores de éxito de un producto, entre los que destacan el saber comprender las necesidades de los consumidores, seguir las tendencias del mercado, definir de forma clara el concepto de producto, apoyarse en la segmentación de mercados, aprovechar las oportunidades de comercialización, desarrollar alianzas, invertir en desarrollar y proteger la marca, etc. • PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Es un proceso complejo, y tradicionalmente, ha sido considerado como un proceso largo y secuencial. En los últimos años, los rápidos cambios en la tecnología, la intensificación de la competencia y el surgimiento de Internet han supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos. El proceso se ha acelerado y flexibilizado, produciéndose un solapamiento entre las distintas fases de concepción, diseño, desarrollo, prueba y lanzamiento del producto. (Figura 10.3 Pág. 431) Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los nuevos productos, pero sí puede contribuir a reducir las tasas de fracasos facilitando la retirada del producto en las fases previas a su comercialización definitiva. • Generación de ideas Es una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos. • Fuentes de nuevas ideas Clientes actuales. Los propios clientes pueden proporcionar sugerencias sobre los nuevos productos y mejoras en los actuales. Empleados. En especial los vendedores, que tienen contacto directo con el mercado, pueden aportar ideas para desarrollar nuevos productos. Distribuidores y proveedores. Los distribuidores están más próximos al mercado y tiene un mejor 10

conocimiento de las necesidades y problemas de los consumidores, por lo que pueden proporcionar sugerencias para nuevos productos. Los proveedores, por su parte, tienen conocimientos sobre técnicas y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales. Científicos e inventores. Podemos disponer de un equipo investigador propio o establecer convenios con la Universidad u otros centros de investigación para desarrollar nuevos materiales, fórmulas o pueden sugerir otras ideas. Patentes. Hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados para el desarrollo de nuevos productos o pueden sugerir otras ideas. Competidores. Los productos lanzados por los competidores pueden estimular el desarrollo de otros similares o mejores. Consultores de marketing. Estos profesionales pueden llevar a cabo investigaciones e mercado que detecten necesidades no satisfechas o latentes que sugieran el desarrollo de productos inexistentes. • Métodos para obtener nuevas ideas Existe una gran diversidad de métodos o procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos métodos, van desde los menos estructurados, como los que se derivan de las relaciones habituales entre los clientes y la empresa (conversaciones con vendedores, cartas, etc.), hasta los más estructurados, como las entrevistas y reuniones de grupos de consumidores y de expertos, utilizando técnicas par generar ideas tales como el brainstorming (reunión de menos de 15 personas de todo tipo, en la que cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna crítica por parte de los demás asistentes), la sinéctica (sesión de brainstorming más estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se especulo sobre soluciones posibles; implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos principales, hacer de los extraño familiar y hacer de lo familiar extraño) o el análisis morfológico (método de estimulación de la creatividad y generación de ideas de nuevos productos; supone la identificación de las dimensiones de un problema, así como los niveles posibles dentro de las mismas y sus interrelaciones; trata de encontrar todas las soluciones teóricas concebibles de un problema; con este fin, busca los elementos esenciales a todas las soluciones, denominados parámetros, y realiza un inventario de las realizaciones posibles con todos y cada uno de dichos elementos) 2.2. Cribado de ideas Supone un proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. También la empresa debe evaluar la tecnología requerida por el producto y determinar si es compatible con su experiencia y capacidad técnica actual. Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a término la idea. Los recursos internos disponibles por la empresa, así como los canales de distribución utilizados, son factores que condicionarán también la aceptación o rechazo inicial de la idea de un nuevo producto. Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que de modo evidente se consideren que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar. 2.3 Desarrollo y test del concepto 11

El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor. El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismo, mejoras posibles, etc. 2.4. Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico Una vez desarrollado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el producto. Este planteamiento debe consistir en una descripción del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, así como en una previsión de las ventas, participación de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto. Después de desarrollar una estrategia comercial tentativa, se evaluará la compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa, en particular con los objetivos y recursos internos de la misma. El análisis económico supone una revisión completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques a la competencia, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los mismo. 2.5. Desarrollo del producto Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo (pasar de un boceto, dibujo, modelo o maqueta, al producto físico, real). El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de producción del producto, costes, rendimiento, etc. 2.6. Test del producto Los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del producto desarrollado. El test de producto puede hacerse de distintos modos: • De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia • Con identificación o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los competidores con los que se comprara (cuando no hay definición es un test ciego) • De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo. • En el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en los locales apropiados. 2.7. Test del mercado Es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva. Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamaño medio, como Valladolid, granada o Zaragoza, cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan a los de la media nacional.

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El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento del producto si se observan pobres resultados. Aunque tiene los inconvenientes de no siempre permitir ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial, sólo permite observar las primeras compras (no las de repetición porque tiene una duración limitada), y, por último, la realización del test supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia. 2.8. Lanzamiento y comercialización del producto Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzará finalmente al mercado. Esta prueba permite comprobar el grado de aceptación del producto y, en su caso, la repetición de las compras. También es la única que permitirá observar el grado en que el producto resiste los ataques de la competencia. De acuerdo con los resultados de las anteriores etapas, al lanzar el producto se ultimará la estrategia comercial, lo que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivos, previsiones de venta, etc. La estrategia diseñada deberá contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la evolución del producto a lo largo de su ciclo de vida. Una vez lanzado al mercado el producto experimentará un proceso de difusión y de adopción. • PROCESO DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DEL PRODUCTO La difusión es un proceso de comunicación y aceptación del producto por el mercado a lo largo del tiempo. Supone dar a conocer la existencia, características y ventajas del productos. Puede llevarse a cabo de forma verbal y personal, por medio de los vendedores de la empresa o de los propios usuarios del producto. La adopción es un proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repetición. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completará cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del producto. Si, por el contrario, el producto es de compra esporádica y el período de tiempo que puede transcurrir entre la primera compra y la recompra es muy largo, el proceso de adopción se considera concluido una vez efectuada la primera compra. Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa y que han tenido conocimiento de la existencia del producto por la publicidad u otras informaciones aparecidas en los medios de comunicación o de forma directa por los vendedores de la empresa se denominan innovadores. En cambio, los que compran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto se denominan imitadores. Una innovación puede tener un proceso de difusión de duración muy distinta según el cambio de hábitos que impliquen la adopción del producto y el esfuerzo de aprendizaje y adaptación que requiera su uso. Si el producto nuevo es una mejora de otro anterior, el proceso de adopción puede ser muy rápido, porque no requiere un cambio sustancial en los hábitos sociales ni un esfuerzo de adaptación. Por el contrario, si el producto es realmente una novedad para el mercado y su utilización implica un cambio de costumbres del consumidor, el proceso de difusión será mucho más largo. 13

Hay 5 características del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopción: • Ventaja relativa: cuanto mayor sea, más rápidamente se adoptará. • Compatibilidad: un producto es compatible en la medida que se adapta a los valores culturales y hábitos del mercado. Cuanto más se enfrente a ellos, menores serán sus posibilidades de éxito. • Complejidad: dificultad de comprender o usar el producto. Si el producto es complejo, el proceso de difusión precisará de más tiempo. • Divisibilidad: si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o dosis distintas, se facilita la promoción del mismo, al poderse suministrar muestras gratuitas para prueba del producto. • Posibilidad de comunicación: en la medida que los resultados del producto puedan ser observados de modo evidente o descritos fácilmente, su adopción será más rápida. El proceso de adopción puede considerarse un caso especial de proceso de decisión de compra en el que el producto a adquirir se trata de una innovación. De modo similar a toda decisión de compra, el proceso de adopción sigue una serie de etapas cuya primera fase es la atención o percepción de la innovación. A continuación, puede despertarse el interés por el producto, siempre y cuando se considere que éste satisface una necesidad o aporta una ventaja sobre las alternativas existentes. En este caso, se buscará información. El comprador potencial efectuará, antes de decidirse a comprar o no, una evaluación de tales ventajas. Si el producto es una auténtica innovación, puede ser difícil evaluar los beneficios que reporta. Si es posible, una prueba del producto antes de adoptarlo. Si el producto es de precio elevado, esta prueba no supondrá la compra efectiva del producto, sino que consistirá en comprobar las características y ventajas del mismo en el punto de venta, en el domicilio de un familiar o amigo o en cualquier otro lugar donde se encuentre el producto. Si, por el contrario, el producto es de bajo precio, la prueba del producto puede suponer una compra efectiva o la utilización de muestras gratuitas. La etapa final será la adopción o no de la innovación. Si el producto es de compra repetitiva, la adopción se producirá cuando el cliente use regularmente el producto. Rodgers clasificó a los adoptadores en cinco categorías: innovadores, primeros adoptadores, primera mayoría, última mayoría y rezagados. Estos grupos se suceden de forma cronológica y su distribución a lo largo del tiempo se ajusta a la distribución normal. Los innovadores son una minoría muy reducida (2,5 % del total) y constituyen la crema del mercado. Los primeros adoptadores (constituyen el 13,5 % del total), no esperan a que haya un gran número de usuarios para adquirir el nuevo producto. Son líderes de opinión que tienen un gran impacto sobre los adoptadores posteriores. La publicidad inicial debe ir precisamente dirigida a obtener una acogida favorable de este segmento del mercado. Uno de los grupos más numerosos de adoptadores (34 %) está constituido por la primera mayoría. Son menos amantes del riesgo y deliberan más. La entrada de este grupo es decisiva para la consolidación del producto en el mercado. Los pertenecientes a la denominada última mayoría también son numerosos (34 %) y tienen una aversión al riesgo mayor que los de la primera mayoría. Sólo llegan a adquirir el producto cuando está ampliamente aceptado por el mercado. Los rezagados constituyen una fracción menor de los adoptadores (16 %). Tienden a ser personas con bajo nivel de ingresos y estudios, de ideas tradicionales, de carácter introvertido y que se resisten a comprar un nuevo producto o lo hacen cuando ya lo tienen casi todos los usuarios potenciales. 4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CONCEPTO E INFLUENCIA EN LA ESTRATEGIA COMERCIAL 14

4.1. El concepto de ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. Todo producto tiene una evolución biológica que se concreta en una serie de etapas secuénciales. El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparición. Las etapas de ciclo de vida se clasifican en las 4 siguientes: introducción, crecimiento, madurez y declive. Algunos autores, no obstante, distinguen en esta última etapa una primera fase de saturación, seguida de otra de decadencia, previa a la desaparición del producto. El concepto del ciclo de vida del producto puede aplicarse a una clase de producto (televisor), a una forma particular del producto (televisor en color) o a una marca en concreto (Sony). El ciclo de vida de una clase de producto es el más largo, mientras que el de una marca es el más corto. Lo que caracteriza al ciclo de vida es la evolución de las ventas y de los beneficios, crecientes al principio, para disminuir posteriormente de forma progresiva. (Ver figura 10.6 pág. 443 y explicación en pág. 442) La duración de las fases del ciclo de vida no es estable. El proceso de adopción, que marca la pauta de las primeras fases del ciclo de vida del producto, puede verse alterado por la aparición de nuevos productos alternativos, los hábitos de los consumidores y las estrategias de marketing seguidas por las empresas que compiten en el mercado. Además, se ha comprobado que el comportamiento de las ventas de las innovaciones más recientes muestra un progresivo acortamiento de la duración del ciclo de vida, especialmente de las fases de introducción y crecimiento del producto. 4.2. Fases del ciclo de vida (tabla 10.1 pág 445) • Fase de introducción o de desarrollo del mercado: inicio del ciclo de vida del producto. Se empieza a distribuir el producto por primera vez y ya está disponible para su compra. Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. El momento en el que empiezan a producirse suele coincidir con el final de esta etapa. La duración de esta fase depende de la complejidad del producto, del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor y de la presencia o no de sustitutivos competitivos. Un producto complejo tendrá un proceso de adopción más largo, como ya se ha expuesto anteriormente, lo que dará lugar a que las ventas tarden más en producirse por el aprendizaje requerido en el manejo del producto. Este hecho tenderá a prolongar la duración de la etapa de desarrollo del mercado y por consiguiente a elevar el riesgo de fracaso. La duración de esta fase de ciclo de vida del producto también será más prolongada cuanto mayor sea la novedad del producto, menor la influencia de la moda y más elevado sea el número de personas que intervienen en la decisión de compra. Los competidores suelen ser escasos o inexistentes. Se ofrecen versiones básicas del producto, que adquieren los consumidores más innovadores, a un precio generalmente alto. La promoción es intensa y se apela a los primeros adoptadores del producto. • Fase de crecimiento: las ventas aumentan rápidamente; es la etapa del despegue del producto. Los beneficios crecen rápidamente y llegan a su punto más alto al término de esta etapa. La competencia, atraida por las oportunidades de negocio, se intensifica en esta fase. En consecuencia, aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución. Los primeros adoptadores del producto continúan adquiriendo el producto y llevan a cabo un proceso de difusión que atrae a la primera mayoría de 15

compradores. Aumenta el número de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. El precio, aunque todavía es alto, empieza a bajar. La inversión en promoción sigue siendo alta y se apela a la mayoría del mercado. Se persigue la creación de una preferencia de marca que asegure las compras de repetición. • Fase de madurez: se nivela la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender. La demanda solo se produce por reposiciones del producto y por la creación de nuevas familias entre los consumidores. Los beneficios empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de producción excede la demanda y empiezan a desaparecer los competidores más débiles. Es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. Su duración puede alargarse todavía más si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo y atracción de nuevos usuarios. La competencia en precios se vuelve muy intensa en la fase de madurez y se produce una bajada contínua de los mismos. Las diferencias entre los productos son cada vez más sutiles, con más servicios asociados al producto. La inversión en publicidad empieza a disminuir y la estrategia de la misma se centran en la diferenciación de los competidores y la preservación de la lealtad de marca. • Fase de declive: Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La industria se reduce. La producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una variedad menor de productos. Los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir, en cuanto disminuya más la oferta, por la desaparición de competidores. La disminución de las ventas puede ser debida a varias razones (tecnología, cambios en los gustos, etc). La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado o, por el contrario, de mantenerlo durante más tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable, de rediseñarlo, etc. • Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto a) Estrategias centradas en el producto: las modificaciones pueden afectar a la calidad, a las características y prestaciones y al diseño. La mejora de la calidad podrá incrementar la duración, fiabilidad o seguridad de los productos de consumo duradero o la capacidad nutritiva, etc. Pero un aumento en la calidad supone, por lo general, un incremento de coste que el consumidor sólo estará dispuesto a pagar si percibe la mejora del producto o es más exigente y valora la calidad. Una mejora de las características o prestaciones del producto aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. El cambio en el diseño o estilo del producto del producto mejora su atractivo. b) Estrategias centradas en el mercado: entre las estrategias centradas en la modificación de las pautas de comportamiento del mercado caben las siguientes: 1. Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales, 2. Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios más habituales, 3. Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado, 4. Encontrar nuevos usos para el producto básico. 4.4. Críticas al concepto del ciclo de vida del producto No debe creerse, por tanto, que en la evolución de las ventas de todo producto van a producirse estas etapas y con independencia de las estrategia de marketing desarrollada. Por otra parte, la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto es impredecible. Además, en algunos productos pueden no darse propiamente todas las etapas indicadas. La dependencia o asociación entre el ciclo de vida del producto y la estrategia del marketing no deben entenderse de modo rígido, ni en un solo sentido, el de que el ciclo de vida determina la estrategia. • MODELOS DE VENTAS DE NUEVOS PRODUCTOS Estos modelos varían según el número y tipo de variables consideradas. Todos intentan explicar y controlar el nivel de ventas de un nuevo producto a lo largo del tiempo. Se pueden clasificar según traten de explicar y 16

predecir las primeras compras de un producto o la totalidad de ellas, incluidas las de repetición. 5.1. Modelos de difusión o de primera compra Tratan de explicar y predecir el proceso de adopción de una innovación a lo largo del tiempo. Se limitan a la primera compra, sin considerar las posteriores compras de repetición. Son de aplicación específica en productos de consumo duradero, en los que el intervalo de tiempo transcurrido entre la primera compra y la de reposición es considerable. Permiten predecir las primeras fases del ciclo de vida del producto, pero no las posteriores, en las que ya aparecen compras de reposición. 5.2. Modelos de compras repetidas Tratan de evaluar e interpretar los resultados de los estudios de mercado, con el fin de conocer con mayor precisión el grado de aceptación de un nuevo producto. TEMA 4. DECISIONES SOBRE EL PRECIO Solo un necio confunde valor con precio Antonio Machado 1. DECISIONES SOBRE EL PRECIO El precio es la variable del marketing a la que los economistas han dado mas importancia, de hecho, por ejemplo, la elasticidad de la demanda se calcula con esta variable y la demanda, de modo que si el porcentaje de variación de la demanda es superior al del precio, se dice que la demanda es elásitica y al revés. Por otro lado, vemos como en el modelo económico clásico se establece que el beneficio se hace máximo cuando el ingreso marginal, que es el precio o ingreso percibido por la última unidad vendida, se iguala con el coste marginal, que es el coste adicional incurrido por producir y vender esta ultima unidad. Según esta teoría la empresa debe vender los productos ofrecidos mientras el ingreso marginal sea mayor al coste marginal. Sin embargo desde la perspectiva del marketing este modelo es insuficiente y se fija en como ha de fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas. • El concepto de precio El concepto de precio no es fácil de definir, y puede tomar muchas formas y denominaciones. Sin embargo el precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. Mirar las distintas denominaciones de precio en la tabla 11.1 del libro, página 463 Sin embargo para el comprador el precio es el valor que da a cambio de la de la utilidad que recibe(coste monetario + coste de oportunidad de realizar la compra, desplazamiento...). La utilidad puede ser de forma, de lugar, de tiempo, de posesión y de información. • El precio como concepto de marketing En el marketing el precio tiene una gran importancia por las razones siguientes: ♦ El precio es un instrumento a corto plazo: se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad superiores a otros instrumentos. Además suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. 17

♦ El precio es un poderoso instrumento competitivo: Además existen pocas regulaciones legales. Pero también puede ser peligroso, porque se puede llegar a juego de suma cero donde nadie sale ganando, por eso a veces ser menos competitivo en precio puede ser mas rentable. ♦ El precio es el único instrumento que proporciona ingresos: los demás instrumentos de marketing suponen un gasto, aunque contribuyen a que se venda el producto y se generen beneficios. Además el precio es un determinante directo de los beneficios. ♦ El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor: debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor para que el consumidor no lo rechace por excesivo o por creer que es de peor calidad. Sin embargo la sensibilidad al precio del consumidor puede variar (ejm: en recesión mas sensibilidad a precios bajos). Hay que tener en cuenta también que las reacciones del mercado ante alzas y bajas de precios no son siempre iguales. ♦ El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible: en estas ocasiones es el indicador de prestigio, calidad... 2.CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS Mirar figura 11.1 de Factores condicionantes del precio, Pág. 467 del libro La fijación del precio no es arbitraria ni fácil, dado que hay diversos factores condicionantes: ♦ Marco legal: puede regular los límites entre los que deben moverse los precios. A pesar de que existe libertad de precios, para algunos productos se necesita autorización administrativa o la intervención de otras partes interesadas para modificar los precios (ejm: agua, transporte público...) ♦ Mercado y competencia: a pesar de la libertad de precios, la competencia condiciona la fijación de precios. Según la situación competitiva en que se encuentre la empresa tendrá mayor o menor capacidad de modificación de precios (monopolio, competencia perfecta...). Las modificaciones en los precios tendrán consecuencias muy distintas en función de la reacción de la competencia (reacción inmediata o lenta de la competencia hace que nuestro cambio sea poco efectivo o mucho). Los hábitos, costumbres y formación económica de los consumidores también condicionarán la fijación de precios. ♦ Objetivos de la empresa: según cuál sea el objetivo perseguido la estrategia de precios será distinta, por ejemplo: si el objetivo es conseguir una fuerte participación de mercado el precio será bajo, si es conseguir mayores beneficios el precio será mas alto. El conflicto viene cuando la empresa tiene varios objetivos a la vez. ♦ Múltiples partes interesadas: además de los consumidores, los precios también afectan a : ◊ Competidores: su demanda también varía si cambio mis precios, tendré que intentar prever su reacción. ◊ Intermediarios: si la empresa distribuye mediante intermediarios no tiene control total sobre sus precios. ◊ Accionistas y trabajadores: esperarán mayor remuneración si suben los precios. ◊ Proveedores: si sube el precio, puede que exijan mayor pago por sus suministros. ◊ Acreedores: pueden ver mal una reducción del precio. ◊ Directores departamentales de la empresa: el director comercial preferirá posiblemente precios bajos, el financiero altos... ◊ Organizaciones de consumidores y usuarios: querrán intervenir en la fijación de precios y denunciarán elevaciones. ◊ Sociedad en general: la subida de precios es impopular y la bajada puede desacreditar la marca. ⋅ Interdependencias de las demandas de los productos ofertados 18

(elasticidades cruzadas): cualquier modificación en el precio de un producto o servio puede alterar la demanda de otro de la gama cuando existe una relación de complementariedad (elasticidad cruzada negativa) o de sustitución (positiva) entre los productos. ⋅ Interacción entre los instrumentos comerciales: una mejora de la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda (el consumidor está dispuesto a pagar mas, ya no es tan sensible al precio), la publicidad puede conseguir el mismo resultado. ⋅ Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: dado que la demanda de un producto no depende únicamente del precio y su influencia está afectada por la interacción de otras variables. Además la demanda no es igual en todos los momentos ni para todos los compradores. ⋅ Los costes y la curva de experiencia del producto: Beneficio = Ingreso total(unidades vendidas X precio) − Coste total (costes fijos + costes variables). En principio los ingresos totales deben superar a los costes totales, la empresa no puede vender por debajo de sus costes, pero no necesariamente una unidad debe cubrir la parte total de costes que incorpora, si no que debe cubrir al menos el coste marginal. Por otra parte la curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costes marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada. ⋅ El ciclo de vida del producto: en las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser muy inelástica con respecto al precio, por lo que será mas aconsejable fajar precios altos, en la medida que la elasticidad aumenta, en fases posteriores, será mas efectiva la reducción de precios. 3. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 3.1 Métodos basados en el coste Son los métodos que se consideran más objetivos y tienen un mayor arraigo, pero desde el punto de vista del marketing no siempre son los mas efectivos para alcanzar los objetivos de la organización. • Método del coste más margen Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al costes variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas. También puede calcularse el margen sobre el precio en vez de sobre el coste del producto. Ver ejemplos en el libro página 474 El método del coste mas margen simplifica la determinación del precio y facilita el cálculo de cualquier rebaja o ajuste. Además lleva a precios similares a los competidores si también aplican este método. También hará que el comprador confíe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus precios. ⋅ Método del precio objetivo Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis de del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. Ejemplo en página 475 del libro. El análisis del punto muerto puede utilizarse también para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos: 19

P x Q = CF + CVU x Q + B P = CVU+ (CF +B) / Q Este procedimiento y en general todos los que se basan en los costes, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni d la competencia frente a variaciones del precio, sin embargo este modelo permite efectuar de forma sencilla un análisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios. 3.2 Métodos basados en la competencia La referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costes propio o el comportamiento del mercado. Sin embargo los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto. Los precios que se fijan en función de la competencia varía según la posición de líder o seguidor de la empresa. En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja competitiva. Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso que se da en algunos mercados como el de la construcción y en la contratación pública, en los que gana quien ofrezca un precio mas bajo dentro de las características establecidas. Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia. Ver ejemplo en página 478 del libro El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representará el beneficio que ésta obtendría en promedio de tales concursos. 3.3 Métodos basados en el mercado o la demanda (Examen) Tienen una fundamentación subjetiva. El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. Sin embargo, esta percepción del valor no está exenta de la apreciación que el consumidor hace de los costes incorporados al bien. En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. El precio puede ser : PRECIO SUPERIOR

IGUAL MAS POR SUPERIOR MAS POR MAS IGUAL CALIDAD

INFERIOR MAS POR MENOS

IGUAL

X

X

INFERIOR

X

X

IGUAL POR MENOS MENOS POR MENOS 20

Mas por mas: Productos mas caros pero que nos ofrecen una mejor calidad, asociada a una mejor imagen, por ejemplo BMW Mas por igual: Mejor calidad, pero al mismo precio (y al revés) Menos por menos: Peor calidad, surtido...pero a precio mas bajo (tiendas descuento) Mas por menos: Mas calidad por menos precio, por ejemplo los category killers, ofrecen un surtido en su categoría enorme, y suelen tener mejores precios. TEMA 5. DECISIONES SOBRE PRECIOS II. ESTRATEGIAS DE PRECIOS La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivo de la empresa y ah de tener en cuenta el tipo de producto, líneas , competencia...así como la novedad del producto, cuanto mas innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios. El diseño de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en cuenta en su desarrollo los siguientes criterios: • Objetivos de la empresa • Flexibilidad • Orientación al mercado 1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores, se trata en definitiva de una discriminación de precios. • Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Se aplican con independencia de las características del consumidor. En el precio variable, el precio es objeto de negociación en cada transacción. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado, como viviendas. • Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal, se aplica un precio no lineal. • Descuento por pronto pago: Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días. Suele ser un 2% • Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. La venta a plazos de bienes muebles está regulada en España por la ley 28/1998 de 13 de julio, que es de aplicación cuando el pago de la compra se aplaza total o parcialmente por un tiempo superior a tres meses. Se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor. La venta a plazos también es un medio de promoción para estimular al comprador. • Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir. La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. También se espera que desaparecido el estímulo se produzca un fenómeno histéresis (permanencia). Las ofertas pueden consistir en descuentos directos, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad adicional de producto, o productos complementarios, cupones descuento... • Descuentos periódicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, estas son conocidas con anterioridad por el 21

consumidor. La finalidad es atraer a clientes con distinta elasticidad de demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda mas inelástica y están dispuestos a pagar mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son mas sensibles al precio. • Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones, estos consumidores son denominados segundo mercado. Supone claramente una discriminación de precios por características demográficas o socioeconómicas. En el segundo mercado se fija un precio menor que el mercado principal, a veces incluso inferior al coste total y cubre solo la totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se supone que el segundo mercado no compraría el producto de no tener la posibilidad de hacerlo a este bajo precio, y el primer mercado no tiene la posibilidad de pasarse al segundo. Discriminación según características demográficas: aplicar precios distintos según sexo, edad, tamaño de la familia (ejm: descuentos a familias numerosas) Discriminación según localización geográfica: puede venir provocada por un exceso de producción. Se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, se denomina dumping. Discriminación según características socioeconómicas: se puede discriminar en función de la ocupación (ejm: bonificaciones que los funcionarios tienen en algunos servicios públicos), pero sobre todo en función del poder adquisitivo(ejm: viviendas de protección oficial). • Precios de profesionales: Algunos profesionales como médicos, abogados... aplican precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo que tarden en prestarlos. • Precios éticos: En determinadas situaciones, los profesionales pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado, por ejemplo un medicamento esencial para la curación de una enfermedad se puede vender por debajo del precio que estarían dispuestas a pagar algunas personas. 2 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podrá fijar precios mas altos (precios primados). Una estrategia de precios bajos (precios descontados) puede suponer un producto de inferir calidad o menor prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente, porque la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de fabricación...que le permita vender a precios mas bajos. En la distribución también podemos encontrar ambos tipos de estrategias (por ejemplo tiendas Gucci en el primer caso y tiendas descuento Dia en el segundo). Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a pérdida para promocionarse o para eliminar competidores, en este último caso está prohibido. 3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayoría de las marcas del mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar. Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos, esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos. Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de 22

categoría superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropia do para productos o servicios de calidad inferior. El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componente del producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisición (beneficio esperado por la compra menos lo que se paga por ella)y el valor de transacción(méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio). Por ejemplo, no valoramos igual la ensalada de un restaurante popular que la de uno de 5 tenedores, a pesar de que pueda ser muy parecida. El valor percibido marca el límite superior del precio. El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El mas bajo es una importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos. 4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS A diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de líder de perdidas, que consiste en tener uno o dos productos que no nos den beneficio, o incluso nos den pérdidas, para lanzar a otros productos mas rentables y de precio mayor (ejm: versión básica de los coches) Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios, que no se produciría sin esta bonificación. En los casos en que los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal (ejm: tinta de la impresora) se pueden fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios. En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio con dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra variable, en función de su uso (ejm: telefónica). Otra estrategia posible es fijar un precio único. Ejemplo, precio único de Massimo Dutti para todas las camisas. 5 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir dos estrategias: descremación (precio alto con alta inversión en promoción para atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos) o penetración (fijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor penetración del mercado). La estrategia de descremación es aconsejable cuando se da alguna de las siguientes circunstancias: ⋅ Producto realmente nuevo. ⋅ Demanda inelástica al precio: con precios bajos no se lograría incrementos sensibles de demanda. ⋅ Mercado segmentado: con sensibilidades al precio distintas. ⋅ Demanda sensible a la promoción. 23

La estrategia de penetración es recomendable cuando: ⋅ El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado. ⋅ La demanda es altamente sensible al precio. ⋅ Posibilidad de entrada de nuevos competidores. ⋅ Economías de escala: los precios iniciales bajos podrán generar una demanda que permitirá producir grandes series a costes menores. ⋅ Necesidad de recuperación rápida de la inversión. Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de marca, se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre las distintas marcas... existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situación es recomendable fijar un nivel de precios similar al de la competencia, salvo que el producto presente alguna diferencia destacada. TEMA 6. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (I): EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN • LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DE MARKETING Relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Además, implica también llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Todo ello debe hacerse a un coste razonable, que el consumidor o comprador esté dispuesto a pagar. La distribución crea utilidad de tiempo (pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa, el producto permanece en los almacenes o en las estanterías a la espera del momento en que el consumidor lo solicite, evitando que tenga que comprar y guardar grandes cantidades), lugar (mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor necesite el producto) y posesión (con la entrega del producto). Permite una mejor asignación de los recursos económicos gracias a los intercambios que facilita. Como instrumento del marketing, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo: • Diseño y selección del canal de distribución: determinar la forma básica de distribuir. • Localización y dimensión de los puntos de venta: determinar el número de emplazamientos, dimensión y características de los puntos de venta. • Logística de la distribución o distribución física: actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, etc • Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel. • CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN Está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. Cabe concebir el canal de distribución bajo dos enfoques: el funcional, que centra el concepto de canal en el flujo de productos que produce, y el institucional, que lo fundamenta en la estructura de instituciones que lo integran.

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En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes del productor. Su vinculación con el mismo es a través de contratos. Pero, en algunos, no existen organizaciones intermediarias o son propiedad de la empresa productora. Esta situación se da con mayor frecuencia cuando el mercado es reducido o está muy concentrado, el producto es de alto precio o se trata de un servicio. Si bien el canal de distribución puede estar integrado a veces con el productor, es difícil, en cambio, que el canal pertenezca al consumidor. No obstante, en algunos casos, como las cooperativas de consumo, puede darse esta circunstancia. • FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS Los intermediarios llevan a cabo una gran diversidad de funciones que están relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesión que genera la actividad de distribución. Estas funciones pueden agruparse en las siguientes: • Reducción del número de transacciones: Además de facilitar los intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos. Además, reducen el número de transacciones necesarias. • Adecuación de la oferta a la demanda: Por una parte, comprando grandes cantidades de producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto (esta división es la que realizan los intermediarios). Pero, también puede llevar a cabo una función de agrupación o acumulación de la oferta cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña. • Creación de surtidos: comprando a distintos fabricantes y ofreciendo a los detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos, para que puedan ofrecerlas a sus clientes. • Movimiento físico del producto a su último destino: actividades de distribución física del producto (transporte, almacenamiento y entrega) • Realización de actividades de marketing: Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta personal y publicidad. Actúan como fuerza de venta de los fabricantes y, al mismo tiempo, desempeñan el papel de agentes de compras de los detallistas ante los fabricantes. Los detallistas, por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo con mucha frecuencia actividades de promoción en el punto de venta (merchandising). • Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto: Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en depósito las mercancía que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto, actúa como agente. • Financiación: pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y detallistas suelen financiar también las existencias de sus productos hasta que son vendidos. La mayoría de establecimientos detallistas admiten el pago con tarjeta de crédito (algunos ofrecen sus tarjetas de compra), etc. Cualquiera que sea la fórmula de financiación ofrecida, los distribuidores deben soportar, además, los riesgos de impagados. • Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc): entrega a domicilio, financiación, asistencia técnica, información sobre los productos que venden, asesoramiento, etc • Asunción de riesgos: una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que haberlo a un precio inferior al previsto o al de la compra. Además de los anteriores, también se dan el riesgo de los impagos, robo, inundación, incendio, etc • SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN • Aspectos a considerar Las decisiones de distribución son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar con facilidad y que condicionan en gran manera el diseño de la estrategia comercial. (ver figura 12.2 en la Pág. 517). Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales corresponden al número de 25

intermediarios por los que pasa el producto. Si el número de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Una canal corto, por el contrario, es el que tiene un número de intermediarios reducido; el caso extremo es el canal directo, en el que no hay intermediarios. El canal directo, sin intermediarios, no es el más corriente en productos de consumo. Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos y tienen un volumen reducido. En el sector industrial y en el de los servicios, en cambio, el canal directo es muy habitual. El canal corto, en los mercados de consumo, está constituido por el fabricante−detallista−consumidor. Este tipo de canal se da cuanto el número de detallistas es reducido o éstos tienen un alto potencial de compra. Si la capacidad de compra de los detallistas es importante, como en el caso de los grandes almacenes o los hipermercados, estos distribuidores asumen de hecho las funciones de mayorista y tratan directamente con los fabricantes o productos En los mercados industriales, el canal corto es el habitual. El canal largo, en el que, como mínimo, intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor, es el típico de un buen número de productos de consumo, especialmente de productos de conveniencia o compra frecuente. Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el canal, que en buena medida estará condicionada por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido. Pueden distinguirse tres modalidades básicas: La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribución exclusiva va en contra del principio de libre competencia, se considera legal si los suministradores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra. La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de compra, etc). El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia. La distribución intensiva tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribución largos. La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir los canales deseados y, además, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la selección del canal no sólo los aspectos económicos, sino también los de control del mercado. • Factores condicionantes • Características del mercado: si el mercado está concentrado o hay pocos compradores, será más adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado está disperso o hay muchos compradores, será más apropiado un canal largo. Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras son de pequeña cuantía y se realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva. Además, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compra, lo que puede aconsejar la utilización de más de un canal de distribución. • Características del producto: Si el precio es alto, permitirá la venta directa o exclusiva, si es bajo obliga a una distribución a través de intermediarios compartidos con otros competidores. La estacionalidad reduce las posibilidades de distribución. Si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el canal será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores. Si el producto tiene un gran tamaño o 26

requiere una determinada conservación, precisará que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas. Un producto complejo exigirá distribuidores más capacitados, generalmente exclusivos. Un producto de moda o temporada requerirá una rápida exposición y pedidos inmediatos. Cuanto mayor se la gama de productos o modelos ofertados, mayores serán también las posibilidades de llevar a cabo la distribución directa de los mismos. Si el servicio postventa es importante, se precisará en mayor medida una distribución exclusiva. Un producto con prestigio requerirá un menos esfuerzo por parte del canal (aumentan las posibilidades de elección de distribuidores). Cuanto más nuevo sea el producto mayor será la necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisarán en mayor medida canales especializados. • Características de los intermediarios: considerarse la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante. • Competencia: las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar. La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores (se dan mucho ejemplos de desmarques). • Los objetivos de la estrategia comercial: el fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el cana para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push (incentivando en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, etc; los canales que se precisarán para poder seguir esta estrategia deberán tener una cualificación adecuada y una mayor capacidad de colaboración que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promoción y venta). También, pueden optar por una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a tener en existencia el producto (no se precisan canales tan cualificados, por la menor actividad de promoción y venta que se les exige). • Recursos disponibles, ingresos y costes generados: la distribución directa supone unos costes fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de intermediarios no tienen costes fijos, pero sí, en cambio, costes variables más altos. (figura 12.3 Pág. 523). La distribución directa será aconsejable, por tanto, cuando la diferencia entre los costes variables de la distribución con intermediarios y los de la distribución directa compense los costes fijos de esta última. • Limitaciones legales: la existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. También constituye una práctica restrictiva de la competencia la fijación de un precio de venta al público por parte del fabricante. Por otra parte, la venta de ciertos productos, como los explosivos, el tabaco, etc está regulada y sometida a determinadas restricciones. • Evaluación de alternativas La selección de los canales de distribución estará en función de los factores condicionantes indicados y de las alternativas posibles. Las alternativas pueden ser evaluadas por métodos que puntúen los criterios o factores que se consideren relevantes. • Métodos compensatorios: se trata de efectuar una puntuación de las distintas alternativas de distribución por cada uno de los factores considerados. La puntuación puede estar ponderada según la importancia asignada a cada factor. Las bajas puntuaciones en un determinado criterio se compensan con las altas de otro (tabla 12.1 Pág. 525). • Métodos no compensatorios: se exige un umbral o puntuación mínima en cada criterio y si en algún caso no se supera se rechaza la alternativa. • LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA Una adecuada localización del punto de venta contribuye favorablemente a su elección por el comprado. Cualquier error cometido en la localización inicial de un punto de venta es difícil de rectificar posteriormente.

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Los factores que determinan la localización de los puntos de venta se pueden clasificar en los dos grupos siguientes: • Factores que afectan al coste (terrenos, edificios, etc) • Factores que afectan a la demanda (proximidad de mercado, servicios, etc) La decisión de localización y dimensión de los puntos de venta ha de partir de la selección del mercado al que se va a dirigir la empresa. A continuación, se debe proceder a determinar el número de puntos de venta, el lugar de su emplazamiento y el tamaño y características de los puntos de venta. 5.1. Selección de los puntos de venta Los aspectos que hay que considerar y evaluar son los siguientes: • El potencial del mercado, así como las áreas comerciales en que se divide y los segmentos que lo integran • La participación posible en el conjunto del mercado y en cada uno de los segmentos definidos • La estimación de las ventas, que será el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la participación posible • El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa. 5.2. Determinación del número de puntos de venta En principio, cuanto más puntos de distribución existan, mayor será la cifra de ventas que se puede conseguir. Pero, a partir de un número determinado de establecimientos, los rendimientos marginales decrecientes pueden ocasionar que las ventas medias del punto de distribución disminuyan de tal modo que éste deje de ser rentable. (tabla 12.2 Pág. 527) 5.3. Selección del lugar de emplazamiento • Métodos de selección por lista de factores: determinar una lista de criterios o factores por lo que evaluar cada una de las alternativas posibles. • Métodos analógicos: Están basados en experiencias anteriores. El método de Applebaum se basa en la experiencia o conocimientos previos sobre la relación existente entre las ventas reales de una tienda y las características del mercado, comportamiento de compra de los consumidores y características del punto de venta (medida del poder de atracción de una tienda). Los métodos analógicos no siempre son posibles de aplicar, por la dificultad de encontrar situaciones con un entorno similar, por lo que es necesario introducir criterios subjetivos. • Métodos gravitacionales: (Pág. 529) La ley de Reilly establece que la atracción comercial relativa de dos ciudades sobre una tercera es directamente proporcional al cuadrado de su distancia a esta última. El modelo probabilística de Huff, establece que la atracción ejercida sobre un consumidor del área i por un centro detallista situado en el lugar j es directamente proporcional al tamaño del centro comercial en inversamente proporcional a la distancia del consumidor al detallista. Los modelos gravitacionales se han aplicado en España para la determinación de las áreas comerciales, el cálculo de la atracción que ejercen los municipios cabecera de área sobre los restantes municipios de la zona y la estimación de los flujos de gastos entre los mismos. 5.4. Determinación del tamaño y características de los puntos de venta Una vez elegido la localización del punto de venta, debe decidirse sobre su tamaño, características de las instalaciones, etc.

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Otro aspecto importante a decidir es el surtido que se ofrecerá en el punto de venta. La amplitud y profundidad del mismo estarán condicionadas fundamentalmente por la estrategia de distribución seguida y por el espacio disponible en el punto de venta (especialización−surtido poco amplio aunque profundo). También deben considerarse las acciones de merchandising. • RELACIONES ENTRE MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Para que el sistema de distribución funcione eficientemente y, al mismo tiempo, sea eficaz, debe haber cooperación entre los miembros del canal situados a distinto nivel. El fabricante debe considerar al distribuidor como un asociado, no como un rival. La situación de cooperación se da cuando los objetivos y estrategias de los miembros del canal están en armonía (trade−marketing, alianza estratégica entre ambos, para desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción, etc). Pero a veces, por objetivos contrapuestos, etc pueden surgir conflictos entre los miembros del canal situados a distinto nivel. Este tipo de conflicto constituye un conflicto vertical, que se contrapone al denominado conflicto horizontal, que es el que puede darse entre los miembros del canal situados al mismo nivel. El conflicto vertical supone una situación de antagonismo ente los miembros del canal por desacuerdo entre los objetivos, actividades a llevar a cabo o responsabilidad sobre las mismas. Hasta cierto punto es conveniente la existencia de conflictos, siempre que sean moderados y no violentos, porque pueden servir de estímulo para mejorar el reparto de poder y la asignación de recursos y conseguir con ello un mayor rendimiento o eficiencia del canal. La causa de los conflictos puede estar en el ejercicio del poder por parte de algún miembro del canal. El poder, dentro de un canal de distribución, se define como la capacidad para controlar las variables de decisión en la estrategia de marketing de otro miembro del canal situado en un nivel distinto de la distribución. Los distintos tipos de poder se clasifican en dos grupos básicos: El poder coercitivo está constituido por las penalizaciones potenciales y el poder no coercitivo por las recompensas y asistencias prestadas. El poder coercitivo es la capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante la amenaza de causar un perjuicio económico, como la retirada de órdenes de compra, atraso en los pagos, etc. La persistencia en el ejercicio del poder coercitivo puede dar lugar a la aparición de un poder compensador con el que los miembros perjudicados traten de defenderse o contraatacar. El poder de recompensa supone la capacidad para ofrecer a otro miembro del cana un beneficio o compensación económica, tal como un pedido importante, etc. El poder de experto es la capacidad para influir basada en la experiencia y el conocimiento. TEMA 7. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (II) FORMAS Y ESTRUCTURAS DE DISTRIBUCIÓN En este tema está resumido lo que viene en el libro de Marketing, pero en clase vino el profesor Cuesta y dio lo mismo que en la asignatura Distribución Comercial. 1 LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL La misión de la distribución comercial es poner el producto a disposición del consumidor o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en que se necesite y en el lugar donde se desee adquirir, 29

presentando el producto de forma atractiva, que estimule a comprarlo. La distribución puede ser de bienes o servicios. Si es de servicios, suele ser distribución directa. Si se trata de bienes, estamos hablando de distribución comercial. Esta actividad es llevada a cabo fundamentalmente por el comerciante que compra o tiene en depósito los artículos hasta su venta. 2. EL COMERCIO MAYORISTA 2.1 Características y funciones del comercio mayorista El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor final. Las compras las efectúa al producto o a otros mayoristas. Mayoristas y minoristas tienen en común que actúan de agentes de venta para sus proveedores y de compra para sus clientes. Y crean utilidad de tiempo, lugar y posesión. Las principales funciones del mayorista suelen agruparse en: ♦ Compra de mercancías al productor o a otro mayorista ♦ Agrupación y normalización de los productos ♦ Transporte de las mercancías ♦ Almacenaje y conservación de los productos ♦ Promoción y venta de los productos ♦ Entrega al detallista o a otro mayorista ♦ Crédito a los clientes ♦ Asunción de riesgos ♦ Asesoramiento al detallista Cada mayorista puede desempeñar una o varias de estas funciones y en función de esto se clasificará en un grupo u otro de mayoristas. En los últimos años se está observando una pérdida de protagonismo de las empresas mayoristas dentro de la distribución comercial, dado que algunas de sus funciones son asumidas por otros miembros del canal de distribución. 2.2 Clasificación del comercio mayorista (cuadro resumen en la página 546) SEGÚN LA ACTIVIDAD O PRODUCTOS VENDIDOS: (Según Encuesta de Comercio Interior) ♦ Intermediarios del comercio ♦ Comercio al por mayor de materias primas agrarias y animales vivos ♦ Comercio al por mayor de productos alimenticios, bebidas y tabacos ♦ Comercio al por mayor de productos de consumo distintos de los alimentos ♦ Comercio al por mayor de combustibles, productos semielaborados y de desecho ♦ Comercio al por mayor de maquinaria y equipo ♦ Otro comercio al por mayor SEGÚN RELACIONES DE PROPIEDAD Y VINCULACIONES ♦ Centrales de compra: asociaciones de empresas de distribución mayoristas que agrupan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación. Existen diversas modalidades: centrales de negociación de compras (facultades para seleccionar surtido, fijar 30

tarifas..., pero no ejecutivas),centrales de negociación y ejecución de compras, centrales prestadoras de servicios. ♦ Cadena voluntaria de detallistas: la central puede estar adherida a una cadena voluntaria de detallistas. SEGÚN LA LOCALIZACIÓN ♦ Mercados en origen: se sitúan en las zonas de producción agrícola ♦ Mayorista de origen: compra los productos agrícolas, agrupa y normaliza y lo canaliza hacia los mercados de destino. ♦ Mercados centrales de abastos: son los mercados de destinos, que facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes ciudades. En estos mercados el mayorista de destino o asentador vende los productos a los detallistas. (MERCASA). SEGÚN LA FORMA DE DESARROLLAR LA ACTIVIDAD ♦ Cash and Carry: forma de venta al por mayor en la que el detallista comprador selecciona y transporta él mismo los productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista. En España tiene mucho éxito (MAKRO) SEGÚN LA TRANSMISIÓN DE LA PROPIEDAD DE LA MERCANCÍA ♦ Broker: pone en contacto al comprador y vendedor. Es un intermediario neutral que asesora la negociación aunque suele actuar como representante del vendedor. Son expertos que intervienen esporádicamente, no tienen una negociación continua, cobrando comisiones por sus servicios. ♦ Agente comercial o representante: intermediario entre el fabricante y el detallista. Tiene una relación contractual con el fabricante y suele representar a varios fabricante en una zona determinada. Actúa como agente de ventas del fabricante a comisión por unidad vendida. ♦ Comisionista: colaborador eventual, que recibe una compensación económica por los servicios prestados que consiste en que cobra el producto vendido y ese importe, menos su comisión y los gastos incurridos es lo que entrega al vendedor. Tiene la condición de comerciante y opera en mercados donde fluctúan los precios (Ej.: agrícola). Puede adoptar un nombre propio o el del comitente. 3.EL COMERCIO DETALLISTA • Importancia y características del comercio detallista El comerciante detallista o minorista es el que vende los productos al consumidor final. Al constituir el eslabón final de la cadena de distribución, pueden potenciar, frenar o alterar las acciones de marketing del fabricante o del mayorista e influir en las ventas y resultados finales. • Clasificación del comercio detallista (cuadro resumen en la página552) SEGÚN LA ACTIVIDAD O PRODUCTOS VENDIDOS: ♦ Alimentación ♦ Equipamiento personal ♦ Droguería, perfumería, farmacia ♦ Equipamiento del hogar 31

♦ Vehículos, accesorios y carburantes ♦ Otro comercio al por menor ♦ Comercio mixto por secciones (grandes superficies, hipermercados, grandes almacenes...) SEGÚN LAS RELACIONES DE PROPIEDAD Y VINCULACIONES ♦ Comercio independiente: constituido por una sola tienda, propiedad de un comerciante individual. Tipo comercio tradicional. Este tipo está disminuyendo. ♦ Departamento alquilado: supone vender sin propia tienda. El arrendatario gestiona libremente la actividad dentro de su espacio pero debe acomodarse al horario y promociones del arrendador. A cambio se beneficia del tránsito y publicidad de la tienda. Ejemplo: tiendas de los grandes almacenes. ♦ Cadenas voluntarias de detallistas: adhesión de los detallistas a una asociación, constituyendo una ventral de compras que agrupa las de todos ellos para conseguir mejores precios. El asociado tiene libertad para comprar a la cadena o a otro proveedor. (este tema nos suena un poquito de distribución comercial, verdad?) ♦ Cooperativas de detallistas: los detallistas se asocian obteniendo de la forma jurídica de cooperativa ventajas en las compras y algunos servicios complementarios. ♦ Cooperativas de consumidores: similares a las anteriores, pero ahora se asocian los consumidores formando una cooperativa que actúa como mayorista y minorista. ♦ Franquicias: contratos que cubren una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nombre comercial. En contraprestación el franquiciado paga una cuota de entrada y un porcentaje de los ingresos. ♦ Cadenas integradas o sucursalistas: tiene que haber dos o mas tiendas con el mismo nombre e idéntico propietario. Se busca conseguir economías de escala. Ejemplo el Corte Inglés. ♦ Grupos de distribución: grupo de empresas que actúa en diversos sectores, con variedad de tiendas, con nombre diferente e identidad distinta, pero propiedad única. ♦ Economatos: establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una empresa o institución. En ellos sólo pueden comprar las personas que pertenecen a la empresa o entidad que lo ha creado. ♦ Almacenes de fábrica: establecimientos propiedad del fabricante en los que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados. SEGÚN LA LOCALIZACIÓN ♦ Centros comerciales: edificios de gran extensión (2.000 a 250.000 metros cuadrados) que ubica en su interior un conjunto de tiendas especializadas, incluso un gran almacén o hipermercado. También disponen de lugares de ocio. ♦ Mercados: concentración de la oferta en un solo edificio. Se comercializan especialmente alimentos frescos y perecederos. ♦ Galerías comerciales: edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeñas tiendas, especialmente de alimentación. De cada especialidad existen dos o tres establecimientos. ♦ Calles comerciales: en ellas se concentra un gran número de comercios que pueden ser de tipo general o especializadas. SEGÚN LA ESTRATEGIA SEGUIDA Las formas de comercio actuales se distinguen de las tradicionales fundamentalmente por el régimen de autoservicio: Ventajas para el comprador:

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♦ Comodidad y servicio rápido ♦ Libertad de elección y movimientos en las decisiones de compra ♦ Comparación de precios y marcas ♦ Precios reducidos Ventajas para el distribuidor: ⋅ Racionalización de la exposición de productos ⋅ Posibilidad de disponer de mayor gama de oferta ⋅ Aumento en la productividad por persona empleada En función a estos criterios, el comercio minorista puede clasificarse de la siguiente forma: ♦ Comercio tradicional: el comprador es atendido por un dependiente, que gran amplitud pero poca profundidad. ♦ Comercio especializado: establecimiento comercial que vende de forma tradicional, con poca amplitud y mucha profundidad, ejemplo: Zara. ♦ Category killer: establecimiento de gran tamaño especializado en una categoría de productos con una amplitud y profundidad muy grandes. ♦ Tiendas de conveniencia: pequeños supermercados abiertos las 24 horas del día, o la mayor parte del día. El usuario paga esta comodidad. ♦ Autoservicio: comercio generalmente de alimentación de pequeño tamaño en los que el comprador selecciona sus productos de la estantería y los paga en las cajas a la salida. ♦ Supermercado: establecimiento comercial de mayor superficie que los autoservicios. Ofrecen una amplia variedad de productos clasificados por departamentos. ♦ Hipermercado: es una superficie de venta de gran tamaño con aparcamiento propio. Suele estar situado en las afueras de la ciudad, aunque se está tendiendo a ponerlo también dentro. Tienen un alto volumen de ventas y rotación de productos. ♦ Gran almacén: en general operan en cadenas. Son superficies de gran tamaño, con distintos departamentos, que ofrecen una amplia variedad de productos aunque con menor profundidad que las tiendas especializadas. ♦ Almacén popular: tamaño inferior que el gran almacén y líneas de productos de calidad inferior, a precios bajos. Ejemplo: Champion ♦ Tienda descuento: establecimiento comercial con una oferta muy limitada de productos de alta rotación con precios muy bajos y un servicio reducido. Puede ser un descuento duro (surtido corto, muchas marcas propias, precios agresivos, servicio muy escaso) o blando(surtido mas amplio, mayor presencia de otras marcas, y descuento solo sobre sus marcas) VENTA SIN TIENDA Se conoce como marketing directo, pero hoy en día se considera fundamentalmente un instrumento de marketing mas que de distribución: ♦ Venta por correspondencia: utilización de correos bien para el envío del pedido o la recepción. Tiene un coste reducido ♦ Venta por catálogo: la diferencia con el anterior es que el cliente potencial recibe en su casa un catálogo con los productos y sus características. En España tiene menor importancia que en otros países. ♦ Venta por teléfono (telemarketing) ♦ Venta por televisión (televenta) ♦ Venta por ordenador(videotex, infovia o internet) 33

♦ Venta automática: mediante máquinas expendedoras. Se utiliza en general en productos de alta rotación y precios bajos y en los servicios financieros (cajeros) ♦ Venta puerta a puerta: es efectivo cuando el producto requiere unas demostraciones, pero tiene un coste de personal elevado, y la gente ya no se fía. ♦ Venta ambulante: los productos vendidos por este sistema suelen ser de baja calidad y no siempre cumplen las normas, a veces con defectos de fabricación... ♦ Venta multinivel: también se denomina marketing multinivel o marketing directo de red. Es un sistema de distribución y venta directa de productos de consumo y servicio por medio de una red de distribuidores individuales independientes sin establecimiento que venden a sus clientes particulares: familiares, vecinos y amigos. Cada miembro de la red recibe un porcentaje importante de su venta y de lo que venden los que el ha incorporado a la red. • Acciones de marketing del detallista. El merchandising Las acciones de marketing mas importantes por instrumento utilizado son: ♦ Producto: mercancías a ofrecer, profundidad de la selección, variedad de mercancías (surtido), servicios a ofrecer ♦ Precio: niveles de precios, condiciones de pago, tarjetas de crédito, colaboración con entidades financieras ♦ Distribución: localización de la tienda, localización de sucursales, disposición y presentación de productos, ambientación de la tienda ♦ Promoción: publicidad, venta personal, promoción de ventas, imagen. Y a continuación detallaré las acciones de marketing que caracterizan la actuación comercial del detallista y que desarrolla él de forma exclusiva: ◊ Localización de la tienda ◊ Características e instalaciones de la tienda ◊ Rótulos y señalizaciones ◊ Escaparates ◊ Ambientación de la tienda ◊ Creación y mejora del surtido ◊ Disposición y presentación de los artículos ◊ Promoción de ventas dentro de la tienda En cuanto al merchandising, se tiende a incluir dentro de este concepto la casi totalidad de las acciones de marketing del detallista. Se estima que hay cinco factores que han contribuido de un modo especial al desarrollo y aplicación efectiva del merchandising: • Aparición de grandes superficies de venta • Sistema de autoservicio • Exigencia de grandes inversiones que requieren rentabilizarlas • Aumento de la competencia • Aumento del consumo Una actividad importante del merchandising es la disposición y presentación de los productos en la tienda. Hay varias formas de repartir los espacios par los departamentos o secciones y disponer las estanterías o góndolas, en este último caso las disposiciones posibles son: disposición libre, disposición en parrilla, en espiga y sesgada. Dentro de la góndola, la disposición también puede ser horizontal o vertical. La señalización exterior de la tienda son reclamos para atraer al comprador. Dentro de la tienda el ambiente se crea con la iluminación, el mobiliario y los colores, y todo esto puede afectar a las actitudes del comprador. 34

• INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Integración vertical: cuando la función realizada por dos o mas miembros del canal situados a distinto nivel es dirigida o administrada por alguno de sus componentes con la finalidad de alcanzar economías de escala. Puede ser: • Integración corporativa: puede ser iniciada por un detallista (hacia atrás) o también por un fabricante (hacia delante). La integración corporativa supone que el control sobre los miembros del canal es ejercido a través de la propiedad total o mayoritaria de las empresas integradas. • Integración administrada: cuando el control de las actividades de los miembros del canal es ejercido a través del liderazgo por tamaño o dominio del mercado. • Integración contractual: la dirección y coordinación del canal se consigue vía acuerdo contractual en el que se reparte las funciones entre los miembros. Algunos casos son las cooperativas de detallistas, cadenas voluntarias de detallistas y franquicias. • TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIÓN Se pretende poder explicar la evolución futura de la distribución. • Aportaciones teóricas ◊ La rueda del comercio detallista: según esta teoría, un nuevo comercio detallista entra en el mercado con precio y márgenes bajos, que le permiten los costes reducidos con los que opera inicialmente, así se hace sitio en el mercado. A medida que progresa mejora sus instalaciones y productos, con lo que sube los precios, y así se hace menos competitivo, dejando un hueco en el mercado que será ocupado por otros detallistas que actuarán como el anterior. Sin embargo esta teoría no se cumple siempre, porque en ocasiones los minoristas que comienzan con precios bajos no los suben, a pesar de mejorar sus productos. ◊ El ciclo de la vida del comercio minorista: consta de cuatro fases: innovación (aparición de una nueva forma de comercio detallista), desarrollo acelerado (crecimiento rápido de las ventas con beneficios altos), madurez (estabilización de la participación del mercado, empiezan a surgir problemas organizativos y nuevas formas de comercio) y declive (ventas y beneficios decaen y las empresas mas débiles desaparecen, pero se puede evitar adaptándose a los cambios) ♦ La opinión de los expertos responsables de la distribución Bajo mi punto de vista este apartado no debe ser muy importante, pero de todas formas en el libro viene esquemático, no se puede resumir nada, así que recomiendo leerlo directamente ahí, en las páginas 572,573,574.

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TEMA 8: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (III): LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN ♦ CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y LOGÍSTICA El término logística hace referencia a las actividades de dirección del flujo de materiales y productos, desde la fuente de suministros, para la elaboración del producto, hasta su utilización por el usuario final. Distribución física se utiliza frecuentemente como sinónimo de logística. Hace referencia al movimiento externo de los productos desde el vendedor (origen) al cliente o comprador (destino). Se considerará, en adelante, que logística y distribución física son términos equivalentes y que abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el producto recorra el camino que dista desde su punto de producción hasta el de consumo. Los canales de distribución son los que posibilitan el desarrollo de estas actividades. ♦ FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA ◊ Procesamiento de los pedidos: Incluye todas actividades relativas a la recogida, comprobación y transmisión de órdenes de compra. ◊ Manejo de materiales: determinación de los medios materiales y procedimiento para mover productos dentro y entre los almacenes y locales de venta de la propia empresa. ◊ Embalaje: elección de los sistemas y formas de protección y conservación de los productos. ◊ Transporte del producto: determinación de los medios materiales a utilizar y plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al de destino. ◊ Almacenamiento: selección del emplazamiento, dimensión y características de los almacenes en los que se deben guardar los productos. ◊ Control de inventario: determinación de las cantidades de productos que el vendedor debe tener disponibles para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad con que han de efectuarse los pedidos. ◊ Servicio al cliente: establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para recibir y atender al cliente, así como para entregar y cobrar el producto. La ejecución de las funciones de la distribución física debe perseguir la efectividad de la función como parte del sistema logístico global de la empresa. 36

El funcionamiento efectivo de la distribución física puede ser un factor esencial para mantener una ventaja competitiva, sobre todo en empresas que llevan a cabo una distribución intensiva. ♦ OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Un sistema de distribución eficaz será aquel que tenga a disposición del mercado los productos que éste demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno. Pero para conseguir que el producto esté al alcance del consumidor en el momento y lugar que lo precise y en la cuantía demandada debe disponerse de unos medios logísticos adecuados, que suministren los productos a los canales de distribución. La dirección de la logística tendrá como finalidad conseguir esos fines básicos de la distribución. Pero además, para que la logística sea eficiente, deberá llevarse a cabo al menor coste posible. No obstante, al contemplar los costes de la distribución física deben tenerse en cuenta no sólo los costes directos de cada una de las actividades que engloba, sino también la interrelación entre cada uno de ellas y los costes de oportunidad en que puede incurrirse. El cumplimiento de los objetivos de la distribución física debe contemplarse desde una perspectiva global. Es decir, tratar de minimizar el coste total del sistema de distribución física, lo que no implica necesariamente que tenga que minimizarse cada uno de los costes de las actividades que comprende aquella. Las interrelaciones no se limitan a los propios costes de la distribución física, sino que también afectan a los denominados costes de oportunidad. Un sistema eficaz de distribución física debe evitar los costes de oportunidad (supone aumente los costes directos del sistema). ♦ TRANSPORTE Y ABASTECIMIENTO A LOS PUNTOS DE VENTA ♦ Modalidades de transporte ◊ Transporte terrestre (por carretera o ferrocarril): camión, furgón, tren, etc ◊ Transporte aéreo: avión, helicóptero, etc ◊ Transporte marítimo/fluvial: barco, barcaza, etc TABLA 14.2 Características de las distintas modalidades ♦ Criterios de evaluación del transporte ◊ Coste: ◊ Rapidez / velocidad: tiempo transcurrido hasta que 37

se recibe la mercancía ◊ Capacidad: tamaño o cantidad del producto que puede ser transportado ◊ Disponibilidad: facilidad para contratar una forma de transporte a un destino específico ◊ Frecuencia: continuidad del transporte ◊ Fiabilidad: consistencia o capacidad del medio de transporte para llevar a cabo sus funciones en los plazos y condiciones previstas. ◊ Flexibilidad: versatilidad o capacidad para adaptarse a las características del producto, capacidad precisada o momento requerido ◊ Servicio: acondicionamiento de las mercancías, reparación de daños y desperfectos, seguros, etc. ♦ El problema del transporte Cuando hay que abastecer a múltiples puntos de venta o destino desde varios centros de fabricación o almacenaje intermedio, el problema no se reduce únicamente a seleccionar el medio de transporte adecuado, sino también la ruta que deben seguir los productos desde el punto de origen al de destino. El objetivo es abastecer plenamente a los puntos de venta desde los almacenes de los centros de producción, y hacerlo al menor coste posible. Se tratará, por tanto, de seleccionar entre las rutas posibles aquellas que en conjunto proporcionen el menor coste total del transporte de los productos. ♦ ALMACENAMIENTO, EMBALAJE Y MANEJO DE LOS MATERIALES El almacenamiento incluye todas las actividades necesarias para guardar y mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes. El almacenamiento es necesario para regular y compensar las discrepancias que se producen entre la oferta y la demanda. La función de almacenamiento implica también la adecuación entre cantidades compradas y vendidas, lo que requiere la división de las compras efectuadas en grandes cantidades en otras cantidades menores adaptadas a las necesidades y hábitos de compra del cliente. Las decisiones sobre almacenamiento afectan fundamentalmente a la determinación del número, localización, tipo y características de los almacenes necesarios para atender la demanda del mercado. En cualquier caso, los almacenes pueden ser propios o arrendados. 38

El número, localización y tamaño de los almacenes estarán en función del servicio al cliente prestado y de las economías de escala que se puedan producir. La función de almacenamiento se complementa con las actividades de manejo de los materiales y embalaje de los productos. El manejo de los materiales incluye la determinación de los procedimientos a seguir y medios materiales y humanos a utilizar para el movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales de venta de la propia empresa. El embalaje es necesario para proteger el producto durante el proceso de distribución y almacenaje. La protección se realiza para impedir roturas, deterioros, suciedad, etc. Las decisiones sobre embalaje afectan a la elección de los sistemas de protección y conservación y a los materiales a utiliza. ♦ GESTIÓN DE COMPRAS El procesamiento de pedidos incluye las actividades de generación, comprobación y transmisión de órdenes de compra. Es una actividad de suma importancia para una efectiva gestión de compras. Está, además, íntimamente relacionada con la gestión y control de los inventarios. El procesamiento de pedidos se ha facilitado notablemente con la introducción de los códigos de barras y los scanners utilizados para su lectura. Un problema que puede plantearse al cursar el pedido es el tamaño del mismo, es decir, la cantidad de producto a pedir en cada orden de compra. Cuanto mayor sea el pedido, menor será la frecuencia de los mismos y disminuirá, por tanto, el número de los que se tendrán que efectuar cada periodo de tiempo. El coste total de procesar los pedidos, en un periodo de tiempo determinado, será menor cuanto mayor sea el tamaño del pedido. Pero cuanto mayor sea el tamaño del pedido mayores serán también los costes de almacenamiento. Se plantean, por tanto, dos tipos de costes contrapuestos: los costes de procesamiento de los pedidos y los costes de mantenimiento o almacenaje de los productos comprados. La cantidad óptima a pedir en cada orden de compra será, la que minimice la suma de ambos costes (problema de Wilson de pedido óptimo) ♦ GESTIÓN Y CONTROL DE INVENTARIOS La gestión y control de inventarios se encuentra íntimamente relacionada con la gestión de compras anteriormente 39

descrita. Con ella puede determinarse, como se ha expuesto, la cantidad de producto a pedir, en base a los costes de procesar una orden de compra y de mantener el inventario. El JIT es un sistema de organización de la producción y del control del inventario, coordinado con un procedimiento efectivo para realizar pedidos, que trata de mantener al mínimo la cantidad de productos almacenados y disponer de los mismo cuando se precisen. El incremento que pueden experimentar los costes de transporte, al tener que ser más frecuentes, se compensa con la reducción obtenida con la reducción obtenida en los costes de almacenaje y control de inventarios. El MRP es una técnica de planificación de las necesidades de material para la producción. Permite controlar y coordinar los materiales en curso de fabricación para reducir al máximo los niveles de inventario. Es recomendable en situaciones de demanda dependiente, en las que un producto incorpora necesidades de otros subproductos, componentes y otros materiales auxiliares. La técnica asegura la disposición de materiales en cantidad, tiempo y lugar. La finalidad principal de la gestión y control de inventarios es determinar el nivel de existencias adecuado para minimizar las roturas de stocks y poder atender en todo momento a la demanda. Las roturas de stock ocasionan pérdidas de beneficios por las ventas que dejan de realizarse o por la reducción de los márgenes de beneficio si la venta llega a realizarse, y, en este último caso, el producto suministrado ha tenido que obtenerse de forma urgente y con un coste adicional. Estos costes de oportunidad disminuyen evidentemente a medida que los niveles de stock aumentan. Pero, al aumentar las existencias, se incrementan otros costes, como el de almacenamiento, los intereses de los capitales invertidos, etc. El objetivo a conseguir, es minimizar la suma de los costes de oportunidad y los de mantenimiento, y no cada uno de ellos por separado. ♦ DECISIONES SOBRE EL SERVICIO Y TIEMPOS DE ESPERA La agilidad con la que se presta el servicio influirá en el tiempo de espera del cliente, es decir, el período de tiempo que el comprador tiene que aguardar para ser atendido. En muchas ocasiones estos tiempos de espera pueden ser un factor crítico de la prestación del servicio. El tiempo de espera puede impacientar al cliente y hacerle 40

marchar a otro punto de venta de la competencia donde sea servido con mayor prontitud. Esta fuga de clientes supone un coste de oportunidad para la empresa por la venta que deja de efectuar. Para paliar el problema, se pueden poner más puntos de servicio que reducirán el tiempo medio de espera y por tanto el coste de oportunidad. Pero este aumento de puntos de servicio supone un incremento de los costes de distribución. Al aumentar los puntos de servicio aumenta el coste del servicio, pero disminuye el tiempo de espera y, por tanto, también el coste de oportunidad por demanda desatendida. En término marginales, la empresa deberá aumentar sus puntos de servicio hasta que el coste de una instalación adicional iguale al coste de oportunidad o beneficios perdidos por la impaciencia y fuga del cliente. TEMA 9. DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN / COMUNICACIÓN(I): CONCEPTO E INSTRUMENTOS ♦ CONCEPTO, FINES E INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero, por si sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor. La promoción es fundamentalmente comunicación, transmisión de comunicación del vendedor al comprador. Se analiza a través de distintos medios con el fin de estimular la demanda. Como instrumento de marketing, la promoción tiene tres funciones fundamentales: ⋅ Informar ⋅ Persuadir ⋅ Recordar Tradicionalmente se consideraban cuatro instrumentos de promoción: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas, pero en la actualidad se incluye el marketing directo: • Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial 41

específico y se recibe la respuesta inmediatamente. Puede ser cara a cara, o bien por teléfono... siempre con el objetivo de convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportará la compra del producto. Frente a la ventaja de flexibilidad, interacción y conocimiento de la respuesta inmediatamente, está el inconveniente de la complicación de llegar al comprador potencial. • Marketing directo: conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba actividades tales como la publicidad por correo, teléfono... para hacer proposiciones de ventas a segmentos de mercado específicos elegidos generalmente de una base de datos. Otros medios pueden ser la televisión que incluye dirección para comunicarse con ellos, cupones de respuesta en los medios de comunicación.... • Publicidad: transmisión de información impersonal (porque se dirige a todo el mercado) y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el anunciante. • Relaciones públicas: consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Pretende conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación para mejorar su imagen y la de sus productos ante el público y la sociedad. Esto da lugar a comunicados, noticias y reportajes, o lo que es lo mismo, propaganda. En este caso, no es el vendedor quien controla el mensaje, sino el medio de comunicación u otras personas. Tampoco paga directamente el vendedor el espacio ocupado. • Promoción de ventas: conjunto de 42

actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto. Este instrumento, como el marketing directo, son de comunicación interpersonal (mensaje mas flexible, selectivo y personalizado), mientras que la publicidad, propaganda y promoción utilizan medios impersonales (mayor audiencia en menor tiempo y coste). Tabla resumen en la página 620 ♦ EL PROCESO DE COMUNICACIÓN La comunicación en la que consiste la promoción tiene como objetivo que el significado de la información sea comprendido por vendedor y comprador. Puede realizarse a través de medios directos y personalizados, sean interactivos (venta personal) o no (publicidad por correo) o a través de medios de comunicación de masas (TV) Hay cinco componentes en el proceso de comunicación: ⋅ Emisor (vendedor) ⋅ Mensaje: puede ser directo o indirecto ⋅ Medio (canal a través del que se transmite) ⋅ Receptor (comprador) ⋅ Respuesta: en el caso de venta personal, es directa. El código es una norma (palabras, números, objetos, colores, sonidos, símbolos...) para expresar un mensaje. El mensaje recibido por el destinatario es interpretado. El mensaje codificado en símbolos debe pasar por un proceso de descodificación para interpretar el significado, pero puede ocurrir que se interprete algo diferente a lo que se quería, de ahí la dificultad de una efectiva comunicación. En la transmisión del mensaje puede interferirse ruido , que es cualquier perturbación que se produce en el proceso de transmisión y recepción de un mensaje impidiendo la correcta interpretación. Puede ser un sonido externo (ruido de la calle, teléfono... ) mientras se transmite el mensaje, y en el caso de la venta personal puede coincidir en una palabra ambigua, mal pronunciada, una indisposición... El fin último de la promoción es obtener una respuesta 43

favorable del destinatario del mensaje, que compre, pero la decisión de compra es un proceso complejo, influido por muchos factores. Se han desarrollado muchos modelos para describir los mecanismos de actuación de la promoción sobre el consumidor, pero uno de los mas divulgados es el AIDA que supone que la influencia de la promoción se desarrolla de modo jerárquico: Atención− Interés− Deseo− Acción Otro modelo mas elaborado es la jerarquía de los efectos: Notoriedad− Conocimiento− Apreciación− Preferencia− Convicción− Compra ♦ EL MIX DE LA PROMOCIÓN. FACTORES CONDICIONANTES Por lo general las empresas combinan distintos instrumentos de promoción, pero no hay ninguna regla única para esta combinación. El nivel de utilización de los distintos instrumentos de la promoción depende fundamentalmente de los aspectos siguientes: ⋅ recursos disponibles: el coste puede ser muy elevado y no estar al alcance de cualquiera, y se limitan las posibilidades de promoción. ⋅ tipo de producto a vender: hay productos mas susceptibles de compras con vendedor especializado (ejm: coches) y otras con publicidad (ejm: productos de consumo diario). La venta personal será utilizada en los casos de productos con valor elevado, naturaleza técnica, productos que requieran demostraciones, compras no frecuentes, compras que requieran mayor negociación. ⋅ características del mercado: para mercados grandes será mejor utilizar publicidad y en mercados mas reducidos la venta personal. ⋅ tipo de estrategia de marketing utilizada: en la distribución tipo push se utilizará mas la venta personal, y en la pull publicidad y promoción. ⋅ etapa del proceso de compra: en las primeras etapas la publicidad tiene gran importancia, cuando el comprador potencial inicia la transacción en el establecimiento detallista, la venta personal adquiere un papel preponderante. Una vez terminada la 44

transacción la publicidad vuelve a tomar importancia, reafirmando su compra. En los productos industriales, la relación posventa se hace de forma personal. ⋅ etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promoción son superiores en las primeras fases del ciclo de vida. A medida que el producto entra en la fase de madurez, se incrementa la importancia relativa dela venta personal y se intensifica el apoyo de los puntos de venta. En productos industriales, en cualquier momento del ciclo, la publicidad es el instrumento mas utilizado. ♦ OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES El fin general de la promoción es estimular la demanda, pero puede haber otros objetivos parciales concretos: • Creación de imagen: en ocasiones los productos se compran no por sus características o ventajas, si no por su imagen, y por lo que el producto simboliza. Para crear imagen, en general, no se centran en las características, si no en crear impresiones. • Diferenciación del producto: incidiendo en algún aspecto del producto que lo hace diferente de sus competidores. • Posicionamiento del producto o empresa: las acciones promocionales pueden buscar posicionar o reposicionar un producto (ejemplo: Johnson & Johnson era infantil, y se trata de reposicionar como producto para toda la familia). Puede referirse esta acción a empresas en general y no solo a productos (por ejemplo, en las privatizaciones, CAMPSA, al desaparecer el monopolio, trata de posicionarse en el sector). TEMA 10: DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (II): VENTA PERSONAL ♦ CONCEPTO, FINES Y CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL Es una forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre 45

vendedor y comprador. Sus funciones principales son informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el producto, prestar servicio, y captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y el entorno. El vendedor representa a la empresa y atiende al comprador potencial. La impresión que el cliente se lleve del vendedor la proyectará sobre el conjunto de la empresa. La actividad de venta personal es de gran utilidad para el comprador y en algunos casos resulta imprescindible. El comprador potencial suele ser escéptico, especialmente cuando la oferta parece muy interesante. Esto requiere mucho trabajo, paciencia, buen humor, percepción y persistencia por parte del vendedor. En una situación competitiva es cuando se pone de manifiesto la necesidad de la venta personal. Aunque también han surgido amenazas para el desarrollo de la misma, como los elevados costes y las innovaciones. Sin embargo, cuando el producto es complejo o la compra se considera importante, se busca el asesoramiento de un vendedor. La principal característica de la venta personal es la flexibilidad, que se manifiesta, en primer lugar, en la posibilidad de adaptación de la presentación de ventas y argumentación a cada comprador y situación específica. La venta personal permite la comunicación directa con el comprador. Otra ventaja, es que posibilita la selección del mercado objetivo. Se pueden elegir los compradores potenciales sobre los que actuar. La venta personal concluye las negociaciones y cierra la venta. Los demás instrumentos, sirven para estimular la demanda y atraer al comprador hacia el vendedor, pero este ultima la transacción e inicia las relaciones postventa. Como desventajas, es que no permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido, además de un coste elevado y prohibitivo. El adiestramiento de un vendedor es largo y difícil. ♦ TIPOS DE VENTA PERSONAL ♦ Según el lugar de realización: teniendo en cuenta la proximidad con una de las partes de la relación de intercambio y el tipo de vendedor y comprado, la venta 46

personal puede llevarse a cabo desde los establecimientos del vendedor, hasta el domicilio del consumidor final, pasando por ferias, etc. Cuando se realiza fuera de los locales de la empresa del vendedor, éste tendrá que dedicar una parte de su tiempo a viajar para visitar a los compradores. El comerciante detallista realiza la venta fundamentalmente en su propia tienda. ♦ Según la actividad principal desempeñada por el vendedor: puede consistir en tomar o recibir pedidos, conseguir pedidos o realizar actividades de asesoramiento o apoyo a los clientes. La primera puede realizarse tanto dentro como fuera de la empresa del vendedor. Las otras dos funciones, suelen realizarse en los locales del comprador. El empleado de un comercio detallista es un típico tomador de pedidos, su preparación no suele ser muy elevada, aunque el esfuerzo de venta que tiene que realizar es relativamente reducido, porque el hecho de que el cliente potencial entre en la tienda ya evidencia que está interesado y desea adquirir el producto. Los fabricantes y mayoristas, tienen también vendedores que se limitan a tomar pedidos de los clientes actuales y no se dedican a captar nuevos clientes, aunque añaden a sus tareas las de visitar a los clientes actuales y mantener buenas relaciones con ellos. Más difícil es la tarea del vendedor que se dedica a conseguir pedidos, ya que su adiestramiento tiene que ser mayor, tanto en el conocimiento de los propios productos y los de la competencia como en la aplicación de las técnicas de venta. Hay situaciones en las funciones del vendedor son asesorar o presentar nuevos productos (visitadores médicos de laboratorios). ♦ Según la forma de efectuar la comunicación: básicamente se efectúa cara a cara. La relación entre ambos puede complementarse también mediante el uso del teléfono y otros medios de comunicación. La utilización del teléfono no solo constituye un medio auxiliar de la venta personal, sino que se ha convertido actualmente en un medio principal, y en algunos casos único, de comunicación y venta directa ♦ TAREAS DEL VENDEDOR Están relacionadas con el producto que vende, el mercado al que sirve, la competencia con la que se enfrenta y la empresa o entidad a la que representa. ♦ EL PROCESO DE VENTA PERSONAL Puede desglosarse en varias etapas, que van desde la identificación del cliente hasta el cierre de la venta y posterior relación postventa. En este proceso se dan tres fases claramente diferenciadas: la preparación de la venta, la argumentación/persuasión y la transacción. ♦ Preparación: la primera etapa consiste en la localización del cliente potencial. Supone la realización de prospección 47

(conjunto de actividades desarrolladas por un vendedor para identificar posibles compradores). Una vez identificado un posible comprador, se realizarán las gestiones necesarias para establecer contacto con él y concertar una entrevista. ♦ Argumentación/persuasión: la entrevista es el momento en el que tiene lugar la presentación de ventas (mostrar las características del producto). La argumentación consiste en la utilización de los recursos del razonamiento, vocabulario, etc con el fin de conseguir que el cliente potencial se decida a comprar. El vendedor tendrá que responder a las objeciones (excusas del comprador para no efectuar o retrasar el pedido o para conseguir mejores condiciones) o contra argumentaciones del cliente potencial. Las objeciones reales son una manifestación del interés por la compra del producto. Para manejarlas, se requiere capacidad de comunicación y habilidad para negociar con el comprador. ♦ Transacción: todas las acciones del vendedor deben conducir al cierre de la negociación y a obtener el pedido. Una vez superadas las objeciones, el vendedor debe hacer tentativas para cerrar la venta. LA respuesta que obtenga el vendedor le indicará si el cliente se ha decidido o no a comprar. La relación entre el comprador y el vendedor no termina con la venta, sino que debe continuar después. La próxima venta depende en buena medida de las relaciones posventa (se fomenta la fidelidad del cliente y se favorece el que se convierta en un eficaz prescriptor del producto). 5. LA DIRECCIÓN DE VENTAS: CONCEPTOS Y FUNCIONES La dirección de ventas es la actividad de marketing responsable de la planificación, organización, administración y control del sistema y personal de ventas. Comprende dos funciones principales: el diseño e implantación de la estrategia de ventas y la dirección del equipo de ventas. La estrategia de ventas incluye la formulación y ejecución de un conjunto de decisiones básicas relativas a la configuración y funcionamiento efectivo del sistema de ventas (especificación de los objetivos de ventas, elección del sistema y equipo de ventas, organización de la red de ventas, determinación del tamaño del equipo de ventas, planificación de las visitas, etc). La dirección del equipo de ventas abarca un conjunto de actividades relativas al mantenimiento de la eficacia y rendimiento del equipo de ventas (selección, formación, motivación, remuneración, evaluación y control del equipo de ventas). ♦ PLANIFICACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS: OBJETIVOS Y DETERMINACIÓN DEL TIPO DE 48

EQUIPO DE VENTAS Para poder elegir el tipo de equipo de ventas, determinar el tamaño del mismo, diseñar la red de ventas y asignar los vendedores a los territorios de venta, es preciso especificar previamente los objetivos que se quieren alcanzar. Estos objetivos deben estar de acuerdo con los establecidos con el plan de marketing de la organización y han de cumplir: ♦ Ser precisos: para saber adónde se quiere llegar hay que conocer con exactitud lo que se quiere conseguir ♦ Cuantificables: puede determinarse así cuándo se ha alcanzado y en qué medida se ha cumplido ♦ Referirse a un periodo de tiempo determinado: para conocer el tiempo del que se dispone para cumplir los objetivos. ♦ Ser razonables: que se puedan cumplir de acuerdo con los recursos disponibles La elección del sistema de ventas dependerá de diversos factores, tales como la posición que se ocupe en el canal de distribución, el sistema de distribución, el tipo de producto y las formas de venta habituales en el sector. Un fabricante que distribuya a través de intermediarios y venda, por tanto, a mayoristas o detallistas precisará un equipo de vendedores generalmente reducido que visiten a estos distribuidores. En cambio, si el fabricante efectúa la distribución directa y asume las funciones de detallista, tendrá que contar con un número elevado de vendedores. El tipo de producto es otro factor condicionante. Cuanto más complejo sea, menos frecuente su compra, más elevado su precio y, en general, sea de alta implicación, mayor será la necesidad de vendedores propios especializados. En cualquier caso, las características de los vendedores variarán según las funciones de venta personal que tengan que desarrollar. ♦ vendedores propios: aquellas personas que pertenecen a la plantilla de la empresa. Dedicación plena a la empresa y mayor integración en la misma, mayor control de la actividad del vendedor, mejor comunicación empresa−cliente, mayor control del mercado, costes fijos. ♦ Vendedores ajenos: personas con una relación mercantil o laboral especial. Suelen vender los productos de varias empresas y se denominan agentes comerciales, representantes o comisionistas. Tienen una dedicación parcial, menor control de la actividad del vendedor, sólo costes variables. 49

♦ ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS 7.1 Diseño de la red y territorio de ventas Hay que diseñarla a fin de que cada vendedor tenga asignada una zona de ventas o grupo de clientes y pueda desarrollar sus tareas del modo más eficiente posible. Puede estar estructurada: ♦ Por zonas o territorios geográficos: divide el mercado sobre el que actúa la empresa en distintos territorios o zonas de venta sin tener en cuenta los productos vendidos ni el tipo de clientes. Es adecuado cuando la gana de productos ofrecida es reducida y las características de los clientes similares. La principal ventaja es que proporciona costes y tiempos de desplazamiento reducidos, pero falta especialización de los vendedores. El objetivo básico es conseguir territorios similares. Existen tres procedimientos básicos para determinar el número de zonas de venta: 1) Descomposición de la carga de trabajo (divide las ventas totales previstas por las ventas medias de un vendedor), 2) igualdad de la carga de trabajo (todo el personal de ventas debe realizar una cantidad de trabajo similar) 3) incremento adicional de territorios de venta (incrementar el número de vendedores mientras que el beneficio marginal supere el aumento de costes) ♦ Por productos: cuando el número de productos que comercializa es elevado. El vendedor puede tener una mayor especialización y desarrollar de modo más efectivo su tarea. Además, el tipo de comprador puede ser distinto para cada grupo de productos. ♦ Por clientes: en función de las características de los clientes. Tiene como ventaja la especialización del vendedor y la mejor adaptación al cliente. ♦ Otras formas: los criterios anteriores pueden utilizarse de forma combinada para diseñar la red de ventas. Otra alternativa, es el diseño del equipo de ventas especializado en tareas. 7.2. Tamaño y asignación de los equipos de ventas Los factores condicionantes que hayan afectado a la elección del sistema y equipo de ventas influirán también en la determinación del número de vendedores. En general, cabe pensar que cuanto mayor sea el número de vendedores más clientes podrán ser persuadidos y más elevadas serán también las ventas totales. Aunque la ley de rendimiento marginales decrecientes limitará el número de vendedores que pueden asignarse a los territorios de venta. Si las características de los vendedores son distintas y su 50

rendimiento varía según la zona en la que desarrollan su trabajo, la asignación de los mismos tendrán que efectuarse de modo que se consiga el mayor rendimiento total en ventas, lo cual no supone que cada vendedor actué sobre el territorio en el mejores resultados obtiene. 7.3. Planificación de las visitas Los problemas a resolver serán la determinación del número de visitas a realizar y el diseño de las rutas de ventas a seguir. De las visitas que efectúa el vendedor, las realizadas a los clientes potenciales son las que tienen un resultado más incierto. Si el vendedor no consigue la conversión de esos clientes potenciales en reales al cabo de un cierto número de visitas, habrá malgastado su tiempo y esfuerzos. Cabe suponer que cuanto mayor sea el número de vistas más será también la probabilidad de convertir al cliente potencial en real. El segundo aspecto a considerar en la planificación de las vistas es el de las rutas que un vendedor debe seguir para visitar a sus clientes. EL problema puede no ser trivial si el tiempo que el vendedor dedica a viajar es elevado y existen muchas rutas posibles alternativas. El problema en ese caso, es diseñar las rutas de modo que se minimice bien el número de kilómetros a recorrer, el tiempo necesario o bien el coste total de los viajes. ♦ SELECCIÓN, FORMACIÓN, MOTIVACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL DEL EQUIPO DE VENTAS Es un proceso continuo. Cada una de estas funciones a llevar a cabo por la dirección de ventas es fundamental para un buen rendimiento del equipo de vendedores. ♦ Selección: es preciso una voluntad y deseo por parte del vendedor de desempeñar adecuadamente su función, las características y rasgos personales del mismo pueden adaptarse de modo diferente a situaciones, clientes y productos distintos. El vendedor debe disponer de educación, inteligencia, autoconfianza, aspecto físico, simpatía, deseo de superación, etc ♦ Formación: la efectividad será mayor si conoce perfectamente las características del producto que ofrece y sus ventajas sobre lo de la competencia. También ha de estar informado sobre los objetivos, características y organización de la empresa en la que trabaja. La primera formación que debe recibir debe estar dirigida a la consecución de estos 51

conocimientos básicos. Pero no debe acabar aquí, sino que tiene que actualizarse y perfeccionarse de modo continuado. Ha de estar al corriente de los nuevos productos del mercado y de los de la empresa, además debe seguir periódicamente cursos de perfeccionamiento en técnicas de venta, etc. ♦ Motivación: estado del vendedor y actividad de la dirección de ventas. La motivación constituye el esfuerzo que el vendedor está dispuesto a realizar en el desarrollo de sus actividades. Las acciones motivadoras han de tener una acción integradora con la empresa. Han de permitir establecer una comunicación de doble sentido. (reuniones periódicas para crear una sensación de grupo, reconocimiento de la tarea desarrollada, promociones de venta con incentivos, formación continuada, etc) ♦ Evaluación y control: el rendimiento debe ser evaluado. Esta medición puede efectuarse aplicando distintos criterios. La evaluación, además de servir para determinar la remuneración del vendedor en los sistemas basados en los resultados, es necesaria para controlar el grado de cumplimiento de los objetivos. Los objetivos fijados a los vendedores se denominan cuota de ventas (cifra de ventas a conseguir durante un periodo determinado) El cumplimiento de esta cuota suele estar asociado con la obtención de una prima o incentivo económico. 9. REMUNERACIÓN DE LOS VENDEDORES Tiene una gran influencia sobre la motivación y el rendimiento del vendedor, pero su determinación no resulta fácil. Existe por una parte, un conflicto de intereses entre la empresa y el vendedor que es preciso resolver llegando a un punto de equilibrio o compromiso. Por otra parte, no existen criterios únicos y objetivos para fijar la remuneración del vendedor. La remuneración de tipo económico, si bien es la más importante, no debe ser la única forma de compensar los esfuerzos y resultados del vendedor. (Autonomía, promoción, reconocimiento, etc) Un sistema efectivo de remuneración es el que contribuye a conseguir los objetivos generales del marketing. Tiene que ser sencillo de aplicar, equitativo (con todos los vendedores), proporcionar seguridad, compensar el esfuerzo, motivar al vendedor, impulsar la acción de venta, estimular la obtención de información, conseguir ventas y facilitar el control de la actividad. Hay tres formas básicas de remunerar a los vendedores: sueldo únicamente, a comisión integrante o una combinación de ambos. La combinación de sueldo más comisiones, y otros incentivos variables, constituye la modalidad más 52

extendida. La remuneración variable del vendedor puede desglosarse según aspectos como la actividad o los resultados. La comisión se refiere a la compensación económica variable recibida por las ventas realmente efectuadas y puede ser calculada de diversas cuantías (cuantía fija por unidad vendida, cantidad variable o un porcentaje sobre el valor de la venta, fijo o variable) Las primas u otros incentivos económicos variables compensan esfuerzos o resultados de la actividad del vendedor distintos de la venta (número de visitas efectuadas, información obtenida, cumplimiento de cuota de venta, consecución de clientes nuevos, número de pedidos, importe de pedidos, etc.) ♦ DETERMINANTES DEL RENDIMIENTO, MOTIVACIÓN Y SATISFACCIÓN DE LOS VENDEDORES ♦ factores personales: características demográficas, aptitud/capacidad, habilidad, experiencia, percepción de la función desempeñada, motivación, satisfacción, ♦ Factores relacionados con el puesto de trabajo y la tarea: carga de trabajo, esfuerzo realizado, potencial del territorio, desplazamientos requeridos, seguridad del puesto de trabajo, remuneración ♦ Dirección y organización del trabajo: factores de la organización, relaciones con los compañeros, situaciones conflictivas, ambigüedad sobre lo que se espera del vendedor, evaluación del rendimiento, supervisión del rendimiento, promoción personal, delegación de autoridad. El rendimiento está determinado por la interacción de la motivación, la aptitud y la percepción de la función desempeñada. La motivación, a su vez, es función de las características personales y rendimiento del vendedor, de las compensaciones económicas, de los incentivos psicológicos y de los factores de la organización y ambientales. El rendimiento da lugar a dos tipos de compensaciones: internas y externas. Las internas son las que puede conseguir el vendedor por sí mismo y consisten fundamentalmente en la autorrealización. Las recompensas externas satisfacen necesidades de orden inferior y adoptan la forma de incentivos económicos, seguridad en el trabajo, promoción y reconocimiento de la tarea desarrollada. Las compensaciones determinan la satisfacción del vendedor, que puede ser intrínseca (relativa a las compensaciones internas) y extrínseca (producida por las compensaciones externas) MARKETING DIRECTO 53

Instrumento de promoción que trata de buscar una respuesta medible a las acciones de comunicación. Antes se consideraba una forma de distribución, pero en la actualidad, se ve mas como una forma de promoción. Se puede realizar básicamente con tres medios: ⋅ Correo directo: ◊ sin personalizar, buzoneo: es barato, pero poco efectivo. ◊ Personalizado, mailing: ahora mismo cualquiera puede acceder a través del INE al nombre y dirección de la población, para que sea legal. Es mas caro, pero mas efectivo. ◊ Teléfono: Telemarketing. Ha sido muy efectivo, su época dorada fue en los 90, pero se produce cansancio. Es relativamente barato y tiene la ventaja de la interacción inmediata. ◊ Internet: Correo electrónico. Para los primeros que lo usaron fue muy práctico, pero nuevamente se ha abusado. En la actualidad, una buena técnica que se emplea es intentar que el cliente objetivo nos de su permiso para obtener la información, porque así le dedica mas atención. Su gran ventaja es que es muy barato. TEMA 11: DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (III): PUBLICIDAD 1. CONCEPTO Y OBJETO DE LA PUBLICIDAD ♦ Definición de publicidad La publicidad puede definirse como un conjunto de características que, a su vez la diferencian del resto de los instrumentos promocionales. Toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor. Así llegamos a las principales características de la publicidad, que son: ⋅ Instrumento de promoción ⋅ Unilateral, impersonal y masiva ⋅ Emisor identificado y es quien controla el mensaje ⋅ Pagada por el emisor 54

⋅ Dirigida a un público objetivo ♦ Fines y efectos de la publicidad La publicidad trata en particular de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionado y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. La publicidad del producto se centra en las características del producto, los beneficios que proporciona o su posición competitiva. Trata de estimula la demanda específica. La publicidad institucional es la que trata de generar actitudes y opiniones favorables a la empresa o entidad que se anuncia. Para que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve. También es la que trata de estimular la demanda genérica para una clase de producto. Los objetivos específicos de la publicidad son: Informar: ⋅ Comunicar la aparición de un nuevo producto ⋅ Describir las características del producto ⋅ Educar al consumidor en el uso del producto ⋅ Sugerir nuevos usos para el producto ⋅ Informar sobre un cambio de precio ⋅ Deshacer malentendidos ⋅ Reducir los temores de los consumidores ⋅ Crear una imagen de la empresa ⋅ Dar a conocer y apoyar promociones ⋅ Apoyar causas sociales........ Persuadir: ⋅ Atraer nuevos competidores ⋅ Incrementar la frecuencia de uso ⋅ Incrementar la cantidad comprada ⋅ Crear una preferencia de marca ⋅ Persuadir al consumidor de que compre ahora ⋅ Animar a cambiar de marca ⋅ Proponer una visita a un establecimiento ⋅ Solicitar una llamada telefónica ⋅ Aceptar la visita de un vendedor ⋅ Tratar de cambiar la percepción del producto..... Recordar: ⋅ Mantener una elevada notoriedad del producto 55

⋅ Recordar la existencia y ventajas del producto ⋅ Recordar dónde se puede adquirir el producto ⋅ Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada ⋅ Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.... Como ventaja principal de la publicidad, su capacidad para alcanzar a una gran masa des receptores en un espacio de tiempo reducido. Como inconvenientes al igual que la publicidad complementa a otros instrumentos promocionales, también necesitará del complemento de otros instrumentos como la venta personal para que se efectúe la compra. Además no puede seleccionar con precisión el público objetivo al que se dirige. Los efectos económicos de la publicidad vienen entendiéndose como que la publicidad causa la demanda, pero en realidad también puede ocurrir al contrario (el consumo actual influye sobre los gastos en publicidad). La relación entre estas dos variables se suele representar mediante una curva en forma de S que muestra los efectos umbral y efectos saturación. Se han planteado dos teorías sobre los efectos de la publicidad: la publicidad como poder de mercado (instrumento de comunicación persuasiva) y la publicidad como información (estimula la elasticidad demanda−precio y la competencia exponiendo al consumidor a un mayor número de alternativas). Se estima que el nivel de reacción de la competencia invierte el efecto de la publicidad sobre la elasticidad demanda−precio. Pero la publicidad no afecta solo en el momento, también tiene un efecto diferido en el tiempo. De cualquier manera los estudios empíricos finalmente no ponen de manifiesto la causalidad entre inversión publicitaria y cifras totales de consumo privado nacional. Los efectos sociales de la publicidad son múltiples. Por un lado la publicidad genera riqueza que se reinvierte, por otro tiene una función informativa, pero puede llegar a ser molesta, abusiva, engañosa, desleal.... sobre todo si se trata de productos sensibles, situaciones increíbles, se rebaja la dignidad de una persona, excesivo realismo... Se critica constantemente a la publicidad destacando algunos supuestos efectos negativos como pueda ser que refuerza el materialismo, cinismo, preocupación sexual... pero si se 56

producen estos males es por una mala utilización de la publicidad. Dado que la publicidad no es buena ni mala en si misma, si no que dependerá de cómo se utilice, en la mayoría de los países existen unas normas reguladoras de esta publicidad. ♦ El proceso de comunicación publicitaria Como en todo proceso de comunicación consta de cinco elementos básicos: emisor, mensaje, canal de comunicación, receptor y respuesta. Lo que caracteriza a la publicidad es la forma del mensaje, el canal, el modo de procesar la información y la demora en la repuesta del receptor. ♦ La inversión publicitaria La publicidad tiene fuertes repercusiones económicas y sociales no solo por el impacto que causa en los comportamientos de los consumidores si no también por las importantes cifras que implica y las instituciones que involucra. En los países desarrollados supone cifras millonarias. La inversión publicitaria en España creció muchísimo en los años 80, frenándose en los 90. En cuanto a los medios, el mas utilizado en nuestro país es la televisión, seguido de la prensa. Por anunciantes, la publicidad de automóviles, grandes almacenes, detergentes, droguería y perfumería ha sido la que ha ocupado la mayor parte de los espacios publicitarios en los últimos años. ♦ EL SISTEMA PUBLICITARIO 2.1 Instituciones y magnitudes básicas Agencia de publicidad: Empresa de servicios que realiza o se encarga de la creación artística del mensaje, producción del anuncio, selección de los medios y programación de la campaña publicitaria. Puede también realizar investigaciones o llevar a cabo acciones de promoción de ventas. Above the line: actividades propias de publicidad de una agencia y por las que ésta puede percibir comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios. Below the line: técnicas de promoción alternativas a la publicidad que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemardeting, etc...

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Bartering: sistema de intercambio de programas / anuncios entre un anunciante y una cadena de televisión relativo a la producción de un programa por el anunciante, a cambio de la cesión gratuita de espacios publicitarios. Central de medios: mayorista que compra lotes de espacio publicitario a los medios y los revende al por menor a las agencias de publicidad y anunciantes directamente. 2.2 Regulación de la publicidad La regulación de la publicidad en España se efectúa básicamente por la Ley General de Publicidad del 11 de noviembre de 1988, aunque existen otras leyes que la apoyan. La ley define la publicidad como toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover, de forma directo o indirecta, la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derecho y obligaciones. Publicidad ilícita: • La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. • Publicidad engañosa • Publicidad desleal • Publicidad subliminal • La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos: sanitarios, susceptibles de generar riesgos para la salud, juegos de azar, estupefacientes, tabaco y bebidas alcohólicas con graduación superior a 20 grados (se prohíben en tv, y en aquellos lugares donde se prohíbe su consumo) Publicidad engañosa: es la que induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor, o la que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios. Publicidad desleal: la que perjudica a otras personas o empresas, en concreto a los competidores.

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Publicidad subliminal: estímulos percibidos de forma no consciente pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes. Publicidad encubierta: consiste en difundir información u opiniones o mostrar marcas de productos a través de los medios de comunicación en espacios informativos, películas u otros programas, sin existir una contratación previa, de espacio publicitario. TIPOS DE CONTRATOS PUBLICITARIOS: ◊ Contrato de publicidad: el mas completo, el anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma. ◊ Contrato de difusión publicitaria: a cambio de una contraprestación fijada, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria del medio de comunicación. ◊ Contrato de creación publicitaria: a cambio de una contraprestación, una persona física o jurídica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria. ◊ Contrato de patrocinio: el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica... se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. ♦ EL MENSAJE PUBLICITARIO En este apartado, me he basado por los epígrafes del libro, en vez del programa Contenido del mensaje El mensaje es el que se dice, es la suma de signos y señales que intentan transmitir una o más ideas. Debe decir qué y por qué puede interesarle al destinatario el mensaje. La formulación del mensaje Texto: Conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas. Se le denomina también copy. Copy platform: documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña que el creativo debe tener para escribir el texto del anuncio. Eslogan: Frase, generalmente corta, que forma parte del 59

texto de un anuncio y que resume el mensaje publicitario. Requisitos del mensaje ⋅ Captar la atención ⋅ Crear interés ⋅ Ser comprendido ⋅ Informar ⋅ Ser creíble ⋅ Persuadir ⋅ Inducir a una respuesta ⋅ Ser recordado Estilos publicitarios El estilo publicitario es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las características del mensaje como a la forma de apelar al destinatario. PRINCIPALES ESTILOS PUBLICITARIOS: ◊ Con texto escrito únicamente, sin ilustraciones: simple, pero menos efectivo ◊ Con ilustraciones ◊ Utilizando el humor: debe estar relacionado con el producto para que el destinatario no recuerde solamente la gracia ◊ Utilizando el erotismo ◊ Con agresividad o imágenes violentas ◊ Con acompañamiento musical jingle: las canciones facilitan el recuerdo, algunas veces se utilizan canciones ya existentes, cambiándoles la letra, o incluso sin ningún cambio. ◊ Presentando o contando historias ◊ Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona ◊ Mostrando momentos y escenas de la vida (slice−of−life): variación del anterior ◊ Demostraciones: pueden realizarse tomando como referencia únicamente el propio producto o también comparándolo con otros (publicidad comparativa). La comparación puede ser genérica o específica. En el primer caso se comparan los resultados obtenidos en general de nuestro producto con otros, sin citar marcas. En el segundo caso se citan las otras marcas. Pero según la ley, estas comparaciones tiene que hacerse sobre productos similares y basarse en características esenciales. ◊ Aportando testimonios: publicidad testimonial: con pruebas notariales o científicas, personajes famosos, directivos de la empresa, usuarios del producto. ◊ Estilos de vida ◊ Analogías: se busca la asociación de ideas 60

◊ Fantasía: se crea una fantasía a cerca del producto ◊ Recordatorio ◊ Anuncios compartidos: publicidad cooperativa: vertical u horizontal ◊ Animación ◊ Instructivos o educativos ◊ Creando suspense ◊ Utilizando el miedo ◊ Anuncios sobre promociones Formato del anuncio Plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momento de emisión, etc... ♦ LOS MEDIOS PUBLICITARIOS Medio publicitario: canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje publicitario. Soporte: es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación. MEDIO

Prensa diaria

Revistas

Radio

Televisión

VENTAJAS

INCONVENIENTES ◊ Escasa permanencia del mensaje ◊ Selectividad ◊ Alcance geográfica socioeconómico ◊ Flexibilidad limitado ◊ Calidad de impresión ◊ Selectividad ◊ Audiencia demográfica limitada y ◊ Coste por socioeconómica impacto ◊ Calidad de elevado impresión ◊ Selectividad geográfica ◊ Falta de y apoyo visual demográfica ◊ Impacto ◊ Utilización limitado masiva ◊ Poca ◊ Flexibilidad permanencia ◊ Coste del mensaje reducido ◊ Combina ◊ Poca visión, permanencia sonido y del mensaje, 61

movimiento ◊ Alto poder de atracción ◊ Elevada audiencia ◊ Bajo coste por impacto

Exterior

Correo directo

Internet

◊ Alcance y frecuencia elevados ◊ Relativamente barato ◊ Alta permanencia ◊ Selectividad del mercado ◊ Fácil de medir los resultados ◊ Flexibilidad ◊ Alta permanencia ◊ Interactividad ◊ Globalización ◊ Coste por impacto ◊ multimedia

salvo repetición ◊ Posibilidad de pasar desapercibido entre muchos anuncios ◊ Elevado coste absoluto ◊ Poca flexibilidad ◊ Brevedad del mensaje ◊ Localización limitada

◊ Coste elevado ◊ Imagen de correo basura

◊ Alcance socioeconómico limitado ◊ No selección del público objetivo

Spot: anuncio en televisión de corta duración (20−30 seg.) Zapping: consiste en el cambio de canal de televisión cuando en el que se está viendo se emite publicidad, o en la interrupción de la grabación en vídeo durante la emisión de los anuncios para así evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la cinta grabada. Zipping: supone apretar el botón que acelera la velocidad de la cinta del vídeo para pasar rápidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado. Buzoneo: introducción de folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia. Mailing: envío por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta, acompañadas o no de folletos publicitarios. 62

La audiencia de los medios y su medida Audiencia: número de personas expuestas a un medio o soporte. Difusión: total de ejemplares de una publicación efectivamente vendidos en los puntos de venta, mas las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Tirada: número total de ejemplares editados de un mismo número de una publicación. La audiencia de los medios puede controlarse mediante encuestas. Este el sistema utilizado por el Estudio General de Audiencias (EGA) y el Estudio General de Medios (EGM) Audímetros: instrumento electrónico que, conectado al televisor y vídeo de un hogar y a un ordenador por vía telefónica, se utiliza para medir la audiencia de las distintas cadenas de televisión. Los datos se almacenan en una memoria y se transmiten periódicamente, por vía telefónica, a un ordenador central que los contabiliza. En España se instalaron los primeros (1.200) en 1988, en la actualidad hay 2.800. Share: participación o cuota de audiencia de una cadena de televisión es el tanto por ciento que corresponde a la cadena sobre la audiencia total de televisión en una determinada franja horaria. Alcance y repetición Cobertura o alcance: forma de medir la audiencia de un medio o soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuesta al menos a una anuncio insertado en un medio o soporte. También se define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado soporte o medio. Repetición o frecuencia: es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas. Impacto: exposición a un anuncio. El número total de impactos brutos se obtiene multiplicando la cobertura por la repetición. Se puede conseguir igual número de impactos, pero con coberturas y repeticiones completamente distintas. Cuanto mayor sea la cobertura, menor será la repetición y viceversa. La cobertura es importante para productos que se dirigen a 63

múltiples segmentos, de compra frecuente y en la fase de madurez. La repetición es importante cuando se trata de productos nuevos o que se dirigen a un segmento específico. Gross rating points (GRP): puntos de evaluación bruta. Es la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia en cada uno de los soportes considerados. Cobertura neta: se obtiene eliminando de la cobertura bruta las duplicaciones de soportes. Coste por mil (CPM): coste de un medio o soporte publicitario en relación a la audiencia alcanzada, expresada en miles. CPM = (coste de un anuncio / audiencia del soporte) x 1.000 ♦ LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de: ⋅ Qué se quiere comunicar (objetivos) ⋅ A quién se quiere comunicar (público objetivo) ⋅ Cómo se fija y distribuye el presupuesto ⋅ Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje) ⋅ Qué medios se comunicación se van a utilizar ⋅ Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar Campaña de publicidad: es el conjunto de accione, conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado durante el cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación, seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste de las inserciones. Condicionantes de la estrategia: ⋅ Características del producto: tipo de producto, grado de novedad, precio... ⋅ Ciclo de vida del producto: mayor inversión 64

en las primeras fases... ⋅ Público objetivo: segmentos a los que nos dirigimos ⋅ Competencia: posibles reacciones ⋅ Instituciones publicitarias ⋅ Normas reguladoras e instituciones de control Definición de los objetivos publicitarios El objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un comportamiento. Pero para conseguirlo hay que alcanzar objetivos de comunicación: diseñar un mensaje efectivo, que capte la atención y despierte el interés, que este mensaje llegue al público objetivo seleccionado, en una proporción específica y durante un periodo de tiempo determinado, que el recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible y que induzca a la acción pretendida. Hay que tener en cuenta en el diseño de la estrategia publicitaria que los objetivos de comunicación siempre han de estar al servicio de los objetivos del marketing. La publicidad informativa cuando se trate de productos nuevos, la persuasiva en situaciones de fuerte competencia, y la del recuerdo se utiliza en productos maduros. Los objetivos varían también en función del tipo de publicidad a efectuar: ♦ Según el tipo de publicidad: ◊ Publicidad de producto: ⋅ Realizar proposiciones de compra ⋅ Posicionar el producto ⋅ Proponer solución de problemas ⋅ Estimular la demanda especifica (publicidad de marca) • Publicidad institucional: ⋅ Crear, mantener o modificar la imagen corporativa ⋅ Promover productos genéricos ⋅ Promocionar ideas o cuestiones sociales ◊ según la fase del ciclo de vida del producto: ⋅ Fase de introducción: ⋅ Dar a conocer el producto ⋅ Informar sobre las características ⋅ Estimular la demanda genérica ⋅ Facilitar la prueba del producto ⋅ Atraer distribuidores ⋅ Fase de crecimiento: ⋅ Estimular demanda selectiva ⋅ Crear preferencia de marca ⋅ Fase de madurez 65

⋅ Estimular demanda específica ⋅ Mantener la fidelidad de marca ⋅ Atraer consumidores de otras marcas ⋅ Atraer nuevos segmentos del mercado ⋅ Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores ⋅ Recordar la existencia y beneficios de la marca ⋅ Proponer nuevos usos del producto ⋅ Fase de declive: ⋅ Resaltar nuevos usos del producto ⋅ Resaltar el precio ⋅ Mantener la fidelidad de marca Público objetivo: segmento o segmentos de mercado que se quieren alcanzar con la acción publicitaria. Condicionará la definición del mensaje y el diseño del anuncio. Determinación del presupuesto La cuantía de la inversión en publicidad afecta a las ventas. En principio, cuanto mayor sea el presupuesto publicitario mayores serán también las ventas, pero el problema es llegar a conocer la forma y magnitud de la relación entre demanda e inversión publicitaria. Hay cuatro formas básicas de determinar el presupuesto: ⋅ Cantidad disponible: ignora la relación publicidad−ventas, lo que puede dar lugar a inversión insuficiente o despilfarro. ⋅ Porcentaje de ventas: puede hacerse sobre las ventas pasadas o previstas. Pero presenta inconvenientes, como que considera las ventas como la causa y no como el efecto de la publicidad, y además el porcentaje aplicado a la cifra de ventas es arbitrario. ⋅ Paridad competitiva: fijarse en los gastos de los competidores. Tampoco tiene en cuenta la relación inversión publicitaria−ventas. ⋅ Método basado en objetivos y tareas: parece el más lógico. Supone una definición previa de los objetivos a cumplir con una determinación de las tareas a seguir para cumplirlos, y una valoración de los costes de estas tareas. Sin embargo es difícil de aplicar. Definición del mensaje Es la parte creativa en la que se establece qué se dice 66

y cómo se dice. Briefing: información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria. Storyboard: boceto de un anuncio para tv realizado mediante viñetas con texto. Animatic: filmación animada de las viñetas de un storyboard. Planificación de medios Consiste en seleccionar los medios y soportes publicitarios a emplear en la campaña. La elección de los medios estará en función de los objetivos, mensaje, alcance y frecuencia deseados. Existen distintos modelos de planificación de medios, pero en todos hay tres componentes básicos: función objetivo (que asigna un valor al plan de inserciones), estrategia de solución, y restricciones. Podemos encontrarnos con modelos de optimización y de evaluación. Los primeros tratan de determinar el plan de medios que maximiza el número de impactos, el alcance u otra medida relacionada con las ventas, sujeto a restricciones. Los modelos de evaluación son bastante simples, seleccionan de forma secuencial los soportes y, en cada etapa, eligen la inserción que proporciona el menor coste por impacto, considerando las restricciones. ◊ MEDIDA DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD La eficacia de la publicidad debería medirse, de modo estricto, en términos de ventas o de cambios de comportamiento conseguidos, sin embargo es muy difícil aislar la influencia de otros factores. Pretest: procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con anterioridad a la realización de la campaña, con el fin de prevenir errores en el diseño del mensaje. Postest: procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con posterioridad a la realización de la campaña, a fin de comprobar los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento de los 67

objetivos. Efecto desgaste: pérdida de efectividad en el recuerdo del mensaje de un anuncio cuando aumenta el nivel de exposición. TEMA 12. DECISIONES DE PROMOCIÓN (IV) RELACIONES PÚBLICAS Y PROMOCIÓN DE VENTAS LAS RELACIONES PÚBLICAS Concepto y fines Las relaciones públicas se llevan a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados, realizando redas de prensa, presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales...con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa. Las relaciones públicas pueden centrarse en relaciones propias del marketing y otras ajenas o no directamente relacionadas con él. Además también pueden darse relaciones internas de la empresa, y externas a ésta. Según la Asamblea Nacional de Relaciones Públicas, la definición es ...como aquella que, con aplicación de una técnica de forma planificada y habitual, se dirija a crear una recíproca corriente de comunicación, conocimiento y comprensión entre una institución pública o privada, o persona natura, y sus públicos. Dicha función presenta las características siguientes: • Actividad habitual y planificada • Se busca obtener la confianza de los públicos a que se dirige • Se dirige a multitud de públicos heterogéneos • No es repetitiva • Mensaje mas sutil y menos evidente que en la publicidad • Mensaje mas creíble que en los otros instrumentos Relaciones públicas = HACERLO BIEN Y HACERLO SABER. Instrumentos de las relaciones públicas

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Las relaciones públicas externas se dirigen a: ♦ Medios de comunicación ♦ Clientes ♦ Organizaciones de consumidores y usuarios ♦ Accionistas ♦ Proveedores ♦ Acreedores ♦ Sindicatos ♦ Poderes públicos ♦ Sociedad en general Las relaciones públicas internas se dirigen a : ♦ Empleados ♦ directivos Comunicaciones externas y relaciones con los medios: aparece el término propaganda, en la que es el medio de comunicación el que controla el mensaje, y la empresa no paga el espacio o tiempo ocupado con la propaganda. Tiene una gran efectividad, pero puede ser positiva o negativa. Patrocinio y mecenazgo: consisten en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador. La diferencia entre ambos conceptos es que el mecenazgo va ligado a la financiación de actividades artísticas y culturales (donaciones y subvenciones a instituciones educativas, becas, premios culturales...) y el patrocinio tiene fines estrictamente comerciales y de obtención de beneficio directo (financiación de espacios y programas en los medios de comunicación, subvención de actividades deportivas...). Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen: la imagen es la representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos...conseguir una imagen positiva es difícil pero muy rentable. Podremos influir en la imagen de la empresa a través de la identidad corporativa (logotipos, impresos, fachadas, colores...) mejorando la calidad del servicio, mediante la actuación de sus directivos... Relaciones internas: las buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y directivos constituyen un medio eficaz de obtener confianza y mejorar la eficacia personal. El marketing interno en 69

general, contribuye a desarrollar la cultura empresarial, y ésta a crear una imagen, unas señas de identidad que condicionan la forma de actuar de sus empleados y directivos. Cuadro resumen en la página 730 LA PROMOCIÓN DE VENTAS Concepto y objetivos La promoción de ventas es el conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que, mediante incentivos económicos o materiales o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. Es una actividad intermedia entre la publicidad y la renta personal. Puede utilizarse tanto para estrategias tipo push como tipo pull. Se puede dirigir a los intermediarios (trata de motivarles para que dediquen mas espacio al producto) a los vendedores (motivarlos para que intensifiquen sus esfuerzos y su rendimiento) o al consumidor final (pretende estimular la demanda a corto plazo). La promoción de ventas son un instrumento muy eficaz para estimular las compras a corto plazo, pero pueden reducir las compras si no hay otros factores que contribuyan a mantener el nivel de demanda, porque los consumidores se pueden acostumbrar a comprar solo en promociones. Instrumentos de las promociones de ventas Promociones para los intermediarios: ⋅ exposiciones, ferias comerciales (publico objetivo numeroso y predispuesto, pero con el inconveniente de gran concentración de empresas del sector) ⋅ competiciones, concursos, premios ⋅ descuentos, primas ⋅ muestras, productos gratuitos ⋅ publicidad en el punto de venta (carteles, proyecciones, comunic. Sonora) Promociones para los vendedores: ⋅ primas por objetivos 70

⋅ concursos, premios ⋅ distinciones Promociones para los prescriptores: ⋅ muestras gratuitas ⋅ documentación técnica ⋅ obsequios ⋅ asistencia a congresos, seminarios, conferencias promociones para los consumidores: ⋅ rebajas, descuentos ⋅ mayor contenido del producto por igual precio ⋅ productos complementarios gratis o a bajo precio ⋅ cupones y vales descuento ⋅ concursos, premios ⋅ muestras, degustación ⋅ regalos TEMA 14: EVALUACIÓN, ORGANIZACIÓN, IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL ◊ EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Una vez planteadas las opciones estratégicas, debe procederse a su evaluación, lo que puede hacerse utilizando los criterios de adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales. ⋅ Adecuación: la estrategia será adecuada si proporciona una respuesta afirmativa a las siguientes preguntas: ¿Permite la estrategia desarrollar una ventaja competitiva o mejorar la actual?¿es la adecuada para aprovechar las oportunidades del mercado? ⋅ Validez: se referirá a la información utilizada, a los supuestos contemplados y a las previsiones efectuadas. ¿Son realistas los supuestos sobre el entorno y competencia en los que se basa?¿pueden aceptarse las previsiones sobre los resultados de la estrategia? ⋅ Consistencia: debe existir armonía entre objetivos y estrategias ⋅ Posibilidad: considerar restricciones básicas que puede plantear la organización ⋅ Vulnerabilidad: supone contemplar los riesgos a los que debe enfrentarse la 71

estrategia ⋅ Resultados potenciales: deben superar los mínimos exigidos por la empresa. Una vez evaluada la estrategia, se seleccionarán las que hayan superado los distintos criterios establecidos y se procederá a su implantación y control. ◊ ORGANIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL 2.1. Aspectos a considerar La organización, o disposición de los medios humanos y materiales, y la implantación de la estrategia comercial son las tareas a realizar por la dirección de marketing para alcanzar los objetivos establecidos en el programa comercial. La organización comercial es la estructura humana y material que permite ejecutar la estrategia de marketing. La implantación de la estrategia es la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos. Las personas que tienen autoridad son las que se deciden las acciones a llevar a cabo y disponen de los medios humanos y materiales necesarios de la organización.. La autoridad presupone responsabilidad. La división del trabajo se produce cuando hay muchas tareas que realizar que se asignan a distintas personas y cuando tiene lugar un desarrollo adicional de las actividades actuales. La coordinación supone la integración de las distintas tareas individuales. Para su buen funcionamiento, una organización debe basarse en unos principios que constituyen normas de actuación. Puede distinguirse entre una organización comercial interna (forma en que se estructura el departamento de marketing) y otra externa (se refiere a los canales de distribución utilizados para relacionarse con el mercado). 2.2. Tipos de organización La organización comercial puede configurarse de distintas formas. Existen cuatro diseños de 72

organización básicos: la organización funcional (sistema más simple y tradición, consiste en estructurar de forma jerárquica las distintas tareas), por territorios (cuando la organización tiene que servir a clientes que están dispersos por distintas zonas geográficas; puede limitarse a la dirección de ventas, asignando un responsable a cada una de las zonas de venta, o bien puede ser más completa y afectar a un mayor número de funciones), organización por territorios (cuando el número de productos o servicios ofertados es reducido, puede ser efectiva una organización funcional o territorial, pero a mediada que crece el número de productos o servicios se evidencia la falta de responsabilidad individual para un producto o servicio en particular, en la que se potencia la figura del director de producto o marca; el director de producto lleva a cabo las actividades comerciales relacionadas con el o los productos que le son asignados, y en especial, la elaboración del plan de marketing del producto), organización por clientes (en función de los tipos de clientes a los que se sirve, caracterizándose por sus distintas necesidades o características), organización matricial (puede configurarse, combinando una organización por clientes con una organización por productos, en este caso, los directores de producto asisten a cada uno de los directores de grupos de clientes; este diseño de organización si bien presenta ventajas, tales como la concentración de funciones, presenta los inconvenientes que se derivan de los conflictos de competencias, al no estar cada subordinado bajo la autoridad de una persona solamente) y organización en red (cuando existen un gran número de empresas especializadas funcionalmente, en las que son enlazadas por medio de relaciones de intercambio cooperativas) En general, la organización de tipo funcional suele ser altamente especializada, centralizada y formal; busca la eficiencia y es adecuada para entornos estables y predecibles. En cambio, las estructuras orientadas hacia el mercado, como la organización por productos o clientes, son poco especializadas, altamente descentralizadas e informales; buscan más la efectividad que la eficiencia, son más flexibles y resultan más apropiadas para entornos inestables e imprescindibles. ◊ IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Supone convertir los planes en acciones específicas 73

con el fin de alcanzar los objetivos previstos. La dirección, además de fijar objetivos y establecer planes, tiene como misión encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la organización con el fin de obtener los resultados esperados. Para ejecutar los planes establecidos, la dirección necesita disponer de la organización adecuada, a la que debe coordinar, motivar, administrar y controlar. En concreto, la dirección de marketing debe tomar decisiones y llevar a cabo las tareas siguientes: ⋅ Identificación de las funciones comerciales a desarrollar por los distintos niveles y posiciones de la organización ⋅ Agrupación de las funciones que guarden relación entre sí y asignación de las mismas a las distintas posiciones de la organización ⋅ Establecimiento del nivel de autoridad y responsabilidades de cada posición de la organización ⋅ Determinación de los niveles de supervisión necesarios ⋅ Clarificación de las relaciones entre las distintas posiciones de la organización comercial ◊ CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo. El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras El sistema de control comercial debe actuar sobre objetivos cuantificables y directamente imputables a las gestiones comerciales ◊ Control del plan anual: examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se lleva a cabo mediante el análisis de las ventas, de la participación de mercado, etc ◊ Control de rentabilidad: determinar la rentabilidad por producto, territorios, clientes, etc ◊ Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se lleva a cabo mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad, etc 74

◊ Control estratégico: se trata de examinar si la organización está persiguiendo sus mejores oportunidades con respecto a mercados, productos y canales de distribución. Se puede llevar a cabo mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía, sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información, etc. Esta revisión constituye un primer estudio más completo, conocido como auditoria comercial o marketing audit., que consiste en un examen extenso, sistemático, independiente y periódico del entrono, objetivo, estrategias y actividades comerciales de la empresa con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa. La auditoria comercial permite identificar recursos comerciales infrautilizados y genera recomendaciones para su mejor uso. Asimismo, incrementa el conocimiento del mercado, aumenta la flexibilidad de la dirección y, en definitiva, contribuye a evitar la inercia comercial o incapacidad para reaccionar apropiadamente a los cambios del entorno y de las preferencias de los consumidores. El marketing audit debe ser sistemático, completo, independiente y periódico. Sistemático, porque debe seguir una secuencia ordenada de etapas de diagnóstico: completo, porque deben ser analizados todos los factores que influyen en el rendimiento del marketing; independiente, porque para garantizar la objetividad es aconsejable que la auditoria sea realizada preferentemente por personas externas a la organización; periódico,, porque debe programarse con regularidad. Consta de seis elementos: ◊ Auditoria del entorno: tanto el microentorno como el entorno de tareas ◊ auditoria de la estrategia: analizar si la estrategia está bien enfocada en función de los problemas y oportunidades que se le presenta a la empresa ◊ auditoria de la organización: estudio del grado de eficacia de la organización comercial, así como las relaciones del marketing con las demás funciones empresariales ◊ auditoria de los sistemas: estudio de los sistemas de información, planificación y control de la actividad comercial 75

◊ auditoria de la productividad: determinar dónde se obtienen beneficios y si es posible o no reducir costes comerciales ◊ auditoria de las funciones: comprobar el rendimiento general de las funciones del marketing Un sistema de control de marketing será efectivo si cumple los requisitos siguientes: ◊ Pone de manifiesto las variaciones respecto a los resultados previstos con la antelación suficiente para que se puedan tomar acciones correctoras ◊ Ayuda a identificar las áreas específicas donde pueden producirse variaciones que afecten al rendimiento global del sistema comercial ◊ Permite la dirección por excepción; es decir, posibilita que la dirección se concentre únicamente en aquellas áreas de la organización donde se producen las desviaciones respecto a los planes previstos ◊ Está integrado en el sistema de control de la empresa ◊ Limita la información suministrada a cada director a la que estrictamente necesita ◊ Proporciona información fundamentalmente con fines de control y sólo incidentalmente para la planificación. TEMA 16. MARKETING INDUSTRIAL ◊ CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING INDUSTRIAL El marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados y productos a los que se aplican los principios generales del marketing, se aplica de empresa a empresa: business to business. En el marketing industrial tiene especial aplicación el marketing de relaciones, que se fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas con los clientes. La utilización del producto comercializado es lo que distingue al marketing industrial del de productos de consumo. ◊ LOS MERCADOS INDUSTRIALES ◊ Estructura y segmentación Los mercados industriales se caracterizan por su gran heterogeneidad. La clasificación de estos 76

mercados en función de los bienes y servicios adquiridos es la siguiente: ◊ Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras ◊ Industrias: ⋅ Extractivas ⋅ De producción de energía ⋅ Manufactureras ⋅ De la construcción ◊ Revendedores: ⋅ Mayoristas ⋅ Minoristas ⋅ Administraciones públicas: • Central • Autonómicas • Locales ⋅ Empresas y otras instituciones: • Con fines de lucro: entidades fras, compañías de seguros, transportes... • Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benéficas, centros de enseñanza... Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios objetivos, y también se suelen segmentar por beneficios, usos del producto... ⋅ La demanda industrial Se distingue principalmente por ser una demanda derivada (depende de la demanda del consumidor final), volátil (al depender de la demanda final, se producen mayores fluctuaciones), inelástica (especialmente si se trata de componentes que no son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción del coste del producto final, los esfuerzos promocionales tendrán poco efecto sobre la demanda), concentrada (el número de compradores suele ser reducido, lo que permite canales directos) y de mayor volumen unitario (suelen ser volúmenes mucho mayores que los de los particulares, lo que implica que tienen mayor poder de negociación). ⋅ El comprador industrial Los procesos de compra industrial suelen ser mas complejos, largos y duraderos debido al elevado valor monetario que 77

suelen tener las compras, por lo que los criterios de evaluación que utiliza el comprador suelen ser mas racionales. En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relación de intercambio, cambiando los papeles, dando lugar al marketing inverso. ⋅ LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES ⋅ Características Un producto se podrá considerar industrial cuando se incorpora a un proceso de fabricación, es utilizado en las actividades de una empresa u organización o es revendido por un comerciante. Habrá productos que solo puedan ser industriales porque no pueden tener un uso final inmediato, pero también puede ocurrir que un mismo producto pueda ser industrial o de consumo en función de quien lo utilice. Además otra característica de los productos vendidos por organizaciones es que incorporan un valor añadido. ⋅ El ciclo de vida de los productos industriales Los productos industriales también presentan un ciclo de vida con crecimiento, madurez y declive, pero estos ciclos de vida son mas largos que para los productos de consumo. A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el número de competidores y disminuye el graso de concentración de la competencia, decae la innovación, y se reducen los gastos del marketing. ⋅ Difusión y adopción de nuevos productos industriales El proceso de difusión de innovaciones es tanto un proceso de influencia social como económico en el que se alteran los costes, ingreso, estructura económica del mercado y situación competitiva. 78

El proceso de adopción es un proceso interno de la empresa que lleva a la aceptación del nuevo producto. Igual que el de los productos de consumo, tiene cinco etapas: atención, interés, evaluación, prueba y adopción, pero difiere del proceso de bienes de consumo en que en los bienes industriales en el mayor riesgo asociado a la decisión por ser a mas largo plazo y mayor importe. En función del tamaño de la empresa se tardará mas o menos (las grandes tardan mas) En los procesos de adopción de productos industriales diferenciamos únicamente entre primeros adaptadores (innovadores y primeros adaptadores del proceso de productos de consumo), y últimos adaptadores (primera mayoría, última mayoría, y rezagados). ⋅ ESTRATEGIA DE MARKETING INDUSTRIAL ⋅ factores condicionantes ⋅ la efectividad del marketing industrial depende en mayor medida de otras funciones empresariales (fabricación...) ⋅ su venta depende en mayor medida de aspectos técnicos y relaciones personales ⋅ hay mayor interacción entre comprador y vendedor ⋅ el proceso de compra es mas largo y complejo ⋅ Instrumentos de la estrategia de marketing Producto: la oferta del producto de marketing industrial poner mayor énfasis en los servicios complementarios, tanto antes como después de la venta. En ocasiones es el propio comprador el que desarrolla las ideas de nuevos productos, con lo que tiene un papel mas activo. El propio cliente podría convertirse en competidor si decide fabricar el mismo el producto. Tendrán menos importancia características como marca, envase... y mas importancia la calidad, regularidad, plazo de entrega... Precio: está muy controlado por el comprador que puede hacer comparaciones con competidores, y solo aceptará el menor precio. Además la calidad del producto y el 79

servicio ofrecido, serán determinantes en el precio. Las formas mas comunes de fijar los precios industriales son precio administrado (el vendedor fija el precio que paga el comprador, al que puede aplicar luego diversos descuentos), licitaciones (el comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas), precio negociado (se fija el precio por acuerdo entre comprador y vendedor) Distribución: los canales son mas cortos, normalmente directos que es especialmente indicado si se trata de productos caros, complejos... Pero también pueden intervenir agentes o representantes que son personas independientes que tienen relación contractual con el fabricante y vende sus productos a cambio de una comisión, sin adquirir la propiedad de los productos, y suele actuar en mercados reducidos. También puede intervenir el distribuidor industrial, similar al agente, pero en este caso si adquiere la propiedad, y son adecuados cuando hay un número elevado de clientes potenciales. Un procedimiento muy eficaz de distribución industrial es el Just in Time. Promoción: la venta personal es el instrumento mas utilizado debido al reducido tamaño de los mercados, el elevado precio o volumen de compras, la complejidad técnica de los productos... la publicidad tiene una menor importancia que en los productos comerciales, pero puede ser importante que el vendedor de a conocer los productos de la empresa. Dado que se trata de una demanda derivada, puede ocurrir que los vendedores estén interesados en dar a conocer los productos de sus clientes, pero de cualquier manera se trata de una publicidad mas racional, menos persuasiva. Los medios de comunicación de masas raramente se utilizan. Las actividades de promoción de ventas serán especialmente importantes en cuanto a la asistencia a ferias, exposiciones, descuentos y primas... las relaciones públicas tanto externas como internas, serán importantes. ⋅ Tipos de estrategias 80

ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS MERCADOS SELECCIONADOS: • Estrategia vertical: supone concentrarse intensamente en un solo sector industrial, abarcando el mayor número posible de niveles del proceso de producción y distribución. • Estrategia horizontal: supone dirigirse a distintos sectores industriales. ESTRATEGIAS ANTE SITUACIONES DE HACER O COMPRAR Cuando nuestro cliente se plantea hacer el mismo lo que nos compra, las causas pueden ser: • Costes menores • Utilizar capacidad disponible • Asegurar el suministro • Controlar la producción o calidad del producto • Ahorrar costes de transporte • Revender a otros y obtener beneficios adicionales • Diversificar operaciones La estrategia a seguir seguirá las siguientes etapas: ♦ Determinar el coste para el cliente de hacer el producto. ♦ Comparar el coste para el cliente de hacer el producto con el de comprárnoslo ♦ Diseñar una estrategia basada en los resultados de la comparación anterior ( si el coste de hacer es menor que el de comprar, basarnos en calidad, seguridad... si el coste es similar, basarnos en los costes de oportunidad, y si el coste es superior, aclarar que es lo mas importante) ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE LOS PRODUCTOS. EL MARKETING DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

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♦ Estrategia innovadora ofensiva: supone actuar como líder tecnológico mediante la introducción continuada de nuevos productos y creación de nuevos mercados. El riesgo es grande pero podrá obtener una alta rentabilidad. ♦ Estrategia innovadora defensiva: propia de empresas que no quieren ser las primeras en el mercado, pero tampoco quedar rezagadas, por lo que siguen al líder tecnológico. Las empresas con altas cuotas de mercado tienden a seguir esta estrategia. Explota los éxitos del pionero si no está bien protegido por patentes. ♦ Estrategia imitativa: consiste en imitar la estrategia de otras empresas. Para que resulte efectiva tendrá que cumplir alguna de las siguientes ventajas: mercado cautivo, menores costes de mano de obra, elevada eficiencia directiva... ♦ Estrategia oportunista: implica aprovecharse de los puntos mas débiles de los competidores y explotarlos. ♦ Estrategia dependiente: se trata de establecer una relación estable y duradera con una o mas empresas clientes. La pueden seguir tanto empresas innovadoras como no innovadoras. El riesgo es que esta ligada a los éxitos y fracasos de la empresa cliente. ♦ Estrategia tradicional: supone limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma. TEMA 17: MARKETING DE SERVICIOS 82

⋅ APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS Los servicios presentan diferencias respecto a los bienes que justifican una comercialización adaptada a las mismas. Además de las características especiales de los servicios, ha habido también otros factores que han contribuido al desarrollo reciente del marketing de esta clase de productos. Estos motivos son muy variados y se refieren tanto a aspectos económicos o de mercado como del entorno. En todas las economías de los países desarrollados, el sector servicios es el que tiene mayor peso en la producción nacional. Tanto en valor añadido como en cifras de empleo, es el sector económico más importante y el más dinámico. La mayor capacidad económica hace que los individuos demanden la prestación de servicios por parte de terceros para actividades que antes hacían por sí mismos. Por otra parte, la competencia, que, en general, es un factor decisivo para la aplicación del marketing, se ha hecho especialmente más intensa en los servicios. Finalmente, el desarrollo tecnológico ha propiciado también la aplicación del marketing a los servicios. ⋅ CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos y mecánicos a personas, animales u objetos. Según el grado de participación del usuario en la prestación del servicio puede distinguirse entre las dos situaciones siguientes: ⋅ Servicios que consisten en una tarea o actividad instrumental desarrollada para un consumidor o usuario sin apenas intervención por parte de este último ⋅ Servicios que requieren una mayor 83

participación del cliente o uso por éste de un producto o instalaciones de la persona u organización que ofrece el servicio La forma más usual de clasificar los servicios es en función de las actividades desarrolladas (tabla pág. 840) Lovelock propone una clasificación de los servicios más compleja, que se basa en cinco aspectos: ⋅ La naturaleza del servicio. Pueden distinguirse dos situaciones: ⋅ Según quién o qué recibe el servicio ⋅ Tiene o no consecuencias visibles ⋅ El tipo de relación. La relación a la que da lugar la prestación del servicio puede realizarse o manifestarse de dos modos distintos: ⋅ Formal o informal ⋅ Prestación continua o discrecional ⋅ La singularización de la prestación. Según se preste el servicio de forma individual o colectiva y con distinto grado de adaptación, se obtienen distintos tipos de servicio: ⋅ Características singulares del servicio elevadas o reducidas ⋅ Poca o mucha adaptación al propio cliente ⋅ La naturaleza de la oferta y la demanda. Puede distinguirse varios tipos de servicios según la estacionalidad de la demanda y la capacidad de adaptación de la oferta: ⋅ Fluctuación temporal de la demanda alta o baja ⋅ Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda ⋅ La forma de suministro del servicio. Los servicios pueden prestarse en uno o varios lugares y en cualquiera de las dos situaciones anteriores exigir o no le desplazamiento del usuario: ⋅ En uno ovarios lugares ⋅ Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio ⋅ CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Constituyen el principal motivo que justifican un marketing específico para ellos. Algunas de las diferencias de los servicios con respecto a los bienes tangibles suponen 84

problemas considerables para el desarrollo de una comercialización efectiva; pero otras, en cambio, representan ventajas para los servicios que deben ser explotadas adecuadamente por la dirección comercial. Los usuarios de los servicios han de estar convencidos del valor de los mismos para ad adquirirlos, pero, a diferencia de los bienes, resulta imposible probar los servicios antes de utilizarlos. Debe procurarse encontrar medios para recordar constante el valor y necesidad de los servicios prestados. El marketing de servicios es complejo y, para ser efectivo, requiere también comprender las actitudes, motivaciones y comportamientos de compra de los usuarios de los servicios. ⋅ Intangibilidad Significa que no puede ser percibido por los sentidos, que es difícil de definir y que no se puede formar una imagen o representación mental del mismo. No es exclusiva de los servicios. Todos los productos, sean bienes o servicios, poseen una parte determinada de intangibilidad. Los servicios, especialmente los personales, son los que tienen un mayor grado de intangibilidad. La naturaleza intangible de los servicios supone una serie de problemas para su comercialización, que se exponen en los apartados que siguen a continuación. ⋅ No se puede transmitir la propiedad: si el servicio no va asociado a ningún producto tangible no es posible siquiera la posesión y únicamente se puede usar el servicio. Este aspecto dificulta que el que use un servicio se identifique con él y le hace proyectar su sentido de la propiedad sobre algún sustituto tangible relacionado ⋅ Imposibilidad de protección por patentes: por esto puede ser copiado inmediatamente por la competencia y se pierde, por tanto, la ventaja competitiva que pueda suponer la innovación del servicio. 85

⋅ Dificultad de promoción: si el servicio prestado no va asociado a ningún bien tangible, su promoción es mucho más difícil porque no se puede ver, tocar, oír, oler o gustar. No puede apelarse, en definitiva, a los sentidos. La publicidad no podrá presentar una imagen del servicio. En los servicios tiene que apelarse fundamentalmente a los beneficios que reportará al comprador el uso de los mismos. Siempre que sea posible, por tanto, se buscará alguna asociación con un bien tangible que pueda representar las ventajas del servicio promocionado. ⋅ Dificultad de diferenciación: no se puede diferenciar de la competencia por sus características físicas. Tampoco puede diferenciarse un servicio por su novedad, porque, al no poderse proteger por patentes, será copiada más pronto o más tarde. Con la innovación, a lo sumo, se podrá conseguir una ventaja temporal y sacar provecho de ser el primero. ⋅ No se puede almacenar: tiene el inconveniente de la imposibilidad de regular de demanda. No se puede ofrecer mayor cantidad del producto que la que se pueda suministrar en el momento de prestar el servicio. ⋅ El precio es difícil de fijar: si se aplica un criterio de costes, el único componente muchas veces es el trabajo personal del que presta el servicio, y éste no siempre es visible o comprobable. También puede resultar inadecuado ponerlo en función de los beneficios que se obtienen con la utilización del servicio. ⋅ Inseparabilidad Es una consecuencia de la intangibilidad. Implica que los servicios no pueden separase de quien los presta. Es decir, la producción va unida al consumo y ambos tienen lugar de forma simultánea. Como consecuencia de la inseparabilidad entre producción y consumo, el usuario del servicio participa más en el proceso productivo del mismo. La implicación del consumidor en el servicio hace que sea mayor la comunicación 86

personal entre comprador y vendedor. Esto sugiere la necesidad de seleccionar y formar adecuadamente a los vendedores para que puedan llevar a cabo una comunicación efectiva. La inseparabilidad obliga, muchas veces, a la distribución directa de los servicios. Debido a esto, la localización idónea de los locales y oficina de las empresas de servicios en sitios concurridos y fácilmente accesibles y la disponibilidad de un número suficiente de puntos de venta para atender adecuadamente a la demanda. ⋅ Variabilidad El producto intercambiado en un servicio presenta mayor variabilidad o heterogeneidad que en la comercialización de bienes. La variabilidad en la prestación de los servicios hace más difícil su estandarización e implica una mayor dificultad en el control de calidad de los mismos. No obstante, la variabilidad puede suponer una ventaja si se enfoca como un modo de adaptar el servicio en cada caso a las características específicas del usuario. ⋅ Caducidad La caducidad de los servicios no supone un problema cuando la demanda se produce de modo regular, pero si lo es cuando fluctúa considerablemente. Como consecuencia de su intangibilidad, los servicios tampoco se pueden inventariar, es decir, contabilizar su valor y reflejarlo en el balance de la empresa. ⋅ ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LOS SERVICIOS El marketing de servicios presenta una importante ventaja: la relación directa y personal entre el que presta el servicio y el usuario del mismo, que permite a aquél tener un conocimiento mejor y más inmediato de 87

las necesidades del cliente y satisfacerlas de modo más efectivo. En consecuencia, la estrategia de marketing de los servicios debe fundamentalmente tratar de superar las dificultades que supone la intangibilidad de los mismos y apoyarse en las ventajas de la relación personal y directa. Asimismo, debe explotar las ventajas y superar los inconvenientes que pueden suponer sus restantes características diferenciales. Las acciones a llevar a cabo pueden concretarse en las siguientes: 4.1. Tangibilizar el servicio Debe tratarse de desarrollar una representación del mismo, es decir, un soporte físico que lo haga visible y palpable, que se identifique con el servicio, aunque propiamente no lo sea. Si el propio servicio no puede tener un soporte físico con el que se le identifique, se le puede asociar algún objeto tangible que sea fácil de percibir por el usuario y sea representativo de la calidad del mismo o de los beneficios que reporta. Los tangibles son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo. En toda prestación efectiva del servicio hay que dejar evidencias tangibles del mismo, sirven para recordar al cliente lo que se está haciendo por él, y que, además, se hace bien. 4.2. Identificar el servicio Es otra manera de tangibilizar el servicio, mediante su asociación a marcas, símbolos o personas que tienen una imagen o representación mental. El servicio debe identificarse claramente con un nombre o marca que permita su diferenciación de la competencia. Un nombre comercial fácil de distinguir, recordar y valorar puede ser un poderoso instrumento de promoción del servicio.

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La identifación de un servicio puede realizarse también mediante un personaje conocido, no necesariamente famoso, sino que puede ser una creación exclusiva para simbolizar el producto. 4.3. Fijar el precio en función del valor percibido El valor son las ventajas que recibe el cliente por las cargas que soporta. El objetivo de las estrategias basadas en la satisfacción consiste en reducir la incertidumbre del cliente. Una forma de hacerlo, es garantizando el servicio, reduciendo o reembolsado el precio en caso de que el cliente no quede satisfecho. También se puede hacer vinculando el precio más al beneficio obtenido que al tiempo necesario para prestarlo, ofreciendo varios por unidad de servicio proporcionado o a un tanto alzado, conocidos de antemano. El segundo tipo de estrategias de precios tiene como objetivo mantener relaciones a largo plazo con los clientes, que generen confianza mutua. Esto se puede conseguir mediante la oferta de contratos a largo plazo, con precios más ventajosos para el cliente, o mediante la agrupación de servicios, con un precio floral menor que cada uno por separado. Por último, la determinación de los precios del servicio en función de la eficiencia supone ofrecer valor al cliente compartiendo con el las reducciones de costes que se obtengan por la prestación del servicio. 4.4. Realizar venta cruzada Consiste en ofrecer simultáneamente dos o más productos, generalmente complementarios, en un paquete a un precio global inferior a la suma de los precios de cada uno de los productos por separado. Primero, los costes de los servicios son fijos en gran proporción, siendo, por tanto, reducido el coste marginal de prestar un servicio determinado y, por otra parte, no siempre es fácil determinar el coste individual de un servicio. A medida que sea amplía la línea de servicios ofrecidos por una organización, 89

cambia la estructura de costes de la misma, repartiéndose los costes fijos entre un número mayor de productos, por lo que resulta más evidente y efectiva la venta cruzada. Sin embargo, para obtener los mayores beneficios de la venta cruzada, se requiere que en la organización se cumplan los seis requisitos siguientes: ⋅ Orientación al mercado de la dirección (satisfacción de las necesidades de los clientes) ⋅ Cualificación del personal (capacidad y disposición para su tarea) ⋅ Formación y aprendizaje (hay que prever las necesidades futuras y formarse adecuadamente para poder hacerlo) ⋅ Incentivos ⋅ Sistemas de información ⋅ Comunicación interna y externa (esencial para la venta cruzada) 4.5. Utilizar medios de promoción personal La característica de inseparabilidad de los servicios puede ser explotada convenientemente si la promoción se apoya en la venta personal, en particular, y en los medios de comunicación personales, en general. ⋅ Venta personal: proporcionar trato amable, atender al cliente, saber escuchar, tener empatía, suministrar información amplia y efectiva, ofrecer atención posterior a la prestación del servicio. ⋅ Medios de comunicación personales: la comunicación verbal y personal es el medio más efectivo de promoción de los servicios, especialmente la procedente de fuentes independientes, como familiares, amigos o conocidos. 4.6. Diferenciar por calidad de servicio Mientras que un nuevo servicio puede ser fácilmente copiado por la competencia, la calidad es mucho más difícil de imitar, pero también de conseguir, porque es un proceso largo y laborioso. La calidad del servicio 90

denota el estilo peculiar de la organización que lo presta. La importancia de la calidad del servicio, como factor diferenciador, es tan grande que debe ser objeto de un riguroso y sistemático control que detecte cualquier insuficiencia o inadecuación en la prestación de los servicios. La calidad de un servicio, tal y como es percibida por el usuario, tiene dos dimensiones: la técnica o de resultado y la funcional o relacionada con el proceso. La prestación efectiva que el cliente recibe es sólo una dimensión de la calidad. La otra es la forma en que recibe el servicio y el modo en que experimenta el proceso simultáneo de producción y consumo. Esta segunda dimensión constituye la calidad funcional del proceso. La primera constituye el qué se recibe, y la segunda, el cómo se recibe. Es posible distinguir variaos atributos o aspectos que la configuran: ⋅ Fiabilidad (consistencia en la prestación del servicio ⋅ Rapidez(agilidad (mejor valorado si se presta con rapidez) ⋅ Responsabilidad (tener la disposición a proporcionar el servicio) ⋅ Competencia (poseer la capacidad y conocimientos requeridos para prestar el servicio) ⋅ Accesibilidad (fácil acceso al servicio) ⋅ Cortesía (educación, respeto, consideración y trato amable) ⋅ Comunicación (se produce cuando se mantiene informados a los clientes) ⋅ Credibilidad (seguridad, veracidad, honradez y estar interesado en realidad por el cliente) ⋅ Seguridad (ausencia de peligro, riesgo o duda en la prestación del servicio) ⋅ Comprensión/conocimiento del cliente (hacer el esfuerzo de comprender las verdaderas necesidades del cliente, es decir, tener empatía) ⋅ Personalización (aspecto complementario al anterior) ⋅ Tangibles (elementos del servicio que pueden percibirse por los sentidos) 91

La calidad del servicio es un objetivo muy importante a alcanzar y necesario para mantener la capacidad competitiva de la actividad desarrollada. También presenta limitaciones, ya que no es suficiente, por lo que no puede basarse la estrategia de marketing únicamente en ella, porque es fundamentalmente un factor de retención de la clientela, pero no tanto de atracción. La calidad no se puede comprobar plenamente hasta que se utiliza el servicio. Pero hace falta atraer primero al cliente, y para ello se requieren, además de calidad, otros estímulos, tales como nuevos productos, precios asequibles, relaciones personales y publicidad. La falta de calidad del servicio no sólo es un factor de pérdida de clientes y, por tanto, de participación de mercado, sino también de incremento de costes, abandono del personal y precios menores que se pueden cobrar por el servicio. 4.7. Crear una sola imagen corporativa Conseguir que la entidad se diferencie, de forma clara y positiva, de la competencia. Lograr una imagen corporativa favorable exige dedicación al cliente, conocer sus necesidades, adaptar los servicios a las demandas de los distintos segmentos de mercado y ofrecer una alta calidad en la prestación del servicio. Esto implica una orientación al consumidor, lo que constituye la base actual del concepto del marketing. La creación de una sólida imagen corporativa debe basarse en una efectiva planificación estratégica, que debe partir del conocimiento de las oportunidades y amenazas del mercado y el entrono, del análisis de los puntos fuertes y débiles de la competencia y de la propia organización, con el fin de establecer los objetivos y diseñar las estrategias que permitan alcanzarlos. 4.8. Industrialización del servicio Como los servicios resultan cada vez más caros, por la cantidad de mano de obra que 92

requieren, deben aplicarse a los mismos los principios de racionalización de la producción de bienes. Con ello se consigue, además, prestar un servicio homogéneo y constante que evite riesgos imprevistos al usuario. La estandarización puede conseguirse: ⋅ Mediante altas tecnologías ⋅ Mediante tecnologías de servicio (sustituir operaciones de servicio individuales por sistemas previamente planificados y organizados) ⋅ Mediante tecnologías híbridas 4.9. Singularización del servicio El cliente debe percibir que se le presta un servicio específico para el, a medida de sus necesidades. En cuanto la competencia se intensifica y el mercado se segmenta, el consumidor se vulva más exigente y quiere un producto más adaptado a su características y necesidades específicas. La singularización del servicio implica una adaptación del producto a las características y necesidades específicas de los distintos segmentos de mercado. Es, por tanto, una estrategia contraria a la estandarización que representa la industrialización del servicio. 4.10. Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios ⋅ Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicio existentes: puede hacerse a través de: ⋅ Precios diferenciales: supone aplicar precios altos cuando la demanda aumenta y bajos cuando disminuye. ⋅ Desarrollar la demanda fuera de temporada o de horas punta ⋅ Desarrollo de servicios complementarios: ayudan a la prestación normal del servicio ⋅ Creación de sistemas de reserva: la venta anticipada es un modo de hacer una previsión de demanda. ⋅ Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda: la estrategia de dirección de la oferta puede hacerse: 93

⋅ Utilizando empleados a tiempo parcial ⋅ Maximizando la eficiencia en momentos punta: en tales situaciones se reduce el servicio al mínimo o se concentra sólo en determinados aspectos ⋅ Incrementando la participación del consumidor ⋅ Compartiendo la capacidad de servicio TEMA 18. MARKETING INTERNACIONAL 1.CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING INTERNACIONAL La mejora de comunicaciones, apertura de mercados... han dado lugar a que el marketing sea cada vez mas internacional. Aun cuando se está en la actualidad en un proceso de homogenización de mercados, aun existen grandes diferencias económicas, culturales... que dan lugar a actividades comerciales distintas. Además no todas las empresas se pueden implicar de igual manera en los mercados internacionales. Por tanto el marketing internacional se basa en los mismos principios y métodos que el nacional y solo se diferencia por los mercados a los que se dirige, con características distintas que hay que tener en cuanta al diseñar una estrategia. Marketing internacional es el conjunto de actividades de comercialización dirigidas a ofertar los productos a una pluralidad de naciones. Incluye tanto las actividades de comercialización realizadas dentro de las fronteras nacionales que se dirigen a mercados exteriores y las llevadas a cabo fuera en los países de destino u otros intermedios. Marketing multinacional: desarrollo de estrategias distintas en cada país llevadas a cabo por una organización que opera en distintas naciones. Marketing global: integración del enfoque internacional y multinacional.

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2. LOS MERCADOS EXTERIORES 2.1 Características y motivación del comercio exterior Comercio internacional o exterior es el conjunto de intercambios económicos entre personas u organizaciones separadas por fronteras políticas o barreras económicas(aranceles...). Estos intercambios incluyen importaciones y exportaciones. El primer motivo de desarrollo del comercio internacional es el principio de división y especialización del trabajo o ventaja comparativa. La competitividad de un país depende de su capacidad de mejorar, y esta de los siguientes factores: • Condiciones de los factores: son creados como rrhh, investigación... • Condiciones de la demanda • Sectores afines y auxiliares • Estrategia, estructura y competencia de la empresa El comercio internacional puede efectuarse también por tratados. Además la importación de productos puede servir para controlar los precios interiores de productos iguales o sustitutivos o para estimular la demanda. Los motivos que han impulsado la comercialización internacional pueden resumirse en: • Dificultades en el mercado nacional • Oportunidades en los mercados exteriores • Posibilidad de conseguir economías de escala en la producción. • Exportar tecnología e innovaciones. • Ampliar el ciclo de vida del producto. • Mejora de la imagen de la empresa • Disfrutar de ventajas fiscales • Existencia de acuerdos comerciales • Formación de comunidades económicas como la UE... Los factores negativos de esta internacionalización son: 95

• Existencia de tarifas, cuotas de importación y otros controles • Barreras culturales, sociales, políticas y económicas 2.2 Entorno cultural, político y económico ENTORNO CULTURAL: el principal problema que se puede plantear es el idioma. Además para no cometer errores en la comercialización es importante comprender al cultura de cada país. ENTORNO POLÍTICO: Los acuerdos entre gobiernos favorecen ciertos intercambios que interesan a los respectivos países que los suscriben. Es importante tener en cuenta el riesgo que puede suponer comercializar con países no estables. ENTORNO ECONÓMICO: la capacidad de compra de los mercados está en función del grado de desarrollo económico del país. 3. PRÁCTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL Formas Localización particip Propiedad Modalidad fábrica empresas extranjeras

Exportación

País nacional

Distribución Extranjera y venta

Licencia País fabricación extranjero

Fabricación Extranjera y marketing

Joint Venture

País extranjero

Participación Conjunta

Inversión directa

País extranjero

Directivos y Nacional vendedores

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING 96

INTERNACIONAL 4.1 Estrategias diferenciadas Implica el diseño de una estrategia de marketing distinta en cada uno de los países, adaptada a las características económicas, sociales, culturales y legales de los mismos. Supone una segmentación del mercado por criterios geográficos, y su mayor ventaja es la efectividad, pero con un coste elevado. 4.2 La globalización de los mercados Supone que las diferencias culturales, sociales o económicas no implican necesariamente la elaboración de una estrategia distinta en cada país. Se parte de la existencia de un proceso de homogenización de las necesidades y se supone que la gente está dispuesta a sacrificar preferencias específicas por menores precios y alta calidad. Pero la globalización puede fallar por los siguientes motivos: • Investigación insuficiente • Exceso de estandarización • Escaso seguimiento de las acciones de marketing • Visión estrecha, excesivamente centralizada • Ejecución rígida de la estrategia global 4.3 Límites de la estandarización de la estrategia Hay un cuadro resumen buenísimo que lo pone todo todito en la página 882 del libro 5. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES Se centra fundamentalmente en la comparación de sistemas comerciales en los distintos países: marketing comparativo, que contempla tres dimensiones: propiedad de la producción y los instrumentos de marketing, procedimientos de tomas de decisiones directivas y nivel de desarrollo 97

del país. Los estudios de marketing internacional pueden clasificarse en los cinco grupos siguientes: ⋅ comparaciones institucionales: son las estadísticas internacionales sobre las magnitudes básicas de los mercados, que si bien son muy útiles, no son suficiente. ⋅ estudios sobre el comportamiento del consumidor: se comparan dimensiones del comportamiento del consumidor, procesos de decisión de compra, legislación....por ejemplo se estudia el efecto del país de origen sobre la percepción de un producto, las características de las tiendas sobre el proceso de decisión de compra en cada país, comportamiento poscompra.... ⋅ análisis de la demanda internacional: analiza el potencial de mercado (fácil de medir en los países desarrollados, pero difícil en los países en vías de desarrollo), el proceso de difusión de innovaciones, el efecto aprendizaje, el ciclo de vida del producto internacional (según la teoría de Vernon consta de cuatro fases, en la primera las exportaciones de un país dominan el mercado internacional, y en las siguientes los otros países se vuelven mas competitivos, primero dentro de ellos mismos, luego en el tercer mundo y finalmente en el país tan poderoso del principio) ⋅ análisis de la oferta internacional: normalmente un país prefiere ofertar sus productos en países con mercados similares a los suyos, pero a medida que este país adquiere experiencia se abre a una variedad de mercados. ⋅ comparación de estrategias comerciales: se han realizado numerosas comparaciones sobre muy distintas estrategias de marketing. TEMA 19: MARKETING NO EMPRESARIAL ⋅ LA AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING Los límites tradicionales del marketing, circunscritos al campo empresarial y a las 98

transacciones de naturaleza económica, se ampliaron en la década de los sesenta para incluir también organizaciones distintas de las empresas, como las entidades públicas y las instituciones sin ánimo de lucro. El reconocimiento de las ideas como objeto de intercambio, además de los bienes y servicios, está ampliamente generalizado en la actualidad. Bajo la denominación de marketing no empresarial se incluyen un conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro, bien sean privadas o públicas. Dentro del marketing empresarial cabe distinguir las subdivisiones siguientes: ⋅ Marketing de instituciones no lucrativas: abarca las actividades de intercambio de todas las instituciones sin ánimo de lucro, con independencia de su naturaleza pública o privada, aunque, con criterios más restrictivos, se reserva esta denominación para las instituciones no lucrativas de carácter privado u ONG. ⋅ Marketing público: parte del marketing de instituciones no lucrativas que se circunscriben a las actividades de intercambio de las entidades públicas, especialmente los servicios públicos que presta la Administración del Estado. Un servicio público se caracteriza por ser de interés general y estar regulado por un régimen jurídico especial. El marketing público tiene como finalidad el logro simultáneo de los objetivos de utilidad colectiva, utilidad finalista y resultado administrativo considerando los recursos disponibles. No abarca las actividades realizadas por las empresas de propiedad pública que compiten con el sector privado y persiguen la obtención de beneficios económicos. ⋅ Marketing social: la finalidad es el desarrollo de programas para animar la aceptación de ideas o comportamientos sociales. ⋅ Marketing público: es el desarrollo por partidos políticos, sindicales y candidatos 99

para conseguir el apoyo a sus ideas y programas y obtener el voto de los electores. Muchos servicios públicos pueden verse en la necesidad de aplicar los principios y métodos del marketing y mejorar, por tanto, la prestación de sus servicios si tienen que enfrentarse a competidores del sector privado. A pesar del desprecio que aparentan hacia el marketing algunas organizaciones no empresariales, que las hace mostrarse reacias a aplicarlo en sus actividades de intercambio, la realidad es que en muchos casos ya lo están practicando sin reconocerlo explícitamente. ⋅ MARKETING DE INSTITUCIONES NO LUCRATIVAS Y PÚBLICO No supone un mero traslado de los conceptos, métodos y técnicas del marketing empresarial, sino que implica un análisis de las actividades desarrolladas por estas organizaciones y del proceso de comercialización de las mismas, con el fin de que se produzca un beneficio para las partes que intervienen en la relación de intercambio y para la sociedad en general. ⋅ Clasificación y características de las organizaciones no empresariales CLASIFICACIÓN ⋅ Propiedad pública o privada: Los servicios considerados más esenciales y cuya prestación supone una mayor rentabilidad para los gobiernos de las naciones, suelen ser exclusivamente públicos. Otros, como la enseñanza, la sanidad, etc, pueden tener un mayor o menor grado de participación privada, pero siempre bajo el control de la autoridad pública. Finalmente, los servicios no considerados inalienables, que no implican una redistribución de la renta o no supongan una importante de financiación pública, pueden ser prestados totalmente por instituciones privadas. ⋅ Finalidad: los objetivos perseguidos por la prestación del servicio dan lugar a distintos 100

tipos de instituciones, tanto públicas como privadas. Entre las públicas destacan las que prestan servicios de defensa, seguridad, justicia, etc. ⋅ Forma de financiación: el coste de los servicios públicos puede cubrirse en su totalidad mediante los ingresos procedentes de los impuestos, como ocurre con los servicios de defensa, seguridad y los servicios administrativos de los ministerios y otros organismos públicos. Ante el progresivo aumento de los costes de prestación de muchos servicios públicos, se buscan fórmulas alternativas o complementarias de financiación que permitan aliviar la carga que tales servicios representan para los presupuestos del Estado. En las instituciones privadas sin fines de lucro también puede darse en mayor o menor intensidad la financiación a través del cobro del servicio. Es nula en el caso de actividades de beneficencia o asistencia. ⋅ Formas y grados de control: el control en las instituciones públicas es fundamentalmente político, aparte del económico al que con carácter general están sometidas todas aquellas instituciones que reciben financiación de los presupuestos del Estado. El control en las instituciones privadas sin fines de lucro tiende a efectuarse en mayor medida por los propios usuarios del servicio. CARACTERÍSTICAS ⋅ Naturaleza de los productos ofrecidos: las organizaciones no empresariales ofrecen básicamente servicios o comportamientos sociales y, en muchísima menor medida, bienes tangibles. ⋅ Objetivos perseguidos: por definición, las organizaciones no empresariales no persiguen objetivos económicos ni han de obtener beneficios para repartir entre sus propietarios o accionistas. Estas instituciones persiguen fundamentalmente beneficios sociales. La evaluación del rendimiento de las organizaciones no empresariales es difícil. ⋅ Forma de obtener los recursos financieros: las empresas obtienen los recursos financieros que precisan de las ventas de sus productos y, adicionalmente, de los 101

mercados de capitales o de préstamos bancarios. Las organizaciones no empresariales, en cambio, suelen ofrecer sus servicios sin una contraprestación monetaria o a un precio inferior a su coste, por lo que no generan recursos suficientes para cubrir sus necesidades y precisan financiación adicional. Estos fondos los pueden obtener gratuitamente o a tasas reducidas. La actividad de solicitar y obtener fondos y otras aportaciones para las organizaciones no lucrativas suele denominarse actualmente con el término inglés fundraising. ⋅ Dualidad de públicos a los que atender: Las entidades públicas y sin fines de lucro tienen que llevar a cabo dos tareas de marketing interrelacionadas, una que consiste en el diseño de programas para atraer fondos y la otra relativa a los planes para asignar estos fondos de acuerdo con los fines de la institución. Esta dualidad de tareas lleva a tener que tratar con dos tipos de clientes. Por una parte, los beneficiarios de los servicios prestados y, por otra, lo que aportan o donan los recursos financieros necesarios para llevar a cabo sus actividades ⋅ Contradicción entre los fines de la institución y la satisfacción del consumidor: de acuerdo con el concepto del marketing, la aplicación del mismo a los intercambios consiste básicamente en poner los medios necesarios para conseguir la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor. Este esquema puede aparentemente estar en contradicción con los fines de las organizaciones no empresariales. Los objetivos de algunas de ellas consisten, a veces, en impedir o limitar aquello que precisamente desean hacer algunas personas. ⋅ Ausencia de presiones de mercado: las empresas, excepto las intervenidas o controladas por os poderes públicos, se guían por las fuerzas del mercado para tomar las decisiones relativas a qué segmentos de mercado servir, qué productos comercializar, cómo distribuirlos, etc. Las organizaciones sin fines de lucro y públicas, en cambio, no se hallan sujetas a presiones del mercado, pero están sometidas a regulaciones y a un mayor control público. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES 102

ESPECÍFICAS DE LAS ENTIDADES PÚBLICAS ⋅ Las entidades públicas generalmente financias sus déficits con los ingresos procedentes de los impuestos, mientras que las instituciones sin ánimo de lucro los sufragan con aportaciones voluntarias, aunque también pueden recibir subvenciones procedentes de los presupuestos estatales. ⋅ Las entidades públicas, por otra parte, están más sujetas al control público y a las interferencias políticas. ⋅ El alcance de sus actividades tiene normalmente un ámbito geográfico que obedece a criterios políticos más que de mercado. ⋅ Además, las organizaciones públicas suelen gozar de una situación de monopolio, disponen de poder coercitivo y están organizadas de forma burocrática. ⋅ Aplicación del marketing a las entidades públicas e instituciones sin ánimo de lucro La aplicación del marketing a las entidades públicas y sin fines de lucro debe contemplar: 1) el análisis del mercado es decir, de los consumidores, segmentos del mercado, etc. 2) el análisis de los recursos, lo que implica determinar los puntos fuertes y débiles propios y de la competencia, así como las oportunidades y amenazas del entorno, y 3) el análisis de la misión, que supone definir el negocio o actividad en la que se halla la organización y los clientes a los que ese dirige. El marketing de las instituciones no lucrativas se enfrenta ante una relación de intercambio más sutil: los productos que se ofrecen son más difíciles de definir y los costes incurridos por los consumidores o usuarios no siempre suponen pagos monetarios, sino también tiempo, molestias o esfuerzos dedicados. Las organizaciones no empresariales prestan sus servicios muchas veces de forma gratuita o a un precio inferior al coste. Sin embargo hay situaciones en las que puede ser recomendable recuperar en su totalidad los costes del servicio de aquellos que se 103

benefician del mismo. El cobro del servicio puede suponer las ventajas siguientes: ⋅ Motivar al cliente: se puede hacer a los clientes más conscientes del valor del producto ofrecido y forzar a los usuarios potenciales a considerar si realmente necesitan o no el producto. ⋅ Motivar a los directivos de la organización: si el servicio se cobra, el departamento que lo presta puede ser considerado más como un centro de beneficios que de costes. ⋅ Medida del resultado: cuando los productos se venden a precio igual o aproximado a su coste, los ingresos que se obtienen son una cuantificación adecuada de los productos suministrados por la organización, especialmente si se trata de servicios. A pesar de las ventajas que puede suponer el cobro del coste total de los productos ofrecidos, y que esta práctica tiende a extenderse en muchos servicios públicos, hay una serie de circunstancias que aconsejan ofrecer de forma gratuita o a un precio simbólico los productos o servicios de las organizaciones no empresariales: ⋅ Cuando se busca el beneficio público ⋅ Cuando los posibles beneficiaros no pueden pagar su coste ⋅ Cuando los costes de gestión del cobro de los servicios son excesivos en relación a los ingresos generados. ⋅ MARKETING SOCIAL ⋅ Concepto, características y objetivos El marketing es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales. El enfoque legal supondría imponer prohibiciones o restricciones. El enfoque tecnológico consistiría en desarrollar una innovación que ayudase a dejar de fumar o que evitara el daño para la salud del tabaco. 104

El enfoque económico implicaría elevar el precio o el coste de fumar. Finalmente, el enfoque informativo supondría dirigir información persuasiva a los fumadores sobre los riesgos de fumar y las ventajas de dejar de hacerlo Las raíces del marketing social están en el enfoque informativo, en la forma denominada publicidad social. Pero va mas allá que esta, puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing y no sólo uno de ellos. Esto supone además de comunicar la idea, investigar el mercado, diseñar u ofrecer los productos de modo que ayuden a llevar a cabo la idea o el comportamiento propuesto, etc. OBJETIVOS Las ideas o causas sociales incluyen tanto ideas, en sentido estricto, como comportamientos socialmente deseables. Estos comportamientos pueden ser ocasionales o habituales. Indirectamente, los productos ofrecidos en marketing social pueden ser también objetos tangibles, pero estos productos no constituyen el objeto principal del intercambio en marketing social, sino solo le soporte físico necesario para lograr la aceptación de la idea o causa social propuesta. Las ideas o causas sociales son abstractas y conceptuales y no siempre están claramente delimitadas, como tampoco lo están, y en algunos casos pueden ser controvertidos, los objetivos perseguidos con su implantación En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se pueden clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes: ⋅ Proporcionar información. Llevar a cabo programas educativos. ⋅ Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un periodo de tiempo dado ⋅ Cambiar comportamientos nocivos: tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que 105

pueda beneficiarles. ⋅ Cambiar los valores de la sociedad: hay causas sociales que intentan modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. ⋅ Marketing social y responsabilidad social La responsabilidad social son consecuencias éticas en las que incurren las empresas en sus intercambios con el mercado. El marketing social, puede ser en algunas ocasiones causa de fuertes controversias éticas. El marketing relacionado con causas sociales no es un marketing sin fines de lucro. No tiene como fin realizar obras de caridad ni persigue un fin social. Las acciones filantrópicas constituyen sólo un medio para conseguir el fin último de incrementar las ventas y los beneficios. ⋅ Estrategias de marketing social La acción del marketing es estimular y facilitar el comportamiento del consumidor o usuario para que resulte un intercambio beneficioso para ambas partes. Sin embargo, en el caso de los comportamiento sociales se producen dos paradojas: ⋅ Se aboga por un comportamiento particular, pero generalmente no se vende el producto que es objeto de tal comportamiento. ⋅ Los comportamientos que se abogan no suelen ofrecer beneficios personales a corto plazo, e incluso pueden ser molestos. El diseño de las estrategias debe contemplar la utilización de los cuatro instrumentos básicos del marketing. Aunque la publicidad es el más visible, deben emplearse también los demás. Sin embargo, la aplicación de tales instrumentos en marketing social no siempre es sencilla y cada uno de ellos presenta dificultades específicas: ⋅ Producto: la adaptación del producto al segmento de mercado al que se dirige es muy pocas veces posible en marketing social (se intenta conseguir que los comportamientos se adapten a la idea). Por 106

ello es más necesario resaltar las ventajas y beneficios que se obtendrán o los perjuicios que se evitarán con la aceptación de la cusa social propuesta. ⋅ Precio: no es monetario, sino que consiste en la dedicación de tiempo, esfuerzos o molestias por parte del beneficiario del programa. Debe tratarse, por tanto, de reducir al máximo esas contraprestaciones requeridas con el fin de estimular una acción o una actitud positiva hacia la causa social propuesta por parte del mayor número posible de personas. ⋅ Distribución: la función de la distribución es poner a disposición de los beneficiarios de la cusa social los medios materiales y humanos que permitan o faciliten las actitudes o comportamiento propuestos. ⋅ Promoción: El mensaje y los medios de comunicación empleados deben adaptarse a las características de los segmentos de mercado a los que se dirigen los programas de marketing social Para llevar a cabo programas de marketing social que supongan cambios sociales deben delimitarse con precisión el comportamiento social a modificar o reforzar, definir el objetivo a alcanzar, responsabilizar a alguna entidad para dirigir el cambio y utilizar una o más estrategias. La estrategias de marketing social pueden clasificarse en función de las actitudes y de los comportamiento consistentes o discrepantes con las mismas, dando lugar: ⋅ Actitud positiva/comportamiento consistente (comportamiento aceptado) ⋅ actitud negativa/comportamiento discrepante (comportamiento rechazado) ⋅ Actitud negativa/comportamiento consistente (no se lleva a cabo un comportamiento rechazado) ⋅ Actitud positiva/comportamiento discrepante (no se lleva a cabo un comportamiento aceptado) Tabla 21.2 (pág. 919) Cuando las actitudes son positivas y los comportamientos consistentes, es decir, son 107

realizados, lo adecuado será reforzar esta situación. Esto podrá conseguirse mediante una estrategia de reforzamiento del comportamiento (incentivos económicos), la actitud (declaraciones) o ambos. Cuando la gente tiene una actitud positiva hacia un comportamiento social deseable pero no lo lleva a cabo, las estrategias a desarrollar deben tratar de inducir hacia la realización de tal comportamiento. Las acciones posibles en la estrategia de inducción consistirán en establecer controles sociales que presionen hacia el comportamiento deseado, poner los medios materiales y humanos que faciliten tal comportamiento, otorgar incentivos económicos por su realización o imponer sanciones si no se llevan a cabo. El proceso de racionalización es apropiado cuando se practica un comportamiento social deseable, pero hay una actitud negativa hacia él. Tal discrepancia puede ser temporal o debida a falta de elección alternativa. El objetivo de la estrategia de racionalización es, generar un cambio de actitud que sea consistente con el comportamiento (persuasión y controles sociales) Cuando la actitud y el comportamiento son consistentes pero en la dirección contraria a un comportamiento social deseable puede ser necesaria una estrategia de confrontación. Se precisa actuar sobre los comportamientos no deseados por la gente pero socialmente deseables tratando de alterar las motivaciones hacia ellos mediante sanciones económicas o acciones coercitivas. También se debe actuar sobre las actitudes, bien mediante informaciones persuasivas o estableciendo controles sociales. Las distintas acciones posibles para lograr los cambios sociales propuestos pueden agruparse en los ocho tipos que se detallan a continuación: ⋅ Información y educación: información objetiva difundida a la población sin expresar opiniones (el receptor establece 108

conclusiones) ⋅ Persuasión y propaganda. La información es agresiva, con objeto de impactar y cambiar las actitudes. Se extraen conclusiones y se hacen afirmaciones dramáticas sobre los beneficios de llevar a cabo un comportamiento determinado o de los perjuicios que acarrea no realizarlo. ⋅ Controles sociales: presiones diseminadas a través de los grupos sociales que impulsan normas y valores ⋅ Sistemas de suministro: minimizar los problemas de accesibilidad a los servicios públicos. ⋅ Incentivos económicos: ahorros como pagos en efectivo ⋅ Desincentivos económicos: imposición de sanciones por el desarrollo de un determinado comportamiento ⋅ Consejos clínicos y modificación del comportamiento: erradicación de comportamientos socialmente indeseables o el aprendizaje de otros deseables ⋅ Regulaciones y controles: establecer restricciones legales para impedir determinados comportamientos e imponer sanciones en el caso de que se incumplan. ◊ MARKETING POLÍTICO Y ELECTORAL El marketing político incluye las actividades desarrolladas para conseguir el apoyo y los votos de un determinado grupo a favor de alguna proposición, programa o candidato. ⋅ La relación de intercambio: el producto ofertado y el voto solicitado El oferente ofrece una idea o programa, y, el destinatario, un voto que otorga a un candidato o partido. El producto ofrecido puede ser de tres tipos: • Ideologías o filosofías • Proposiciones y programas • Personalidades y líderes políticos Todos los elementos se complementan (el líder puede tener un gran poder de atracción) El marketing político es una actividad permanente desarrollada por los partidos 109

para conseguir sus objetivos, tanto a corto como a largo plazo. El marketing electoral forma parte del anterior y se refiere a las actividades específicas desarrolladas en la campaña electoral para conseguir el voto a favor de un partido o candidato (duración limitada y objetivos a corto plazo) El voto es el precio pagado por el producto deseado. Los partidarios de los programas o candidatos derrotados obtienen un meno valor o ninguno a cambio del voto otorgado.. ⋅ Aplicación del marketing político La primera actividad debe consistir en el estudio del electorado con el fin de conocer sus motivaciones, deseos, opiniones, actitudes e intenciones de voto. Asimismo, deben analizarse las características y ofertas de los partidos o candidatos competidores. A partir de lo anterior pueden definirse los objetivos y diseñar las estrategias para los objetivos políticos a largo plazo y las tácticas para las campañas electorales específicas. La actividad del marketing electoral se concentra fundamentalmente en el diseño y desarrollo de la campa electoral, empleando coordinadamente los instrumentos de comunicación social. Para el desarrollo efectivo de los programas políticos es preciso contar con una estructura organizativa y un sistema de control del cumplimiento de los objetivos y revisión de las estrategias. TEMA 20: PROTECCIÓN Y DEFENSA DEL CONSUMIDOR ⋅ CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MACROMARKETING Macromarketing es el marketing en su sentido más amplio, es decir, el proceso de marketing en su generalidad y los mecanismos agregados de las instituciones que lo desarrollan.

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Micromarketing es el proceso desarrollado en una o múltiples unidades empresariales dirigido a obtener un beneficio privado, mientras que macromarketing es el proceso desarrollado en entidades públicas y privadas para el beneficio de la sociedad en general Tabla 22.1 pág. 938 Son macro los estudios: ⋅ Que analizan sistemas comerciales ⋅ Que describan redes de relaciones de intercambio ⋅ Que tengan una perspectiva social ⋅ Que examinen las consecuencias del marketing en la sociedad ⋅ Que examinen las influencias de la sociedad sobre el marketing Son micro, en cambio, los estudios: ⋅ Sobre actividades de marketing individual en organizaciones con ánimo de lucro ⋅ Sobre las actividades de marketing individual en organizaciones sin ánimo de lucro ⋅ Que adopten la perspectiva de una industria individual ⋅ Sobre actividades de los consumidores Temas específicos del macromarketing: ⋅ Protección y defensa del consumidor ⋅ Marketing y medio ambiente ⋅ Responsabilidad social y ética del marketing ⋅ PROTECCIÓN Y DEFENSA DEL CONSUMIDOR ⋅ El movimiento de defensa del consumidor Es el conjunto de iniciativas, esfuerzos y acciones, tanto individuales como de grupo, destinadas a la defensa y promoción de los intereses de los consumidores, así como la acción de los poderes públicos, el movimiento legislativo de protección y formación de los consumidores y los efectos ejercidos sobre el comportamiento de las empresas. El movimiento consumidor tiene como fin la modificación de las relaciones entre los consumidores y las empresas de 111

manera que se acreciente el poder de los primeros. Si se ha desarrollado tal movimiento es porque se han producido abusos y engaños por parte de las organizaciones que ofrecen sus bienes y servicios. ⋅ DERECHOS BÁSICOS DEL CONSUMIDOR El movimiento consumidor trata de conseguir y mantener unos derechos que se consideran básicos en la sociedad actual. Estos derechos se concretan en los siguientes: • Libertad de elección • Derecho a la información • Derecho a la educación • Derecho a la protección y defensa • Reparación de daños y perjuicios ⋅ Derecho a la información: ⋅ Oficinas de información al consumidor o usuario y datos mínimos a dar a los consumidores ⋅ Posibilidad de publicación de los resultados de los análisis y control de calidad ⋅ Información mínima que debe indicarse en las etiquetas ⋅ Derecho a la educación: ⋅ Difusión y programas educativos sobre prevención de riesgos y utilización racional de los productos ⋅ Formación de las personas que desarrollen funciones de ordenación, inspección, control de la calidad e información ⋅ Protección a la salud y seguridad: ⋅ Regulación de las características de los productos ⋅ Normas sobre la caducidad de los alimentos ⋅ Normas para evitar riesgos en la utilización de productos ⋅ Protección a los intereses económicos y sociales: ⋅ Exigencia de veracidad en la publicidad y promociones ⋅ Proyecto de regulación específica de la venta con regalos, sorteos, concursos, vales y similares ⋅ Requisitos de las garantías y reparaciones y posibilidad de devolución de los productos 112

adquiridos ⋅ Protección ante situaciones de inferioridad, subordinación e indefensión: ⋅ Especificación de los requisitos que deben cumplir los contratos ⋅ Medidas para compensar la inferioridad, subordinación o indefensión del consumidor o usuario ⋅ Defensa y representación: ⋅ Representación, consulta y participación a través de las asociaciones de consumidores ⋅ Reparación de daños y perjuicios: ⋅ Garantías y responsabilidades ⋅ Indemnizaciones ⋅ Responsabilidad por daños y perjuicios ⋅ PRIVACIDAD DEL CONSUMIDOR Hay diversas normas para regular las actividades del marketing de bases de datos y proteger la privacidad del consumidor. La ley trata de proteger específicamente la privacidad, que distingue de la intimidad. Considera que aquella es más amplia que ésta, pues en tanto la intimidad protege la esfera en que se desarrollan las facetas más singularmente reservadas de la vida de la persona la privacidad constituye un conjunto, mas amplio, más global, de facetas de su personalidad que, aisladamente consideradas, pueden carecer de significación intrínseca, pero que, coherentemente enlazadas entre sí, arrojan como precipitado un retrato de la personalidad del individuo que éste tiene derecho a mantener reservado. La ley establece que sólo podrán recogerse datos personales, para su tratamiento automatizado, que sean adecuados y pertinentes a las finalidades legítimas para las que se hayan obtenido y que no podrán utilizarse para otras finalidades. TEMA 21: MARKETING ECOLÓGICO ⋅ EL MARKETING ECOLÓGICO La creciente preocupación de la sociedad por la preservación del medio ambiente está forzando a las empresas a incorporar los aspectos ecológicos en su estrategia de marketing. Estas acciones tienen como fin 113

evitar la contaminación o alteración perjudicial del estado natural del medio ambiente, así como reducir el consumo incontrolado de los recursos naturales. Una empresa preocupada por el medio ambiente supone que asume su responsabilidad social y que se plantea qué tipos de prontos debe lanzar al mercado, qué información debe facilitar sobre contaminación y cómo pueden reducirse los residuos. El desarrollo de un marketing ecológico puede definirse como la comercialización de productos y envases que son menos tóxicos o contaminantes que los normales, más duraderos, contienen materiales reutilizables, incorporan componentes reciclados o su fabricación supone un menor desgaste de los recursos naturales o una menor contaminación del medio ambiente. Un prerrequisito para llevar a cabo un marketing ecológico efectivo es desarrollar por la empresa un plan específico que incluya los aspectos siguientes: ⋅ Una declaración explícita de la orientación de la empresa hacia el medio ambiente ⋅ La integración de este plan en el proceso de planificación estratégica de la empresa ⋅ La comprobación de que la imagen de la empresa está en sintonía con las preocupaciones medioambientales. La respuesta por parte de los consumidores no ha sido entusiasta. En ningún caso los consumidores se han apresurado a comprar verdes o ecológicos. Si bien, a igualdad de precio, los consumidores prefieren un producto ecológico a otro más contaminante, no parece que estén dispuestos a pagar un mayor precio por él. Esto puede ser debido a una falta de sensibilización todavía por los aspectos ecológicos. Con el fin de estimular la producción de productos ecológicos, la UE distingue con la ecoetiqueta aquellos productos respetuosos con el medio ambiente durante todo su ciclo de vida. El logotipo es una flor redondeada de 12 estrellas. 114

⋅ EL MARKETING DEL RECICLADO El envase y el embalaje, si bien constituye importantes elementos promocionales, son también un problema medioambiental al convertirse en residuos una vez se abre o consume el producto. La importancia de este problema ha dado lugar a regulaciones sobre su impacto en el medio ambiente y ha llevado al desarrollo de sistemas de gestión de los residuos y reciclado de los mismos, dando lugar a lo que se ha denominado marketing del reciclado, como parte del marketing ecológico, que integra aquel conjunto de actividades comerciales relacionadas con el proceso de eliminación y recuperación de los envases y embalajes, así como el reciclaje de los productos usados, para ampliar la duración efectiva del mismo. El reciclado se contempla también como un objetivo de marketing social, en el que el producto a vender es el comportamiento del consumidor orientado a favorecer y facilitar el reciclaje de envases y productos usados. La mayor conciencia del consumidor y la legislación sobre el medio ambiente tienen los siguientes impactos sobre el marketing: ⋅ Necesidad de una política de comunicación al público objetivo que justifique los incrementos de los precios de los productos basándose en los beneficios del reciclado y de la valoración ⋅ Distintivos de envase y embalaje reciclables como una exigencia para la comercialización de productos ⋅ Empleo de materiales compatibles con el medio ambiente como argumento de diferenciación ⋅ Cambio de valores percibidos del producto por el consumidor ⋅ Utilización de envases más compatibles con el medio ambiente como fuente de negocio ⋅ Normalización y homologación crecientes en envases y embalajes ♦ Producto nuevo en la empresa, pero no en el mercado: nueva marca ♦ Producto que no es nuevo ni 115

en el mercado ni en la empresa: nuevo modelo

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