UNIDAD 5 COMPORTAMIENTO DE COMPRA CORPORATIVA

OBJETIVO El estudiante definirá las compras corporativas y conocerá los factores principales que predominan en la conducta de compra de las empresas hoteleras.

TEMARIO 5.1 Proceso de compra corporativa 5.2 Participantes en el proceso de compra corporativa 5.3 Segmentación del mercado de grupos

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MAPA CONCEPTUAL

5.1. Proceso de compra corporativa

5.

Comportamiento de compra corporativa

5.3. Segmentación del mercado de grupos

5.2 Participantes en el proceso de compra corporativa

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INTRODUCCIÓN Desde la perspectiva de la mercadotecnia, el cliente se considera como el “rey”, este argumento se basa en premisas como “el consumidor siempre tiene la razón”, “el cliente es primero” etc., y es que en cierto modo, éstas sobreviven debido a la preferencia de sus usuarios. Efectivamente, si un cliente se siente satisfecho volverá a adquirir el servicio, por ello, existen una serie de preguntas que los altos directivos de las empresas hoteleras deben analizar para conocer mejor a sus huéspedes y mejorar la calidad de su servicio, por ejemplo, cuál es el servicio que se adquiere con mayor frecuencia, quién lo solicita, cuáles son las razones de adquirir este servicio, etc., es decir, reconocer el comportamiento de compra de los clientes. La compra de un servicio no es un acto separado de los demás, se debe considerar como un proceso que va desde el reconocimiento de un deseo o necesidad, la averiguación previa de los servicios que se ofrecen en el espacio geográfico y la evaluación de las opciones, hasta su adquisición. Cuando se adquiere el producto o servicio, la satisfacción del cliente determinará el acto de repetición en la compra. En esta unidad cinco, se describirán los factores dominantes que influyen en el proceso de compra, así como la segmentación del mercado.

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5.1. PROCESO DE COMPRA CORPORATIVA El término compras, se refiere al acto de obtener productos o servicios con la calidad y el precio adecuados, en el tiempo que se requiere y en el espacio geográfico preciso, es decir, es la adquisición de provisiones o materiales que satisfacen una necesidad o complacen un deseo. Es muy importante reconocer que el proceso de compra no sólo incluye conseguir los productos y/o servicios que se soliciten en cualquier tipo de empresa, también implica negociar los precios y la calidad de los bienes que se comprarán, con el objetivo de atraer beneficios a la compañía principalmente en términos financieros. Actualmente, la noción de compras ha evolucionado de manera considerable, y en gran cantidad compañías se encubre con otros conceptos como adquisiciones, aprovisionamiento y otros, como almacenes o inventarios. Las empresas que deciden comprar insumos, en lugar de fabricarlos, deben gestionar una función de compras. Si se considera el concepto de proceso administrativo de los administradores Terry y Franklin como “la aplicación de la planeación, organización ejecución y control por medio de los cuales se administra un gerente”,62 se entenderá que en este proceso se organiza el proceso de administración de compras. El proceso de compra corporativa es una coordinación de fases que recorre el cliente para obtener algún artículo o servicio. Las etapas del proceso de compra son:

62 63

•

Necesidad sentida

•

Necesidad antes de la compra

•

Decisión de la compra

•

Sentimiento después de la compra63

Terry, George R. y Franklin, Stephen G., Principios de administración, p. 57 Rivera Camino, Jaime, Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones, p. 402

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Fuente: “Los consumidores del siglo XXI”64

Necesidad sentida Esta necesidad es la que realmente es identificada por sí y para el medio en el cual se desarrollará, es decir, sucede cuando el cliente desea adquirir un producto o servicio para satisfacer una necesidad o disminuirla. Por ejemplo, cuando una persona tiene dolor de estómago por hambre, entonces debe comprar alimento para eliminar esa molestia, además de satisfacer el apetito. En otro caso, a un habitante de una ciudad ruidosa, diagnosticado con estrés, seguramente su cuerpo le exigirá descanso, entonces su necesidad será encontrar un destino turístico adecuado, incluido un excelente hotel, que le proporcione lo que necesita para mejorar su condición de salud. Necesidad antes de la compra Sucede cuando el usuario, antes de efectuar la compra del producto o servicio, realiza investigaciones sobre la calidad, es decir, busca información 64

Solé Moro, María Luisa, Los consumidores del siglo XXI, p. 67

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en el mercado sobre los proveedores y compara las ofertas. Los clientes tienen expectativas sobre un producto o servicio porque se basan en una experiencia anterior, en la comunicación de otras fuentes y en la publicidad. Por ejemplo, cuando un individuo desea visitar un destino turístico, consulta a otros viajeros si le pueden recomendar un hotel, además pregunta sobre el servicio que recibieron y acerca de los precios para poder compararlos.

Decisión de la compra Si el consumidor determina comprar, debe decidir algunos aspectos como cuándo y dónde realizar la compra, la forma de pago, etc. El marketing de una empresa procura la satisfacción del usuario, es decir, la manera como puede llegar el consumidor a un estado de satisfacción. Como ya se comentó, los consumidores se forman expectativas sobre un producto o servicio con referencia en una experiencia anterior, en la información de otras fuentes e incluso en la publicidad. Por supuesto, lo ideal es que la experiencia al usar un producto o servicio supere las expectativas. Para decidir, un cliente se debe basar en el precio, la marca, la calidad, la cantidad, la velocidad del servicio, y el lugar dónde se vende el producto o servicio. Por ejemplo, en el sitio web: http://despegar.com, se ubica el destino que se desea visitar, se eligen hoteles, se pueden comparar precios, e incluso, conocer las opiniones de otros huéspedes.

Sentimientos después de la compra Los sentimientos del comprador después de adquirir un producto o servicio, tienen que influir en la reiteración de las ventas y en la publicidad de “boca en boca”, es decir, si un cliente está satisfecho podrá recomendar el artículo que ha consumido. En otras palabras, es la reacción del consumidor post compra, y en la cual, se debe evitar la disonancia cognoscitiva, esto sucede cuando el cliente no se siente satisfecho porque cree que recibió menos de lo que esperaba. Por ejemplo, si a un huésped se le ofrece un paquete con promoción de servicios, se deben cumplir todos los puntos que se prometen.

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5.2

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA CORPORATIVA

“En la decisión de compra intervienen diferentes personas o elementos que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminación de la compra. Éstos se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo con la función que desempeñan en la decisión”65, por ejemplo:

•

Influyentes: Son individuos que, directa o indirectamente, ejercen algún dominio en la resolución de la compra, incluso pueden ser elementos como la distribución, la promoción o el precio, los que pueden influir en esta decisión.

•

Decisor: Es la persona que establece, de manera total o parcial, la decisión de compra, es decir, qué se comprará, además de cómo, cuándo y dónde hacerlo.

•

Comprador: Es quien efectúa la compra o adquiere el bien o servicio.

•

Usuario: Son los individuos que consumen los productos o usan el servicio.

•

Evaluador: Son los sujetos que ofrecen una opinión de valor concerniente a la decisión de compra.

La estrategia de mercadotecnia debe enfocarse al usuario porque, aunque no sea quien decida directamente la compra, será quien acepte o rechace el producto o servicio, y más tarde se convierta en cliente leal para la empresa.

Tipos de conducta de compra El desarrollo de toma de decisiones del cliente se altera según el tipo de decisión de compra. Entre más complicadas y de mayor costo son las decisiones, requieren más debate del consumidor y más participantes en la compra.

65

http://www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/recursos/r29667.DOC

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Alto compromiso

Bajo compromiso

significativas entre

Conducta complicada

Conducta de compra

marcas

de compras

que requiere variantes

Pocas disimilitudes

Conducta de compra

entre marcas

que aminora la

Desigualdades

Conducta de compra

disonancia

tradicional

Comportamientos de compra del consumidor.66

Conducta complicada de compras Los clientes tienen una conducta de compra complicada cuando están bastante comprometidos en lograr hacer conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se involucran en la compra cuando es onerosa y aventurada. En general, el comprador no posee un gran conocimiento sobre el producto o servicio. Este consumidor debe recorrer un proceso de aprendizaje cognoscitivo que desarrolle las creencias sobre el bien, después desarrollar actitudes y, finalmente, elegir, de forma detenida, el artículo que adquirirá. Por su parte,

el experto en

mercadotecnia, debe diseñar estrategias que ayuden al cliente a conocer el producto a través de sus características, atributos y beneficios que puede ofrecer. Es decir, debe ser capaz de lograr hacer la diferencia de su marca, con respecto a otros bienes de la misma especie.

Conducta de compra que aminora la disonancia Con frecuencia, el cliente participa en el proceso de compra, pero no identifica las diferencias existentes entre las marcas. La intervención se fundamenta en el hecho de que la compra resulta cara para el cliente, poco usual y riesgosa. Así pues, el consumidor efectuará compras en diversos sitios pero las hará con prisa, sin detenimiento, porque las diferencias entre marcas no las reconoce, es decir, el comprador realizará las compras por conveniencia, como por ejemplo una promoción o ante la seducción de un precio agradable. De forma posterior, es probable que el cliente distinga una 66

Ruiz de Maya, Salvador, Comportamiento de compras del consumidor, p. 125

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diferencia originada de la observación de algunas características poco convenientes, o dude de la compra cuando escuche opiniones favorables de otras marcas del bien que ha adquirido. El trabajo de un mercadólogo será cumplir con todas las promesas de la empresa al consumidor, para hacerlo sentir satisfecho de haber elegido cierta marca.

Conducta de compra tradicional Bastantes artículos se adquieren en condiciones de escasa participación del cliente y con fuerte ausencia de contrastes en las marcas importantes. Es decir, los consumidores no son capaces de buscar información del bien que adquieren sino que son receptores pasivos de los comerciales de televisión, radio o impresos, que con base en la repetición, convierten al comprador en un usuario habitual de cierta marca; es probable que los consumidores ni siquiera puedan evaluar el bien adquirido, ya que no están involucrados con las marcas. Los expertos en marketing, con referencia en productos de baja participación con diferencias escasas de marca, creen que es valioso utilizar promociones de precio y venta para motivar a los compradores que no están comprometidos con ninguna marca, y así prefieran adquirir una marca en especial. Principalmente, se enfocan en algunos puntos esenciales, como imágenes o símbolos visuales, para que el comprador pueda identificar un producto o servicio mediante el logotipo que acompaña a la marca.

Conducta de compra que requiere variantes Ciertos ambientes de compra se caracterizan porque existe poca implicación del cliente, pero esenciales diferencias de marca. Frecuentemente, se identifica que los usuarios realizan bastantes cambios de marca. La estrategia que debe seguir un mercadólogo es comprender el estilo de vida del cliente, es decir, el modo de vida de los individuos; los productos y servicios que consumen y para qué los utilizan; sus emociones, sus percepciones y, desde luego, sus deseos, para entender los factores que influyen, de forma directa, en sus decisiones.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE De acuerdo con varios mercadólogos, investiga los conceptos de necesidad, deseo y motivación en el proceso de compra. Explica la pirámide de las necesidades de Abraham Maslow y ejemplifica cada uno de los peldaños con respecto a la conducta de un comprador.

5.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE GRUPOS La segmentación del mercado es un proceso, la clave de la segmentación es el conocimiento, a fondo, de los clientes.

El objetivo específico de las estrategias de mercado es proporcionar a la compañía u organización una guía perfecta para que la empresa pueda afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios. Además, es preciso realizar un análisis cuidadoso de las características de la organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta al que se realizará la oferta y las características de los competidores, con la finalidad de elegir las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio exhaustivo del entorno donde se desarrolla la empresa, tanto interno como externo, antes de tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar.67

Lo anterior, es trascendental para que se efectúe una estrategia comercial diferenciada, y por tanto más eficiente y eficaz, para cada uno de los grupos elegidos. Según el prestigiado mercadólogo, Ricardo Romero, “un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado”.68 El segmento de mercado es un conjunto relativamente grande y homogéneo de clientes que son identificables dentro de un mercado; sus deseos son muy similares, sus actitudes y hábitos de compra son

67 68

http://unidad4mktespe.blogspot.com/ Romero, Ricardo, Marketing, pp. 121-122

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prácticamente iguales, y su reacción ante una mezcla de mercadotecnia es la misma. Para realizar una segmentación de mercado adecuada es necesario que los subgrupos o segmentos tengan las siguientes características:

•

Homogéneos: Todos los clientes del segmento de mercado tendrán que ser muy similares en relación a las posibles respuestas ante los elementos de la mezcla de mercadotecnia y el tamaño de segmentación.

•

Heterogéneos: Los clientes de varios segmentos de mercado deben ser diferentes en relación a las posibles respuestas ante los elementos de la mezcla de mercadotecnia.

•

Segmentos de gran tamaño: Para avalar la rentabilidad del producto o servicio.

•

Operacionales: Para reconocer a los consumidores y elegir las variables de la mezcla de mercadotecnia que se utilizará, es decir, precio y producto. Incluyendo, la dimensión demográfica para decidir en relación a la plaza y la publicidad.

Asimismo, la segmentación de mercados otorga beneficios a las empresas, ya que proporciona la tipificación de las necesidades y los deseos de los consumidores en un mercado dividido y desde luego, la creación del marketing mix para satisfacerlos. Además, ayuda a que las empresas hoteleras medianas logren crecer de forma acelerada, porque tienen una mejor visión en segmentos caracterizados del mercado. La empresa hotelera diseña una oferta de servicio o producto más acorde al huésped, y otorga el precio adecuado para el cliente objetivo; además, el consorcio tendrá menos competencia en ese segmento donde se ha especializado y logrará una ventaja competitiva importante.

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Una de las estrategias de segmentación de mercados es la segmentación de múltiples segmentos, donde se identifican dos o más grupos diferenciados de posibles clientes. Después, se desarrolla una mezcla del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos, así pues, la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versión distinta del producto o servicio básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento.69

Tipos de segmentación de mercado: •

Segmentación geográfica: Es la división de los mercados con base en su ubicación geográfica, ya sea por zonas o regiones. Tiene características de mensurabilidad y accesibilidad.

•

Segmentación socio demográfica: Es la fragmentación del mercado en grupos considerando la edad, el género, la religión, los ingresos, la escolaridad, la nacionalidad, etc.

•

Segmentación psicográfica: Esta segmentación se fundamenta en reconocer los pensamientos, motivaciones, sentimientos y conductas de un individuo con base en la personalidad, el estilo de vida y los valores.

•

Segmentación por comportamiento: Se trata de la conducta del cliente relacionada con el producto o servicio, usa variables como los beneficios esperados de un bien tangible o intangible, es decir, la

69

Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de marketing, pp.114-117.

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frecuencia con la que el consumidor ocupa el servicio o usa el producto. Estrategias de segmentación Una vez que se analizan los segmentos de mercado, la empresa hotelera conocerá el grupo objetivo que atacará, y después aplicará la estrategia que considere pertinente para ingresar o posicionarse en el mercado, para eso debe decidir entre tres tipos de estrategias:

1. Generalización del mercado o estrategia indiferenciada En esta estrategia de marketing, el mercado total no se debe dividir, sino que los especialistas recurren a un solo programa de mercadotecnia para la venta de un artículo en especial para todos los clientes o consumidores. Sabemos con ello, que los deseos y las necesidades de todos los clientes no serán satisfechas al cien por ciento, pero se logra abarcar buena parte del mercado. En otras palabras, una empresa ofrece un producto y/o servicio que es de uso general, es decir, que los clientes adquieren independientemente de sus características.

2. Mercadotecnia diferenciada Cundiff, Still y Govoni al respecto señalan: “un segmento del mercado es un grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las cuales el segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista del mercadeo”70. Se debe enfatizar que la existencia de un grupo de personas con características similares no constituye por sí sola un segmento de mercado, deben tener características comunes como consumidores. Para el mercadólogo, las características que distinguen a cada segmento representan la oportunidad de adaptar el producto y su plan de comercialización a las necesidades de cada cliente, de esta forma, tiene que poner su atención en identificar y estudiar los diferentes segmentos de mercado.

70

Cundiff, Still y Govoni, op. cit., p. 358.

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3. Mercadotecnia concentrada En esta estrategia, se deben vender productos y/o servicios especializados, es decir, para consumidores con características especiales. De acuerdo con Peter Drucker: “El cliente define el negocio; un negocio no se define por el nombre de la compañía, estatutos o artículos de incorporación, sino por el deseo satisfecho de un cliente al comprar un producto o servicio”.71 Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un producto determinado. En este sentido, el tamaño de un mercado guarda una relación estrecha con el número de compradores que deberían existir para una oferta determinada. Para comprender el mercado, es necesario averiguar aspectos como: quiénes son los competidores, el tamaño del mercado, cuál es la oferta y demanda del producto, cuál es el perfil de sus clientes y de qué manera se distribuirá el producto, esto es la mezcla de la mercadotecnia.

ACTIVIDAD DE AUTOAPRENDIZAJE Ejemplifica las tres estrategias de segmentación de mercados de grupos con casos reales de empresas hoteleras.

71

Drucker, Peter F., Management: task, responsibilities, practices. p. 79.

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AUTOEVALUACIÓN 1. ¿Cuáles son las etapas del proceso de compra?

2. ¿Quiénes son los participantes influyentes en el proceso de compra?

3. ¿Quién es el individuo decisor en el proceso de compra?

4. ¿Qué es la segmentación geográfica de mercados?

5. ¿Qué es la generalización del mercado o estrategia indiferenciada de segmentación?

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RESPUESTAS 1. “Necesidad sentida, necesidad antes de la compra, decisión de la compra y sentimiento después de la compra”.72

2. Son individuos que, directa o indirectamente, ejercen algún dominio en la resolución de la compra, incluso pueden ser elementos como la distribución, la promoción o el precio, los que pueden influir en esta decisión

3. Es quien establece, de manera total o parcial, la decisión de compra, es decir, qué se debe comprar, cómo, cuándo y dónde.

4. Es la división de mercados con base en su ubicación geográfica, ya sea por zonas o regiones. Tiene características de mensurabilidad y accesibilidad.

5. En esta estrategia de marketing, el mercado total no se debe dividir, sino que los especialistas recurren a un solo programa de mercadotecnia para la venta de un artículo en especial para todos los clientes o consumidores. Con ello, los deseos y las necesidades de todos los clientes no se satisfacen al cien por ciento, pero se logra abarcar buena parte del mercado.

72

Rivera Camino, Jaime, Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones, p. 402.

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