Syllabus Asignatura : Marketing Relacional, Directo e Interactivo (II) Programa en el que se imparte: Titulación Superior en Dirección de Marketing y Gestión Comercial Curso 2012 / 2013 Campus Madrid:

Profesor/es

Julio Alard Óscar Vega Campus Valencia: Emilio Llopis Periodo

de

impartición

y Segundo Cuatrimestre. 4º Curso.

Curso Tipo

OB Obligatoria

Idioma en el que se imparte:

Español

Nº de Créditos:

3

Horas semanales:

2

Departamento de DIRECCIÓN DE MARKETING

Marketing Relacional, Directo e Interactivo (I) Syllabus 2012-13

ÍNDICE Contenido

Página

1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR ......................... 2 2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA ................................ 2 3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA .................................... 5 4. COMPETENCIAS ............................................................ 5 5. METODOLOGÍA ............................................................. 6 6. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA........................... 7 7. PRÁCTICAS PROPUESTAS ............................................. 7 8. NORMAS DE EVALUACIÓN ............................................. 8 A.

ASISTENCIA A CLASE ............................................................. 8

B.

PRUEBAS ESCRITAS (EXÁMENES)............................................ 8

C.

TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO ................................. 8

D.

OTRO TIPO DE TRABAJOS ....................................................... 8

E.

EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA .................................. 8

9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA ..................................10 A.

PROGRAMA ANALÍTICO ......................................................... 10

B.

PROGRAMA DESARROLLADO ................................................ 10

10.

FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA .............12

A.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.......................................................... 12

B.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA ......................................... 12

C.

BIBLIOWEB .......................................................................... 12

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1. Datos de contacto del profesor Campus Madrid: Julio Alard – [email protected] Óscar Vega – [email protected] Campus Valencia: Emilio Llopis – [email protected]

2. Descripción de la Asignatura Actualmente las empresas se encuentran en un contexto extremadamente cambiante. Este entorno se caracteriza por una mayor concurrencia de productos y servicios en mercados cada vez más saturados, donde los ciclos de vida son más cortos, y donde las dificultades para diferenciarse entre tantas opciones son importantes.

Además, durante los últimos años se han venido produciendo importantes cambios en las relaciones entre fabricantes y distribuidores y que han otorgado a estos últimos un mayor poder de negociación. Al mismo tiempo, la globalización de los mercados; el nuevo marco de las tecnologías de la información; la aparición de un nuevo consumidor con necesidades más individualizadas, y la saturación publicitaria de los medios convencionales, hacen que las empresas tengan la necesidad de implementar nuevas estrategias que permitan recuperar la eficacia de sus comunicaciones de marketing.

Las empresas para competir en estos mercados cada vez más exigentes, van a precisar de profesionales capaces de poner en marcha y gestionar nuevas estrategias de comunicación y marketing.

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Marketing Relacional, Directo e Interactivo (I) Syllabus 2012-13 En este contexto, el Marketing Directo e Interactivo se presenta como un sistema de comunicación eficaz. Permite llegar de forma personal al individuo; desarrollar una oferta a la medida de los intereses y deseos de los clientes y alcanzar una mayor eficiencia en la retención y fidelización de los mismos.

Se trata, por tanto, de una herramienta con un gran potencial de crecimiento al que ha contribuido de manera significativa la gran explosión experimentada por internet en los últimos años así como el desarrollo de los canales digitales, que han venido a descubrir un gran potencial en el Marketing Directo reduciendo, además, de manera notable los costes variables de contacto.

Por su parte, el Observatorio de Marketing Directo e Interactivo en su Informe 2009, presentado por la AGEMDI-FECEMD (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo) y la AEA (Asociación Española de Anunciantes) destaca que en 2009, el 78,4% de las empresas encuestadas realizaba actividades de Marketing Directo e Interactivo, un 2,6% más que en 2007. De ellas, un 60,6% realiza Marketing Directo e Interactivo; un 10,8% sólo Marketing Directo y un 7,0% sólo Marketing Interactivo.

Este estudio señala que la inversión en Marketing Directo e Interactivo en España se sitúa en el 31% de la inversión total de las empresas encuestadas.

Por su parte, la empresa Infoadex, que divide a la inversión en Marketing Directo en 2 epígrafes (Mailing Personalizado y Buzoneo/Folletos), también recoge este crecimiento. Así la inversión en 2009 destinada a mailing personalizado fue de 1.927,00 millones de euros y la correspondiente a buzoneo y folletos ascendió a 832,9 millones de euros. Hay que hacer notar que el citado informe no recoge las inversiones realizadas en emailing.

La asignatura se estructura en 2 partes (I y II), contando con una línea de continuidad entre ambas. En la parte (I) se analizan los siguientes temas: Concepto y bases del Marketing Relacional; creación y explotación de BBDD; Marketing Relacional, Directo e Interactivo (I) Ed. 2

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Marketing Relacional, Directo e Interactivo (I) Syllabus 2012-13 Estrategias de adquisición y fidelización de clientes; CRM y e-CRM; gestión de campañas multicana; Contact Center.

El

objetivo fundamental es acercar al alumno a la utilidad del marketing

relacional, directo e interactivo en la empresa actual y futura, y explicar cómo se enmarcan estas herramientas en el proceso estratégico de orientación a la mejora de resultados de negocio, tanto en el aumento de ingresos como en la reducción de costes de las campañas.

En definitiva, aportar una visión práctica sobre cómo gestionar de manera profesional estas herramientas proporcionando al alumno una base sólida de conocimientos acerca de las estrategias y técnicas indispensables para conquistar clientes, fidelizarlos, vincularlos a la marca y de esta manera incrementar su valor.

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3. Objetivos de la Asignatura De forma general, el objetivo de la asignatura es acercar al alumno, desde un punto de vista predominantemente práctico, al conocimiento de estas herramientas de marketing y comunicación incluidas en las estrategias operativas de las empresas. Los objetivos específicos son: a. Aprender a diseñar, planificar, gestionar y controlar acciones de marketing basadas en el conocimiento de los clientes, analizando el valor y el interés de cada uno de ellos. b. Estudiar la importancia y el significado del Marketing Directo, Relacional e Interactivo para las empresas. c. Analizar las diferentes técnicas utilizadas, disponiendo de una visión integral y actualizada de su aplicación. Los alumnos deberán realizar un trabajo en equipo que permita fomentar la capacidad analítica y de decisión de los integrantes en la puesta en marcha de estas herramientas.

4. Competencias El objetivo principal de la asignatura es formar al alumno en los conceptos fundamentales del Marketing Directo, Relacional e Interactivo, además de prepararles para entender las implicaciones que la orientación al cliente tiene para la empresa. El curso es eminentemente práctico y basado en la experiencia de negocio centrado principalmente en los procedimientos de relación y de lealtad entre la empresa y sus consumidores. Marketing Relacional, Directo e Interactivo (I) Ed. 2

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Marketing Relacional, Directo e Interactivo (I) Syllabus 2012-13 Competencias transversales

o

Capacidad crítica, analítica e interpretativa adquirida desde el estudio de la práctica de la función de marketing.

o

Capacidad para analizar estrategias que desarrollen el valor de los clientes con campañas eficaces de venta cruzada de productos y de prevención de la desvinculación.

o

Capacidad para analizar técnicas y herramientas a aplicar para aprovechar al máximo los nuevos canales de comunicación y venta más emergentes,

Competencias disciplinarias El estudiante debe saber / entender los conceptos fundamentales de la asignatura. Las principales habilidades específicas del proceso de aprendizaje de este curso son los siguientes: o Conceptos básicos de Marketing Directo e Interactivo. o La gestión del Marketing Directo e Interactivo como parte del Marketing Estratégico. o Posicionamiento, Oferta e Incentivos. o Ejecución de campañas de Marketing Directo e Interactivo a través de correo postal, emailing, telemarketing.) o Factores de éxito de un plan de comunicación digital. o Análisis de márgenes y costes permitidos de una campaña de marketing directo.

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5. Metodología La asignatura se concibe con un claro componente práctico. En la metodología didáctica se hará un uso amplio de los recursos que propician las nuevas tecnologías.

Las actividades académicas se organizan en torno a 3 bloques:

1.

Explicación por parte del profesor de los temas del programa,

combinando teoría con trabajos en clase y debates, siendo el alumno el protagonista principal y participativo del proceso de aprendizaje.

2.

Sesiones prácticas-talleres, en la que los alumnos realizan trabajos,

individuales, o en grupo. Los trabajos son monitorizados por el profesor y van orientados a lograr las habilidades concretas en la puesta en marcha de acciones relacionadas con el Marketing Relacional, Directo e Interactivo.

3.

Casos prácticos de empresa sobre Marketing relacional, CRM,

implantación de programas de fidelización.

6. Material de apoyo a la docencia Las clases serán impartidas con herramientas multimedia (presentaciones power point, vídeos,…) En la metodología didáctica se hará un uso amplio de los recursos que propician las nuevas tecnologías.

7. Prácticas propuestas El profesor propondrá varias prácticas como aplicación de la teoria que seran parte esencial de la asignatura

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8. Normas de Evaluación a. Asistencia a clase La asistencia a clase es obligatoria, toda vez que el desarrollo del programa requiere de la comunicación personal de los alumnos con el profesor. El número máximo de faltas de asistencias no justificadas en la asignatura no podrá superar el 20% para poder acceder a la evaluación continua.

b. Pruebas escritas (exámenes) Se realizarán 2 pruebas escritas (exámenes parciales) a lo largo del curso, en la fecha que decida el profesor. Estos exámenes se configuran como prueba de aprendizaje y formarán parte de la evaluación continua, junto con los trabajos individuales y en grupo.

c. Trabajos de carácter obligatorio Todos los trabajos solicitados, tanto individuales como en grupo, tienen carácter obligatorio, debiéndose presentar en forma y fecha determinada. No se admitirán los trabajos entregados fuera de la fecha solicitada. La entrega de los trabajos es condición imprescindible para superar la asignatura.

d. Otro tipo de trabajos ----

e. Evaluación final de la asignatura Se propone un sistema de evaluación continua que será medido de la siguiente manera: Asistencia a clase (máximo 20% de faltas sobre horas programadas). Este requisito resulta imprescindible para el proceso de evaluación continua. Marketing Relacional, Directo e Interactivo (I) Ed. 2

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Marketing Relacional, Directo e Interactivo (I) Syllabus 2012-13 o Media de los trabajos individuales. 15% o Trabajo en grupo (1). 25% o Exámenes parciales (2) 60%

Los alumnos que no aprueben por evaluación continua se presentarán a la convocatoria ordinaria y/o extraordinaria con las partes suspensas y con los trabajos que no hayan entregado en su día.

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9. Programa de la asignatura a. Programa analítico Tema 1.

Introducción al Marketing Directo e Interactivo

Tema 2.

El plan de comunicación de marketing directo e interactivo

Tema 3.

Creatividad

en marketing directo e interactivo. Comunicar las

ofertas de manera eficaz. Tema 4.

Plan de Comunicación de marketing digital.

Tema 5.

Factores claves del Marketing Directo e Interactivo.

Tema 6.

Análisis económico y financiero en Marketing Directo e Interactivo.

b. Programa desarrollado Tema 1. Introducción al Marketing Directo        

Concepto, funciones y ventajas del Marketing Directo e Interactivo Evolución del Digital Marketing. Diferentes estrategias de marketing directo e interactivo Mailing SMS, MMS Nuevos canales de Marketing Directo Estrategias de marketing directo multicanal La implantación de un marketing directo eficiente

Tema 2. El plan de comunicación de marketing directo e interactivo     

Cómo convertir un producto o servicio en una oferta atractiva para el cliente La elección del precio La elección de los canales por los que comunicar Como superar las barreras del cliente El plan de comunicación directo e interactivo

Tema 3. La creatividad en el marketing directo e interactivo. . Comunicar las ofertas de manera eficaz.  Los elementos creativos que ayudan a pasar de la atención a la acción Marketing Relacional, Directo e Interactivo (I) Ed. 2

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Marketing Relacional, Directo e Interactivo (I) Syllabus 2012-13    

La mejora de la percepción de marca mediante el marketing directo e interactivo La mejora de las ventas mediante el marketing directo e interactivo La USP y las 3’s de la creatividad Como generar una idea creativa de éxito.

Tema 4. El plan de comunicación de marketing digital          

Que es el marketing directo, sus ventajas y caracteristicas La evolución del marketing digital y los nuevos usos de los clientes La estrategia del marketing digital Herramientas de social media en su aplicación al marketing digital: Facebook, Twitter, Linkedin Emailing. Explotación eficaz del correo electrónico. Mobile marketing Televisión interactiva Marketing viral Otros canales digitales Blended Direct Marketing: Integración de medios y canales

Tema 5. Factores claves del Marketing Directo e Interactivo   

Consejos de marketing digital. Mejores prácticas de marketing digital Aspectos legales del Marketing Directo e Interactivo

Tema 6. Análisis económico y financiero en Marketing Directo e Interactivo  Medida del éxito de las campañas integradas de marketing digital.  Principales indicadores de resultados.  Análisis de la rentabilidad (ROI) en Marketing Directo e Interactivo.  Valoración de la rentabilidad de cambios de oferta.  Importancia de los test en marketing directo e interactivo

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10. Fuentes de información recomendada a. Bibliografía básica Alet Vilaginés, Josep (2011). Marketing directo e interactivo. ESIC Editorial. ISBN: 9788473567954

b. Bibliografía complementaria Castelló Martínez. A. (2010). Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las

redes

sociales

Online.

Editorial

Club

Universitario.

ISBN:

9788484549826

Gómez Vieites, Á. (2006). Marketing. Relacional directo e interactivo. Ra-Ma Editorial. ISBN 9788478977123

Ortuño Flamerich, R. (2009). Librería:

Books2Anywhere

Feedback - Direct and Interactive Marketing. (Fairford,

GLO,

United

Kingdom)

ISBN:

9788496774322

VVAA (2011). Marketing directo 2.0: como vender más en un entorno digital. Eclipse Libros. ISBN: 9788498750539

c. BiblioWeb www.adage.com Advertsing Age Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.

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Marketing Relacional, Directo e Interactivo (I) Syllabus 2012-13 www.aeap.com A. Española Agencias de Publicidad www.agenciasdemedios.com A. de agencias de medios www.anuncios.com Revista online Anuncios www.anunciantes.com Asoc. Española de Anunciantes www.brandlife.es Revista online Brand Life www.elpublicista.net Revista online El publicista. www.enriquedans.com Blog de Enrique Dans (Tecnología y Comunicación) www.estrategias.com Revista online Estrategias www.interactivadigital.com Revista online Interactiva www.ipmark.com IP/MARK www.agenciasdigitales.org Asociación de Agencias Digitales www.adigital.org FECEMD - Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo

Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.

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