Estructuras y Sistemas Estructuras y Sistemas de Información de Información Gerencial Gerencial Capítulo 12: Comunicación: Publicidad, Promoción y Relaciones Públicas 1

La Mezcla de Promoción /de Comunicación 

Es la combinación de herramientas especificas de publicidad, promoción de ventas, relaciones publicas, ventas personales y marketing directo que la empresa usa para comunicar de forma persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.

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El diseño de los productos, su precio, la forma y el color de su empaque y las tiendas que lo venden son características que se comunican.

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Toda la mezcla de marketing se debe comunicar para tener un impacto mas grande en la comunicación.

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Comunicaciones Integradas de Marketing 

Anteriormente se buscaba vender productos estandarizados a grandes cantidades de clientes – masivo.

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Los medios masivos (TV, revistas, etc.) esta decayendo. Actualmente se usa una selección de medios especializados y dirigidos para tener mensajes mas personalizados (revistas especificas, Internet, programas de televisión, etc.).

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Hoy esto cambió por 2 factores:  Los mercados se fueron dividiendo y se desarrollaron mas programas dirigidos, diseñados para crear relaciones mas cercanas.  Los avances tecnológicos permiten segmentar el marketing y acumular mejor la información de los consumidores.

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Comunicaciones Integradas de Marketing 

En la mente del consumidor los mensajes de los diferentes medios y las promociones se convierten en un mensaje único. Si hay conflictos entre los mensajes, la imagen va a ser confusa y por ende el posicionamiento y la relación.

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CIM: la empresa integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comu para entregar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos. En el pasado no había una sola persona o departamento encargado de plantear la comunicación de las diferentes herramientas de promoción y de coordinar la mezcla de promoción. Colocar la responsabilidad en una persona para unificar la imagen es muy útil. Las CIM implican identificar el mercado meta y desarrollar un programa promocional coordinado para despertar en el la respuesta deseada y crear relaciones.

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Herramientas de la Promoción Publicidad: cualquier forma paga de presentación y promoción no personal de un producto.

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Ventajas: llega a grandes masas dispersas geográficamente a un costo de exposición bajo y gran repetición. Es muy expresiva (permite embellecer los productos), crea imagen perdurable y genera ventas rápidas Desventajas: es impersonal, no puede ser directamente persuasiva, comunicación en un solo sentidos, puede ser costosa.

Ventas Personales: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa para vender y crear relaciones. Moldea preferencias y convicciones.

2.

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Ventajas: se pueden hacer ajustes rápidos, crea relaciones, el cliente suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder. Desventajas: herramienta mas costosa, requiere compromiso a largo plazo por la fuerza de ventas.

Promoción de Ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto. Son los cupones, concursos, descuentos, bonificaciones, etc.

3.

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Ventajas: son fuertes incentivos de compra, sirve para realzar un producto, incitan a dar respuesta rápida. Desventajas: los efectos suelen ser fugaces y no tan eficaces para crear preferencias y relaciones a largo plazo. 5

Herramientas de la Promoción Relaciones Publicas: crear buenas relaciones con los públicos de una empresa con publicidad, imagen corporativa, manejo de rumores, etc. Son patrocinios, eventos, etc.

4.

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Ventajas: tienen gran credibilidad, el mensaje llega al consumidor como una noticia y no como una comunicación con el propósito de vender, eficaz y económico. Desventajas: se usa puntualmente y mas para imagen corporativa.

Marketing Directo: comunicación directa con consumidores individuales, seleccionados para obtener respuesta inmediata y crear relación duraderas por teléfono, mail, correo y cualquier herramienta de comunicación directa. Telemarketing, correo electrónico. 4 características:

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4.

No es publico: se dirige a una persona especifica Es inmediato: los mensajes se pueden preparar con mucha rapidez Es personalizado: los mensajes se pueden adaptar para resultar atractivos. Es interactivo: hace posible un dialogo.

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Estrategias de Promoción 

Estrategia de Empuje: implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales a través de los canales de marketing. El productor dirige sus actividades de mkt hacia los miembros del canal para incitarlos a la adquisición del producto y que lo promuevan entre los consumidores finales.  Se suele usar en B2B invirtiendo en ventas personales, promoción de ventas, publicidad y rrpp.

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Estrategia de Atracción: el productor dirige sus actividades de mkt hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si es eficaz, los consumidores demandarán el producto. Los consumidores “tiran” el producto a través de los canales.  Se suele usar en B2C invirtiendo en publicidad, promoción de ventas, ventas personales y rrpp. 7

PUBLICIDAD

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Publicidad Desarrollo de una Estrategia Publicitaria: tiene 2 pasos importantes:

3.

4.

1.

Creación del Mensaje: debe captar la atención y comunicar bien. Deben estar planificados, ser imaginativos, entretenidos y agradables. Se debe IDENTIFICAR LOS BENEFICIOS, lse desarrolla un CONCEPTO CREATIVO

2.

Selección de los Medios: se debe tener en cuenta el alcance (cuantas personas), frecuencia (cuantas veces), impacto (efecto). Evaluar las Campañas Publicitarias: evaluar los EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN (recordación, imagen, preferencia) y los EFECTOS SOBRE LAS VENTAS Y GANANCIAS (mas difíciles de medir por tener influencia de factores ajenos a la publicidad. Una forma es comparar las ventas con el mismo periodo o hacer experimentos)

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Promoción de Ventas 

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 1.

2.

Son incentivos a corto plaza para fomentar la compra de un producto o servicio. Ofrece razones para comprar ya. Creció en los últimos tiempos debido a : Los gerentes de producto tienen grandes presiones para vender mas Muchos competidores y marcas poco diferenciadas La publicidad bajo su eficiencia por aumento de los costos, saturación y restricciones legales. Para establecer programas de promoción se debe: Plantea Objetivos de la Promo de Ventas: pueden ser para el consumidor (aumentar las ventas y participación), al comercio (que los minoristas manejen el producto, compren mas, asignen mas espacios), a la fuerza de ventas (que vendan mas) Seleccionar las Herramientas: 10

Principales Herramientas  1. 2.

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9.

Para los Consumidores: Muestras: ofrecimientos de una cantidad pequeña de algún producto para probarlo. Cupones: certificados que se entregan para un ahorro cuando compran los productos específicos. Ofertas de reembolso (devoluciones): como los cupones pero la reducción del precio ocurre después de la compra. Paquetes de Precio: dos productos al precio de uno, o dos productos relacionados en un mismo envase. Ofrecen un ahorro. Bonificaciones: artículos que se ofrecen gratuitamente o a un precio muy pequeño con el producto. Especialidades publicitarias/ productos promocionales: artículos útiles grabados con el nombre del fabricante. Recompensas por ser cliente habitual: dinero en efectivo u otros incentivos (puntos, tarjetas). Promociones en el punto de venta (POP): exhibiciones y demostraciones en el punto de venta. Concursos, sorteos y juegos: dan la posibilidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo adicional. 11

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Principales Herramientas  1. 2. 3.

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Para el Comercio: se destina mas en este que en los consumidores. Concursos Bonificaciones Fuera de precio/factura: ofrecer descuento directo frente al precio de lista en un periodo determinado Descuento Publicitario: compensación por el anuncio Descuento por Exhibición: por mostrar el producto de alguna manera especial. Mercadería Gratuita: cajas extras por la compra de cierta cantidad. Dinero de Empuje: dinero en efectivo o regalos para los distribuidores que vendan sus productos. Artículos publicitarios de especialidad que lleven su nombre: regalos con la impresión gratuita.

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Principales Herramientas 

Para Promoción Industrial: sirven para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar clientes y motivar vendedores.

1.

Convenciones y Exposiciones Comerciales: para promover productos muestran los productos en ferias y reciben beneficios como oportunidades de establecer contactos, comunicarse con clientes, introducir novedades, conocer clientes nuevos, vender mas, informar, etc.

2.

Concurso de Ventas: los motiva a mejorar su desempeño de ventas durante un periodo determinado. Motivas y reconocen a los vendedores sobresalientes que podrían recibir viajes, premios y regalos

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Programa de Promoción de Ventas 

Tener en cuenta:

1.

Magnitud del Incentivo: que motive

2.

Condiciones de Participación

3.

Como Promoverá y Distribuirá el Programa

4.

Duración de la Promoción: que no pierda fuerza.

5.

Evaluación: rendimiento de la inversión

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Relaciones Públicas 

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Sirven para crear buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores y situaciones desfavorables. Sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones y naciones.

Funciones: Relaciones con la prensa: crear noticias para los medios. Publicidad de Productos: específicos. Asuntos Públicos: relaciones comunitarias. Cabildeo: relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y reglamentos. Relaciones con Inversionistas: con accionistas y financistas. Desarrollo: con donantes y organizaciones sin fines de lucro para tener apoyo financiero o voluntario.

Herramientas de las RRPP    

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Noticias Discursos Eventos Materiales escritos (folletos) Materiales audiovisuales Materiales de identidad corporativa Actividades de servicio publico (donaciones) Marketing de boca a oído Marketing Móvil