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Introducción Resumen: El siguiente artículo es un ejercicio de reflexión sobre lo que ha sido el impacto en redes sociales Participar en un evento como este, cuyo del Papa Francisco en el periodo correspondiente a tema de atención se enmarca en el lo que lleva de Pontífice e intentar comprender si denominado “Marketing Emocional” hace este fenómeno puede clasificarse bajo el que la mente y las ideas viajen a diferentes calificativo de Marketing Emocional o de esferas: por una parte el concepto de Marketing propaganda. Emocional y la relación con el ejercicio de la publicidad y la propaganda. Tener esas claridades Palabras Claves: Marketing emocional; CRM conceptuales ayuda a enfocar las estrategias, (customer relationship management); propaganda trazar los objetivos y poder hacer una revisión y religiosa. evaluación de lo que se va alcanzando en el tiempo; pero también ayuda a utilizar Abstract: correctamente los términos para poder analizar The following article is an exercise of reflection on distintos casos de actualidad. Por otra parte, hay what has been the impact on social networks Pope una esfera que corresponde a las preguntas que Francis in the corresponding leading the Pope and tienen que ver con la persona, las comunidades, la try to understand whether this phenomenon can be ética aplicada y las estrategias que tocan con el ser classified under the label of Emotional Marketing mismo, con sus sentimientos y emociones. and advertising period. En la actualidad, uno de los focos de atención por Keywords: Emotional Marketing; CRM (customer parte de las empresas y obviamente de los relationship management); religious propaganda. publicistas y personas dedicadas a la comunicación estratégica es la preocupación por generar vínculos emocionales fuertes, que permitan una relación a largo plazo, una fidelización y vínculo específico con la marca. Por ello fijamos cada vez más la atención en el comportamiento del consumidor, en las comunidades, en los hábitos y costumbres, en

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Catherine Jaillier Castrillón Candidata a Doctor en Teología; Escuela de Teología, Filosofía y Humanidades; Universidad Pontificia Bolivariana; Sede central Medellín; Colombia. Correo electrónico: [email protected]

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el entorno y en un mercado competitivo y complejo.

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Con este panorama, y considerando los diálogos con las personas organizadoras del evento, se despertó un interés particular por tratar –si es posible llamarlo así- el caso Papa Francisco. En tan sólo un año largo de su pontificado, el Papa ha llamado la atención en los medios masivos de comunicación y en los nuevos medios noticias tales como internet y redes sociales, “el Papa es el más “trendy” (Lara, 2013); o “el Papa aparece en una foto “selfie” (Ulloa, 2013)”; o “en Twitter, el Papa tiene una frecuencia media de publicación de 0,79 tweets al día, que generan un promedio de 6.637 interacciones (engagement) entre seguidores reproduciendo sus mensajes (Lara, 2013)” son temas que evidencian un interés sobre el rol de los medios y este líder religioso. ¿Cómo ha logrado tener en las redes sociales un número tan alto de seguidores? ¿Cómo ha alcanzado tanta simpatía en tan poco tiempo? ¿Cómo ha hecho para traer un aire fresco a la Iglesia Católica? ¿Es esto Marketing Relacional o Marketing Emocional? Estas y otras tantas preguntas pueden movilizar la reflexión que hoy deseo proponer bajo el título: Follow Me. Algunos acercamientos conceptuales Marketing emocional El Marketing Emocional, según el Diccionario LID de Marketing Directo e interactivo es un concepto trabajado por Marc Gobé (creador del Branding emocional hace unos quince años), “que se encarga de desarrollar las actitudes de la empresa

con el fin de encontrar un vínculo afectivo duradero con sus clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten contribuir a su crecimiento y supervivencia. Una de las herramientas básicas es la utilización del «amor por la marca» es decir, el lovemark” (http://www.marketingdirecto.com/diccionario-ma rketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologi as/marketing-emocional/). Madduck (Marketing to the Mind) o Bernd Schmitt (Experiential Marketing) se refieren al “Marketing Emocional”, como un “marketing centrado en la gestión de las experiencias vividas por cada cliente en su relación con la empresa, para añadir un valor emocional a la relación”. Rolf Jensen en su libro The Dream Society (1999) sostiene que “los productos del futuro tendrán que llamar a nuestros corazones, no a nuestras mentes” (Gómez, 2006) (p.57). El Marketing Emocional es un tipo de marketing que muestra cómo el mismo concepto se ha ido modificando a los largo de los años y ha pasado de una atención puesta en el producto y en la empresa, a fijar la mirada en el cliente, en sus necesidades, gustos, preferencias, emociones y experiencias. Se pasa de un marketing clásico que se preguntaba: -Tengo un producto: ¿a quién se lo vendo?; a un marketing relacional: -Tengo un cliente: ¿qué es lo que necesita y cómo se lo debo ofrecer? Al marketing emocional que se pregunta: -Tengo un cliente: ¿de qué forma puedo ayudarle a llegar a proporcionarle una experiencia grata y a ser posible, única e irrepetible?” (Gómez, 2006) (p.58).

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Sin embargo, no ha perdido la esencia de ser un proceso administrativo cuyos elementos siguen siendo: la planeación, organización, implementación y control para el desarrollo de las actividades. Hay un proceso de intercambio de bienes o servicios que deben ir generando un “yo gano-tu ganas”, es decir, un beneficio mutuo. Por otra parte, Alvin Toffler (citado por Kotler, 2012) dice que la civilización humana ha pasado por tres grande olas económicas: la era de la agricultura, la era de lo industrial, la era de la información y en la actualidad entramos a la era orientada a la cultura, un compromiso con el planeta, el patrimonio, la creatividad, el medio ambiente. A este listado debe añadirse algo más, que realmente no es un añadido sino lo esencial: la persona, la comunidad y la solidaridad. Es una era que debe responder por un ejercicio ético no como un ítem más empresarial sino como lo esencial. No puede ser moda, ni cosmética. El Marketing 3.0 se mueve en el terreno de los valores, la visión y misión corresponsable con la solución a los problemas del mundo. El Marketing 3.0 complementa el Marketing Emocional con el espiritual. Mente, corazón y alma. Esta integralidad del ser, pensada desde el marketing puede ser de alto riesgo si no se asume desde la ética, y desde el humanismo por encima del mercado y de las estrategias de mercado. Construir desde el engaño hace que la confianza no sólo hacia las empresas sino hacia el hombre mismo se resquebraje cada vez más. Perder la confianza en el otro nos hace seres paranoicos condenados a la soledad y a la violencia; perder la confianza en la palabra es perder el sentido, la construcción de mundo, de historia y de verdad.

Pero a su vez, considerar ese vínculo mente-corazón-alma, puede ser una luz para generar un cambio al capitalismo pues es urgente un giro drástico, encontrar un modo de vida distinto, o en palabras de Edgar Morin (2011): “una vía para el futuro de la humanidad.” (s.p) Propaganda El concepto de propaganda, en su origen, está ligado al ejercicio de propagar un mensaje, de hacerlo público, de entregarlo a otros. Este término tiene sus raíces en el campo de lo religioso. Los cristianos, por ejemplo, deber ir por todo el mundo a predicar el evangelio (cf. Mc 16,15). Propagar, predicar, anunciar, proclamar el evangelio son algunos verbos que aparecen en una forma reiterativa en el Nuevo Testamento. La palabra Propaganda es utilizada –históricamente- por primera vez por el Papa Gregorio XV en 1622; cuando se funda la Sagrada Congregación de Propaganda Fide mediante la Bula “Inscrutabili Divinae”. La definición según fuente del Vaticano es: La Propaganda Fide “es el Dicasterio (Congregación) de la Santa Sede fundado en 1622 por el Papa Gregorio XV con la doble finalidad de difundir el cristianismo en las zonas en las que aún no había llegado el anuncio cristiano y defender el patrimonio de la fe en los lugares en donde la herejía había puesto en discusión el carácter genuino de la fe. Por lo tanto, Propaganda Fide era, en la práctica, la Congregación a la que estaba reservada la tarea de organizar toda la actividad misionera de la Iglesia. Por disposición de Juan Pablo II (para hacer más explícitas sus tareas) desde 1988 la primitiva Propaganda Fide se llama "Congregación para la Evangelización de los Pueblos" (Vaticano, s.f).

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Para la Iglesia Católica cada persona está llamada Cabe aclarar que después de la experiencia de la a ser multiplicador del mensaje del Evangelio. Primera Guerra Mundial, el término pasó a Contagiar a otros de la experiencia propia de connotar otra forma de comunicación. Es en este encuentro con Jesucristo. momento de la historia cuando se hace un proceso de sistematización teórica del término. Harold La persona en su pluridimensionalidad Lasswell por ejemplo, para 1927 dice que la El Marketing emocional, el CRM y otro tipo de propaganda “es el uno de los más poderosos abordajes deben tener como eje a la persona. Pero, instrumentos de la modernidad” (Citado por en los textos de consulta sobre marketing, cuando Quintero, 1999). Joseph Gobbels intentó construir se referencia a la persona va implícita una relación unos principios seudocientíficos del ejercicio con las llamadas “cinco pirámides del marketing”: intencional, y en ocasiones manipulador de la atraer, vender, satisfacer, fidelizar y rentabilizar. Es persuasión de la comunicación. Para este ensayo, decir, si se hace mención de la persona o del cliente como ya se expresó, se tendrá presente el término potencial, real o futuro, está en relación con estos verbos y estas intenciones. La última de las en su connotación básica: propagar un mensaje. acciones, que aunque en la lista va de última, Para Antonio Pineda Cachero (2007), cuando corresponde para las empresas y organizaciones propone una presentación de los términos en la primera. Toda esta comunicación persuasiva, propaganda y publicidad, se enfoca en la intención todo lo que haga para entrar en contacto con el público es para generar rentabilidad de cualquier de cada una de ellas. Él plantea lo siguiente: La propaganda es un universal de la comunicación tipo. En pocas palabras es claro que la idea de social humana en función de las cuestiones que «persona» está en función del negocio. trata (o, más exactamente, que están en juego): el modo de pensamiento del ser humano sobre su Después de las barbaries de las Guerras Mundiales existencia política, el poder, el modo de organizar y de los totalitarismos del siglo XX, surge en la una corriente denominada el la sociedad, etc. Y la relevancia de estas cuestiones filosofía implica una diferencia importante con la publicidad personalismo, que ntenta buscar un punto medio comercial, que suele caracterizarse (en general) entre el individualismo y el colectivismo. Toda persona tiene unas dimensiones que la por una mayor banalidad (p.116). constituyen: Interioridad, Corporeidad, Afrontamiento, Libertad, La propaganda es un ejercicio de la comunicación Comunicación, que construye esquemas mentales, ofrece unos Trascendencia y Acción (Álvarez, 1998). valores y de una u otra forma, norma la existencia. Es un proceso a largo plazo en el que se legitima un Poner la atención en la persona, no en el cliente o en el consumidor no es sólo un juego de palabras o poder determinado, sea religioso o político. de eufemismos, pues detrás de cada expresión hay La propaganda en su sentido original, como ese un sentido, un significado explícito. Esto es uno de ejercicio de anuncio y de misión tiene como los puntos que es necesario trabajar para poder principales aspectos la palabra y el testimonio. soñar con otra forma de relaciones comerciales y

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laborales; una forma donde la persona: hombre o mujer, de cualquier raza o etnia, religión o cultura pueda ser íntegramente persona dentro de una sociedad. Caso Papa Francisco: ¿Marketing Emocional o propaganda? “El verdadero poder es el servicio. El Papa ha de servir a todos, especialmente a los más pobres, los más débiles, los más pequeños” (Homilía de la Misa. Mayo 21 de 2013). En la definición de Marketing Emocional antes mencionada, se decía que este tipo de marketing busca que cliente o el consumidor “sienta la marca como algo propio y necesite contribuir a su crecimiento y supervivencia”. El marketing es una herramienta que permite planificación e implementación de acciones que buscan un objetivo determinado. Quiere decir que en este caso, es lograr que el otro necesite de mi marca pero para que me ayude a crecer. El interés no es por el otro, sino por la marca en sí misma. De ahí se desprende el primer abismo entre una posición de Marketing Emocional y el proceder cristiano. El cristianismo se fundamenta en el amor (agape, eros, philos) desde el término griego “agape” (posteriormente traducido por el término caridad), sin decir con ello que anula el amor “eros”. Se requiere un “salir” hacia el otro y arriesgar por el encuentro. El cristianismo le apuesta al servicio, a dar sin recibir a cambio, obrar sin buscar la reciprocidad. Según esto, uno se podría preguntar: ¿cuál es la intención principal de una marca cuando se declara ecológica o bien, comprometida con una causa

social? Porque es posible que una estrategia en la que la marca comunica unos valores que “tocan las emociones” y “el alma”, no sea coherente pues éstos no nacen internamente de una convicción e intención de bien sino de una construcción de apariencia. ¿La intención está en lograr que “amen mi marca”?… o realmente ¿lo hago por el otro? ¿Qué ocurriría si el otro no me devuelve el amor que le entregué? ¿Falló la estrategia? Para que sea un actuar virtuoso y conduzca a la confianza y a la legitimidad, es necesario obrar bien por el bien mismo; de lo contrario se desdibuja la virtud (Cleghorn, 2005). La reforma de la vida para Morin (2011), requiere “la conquista del arte de vivir” (p. 247). Y ese arte de vivir exige una responsabilidad y solidaridad con el otro y con la creación. No es un discurso estético, o una moda o tendencia, es claro y categórico. De acá se desprende una primera característica del obrar del Papa Francisco: El verdadero poder es el servicio, y el servicio a los pequeños, a los que no tienen cómo devolver la bondad. Sus actos no están pensados para un posicionamiento de marca, ni para un ejercicio de recordación de su nombre o de su lugar en la Iglesia, sino para dar testimonio. Es propaganda, en la medida en que el testimonio de lo que se cree se hace visible y tangible. Se legitima con la propia existencia, lo que soporta la vida, el pensamiento, los sueños y la comprensión de la realidad y del mundo. Se puede afirmar sin ningún problema que este análisis sobre el caso de las comunicaciones y el Papa es propaganda, no marketing. Propaganda, entendida como ejercicio misionero, de evangelización, de anuncio del mensaje cristiano. Ni siquiera hace lo que hace para que lo sigan a él, sino para que se acerquen a Jesucristo. Da

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testimonio de su fe y eso es lo que permite la concordancia entre lo que hace, lo que piensa y lo que habla. Lo demás es una oportunidad mediática. Una foto que se monta en Facebook, un vídeo de un vídeoaficionado, una palabra o un gesto cercano se registra y lo convierten en viral. Es una oportunidad, pero no es algo maquinado. El mismo Papa va en contra de la instrumentalización de la persona para generar noticia y rating. Mencionemos ahora algunos aspectos y características del Papa, que lo ayudan a perfilarse como un personaje interesante (y virtuoso): • Servir a los pequeños Dicen las teorías de liderazgo de servicio que para que sea duradero y perdure en el tiempo “tiene que constuirse sobre la autoridad, que a su vez se fundamenta en el servicio y el sacrificio”. (Negri, 2005) (p. 163). Esta dupla servicio-sacrificio se retoma por el marketing social bajo otros dos elementos beneficio-sacrificio. No es posible hacer una causa social sin que ello implique un costo: sea de tiempo, cansancio, de orden material y hasta sicológico. Ayudar al otro, ofrecerse al otro para un voluntariado, un trabajo una asesoría compromete y exige… exige darse. Esto tiene un valor mayor cuando de antemano se conoce que el otro, a quien deseo servir y ayudar, no tiene como retribuir el gesto solidario. Ese es el reto de servir a los pequeños. Un niño, una persona con una enfermedad determinada, un preso, inmigrantes,… un grupo de personas que llamamos vulnerables, son los pequeños de hoy. Y en ese caso, el Papa está viviendo desde los referentes de actualidad: ha puesto sus ojos en lo pequeño. En esos pequeños que revelan lo grande y sin quienes

sería imposible concebir el Todo. El siglo XX se caracterizó por la exaltación de lo rápido, lo grande, lo lejano; mientras que el siglo XXI es la era de lo pequeño, en convivencia con el todo. Lo “nano” (Slow, s.f). Lo pequeño es entonces manifestación de un todo más complejo, sin lo cual no hay comprensión plena. En términos teológicos implica, servir a los pequeños es servir al Todo (entendiendo al Todo como a Dios, Creador). “En verdad os digo que cuando hicisteis a uno de estos hermanos míos más pequeños, a mí me lo hicisteis” (Mt 25,40) • Autenticidad Ser fiel a uno mismo, mostrarse como es. Mirar al otro es importante para aprender de él y para auto-reconocernos. Sin embargo vivir en función de la comparación con otros, genera desgaste y por momentos hace que se pierda el gozo por ser como se es. Dice el Papa (mayo de 2013): ¡Sígueme!». Es hermosa esta palabra de Jesús, que es tan clara, es tan amorosa para nosotros. Como si dijera: «No hagan fantasías, creyendo que la salvación está en la comparación con los demás o en el chisme. La salvación es ir detrás de mí». ¡Seguir a Jesús! Durante su homilía, Francisco recordó también un episodio de la vida de Santa Teresita que se preguntaba por qué Jesús dio tanto a uno y poco a otro. La hermana mayor, tomó un dedal y un vaso y los llenó con agua, y luego le preguntó a Teresita cuál de los dos estaba más lleno. «Ambos están llenos», dijo la futura santa. Jesús, dijo el papa, hace «así con nosotros», «no le importa si eres grande, si eres pequeño». Él está interesado en que «estés lleno del amor de Jesús». Revisar las organizaciones y las

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empresas,

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comparando con la competencia o con los otros que están en el mercado ayuda a tomar cierto tipo de decisiones, pero sin que esto implique desanimarse por ser pequeños o vanagloriarse por ser grandes. Es estar lleno de sentido. • Liderazgo El verdadero líder es innato. Tiene cualidades y virtudes que lo caracterizan y propician que todas sus acciones y palabras tengan autoridad y credibilidad. El líder tiene carisma, no es construido por unas acciones externas. Es la convicción del ser interior lo que permite que se exteriorice con los gestos y palabras con las que se dirige y comunica a otros. No es un caudillo o un personaje construido por estrategias mediáticas sino con una esencia natural que se ha potenciado y comunicado a gran escala por los diversos medios masivos y por el voz a voz. • Valores Tal como lo ilustraron en un grafiti italiano, el Papa tiene la particularidad de estar “equipado” con unos valores claros que comparte y que le identifican. Su decisión por los pobres, por una vida humilde, austera, sencilla, cargada de buen humor pero también de templanza, fuerza y lucha por todo aquello que aleja de la propuesta del Evangelio, revela una seguridad y confianza hacia su forma particular de ejercer el poder. Figura 1. Grafiti en calles italianas. Fuente: Imagen de dominio público.

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• Cercanía, simpatía y ternura La propuesta del Papa Francisco rompe los esquemas a veces rígidos y jerárquicos de la estructura organizacional de la Iglesia Católica. Menos protocolo, más cercanía y ternura. Más contacto con la gente, o en sus propias palabras “acercarnos al otro hasta -oler a oveja-.” Un buen pastor conoce a sus ovejas, está con ellas, de cerca. No es un populismo fabricado como algunos caudillos políticos que se acercan al “pueblo” para buscar adeptos. El Papa se acerca con ternura y respeto a todos. Monta en metro, paga el hotel, ofrece en dónde sentarse a la guardia que le acompaña, entra a la casa de una familia en Brasil, se toma un selfie con unos jóvenes, marca a un teléfono celular para ponerse en contacto con quien le necesita… en fin, acciones tan corrientes como cualquier otro ser humano, y es el Papa. Su rostro refleja simpatía. Siempre con una sonrisa marcada e invitando una y otra vez a la alegría. En esto enfoca su exhortación apostólica Evangelii Gaudium. No está bien seguir a Cristo con las caras largas y aburridas. La visita a Tierra Santa y su encuentro con otros líderes religiosos muestran su gran interés por la cercanía, la unidad desde el respeto por la diferencia, y la búsqueda de paz. Un gran hincha y amante del futbol, de las costumbres de su tierra argentina, de las expresiones verbales y gestuales. La ternura en sus caricias y abrazos a niños, enfermos, adultos mayores, presos, familias, no son forzados… son movidos por la libertad del amor. Es un mundo que se olvidó del abrazo y sólo uno que otro libro de “autoayuda” habla de la importancia del abrazo para poder vivir. El Papa vuelve al contacto físico con el otro, sin tapujos,

protocolos y distancias construidas por los esquemas sociales. Aún para corregir a su propia Iglesia lo ha hecho con firmeza y ternura. El Papa, en su comunicación en la Jornada Mundial de la Comunicación Social (1 de julio de 2014) decía que le gustaba definir la comunicación como proximidad. No es sólo salir a las calles y ver, sino generar conexión y encuentro. Obrar con ternura, sin ser ajenos a la humanidad. Y hace la siguiente advertencia a quienes trabajan en los medios: Cuando la comunicación tiene como objetivo preponderante inducir al consumo o a la manipulación de las personas, nos encontramos ante una agresión violenta como la que sufrió el hombre apaleado por los bandidos y abandonado al borde del camino, como leemos en la parábola. El levita y el sacerdote no ven en él a su prójimo, sino a un extraño de quien es mejor alejarse. En aquel tiempo, lo que les condicionaba eran las leyes de la purificación ritual. Hoy corremos el riesgo de que algunos medios nos condicionen hasta el punto de hacernos ignorar a nuestro prójimo real (http://w2.vatican.va/content/francesco/es/messa ges/communications/documents/papa-francesco_ 20140124_messaggio-comunicazioni-sociali.html). • La sabiduría de la cotidianidad Esa expresión “Recen por mi” parece dicha por alguien de casa, la mamá, el papá o un familiar cercano. Sus ejemplos en los discursos, las palabras en los tweets son traídas de la sabiduría de la cotidianidad, de proverbios, dichos, expresiones coloquiales que están al alcance de cualquier destinatario. Con ello no se dice que el Papa no haya hecho un recorrido académico sólido, sino que es prácticamente un buen pedagogo. Que escucha, habla y encuentra en los ejemplos del día

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una oportunidad para enseñar. No siempre las personas con niveles de academia y escolaridad se hacen entender fácilmente. • Autoridad y firmeza Un buen líder, un buen administrador de una organización o de una empresa debe tomar decisiones oportunas; pero también debe saber potenciar los dones de los demás, de quienes le rodean y trabajan con él. Eso es lo que ha ido haciendo el Papa al referirse a distintos públicos: jóvenes, religiosos, sacerdotes, familia, periodistas, presidentes y jefes políticos… etc. De igual forma, en sus acciones firmes y que apuntan a un ejercicio ético y moral ante la sociedad y el mundo, ha generado transformaciones internas de control y legislación ante asuntos tan delicados y espinosos como lo financiero y económico en la Ciudad del Vaticano. Velar, custodiar, corregir y establecer orden, han sido algunos de los verbos que revelan ante el mundo su autoridad.

por sí misma su expansión, y cualquier persona que viva una profunda liberación adquiere mayor sensibilidad ante las necesidades de los demás. Comunicándolo, el bien se arraiga y se desarrolla. Por eso, quien quiera vivir con dignidad y plenitud no tiene otro camino más que reconocer al otro y buscar su bien (N 9. Evangelii Gaudium, p.14). En pocas palabras, sabe llegar con su mensaje a diversos públicos objetivos pues esta habilidad se complementa con la inteligencia y conocimiento del entorno y de las situaciones en las que desea propiciar unas soluciones o al menos, reflexiones. En sus discursos no da muchos rodeos, es corto y repite con calidez aquello que necesita que quede en el receptor, en el que escucha.

• Sinceridad y transparencia Esta es quizás una de las virtudes más valiosas del Papa Francisco y la consecuente credibilidad que genera. Sus palabras, expresiones y gestos son sinceros. Su rostro revela esta transparencia en el • Fomenta la unidad y respeto en la diferencia obrar… no hay nada que ocultar, no hay verdades a El Papa ha sido claro en su actitud incluyente, medias o disfrazadas. Esa ha sido una de las abierta al diálogo y a la posibilidad de salir al recomendaciones que dio a los comunicadores y encuentro con el otro aún si éste es de otra periodistas, utilizando el calificativo de pecado: la religión, otro credo, otra forma de pensamiento. No falsedad, la mentira, la desinformación. Si todos busca la estandarización de vida sino la valoración los mensajes de los medios están construidos de la misma, y en esa valoración descubre la desde la falsedad y el engaño… será muy difícil riqueza. En el abrazo que se dio con otros líderes creer en el otro y mucho peor, será muy difícil religiosos en Tierra Santa intenta expresar su conocer la realidad real –valga la expresión-, no la intención de ser portador de paz, de unidad y de realidad construida desde el simulacro o la respeto, más allá de las ideas y las creencias que apariencia. nos distancian. Un artículo publicado por el Metropolita Siluan Muci (Marzo 19 de 2013) –de la Iglesia Ortodoxa de • Claridad y simpleza en el mensaje Sobre este punto, basta citar directamente al Papa: Antioquía- presenta las respuestas dadas por El bien siempre tiende a comunicarse. Toda algunos personajes del campo religioso que, en el experiencia auténtica de verdad y de belleza busca mes de marzo habían estado reunidos con el Papa

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Francisco, el patriarca de Constantinopla y una YouTube. El objetivo del estudio fue demostrar delegación de Moscú, al preguntarles cuáles son las cómo la popularidad del Papa Francisco ha tenido tres características más valiosas del Papa: un fuerte impacto en el continente digital, convirtiéndolo en 2013 en el personaje más Uno enfatizó el hecho de que es el Papa es un popular y en el comunicador más eficaz. Este hombre organizador, que sabe a dónde y cómo estudio puede consultarse en italiano e inglés en llegar, hombre de gran sencillez y de misericordia. esta dirección http://3rdplace.com/aleteia [Última Otro enfatizó el hecho de que el Papa es un hombre consulta: 10.03.2014]. (Mujica, 2014) que entiende bien su entorno, generoso, hombre de palabra, de que sabe hablar sin herir. Estudios concentrados en el lenguaje verbal del Un tercero dijo que es un hombre humilde, Santo Padre muestran que entre las palabras más transparente, honesto, que conoce las "cosas" en usadas se encuentran por ejemplo «guerra», Latinoamérica y sabrá decir a quien corresponda «violencia», «ambiente», «paz», «hambre», de cada uno de estos países lo que habrá que «niños», «armas», «pobreza», «derechos hacer. humanos» o «familia». Es sintomático también que Un cuarto habló de la parte sacramental, de la los tuits del Papa con la mayor cantidad de celebración eucarística, de su conocimiento, del reenvíos sean los que están relacionados con hecho que es un hombre muy trabajador. temas como esos: el del 17.03.2013 tiene 40.732 En cuanto a mí, algo que no compartí en la mesa, retuits; el del 19.03.2013 tiene 30.608 retuits y el creo que es una persona que ama profundamente del 31.03.2013 más de 25 mil retuits a Jesucristo, respeta a toda persona, sin (http://www.zenit.org/es/articles/de-benedicto-xv discriminación, y es un hombre que no se preocupa i-a-francisco-y-las-redes-sociales--2). por las cosas, si van o no van a salir bien, sino que acude a la oración, y espera de allí la fuerza y la Aunque desde el pontificado del Papa Benedicto respuesta. XVI, la Iglesia Católica abrió sus puertas a las redes sociales y a considerar nuevos medios de comunicación y nuevas ágoras para la evangelización, el Papa Francisco le ha dado todo el dinamismo. Toda esta respuesta en medios se debe principalmente a la misma personalidad del Papa Francisco, a su forma de ser y de liderar, a su • Follow me atención por los pequeños y los pobres, por su Con todos estos elementos descriptivos de las calidez y ternura. Su voz, su cuerpo, sus gestos cualidades del Papa Francisco, vale la pena retomar comunican con transparencia y autenticidad. algunas de las preguntas que han movilizado esta reflexión. ¿Qué ha hecho el Papa para tener tantos En términos académicos, no es marketing porque seguidores en las redes? ¿Qué ha hecho para que no hay una planeación de todo cuanto puede en tan sólo un año y unos meses las personas ocurrir, pues ni siquiera los discursos o material de tengan empatía a él y a su mensaje? comunicaciones los hace tal como se concibieron. Realmente tiene fe, y sabe vivir la fe, y también, por su sinceridad, inspira a los demás a pensar que la fe es algo real, verdadero y auténtico, dejándole el tiempo y la libertad para vivirlo (s.f)

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Antonio Sapadaro, en un artículo para Senit.org hace un recorrido de análisis de las redes sociales del Papa Benedicto al Papa Francisco. Este especialista plantea que el Papa Francisco crea «eventos comunicativos» (A. Spadaro, «Papa Francesco e la comunicazione», La Civiltá Cattolica [3927], 2014, 241 (1 febrero de 2014), citado por Mujica,2014), pues no sólo habla sino que escucha, pregunta, interroga, anima a la participación. Desde el mismo momento de haber sido nombrado Pontífice, el bajó su cabeza y pidió a todas las personas que oraran por él, que participaran de esta situación concreta y de la nueva etapa que iniciaba. El investigador Marc Carrogio de la Pontificia Universidad de la Santa Cruz, denomina a esto «eventos personales transformantes» (Mujica, 2014).

El Papa se mueve en la libertad y sencillez de quien hace conexión con los demás y habla lo que salga del alma. Su formación como religioso Jesuita, que deja una impronta de disciplina, trabajo, estudio y nivel académico, no lo han alejado de las personas, al contrario, le capacita para poder dirigirse con inteligencia y sabiduría según las circunstancias y las necesidades. Se puede decir con firmeza que su coherencia entre el pensar, hablar y actuar dan razón de un ejercicio ético. Adela Cortina (1998) refiriéndose a la apuesta del obrar ético en las organizaciones no es sólo un imperativo ético de humanidad, sino también un imperativo pragmático de supervivencia, la ética es necesaria en las organizaciones, no sólo para vivir bien, sino incluso para sobrevivir.

En este mismo artículo de Mujica trae entre sus notas a pie de página las siguientes observaciones: Con una frase sabia y popular podemos identificar el norte de las empresas o de las organizaciones y El estudio de 3rdPLACE-Aleteia.org muestra que el norte de la vida de cada persona: “uno recoge lo «las menciones generadas por portales de noticias que siembra”. Obrar éticamente, actuar desde la y medios de comunicación suman sólo un 15% de verdad, bondad, la belleza y la justicia es generar su presencia. El resto son comentarios generados transformación en la vía de la humanidad. Al en redes sociales por los internautas. El 73% de las respecto, las tendencias del marketing tampoco menciones proviene de Twitter (cf. «Mobile World están ajenas a esta necesidad del obrar bien, obrar Congress Barcelona: Papa Francisco, “estrella” de responsablemente con el otro, la naturaleza, internet», 25.02.2014, enhttp://goo.gl/bjDgrz consigo mismo y con la trascendencia. Uno de los [Última consulta: 10.03.2014]. aportes del libro Marketing 3.0 de Kottler, corresponde a 10 principios que deben regir a esta «La rete ama Papa Francesco: il Pontefice forma de concepción. El principio 9 dice: “personaggio” dell´anno anche online», estudio realizado por 3rdPLACE para Aleteia.org. La Principio número 9: Focalizarse en crear activos sociedad de consulta especializada en Digital a largo plazo Intelligence tomó en consideración para este 6 factores clave para crear activos a largo plazo: estudio múltiples canales que van de los blogs a los portales de información, pasando por foros de 1. Ser honestos con nuestra marca discusión y redes sociales como Twitter, Facebook y 2. Ser honestos con nuestros clientes

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3. Ofrecer un servicio de calidad 4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas 5. Ser consciente de nuestro capital intelectual 6. Crear una reputación corporativa Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: La empresa orientada a beneficios: reduce los costos, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes, pero a lo largo del tiempo, conserva muy pocos. La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue, y los preserva durante mucho, mucho tiempo (Kotler, 2012). Parodiando un poco las palabras de Ortega y Gasset (meditaciones del Quijote, 1914) si no transformo mis circunstancias, tampoco me salvo yo. Esta urgencia la van comprendiendo poco a poco, entre golpes y torpezas las organizaciones que le apuestan a un actuar responsable. Para finalizar, el imperativo “Sígueme”, es un imperativo que tiene una relación directa con la evangelización, la vocación y el discipulado. Jesús dijo: “ven y sígueme”. Si eso no se da, no lo conocen, no hay un encuentro transformante. Puede ser que el Papa Francisco tenga muchos seguidores, y que todo esto esté repercutiendo en la imagen de la Iglesia Católica, o bien, esté

recuperando creyentes, pero la razón de ser no es el posicionamiento de la marca, ni de su nombre, ni de sus grandes cualidades personales o como líder. Su tarea, su servicio es ser fiel testigo del evangelio. Lo demás, son consecuencias de un obrar bien . Unos tweets del papa expresados en palabras sencillas, claras, sin pretensiones que ayudan a entrar en el camino de la vía del cambio de la humanidad son: • “Todo cristiano, en su puesto de trabajo, puede dar testimonio, con sus palabras y más aún con una vida honrada”. • “Vivir la caridad significa no buscar nuestro propio interés, sino llevar los pesos de los más débiles y pobres”. • “Los santos no son superhombres. Son personas que tienen el Amor de Dios en su corazón y comunican esta alegría a los demás”. • “La lógica mundana nos empuja hacia el éxito, el dominio, el dinero; la lógica de Dios, hacia la humildad, el servicio y el amor”. • “Qué hermoso sería si cada noche pudiéramos decir: Hoy he realizado un gesto de amor hacia los demás”. Y para quienes trabajan con los medios de comunicación, recomienda el siguiente mensaje: “Verdad, bondad y belleza, las tres juntas. Vuestro trabajo debe desarrollarse en estas tres vías: la vía de la verdad, la vía de la bondad y la vía de la belleza. Pero, aquella verdad, bondad y belleza que son consistentes, ¿eh? Que vienen de dentro, que son humanas.

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Para mí, los pecados de los medios de comunicación, los más grandes, son los que van por el camino de la mentira, de la falsedad, y son tres: la desinformación, la calumnia y la difamación”.

Táctica y Estrategia: Mi táctica es mirarte aprender como sos quererte como sos

Conclusión(es) o epílogo El “caso Papa Francisco” es un asunto que queda enmarcado en un ejercicio de comunicación cuyo objetivo es propagar un mensaje de fe, es dar a conocer a la persona de Jesucristo. Por lo tanto, es más específico hablar de propaganda –desde su concepción original y básica- o de evangelización. Es una persona que da testimonio de su fe y como legitimador de aquello en lo que cree, contagia, anima y convoca a otros al diálogo y al encuentro.

mi táctica es hablarte y escucharte construir con palabras un puente indestructible

Por otra parte, aunque no es un asunto de Marketing Emocional o de Marketing Relacional, sí hay elementos que sirven de norte para las organizaciones y las personas encargadas de las comunicaciones. Para que haya una respuesta tan alta en redes y en otros medios hay tres aspectos que toman relevancia: el liderazgo, las virtudes y la ética. Construir la comunicación con belleza, verdad y bondad nos ayudaría a entrar en la “Onda del Marketing 3.0”, una propuesta de que buscar que los lazos duren, desde la libertad de la relación, desde el valor y dignidad de la persona. Cierro este artículo para este evento de Marketing Relacional con esta poesía de Benedetti que enriquece la reflexión.

mi táctica es quedarme en tu recuerdo no sé cómo ni sé con qué pretexto pero quedarme en vos mi táctica es ser franco y saber que sos franca y que no nos vendamos simulacros para que entre los dos no haya telón ni abismos mi estrategia es en cambio más profunda y más simple mi estrategia es que un día cualquiera no sé cómo ni sé con qué pretexto por fin me necesites (Benedetti).

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anteriores en el presente texto, soporta con otras fuentes de consulta una relación sobre los « efectos y consecuencias » -si es posible llamarlo así- que se están generando gracias al actual Papa Francisco. Dice uno de sus comentarios: « De relieve por su valor es el estudio del uno de los sociólogos más destacados, Massimo Introvigne, cf. «Il Papa commuove e riporta i fedeli nelle chiese», La Nuova Bussola Quotidiana, 11.11.2013. También dicen relación con este tema «Aumentan confesiones en Reino Unido», Aci-prensa/EWTN, 17.09.13; «Aumentan las confesiones en Latinoamérica», Clarín, Buenos Aires, 25.03.2013; «España: el ‘efecto Francisco’ aumenta la participación de los católicos», Zenit News Agency, 07.11.2013; «Aumentan confesiones debido al efecto Francisco», El Universal, México, 15.05.2013; o «En este año con Francisco, creció 3 puntos el porcentaje de católicos practicantes en España», ReligionenLibertad.com, 06.03.2014.

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