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CAPITULO III

PROPUESTA PROGRAMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL COMO VENTAJA DIFERENCIAL A LOS DISTRIBUIDORES DE MEDICAMENTOS PARA LA FIDELIZACIÓN DEL MERCADO DE CONSUMIDORES, EN EL DEPARTAMENTO DE SAN MIGUEL.

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INTRODUCCIÓN

La presente propuesta de un programa de inteligencia comercial para los distribuidores de medicamentos del departamento de San Miguel, es un nuevo concepto para ayudar a tomar decisiones mas fundamentadas, y por lo tanto, mas acertadas, además sirve como un medio valioso para que las empresas se vuelvan más competitivas en el mercado actual, principalmente al considerar el mundo globalizado que trae consigo altas exigencias en cuanto a la calidad, precios y valor agregado para los clientes. En la propuesta de un programa de inteligencia comercial se considera el establecimiento de un departamento de inteligencia comercial, el cual ocupará una posición especifica en la estructura organizativa de la empresa con niveles de dependencia y relaciones de autoridad y responsabilidad, dicho departamento estará

estructurado

por

los

recursos

necesarios

para

su

adecuado

funcionamiento, estableciendo los procedimientos para la realización de las actividades asignadas a cada miembro.

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II. CONTENIDO DEL PROGRAMA 1. ESTABLECIMIENTO

DEL

DEPARTAMENTO

DE

INTELIGENCIA COMERCIAL El programa se basa en el establecimiento de un departamento de inteligencia comercial, adecuado a la necesidad y capacidad de la empresa distribuidora de medicamentos que lo aplique, y como alternativa la contratación de servicios de asesoria para las empresas que no tengan la capacidad para establecer un departamento de inteligencia comercial, dicha consultoría deberá adaptarse a cada empresa considerando los fundamentos de esta propuesta.

1.1 UBICACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INTELIGENCIA COMERCIAL

EN LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LA EMPRESA. La ubicación del departamento deberá ser en el nivel ejecutivo con el propósito de estar cerca de quienes toman las decisiones de mayor importancia para la organización, además debe tener la suficiente autoridad para

poder obtener

cualquier tipo de información interna de los demás departamentos.

Si una empresa distribuidora de medicamentos no cuenta con la capacidad para el establecimiento de un departamento de Inteligencia Comercial, una opción puede ser la contratación de servicios de consultoría que funcionen como dicho departamento.

A continuación se presenta esquematizada la estructura organizativa de la empresa

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I. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LA EMPRESA COMERCIAL

Gerente General

Departamento de Inteligencia Comercial

Sub-Gerente General

Mercadeo y Ventas

Administración y Finanzas

Compras

Contabilidad

Autoridad Lineal Autoridad de Staff

Elaboró: Alina Margarita Joya Fecha:

Mayo de 2004

Recursos Humanos

89

1.2 ORGANIZACIÓN INTERNA DEL DEPARTAMENTO DE

INTELIGENCIA COMERCIAL El departamento de inteligencia comercial debe estar formado de acuerdo a la capacidad y necesidad de cada empresa, involucrando los miembros y recursos que sean necesarios, para su adecuado funcionamiento deben considerarse las siguientes unidades o áreas; Jefatura del departamento; encargado del departamento en general, con autoridad sobre todos sus miembros. Asociados: son organizaciones o personas ajenas a la empresa que realicen colaboraciones de algún tipo. Investigación y monitoreo del mercado; forma parte principal en la segunda etapa del ciclo de la inteligencia comercial, en la recopilación de información. Análisis

de

información

y

sistemas;

persona

especialista

en

sistemas

computacionales y análisis de la información. Unidad de reportes distribución y relaciones exteriores; identifica quien necesita la información y se la hace llegar. En la página siguiente se presenta la etructura organizativa del departamento de Inteliencia comecial.

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II. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA INTERNA DEL DEPARTAMENTO DE INTELIGENCIA COMERCIAL

Jefatura del Departamento.

Socios

Investigacion y monitoreo de mercado

Análisis de Información y Sistemas

Unidad de Reportes, Distribución y Relaciones Exteriores

Autoridad Lineal Autoridad de Staff

Elaboro: Alina Margarita Joya Fecha: Mayo de 2004

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III. FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE INTELIGENCIA COMERCIAL POR UNIDAD DISTRIBUIDORES DE MEDICAMENTOS ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INTELIGENCIA COMERCIAL DESCRIPCIÓN DEL PUESTO DATOS PARTICULARES Área: DE LA UNIDAD Nombre de la Unidad: Nombre del cargo superior: OBJETIVO DE LA UNIDAD

FUNCIÓN GENERAL

FUNCIONES ESPECIFICAS

ELABORO

Jefatura del Departamento de Inteligencia Comercial Gerente General

Administración y control del departamento de inteligencia comercial.

Depende de: RELACIÓN DE AUTORIDAD

Inteligencia Comercial

Gerencia General

Subordinados directos: Investigación y Monitoreo del Mercado, Análisis de información y sistemas, unidad de reportes Distribución y Relaciones Exteriores. Planeación y dirección de todas las actividades a realizarse en el departamento. - Participación toma de decisiones. ƒ Gestión de estudios de necesidades de información de la empresa. ƒ Gestión de recursos financieros. ƒ Planeación del ciclo de inteligencia comercial. ƒ Establecer los objetivos del sistema de inteligencia comercial. ƒ Establecimientos de políticas de investigación. ƒ Establecer procedimientos de las diferentes funciones a realizar en el departamento. ƒ Gestiones de información con los socios, manteniendo buenas relaciones con ellos. ƒ Proporcionar información y comunicar las necesidades a la gerencia general. ƒ Elaboración de planes y programas de trabajo anual, mensual y periódicos. REVISO AUTORIZO

92

DISTRIBUIDORES DE MEDICAMENTOS ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INTELIGENCIA COMERCIAL DESCRIPCIÓN DEL PUESTO DATOS PARTICULARES Área: DE LA UNIDAD

Inteligencia Comercial

Nombre de la Unidad:

Investigación y Monitoreo del Mercado

Nombre del cargo superior: OBJETIVO DE LA UNIDAD

RELACIÓN DE AUTORIDAD

Jefatura del Departamento

Recopilación constante de información interna y externa.

Depende de:

Jefatura del Departamento

Subordinados directos:

No Aplica

FUNCIÓN GENERAL Proveer toda la información necesaria para analizarla. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Colaborar en la gestión de estudios de necesidades de información de la empresa. Recopilación de datos. Explorar el ambiente interno y externo de la compañía en busca de la información. Identificar fuentes de datos primarios y secundarios. Mantenerse en contacto con los socios y obtener datos de ellos. Realizar investigación exploratoria y concluyente. Establecimiento de métodos, técnicas e instrumentos cualitativos y cuantitativos para la obtención de información. Planeación de las operaciones de campo.

FUNCIONES ESPECIFICAS

ELABORO

REVISO

AUTORIZO

93

DISTRIBUIDORES DE MEDICAMENTOS ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INTELIGENCIA COMERCIAL DESCRIPCIÓN DEL PUESTO DATOS PARTICULARES DE LA UNIDAD

Inteligencia Comecial

Area:

Nombre de la Unidad: Reportes, Distribución y Relaciones Exteriores Nombre del cargo superior:

Jefatura del Departamento

OBJETIVO DE LA UNIDAD Presentación de los resultados obtenidos a las áreas que los necesiten.

RELACIÓN DE AUTORIDAD

FUNCIÓN GENERAL

Depende de:

Jefatura del Departamento

Subordinados directos:

No Aplica

Distribución de la información procesada a las personas que la necesiten para la toma de decisiones.

ƒ FUNCIONES ESPECIFICAS

ELABORO

ƒ ƒ

REVISO

Colaborar en la gestión de estudios de necesidades de información de la empresa. Establecer procedimientos y formatos para la presentación de resultados. Establecer contactos con nuevos socios.

AUTORIZO

94

DISTRIBUIDORES DE MEDICAMENTOS ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INTELIGENCIA COMERCIAL DESCRIPCIÓN DEL PUESTO DATOS PARTICULARES Área: DE LA UNIDAD

Inteligencia Comercial

Nombre de la Unidad:

Análisis de Información y Sistemas

Nombre del cargo superior: OBJETIVO DE LA UNIDAD

RELACIÓN DE AUTORIDAD

Jefatura del Departamento

Convertir los datos en información útil para la toma de decisiones.

Depende de:

Jefatura del Departamento

Subordinados directos:

No Aplica

FUNCIONES ESPECIFICAS

Análisis de los datos para convertirlos en información para la toma de decisiones y el establecimiento de sistemas y programas automatizados ƒ Colaborar en la gestión de estudios de necesidades de información de la empresa. ƒ Establecer procedimientos para el manejo de los datos. ƒ Colaborar en el diseño de instrumentos para obtener información. ƒ Establecimiento de programas adecuados para el análisis de datos. ƒ Almacenamiento y clasificación de datos. ƒ Actualizar periódicamente los programas de cómputo diseñados para el análisis de los datos.

ELABORO

REVISO

FUNCIÓN GENERAL

AUTORIZO

DISTRIBUIDORES DE MEDICAMENTOS

95

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INTELIGENCIA COMERCIAL DESCRIPCIÓN DEL PUESTO Unidad: Jefatura del Departamento de Inteligencia Comercial DATOS PARTICULARES Nombre del puesto: Jefe del Departamento de DEL PUESTO. Inteligencia Comercial Nombre del cargo superior:

Gerente General.

OBJETIVO DEL PUESTO

Proporcionar la mayor cantidad y calidad de información para la toma de decisiones a través de la adecuada organización de todos los Razón de ser del puesto en miembros del departamento. la empresa. RELACIÓN DE AUTORIDAD Su jefe inmediato y subordinados FUNCIÓN GENERAL Aspecto fundamental que debe realizar en el puesto.

Depende de:

Gerencia General

Subordinados directos:

Investigador, Analista de Sistemas y Distribuidor

Planeación y dirección de todas las actividades a realizarse en todas las unidades del departamento ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

FUNCIONES ESPECIFICAS

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Acatar todas las disposiciones emanadas por gerente general y darles seguimiento. Participación en la toma de decisiones. Gestión de estudios de necesidades de información de la empresa. Planeación del ciclo de inteligencia comercial. Identificar las necesidades de información para la toma de decisiones. Establecer los objetivos del sistema de inteligencia comercial. Identificar las fuentes de datos adecuadas para el sistema. Establecimientos de políticas de investigación. Elaboración de procedimientos de las diferentes funciones a realizar en el departamento. Gestiones de información con los socios, manteniendo buenas relaciones con ellos. Recibir informes de los miembros del departamento. Supervisar y girar instrucciones a los miembros del departamento en reuniones periódicas. Reuniones con la Gerencia General y Sub-Gerencia General. Presentar informes para la Gerencia General. Proporcionar información y comunicar las necesidades a la Gerencia General. Elaboración de planes y programas de trabajo anual, mensual y periódicos. Mantener motivado al personal bajo su cargo.

96

PERFIL

CARACTERÍSTICAS PERSONALES

GRADO ACADEMICO Y EXPERIENCIA

ELABORO

-

Orientación a la planificación y dirección. Capacidad de liderazgo Capacidad para manejar información

-

Organizado Buena presentación Buenos modales

-

Licenciatura en Administración de Empresas Licenciatura en Mercadotecnia. Con experiencia en área de investigación.

REVISO

AUTORIZO

DISTRIBUIDORES DE MEDICAMENTOS

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ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INTELIGENCIA COMERCIAL DESCRIPCIÓN DEL PUESTO DATOS PARTICULARES Unidad: DEL PUESTO. Nombre del puesto:

Investigación y Monitoreo del Mercado

Nombre del cargo superior:

Investigador Jefe del Departamento

OBJETIVO DEL PUESTO Razón de ser del puesto en Proporcionar información para su análisis. la empresa. RELACIÓN DE AUTORIDAD Su jefe inmediato y subordinados FUNCIÓN GENERAL Aspecto fundamental que debe realizar en el puesto.

Depende de:

Jefe del Departamento

Subordinados directos:

No Aplica

Obtener los datos para satisfacer las necesidades de información para analizarla. Acatar todas las disposiciones emanadas por el jefe del departamento y darles seguimiento. Colaborar en la gestión de estudios de necesidades de información de la empresa. Cumplir con la entrega de la información requerida en el momento indicado. Recopilación de datos. Explorar el ambiente interno y externo de la compañía en busca de la información. Identificar fuentes de datos primarios y secundarios. Mantenerse en contacto con los socios y obtener datos de ellos. Realizar investigación exploratoria y concluyente. Desarrollar métodos, técnicas e instrumentos cualitativos y cuantitativos para la obtención de información. Planeación de las operaciones de campo.

ƒ ƒ ƒ

FUNCIONES ESPECIFICAS

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

-

PERFIL

CARACTERÍSTICAS PERSONALES

-

Orientación a la investigación Capacidad de observación Capacidad para obtener y manejar información Organizado Buena presentación

98

-

GRADO ACADEMICO Y EXPERIENCIA ELABORO

Detallista.

- Licenciatura en Administración de Empresas - Licenciatura en Mercadeo. - Con experiencia en área de investigación. REVISO AUTORIZO

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DISTRIBUIDORES DE MEDICAMENTOS ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INTELIGENCIA COMERCIAL DESCRIPCIÓN DEL PUESTO DATOS PARTICULARES Unidad: DEL PUESTO.

Análisis de Información y Sistemas

Nombre del puesto:

Analista de Sistemas

Nombre del cargo superior:

Jefe del Departamento

OBJETIVO DEL PUESTO Interpretación y análisis de los datos para convertirlos en información Razón de ser del puesto en para la toma de decisiones. la empresa. RELACIÓN DE AUTORIDAD Su jefe inmediato y subordinados FUNCIÓN GENERAL Aspecto fundamental que debe realizar en el puesto.

Depende de:

Jefe del Departamento

Subordinados directos:

No Aplica

Elaborar Software especiales para el análisis de los datos adecuado a la empresa. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

FUNCIONES ESPECIFICAS

ƒ

PERFIL

-

Acatar todas las disposiciones emanadas por el jefe del departamento y darles seguimiento. Colaborar en la gestión de estudios de necesidades de información de la empresa. Colaborar en el diseño de instrumentos para obtener información. Representación computarizada de los datos. Ingreso de los datos en el computador. Almacenamiento de datos. Conversión del archivo de datos en un formato legible por el computador. Actualizar periódicamente los programas de computo diseñados para el análisis de los datos.

Orientación a la investigación Capacidad de Análisis

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CARACTERÍSTICAS PERSONALES GRADO ACADEMICO Y EXPERIENCIA ELABORO

-

Organizado Creativo Detallista

- Licenciatura en Cómputación - Ingeniería en Computación - Con experiencia en área de programación REVISO AUTORIZO

DISTRIBUIDORES DE MEDICAMENTOS ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INTELIGENCIA COMERCIAL

101

DESCRIPCIÓN DEL PUESTO Reportes, Distribución y Relaciones Exteriores DATOS PARTICULARES Unidad: DEL PUESTO Nombre del puesto: Distribuidor Nombre del cargo superior:

Jefe del Departamento.

OBJETIVO DEL PUESTO Conducir la información procesada hacia donde se necesite.

RELACIÓN DE AUTORIDAD

FUNCIÓN GENERAL

Depende de:

Jefe del Departamento

Subordinados directos:

No Aplica

Presentar la información procesada a las personas que la necesiten para la toma de decisiones. ƒ ƒ

FUNCIONES ESPECIFICAS

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Acatar todas las disposiciones emanadas por el jefe del departamento y darles seguimiento. Colaborar en la gestión de estudios de necesidades de información de la empresa. Seguir los procedimientos de presentación de resultados. Elaborar formatos de presentación de resultados. Elaborar informes escritos de los resultados del análisis de la información. Presentar los informes escritos periódicamente al jefe del departamento para su revisión. Verificar el cumplimiento de los objetivos de la información presentada. - Presentación oral de los resultados ante el nivel directivo colaborando en la toma de decisiones.

PERFIL

-

Orientación a la investigación Capacidad de observación

CARACTERÍSTICAS PERSONALES

-

Organizado Facilidad de palabra Detallista

GRADO ACADEMICO Y EXPERIENCIA

- Licenciatura en Administración de Empresas - Licenciatura en Mercadeo. Con experiencia en la elaboración de informes.

102

ELABORO

REVISO

AUTORIZO

V. PRESUPUESTO 1. RECURSO HUMANO Unidad Jefatura del departamento

Inversión Mensual

103

Jefe del departamento de Inteligencia Comercial Asociados Alianzas estratégicas Investigación y monitoreo del mercado Investigador

$

400.00

$

500.00

$

200.00

Análisis de Información y Sistemas Analista de Sistemas

$ 250.00

Unidad de Reportes Distribución y Relaciones Exteriores Distribuidor

$ 250.00

Total de Inversión Mensual en Recursos Humanos

$1,600.00

2. MOBILIARIO Y EQUIPO CANTIDAD DESCRIPCIÓN 2 Computadoras con todo incluido - CPU - Monitor - Teclado - Mouse - Una Impresora - Software 1 1 1 4 Total

Fotocopiadora Telefax Teléfono Escritorios y sillas Mobiliario y Equipo

PRECIO $

$ $ $ $ $

2,879.14

1,000.00 114.00 20.00 570.00 1,704.00

3. RECURSOS Recurso Papelería y útiles

Gasto Fijo Mensual $ 50.00

104

2 líneas telefónicas Inversión Inicial Internet de Integra Otros Total

$300.00

$ 35.00 $ 100.00 $ 20.00 $ 205.00

4.INVERSIÓN TOTAL Descripción

Inversión Inicial

Mobiliario y Equipo Recursos y utilidades Recursos Humanos Otros Total

$1,704.00 $ 205.00 $1,600.00 $ 600.00 $4,109.00

Inversión Fija

$ 205.00 $1,600.00 $1,805.00

105

CRONOGRAMA DEL CICLO DE TRABAJO: DEPARTAMENTO DE INTELIGENCIA COMERCIAL Tiempo

Mes 1

Actividades

Semanas

Monitoreo de la competencia Monitoreo de proveedores Monitoreo de consumidores Monitoreo Política fiscal Monitoreo de Fuerzas Económicas Monitoreo De segmentos del Mercado Monitoreo del sector Publico Monitoreo de Fuentes Internas Monitoreo de Publicidad

A

B

Mes2

Mes 3

Semanas B

B

A

C

Mes 4

Semanas

Mes 5

Mes 6

Mes 7

Mes 8

Semanas

A

B

B

C

B

C

Mes 11

Mes 12 Semanas

C

D

B

B

B

C

A

B

C

D

D A

B

B

B

C

D

Etapas del Ciclo de I.C. A = Planeación B = Recopilación C = Análisis de datos D = Distribución de la Información

A

B

B

C

D A

A B

B

C

D

B

B

B

B

C

C

D

A

B

C

D

D

A

A B

Mes 10

D

A

A

Mes 9

* Para determinar de Semanas cada monitoreo Semanas Semanasel momento Semanas de ejecución Semanas Semanas se tomaron Semanas en cuenta los resultados de la investigación realizada.

B

C

D

B

B

C

A

B

B

C

D

A

B

B

C

D

B

B

B

C

D

A

B

B

C

D

D

106

ACTIVIDADES DEL CICLO DE INTELIGENCIA COMERCIAL Gestión de estudios de necesidades de información. Establecer objetivos y políticas del estudio Identificar fuentes de datos. Elaboración de procedimientos para la obtención de información. Planeación de las operaciones de campo. Desarrollo de métodos, técnicas e instrumentos para la obtención de la información. - Investigación exploratoria y concluyente. - Ordenar datos obtenidos para ser analizados. - Conversión del archivo de datos en un formato legible por el sistema. - Ingreso de datos en el sistema. - Procesamiento y análisis de los datos. - Entrega de información obtenida de los datos. - Elaborar informes de resultados para la distribución. - Presentación de informes. -Verificar cumplimiento de los objetivos de la información presentada.

-

107

II. FLUJOGRAMA DEL CICLO DE INTELIGENCIA COMERCIAL JEFATURA DEL DEPARTAMENTO

INVESTIGACIÓN Y MONITOREO

ANÁLISIS DE INFORMACIÓN Y SISTEMAS

Inicio

5 Planeación de las operaciones de campo

Gestión

de

estudios

de

necesidades

de

Desarrollo e instrumentos

9

Preparar

6

13

datos para introducirlo

Establecimiento de objetivos y políticas

al sistema

2 Desarrollo de la investigación Exploratoria y Concluyente

Identificación de fuentes de datos

Preparación del Informe

7 Ingreso datos

4

Ordenar datos Obtenido

Documento de datos ordenados

Documento Informe Escrito del monitoreo realizado

15 NO

1

de en

10

14

el

Sistema

3

Elaboración de procedimientos para la obtención de información

Fin

Documento de datos Analizados (Información)

de

métodos técnicas

SI

Documento de datos ordenados

1

información

Cumple objetivo s

REPORTES, DISTRIBUCIÓN Y RELACIONES EXTERIORES

11 y 12

8 Análisis de los datos

Documento de datos Analizados (Información)

Documento Informe Escrito del monitoreo realizado

108

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STANTON-ETZEL-WALKER. Fundamentos de Marketing; lla. Edición. Editorial McGraw Hill Interamericana S.A. de C.V.

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TAMAYO Y TAMAYO, MARIO. Proceso de la Investigación Científica México, D.F.; Limusa; 3a Edición; 1994

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Tesis Relacionadas. Propuesta de un sistema administrativo para laboratorios clinicos UES

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www.infonegocio.com

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109