ÍNDICE 1. OBSERVATORIO DE DISEÑO 1.1. Introducción. 1.2. El diseño en el sector cárnico: tendencias y benchmarking. 1.2.1. Diseño en el sector cárnico. 1.2.2. Nuevos productos para nuevos consumidores. 1.2.3. Productos presentados de un modo atractivo y práctico. 1.2.4. Productos que contienen información. 1.2.5. Apertura de nuevos canales de comercialización. 1.3. Claves para la integración del diseño en la empresa cárnica. 1.3.1. ¿Por qué razones las IIAA no sacan al diseño todo el partido que podrían? 1.3.2. ¿Qué aspectos puede mejorar el diseño en una empresa agroalimentaria? 1.4. Conclusiones

1

2. INNOVACIÓN EN EL SECTOR CÁRNICO A TRAVÉS DEL DISEÑO

4. IMAGEN DE MARCA Y SEGURIDAD ALIMENTARIA EN EL SECTOR CÁRNICO

2.1. Situación actual. Tendencias de consumo. 2.1.1. Situación actual. 2.1.2. Tendencias de consumo. 2.2. Aspectos legislativos. 2.3. Generación de alternativas.

4.1. Introducción: la imagen de marca en la seguridad alimentaria. 4.2. Aspectos legislativos. 4.2.1. Diseño de etiquetado imagen de marca en productos alimenticios. 4.2.2. Consideraciones en el etiquetado. 4.2.3. Conclusión. 4.2.4. Legislación aplicable. 4.3. El diseño como instrumento para potenciar la seguridad alimentaria: ejemplos. 4.3.1. Revisión de casos en el mercado. 4.3.2. Diseño e imagen. 4.4. La opinión del consumidor. 4.4.1. El sector cárnico desde la perspectiva del consumidor. 4.4.1.1. Hábitos de consumo de cárnicos. 4.4.1.2. Criterios de calidad de la carne. 4.4.1.3. Frenos de consumo. 4.4.1.4. Asociación de conceptos. 4.4.1.5. Marcas y publicidad en el sector cárnico. 4.4.2. Valoración de los prototipos de comunicación. 4.4.2.1. Prototipos Polin. 4.4.2.2. Prototipos Santelm. 4.4.2.3. Ranking de los modelos. 4.4.3. Síntesis y conclusiones operativas. 4.5. Aportaciones de empresas y diseñadores. 4.6. Conclusiones. Modelos de actuación para mejorar la imagen de marca.

3. DISEÑO WEB Y E-COMERCIO EN EL SECTOR CÁRNICO 3.1. Introducción. 3.1.1. El sector agroalimentario en la Red. 3.1.2. Comercio electrónico de productos cárnicos. 3.2. Diseño Web y comercio electrónico de productos cárnicos. 3.2.1. Motivos para la integración del Diseño. 3.2.2. Tendencias, factores de éxito y pautas de Diseño Web. 3.3. Caso práctico. 3.3.1. Metodología. 3.3.2. Testeo con consumidores. 3.3.3. Conclusiones. 3.4. Resultados del taller de empresas.

2

3

1) OBSERVATORIO DE DISEÑO

1.1. INTRODUCCIÓN Continuidad del Observatorio En 2005, en el marco del Plan Integral para el Fomento y la Promoción del Diseño en el Sector Agroalimentario (plan-disal), se constituyó y se puso en marcha el Observatorio del Diseño en el Sector Agroalimentario. La misión de este Observatorio es detectar, de modo permanente, las tendencias del sector en términos de diseño e identificar acciones específicas a llevar a cabo, para paliar las necesidades existentes y contribuir a la mejora de la competitividad de las pymes de la Comunidad Valenciana. En este primer año de andadura del Observatorio se realizó un estudio acerca de la utilización del diseño por parte de las empresas agroalimentarias de la Comunidad Valenciana. Entre otras conclusiones, es importante reseñar que, a pesar de que el diseño era considerado como una herramienta fundamental para la innovación, pocas eran las empresas que tenían esta disciplina integrada en sus organizaciones. El Observatorio de Diseño se creó con vocación de continuidad y, como se ha comentado, está en contacto con el mercado para conocer cuál es la realidad del diseño en el sector, así como para seguir aportando ideas a las empresas sobre cómo aplicar el diseño. No hay que olvidar que, en el momento actual, con una globalización de mercados creciente, el sector agroalimentario requiere de estrategias para fortalecerse y el diseño debe enmarcarse en estas estrategias. El diseño es una disciplina que está presente en todos aquellos canales mediante los cuales una entidad se da a conocer en el mercado: la estrategia, el producto, la comunicación y el espacio físico. El diseño es, pues, una herramienta de gestión que materializa y proyecta la estrategia corporativa.

5

Aún teniendo unas directrices comunes, la implantación del diseño en las empresas no puede abordarse de igual modo en distintos sectores productivos. Factores específicos de un determinado sector, tales como: predominancia de las empresas pequeñas, existencia de productos tradicionales o comercialización marcadamente estacional han de tenerse en cuenta al plantear y ejecutar este proyecto. Es importante también tener presentes los intereses y necesidades de las empresas, en especial la preocupación de las mismas por transmitir confianza al consumidor, seguridad alimentaria, naturalidad, etc. Por este motivo, en este segundo año de vida del Observatorio, se decidió focalizar todas las tareas en un único sector, con el fin de mostrar a las empresas con detenimiento y de un modo más concreto cómo integrar el diseño dentro de sus entidades. Siguiendo esta estrategia se pretende alcanzar el objetivo del Observatorio, que consiste en fomentar la utilización del diseño como factor de innovación y competitividad de las empresas agroalimentarias de la Comunidad Valenciana. Sector cárnico Tal y como se ha reseñado en el apartado anterior, la actividad del Observatorio está centrada en un único sector. Para este año 2006 el sector elegido ha sido el cárnico. La industria cárnica española cuenta con más de 4.500 empresas, lo que supone casi el 14% del sector de la industria alimentaria. Las ventas netas de producto de este sector superan los 13.300 millones de euros y ocupan a más de 76.000 personas. En cuanto al gasto alimentario en carne y derivados, representan un 21,4% del total. Este sector se caracteriza por una gran atomización, es decir, la mayor parte son pequeñas y medianas empresas, existiendo además una gran diferencia entre las primeras empresas y las restantes.

6

En conjunto, la producción cárnica total en España ha aumentado en los últimos años. Del total de la producción de carne, más de la mitad (un 60%) procede del ganado porcino. Le sigue el ganado avícola con un 20% y después el vacuno, ovino, caprino y otros en proporciones menores. Se diferencian dos tipos de productos: carne fresca y productos elaborados. Especial mención merecen los productos elaborados de ganado porcino, ya que el 65% de la carne de este ganado se comercializa tras haber sido sometida a alguna transformación. Mientras que las importaciones en los últimos años se han mantenido, se ha observado un aumento notable de las exportaciones. El sector cárnico ha aumentado el valor porcentual de sus exportaciones por encima de la media de la industria alimentaria. Los productos que mayor aumento de ventas han tenido en el último periodo son los procesados y, entre éstos los formatos “libre servicio”: cocidos de aves, loncheados, sobrasadas, etc. En la Comunidad Valenciana, el cárnico es uno de los subsectores más potentes dentro del sector agroalimentario. No en vano trabajan en él más de cuatro mil personas, lo cual implica el 17.9 % de los ocupados en el sector agroalimentario. Sus ingresos de explotación ocupan el segundo lugar de los ingresos totales de la industria agroalimentaria y ascienden hasta el 15%. (Fuente: “La industria agroalimentaria en la Comunidad Valenciana: un factor de desarrollo y su interrelación con el sector”, Francisco José del Campo Gomis). Queda patente, pues, la relevancia del sector cárnico en la Comunidad Valenciana y en España. Ya que se decidió centrar el Observatorio de Diseño del sector agroalimentario en un único sector, en esta primera ocasión, se procuró que fuera un sector con una repercusión importante. Además de ello, al tratarse de un sector con una amplia gama de productos, ofrecía una mayor versatilidad en cuanto a diseño de producto, imagen de marca o página Web.

7

Por todos estos motivos, el Observatorio de Diseño en el Sector Agroalimentario y todas las líneas de trabajo que se exponen en el presente Libro Blanco, han estado centradas en el sector cárnico. Con ello se ha pretendido mostrar con ejemplos cómo una empresa cárnica puede ver reforzada su competitividad a través del diseño. Siguiendo con la vocación de continuidad de este Observatorio, en un futuro, se pretende aplicar la misma metodología a otros sectores también relevantes en la Comunidad Valenciana. El Libro Blanco: estructura y trabajos realizados El Libro Blanco recoge toda la labor realizada por el Observatorio de Diseño así como por las líneas de trabajo de este proyecto, que son: –Innovación en productos cárnicos En esta línea de trabajo se ha realizado una prospección de mercado del sector cárnico en la que se han detectado las tendencias de diseño más utilizadas en la actualidad. Además de ello se han elaborado varios prototipos de envases de paté, que posteriormente han sido testados por consumidores.

8

El Observatorio de Diseño y las líneas de trabajo, si bien en cada uno se ha trabajado de un modo independiente, tienen un punto en común: el Taller con empresas y diseñadores que se realizó en noviembre de 2006. En este taller se presentó todo el trabajo realizado, que se expondrá más adelante, con el fin de obtener el punto de vista de diseñadores y empresas. En esta edición, desde el Observatorio de diseño se expone una parte genérica, en la que se ofrece una visión de la utilización del diseño en las empresas cárnicas en la actualidad. Para ello se ha realizado un análisis exhaustivo del sector, de sus productos más interesantes desde el punto de vista del diseño. También se ofrece una comparativa con productos cárnicos de otros países y con productos de otros sectores. Asimismo, el Observatorio incide en las claves para la integración del diseño en el sector cárnico. Esta información se ha obtenido del taller realizado con empresas y diseñadores. Las líneas de trabajo constituyen la parte más práctica del Libro Blanco. Cada una de ellas, si bien en distintas disciplinas del diseño, ha seguido la misma estructura: –Recopilación de información sobre diseño en el sector cárnico: diseño de producto y/o envase, diseño Web e imagen de marca. A partir de este estudio se han determinado las tendencias en cuanto a diseño que se están siguiendo en la actualidad.

–Diseño Web y e-comercio de productos cárnicos Esta línea de trabajo ha abordado la presencia en la red de las empresas cárnicas, focalizándose de un modo especial en promover la venta de productos cárnicos a través de Internet. Se han diseñado varios pilotos de páginas web que, a su vez, han sido mostrados a consumidores para que opinaran acerca de ellos.

–Elaboración de nuevos diseños para cada línea de trabajo: producto/envase cárnico, página web para venta de productos cárnicos o imagen de marca de una empresa cárnica. Todos estos diseños son ficticios y se han creado con la intención de mostrar del modo más real posible cómo integrar el diseño en la empresa cárnica en este caso.

– Imagen de marca y seguridad alimentaria Finalmente, en esta línea de trabajo se han contemplado todos aquellos aspectos relacionados con la imagen de marca y de empresa, enfocados de un modo especial hacia cuestiones de seguridad alimentaria, tan importantes en un sector como el cárnico.

–Testeo con consumidores de los diseños elaborados. El diseño es una herramienta para mejorar la competitividad de las empresas y la mejora de la competitividad pasa irrevocablemente por satisfacer al consumidor. Todos los diseños piloto que se han realizado en la etapa anterior han sido testeados por consumidores en dinámicas de grupo para conocer su opinión y poder prever la viabilidad o no del diseño propuesto.

9

–Taller con diseñadores y empresas. Para introducir cualquier cambio de diseño en una empresa es imprescindible involucrar a los más directamente implicados, esto es empresarios y diseñadores. Se realizó un taller horizontal a todas las actividades del Libro Blanco en el que se recogieron las opiniones de todos estos profesionales. –Redacción del Libro Blanco. Todos los estudios y trabajos realizados se han redactado y plasmado en el presente Libro Blanco, esperando que sea un referente para la integración del diseño en empresas del sector cárnico.

–Procurar información sobre el producto. –Abrir nuevos canales de comercialización. La sociedad actual está inmersa en un continuo proceso de cambios, como por ejemplo la aparición de nuevos modelos de familia, variación del patrón tradicional de comidas, mayor preocupación por la salud, población envejecida, nuevas formas de compra… Todos estos cambios suponen un reto para la industria alimentaria. El diseño es una herramienta más para afrontar este reto.

En el Libro Blanco no se podía obviar la faceta legislativa. En todos los casos en los que ha procedido, las líneas de trabajo han incluido las referencias legislativas a aplicar en temas como el etiquetado de alimentos cárnicos o el uso de marcas. 1.2.2. Nuevos productos para nuevos consumidores

1.2. EL DISEÑO EN EL SECTOR CÁRNICO: TENDENCIAS Y BENCHMARKING 1.2.1. Diseño en el sector cárnico El sector cárnico abarca una amplia gama de productos y, como consecuencia, el diseño está presente en ellos de muy diversos modos. Carne fresca al corte, salchichas, embutidos, productos crudo-curados, carne rellena, platos preparados, patés, elaborados cárnicos… aunque en ocasiones no se repare en ello, de un modo u otro el diseño está presente en ellos y, en muchas ocasiones, podría utilizarse de un modo más óptimo para aumentar la competitividad de las empresas.

En la línea de crear nuevos productos para nuevos consumidores, encontramos varias tendencias, en función del objetivo que se persigue. Una de las actuales tendencias es la de los productos que se presentan en un formato distinto al tradicional. El consumidor gusta de encontrarse con envases o formatos nuevos y ello hace también que se renueve la imagen del producto. Ejemplos de productos presentados con un formato distinto al tradicional:

Efectivamente, el diseño es una herramienta que está a nuestro alcance para: –Crear nuevos productos para nuevos consumidores. –Presentar los productos de un modo práctico y atractivo.

10

Fuente de las imágenes: www.elcorteingles.es

11

En otras ocasiones, diseñando nuevos envases o nuevos formatos de producto, se obtiene como resultado un nuevo producto ya listo para utilizarse como ingrediente en la preparación de un plato. Ésta es una tendencia muy demandada en la sociedad actual, en la que la falta de tiempo es una constante e influye mucho en nuestra alimentación.

Otra tendencia a tener en cuenta, siguiendo con la línea de “nuevos productos para nuevos consumidores”, la conformarían aquellos productos que dan una imagen de autenticidad. Se demandan aquellos productos que transmiten la sensación de receta tradicional de toda la vida, ya que se considera que serán de alta calidad y que han sido elaborados de un modo natural.

Ejemplos de productos preparados para la elaboración de otros platos:

Ejemplos de productos con imagen de autenticidad:

Fuentes de las imágenes: www.argal.com, www.elcorteingles.es, www.casatarradellas.es

El nivel cultural de los consumidores es cada vez mayor. Este hecho, junto con el de una mayor preocupación por la salud y por el bienestar, hace que aumente el interés por comprar alimentos saludables. Este tipo de alimentos (bajos en grasa, sin sal) suele utilizar una estética particular para que destaquen de un golpe de vista, con diseños futuristas y una imagen “aséptica”.

Finalmente, cabe reseñar un sector de la población especialmente sensible al aspecto y presentación de los alimentos: los niños. Prácticamente en todos los alimentos existe una gama de productos destinada a ellos. Estas gamas se distinguen rápidamente por los colores llamativos, dosis pequeñas e imágenes de personajes infantiles.

Ejemplos de productos bio y sin sal:

Ejemplos de productos para niños:

Fuentes de las imágenes: www.argal.com, www.elcorteingles.es, www.casademont.es

12

Fuentes de las imágenes: www.espuna.es, www.elcorteingles.es

Fuentes de las imágenes: www.grupofrial.com, www.elcorteingles.es 13

1.2.3. Productos presentados de un modo atractivo y práctico La comodidad es un factor fundamental a la hora de elegir un producto. Si, además de ello, también se presenta de un modo atrayente, tiene altas probabilidades de que sea bien aceptado por los consumidores. También esto es aplicable a alimentos, ya que se valora altamente que se ahorre tiempo en la elaboración o presentación.

El diseño es una disciplina con una doble funcionalidad; por un lado ayuda a que un determinado producto tenga una apariencia más atractiva y por otro lado, es una herramienta para aumentar la practicidad de las cosas. Un ejemplo claro de este segundo aspecto lo ofrecen los productos con formato monodosis, tan en auge en los últimos tiempos debido a los cambios en las estructuras familiares que está experimentando la sociedad actual.

En esta línea, encontramos que se han diseñado muchos productos para ser servidos directamente a la mesa. Últimamente, en el sector cárnico, proliferan los productos loncheados que vienen preparados con una presentación más cuidada. Ejemplos de productos que vienen preparados para ser servidos directamente a la mesa: Fuente de las imágenes: www.elcorteingles.es

Fuentes de las imágenes: www.argal.com, www.noel.es

En efecto, hay productos que tradicionalmente nunca se habían presentado loncheados y que en la actualidad varias casas disponen de ellos, como por ejemplo el fuet:

Fuentes de las imágenes: www.espuna.es , www.argal.com

14

A menudo se tiene la creencia de relacionar diseño con productos elaborados o procesados y no se tiene en cuenta que puede estar presente también en productos frescos, “básicos”. Sin embargo, el diseño es una disciplina que puede estar presente en cualquier alimento. A continuación podemos ver unos ejemplos de ello: La presentación de esta carne fresca no está hecha al azar, sino de un modo que resulte más atractiva para su compra, al tiempo que deja ver perfectamente el producto. Por otra parte, las bandejas mixtas de carne con verdura contienen todos los ingredientes para elaborar un determinado plato, lo cual ahorra tiempo al consumidor.

15

1.2.4. Productos que aportan información

1.3. CLAVES PARA LA INTEGRACIÓN DEL DISEÑO EN LA EMPRESA CÁRNICA

Los alimentos, especialmente los elaborados, contienen en su etiqueta información acerca de su composición, procedencia, etc, que viene regulada por la ley. No obstante, existe otro tipo de información que en ocasiones viene implícita en el propio diseño del producto.

Como ya se ha comentado, dentro del presente proyecto se ha realizado un taller en el que participaron tanto empresas del sector cárnico como empresas dedicadas al diseño. Este taller tuvo lugar en ainia centro tecnológico en noviembre de 2006 y en él participaron activamente 9 empresas y 17 diseñadores.

En las imágenes que siguen a continuación podemos ver dos bandejas de embutido loncheado de una misma casa. La diferencia entre ellas está en la calidad: una es de gama media y otra es de gama alta. A nivel de diseño, para distinguir ambos productos, se observa que la bandeja de gama media cuenta con una solapa de cartón que la hace más recargada, mientras que la bandeja de gama alta es de líneas más sencillas y depuradas.

La función que ha desempeñado el taller ha sido de vital importancia pues lo que se perseguía era conocer qué piensan las dos partes implicadas en un cambio del diseño, qué valoran a la hora de tomar decisiones, etc. En el taller se llevaron a cabo diversas actividades que requerían la participación de los dos colectivos con el fin de conocer el punto de vista de ambas partes respecto a un mismo tema. Gama media

Gama alta

Fuente de las imágenes: www.casademont.es

En primera instancia tanto las empresas como los diseñadores respondieron un cuestionario, personalizado para cada colectivo, que contenía preguntas relacionadas con diferentes aspectos del diseño; la imagen corporativa/marca, el producto y su envase así como el diseño y contenido de la página Web.

1.2.5. Apertura de nuevos canales de comercialización En esta parte nos referimos, sin duda, al e-comercio. Aunque en productos alimentarios todavía no es muy popular la compra por Internet, es un medio a tener en cuenta ya que en un futuro no muy lejano muy probablemente se convertirá en la forma más habitual de compra. En este campo, el diseño de páginas web es el protagonista absoluto. Un buen diseño, atractivo, conteniendo la información que precisa el consumidor, será muy importante para lograr el éxito. En el trabajo realizado hay una parte dedicada expresamente al comercio web de productos cárnicos en la que se analizan ejemplos de páginas web y se extraen las pautas a seguir para la elaboración de un catálogo web de estos productos.

16

A continuación, los participantes del taller evaluaron diversos ejemplos de páginas Web, imágenes corporativas así como varios envases diseñados para la ocasión. Esta actividad fomentó la participación y el debate entre diseñadores y empresario, dejando entrever el enfoque de unos y otros. Tras procesar la información obtenida de los cuestionarios, pueden extraerse conclusiones acerca de los problemas a los que se enfrentan las empresas para integrar el diseño en sus organizaciones y, por otra parte, las soluciones que ofrece el diseño a las empresas.

17

1.3.1. ¿Por qué razones las IIAA no sacan al diseño todo el partido que podrían? Tras evaluar los resultados del cuestionario empleado en el taller, todas las empresas presentes opinaron que un diseñador podría realizar algún tipo de labor que supusiera una mejora en su empresa o en su producto. En esta misma línea, más de la mitad de los representantes del sector alimentario, el 66,6%, tiene entre sus proveedores un diseñador, de los cuales poco más del 50% ofrecen sus servicios de forma continua. El colectivo de diseñadores estuvo de acuerdo con las empresas del sector alimentario en que la incorporación del diseño puede mejorar la empresa o el producto y con ello la competitividad de la misma. Por su parte, los especialistas en creatividad, sugieren que el tamaño de la empresa es un factor decisivo a la hora de tomar la decisión de incorporar algún tipo de actividad relacionada con el diseño. Estos datos muestran que tanto las empresas del sector cárnico como el colectivo de diseñadores consideran importante la función del diseño en la competitividad. Respecto a la imagen corporativa de una empresa, gran parte de los representantes del sector cárnico, considera que una revisión de su logo o imagen corporativa resultaría positivo desde el punto de vista competitivo. Además, el 100% de los representantes del sector en cuestión opina que los cambios realizados sobre la marca o imagen de la empresa reportarían algún tipo de beneficio para la misma. Las empresas del sector cárnico son pues, conscientes de que con la ayuda de diseñadores se conseguirían beneficios en lo que se refiere a la competitividad. Sin embargo, gran parte de estas industrias, no se dirigen a las empresas de creatividad con el fin de implantar mejoras en su imagen por el coste que ello supone. Un 77,8 % de los cuestionarios indicaban que a las empresas les resulta costoso la creación de diseño y la constitución del mismo, razón por la que en la mayoría de los casos estas actividades no se llevan a cabo. Los diseñadores por su parte son conscientes de que para las empresas del sector, el servicio resulta costoso pero están convencidos de que una renovación del logo de la empresa supondría un incremento de la competitividad de la misma.

18

En lo que se refiere al producto/envase, aunque el 50% de las empresas presentes estás satisfechas con los envases que emplean para comercializar sus productos, todas están de acuerdo en que se podrían mejorar de forma que resultaran más atractivo para el consumidor. Además, más del 85% de los representantes de la industria alimentaria piensan que se podría conseguir un envase más práctico para el consumidor final. Una parte considerable de los representantes del sector cárnico que participaron en el taller de diseño, el 33,3%, afirmaron que el actual diseño de su producto o etiquetado estaba perfilado por la propia empresa aunque con unos objetivos determinados. Un porcentaje similar, el 44,4%, contó con la ayuda de profesionales a la hora del diseño del envase y etiquetado empleado para la comercialización del producto. A diferencia de estas cifras, todos los representantes del sector estuvieron de acuerdo al afirmar que la labor de una empresa creativa ayudaría en la mejora de su producto/envase y con ello a la mejora de la competitividad. Aunque opinan que artículos podrían mejorarse con la intervención de profesionales dedicados al diseño, gran parte de las empresas no llevarían a cabo estas actividades debido al elevado coste (55,5% de las empresas) que ello supone así como el tiempo de preparación que requiere (22,2% de los representantes de la industria). La opinión de los especialistas del sector creativo, tienen una visión un tanto diferente a la de las empresas del sector cárnico. Poco más de la mitad de los presentes, el 53%, opinó que cuando una empresa alimenticia se dispone a implantar un cambio en el su producto/envase, no solicitan la ayuda de diseñadores. Por otra parte, sugieren que las empresas son reacias a la implantación de estos cambios por diversos motivos: el coste que ello supone, el miedo al cambio y el esconocimiento de las ventajas que una variación supone respecto a la competitividad. El último aspecto del cuestionario se centraba en el diseño de la página Web de las empresas. Desde este punto de vista, todos los representantes de la industria afirmaron que la página Web de la empresa está diseñada por profesionales, tanto diseñadores como informáticos, y que podría ser mejorada. Esto da a entender que la industria confía en el criterio de los creativos aunque es la empresa quien marca los objetivos que se pretenden alcanzar.

19

Aproximadamente el 71% de los creativos presentes en el taller opinó que en el momento en el que se elabora la página Web de una empresa, ésta no ha fijado los objetivos que se pretenden alcanzar con este servicio, lo cual puede generar problemas más adelante. Tras comentar los diversos aspectos cuestionados a los participantes de la industria alimentaria, es posible concluir que las empresas son conscientes de sus limitaciones y que con la ayuda de profesionales dedicados a la creatividad, algunos desaparecerían. Por el contrario, muchas de las mejoras no se implantan debido principalmente al coste que ello supone y al tiempo que requiere la preparación de las mismas. Otros motivos que hacen que las empresas no implanten los cambios son el miedo al cambio, por la pérdida de su identidad, y la desconfianza por no conocer las ventajas que ello supone. Después de analizar las respuestas de cada uno de los colectivos, los resultados indican que en muchos casos las empresas no definen correctamente los objetivos que pretenden alcanzar con la implantación de cambios relacionados con el diseño. Esto contribuye a que los resultados no sean los esperados por la industria alimentaria.

Referente al logo o imagen de la empresa, todos los diseñadores que participaron en el taller, opinaron que una revisión de este factor resultaría positivo por varios motivos: –Obtener una marca acorde con las necesidades de le empresa. –Conseguir los objetivos que la industria se marca. –Adaptarse al mercado, modernizarse. –Mejorar la imagen respecto a la competencia. Todos estos aspectos se pueden resumir en un aumento de la competitividad de la empresa dentro del sector alimentario. Resulta primordial que las entidades relacionadas con el sector cárnico definan desde un primer momento los objetivos que se pretenden alcanzar con un cambio en el diseño del logo / imagen corporativa. La experiencia de los profesionales de la creatividad, sugiere que las empresas se fijan en las tendencias del mercado por lo que buscan modernizarse, resultar más atractivas hacia el consumidor y ser competitivas respecto a las demás empresas del sector.

1.3.2. ¿Qué aspectos puede mejorar el diseño en una empresa agroalimentaria? Como se viene comentando a lo largo del documento, los principales puntos en los que una empresa creativa puede participar en la mejora de una empresa son tres: la imagen corporativa, el producto/ envase y la página Web. Desde un punto de vista general, todos los diseñadores presentes opinaron que la labor que desempeñan puede ayudar a las empresas alimentarias en su mejora. Piensan que las tareas que pueden desarrollar con el fin de conseguir este progreso son principalmente la mejora de la imagen de la empresa así como realizar los cambios oportunos para que resulte más atractiva hacia el consumidor. Por otra parte, comentaron que los servicios más demandados por las empresas son los siguientes: mejora de la imagen corporativa, diseño de folletos, página Web e imagen en general, diseño de marca y del envase. 20

Tanto las empresas del sector cárnico como los creativos, están de acuerdo en que los envases que se emplean para comercializar los productos, pueden ser mejorados resultando más prácticos y atractivos. Según los expertos dedicados al diseño, la industria alimentaria decide implantar cambios en su producto/envase por diversos motivos: –Acercarse a las necesidades del consumidor con el fin de aumentar las ventas. –Aumentar la competitividad. –Por motivos comerciales diversos. –Modernización de los servicios que oferta la empresa.

21

En general, la labor del diseñador se ve limitada por las especificaciones del cliente. Más de la mitad de los presentes opinó que la empresa cliente es la que fija las condiciones del nuevo envase, por lo que la creatividad del diseñador se ve en cierto modo truncada.

representantes de la industria alimentaria se decantan por la innovación del producto mientras que los creativos lo hacen hacia la imagen de marca. Estas conclusiones son bien coherentes ya que las empresas creativas se centran en el diseño de la imagen que promociona al producto y las empresas se centran en lo que realmente desarrollan, las características del producto.

Por último, en lo que respecta al diseño de la página Web, gran parte de los diseñadores, el 88%, opina que su labor podría poner en marcha o aumentar la venta de productos alimentarios mediante el empleo de Internet.

En lo que respecta al papel que desempeña el diseño en la industria de la alimentación, la tendencia es a implantar cambios estratégicos en los diferentes recursos que emplea la empresa para comercializar sus productos. Estos cambios generalmente se centran en la innovación de la empresa con el fin de adaptarse a las necesidades del consumidor y a las tendencias del mercado. Persiguen aumentar su competitividad respecto a las diversas empresas que trabajan en el mismo sector.

Por otro lado, el 70% de los representantes del sector dedicado a la creatividad sugiere que las empresas alimentarias no fijan de antemano los objetivos o pautas a seguir en la elaboración de la página Web lo cual hace que no se aproveche al máximo el recurso creativo. En definitiva, las empresas dedicadas al diseño pueden mejorar ciertos aspectos de la imagen de la empresa consiguiendo que ésta se adapte a las nuevas tendencias del mercado así como a las necesidades del consumidor. Las empresas del sector cárnico opinan que, mediante cambios en su imagen corporativa, página Web o envase/producto, pueden conseguir una imagen innovadora con la que se persigue llamar la atención del cliente y aumentar con ello las ventas. Por otra parte, la industria alimentaria confía en la implantación del diseño en la empresa con el fin de resultar más competitivo que el resto de las empresas del mismo sector. 1.4. Conclusiones Tras evaluar y auditar las opiniones de los representantes del sector cárnico y del diseño de la Comunidad Valenciana, es posible extraer algunas de las tendencias que sigue el sector en cuestión. Durante el taller se les propuso a los asistentes que eligiesen entre: diseño Web, imagen de marca e innovación del producto si dispusiesen de un presupuesto limitado. La conclusión que es posible extrapolar de esta actividad es que las empresas 22

Sin embargo, los diseñadores opinan que en ciertos casos las empresas no definen correctamente los objetivos que persiguen por lo que el resultado tras realizar un cambio de imagen no es el esperado. Como se ha comentado anteriormente, en muchos casos no se llega a implantar los cambios de diseño en las empresas pues resulta costoso económicamente y supone una inversión de tiempo considerable. Una de las conclusiones más importantes del taller es que tanto las empresas de la industria alimentaria como los diseñadores son conscientes de que el diseño puede realizar una gran labor por la industria alimentaria pero a un coste que, en muchos casos, no puede ser asumido (caso de las pymes). Tal vez una valoración más objetiva de lo que el diseño puede aportarles en términos de mejora competitiva, podría contribuir a considerar la integración del diseño como una inversión con retornos importantes para la empresa, más que como un gasto no asumible. Se han observado algunas discrepancias entre las opiniones de los creativos y las de los representantes del sector alimentario, pero ambos están de acuerdo en que el diseño es un factor que puede hacer que las empresas evolucionen, que se modernicen y que alcancen un nivel de competitividad superior. 23

2) INNOVACIÓN EN EL SECTOR CÁRNICO A TRAVÉS DEL DISEÑO

En este capítulo se abordará cómo innovar en empresas del sector cárnico a través del diseño de envases. Para esto se han establecido los pasos a considerar en el diseño de un envase. Se ha seleccionado como producto ejemplo el paté. Este producto tal y como se ha comentado es únicamente un ejemplo, pero los pasos y el enfoque con el que se ha desarrollado el trabajo es válido para otro tipo de productos. De esta forma, los principales puntos a considerar a la hora de lanzar un nuevo diseño son: –Situación actual. Tendencias de consumo. –Aspectos legislativos. –Generación de alternativas. –Valoración por el consumidor. A continuación se desarrollan los puntos anteriores.

2.1. SITUACIÓN ACTUAL. TENDENCIAS DE CONSUMO 2.1.1. Situación actual En primer lugar, se seleccionó un tipo de producto que cumpliera las expectativas de mercado actualmente existentes en la Comunidad Valenciana. Se analizaron tanto los aspectos positivos como mejorables del producto seleccionado, con el fin de crear un modelo que sirviera como ejemplo para la posterior presentación de alternativas de innovación de diseño.

25

El sector cárnico constituye hoy en día un sector de primera magnitud dentro del conjunto de la industria alimentaria, como lo demuestra el hecho de que de los 77.810 millones de euros que alcanzó el gasto alimentario en España en 2005, un 21,4% correspondieron a la carne y derivados, muy por encima de otros sectores como el de la pesca (13,3%) o el lácteo (10,7%). Además el consumo medio nacional de carnes y productos cárnicos superó en 2005 los 65,8 kilos por habitante y año, aumentando, con respecto al 2004 un 0,7%.

A nivel mundial, el sector de los elaborados cárnicos ha desarrollado una actividad considerable durante los últimos años en cuanto al lanzamiento de nuevos productos se refiere. En la siguiente figura se puede observar la actividad innovadora en el lanzamiento de nuevos productos del sector de los productos cárnicos, en comparación con otros sectores agroalimentarios similares (ovoproductos, productos de pescado, etc.), por cuatrimestres.

Sin embargo, la forma en la que se consume carne ha cambiado de forma vertiginosa en los últimos años. La escasez de tiempo, los cambios en las costumbres, el envejecimiento de la población, la propia composición y funcionamiento del entorno familiar, han “creado” un consumidor para el que el ahorro en tiempo dedicado a cocinar, la salud, la comodidad, y el medio ambiente son cada vez más importantes. Todo ello se traduce en que el consumidor cada vez exige más a los productos y consecuentemente su demanda es más variada (a lo que contribuye el incremento del poder adquisitivo y la creciente inmigración). Por estos motivos las reacciones del sector agroalimentario son muy diversas y han acelerado más si cabe su fervorosa actividad innovadora en busca de diferenciación (alimentos funcionales, ecológicos, productos listos para consumir, genéticamente mejorados...) y comodidad (productos de cuarta y quinta gama) fáciles de preparar. ¿Qué consumimos? Como se ha comentado anteriormente, los consumidores cada vez disponen de menos tiempo para comer y preparar sus comidas; se modifican asimismo, los hábitos de compra y la frecuencia de la misma; aumenta la preocupación de los consumidores por mantener una dieta equilibrada y sana. Todo ello ha repercutido en la alta demanda de productos que consigan dar respuesta a lo que el consumidor actual necesita: productos fáciles de consumir, de mayor periodo de conservación, con formatos y tamaños más adaptados a la estructura familiar actual, productos sanos y beneficiosos para el organismo, etc.

26

Número de nuevos productos por cuatrimestres Fuente de la imagen: GNPD (Global New Product Database)

La evolución dentro de este sector se ha centrado especialmente en el lanzamiento de productos posicionados como productos premium o gourmet, productos prácticos, productos saludables y productos dirigidos a una población concreta de la sociedad (niños, ancianos, etc.). Desde el año 2000, la tendencia de productos gourmet se considera el reclamo más frecuente entre los consumidores. Los productos de fácil preparación o incluso aquellos que se consumen directamente continúan creciendo como respuesta a la demanda también creciente de los consumidores que necesitan ahorrar tiempo en la preparación de sus comidas. Los productos saludables también se sitúan entre los posicionamientos de mayor reclamo entre los consumidores, incluyendo dentro de esta tendencia productos de bajo contenido en grasas, productos sin aditivos, productos 100% natural, productos ecológicos, etc.

27

En la siguiente figura se muestra los reclamos o tendencias más significativas en los nuevos productos cárnicos transformados incorporados recientemente en el mercado.

Productos bajos en grasas y bajos en calorías Los “productos bajos en grasas y bajos en calorías” constituyen actualmente el reclamo más común dentro de la categoría de productos cárnicos procesados.

Numero de nuevos productos por cuatrimestres Fuente de la imagen: GNPD (Global New Product Database)

Aquellos consumidores preocupados por la cantidad de calorías consumidas en las comidas, generalmente evitan el consumo de alimentos tradicionalmente grasos, tales como las salchichas o embutidos. Las empresas se adaptan a dicha realidad, ofreciendo nuevos productos cárnicos (salchichas, patés, embutidos) bajos en grasa y bajos en calorías. Asimismo se lanzan nuevas variedades de productos cárnicos bajos en calorías, elaborados a partir de carnes que no sean de cerdo o cordero, tales como carne de caballo, de venado, avestruz, etc., consideradas como alternativas más saludables.

Fuente de la imagen: www.birdseyefoods.com

Productos gourmet Dado el estrecho margen de beneficio a través de toda la cadena productiva, los fabricantes agroalimentarios están centrando cada vez más sus esfuerzos en desarrollar productos con valor añadido, como un modo de mejorar los márgenes de beneficios y como una forma de diferenciación. Es en este sentido, donde el diseño y la imagen del producto juegan un papel decisivo. Ello es debido a que el producto, a través de su envase, ha de ser capaz de saber transmitir al consumidor final todas aquellas innovaciones incorporadas en el mismo y que lo diferencian de los demás productos competidores. A continuación se explica con mayor detalle las principales tendencias que destacan dentro del sector de los productos transformados cárnicos, a fin de conocer qué es lo que los consumidores están actualmente demandando en este tipo de productos.

28

Los productos gourmet son productos cuyo argumento de venta principal es la calidad organoléptica y van destinados a consumidores con un gusto muy exquisito. Este tipo de productos pueden alcanzar precios más elevados ya que el consumidor los percibe como productos de mayor valor añadido, bien sea por la combinación de ingredientes/aromas, por el tipo de carne o por la marca del producto. Cabe señalar también, que dentro de los productos cárnicos gourmet están apareciendo un importante número de nuevos productos, los cuales incorporan aceite virgen de oliva en su formulación, como ingrediente natural y de calidad, rico en ácidos grasas insaturados y característico de la dieta mediterránea.

Fuente de la imagen: www.michaelangelos.com

29

Productos prácticos

Productos con incorporación de ingredientes funcionales

Los cambios de estilo de vida de los consumidores y la preferencia por comida rápida y práctica también han dejado huella en el sector de los elaborados cárnicos. Dentro del sector de los elaborados cárnicos encontramos una amplia variedad de soluciones para aquellos consumidores que necesitan reducir el tiempo empleado en la preparación de sus comidas: productos listos para consumir, productos aptos para microondas, productos ya aderezados, productos loncheados, productos con tiempo de cocción reducido.

Cada vez mas existe una mayor esperanza de vida, que tiene como consecuencia el incremento de la población anciana. Esto conlleva al deseo de gozar de una mejor calidad de vida. Ya existen una gran variedad de alimentos a disposición del consumidor encaminados a mejorar la salud y el bienestar y reducir el riesgo o retrasar la aparición de importantes enfermedades, como las enfermedades cardiovasculares, el cáncer y la osteoporosis, etc. Si los alimentos funcionales se combinan con un estilo de vida sano, pueden contribuir de forma positiva a mejorar la salud y el bienestar.

Productos más naturales y ecológicos

En el sector concreto de los transformados cárnicos, el desarrollo de productos funcionales está todavía en sus primeras fases, en comparación con otros sectores (lácteos, bebidas) más innovadores en cuanto a desarrollo de funcionales se refiere. A pesar de ello, ya se están lanzados productos cárnicos dentro de esta línea, los cuales incorporan ingredientes beneficiosos para la salud, considerándose dicha tendencia un importante nicho de mercado para la industria cárnica.

Durante los últimos meses se ha constatado el aumento en el número de nuevos productos cárnicos que se lanzan al mercado mundial bajo el reclamo de producto “sin aditivos, ni conservantes”, como respuesta a aquellos consumidores que preocupados por no consumir productos químicos, sino productos naturales. A nivel mundial, los consumidores están concienciados también acerca de las implicaciones que representa la aplicación de una ganadería intensiva sobre el medio ambiente y el bienestar del animal. Es por ello, que muchos consumidores optan por el consumo de productos cárnicos procedentes de animales criados de forma menos intensiva, y alimentados sin aplicación de piensos de engorde. En este sentido hay productos que dejan bien claro que los animales han sido criados con dietas 100% vegetarianas.

30

Fuente de la imagen: www.jennieo.com

Fuente de la imagen: www.hotpockets.com

Selección del producto a mejorar A la hora de decidir sobre qué producto se podría trabajar con el objetivo de mejorara su presencia en el mercado de productos cárnicos, se pensó en el paté por diversos motivos. Fuente de la imagen: www.kahiki.com

31

Aspectos positivos y mejorables Como se puede comprobar simplemente echando un vistazo a los patés disponibles en el mercado, nos encontramos con un producto con presencia en distintos subsectores dentro del sector de cárnicos. Así, podemos encontrar desde patés ecológicos hasta patés prácticos. Esto demuestra un gran interés en desarrollar este tipo de productos dada la alta demanda a la que se encuentran sujetos.

Por otro lado es un producto con un sabor muy agradable y de consumo relativamente frecuente. Se suele considerar como un producto apreciado por sus características organolépticas y nutricionales. De esta forma el consumidor asocia factores tan alejados entre sí habitualmente como son los de apreciación por sus características sensoriales y factores nutritivos, es decir, “está bueno y además alimenta”. Por tanto el paté puede ser uno de los productos con posibilidades de mayor crecimiento del mercado ya que enlaza directamente con la tendencia a la practicidad presente en la sociedad.

Por otro lado existen otras características que hacen pensar en el paté como un producto interesante. Pero también existen aspectos mejorables que hacen posibles nuevas estrategias de mercado para favorecer su crecimiento. Nos encontramos con un producto considerado eminentemente práctico. Es un producto que el consumidor suele asociar a emergencias o como solución rápida. Además es fácil de almacenar y preparar. También es un producto versátil, que se puede hacer combinar con muchos platos, factor asociado al amplio abanico de posibilidades y variaciones del producto. Se puede llevar a una invitación de una cena o comida (como el vino, tarta/postre, etc.), ya que es práctico y se puede transportar fácilmente. Además no requiere preparación. Existen tantas variedades que el consumidor siempre podrá encontrar una que le satisfaga, independientemente de la edad. Por ejemplo, los niños y los jóvenes suelen ser consumidores de patés de gama baja. Estos son patés que tienen un sabor menos fuerte que otros de mayor categoría. Por el contrario, las personas adultas suelen consumir productos de una gama más alta que aportan un extra en calidad. Además es un producto con un amplio rango de precios, lo cual facilita su adquisición ya que siempre habrá un paté asequible a todos los bolsillos. En este aspecto nos encontramos en el mercado desde productos gourmet para clientes con un alto valor adquisitivo, hasta productos más económicos dirigidos a familias o personas con un valor adquisitivo bajo.

32

Generalmente el paté esta considerado como un producto con un gran aporte calórico. Este aspecto es de vital importancia para una sociedad en la que cada vez resulta más importante el aspecto físico, ya que puede resultar en un freno a la hora de ser consumido. Además últimamente la sociedad esta cada vez mas concienciada a la hora de tomar productos saludables. La tendencia en este sentido se ha dirigido principalmente hacia restringir la ingesta de grasas perjudiciales para el organismo. Estas son fácilmente detectables en patés. Por tanto aquí se abre un nuevo espacio de mejora. En cuanto al envase, se han encontrado pocos productos innovadores. En general se trata de productos más bien tradicionales. El consumidor echa en falta un producto que le dé algo más. Además, el tamaño del envase también puede ser mejorado. En general los envases son de un tamaño demasiado grande que en ocasiones dificultan el consumo de todo el producto. Por tanto parece evidente el margen de mejora que presentan estos productos desde el punto de vista del diseño y capacidad del envase.

33

Situación en la Comunidad Valenciana

Elección final: paté gourmet & practico

Por un lado el número de empresas dentro del sector cárnico presentes en al Comunidad Valenciana es muy elevado. Por otro lado el consumo cárnico en la Comunidad Valenciana está un 3,7% por encima de la medida nacional.

La elección del paté como producto a mejorar en la Comunidad Valenciana se ha basado tanto por todos los aspectos positivos y mejorables anteriormente descritos, como por su situación relevante dentro del sector cárnico de la Comunidad Valenciana. Se ha observado que son pocas las empresas que innoven en este subsector cárnico y muestren al público nuevos productos. Por tanto lo que se pretende obtener mediante esta publicación es una mayor implicación de las empresas a la hora de innovar y crear nuevos productos, con el fin de satisfacer las necesidades del mercado, que como ya hemos comentado, son ampliamente alcanzadas por este producto ejemplo.

Si observamos la siguiente figura podremos ver que el subsector cárnico de “embutidos y otros” esta un 14% por encima de la media nacional y en el caso concreto del paté un 68%, siendo éste uno de los productos más destacados.

En cuanto a la elección concreta de las gamas de paté gourmet y práctico, se tuvo en cuenta que se trata de dos tipos de producto bien diferenciados entre sí, que abarcan un amplio sector de la sociedad. Además, se pretende plasmar que la metodología aplicada para la innovación de diseño es la misma para un producto reacio a ser innovado (gama gourmet), más tradicional, como para un producto que exige una continua renovación (gama práctica).

2.1.2. Tendencias de consumo Para determinar las tendencias de consumo ante un producto por parte de los consumidores, existen distintas herramientas entre ellas las dinámicas de grupo. Estas dinámicas son reuniones de un especialista con un conjunto de consumidores. Es una investigación cualitativa permite conocer los “por qué” del comportamiento del consumidor, el substrato social, lo que le ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones, emociones, actitudes, sentimientos y las barreras psicológicas que pueden levantarse frente a un determinado fenómeno. C. Valenciana frente a la media nacional (Fuente: Instituto Nacional de Estadística)

34

35

En este sentido se han realizado dos dinámicas de grupo, el perfil de los consumidores seleccionados fue el siguiente: –1 grupo con 4 mujeres y 4 hombres de 25-40 años, 100% de ellos consumidores habituales (al menos una vez al mes) de paté de gamas medias - altas y el 50% consumidores habituales de patés de gamas bajas. El 50% de ellos con hijos en el hogar y el 50% sin hijos o con hijos emancipados. El 50% de ellos con hijos en el hogar y el 50% sin hijos o con hijos emancipados. –1 grupo con 4 mujeres y 4 hombres de 41-55 años, 100% de ellos consumidores habituales (al menos una vez al mes) de paté de gamas medias - altas y el 50% consumidores habituales de patés de gamas bajas. El 50% de ellos con hijos en el hogar y el 50% sin hijos o con hijos emancipados. El objetivo de estas dinámicas fue obtener información sobre los siguientes puntos: –Descripción del mercado actual del paté. –Situación del envase en el sector del paté. –Elementos de idoneidad de un envase de paté Premium y de un envase práctico. –Valoración de distintos envases del mercado y de sus elementos más destacados. Durante esta fase se han mostrado envases de distintas marcas de paté del mercado como material de apoyo. Se mostraron uno a uno a los participantes y ellos mismos manipularon los envases para comprobar sus distintas características. La característica que más destacan de los consumidores hacia el paté es su practicidad. Al ser un producto fácil de transportar, almacenar y preparar presenta ventajas frente a otros productos de alimentación. Esta practicidad enlaza mejor con las necesidades de los consumidores (tendencia a la practicidad en el sector de la alimentación) y satisface las necesidades de los mismos de una manera eficaz.

36

El paté es un producto versátil en variedades, en calidades y en precio. Gracias a esta multiplicidad de variedades, es fácil que el consumidor de este producto encuentre una que satisfaga sus expectativas organolépticas y económicas. Frente a otros alimentos y productos que siguen la tendencia a la practicidad, el paté presenta la ventaja de ser considerado como un producto tradicional y nutritivo. Los momentos y las ocasiones de consumo son muy amplios. Se puede consumir a lo largo de todo el día: desayuno, aperitivo, entrante, merienda, cena. Para consumo en bocadillo se utilizan gamas bajas mientras que para entrantes o cenas se intenta consumir gamas medias y medias – altas. En cuanto a las ocasiones de consumo de nuevo encontramos con un amplio abanico de opciones. Así se consume paté tanto para picoteo, para una comida informal como para grandes celebraciones. Los consumidores incrementan la calidad del paté a consumir según sea más especial la ocasión en que se consume. Frente a los adultos, los jóvenes y niños suelen ser muy fieles a una marca concreta de paté que por lo general pertenece a la gama baja. El aporte calórico que presenta este producto junto con la cantidad de grasa con la que está elaborado constituyen los principales frenos de consumo de paté. Pese a ello se rechaza la idea de un paté light. Otro elemento que frena la compra (más que el consumo) de paté es que el tamaño de los envases es excesivo para un consumo en el hogar, ya que el tamaño medio de éste se ha reducido. Al alargar el periodo de consumo del producto existen más posibilidades de que el producto se deteriore por lo que en numerosos hogares se opta por adquirir uno más económico o sencillamente no compran el producto. Parece que el precio no resulta un freno puesto que en el mercado se encuentran patés con un amplio rango de precios.

37

Las novedades del mercado que se perciben se dan principalmente en las gamas bajas donde están apareciendo múltiples variedades y “sabores”. En gamas altas la innovación es más sutil y se centra en el diseño del envase (referido a colores e imágenes). Se afirma que en gamas altas las novedades son pocas ya que se considera que es un sector muy tradicional resistente a cambios. En definitiva el paté es un producto práctico, versátil y que se adapta a muchas economías. Existe asimismo una asociación de colores que realiza el consumidor. Esta es la siguiente: –Lujo: Negro, dorado, blanco, plata, rojo. –Vitalidad: Naranja , Rojo, Amarillo, verde claro. –Celebraciones: Rojo, dorado, violeta, plateado, negro. (Negro - granate, blanco). –Tradición: Blanco , negro, rojo, gris (algo negativo como tradición), azul marino. –Innovación: Morado, lila malva, pistacho, rosa chicle, Burdeos (es decir, colores secundarios). –Para todos los días (Cotidianeidad): Azul, marrón, negro, gris, los tierra, ocres. –De confianza: Blanco, celeste, rosa claro, azul marino, verde, crema (las mujeres van más a los colores claros y los hombres más azul marino, blanco y verde). Respecto a los materiales de envases el consumidor ha indicado lo siguiente:

Plástico. En primer término se asocia a una menor calidad. Tras una reflexión consideran que es un envase más adecuado a eventos (fácil de extraer del envase) para presentación e higiene. Dentro de este material señalan los siguientes formatos: –Blister + cartón autocerrable (para celebraciones/ eventos). –Tarrina ( tipo margarina/ untable). –Conjunto de blister con variedades. Envase pensado más para un evento social en el que presentan todas las variedades a la vez. Para uso familiar es útil ya que van abriendo los blister uno a uno y se te estropea menos producto. Cerámica/ barro. Asociado a nuevo, especial, da categoría. Algunos consumidores apuntan que el paté se puede presentar en la mesa directamente en el envase (más práctico) pero otros rechazan esta posibilidad. Pero el mayor obstáculo del este tipo de envase es que carecen de auto - cierre. Además al igual que con el cristal, no resulta higiénico que los invitados tomen el producto del el mismo envase. Metal. Asociado a gamas bajas del producto, no hay una asociación directa con gamas Premium. Sólo tras una reflexión sí se mencionan estas gamas. Por ello se considera que es un envase para familias y niños. La ventaja del envase metálico es la larga conservación, un almacenaje fácil y un transporte más cómodo por ser más seguro que vidrio. El gran inconveniente es la falta de visibilidad del producto, y la posibilidad de cortarse con los bordes y la incomodidad para sacar el producto del envase.

Cristal. Asociado a conservación, higiene, más calidad, más categoría. Consideran que el cristal tiene como ventaja que el producto se puede ver. Se asocia con gamas medio – altas y con un consumo adultos. Los envases de cristal se utilizan mayoritariamente para un consumo familiar ya que en eventos sociales se presenta el producto sobre un plato (o similar) y extraer el paté de un envase de vidrio resulta difícil. Resulta necesario extraerlo no sólo por mejorar la presentación, sino porque se considera que no es higiénico que “todos metan el cuchillo ahí”.

38

39

2.2. ASPECTOS LEGISLATIVOS Respecto a las exigencias legales en materia de etiquetado, la Norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios, exige obligatoriamente que en el etiquetado consten las siguientes indicaciones: –La denominación de venta del producto. –La lista de ingredientes. –La cantidad de determinados ingredientes o categorías de ingredientes. –El grado alcohólico en las bebidas con una graduación superior en volumen al 1,2%. –La cantidad neta, para productos envasados. –La fecha de duración mínima o la fecha de caducidad. –Las condiciones especiales de conservación y de utilización. –El modo de empleo, cuando su indicación sea necesaria para hacer un uso adecuado del producto alimenticio. –Identificación de la empresa: el nombre, la razón social o la denominación del fabricante o el envasador o de un vendedor establecido dentro de la Unión Europea y, en todo caso, su domicilio. –El lote. –El lugar de origen o procedencia. –Determinadas indicaciones, previstas para diversas categorías o tipos de productos alimenticios, entre las que se encuentra la indicación “envasado en atmósfera protectora” para productos alimenticios de duración prolongada gracias a la utilización de gases de envasado autorizados. Además, la norma establece que figuren obligatoriamente en el mismo campo visual, salvo para los envases cuya cara mayor tenga una superficie inferior a 10 centímetros cuadrados, las indicaciones relativas a:

a) Denominación de venta. b) Cantidad neta. c) Marcado de fechas. d) Grado alcohólico. EJEMPLO: PATÉ (PRODUCTOS CÁRNICOS) Los patés como producto cárnico deben someterse a la legislación aplicable para productos de origen animal, por tanto los aspectos del etiquetado en estos productos se basan en la norma general de etiquetado con los requerimientos específicos para estos productos de acuerdo con la legislación específica (norma de calidad para productos cárnicos). Al valorar el etiquetado debemos tener presente que las designaciones de calidad vienen limitadas por la norma específica y por los principios generales fijados en la norma de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios. Como se ha indicado en estos productos es necesario que de acuerdo con la normativa comunitaria, cuenten con el marcado sanitario o marca de salubridad. Los reglamentos 853/2004 y 854/2004 recogen las exigencias para la marca de identificación: Fijación de la marca de identificación: La marca de identificación se fija antes de que el producto abandona el establecimiento. No obstante, únicamente es necesario fijar una nueva marca en un producto si se desembala o se desenvasa o si se somete a una nueva transformación en otro establecimiento, en cuyo caso la nueva marca debe indicar el número de autorización del establecimiento en que tengan lugar esas operaciones. Los operadores de empresa alimentaria deben contar con sistemas y procedimientos para identificar a los operadores de empresa alimentaria de los cuales han recibido y a los cuales han entregado productos de origen animal.

40

41

–Forma de la marca de identificación: La marca deberá ser legible e indeleble, y sus caracteres fácilmente descifrables. Se fijará de forma que quede claramente visible para las autoridades competentes. –Indicar el nombre del país en el que esté ubicado el establecimiento, que podrá figurar con todas sus letras o abreviado en un código de dos letras conforme a la norma ISO correspondiente. BE, CZ, DK, DE, EE, EL, ES, FR, IE, IT, CY, LV, LT, LU, HU, MT, NL, AT, PL, PT, SI, SK, FI, SE y UK. –Indicar el número de autorización del establecimiento. –Las marcas fijadas en establecimientos situados en la Comunidad deberán tener forma oval e incluirán las siglas CE, EC, EF, EG, EK, EY, ES, EÜ, EK, EB o WE. –Método de marcado: Dependiendo del tipo de presentación de cada producto de origen animal, la marca podrá fijarse directamente en el producto, en el envase o en el embalaje, o bien estamparse en una etiqueta fijada a cualquiera de los tres. –La marca podrá consistir también en una etiqueta inamovible de material resistente.

Si por el contrario pretendemos utilizar una mención que ha sido regulada expresamente, como es el caso de los productos ecológicos, entonces es imprescindible un estudio de las condiciones de uso de la mención y de producción de los alimentos de acuerdo con esas especiales condiciones (caso “productos ecológicos”). En otros casos los reclamos o menciones que se emplean aluden a la presencia o ausencia de ciertos ingredientes en los alimentos, respecto a esta práctica debemos valorar que es factible, pero siempre y cuando no induzca a error, por ejemplo: nunca se puede hacer referencia en alimento a la ausencia de aditivos o conservadores sí para ese producto la legislación vigente no permite la presencia de los mismos, por tanto será factible sólo cuando estemos eliminando la presencia de un ingrediente autorizado para ese alimento mediante otro tipo de procesos autorizados. LEGISLACIÓN APLICABLE Es normativa aplicable a los productos propuestos como ejemplo:

Sin perjuicio de las obligaciones para el etiquetado e información sobre los productos también se han considerado las tendencias en el etiquetado de productos comercializados, respecto a estas menciones es necesario realizar una serie de matizaciones o comentarios. Actualmente nos encontramos con indicaciones del tipo productos sin aditivos, productos 100% natural, productos ecológicos, etc. Por lo que respecta a este tipo de menciones es necesario indicar que en algunos casos nos hallamos ante expresiones cuyo uso no se ha regulado expresamente (por ejemplo: “100 % natural”) y otras para las que se han fijado las condiciones de uso (por ejemplo: “productos ecológicos”), en consecuencia en cada caso será necesario abordar la cuestión desde distintos enfoques. Para las menciones no reguladas expresamente, es realmente importante que apliquemos la máxima de “no inducir al error al consumidor” como principio básico para evitar un posible incumplimiento de la legislación fundamentado en una interpretación de la autoridad competente sobre la mención en cuestión. 42

–Reglamento (CE) Nº 853/2004, del Parlamento Europeo y del Consejo de 29 de abril de 2004 por el que se establecen normas específicas de higiene de los alimentos de origen animal. –Reglamento (CE) nº 854/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo de 29 de abril de 2004 por el que se establecen normas específicas para la organización de controles oficiales de los productos de origen animal destinados al consumo humano. –Real Decreto 1334/1999, de 31 de Julio, por el que se aprueba la Norma General de Etiquetado, Presentación y Publicidad de los Productos Alimenticios. –Real Decreto 930/1992, de 17 de julio. Aprueba la Norma de Etiquetado sobre Propiedades Nutritivas de los Productos Alimenticios. 43

2.3. GENERACIÓN DE ALTERNATIVAS Una vez determinado el producto a desarrollar, el sector de consumo hacia el que se dirige y sus requerimientos, es necesario desarrollar distintas alternativas de diseño de envase. Estas alternativas tienen que considerar tanto la imagen gráfica como el desarrollo del propio envase, sin olvidar en ningún momento las necesidades del producto. La información obtenida anteriormente junto a la propia creatividad del diseñador serán las herramientas de partida.

Respecto al diseño gráfico realizado se han utilizado como colores el negro y dorado, haciendo referencia al concepto de “etiqueta negra”; esto es, calidad suprema, distinción, lujo, celebración. A estos les acompaña un logotipo figurativo asociado directamente con el tipo de producto que contiene (paté de pato). Tendencia “gourmet”. Alternativa 2 Descripción de la alternativa

Tal y como se ha comentado como ejemplo de innovación en productos cárnicos a través del diseño se ha seleccionado el paté. Este producto se puede enfocar hacia distintas tendencias, entre estas tendencias se ha trabajado con las denominados “gourmet” y “práctico” tal y como se ha comentado en el apartado “Elección final: paté gourmet & practico”. A continuación se desarrollan las distintas alternativas de diseño generadas.

La alternativa desarrollada está pensada para un formato de producto de 80 g. Tiene como base un envase de vidrio; como elemento de sellado se ha empleado una lámina de material metalizado y finalmente una tapa a presión que permite la recerrabilidad de envase.

Tendencia “gourmet”. Alternativa 1 Descripción de la alternativa El envase diseñado está destinado a contener 60 gramos de paté. El diseño está formado por un envase metálico que contiene el paté y que permite su apertura tanto desde su base como desde su tapa, facilitando de esta forma el desmoldeo del producto. El envase metálico se presenta en el interior de una bandeja cerrado por una cubierta protectora transparente.

44

El envase desarrollado se ha “vestido” con un estuche de cartoncillo circular que dispone de una apertura en forma de lengüeta, la cual permite además de ver el envase de vidrio, y por tanto, el producto contenido; que la extracción de dicho envase sea más fácil y cómoda. Respecto al diseño gráfico realizado se ha seleccionado el color burdeos como base y color oro en la tipografía y el logotipo figurativo (cabeza de pato). Ambos son colores asociados a eventos de celebración, líneas de alta gama.

45

Tendencia “práctico”. Alternativa 3 Tendencia “práctico”. Alternativa 4 Descripción de la alternativa Descripción de la alternativa El envase que se presenta es un envase fabricado a partir de la técnica de termoformado, en donde una lámina de material plástica es calentada y posteriormente moldeada. Este tipo de envase dispone de una línea de precorte que facilita que el envase pueda ser separado por el consumidor en varias porciones, consumiendo de esta forma la cantidad de producto deseada. El envase se cierra mediante un film sellado. Finalmente el conjunto envase termoformado-producto se coloca en un estuche “expositor” de cartoncillo que dispone de una ventana, a través la cual el consumidor puede ver el producto. Indicar asimismo que el formato del producto es 200 g.

El diseño desarrollado está dirigido al sector de los niños y quiere ser un envase práctico y fácil de usar. Para esto se emplea un envase tipo “tubo” que permite su recerrabilidad. La alternativa que se presenta está enfocada principalmente al sector de los niños; es un envase fácil de abrir, que no corta y que no se rompe, ideal para niños que empiezan a preparase la merienda. Respecto al diseño gráfico realizado se han seleccionado colores ocres y tierra, que remiten a productos cárnicos elaborados. Asimismo, se ha introducido un dibujo que indica la facilidad de uso de envase.

Respecto al diseño gráfico realizado se utiliza un color oscuro de fondo, sobre el cual se sitúa toda la información del etiquetado en blanco (mayor visibilidad); así como se hace uso de la fotografía para la presentación del tipo de producto que se encuentra envasado.

46

47

2.4. VALORACIÓN POR EL CONSUMIDOR Respecto a la maqueta realizada el consumidor opina lo siguiente: Una vez creadas las distintas opciones de diseño se realizaron distintas maquetas e imágenes fotorealistas, las cuales se emplearon como elementos de apoyo para conocer las opiniones del consumidor. A continuación se incluyen los principales resultados del testeo de las alternativas presentadas, tanto respecto a los elementos a mejorar como de los elementos positivos que transmiten los diseños. Tendencia “gourmet”. Alternativa 1 Los consumidores han indicado como elementos a mejorar el exceso de packaging, el cual transmite una sensación de precio elevado. Por otra parte este sobreenvasado quita protagonismo al producto, dando la apariencia de que hay poca cantidad de paté. Finalmente la doble apertura que tiene el envase y que permite que el producto se extraiga con facilidad, no es percibida por los consumidores como una gran ventaja, frente a otros formatos de envase. Como elementos positivos en esta alternativa los consumidores han señalado que la introducción de un formato de envase para contener 60 g de paté, era una novedad, ya que estaban acostumbrados a formatos mayores. La imagen gráfica que acompaña al envase la han encontrado atractiva ya que los colores seleccionados evocan a ambientes de celebración y distinción. Finalmente consideran que la presentación del producto es atractiva como elemento de regalo ó para llevar a una cena. En definitiva la expectativa de compra del producto es media.

48

No se adapta a las expectativas generadas por la imagen fotorealista. El tamaño es mucho menor que el esperado, de hecho se considera excesivamente pequeño por varios consumidores. Una vez viendo la maqueta elementos como la doble apertura cobran sentido ya que se considera que está diseñado para consumirlo de una sola vez. El tamaño reducido recalca la imagen de pertenencia a gama alta. Se propone que dado su tamaño se podría presentar dos o tres latas con el mismo sistema de carcasa exterior. De esta manera el envoltorio tendría algo más de sentido y utilidad. Tendencia “gourmet”. Alternativa 2 El análisis realizado por los consumidores indica que la alternativa desarrollada transmite una imagen de precio elevado. En algunos casos aislados se asocia con otros productos como son los cosméticos. Así uno de los aspectos a mejorar es que el estuche de cartoncillo a pesar de que tiene una ventana, no permite ver el producto. En este sentido recomiendan que se amplíe el tamaño de la ventana. Respecto a los elementos que los consumidores señalan como positivos en esta alternativa, indicar que el empleo de un envase de vidrio junto con un estuche de cartoncillo ofrece una imagen tradicional a la vez que novedosa. El sistema de cierre empleado y la posibilidad de que el envase sea recerrable han sido especialmente valorados, como ocurre con el empleo de un estuche exterior al que se le

49

ha incorporado una ventana que permite ver el producto. Los últimos comentarios se refieren al diseño gráfico empleado, en este sentido el diseño y la selección de tonos les parecen atractivos y se identifican fácilmente con el producto, transmitiendo una imagen de celebración.

Otros aspectos a destacar es que la presentación les resulta innovadora, permite visualizar el producto y en general piensan que este tipo de envases facilitan el consumo del paté.

Respecto a la expectativa de compra por el consumidor esta es elevada.

Finalmente la imagen gráfica que acompaña la alternativa seleccionada resulta atractiva y da la sensación de un producto de gama media/alta. En definitiva la expectativa de compra es elevada.

Por otra parte una vez presentada la maqueta realizada al consumidor este opina lo siguiente:

Por otra parte una vez presentada la maqueta realizada al consumidor este opina lo siguiente:

En un primer momento el tamaño se considera es ligeramente grande. Sólo después, tras calcular la merma del tarro de cristal y del estuche de cartón, y considerar la mayor conservación gracias a su tapa de cristal, se valora como adecuado. Se ajusta en gran medida a las expectativas generadas por la imagen fotorealista.

Es mucho menos a lo esperado tras ver la imagen fotorealista presentada. Viendo el tamaño se elimina la cuestión de cómo guardar los restos ya que el producto tiene un tamaño muy adecuado para consumirse de una sola vez. La ventana del estuche es deficientemente ancha para ver el producto adecuadamente.

Tendencia “práctico”. Alternativa 3

Gracias a su tamaño se señala que no es necesario incluir distintas variedades en un solo pack, sino que con distintos packs el consumidor puede elaborar su palta de variedades sin que le sobre el producto. Los consumidores se han mostrado en líneas generales muy satisfechos con la alternativa presentada. Únicamente han apuntado la posibilidad de incorporar distintas variedades de paté en un mismo envase, mejorando de esta forma su posibilidad de elección. El material empleado ha sido un punto negativo, ya que el empleo de plástico genera un rechazo ya que piensan que puede transmitir sabores.

Para muchos es el envase con mayores posibilidades de éxito en el mercado ya que consideran que va a ser bueno pero no caro. Además se puede utilizar para uno, dos o para seis con una ración por plato.

Respecto a los aspectos más valorados por el consumidor indicar la posibilidad de que el envase esté dividido en dosis que permita su separación fácilmente.

50

51

Tendencia “práctico” Alternativa 4 Exposición del trabajo En el análisis de esta alternativa realizada por los consumidores estos han señalado que el diseño les transmite una imagen de producto con baja calidad y muy elaborado industrialmente, incluso relacionan esta forma de presentación con productos cosméticos. Esta alternativa estaría enfocada casi en exclusividad hacia los niños. Otros inconvenientes que señalan son que el envase no permite ver el producto y que no permite consumir todo su contenido.

Finalmente y para completar el trabajo realizado se hizo una exposición del mismo en un taller de trabajo compuesto por diseñadores y empresas del sector cárnico, creando de esta forma un foro de discusión. En general y como conclusiones generales indicar lo siguiente: –Un diseño cuidadoso del envase y de la imagen gráfica que le acompaña favorece la imagen de producto de calidad.

Respecto al diseño gráfico desarrollado los consumidores prefieren incluir una fotografía en lugar del dibujo.

–Los materiales de envase garantizan la conservación del producto y transmiten valores sobre su calidad, precio, etc.

Por otra parte elementos positivos que han señalado los consumidores respecto a esta alternativa, es que es un formato divertido y seguro para los niños, fácil de transportar y con un cierre hermético, lo que transmite una sensación de higiene.

–Se valora positivamente los envases que innovan sobre los que existen, sin llegar a ser una ruptura total con los envases tradicionales. –Los precintos transmiten al consumidor una mayor integridad e higiene del producto, y se perciben como innovación.

Finalmente señalar que la expectativa de compra generada al consumidor por esta alternativa es muy baja. –Es importante que el envase no reste protagonismo al producto. Al ver la maqueta se asocia con cosméticos como crema de manos, crema solar o pasta dentífrica. –Importancia del considerar la legislación referente al etiquetado factor legal en el desarrollo gráfico de las etiquetas.

52

El tamaño y el formato resultan poco atractivos. El diseño fotorealista es más atractivo ya que el tubo es más ancho y menos largo.

–Se valora muy positivamente que el envase permita ver elproducto.

Las madres con varios hijos consideran que el envase debería ser incluso más grande para poder preparar varios bocadillos (4-6 por tubo).

–El consumidor encuentra atractivo y muy práctico la presentaciónde un formato para raciones individuales (se abre lo que se consume).

53

Por otra parte y en particular para cada alternativa indicar lo siguiente:

Tendencia “práctico” Alternativa 4

Tendencia “gourmet”. Alternativa 1 Se señaló que la gama cromática empleada era adecuada; respecto al envase hubo opiniones que indicaban que parecía difícil de abrir, y que empleaba mucho material de envase, lo que daba connotaciones de envase poco ecológico. Señalar por otra parte que el envase resultaba muy vistoso, lo que hacía que quitara protagonismo al producto. En general se veía difícil que fuera empleado como envase regalo.

Tendencia “gourmet”. Alternativa 2 El empleo del vidrio como material de envase fue muy valorado y también el uso de cartoncillo que forma el estuche. La idea de usar una ventana que permita ver el producto también resulto muy acertada, ya que aunque se empleaba una sobreenvuelta igual que en la alternativa anterior, se conseguía una sensación de una mayor calidad de producto (tipo foie). El diseño era considerado en definitiva simple y elegante.

La alternativa que se presento fue, al contrario que la anterior, la peor valorada, ya que el envase opaco generaba una desconfianza en el público. Se comento que parecía que el producto era muy industrial y con una calidad baja. Como aspecto destacable indicar la utilidad de que el envase fuera recerrable.

Conclusiones Finalmente y como conclusión indicar que con el desarrollo de este trabajo se ha querido mostrar la forma de introducir la innovación en las empresas a través del diseño. El ejemplo práctico utilizado corresponde al paté pero este producto puede ser variado por otro producto de la empresa. En este sentido lo realmente importante es establecer una sistemática de trabajo que nos permita seleccionar en un primer momento el producto a lanzar, el tipo de consumidor al que va dirigido y sus necesidades, y en función de esto general una serie de alternativas que posteriormente serán testadas de nuevo por el consumidor. Tal y como se puede ver el consumidor ha sido introducido en todo el proceso de diseño, lo que nos permite asegurar unas mayores posibilidades de éxito una vez el producto es puesto en el mercado.

Tendencia “práctico”. Alternativa 3 Esta alternativa fue la mejor valorada de todas, ya que permite que el producto pueda verse, así mismo el envase transmite una gran cantidad de información. La idea de presentar el paté en distintas porciones fue también muy bien valorada.

54

55

3) DISEÑO WEB

Y E-COMERCIO EN EL SECTOR CÁRNICO

3.1. INTRODUCCIÓN 3.1.1. El sector agroalimentario en la Red. El Barómetro del Clima de Confianza del Sector Agroalimentario realizado por el MAPA (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación) refleja la fuerte paradoja del sector en su relación con las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y su baja implicación en el desarrollo de sus posibilidades para la utilización del canal de Internet como canal de presentación, distribución y comercialización de productos. Más del 68% de las empresas encuestadas se consideran satisfechas o muy satisfechas con la implantación de las TIC, lo que contrasta enormemente con los datos obtenidos sobre la implantación real de las TIC y su uso por los consumidores: –El 97% de usuarios jamás ha comprado productos de alimentación por la Red1. –Sólo el 11% de las empresas del sector agroalimentario hace uso del comercio electrónico2. –La alimentación (de todo tipo) únicamente supone el 6 % del total de compras por Internet3. Un reciente estudio de Ipso Facto Beach4, sobre la compra en supermercados online, indicaba que los productos frescos siguen siendo el producto menos demandado por los internautas, que arguyen en la imposibilidad de ver y tocar estos productos una de sus principales razones para no comprarlos. Sin embargo, hay un dato para la esperanza, ya que el 65% de los encuestados que no comprar por Internet indican que posiblemente sí que lo harán en el futuro. 1 Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria 2 Asociación de Empresas de Electrónica, Tecnologías de la Información y Telecomunicaciones de España (AETIC). El impacto de las Tecnologías de la Información en el

sector agroalimentario. 2005 3 Hidalgo Moya, Juan Ramón. Comercio electrónico de alimentos. Disponible en http://www.consumaseguridad.com/web/es/normativa_legal/2006/06/19/23972.php 4 El comprador de supermercados on-line tiene estudios superiores y renta alta. En El País.es. Disponible en http://www.elpais.es/articulo/elpporeco/20060310el

pepueco_3/Tes/economia/comprador/supermercados/on-line/tiene/estudios/superiores/renta/alta

57

3.1.2. COMERCIO ELECTRÓNICO DE PRODUCTOS CÁRNICOS.

Dentro de los portales Web del sector cárnico, encontramos un sesgo evidente en dos tipos de productos: aquellos productos "gourmet" dirigidos a un público muy selecto (jamón curado, patés...) y, los ya mencionados, supermercados en línea, que venden no sólo carne sino un enorme número de productos alimentarios u otro tipo de bienes de consumo.

Analizando el estado actual del comercio electrónico en el sector cárnico, se puede observar una clara diferenciación de situaciones en función del tipo de empresa que se presenta en Internet, el tipo de producto que ofrece y el público objetivo al que va dirigida. En general, podemos decir que nos encontramos con dos claras tendencias de aparición en la Web de las empresas del el sector cárnico: los portales Web de presencia y los portales que están orientados a la venta online de productos. Adicionalmente, existe una elevada representación de las cadenas de distribución, que además de otros productos, también venden productos cárnicos por la Red.

En relación a las mencionadas cadenas de distribución, resulta sorprendente que muchas de las grandes cadenas de distribución mundiales no incluyan la venta de productos cárnicos entre sus productos online. Así, grandes cadenas de supermercados como Wal Mart (el primer hipermercado del mundo), Aldi, Tesco o Sainsbury's no ofrecen estos productos en la venta a través de Internet. Carrefour es la única de las grandes que vende productos frescos, pero sólo en algunos de los países en los que comercia. En España, por ejemplo, Carrefour sí que tiene tienda online de alimentación, pero sólo está disponible para unas pocas ciudades. En Francia ha creado la marca Ooshop.com para la venta online, y funciona con relativo éxito desde algunos años. www.carniber.com

Dentro de las de primer tipo, encontramos las Web de la mayoría de empresas de grande y mediano tamaño dedicadas a la producción, distribución y comercio de carne a mayoristas. Todas estas páginas, con un diseño más o menos cuidado, tienen como objetivo disponer de una presencia de marca en la Red en la que ofrecer información de sus productos, de la entidad, etc. Por otro lado, tenemos una serie de páginas Web que aprovechan el canal de Internet para, no sólo publicitar su empresa, sino también para vender sus productos por la Red.

www.calidalia.com

5 COMERCIO ELECTRÓNICO ENTRE EMPRESAS EN EL SECTOR AGROALIMENTARIO. Una óptica desde la oferta agraria de frutas y hortalizas. Joan Mir Piqueras.

www.capraboacasa.com

58

En la nueva generación de los mercados electrónicos (3ª generación5), las grandes empresas crean consorcios con base en plataformas electrónicas para establecer mecanismos de colaboración entre los integrantes y así automatizar y optimizar sus sistemas de aprovisionamiento y canalizar sus relaciones. En este ámbito destaca la plataforma Calidalia.com, portal de compras creado por la mayoría de las compañías que integran el Club de los Veinte (las mayores empresas de alimentación de carácter familiar y capital español con un gran porcentaje de la facturación nacional del sector):

Universitat de Valencia

59

La siguiente tabla resume a modo de análisis DAFO la situación del comercio electrónico en el sector cárnico:

60

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

–Aumento de la competencia. –Probable presión deflacionista sobre los precios. –La logística se convierte en el elemento crítico del sistema. –El temor de los consumidores a la compra de productos frescos online hace que el crecimiento de este mercado esté siendo muy lento. –Muchos usuarios de la Red son todavía susceptibles a la compra en línea por temas de seguridad y confianza.

–Reducción de costes. –Mayor eficiencia en la gestión de los sistemas de aprovisionamiento y distribución. –Facilita la integración de la cadena de valor. –Mejor comunicación y coordinación entre los miembros. –Posibilidad de aumentar su cuota de mercado. –Fortalecimiento de las marcas y la imagen de la empresa. –Fidelización de clientes. –No hay muchas empresas dedicadas a la venta online de productos cárnicos, y las que hay suelen ser o muy especializadas en producto o cadenas de distribución generalistas. –Reducción de costes. –Reducción de tiempos de envío. –El estilo de vida actual reduce el tiempo dedicado a la compra y la alimentación, favoreciendo otras formas de compra innovadoras. –Los consumidores cada vez están más preocupados por su alimentación, y la Red favorece que los productos puedan incluir más información sobre su calidad, origen, etc. que en las tiendas y supermercados tradicionales.

DEBILIDADES

FORTALEZAS

–Características propias del producto, de naturaleza perecedera y escasa diferenciación. –Elevada fragmentación y reducido tamaño de las empresas. –Resistencia al cambio empresarial. –Estructuras muy jerarquizadas. –Elevada importancia del contacto personal en las relaciones comerciales, aspecto que queda minimizado al operar en Internet. –Falta de formación e información acerca de las nuevas tecnologías y sus posibilidades comerciales. –Enfrentarse a un modelo de negocio diferente al habitual, que obliga a tener en cuenta factores de comunicación diferentes.

–Conocimiento del mercado. –Experiencia acumulada. –Experiencia en la manipulación del producto y la gestión de stocks. –Demostrada capacidad exportadora y habilidad en la gestión de la logística. –Apuesta decidida por el control y la calidad de la producción, factor primordial en las transacciones electrónicas. –Se cuenta con una cartera de clientes habituales que pueden convertirse en clientes online o facilitar la creación de nuevos clientes. –Se cuenta con distribuidores y productos por lo que no es necesaria la realización de una fuerte inversión. –Si se posee una imagen de calidad en el mundo offline, esta confianza se traslada fácilmente al mundo digital.

3.2 DISEÑO WEB Y COMERCIO ELECTRÓNICO DE PRODUCTOS CÁRNICOS 3.2.1 Motivos para la integración del Diseño y variables a considerar Uno de los principales objetivos del diseño aplicado al comercio electrónico es la ornamentación de la información que se ofrece a través de este medio, así como transmitir valores, influir en el consumidor/cliente y evocar sensaciones positivas en éste. Para entender la importancia de la integración de las variables de diseño en la confección de un catálogo electrónico de productos cárnicos, es imprescindible describir en primer lugar los principales factores que influyen en la percepción de un producto cárnico por parte de un cliente en el comercio tradicional. Estos factores serán determinantes para el planteamiento de la estrategia tanto de comunicación como de venta en Internet, pues deberán tenerse presentes cuando una empresa del sector cárnico desee generar un portal Web para la presentación de sus productos. Los profesionales del diseño deben intentar trasladar en la medida de lo posible dichos factores al mundo electrónico, a través de los recursos de diseño más adecuados que analizaremos en el siguiente apartado. Son muchos los factores sociales, económicos y personales que influyen en la percepción de un producto, y más en un sector como el de la alimentación, donde el poder adquisitivo, la cultura, la seguridad, la nutrición, la salud, tienen un peso tan importante. Tres6 son las grandes categorías en las que los expertos han trabajado para determinar la actitud del consumidor ante la percepción de alimentos: 6 Elegir un alimento. Consumaseguridad.com: Diario de la Seguridad Alimentaria. Disponible en http://www.consumaseguridad.com/web/es/sociedad_y_consu-

mo/2004/07/04/13181.php

61

–Las propiedades organolépticas, como el sabor esperable, la textura o el olor. Pero también la presentación o el aspecto, tanto del alimento como de su envoltorio. –Los factores cognitivos o emocionales. Como tales se entiende en saber si el producto gusta o no, aspectos relacionados con la salud y la dieta, pero también, las circunstancias personales del comprador: creencias, habilidades (por ejemplo, saber cocinar) o circunstancias vitales (vivir sólo, en familia...) –Los factores económicos: clase social, poder adquisitivo,…

1) Para los minoristas tradicionales, los aspectos que más influyen en la compra por parte del consumidor final son, en este orden: FACTORES

2) Para las cadenas de distribución, los factores son algo divergentes:

MEDIA

FACTORES

MEDIA

Confianza en el carnicero

3,9

Color

4

Color

3,6

Terneza

4

Terneza

3,6

Aspecto del establecimiento

4

Calidad

3,6

Disponibilidad

4

Calidad del servicio

3,5

Razones de salud

4

Aspecto del establecimiento

3,4

Marca

3,8

Precio

3,3

Confianza en el carnicero

3,8

Razones de salud

3,2

Calidad

3,8

Engrasamiento

3,2

Calidad del servicio

3,7

Disponibilidad

2,9

Etiquetado

3,7

Marca

2,8

Precio

3,7

Otros estudios8 nos permiten conocer con más detalle la opinión de otros elementos de la cadena de distribución del sector. En el artículo de "Parámetros de calidad para distintos agentes de la cadena agroalimentaria de la carne de vacuno" podemos obtener las siguientes variables que influyen en la compra de la carne de vacuno para minoristas tradicionales, para cadenas de distribución y también para el consumidor final en España:

Origen

2,6

Engrasamiento

3,5

Etiquetado

2,1

Origen

3,5

Raza de los animales

1,9

Raza de los animales

2,2

Bienestar animal

1,5

Bienestar animal

2,2

7 Elegir un alimento. Consumaseguridad.com: Diario de la Seguridad Alimentaria. Disponible en http://www.consumaseguridad.com/web/es/sociedad_y_consumo

Producción respetuosa con el medio ambiente

1,4

Producción respetuosa con el medio ambiente

1,8

Siguiendo con la opinión de los expertos encontrada en este mismo artículo7 , se destaca que, en una encuesta a nivel europeo los cinco elementos más valorados por los consumidores a la hora de comprar un alimento son ordenados de mayor a menor relevancia: –La calidad y la frescura. –El precio. –El sabor. –La intención de comer sano. –Lo que mi familia quiere comer. Estos datos varían ligeramente según los países y si se tienen cuenta valores como el sexo o el rango de edad.

/2004/07/04/13181.php 8 Parámetros de Calidad para Distintos Agentes de la Cadena Agroalimentaria Carne De Vacuno. M.T. Maza, V. Ramírez. Universidad de Zaragoza

62

63

3) En cuanto a las encuestas realizadas al consumidor final, el estudio lo plantea desde tres cuestiones diferenciadas: factores que motivan la compra de la carne, factores para conseguir carne de calidad y factores de confianza para informarse de la calidad: –En la primera cuestión, sobre las razones para comprar carne, los consumidores valoran que el hecho de que la carne no tenga sustancias nocivas como uno de los principales factores de compra. Seguido de esto está el placer de comer carne de vacuno y el hecho de que sea nutritiva. También es importante resaltar que uno de los factores que más influye en la compra es que se compra para la alimentación de la familia y los niños. –En cuanto a la segunda pregunta, sobre los factores para obtener una carne de calidad, los consumidores contestan que la región de vida y la alimentación del animal son los factores que más influyen. –Finalmente, en cuanto a los factores que más influyen al consumidor a la hora de informarse de la calidad de la carne, éstos contestan que, mayoritariamente, la apreciación directa pero también el aspecto del establecimiento y el propio carnicero.

64

colores, imágenes, etc.) que evoquen aquellas ideas que queremos transmitir, teniendo en mente todos los factores analizados anteriormente, así como prestar atención a otros aspectos relevantes en el funcionamiento del negocio electrónico, como pueda ser la facilidad de uso, por lo que convendrá hacer, por ejemplo, una disposición de contenidos lo más intuitiva posible.

3.2.2. Tendencias, factores de éxito y pautas de Diseño Web. En este apartado no nos detendremos a analizar únicamente aquellas tendencias de diseño que mejor han funcionado en el sector cárnico, sino que también detallaremos algunas pautas habituales en el comercio electrónico, haciendo especial hincapié en aquellos elementos que difieren de manera especial con el comercio tradicional o del "mundo real".

Ante un panorama de resultados tan variables, es necesario profundizar en las necesidades del público objetivo, cada vez más exigente y más preocupado por una dieta equilibrada, nutritiva y saludable, y desarrollar una adecuada estrategia de imagen en Internet. El diseño en este ámbito debe orientarse pues, a seducir al consumidor más allá de lo meramente gastronómico y comunicarle conceptos y valores estableciendo una estrecha relación entre la estética, el diseño, la esencia y los valores que se desean transmitir.

Uno de los elementos de diseño más importantes en el comercio electrónico, y que, como hemos visto, también se destaca de manera especial en la compra tradicional en el sector alimentario es la confianza del consumidor en el vendedor. Este elemento, que hace que el cliente de este tipo de productos se caracterice por su fidelidad, es también uno de los puntos más importantes en la venta online. Esto hace que algunos de los mayores éxitos analizados durante este estudio tengan en la confianza de marca uno de sus más importantes valores: Tesco.com no es más que la traslación al mundo online de un supermercado "real", Interjamón viene avalado por el Consejo Regulador del Jamón de Trevelez lo que asegura la calidad del producto, etc.

Por ello, es importante realizar una adecuada integración del diseño en nuestra estrategia de comercio electrónico, en primer lugar teniendo presente qué valores pretendemos transmitir, y en segundo lugar, estudiando el perfil del público objetivo al que nos dirigimos y atendiendo a sus necesidades concretas. En este sentido, conviene utilizar elementos gráficos (estilos,

La usabilidad y la facilidad de navegación también son factores básicos a contemplar para el diseño de nuestro portal Web. Por ejemplo, la existencia de elementos como el "carrito de la compra", en los portales de venta, facilitan la solicitud simultánea diversos productos y es básica

www.jamonesrobledo.com

65

a la hora de asegurar el éxito de un negocio online. El carrito de la compra es una aplicación informática que funciona dentro de los portales de venta online y permite al usuario, de una forma rápida y sencilla, gestionar su compra. Los productos adquiridos se almacenan en un repositorio virtual y se ofrece la posibilidad de realizar el pedido deseado, incluso realizar el pago a través de pasarelas de pago en Internet. La estructura de las páginas Web debe seguir una jerarquía visual correcta, que facilite la navegabilidad y su manejo sea fácil de aprender por parte del usuario (intuitiva):

En los catálogos electrónicos de los portales cárnicos online se advierte una clara diferenciación entre los productos dirigidos a consumidores más exigentes (interjamon.com, comejamon.com, gourmetfoodmall.com) en los que se muestra el producto de manera más natural y aquellos dirigidos a la compra de carne de consumo masivo, donde los productos se suelen ofrecer en bandejas y envasados (capraboacasa.com, carniceriaslina.com). Otro recurso bastante recurrente es el uso de imágenes que muestran todo el proceso del producto: desde el animal en la granja hasta una sugerencia final de receta (burgoscarne.com).

logotipo

encabezado

contenido pie de página

Junto a esto siempre se debería ofrecer la posibilidad de acceder a la información de varias formas: por categorías, mediante un buscador, por ofertas, por productos relacionados, etc. Considerando propiamente los elementos de diseño característicos del sector, hemos visto como uno de los puntos que más se valoran a la hora de adquirir carne, es la garantía de calidad del producto. Por ello, es fácil comprobar que en todas las Web del sector es útil resaltar de manera especial aquellos certificados de calidad obtenidos para sus productos (denominación de origen, ISO 9000, etc.). Dentro de este parámetro de la calidad, incluir información sobre el origen de la carne, la trazabilidad del producto, es una práctica recomendable para conseguir transmitir garantías.

66

Una vez adquirido el producto, la atención al cliente es otro de los elementos de diseño importantes a mantener en el comercio online. Una comunicación fluida y cómoda con el cliente puede provocar el éxito o fracaso de un proyecto de este tipo. En este aspecto, será no sólo importante ofrecer las herramientas y recursos adecuados para una rápida respuesta a las dudas o cuestiones que plantee el cliente, sino también ofrecer al cliente la posibilidad de poder expresarse sobre el servicio ofrecido por la empresa. La sensación de comunidad, de pertenencia a un grupo es uno de los elementos de fidelización más potentes de la Red, y si se da al usuario la posibilidad de que comente sus experiencias en la compra de un producto o que, por ejemplo, envíe recetas basadas en los productos que se venden en la tienda, es una forma muy útil de atraer a usuarios y de satisfacer a los ya existentes. Es muy recurrente el uso de colores rojo y negro en las Web cárnicas. El rojo es un color caliente que se asocia tradicionalmente a este tipo de productos. También es el color predominante en la mayoría de productos cárnicos.

www.carniceriaslina.com

67

En cuanto al negro, suele utilizarse en el sector para denotar productos de calidad alta. Es habitual encontrarse el negro para la presentación de productos de alta calidad, por ejemplo, se sustituye el tradicional color blanco de la bandeja de poliestireno por bandejas negras.

Tras la revisión de las tendencias de diseño Web aplicadas en el sector, podemos establecer una serie de variables a desarrollar necesarias para el éxito de un proyecto de catálogo electrónico de productos cárnicos. Estas variables se basan en elementos que tendrán en cuenta la naturaleza del comercio electrónico y las características inherentes al sector:

La imagen de los productos es muy variada según el tipo de empresa analizada. En todo caso, en la mayoría de ellas se tiene a utiliza fondos neutros, en su mayoría blancos, que permitan que el usuario centre la atención en los productos que se están presentando.

Información sobre la empresa: La importancia que tanto en el mundo online como en el sector cárnico tiene la confianza en la empresa hace que éste sea un elemento primordial a la hora de la creación de un catálogo electrónico. Por ello, el catálogo incluido en un portal del sector cárnico debería ofrecer: –Datos básicos de la empresa, con información sobre su historia, actividad, objetivos, datos de contacto, etc. –Información de tipo legal y económico sobre la empresa, que refuerce la imagen de compañía seria. –Certificados de calidad, sellos de organizaciones, etc., que avalen la confianza en la marca. –La posibilidad de ofrecer a los clientes la inclusión de comentarios sobre la empresa también permite dar una mayor confianza a nuevos usuarios. Información sobre el producto:

www.comejamon.com

www.carniceriaslina.com

La ficha de producto está completamente estructurada. Consta de 3 elementos fundamentales: la identificación del producto, una breve descripción y una fotografía del producto. La información asociada al producto no tiene demasiada extensión en este tipo de Web, y normalmente no suele superar las 10 líneas de texto. Los elementos que se suelen destacar más en las fichas del producto son, además de la imagen, el tipo de producto en el que nos encontramos y el precio del producto.

68

Un producto como el cárnico, destinado al consumo humano, requiere de una completa información que garantice que cumple las condiciones de salud, seguridad y calidad exigibles por el consumidor. Por ello, es recomendable que en las fichas de los productos figuren datos como: –Información sobre el valor nutricional del producto. –Descripción del producto, indicando que tipo de carne es, de qué parte del animal proviene, etc. –Trazabilidad, que permita reconocer de manera rápida el origen del producto a consumir.

69

–Recomendaciones de consumo. La idea de asociar recetas o formas de preparación de un producto pueden ayudar al consumidor final a decidirse por la compra. –Certificados de calidad o denominación de origen asociados al producto. Información sobre la compra en portales de venta: En todo momento, el proceso de compra y pago debe quedar claro para el cliente final. Los elementos que se deben destacar son los siguientes: –La seguridad en la transacción, tanto en la exigencia de uso de un protocolo de pago seguro como en la protección de los datos de los compradores. –Especificar la forma de pago, aclarando el precio final de la transacción, incluyendo elementos como el IVA o los gastos de envío. –Información sobre el envío, incluyendo la forma de envío, los costes y el tiempo que se tardará en recibir el producto. Catálogo: El catálogo debe facilitar la localización de los productos buscados y ofrecer el máximo número de posibilidades para ello. Además, debe ser lo más sencillo y rápido posible para que el usuario no necesite ningún aprendizaje especial para su uso. Los elementos mínimos que debería incluir un catálogo de producto: –Uso de breadcrumbs localizadores del tipo: –Página principal/Sección 1/Subsección A/Página de productos/Ficha de Producto, que orienten al usuario en la posición actual dentro del catálogo de productos. Productos > elaborados > Salchichón ibérico

70

–Un buscador que permita localizar el producto por su nombre, pero también por el tipo de carne, de animal, etc. –La posibilidad de acceder a los productos por navegación, es decir, mediante el uso de estructuras jerárquicas que agrupen los productos por sus características (lo más habitual es organizar los productos por el tipo de animal, pero también se pueden hacer por familias –como es el caso práctico de este trabajo que se expone posteriormente-, o por otros elementos). –Una lista de resultados que incorpore una información mínima sobre el producto para ayudar a la decisión del cliente, incluyendo una imagen y un acceso directo al carrito de la compra en caso de ser un portal de venta directa. –Fichas independientes de cada producto que permitan ofrecer amplia información sobre cada uno de los productos del catálogo, incluyendo imágenes ampliables sin pérdida de calidad sobre el producto a comprar. Recursos gráficos El dicho de que la comida entra primero por los ojos es especialmente válido cuando hablamos de la compra online, donde las fotografías y recursos gráficos asociados al proceso de compra serán uno de los elementos que más valoren los usuarios. Por ello, se deberían seguir las siguientes recomendaciones: –Por un lado, el uso de los colores rojo y negro a la hora de diseñar la plantilla y los estilos para la página es la que más se adecua al producto. Es recomendable por tanto jugar con estos colores ya que no permitirá que el usuario asocie desde primer momento el tipo de productos que se están presentando en la Web. Que el usuario tenga la sensación sólo con un primer vistazo de que está en una Web dedicada a la venta de carne facilita la confianza en la profesionalidad de la empresa. www.burgoscarne.com

71

–Los consumidores valoran para comprar carne aspectos como la frescura, color y apariencia de terneza de ésta. Estos elementos se deben exportar al mundo electrónico con imágenes de los productos en los que se traten de mostrar en lo más posible detalles de su aspecto. La idea es que se perciba de manera apreciable la calidad del producto que se están vendiendo. El uso de imágenes un tamaño adecuado que, en función del modelo a catálogo a de arrollar puedan ser ampliadas o no, asegura que se transmitan estos valores con mayor facilidad. –El uso de imágenes ampliables es un elemento recomendable en los catálogos cárnicos, aunque no ha sido muy utilizado en las páginas analizadas. Se muestra la imagen del producto en un tamaño pequeño, para agilizar la carga de la página pero se da la posibilidad de ampliarla sin pérdida de calidad para que el usuario pueda percibirla mejor. –Es recomendable el uso de imágenes en los que la carne centre la atención del cliente potencial. Por ello, la creación de imágenes sobre fondos blancos o neutros suele ser la que ofrece un mayor www.carnes-estelles.com potencial: En cambio, elementos que funcionan bien en otros mercados, como las imágenes "grasientas" que hemos visto en los catálogos-norteamericanos difícilmente serían aceptables en Webs europeas, donde comer sano es uno elemento muy valorado por los usuarios. –Será importante destacar el tipo de producto que estamos viendo, con una tipografía de mayor tamaño para la identificación de producto en la ficha que para el resto del texto. También debería figurar en un tamaño similar o ligeramente menor la familia a la que pertenece. Por ejemplo, si estamos viendo una "bandeja de chuletas" debería mostrarse como encabezado de la ficha lo siguiente "Cordero. Bandejas de chuletas" en un tamaño de fuente 1 o 2 puntos mayor que para la descripción del producto.

72

–Se deberá marcar en un lugar destacado el precio del producto, tanto en la lista de resultados como en la ficha del producto. Es importante que el precio del producto se visualice en el primer vistazo a la ficha. Como hemos visto anteriormente, el precio es uno de los productos que influyen en la compra o no de un producto. –La inclusión en un lugar destacado de certificados de calidad o de etiquetas que garanticen al cliente la calidad del producto supone un elemento importante en la toma de decisión de compra. Este es un ejemplo que vimos en interjamon.com, que destacan que sus productos tienen denominación de origen y que no dudan en incluir en las fotos del jamón el etiquetado en un lugar bien visible. –Para la mayoría de los usuarios la visión de la carne no resulta especialmente agradable, por lo que una fotografía de algún detalle o de una pieza con un color adecuado y que denote frescura puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de la presentación. En algunos casos, puede resultar una buena solución añadir en el plato algún elemento adicional natural como perejil. –El uso de imágenes de productos en bandeja resultan también recomendables. Ofrecen la ventaja de que este tipo de productos manufacturados suelen tener una calidad estándar y dan más confianza al consumidor final si este ya ha comprado alguna vez este producto. –La forma de mostrar la imagen irá en función del diseño seleccionado. En todo caso, será interesante que el producto se visualice ya desde el momento de la lista de resultados (en lugar de utilizar la lista típica que incluye únicamente el nombre del producto y su precio, en el caso de portales de venta). –Es recomendable que la imagen tenga un tamaño adecuado en la ficha del producto, para que el usuario pueda visualizar de manera clara el producto que va a comprar. Es preferible que la imagen del producto se visualice desde el primer momento y que no se tenga que ampliar una vez lleguemos a la ficha. –El uso de recursos de animación en flash puede ser beneficioso para ofrecer un diseño más agradable, aunque difícilmente ofrecerá un valor añadido en la presentación de las fichas del producto, y en una gran mayoría de casos es desaconsejable ya que aumenta el tamaño de las páginas y su tiempo de carga.

73

Como conclusión, vamos a establecer un paralelismo entre los factores principales en la compra de productos cárnicos en el comercio tradicional que hemos analizado anteriormente y una propuesta de diseño para su traslación al comercio electrónico:

La elección de una imagen de la carne que mejor represente los aspectos de color, frescura y terneza es un elemento complejo, del que puede depender en buena forma la decisión de la compra por parte del usuario.

El precio es un elemento objetivo de gran interés para el usuario. Para garantizar la satisfacción de éste se debería colocar en un elemento destacado tanto en la lista de resultados como en la ficha final. Además, el catálogo debería programarse para que automáticamente se marcara el precio final del producto una vez seleccionada la cantidad que se quiere. El uso de una herramienta de carrito de la compra en la que se vayan acumulando productos y cantidades y en la que se pueda ver el precio total de la compra, es recomendable en los catálogos de venta online sí se quiere facilitar la usabilidad al usuario.

Sabor

El color, la carne y la grasa en sus diferentes presentaciones son las señales intrínsecas que motivarán la decisión de compra. Sin embargo, la mayoría de consumidores no suelen ser capaces de definir cual es el grado óptimo para cada uno de estos aspectos, puesto que en la mayoría de los casos lo ignoran.

El sabor es un elemento intuitivo tanto en la compra en el mundo real como en la online. Sin embargo, la ventaja de la venta electrónica es que se puede ofrecer información sobre el posible sabor del producto con una descripción amplia y ofreciendo imágenes o información de recetas asociadas al producto.

Intención de comer sano

Este elemento se debería solucionar con la inclusión de una tabla de información nutricional asociada a cada uno de los productos, destacándose en la propia descripción del producto aquellos apartados más relacionados con la correcta alimentación de los usuarios.

Lo que mi familia quiere comer

Para acentuar la orientación familiar de la Web sería interesante el uso de imágenes de amas/os de casa comprando carne en tienda o de familias degustando la comida.

Aspecto del establecimiento

En el mundo online el sitio Web es la tienda del mundo real. Un cuidado diseño y una facilidad de localización de los productos mediante diversas fórmulas (buscador, navegación mediante categorías, productos destacados, etc.) debe ofrecer la suficiente confianza al cliente para decidirse a realizar la compra online. A esto habría que añadir otros elementos recomendables como la inclusión de una pasarela de pago seguro e información básica sobre la empresa que garantice la total seguridad del cliente.

Confianza del carnicero

La confianza en el carnicero es uno de los aspectos más valorados en la compra, especialmente a la hora de adquirir los productos en las carnicerías tradicionales. Como en el mundo real, esta confianza debe ser ganada ofreciendo un buen servicio que haga que los clientes no sólo compren varias veces sino que motiven a otros a hacerlo.

Calidad y calidad del servicio

En el mundo online la calidad del producto que se vende es casi tan importante como la calidad del servicio que se ofrece. Un usuario que recibe tarde los productos comprados o que no recibe información sobre las consultas realizadas en las tiendas es poco probable que vuelva a comprar, por mucha calidad que ofrezca la carne vendida.

Razones de salud

En los últimos tiempos, el consumo de carne se ha asociado a problemas de salud (colesterol, mal de las "vacas locas", etc.) por lo que una completa información sobre la calidad del producto y su información nutricional resulta de mucha importancia a la hora de vender la carne. En el diseño Web, una representación gráfica en un mapa del origen de la carne y su trazabilidad o la inclusión de certificados de denominación de origen o de los IGPs a los que pertenece el producto pueden ser recomendados.

Disponibilidad

En este apartado sería importante ofrecer no sólo información sobre el stock de cada uno de los productos sino dejar claro en la información asociada el tiempo máximo de entrega de la compra.

PROPUESTA DE DISEÑO

Estos aspectos varían en función de las diferentes culturas y sociedades aunque trataremos de establecer una serie de parámetros, basándonos en un estudio de Viola, Maria H.9. A pesar de que este estudio se basa en la apreciación de la carne bovina creemos que sus conclusiones pueden extrapolarse a la carne, y en concreto, a la forma en que la carne se debe mostrar: –Los consumidores esperan un color de la carne en tonos que van desde el rojo brillante hasta el rojo intenso. Un color oscuro puede interpretarse como carne vieja en tanto los colores pálidos se asocian a carne desangrada. –El color de la grasa debe ser blanco, ya que tonos más amarillentos se asocian a carne vieja. La idea de la cantidad de grasa que debe presentar el producto varía entre diferentes edades y sexos, por lo que es difícil definir un estándar adecuado para mostrar. –La grasa se asocia por el consumidor a la terneza, y es un importante baremo de calidad en cortes anchos, como el del beefsteak o la carne para el asado. –La sangre en la presentación tampoco es recomendable, ya que los consumidores lo asocian a carne que ha pasado por un proceso de congelación. –Uno de los elementos asociados a la terneza es el tamaño de la pieza cuando ésta se presenta entera. Si la pieza es pequeña se considera más tierno el animal. En conclusión, creemos que las imágenes deberían ofrecer imágenes del producto en crudo, con un rojo intenso e intentando conjugar la imagen del producto con la pieza de la que proviene. La grasa, lejos de ser un elemento que aleje al comprador, puede resultar importante siempre que esta sea blanca y vaya asociada a un cierto tipo de productos. 9

74

PROPUESTA DE DISEÑO

Precio

FACTORES Aspecto de la Carne: Color, Frescura y Terneza

FACTORES

Viola, María H.; Moré, María Rosa. Identificación de los atributos que influyen la selección de carne fresca por parte de los Consumidores. Buenos Aires: Centro de Estudios del Sistema Agroalimentario

75

3.3. CASO PRÁCTICO

El desarrollo de los catálogos partió de un objetivo claro: Presentar los mismos productos de manera distinta, resaltando aspectos que pudieran generar impacto o controversia en los consumidores. Se consideraron suficientes tres presentaciones distintas de los mismos productos, las cuales pasamos a describir a continuación:

3.3.1. Metodología La realización del caso práctico de aplicación del diseño tenía como objetivo conocer la opinión del consumidor frente a la percepción de los recursos de diseño utilizados en la presentación de productos del sector cárnico en un catálogo electrónico. Para ello, en colaboración con diseñadores profesionales, se planteó la generación de varias alternativas de catálogos electrónicos de productos cárnicos. Los pilotos de catálogos electrónicos desarrollados que mostraremos a continuación son ficticios y no representan a ninguna empresa existente. El punto de partida para la generación del piloto fue un catálogo de referencia multiproducto como el siguiente: 1. Carne fresca a. Lomo chuletero b. Chuletas de cordero 2. Elaborados a. Jamón cocido Yor b. Bacon filetes bandeja c. Magro adobado bandeja d. Longaniza bandeja 3. Curados a. Jamón serrano curado b. Salchichón ibérico 4. Comida preparada a. Callos de ternera b. Albóndigas c. Paté ibérico 76

Piloto 1. MeAT. Para el desarrollo de este catálogo se partió de una plantilla de diseño asociada al entorno industrial, desde el punto de vista de empresa productora. Piloto 2. Carnical. Para el desarrollo de este catálogo se partió de una plantilla de diseño asociada al entorno del punto de venta de una carnicería tradicional. Piloto 3. Empresa Cárnica.com Para el desarrollo de este catálogo se partió de una plantilla de diseño que utilizaba colores oscuros, y que presentaba los productos, buscando estímulos más allá de lo puramente visual.

Piloto 1. MeAT

Piloto 2. Carnical

Piloto 3. Empresa Cárnica.com

77

3.3.2. Resultados del test con consumidores Los catálogos desarrollados se testaron con dos grupos de ocho consumidores cada uno. El test tuvo una duración de dos horas y consistió en primer lugar en una visita guiada por cada uno de los catálogos y en segundo lugar en una dinámica de grupo. Para cada uno de los prototipos, los resultados derivados de la validación por parte de los consumidores fueron los siguientes:

PROTOTIPO 1 (MEAT)

Se señala que los textos largos no son adecuados para la “home” de una página Web ya que no se suele dedicar tiempo a leerlos y se prefiere una información más intuitiva. Aún así ya hemos señalado la necesidad de una frase inicial de presentación del producto y que indique a quién (consumidor final) se dirige.

La página resulta clara, luminosa y fresca. Transmite una imagen profesional. La mayor parte de los consumidores lo asocian con algo industrial, por eso consideran que está destinada a distribuidores o minoristas pero no al consumidor final. La falta de un texto para identificar la actividad de la empresa en la primera página refuerza esta imagen.

En cuanto a los símbolos (dibujos de animales) resultan atractivos pero no como logotipo (parte inferior) ya que no se identifican como tal. No resultan tan atractivos como aclaradores para la navegación ya que los símbolos (vaca, cerdo, cordero, etc.) no corresponden con la tipología de productos.

Los colores resultan agradables y transmiten frescura. El fondo azul hace que la información y las imágenes resalten y queden claras. El menú es claro y directo, pero se señala que resultaría aún más claro si los submenús se abrieran bajo cada categoría de productos en vez de hacerlo en la parte izquierda de la página en todos los casos y si las letras fueran más claras. -“Yo valoro mucho en Internet no perder el tiempo y no perder la referencia de donde estoy, y creo que esta página te lo permite. “-

78

Las imágenes utilizadas resaltan sobre el resto de los elementos de la página. La aparición de personas en las fotografías personaliza a la empresa por lo que lo hace más cercana al consumidor. Además el producto se ve crudo, es decir, tal y como lo va a adquirir el comprador, lo cual refuerza la imagen de transparencia en el manipulado del producto. Pero por otra parte se han utilizado imágenes en las que se ven cantidades enormes de producto lo que transmite un alejamiento del perfil de consumo de los participantes en los grupos.

Los precios en una fuente grande son apreciados por quedar claros y porque transmiten que el producto es barato o es un precio atractivo para el comprador. Los puntos sobre el nombre (MEAT) se asocian con la clasificación de un hotel por lo que no se entiende que haya una quinta estrella para expresar la alta calidad del producto. Un elemento que crea confusión es la inclusión de la fecha en los submenús en los que se presenta el producto. Resulta innecesario en el proceso de la compra y distrae la atención de otra infamación más importante. El fondo resulta atractivo y se asocia a una libreta de notas (cercano) o a un libro de recetas.

79

Se apunta que sería útil un lugar dentro de la Web en la que se resumiera todos los productos que MEAT comercializa. En cuanto a los textos explicativos de cada producto se demanda que el tamaño de la letra sea mayor para facilitar su lectura. En cuanto al contenido de la información se solicita especialmente el origen o lugar de crianza del animal y su alimentación, ya que son los criterios principales que los consumidores toman en cuenta a la hora de valorar la calidad de una carne. Se apunta que sería más interesante facilitar un acceso a más información, a imagen del prototipo 3, en vez de darla en la presentación del producto.

compra en una carnicería tradicional pero no puede. De hecho se considera válida para todos los niveles de destreza de navegación: -“A veces comprar en Internet me resulta frío, y creo ésta resulta cálida. Es volver a lo de toda la vida.”Lo que no resulta es innovadora en cuanto al diseño. Sigue una línea clásica de diseño de páginas Web. Su innovación reside en su fin; la venta de productos cárnicos frescos a través de una página Web. El diseño resulta claro, “higiénico” (limpio) y cercano. El fondo blanco resulta el más claro de los tres modelos.

En general resulta atractiva y genera confianza, pero da una excesiva imagen industrial (asociada a la venta al mayor) que la desliga del consumidor final.

Para algunos esta página además de ser un modo de venta ofrecerá información de interés para el consumidor (recetas, información sobre piezas, etc.).

PROTOTIPO 2 (CARNICAL)

Hay algunas personas que consideran la página demasiado sencilla, como realizada por un pequeño comerciante:

Es el prototipo mejor valorado. Hay una asociación directa de la página con el carnicero tradicional lo cual genera confianza. La confianza que ostentan los carniceros es traspasada a esta página Web:

-“Yo es que no quiero comprar en páginas cutres.”Pero otros participantes consideran que este diseño ha sido realizado precisamente así para transmitir mayor cercanía al consumidor:

-“Da confianza ver al cocinero del barrio.”-“Lo que tratas es que parezca que Manuel, el carnicero de toda la vida, se ha hecho una página Web.”-“Me siento identificado, me siento cómodo.”La personalización conlleva el riesgo de que la persona de la fotografía no nos resulte atractiva o no se empatice con ella: Resulta claramente orientada al consumidor final y en especial para quien le gusta dedicar tiempo a la compra de productos y desearía realizar su

80

-“A mí ese señor no me transmite nada. No le conozco y no sé qué me va a dar”-

81

Por ello se apunta que las imágenes en las que las personas no son tan protagonistas (segundo plano, sin la cara, solo brazos, etc.) son más favorables para dar calidez a la compra, sin identificar netamente la página con un individuo. Las batas blancas que llevan las personas de las imágenes transmiten higiene y cuidado del producto.

La reiteración de Carnes de 1ª es valorada negativamente por algunos ya que la calidad se da por supuesta. Otros consideran que no es algo molesto pero tampoco especialmente atrayente.

Las imágenes de la página son bien valoradas excepto las del menú de la derecha en la “home”. Estas fotos resultan planas y de escasa calidad comparadas con el resto.

En cuanto a los textos se considera que es muy probable que en esta página se inserten trucos de cocina, recetas, e información en esta línea. De nuevo se demanda una fuente mayor para el texto que acompaña la imagen del producto.

Las imágenes del producto en crudo (sobre el cocinado) son ampliamente aceptadas al asociarse con el producto que el cliente recibirá en casa.

El espacio por debajo de la parte de las fotos resulta muy vacío. Evita recargar pero no se entiende muy bien que el porqué de ese hueco. Se prefiere que los elementos de la página estén más separados:

En cuanto al doble sistema de menús (a la derecha en texto y a la izquierda en imágenes) resulta reiterativo para algunos consumidores. La mayor parte considera que está pensado para facilitar la navegación y hacerla más intuitiva.

“Quizá está todo un poco agolpado. No llega a ser recargado pero casi.”

Las fotos son especialmente atractivas en el submenú al que se accede tras seleccionar una opción en el menú de la derecha de la primera página. Se apunta que sería acertado incluir en este punto el precio de los productos.

La valoración del grupo de mayores difiere de la del grupo de jóvenes. Por ello vamos a analizar los resultados para cada grupo de manera separada.

Los precios en una fuente de considerable tamaño sobre un fondo rojo se valoran positivamente ya que mostrar de una forma llamativa el precio se asocia con ofertas o precios económicos.

PROTOTIPO 3 (EMPRESACARNICA.COM)

1) Grupo de mayores Mientras que el nombre de la empresa resulta claro y hay un alto nivel de recuerdo, el logo no es tan recordado y se valora de manera negativa ya que la figura del conejo puede inducir al error de pensar que es una página especializada en carne de conejo.

82

Para el grupo de mayores la valoración de este prototipo es negativa. La página se asocia con un restaurante o una empresa de comida preparada y en ningún caso con una empresa de venta de cárnicos.

83

La combinación de colores no es apreciada y los colores resultan oscuros y poco luminosos. La calidad de las fotografías es considerada como alta y las imágenes resultan atractivas y su tamaño adecuado. Pero de nuevo se resalta la desvinculación con venta de productos cárnicos frescos:

2) Grupo de jóvenes Para los jóvenes el diseño de este modelo es el más elaborado y trabajado. Las imágenes son muy atractivas para este grupo. Las fotografías transmiten calidad y cuidado del producto. La idea más extendida es que se trata de un producto selecto (Premium).

-“Parece un libro de recetas.”-“Me recuerda a un Burger King o algo así.”-

El principal punto negativo sería que de nuevo se asocia más con un restaurante que con una empresa que venda carne fresca:

-“Sí, es como algo de restaurantes.”-

-“Parece un restaurante porque no ves carne fresca por ningún lado.”-

Se echa en falta una identificación de la empresa y, de manera semejante al primer modelo, un texto que identifique el fin de la página (venta de carne al consumidor final).

-”No se ajusta a la realidad de lo que uno va a comprar.”-

El detalle del perejil en la página resulta molesto y no se entiende su ubicación en esa parte de la página.

-“Si es que no ponía donde volver atrás o ir a la home. Además si no la maximizas tampoco te enteras muy bien de qué va.”-

Además para este grupo también resulta complicada la navegación:

Los colores oscuros resultan atractivos para este grupo pero no transmiten ni frescura ni limpieza. Consideran que el producto debe presentarse como se va a comprar (en crudo) en vez de cocinado. La navegación les ha resultado sumamente compleja y confusa, hecho este que pesa especialmente sobre la valoración global. En resumen es una página valorada negativamente por el grupo de mayores que no utilizarían en ningún caso.

84

Algunos participantes señalan que el no enseñar carne fresca puede transmitir una intención de ocultar algo, es decir, que resta transparencia. La opción “más información” para acceder una información extensa del producto es positivamente valorada.

85

Otro de los elementos mejor valorados, respecto a las otras dos páginas, es que en el submenú aparecen todos los productos de la categoría con sus respectivos precios. Disponer la información de esta manera acelera el proceso de compra ya que de un vistazo se puede decidir la compra y resulta un ahorro de tiempo. En definitiva se señala que, basándose en la imagen que transmite la página, la compra en esta página está orientada a gourmets o personas que desean adquirir un producto selecto para una ocasión especial. Por ello consideran que no sería su principal probador de carne y sólo acudirían a ella de vez en vez: -“Esta está dirigida a un consumidor yuppie, selecto, que tenga un chalet con barbacoa”.-“Está dirigida a matrimonio de nivel medio – alto con un hijo o ninguno, porque los productos son de alta calidad, caros y de confianza.”-

PROTOTIPO 1 (MEAT) ASPECTOS POSITIVOS

ASPECTOS A MEJORAR

–Transmite profesionalidad. –Genera confianza. –Colores valorados positivamente (Frescura). –Menú claro. –Dibujos de animales junto al logo graciosos. –Inclusión de personas en las fotografías (menos frío). –Producto en crudo (transparencia). –Precios en gran formato (oferta, barato).

–Se asocia con un mayorista. –Excesivamente industrial (alejada del consumidor final). –Falta de texto que aclare quiénes son y a qué se dedican. –Dibujos de animales en el menú confusos. –En las fotos cantidades de producto industriales (alejado del perfil de consumo de los compradores). –Submenú debería estar bajo su categoría correspondiente. –Fecha en el desplegable de cada producto. –Mayor tamaño de letra en la ampliación de la información de cada producto.

PROTOTIPO 2 (CARNICAL)

Una vez valoradas los tres prototipos se pidió a los participantes que establecieran rankings en base a distintas variables. Los resultados obtenidos: CREDIBILIDAD

CERCANÍA AL CONSUMIDOR

INNOVACIÓN

ESTIMULA LA COMPRA

Meat

Carnical

Empresacarnica.com

Carnical

Meat, transmite además la imagen de una empresa sólida y responsable. Se señala al prototipo 3 como el más innovador pero con sus defectos (poca claridad, mínima identificación con el producto).

86

3.3.4 Conclusiones

Es el prototipo mejor valorado. ASPECTOS POSITIVOS

–Genera confianza. –Asociación directa con carnicero tradicional. –Orientada al consumidor final. –Diseño muy claro, fácil de orientarse Producto en crudo. –Precios muy destacados (grandes, fondo rojo) transmiten precios económicos.

ASPECTOS A MEJORAR

–Fotografías del menú de la parte derecha. –Excesiva personalización de las fotografías. –Inclusión de precios en el submenú de cada categoría.

87

PROTOTIPO 3 (EMPRESACÁRNICA.COM) Diferencias entre jóvenes y mayores. Los primeros consideran que puede ser una página de productos cárnicos Premium. Entre los mayores, amplio rechazo. ASPECTOS POSITIVOS

–Calidad de las fotografías –Diseño “trabajado” –Colores atractivos (Jóvenes) –Presentación de todos los productos en el submenú con precio

ASPECTOS A MEJORAR

–Asociación con restaurante y no con empresa de cárnicos –Colores oscuros (Mayores) –Falta de identificación de la empresa –Falta de transparencia al presentar el producto cocinado –Navegación sumamente confusa

Había, por ejemplo, discrepancia de opiniones respecto a los diseños presentados, de manera que para unos conseguía transmitir lo que se reflejaba y para otros, todo lo contrario. Sin embargo, en un aspecto todos los diseñadores estaban de acuerdo, y es que es muy importante definir el público objetivo a la hora de diseñar un portal de comercio electrónico de producto alimentario. Desde el punto de vista del comercio electrónico, destacar que las empresas consideran inviable el hecho de vender producto fresco por Internet. Argumentan que la falta de asociación del producto fresco con una marca es una de las razones principales. Se considera que el producto elaborado es mucho más fácil de vender por esta razón. Esto es totalmente congruente con la opinión del consumidor, que según hemos visto anteriormente basa su compra en la confianza en la marca. Otra razón remarcable por parte de los empresarios es la variedad de precios existente en el mercado de los productos frescos, otro inconveniente a añadir a la hora de presentarlos en un catálogo de producto.

3.4. RESULTADOS DEL TALLER DE EMPRESAS El taller realizado conjuntamente entre empresas del sector agroalimentario y profesionales del diseño en las instalaciones de ainia sirvió para establecer un foro de discusión en materia de diseño Web aplicado al comercio electrónico de productos cárnicos. El foro generó un debate en el que quedó patente la diferencia de opiniones entre los diseñadores a la hora de pensar en un diseño óptimo para un catálogo electrónico de producto. Los catálogos presentados como pilotos del test de consumidores tuvieron variedad de puntuaciones, lo que deja entrever no sólo la inexistencia de unas pautas generales para el diseño, sino que cada diseñador impone su creatividad, su estilo, su metodología y su propia experiencia como base para su diseño.

88

Algunos de las empresas asistentes, opinan, sin embargo, que disponer de un catálogo electrónico de producto sería una herramienta muy útil para agilizar las compras de producto por parte del sector hostelero. En la valoración de los catálogos durante el taller, algunos recursos de diseño utilizados en la programación de los pilotos generaron controversia. Así, aspectos destacados como positivos para los consumidores durante el test, como por ejemplo, el acompañamiento humano en las fotografías que mostraban los productos, fueron valorados negativamente por las empresas.

89

Mientras que los consumidores percibían el producto mostrado con más confianza, por el hecho de que aparecer de la mano de una persona, las empresas argumentaron todo lo contrario, incluso arguyendo la falta de higiene en la manipulación de los productos. También se destaco la necesidad de identificación inequívoca entre la imagen del producto mostrada y su identificación. Como podemos ver en la siguiente imagen, el producto se identifica de una forma y se muestra de otra:

Asimismo, una de las conclusiones obtenidas de las opiniones vertidas por los diseñadores participantes es que pensar en el diseño aislado de los contenidos no tiene sentido. El diseño tiene que estar íntimamente relacionado con los contenidos. No es oportuno utilizar recursos meramente estéticos en un portal de productos cárnicos, sino que debe ir acompañado por una serie de aspectos claves en la comunicación digital, como algunos de los nombrados anteriormente en el estudio: –Información de empresa. –Promociones. –Información sobre la compra. Como conclusión al taller de empresas y diseñadores, podemos decir que: Las EMPRESAS consideran el diseño como una herramienta necesaria para fortalecer su imagen de marca en Internet. Bien es cierto que las empresas asocian el diseño fundamentalmente con temas de publicidad y promoción, pero opinan que es imprescindible para potenciar el aumento del público objetivo y reforzar el impacto de la presentación de los productos. Por otro lado, debido a la dificultad de vender producto fresco por Internet y a la variabilidad en los precios de dichos productos, las empresas prefieren esperar a que el mercado electrónico se desarrolle lo suficiente como para invertir en este negocio e integrar el diseño para la exposición adecuada de sus productos. De hecho, se muestran predispuestas a la colaboración con diseñadores para la preparación de sus catálogos electrónicos.

Por otra parte, los diseñadores argumentan la necesidad de incluir el diseño como una herramienta necesaria para la estrategia comercial en la red. El diseño no puede basarse únicamente en programar una página Web de un modo determinado, sino que debe formar parte de una estrategia global de marketing. Es decir, sería muy útil que para el diseño del catálogo electrónico, la empresa tuviera claramente identificado el mercado potencial de los productos, quién va a ser el destinatario final, así como establecer redes sociales para facilitar el comercio electrónico. Por ejemplo, ofrecer descuentos o regalos para los consumidores, sería muy útil como punto de partida de promoción de la Web.

90

Los DISEÑADORES han manifestado la diversidad existente de opiniones para la generación de un catálogo electrónico de producto. En total conformidad con las empresas, los profesionales del diseño consideran que sus posibilidades son inmensas para transmitir los valores de la empresa al mundo electrónico, y reforzar la imagen de calidad y dedicación al cliente características de las empresas de alimentación valencianas. Como punto final, argumentan que las empresas deberían esforzarse en establecer un objetivo claro a la hora de diseñar la Web y los catálogos de producto. 91

DE MARCA 4) IMAGEN Y SEGURIDAD ALIMENTARIA EN EL SECTOR CÁRNICO

4.1. INTRODUCCIÓN: LA IMAGEN DE MARCA EN LA SEGURIDAD ALIMENTARIA La Unión Europea lleva varios años desarrollando una política de higiene alimentaria, apoyada en programas específicos de salud pública, protección de los consumidores y seguridad de los alimentos. A continuación destacamentos algunos puntos reflejados en el libro blanco sobre Seguridad Alimentaria, publicado por la Comisión de las Comunidades Europeas en el año 2000: –La política alimentaria de la Unión Europea ha de basarse en normas rigurosas de seguridad alimentaria que sirvan para proteger y fomentar la salud de los consumidores. –Es preciso recalcar que la cadena alimentaria europea es una de las más seguras del mundo y que, por lo general, el sistema actual ha funcionado bien. –La producción alimentaria es extraordinariamente compleja. Los productos de origen animal y vegetal presentan peligros intrínsecos a raíz de la posible contaminación microbiológica y química. No obstante, por lo general, el marco jurídico y la estructura operativa actuales han garantizado a los consumidores de la UE un nivel elevado de protección de la salud. La salud, junto la conveniencia (rápido y fácil), el precio y el placer constituyen las cuatro grandes tendencias en el campo alimentario. El precio decide en igualdad de condiciones, pero el consumidor está dispuesto a pagar un extra por algo que le pueda suponer una mejora, por ejemplo alimentos funcionales o ecológicos. Los consumidores muestran un interés cada vez mayor por el valor nutritivo de los alimentos que adquieren y cada vez es más necesario proporcionarles información correcta sobre los alimentos que consumen. El 34% de los consumidores prima la salud a la hora de comprar productos alimenticios (datos del Ministerio de Agricultura).

93

Según resultados del Barómetro de Consumo 2005 de la Fundación Eroski, los consumidores españoles:

94

La IMAGEN de MARCA es mucho más que éste signo distintivo que le da origen, la imagen de marca es todo lo que viene después que la marca registrada es conocida por el público y asociada al producto.

–Confían en la calidad y seguridad de los productos alimentarios. –Empiezan a depositar un mayor grado de confianza y aceptación hacia los productos cárnicos, las marcas blancas y la compra por internet. –Pide más y mejor información sobre el consumo. –En cuanto a alimentos confía más en los alimentos ecológicos, los que tienen Denominación de Origen, en las frutas, verduras, pescados y más que nunca en las carnes. Es decir en aquel grupo de alimentos que ellos consideran "naturales", sobresaliendo el caso de las carnes con D.O. o marcas de calidad. –El consumidor aprecia con mayor grado de aceptación las marcas de mayor prestigio, frente a las más baratas.

Es el conjunto de cuatro grandes facetas correlativas donde cada una determina la siguiente: –Es la idea que el consumidor se forma del producto a través de su presentación, relación calidad-precio, de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que van a recibir. –Es un valor añadido, es un "algo más" que se ofrece y que es apreciado por el público, comparativamente con los competidores. Es un factor de preferencia en la compra y fidelidad en el consumo. –Es un activo de la empresa, ya que es un elemento motivamente para el mercado. –Es un instrumento estratégico que puede jugar en la política de precios, de promociones, de desarrollo, etc.

Si se tiene en cuenta que los mercados están cada vez más saturados, lo que genera una competencia desmedida que hay que afrontar para poder hacerse un hueco, y que los consumidores están incrementando sus niveles de exigencia con respecto a los productos alimentarios, todas las iniciativas que se pongan en marcha para diferenciar la calidad y la seguridad de nuestro producto constituyen una pieza fundamental para proteger y afianzar su posición actual.

La seguridad alimentaria y la calidad son valores básicos a asociar a una marca de alimentos. Su potenciación aumenta el valor de la marca, pero cualquier suceso contrario a la calidad o a la seguridad alimentaria hace descender, de forma irreversible, el valor de la marca hasta niveles inclusive negativos. Cuando una industria tiene un problema, no lo será sólo de su marca, sino de todas los similares.

La distinción de un producto no sólo viene determinada por la calidad o las bondades de sus ingredientes o su envasado o presentación al consumidor, sino a veces, y no pocas, por eslóganes o frases que acompañan al producto durante las campañas publicitarias.

La seguridad alimentaria es de un impacto crucial, además del claro coste en la salud pública, los fallos en seguridad alimentaria, o aveces, la simple percepción de los mismos, pueden tener graves repercusiones sociales, económicas, mediáticas y crear graves crisis de confianza.

Veamos a continuación la diferencia entre marca e imagen de marca:

Por tanto, cuanto mayor sea la imagen de marca de una empresa, más obligada está a cuidarla.

La MARCA es un signo visual, un distintivo gráfico que la empresa registra en propiedad ® e incorpora a sus productos con el fin de hacerlos identificables de inmediato, memorizables y diferentes de sus competidores

Podemos concluir que potenciar la imagen saludable de cualquier alimento es esencial, pero aún lo es más para aquellos productos que en las últimas décadas han estado en el punto de mira de los consumidores. Las empresas tienen en la marca el mejor patrimonio que es preciso cuidar y acrecentar.

95

4.2. ASPECTOS LEGISLATIVOS 4.2.1. Diseño de etiquetado: imagen de marca en productos alimenticios Cuando se citan concepto tales como “diseño”, “imagen de marca” para asociarlos con el etiquetado de los alimentos no podemos olvidar que detrás de la pretensión de transmitir una determinada imagen a los consumidores con el objeto de mejorar el posicionamiento de nuestro producto en el mercado y consecuentemente el volumen de ventas, también esta la legislación que deberá ser observada fielmente para que nuestro producto pueda circular en el mercado con todas las garantías y respetando las reglas del juego. Por tanto a la hora de potenciar la imagen de marca de nuestro producto podemos emplear herramientas tales como los etiquetados que aluden a especiales características de los productos alimenticios convenientemente reguladas. En la Comunidad Valenciana una buena muestra de ello constituyen los productos con la marca de calidad “CV”, no obstante este ejemplo no es nada más que un ejemplo, puesto que cualquier producto alimenticio desde el respeto a la legislación vigente puede lograr una imagen de marca transmitida mediante el diseño de su etiquetado y de la información que en este soporte se facilita al consumidor. Cuando la industria desea obtener una imagen de marca para su producto a través del diseño no puede olvidar determinados aspectos que pueden ser críticos en esa búsqueda:

96

A partir de estas premisas básicas y del respeto a la legislación vigente, en la creación de la imagen de marca del producto alimenticio se puede potenciar una determinada marca a través de especiales protecciones jurídicas en función de la calidad del producto lo que repercutirá inevitablemente en la imagen del mismo. Entre las especiales protecciones jurídicas y con el objeto de resaltar la calidad de los alimentos, la elaboración y comercialización de los mismos, y, sobre todo, garantizar a los consumidores una calidad constante y controlada, las CC.AA, la Administración Central y los agentes socioeconómicos han establecido programas de desarrollo: –Denominaciones de Origen. –Denominación Geográfica. –Denominación de Calidad. –Denominaciones Específicas. Por tanto mediante el cumplimiento de la legislación y dando una especial importancia a la calidad de los alimentos puede aparecer diferentes distintivos (etiquetas y contraetiquetas) que permiten distinguir aquellos productos pertenecientes a dichas denominaciones y van a posibilitar que estos productos puedan alcanzar una mejor imagen de marca siempre partiendo de esa calidad diferenciada.

No se debe inducir a error al consumidor sobre las características del producto, especialmente su naturaleza, identidad, composición, duración y origen.

En línea con la política de calidad diferenciada en los productos alimenticios, es necesario considerar los esfuerzos que está llevando a cabo la UE. En este sentido recientemente el Consejo ha adoptado normativa actualizada sobre productos agrícolas de calidad aclarando y simplificando la legislación aplicable en el registro de las indicaciones geográficas protegidas (IGP), las denominaciones de origen protegidas (DOP) y las especialidades tradicionales garantizadas (ETG).

Además la confusión o duda por parte del consumidor no puede generarse en cuanto a la posible atribución de efectos, propiedades curativas o terapéuticas del alimento.

En esta dirección la política de calidad ha ido adquiriendo un papel cada vez más importante desde la reforma de la política agrícola común. Aparte del vino y las bebidas espirituosas, el número de productos regionales y especialidades

97

cuyas denominaciones se han registrado en el marco de los sistemas de calidad de la UE asciende actualmente a 727 y no para de crecer (Comunicado de prensa, Bruselas, 20 de marzo de 2006 “El Consejo adopta una normativa actualizada sobre los productos agrícolas de calidad”). En España el desarrollo normativo se ha producido a través de disposiciones específicas que han recogido cada una de las DOP, IGP y ETG estableciendo los correspondientes reglamentos para estos productos.

en el DOUE aportará mayor seguridad y claridad en el etiquetado de los alimentos en la medida en que fija y delimita el uso de ciertas alegaciones nutricionales en los productos alimenticios, mediante el citado reglamento las industrias agroalimentarias podrán realizar indicaciones sobre las características nutricionales de los alimentos de acuerdo con criterios objetivos previamente fijados en la legislación vigente, permitiendo de ese modo un mejor desarrollo de la actividad agroalimentaria y mayores garantías para los consumidores y usuarios en cuanto a la información sobre los alimentos.

En clara sintonía con la política sobre calidad como elemento potencial para lograr una imagen de marca de los productos alimenticios en un gran número de casos los consumidores asocian estos productos y su marca con una calidad superior, por tanto estos logotipos permiten potenciar esa imagen de marca:

4.2.2. Consideraciones en el etiquetado Con independencia de las cuestiones relativas a la imagen de marca que se abordan, es imprescindible que el diseño del etiquetado de los productos alimenticios contemple una serie de datos mínimos de acuerdo con la legislación vigente, se exige obligatoriamente que en el etiquetado consten las indicaciones que se explican en el apartado de innovación a través del diseño de envases: Considerando la legislación horizontal sobre marcas, debemos tener en cuenta diversos aspectos, tanto para proteger las marcas como para su registro y utilización.

La imagen de marca se va a trasladar al consumidor además de por la calidad intrínseca al producto por los elementos publicitarios que no dejan de estar regulados en la legislación alimentaria a través de la Norma General de Etiquetado, Presentación y Publicidad de los Alimentos. En consecuencia, es imprescindible abordar la incidencia de la publicidad y su sometimiento a la legislación vigente además de las ideas de los creativos. En lo concerniente a la publicidad se tendrá que considerar lo establecido en la legislación sobre etiquetado, además de aquellos aspectos que indirectamente pueden incidir como la publicidad comparativa en productos alimenticios, extremo este en el que es conveniente considerar el futuro Reglamento sobre Alegaciones Nutricionales, de próxima publicación

98

Entre los requisitos de validez de la marca, es necesario considerar: –La capacidad para cumplir la finalidad a que se destinan las marcas. –La marca no podrá proteger aquello prohibido o reservado por la Ley en defensa de intereses públicos o generales, protección al consumidor. –La distintividad de la marca que viene impuesta por la propia naturaleza y función que ha de cumplir la marca. –Obedece a la tutela de intereses públicos, generales o protección del consumidor.

99

No es posible que se produzca una falta de distintividad o de licitud, de acuerdo con el artículo 5.1 de la Ley: –Signos no conformes con el concepto legal de marca. –Signos que carezcan de carácter distintivo. –Signos genéricos y descriptivos. –Signos usuales. –Formas impuestas por la propia naturaleza del producto, por razones técnicas o que den un valor sustancial al producto. –Signos contrarios a la Ley, al orden público o buenas costumbres. –Signos que puedan inducir a error. –Emblemas del Estado, CCAA, provincias, municipios u otras entidades locales. –Signos de interés público. Otro aspecto realmente importante en la marca es la posible falta de conformidad con el concepto legal: –Signos no susceptibles de representación gráfica. –Ausencia de capacidad distintiva (reiteración). También es necesario considerar de modo especial los signos genéricos, descriptivos, de uso habitual, etc.: –Genéricos: designan o representan (gráficos) directamente el producto o servicio a que se destina la marca. –Descriptivos: designan o representan (gráficos) alguna característica del producto: origen, materia, cualidad, etc. –El signo examinado ha de ponerse siempre en relación con los concretos productos o servicios a que se destine la marca. –Principio de la exclusividad.

100

–Ejemplos: Genéricos: “gráfico flor azafrán”, etc. –Descriptivos: “Sabrosísimo”/ “Cosa Buena”. –Usuales o habituales, no reconocidos oficialmente, pero que son utilizados por el público en general o especializado para designar un producto o servicio determinado. –Ejemplos: “Litrona”, “Bocata”, coñac, jerez (DO). Signos engañosos: –Cláusula general abierta de carácter enunciativo. –Finalidad del precepto: defensa del consumidor. –Necesidad de poner el signo en relación con los productos o servicios para enjuiciar si es engañoso (“Jaen”, para automóviles o aceites). –El engaño puede ser directo (“Chocolates el pino” para chocolates y sucedáneos) o indirecto o sugestivo (“Chocopin” “gráfico de oveja”). Algunos casos de signos engañosos: –MASCAFÉ denegada para enunciado general (STS 30-01-1990). Prohibición específica de signos engañosos para vinos y bebidas espirituosas –Norma basada en el art. 23 ADPIC. –Irrelevancia de elementos deslocalizadores. –Irrelevancia de expresiones como “clase”, “tipo”, estilo”, imitación” y otras análogas. –Mismo trato para Denominaciones de Origen e Indicaciones Geográficas Protegidas de productos alimenticios y agrícolas (Reglamento CEE 2081/1992).

101

4.2.3. Conclusión Uno de los nexos de unión en los productos alimenticios en relación con los factores diseño, etiquetado e imagen de marca es la legislación alimentaria, por tanto debemos concluir que toda labor creativa y de diseño para potenciar la imagen de marca de un alimento deberá considerar la legislación alimentaria vigente, en particular sobre:

4.3.1. Revisión de casos en el mercado

El etiquetado de los alimentos, las características cualitativas de los mismos, las menciones o especiales formas de protección jurídica para ciertos alimentos (IGP, DOP y ETG) en cuanto a su uso o integración en las etiquetas de los alimentos. Además con carácter general u horizontal es imprescindible considerar los aspectos relacionados con la propiedad industrial y la protección jurídica que se puede otorgar a marcas y diseños industriales.

El mercado actual del sector cárnico ofrece múltiples ejemplos en relación con la marca. De hecho, tras un estudio pormenorizado de las prácticas utilizadas en la imagen de marca en el sector se procedió a diferenciar cuatro tipos de modelos publicitarios: los tradicionales, los simplistas, los certificados y los diferenciados. Para ello se utilizaron como criterios: la presencia e imagen del producto, el argumento de venta, la presencia de certificación, la presencia de línea salud, el diseño y composición publicitario, la utilización de colores y los tamaños.

4.2.4. Legislación aplicable

TRADICIONALES “Exceso de información”

Es normativa aplicable a los productos propuestos como ejemplo:

Denominamos tradicionales a las empresas que utilizan la marca como identificador puro y como una imagen más de su empresa o publicidad. Suelen caracterizarse por presentar una publicidad cargada de imágenes (ganado, fábricas, productos…) saturando la página o formato publicitario. El nivel de impacto que tienen es bajo como estrategia publicitaria y nulo como estrategia de marca. La sobreinformación no es un buen estilo publicitario sobre todo pensando en el consumidor. Normalmente este tipo de modelos publicitarios van en consonancia con una marca de muy baja elaboración y contenido.

–Real Decreto 1334/1999, de 31 de Julio, por el que se aprueba la Norma General de Etiquetado, Presentación y Publicidad de los Productos Alimenticios. –Real Decreto 930/1992, de 17 de julio. Aprueba la Norma de Etiquetado sobre Propiedades Nutritivas de los Productos Alimenticios. –Decreto 91/1998, de 16 de junio, del Gobierno Valenciano, por el que se aprueba el Reglamento de la Marca de Calidad "CV" para Productos Agrarios y Agroalimentarios. –Ley 20/2003, de 7 de julio, de Protección Jurídica del Diseño Industrial. –Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de marcas.

102

4.3. EL DISEÑO COMO INSTRUMENTO PARA POTENCIAR LA SEGURIDAD ALIMENTARIA: EJEMPLOS

SIMPLISTAS “Ausencia de información” Denominamos simplistas a las empresas que utilizan la marca y el producto como únicos elementos a divulgar. En este sentido, es tan simple su mensaje y contenidos que no tienen eje comunicativo. En algunas de estas podemos observar una afirmación del tipo “producto de calidad” o “calidad garantizada” o “producto artesanal” pero como mera afirmación de la calidad sin ningún tipo de icono objetivo o datos que puedan refutarla. Por ello, si las anteriores no

103

llegan por su sobreinformación, estas tampoco llegan al consumidor por su no diferenciación de muchas otras marcas y formatos publicitarios que utilizan las mismas estrategias poco elaboradas. CERTIFICADAS “Información objetiva de calidad” Denominamos certificadas a las empresas que utilizan algún icono que garantiza la certificación de alguno de sus procesos. Aún así, dentro de este eje de certificación, podemos encontrar desde la que pone el sello de la certificación en un margen de su publicidad y a veces poco legible, hasta la que refuerza la imagen de la certificación con eslóganes relacionados a ella. Por ello este grupo se podría a su vez subdividir en certificadas por obligación o necesidad, y certificadas con refuerzo de imagen de marca. Este grupo de empresas ya plantean, sobre todo las que refuerzan su mensaje, un mayor grado de elaboración con mensajes más detallados y con énfasis en la calidad certificada, la innovación y la tecnología. El diseño cambia de las dos anteriores sobre todo por una mayor elaboración para la comprensión del consumidor. DIFERENCIADAS “Diferenciación del sector, novedad productos” Denominamos diferenciadas a las empresas que utilizan la marca como paraguas de todos sus procesos de diferenciación. Su imagen de marca es lo suficientemente fuerte como para desarrollar líneas de productos diferentes. En muchas de ellas, la imagen de marca consolidada tiene un efecto superior incluso a la propia certificación que por supuesto incluyen también en algunos casos. Son empresas mucho más preocupadas por el consumidor, cómo llegar a él y sus hábitos de consumo cárnico. Por ello desarrollan líneas de salud (menos sal o grasas), más comodidad para el consumidor, vegetarianas, productos naturales, etc. Este grupo mínimo de empresas son de gran tamaño e impacto en el mercado nacional. Tienen una publicidad mucho más elaborada y una imagen de marca consolidada. A pesar de ello, comparado con otros sectores, siguen adoleciendo de la suficiente fuerza en sus mensajes. De hecho, son empresas que hacen también publicidad en televisión, donde en muchos casos son referente para el sector. Sin embargo, el sector necesita aún profesionalizarse más incluso para estas empresas diferenciadas comparativamente con otros sectores.

104

4.3.2. Diseño e imagen Con respecto al diseño y la imagen, hemos de decir que el nivel de sofisticación es realmente bajo. Sólo las denominadas diferenciadas y algunas certificadas llegan a alcanzar un nivel de diseño publicitario y de marca relevante. Los colores incluso de los propios productos no alcanzan niveles aceptables en muchos casos provocando incluso un efecto de anti-imagen o anti-marca. La necesidad de reducir costes y publicitar todos los productos provoca los niveles de sobreinformación que se dan en las empresas tradicionales. Normalmente pertenecen a empresas pequeñas y medianas con ausencia de departamento de marketing y muy centradas tan sólo en la propia producción, empresas donde el departamento de marketing es sólo un departamento comercial de venta. El nivel de externalización de estas necesidades más sofisticadas de marketing es realmente bajo, con lo que pierden el ritmo de muchas otras empresas pequeñas y medianas que apuestan por una mayor profesionalización. Dichos colores tienen una clara acepción o tono oscuros cuando buscan la calidad (fondos oscuros, negros o rojos), o claros cuando buscan la salud o seguridad, o verdes cuando intentan combinar el producto con su frescura. No suele haber coincidencia entre colores de marca y colores del diseño publicitario, que refuercen la imagen de la empresa. Se necesita una alta consonancia entre la marca, el logotipo, los colores, las imágenes y los mensajes de argumento de ventas para que el mensaje global llegue al consumidor. Y eso no se da en casi ninguna empresa analizada. La comunicación necesita de una globalidad sinérgica difícil de obtener si no se hace con un relativo grado de profesionalidad. Estas carencias tan importantes en el diseño están afectando no sólo a la imagen de marca de las empresas sino también a la confianza que pueda tener en ellas finalmente el consumidor. Recordemos que la marca es la imagen del prestigio, de la confianza que garantiza la compra y fidelización de los consumidores.

105

El análisis de la imagen de marca , sugiere un sector muy tradicional y básico en conceptos de marca y diseños publicitarios

efecto marca ANUNCIOS IMPRESOS

–Se lleva un control exhaustivo de todo el proceso. –La carne se certifica y garantiza. –La industria cárnica apuesta por la salud y seguridad.

NULO

NIVEL DIFERENCIACIÓN MÍNIMO

no se plantea la eficacia publicitaria parece que

argumentación

SIMILAR

Sin olvidar que es fiable comer carne porque…

ni el efecto de marca en el consumo

Tras conocer las prácticas utilizadas en el sector, el equipo creativo diseñó diversos soportes publicitarios de dos empresas ficticias.

Para la elaboración de los bocetos se trabajó con cinco conceptos o ejes de campaña: –1º –2º –3º –4º –5º

CALIDAD: Se destacan las virtudes propias del producto. CERTIFICACION: Calidad avalada por la certificación. SALUD: Cuidado de la salud como motivación principal. TRADICION: Extracción, preparación y/o resultado avalado por la experiencia. PRESENCIAL: No hay función persuasiva, sólo informativa.

Las dos empresas creadas fueron: El objetivo era transmitir que es saludable comer carne porque… EMPRESA 1

–La carne aporta valores nutricionales esenciales (VALOR NUTRICIONAL). –La carne en su justa medida es necesaria para una alimentación equilibrada (CANTIDAD). –No contiene tanta grasa. Asimismo se intentó destacar los valores universales de la carne… –Buen sabor. –Comida tradicional.

106

EMPRESA 2

NOMBRE

POLIN, S.A

CÁRNICAS SANTELM, S.A.

LINEA

Productos cárnicos elaborados (productos cárnicos cocidos y ahumados derivados del cerdo, pavo y pollo.

Transformación, venta y distribución de carne de ternera fresca.

NOMBRE COMERCIAL

POLIN

CÁRNICAS SANTELM

PRODUCTO ANUNCIADO

Pavo cocido

Ternera

EJES ASOCIADOS

CALIDAD, SALUD, PRESENCIAL 1

CERTIFICACION, TRADICION, PRESENCIAL 2

107

Los bocetos pueden verse en las figura 1.

4.4. LA OPINIÓN DEL CONSUMIDOR

Posteriormente se sometió a un test con consumidores para conocer si se transmitía los valores pretendidos.

4.4.1. El sector cárnico desde la perspectiva del consumidor

POLIN

SANTELM

Calidad

Tradición

Se destacan las virtudes propias del producto

–Alimento a la "antigua" Saber hacer

4.4.1.1. Hábitos de consumo de cárnicos En la actualidad conviven distintos perfiles de compra en lo referente a los productos cárnicos. Se ha identificado tres perfiles:

–Artesanía

1) Muchos compradores separan la compra de producto fresco (frutas, verduras, carnes y pescado) del resto de productos de alimentación. Así acuden cada dos o tres días a la carnicería de barrio para comprar pequeñas cantidades con vistas a consumir en el mismo día o al día siguiente.

–Resultado avalado por la experiencia

Salud

Certificación

–Mensajes de alimento saludable

–Confianza

–Cuidado de la salud como motivación principal

Presencial

Las principales motivaciones en este caso (compra cada 2-3 días) son:

–Calidad avalada por la certificación

–La confianza en las recomendaciones del carnicero/ charcutero. –La posibilidad de comprar cantidades poco estandarizadas (poca o mucha cantidad). –La posibilidad de compra de piezas poco comunes (cochinillo entero, pieza de carne para el horno, etc.). –Confían en que el producto esté menos manipulado que en una gran superficie. –Trato más personalizado.

Presencial

-“En las grandes superficies te lo presentan todo muy bien. Pero tengo recelo de comprar ahí porque me da más confianza el carnicero de toda la vida. Tengo un trato directo y me aconseja, y eso en las grandes superficies no lo tengo.”Figura 1. Boards

108

109

En definitiva se demanda una cercanía a todo el proceso de preparación del producto en el que el consumidor es espectador de este proceso.

Mientras que en unos la calidad de la carne en barquetas es alta en otros tratan de “engañar” al consumidor colocando piezas de buen aspecto sólo en la parte superior de la bandeja.

-“A mí no me gusta comprar envasado porque no he visto al carnicero que lo ha preparado, cómo lo ha manipulado, cómo lo ha cortado, cómo estaba la pieza…”-

3) Por último señalamos que hay una costumbre de adquirir carne en zonas rurales en desplazamientos de fin de semana por considerarse de mayor calidad.

2) El cambio de modelos sociales y familiares favorecen las variaciones en los hábitos tradicionales de compra. Así junto con los hábitos tradicionales antes descritos conviven nuevos hábitos de compra y los productos cárnicos se adquieren como parte de la compra semanal. Junto con el resto de productos para el hogar se compra carne fresca, carne preparada (adobada, costillas, oreja…), embutidos y fiambres. Así el papel del charcutero y el del carnicero de barrio o mercado se traspone a las mismas figuras pero dentro de supermercados.

4.4.1.2. Criterios de calidad de la carne

De nuevo encontramos posiciones encontradas y mientras que en algunos casos se tiene confianza en él y en que cuidará a sus clientes a la manera de un carnicero/ charcutero tradicional, en otros casos este vínculo se considera roto ya que no en todas las ocasiones encuentran a este tipo de personas en los puestos de carnicería y/ o charcutería. Así estas personas “desvinculadas” compran gran parte del producto empaquetado y/o en barquetas.

Los elementos en los que los consumidores basan la clasificación subjetiva de la calidad de la carne son la zona geográfica de crianza y en la alimentación del animal. Como el consumidor considera que no puede conocer el tipo de alimentación que han tenido los animales (excepto en “carne de pueblo”), la zona de procedencia cobra importancia a la hora de clasificar las distintas calidades de la carne. Son especialmente apreciadas las carnes con denominación de origen como ternera gallega o carne de la sierra de Guadarrama. La limitación al consumo en este tipo de carnes se basa, al parecer, exclusivamente en el alto precio. 4.4.1.3. Frenos de consumo

Las motivaciones para este perfil de consumidor (compra en barquetas/ empaquetado) son: –Mayor higiene, más controles que en otro tipo de punto de venta. –Más información en etiquetado (fecha de caducidad, procedencia, etc.). –Mayor comodidad (elige el producto). –Más rápido (sin colas). Se comenta que es necesario hacer distinciones dentro de las grandes superficies ya que entre ellas la calidad no es homogénea.

110

Hemos encontrado que, pese a que se considera que toda la carne comercializada en España pasa rigurosos controles sanitarios, hay una afirmación sobre la excesiva presencia de hormonas de los productos cárnicos. Aunque se apunta que la carne es un producto sano y necesario dentro de una dieta equilibrada, existe una auto-limitación para evitar una excesiva acumulación de este tipo de sustancias. El colesterol es entre los mayores otro de los elementos que frenan el consumo de carne. Entre los jóvenes este temor no aparece, y se asocia a personas enfermas y no a algo nocivo proveniente de la carne.

111

También encontramos cierto temor a un consumo de antibióticos a través de la carne. Se afirma que los productores medican a su ganado como medida profiláctica y que estos compuestos son asimilados por las personas tras la ingestión de la carne.

TRADICIÓN

4.4.1.4. Asociación de conceptos

En cuanto a la alimentación del ganado se afirma que sólo una parte residual se cría en pastos abiertos y que el resto se engordan con piensos compuestos. Los piensos son considerados artificiales y perjudiciales para el ganado.

Se asocia tanto la crianza del ganado (en pastos abiertos) como la venta de cárnicos en pequeños establecimientos.

SALUD Se afirma que la carne es saludable, pero que aún lo sería más si no estuviese manipulada. Con manipulado se hace referencia tanto al exceso de agua como a la hormonación.

Respecto a la venta en pequeñas carnicerías ya hemos visto como coexiste el modelo con la venta en barquetas y con puntos de venta dentro de grandes superficies. CONFIANZA

Se considera que la carne más saludable es la de vacuno. No hay acuerdo respecto a la carne de cerdo y de pollo ya que, tradicionalmente, el cerdo se ha considerado insalubre, pero hoy en día la carne de pollo se considera muy “tratada”. Hay mucha confusión respecto a cómo y en qué medida se medica a los animales destinados al consumo. -“La carne tiene inyectados antibióticos, pero está limpia.”-

La confianza respecto a los productos cárnicos muestra tres vertientes. Por una parte se apunta a que la información transmite transparencia y genera confianza. Ya hemos visto que rol del carnicero como prescriptor sigue siendo muy fuerte. Las recomendaciones que realiza el carnicero son básicas en la selección del producto.

-“Lo que comemos no es carne, es carne con cosas inyectadas.”En general se asocia directamente salud con la calidad de la carne. Así, cuanta más calidad más saludable es el producto. En relación con la salud se percibe que las alertas alimentarias influyen en la compra del producto, pero que existe confianza en las autoridades sanitarias y en los controles que realizan. En el pasado aunque la calidad era mayor el control sanitario era mucho menor.

112

Dentro del tema de la confianza aparece de nuevo el papel de las autoridades sanitarias, fundamental para la generación de la confianza. CALIDAD Como hemos visto la zona de crianza y el tipo de alimentación son la base para la clasificación de calidades de la carne por parte de los consumidores. Además del origen, uno de los elementos para valorar la calidad de la carne es su precio.

113

También valoran la calidad de la carne basándose en criterios altamente subjetivos.

4.4.2.1. Prototipos Polín

-“La carne buena es la que no echa agua cuando la pones en la sartén.”-

–POLÍN SALUD

Se ha detectado por parte de los consumidores un relanzamiento de los productos cárnicos regionales como productos premium.

JÓVENES

4.4.1.5. Marcas y publicidad en el sector cárnico

Valoran este modelo negativamente. Los colores y la estética les parece “cutre” y antiguos.

Dentro del sector cárnico se conocen las marcas de embutidos y fiambres pero se desconocen las marcas de carne fresca.

Elementos a mejorar

En cuanto a la publicidad del sector cárnico se considera que ha variado y ahora: –Los protagonistas de los anuncios son ahora matrimonios jóvenes. –Se enfoca hacia la salud y el bienestar. –Con multitud de productos bajos en grasa.L. –Con el componente del sabor. -“Una frase que lo resume el enfoque de hoy en día es disfruta comiendo sano.”.4.4.2. Valoración de los prototipos de comunicación

–Exceso de colores. –La imagen del niño no es atractiva. El niño resulta pálido y poco saludable. No se entiende por qué sólo se muestra la parte superior de la cabeza. -“Es que el niño ahí parece escondido.”-“Sí, parece que tiene miedo.”–El logotipo se asocia a marcas de productos lácteos o helados. –No destaca el producto. Se apunta que en las piezas enteras debería mostrarse el corte, y no dentro de un plástico ya que transmite artificialidad. En el sándwich el jamón de pavo queda excesivamente cubierto y el pan tiene más protagonismo que el producto en cuestión. –La figura de la madre al fondo tampoco resulta atractiva. –No es llamativo. Se considera que es similar a muchos que existen hoy en día en los medios.

Se realizaron una serie de dinámicas con consumidores con el objetivo de valorar cada una de las alternativas propuestas. Elementos positivos Las opiniones de jóvenes y mayores difieren en la mayor parte de los prototipos. Por ello, vamos a plasmar la información de cada perfil de manera diferenciada para cada modelo.

114

–El texto informativo se valora muy positivamente ya que, como hemos visto, genera confianza por parte de los consumidores. 115

Por todo ello se asocia con un producto insípido de gama baja que se adquiriría en puntos de venta económicos.

–POLÍN CALIDAD

MAYORES

JÓVENES

El modelo de la serie Polín mejor valorado.

Es el mejor valorado de la serie “Polín”. Resulta elegante, atractivo y adecuado para prensa escrita, cartelería, etc.

Elementos a mejorar Elementos a mejorar –El tamaño de la letra es demasiado pequeño. –Destacar más que es bajo en colesterol. –El tipo de letra del logotipo no resulta atractiva.

–No se distingue bien el producto. –Las fotos inferiores son excesivamente pequeñas. –La frase “cada carne en su plato” resulta confusa y poco atractiva.

Elementos positivos Elementos positivos –Transmite la idea de un producto saludable, fresco y bajo en grasas. Transmite la idea de que es un producto que elimina todos los posibles obstáculos que los productos cárnicos puedan tener. –Colores atractivos. El fondo blanco transmite limpieza y frescura. –Texto coherente con el resto de elementos. La información es positivamente valorada. –Figura de la madre feliz. –La idea de que es tan sano que es adecuado para los niños es adecuada ya que se presenta como una alternativa saludable a comidas rápidas y meriendas poco sanas. Resulta atractivo, creíble y coherente. Transmite la idea de un producto de gama media sano, bajo en colesterol, adecuado para todo tipo de edades.

116

–El logotipo en dorado transmite calidad y gamas superiores. Es atractivo. –Genera la idea de un producto preparado o de fácil preparación (comodidad). –Las fotos inferiores son atractivas y transmiten la sensación de calidad y frescura del producto. –La imagen de la bandeja volando transmite ligereza. –La frase “la calidad en bandeja” resulta fácil de recordar, es atractiva y refuerza el mensaje. –No incluir la cara del camarero para no darle importancia ni personalizar. Por todo esto se considera que el producto será de gama alta/ Premium, destinado a personas de un nivel adquisitivo alto que quieren consumir un producto de calidad. Existe el riesgo de que si el precio del producto está en la media o por debajo de otros similares el mensaje resulte incoherente.

117

MAYORES

–POLÍN PRESENCIAL

Este modelo resulta ambicioso para los mayores. Esto es, resulta incoherente que se trate de distinguir su calidad y exclusividad para un producto considerado bajo (fiambre de pavo) dentro de los cárnicos.

JÓVENES

-“Parece un producto de gourmets y es fiambre de pavo.”-

No resulta muy atractivo. Hay dualidad de opiniones respecto al destinatario del mensaje (consumidor final o minorista).

Elementos a mejorar

Elementos a mejorar

–Resulta más alejado del consumidor. –Se asocia con hostelería en vez asociarse a cárnicos. –Aporta poca información sobre el producto. –Transmite la idea de un producto caro. -“El ama de casa no lo compraría porque sería muy caro.”–Las fotografías inferiores son pequeñas.

–La inclusión de animales resulta hiriente a algunas personas. –El logotipo no es atractivo con los colores utilizados. –Además de salchichas deberían mostrar otro tipo de productos cárnicos. –No es creíble que sean esos (o esa zona) el lugar de crianza del ganado utilizado. –La frase “así de fácil” es ambigua y puede aplicarse a casi cualquier cosa. Elementos positivos

Elementos positivos –Resulta elegante y transmite calidad. –El logotipo en dorado es atractivo y destaca sobre el fondo (se identifica fácilmente). –Los colores (negro y dorado) son atractivos y se asocian con productos de calidad.

–Incluir la empresa . –Tratar de tratar de transmitir el origen natural de la crianza. Resulta frío, distante del consumidor y no le informa sobre elementos que puedan interesarle.

Se asocia con productos de calidad de fácil preparación pero el modelo resulta algo pretencioso y no se identifica fácilmente con el producto.

118

119

MAYORES

4.4.2.2. Prototipos SANTELM

No resulta especialmente atractivo y genera rechazo en algunos consumidores.

–SANTELM TRADICIÓN

Elementos a mejorar

JÓVENES

–La aparición de los animales es considerado (al igual que entre los jóvenes) de poco gusto y demasiado descriptivo y pragmático. –Da poca información. –La falta de personas en las fotografía transmite frialdad. –Los cerdos son de los “menos sanos” dentro de los cárnicos. Elementos positivos –Transmite una crianza natural. –Transmite transparencia. Se considera que es un modelo para gente realista que quiere conocer todo el proceso de aquello que va a consumir. En general no resulta diferente ni llamativo.

Este modelo es valorado negativamente por parte de los jóvenes. Resulta artificial y poco verídico. Elementos a mejorar –La carne del plato se distingue difícilmente. –Al parecer no se identifica claramente que está relacionado con un producto cárnico. –Las “flores” de la foto principal. –Utilización del blanco y negro por considerarse reiterativo (anciano, el más sabio…). –La figura del fondo carece de sentido para los consumidores. –La frase “el más sabio es el que más sabe” no es atractiva y algunas personas no entienden el juego de palabras. Elementos positivos –El color verde que se asocia con lo natural. –La frase “como siempre” se asocia a la tradición. –Romper con la imagen de jóvenes deportistas. Para los jóvenes este modelo no transmite correctamente la idea de tradición y calidad aunque se valora el esfuerzo por romper con los tópicos de la publicidad actual.

120

121

MAYORES

–SANTELM CERTIFICADO

Este modelo es valorado muy positivo por los mayores. Hay un proceso directo de identificación.

JÓVENES

-“Me transmite confianza. Una persona mayor sabe cuál tiene buen sabor y cual no. Un chaval joven sólo conoce las hamburguesas.

Modelo de Santelm altamente valorado. Se apunta que está orientado a todo tipo de consumidor que busca calidad y confianza.

Elementos a mejorar

Elementos a mejorar

–La fotografía inferior es demasiado pequeña. –El logotipo es demasiado pequeño. –Ausencia del lugar de procedencia del ganado. Elementos positivos –Centrar el mensaje principal en el sabor y dejar de manera secundaria (o implícita) la salud. –La frase es valorada positivamente y resulta atractiva. –Transmite tradición y se traspone al producto. –El plato en color (frente al blanco y negro de la imagen) da importancia al producto. –Ser avanzados utilizando la imagen de una persona mayor. –El color verde transmite vitalidad. Se considera un mensaje dirigido a personas de más de 50 años que quieren tener una alimentación sana para tener una vejez saludable. Inspira confianza y sosiego y transmite buena calidad y garantía de los productos.

122

–No explican quién da el certificado, quién es el responsable de esos controles. Elementos positivos –El dibujo del sello, su tamaño y su ubicación. –El texto explicativo es bien valorado, resulta claro y aporta información interesante (sin paja). –La frase “ternera de confianza, ternera de calidad”. –La imagen de la res es ampliamente aceptada. Genera confianza y transmite calidad. Se asocia con una carne de calidad con garantías sanitarias. -“Es carne buena y de fiar.”Se apunta que puede ser utilizado en medios de comunicación y en puntos de venta.

123

MAYORES

–SANTELM PRESENCIAL

Resulta el más atractivo y mejor valorado de la serie Santelm. El único obstáculo sería su localización dentro de los medios ya que hay parte de los consumidores que apuntan que estaría destinado exclusivamente a cartelería en el punto de venta.

JÓVENES

Elementos a mejorar –Menos verduras alrededor de la pieza de carne. –Letra del texto debería ser mayor. –Información de “libre de aditivos” debería ser mayor para leerlo más fácilmente. Elementos positivos –A diferencia de los animales en “Polín Presencia”, la imagen de la res no resulta hiriente. – Tiene múltiples elementos informativos. –Los sellos de calidad transmiten confianza aún si saber exactamente que conlleva cada uno de ellos. –El aspecto de la pieza de carne atractivo. –Distinción muy clara de la marca.

Resulta poco atractivo ya que no transmite con fuerza ninguna idea concreta. Se considera un trabajo dirigido a minoristas. Elementos a mejorar –Para algunos consumidores las fotos de las piezas en canal resultan excesivamente explicitas. –Las fotos del proceso industrial los aleja de su perfil de consumo. –No hay un orden lógico en las fotos (primero en pieza, luego trozo, luego cocinada…). Elementos positivos –Resulta clara y sobria.

Transmite claridad, transparencia, garantía de controles sanitarios y calidad. La intención de compra resultante es significativamente alta.

124

125

POLIN

MAYORES Resulta escasamente atractiva y se considera orientada a minoristas.

4.4.2.3. Ranking de los modelos OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN

MODELO

PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR SALUD

TRADICIÓN

NATURAL

CALIDAD

CONFIANZA

Elementos a mejorar –La imagen de las piezas en canal no es atractiva. –Tampoco resulta ilustrativa la primera fotografía pequeña (plato cocinado). –La fotografía grande es bien valorada. –Carece de información.

CALIDAD

SALUD

Elementos positivos –Resulta poco abigarrada. –La disposición de las fotografías. –La inclusión de personas en las fotografías resta frialdad al resto de imágenes. Resulta simple y poco orientada al consumidor final.

TRADICIÓN

En la figura 2 se muestra el ranking de los distintos modelos, clasificados según los valores que pretenden transmitir frente a la percepción del consumidor, diferenciado entre jóvenes y mayores.

CERTIFICACIÓN CONFIANZA

mayores 126

jóvenes 127

4.4.3. Síntesis y conclusiones operativas VALORACIÓN DE POLÍN SALUD Entre los jóvenes se valora negativamente y se asocia a gamas bajas y a poco sabor. Entre los mayores es positivamente valorado y transmite confianza, frescura y salud. Resulta coherente dentro de la publicidad del sector y respecto al mensaje que transmite. VALORACIÓN DE POLÍN CALIDAD Entre los jóvenes es el mejor valorado de la serie “Polín”. Resulta elegante, atractivo y adecuado para prensa escrita, cartelería, etc. Se considera que el producto será de gama alta/ Premium, destinado a personas de un nivel adquisitivo alto. Ente los mayores no es tan bien valorado ya que se considera que es algo pretencioso asociar alta calidad con un producto (fiambre de pavo) considerado “bajo dentro de los cárnicos. POLÍN PRESENCIAL Para los jóvenes resulta frío, distante del consumidor y no le informa sobre elementos que puedan interesarle.. Se aprecia dualidad de opiniones respecto al destinatario del mensaje (consumidor final o minorista). En definitiva no resulta muy atractivo. Para los mayores tampoco resulta especialmente atractivo y genera rechazo en algunos consumidores por incluir imágenes de animales. No resulta diferente ni llamativo de multitud de anuncios. SANTELM TRADICIÓN Este modelo es valorado negativamente por parte de los jóvenes. Resulta artificial y poco verídico. No se identifican con el mensaje y con la imagen pese a que aprecian que se utilice la imagen de una persona entrada en años frente a los modelos “saludables” de la publicidad actual. 128

Los mayores valoran muy positivamente este modelo. Hay un proceso directo de identificación. Se considera un mensaje dirigido a personas de más de 50 años que quieren tener una alimentación sana para tener una vejez saludable. Inspira confianza y sosiego y transmite buena calidad y garantía de los productos. SANTELM CERTIFICADO Este es el modelo en el que las opiniones de ambos perfiles (jóvenes y mayores) coinciden en mayor medida, así es positivamente valorado tanto por un perfil como por el otro. Se apunta que está orientado a todo tipo de consumidor que busca calidad y confianza. Genera confianza y transmite calidad. Se asocia con una carne de calidad con garantías sanitarias. SANTELM PRESENCIAL Las opiniones de jóvenes y mayores vuelven a coincidir y se considera un modelo poco atractivo que no transmite con fuerza ninguna idea concreta. Se considera una comunicación dirigida a minoristas

4.5. APORTACIONES DE EMPRESAS Y DISEÑADORES Los modelos propuestos de comunicación y los resultados del testeo con consumidores se presentaron en un Taller de trabajo ante empresas del sector y profesionales del diseño, durante la sesión se discutieron los casos desde el punto de vista de “calidad de diseño” y objetivos alcanzados. La premisa fundamental de cualquier trabajo de comunicación es partir del conocimiento del perfil psicológico del consumidor potencial de la gama de productos que queremos ofrecer.

129

De cada uno de los modelos se aportaron diversas opiniones: El boceto “POLÍN CALIDAD” por sus colores oscuros se identifica como producto selecto de calidad, pero al igual que se constató en el test con consumidores no parece adecuado para un producto de gama baja, pues parece desproporcionado lo que se ofrece y lo que se va a recibir. No obstante esta línea se valoró por dignificar un producto de gama baja y por transmitir la idea que se puede utilizar en momentos especiales, no sólo en bocadillos. En cuanto a POLÍN SALUD, todos los asistentes estaban de acuerdo que la línea saludable es la que más futuro tiene en el sector de elaborados. La aparición de la pieza entera presentó controversia, por una parte parece destinada a hostelería o mayoristas, pero por otra parte facilita que el consumidor reconozca el producto en el punto de venta. El boceto consigue transmitir su objetivo, educar en la salud, comer bien desde la infancia, aunque por contra está demasiado cargado de símbolos, se puede transmitir la misma idea sin saturar y jugando, con las sensaciones, por ejemplo incluir una loncha apetecible, si se ve el producto se transmite confianza y seguridad, se ve lo que se compra. Respecto a los trabajos de la empresa SANTELM: El de la línea certificación fue valorado positivamente, ya que se ve bien la carne y transmite calidad y confianza, el consumidor valora los sellos de calidad, aunque desconozca su origen. Hay que valorar la inclusión de los animales en la publicidad por el posible rechazo que puede causar ver el animal que se va a comer. En cuanto a la línea tradición aunque es un aspecto muy valorado en el sector, es importante conjugarlo con otros elementos, por ejemplo el humor, para captar a los jóvenes.

4.6. CONCLUSIONES. MODELOS DE ACTUACIÓN PARA MEJORAR LA IMAGEN DE MARCA –El sector cárnico es muy amplio y abarca diversos y variados productos desde la carne fresca, a los elaborados cárnicos, sin olvidar el jamón, cada uno de los cuales tiene una problemática de comunicación distinta. –Según se ha visto en los diferentes estudios la carne fresca es valorada por su origen y por el tipo de alimentación del animal, o bien por la confianza que genera el establecimiento de compra, ya que es una categoría de producto no marquista. El consumidor confía en el prescriptor (venta en mostrador) o en la certificación de origen, por lo que las acciones de comunicación deben encaminarse mayoritariamente al punto de venta, haciendo resaltar estos valores. –Los productos elaborados se seleccionan por la garantía que ofrece la marca del fabricante, en estos las acciones de comunicación se pueden realizar a través de diferentes medios (TV, prensa, …). –En los productos elaborados, los aspectos a destacar son los relacionados con la línea saludable, ya que una parte importante de los consumidores valora la cualidad de los alimentos para ayudar a mantener una vida sana. –Dado el nivel de sofisticación tan bajo del sector en el desarrollo de la imagen de marca se va a proceder a dar unas pautas para la mejora que servirían como un primer paso en el proceso de desarrollo y construcción de la marca. –Análisis estratégico del papel de la marca en la empresa: es importante analizar la imagen de marca de la empresa y su papel en la estrategia general. En todo caso se recomienda para este punto el apoyo externo de alguna empresa de consultora para revisar conceptos. –Renovación de la marca: muchas empresas se hallan tanto en la tipología anterior denominada tradicional como en la simplista. Ello provoca sobreinformación, o ausencia real de información. Pero en general lo que indica es una carencia de desarrollo conceptual de la marca lo que quiere representar.

130

131

–Coherencia de la imagen de marca: se recomienda buscar la máxima coherencia y sinergia entre los diferentes elementos de la marca. Se necesita una alta consonancia entre la marca, el logotipo, los colores, las imágenes y los mensajes de argumento de ventas para que el mensaje global llegue al consumidor. –Garantizar la certificación y trazabilidad de cara al consumidor: la calidad objetiva. Es fundamental que las empresas garanticen de modo sistemático sus procesos y por lo tanto cubran absolutamente con lo que denominamos la calidad objetiva. –Garantizar la calidad subjetiva o percibida. Aparte de la calidad objetiva, es preciso que desde perspectivas más centradas en el consumidor, se piense en el consumidor y la percepción de la calidad. Por lo tanto, todos los elementos de la comunicación deben centrarse en generar la imagen percibida de calidad. Se debe testar tanto los formatos de comunicación como las ideas con los propios consumidores. –Mensajes más centrados en el consumidor y sus estilos de vida: se precisa analizar más al consumidor final para que todos los intermediarios previos puedan actuar de modo sinérgico. –Necesidad de diferenciar tanto las marcas como los productos. El sector necesita cada vez más la diferenciación como herramienta estratégica básica. Ello tiene una clara influencia en la imagen de marca, pues es un pilar fundamental en este desarrollo. Además los productos deben reforzar la imagen de marca general de modo sinérgico. –Buscar modos de comunicación de marca y productos de modo más profesional y diferenciado. El sector necesita de la ayuda de los profesionales del marketing de modo importante. Esto facilitará la profesionalidad necesaria en los procesos de diferenciación de las empresas

132