Introducción a la Mercadotecnia

INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

Sesión No. 3 Nombre: El ambiente de la mercadotecnia

Contextualización El proceso de la mercadotecnia ha evolucionado de forma enérgica. Las actividades de comercialización jamás serán estáticas pues son influidas por el entorno cambiante que las rodea, por el dinamismo del mercado y de las fuerzas que se muevan dentro de éste. Para que el mercadólogo pueda establecer las estrategias y tácticas a seguir dentro de un plan de marketing es necesario que tenga conocimiento de todas estas fuerzas que rodean dichas decisiones, algunas de las cuales podrán ser controladas y otras no, en esta unidad daremos una descripción de los factores y elementos que influyen en la toma de decisiones de mercadotecnia.

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Introducción al Tema El grado o la cantidad de información con la que cuenten las empresas es, en la actualidad, un factor decisivo para que la toma de decisiones sea exitosa. Décadas atrás las posibilidades de obtener información eran muy limitadas, sin embargo hoy en día existen varios organismos e instituciones que le proporcionan información a las empresas, de hecho, existen empresas dedicadas a dar información valiosa hasta de los movimientos de los propios competidores, permitiéndonos detectar posibles ventajas competitivas en el mercado. Estos avances también están relacionados con el desarrollo de las tecnologías que permiten una mejor y más eficiente recopilación y captura de la información, sin embargo, debido al veloz desarrollo de las mismas, las empresas deben estar concientes de la necesidad de adaptación a los constantes cambios que se vayan dando en este rubro. Evidentemente un factor decisivo para que estas oportunidades de

negocio surgieran, es la llamada

globalización. Sabemos que en la actualidad un país que no se encuentre en el desarrollo de la economía mundial, difícilmente tendría grandes opciones de crecer (hablando en aspectos económicos, políticos, culturales, sociales, etcétera). Hoy más que nunca, las empresas tienen, por así decirlo, un lazo de vida con la economía mundial. Los mercados existentes están siendo modificados constantemente por las decisiones de los competidores, por el surgimiento de nuevos acuerdos y políticas gubernamentales, por los nuevos estilos de vida del consumidor, por el surgimiento de nuevos productos, el establecimiento de precios, los nuevos y más actualizados sistemas de logística y distribución, los avances en la tecnología y también por los programas de comunicación que desarrollan las empresas. La tarea de los directivos y gerentes de las empresas es encontrar nuevas formas para administrar la información que obtengan, deben tener bases suficientes sobre el entorno de los mercados, ya que todo esto repercutirá en las decisiones de negocios que se tomen.

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Explicación Una forma de conocer el entorno de la empresa es a través de un sistema de información de marketing (sim). Lo integran el personal, el equipo y los procedimientos necesarios para la obtención, análisis y evaluación de la información necesaria, oportuna y exacta de mercadotecnia para la toma de decisiones.1 Esta información se proporciona a los directores de marketing, a socios internos y externos y demás personas que la requieran para permitirles sentar una base más sólida en la toma de decisiones acerca del desarrollo del plan de mercadotecnia. Otra técnica conocida para el análisis de las variables del entorno de marketing es el análisis foda: • Fortalezas • Oportunidades • Debilidades • Amenazas Las fortalezas y debilidades también son conocidas como variables internas, debido a que la empresa sí puede influir en ellas y modificarlas a su conveniencia. Las oportunidades y amenazas son consideradas variables externas, porque, la empresa no puede modificarlas, únicamente adaptarse a los cambios que en ellas se presenten. Debemos tener presente que las fortalezas para nuestra empresa serán aquéllas con las que únicamente contemos nosotros, si otro competidor cuenta ya con dichas características, dejarán de ser fortalezas para nuestra compañía o producto. Muchas empresas cuentan con extensas bases de datos internas, las cuales se utilizan para monitorear la percepción de los consumidores acerca de lo servicios que éstas les otorgan. Sin embargo, en la actualidad algunas empresas obtienen estos datos de manera “ilegal”, ya sea a través de la venta

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Kotler, P., Armstrong, G. (1998). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall.

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INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA de bases de información de bancos y/o Internet, o a través de los correos electrónicos. En toda actividad humana existirán factores o situaciones que podremos modificarlos y otros que influirán en nuestras acciones pero que no podremos cambiar. La mercadotecnia no es la excepción. Las empresas se encuentran rodeadas de factores y fuerzas externas que influyen sobre la capacidad del área de marketing para desarrollar planes exitosos dirigidos a sus consumidores potenciales. La mercadotecnia deberá hacer uso de herramientas como la investigación de mercados y los sistemas de información de tal manera que puedan monitorear los cambios de su entorno, el cual se puede clasificar en dos grandes categorías como se verá a continuación.

Microambiente Éste se encuentra formado por los factores que la empresa muestra a primera vista influyendo en la forma de servir a sus clientes. Algunos autores identifican cinco componentes en este microambiente: 1. Ambiente interno de la empresa: áreas funcionales y niveles de administración son los elementos básicos de este componente. 2. Empresas que fungen como canal para que la mercadotecnia cumpla con sus objetivos (satisfacción de necesidades y generación de utilidades, los proveedores, intermediarios, distribuidores, etc.). Es importante elegir de manera adecuada a nuestros proveedores y conocerlos a fondo ya que son, como su nombre lo indica, los que proveen los insumos y materias primas para la producción de bienes y servicios. Durante el proceso de selección debemos considerar factores como tiempos de entrega, formas de pago, precios, calidad, etcétera. Tipos de mercados a los que dirigiremos nuestros 3. productos: mercado del consumidor, industrial, de servicios, de revendedor, de gobierno o internacional. 4. Competidores de la empresa. 5. Todos los públicos que tienen interés o influencia en nuestros productos y servicios.

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INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Macroambiente Está formado por fuerzas mucho más grandes que afectan a los elementos del microambiente de la empresa, y que representan oportunidades o amenazas a la empresa, los cuales son: •

Demográficas,

Económicas,

Políticas,

Culturales,

Sociales,

Naturales,

Tecnológicas. El ambiente demográfico nos permite observar cambios en las variables de edades de la población, en las familias, cambios geográficos, nivel de educación, tasa de ocupación, tipos de vivienda, natalidad y mortalidad, etcétera. Por su parte, las variables económicas como la inflación, el tipo de cambio, el interés, etc., son factores decisivos en el ingreso y poder adquisitivo de los consumidores. Influyendo también en la planeación de la producción y distribución de los bienes y servicios. Desde el punto de vista de algunos autores, el ambiente político y legal es el que afecta, en mayor medida, las decisiones de negocios, debido a las leyes que establece el estado y que pueden

repercutir

en

las

relaciones

entre

empresa-consumidor.

Estas

regulaciones influirán directamente en la forma de comercializar y distribuir el producto (precio, producto, plaza y promoción).2 El ambiente social y cultural es importante porque la sociedad siempre manifestará lo que quiere ver y comprar y lo que no. Es aquí donde el mercadólogo deberá tener un profundo conocimiento sobre los gustos, preferencias y hábitos de las personas. Un producto que no sea adquirido por la sociedad, representará una pérdida para la empresa. Es importante notar las tendencias que ha venido presentando la sociedad; una mayor conciencia sobre el uso que se le da a los productos, una menor lealtad hacia las empresas, mayor conciencia sobre la naturaleza, la pérdida de ciertos valores familiares, el crecimiento del uso de determinados productos (celulares, computadoras, DVD’s) eliminando procedimientos en ciertas actividades, la

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Recordemos que en la unidad anterior observamos algunas leyes que regulan las actividades de mercadotecnia en México.

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INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA incorporación de las mujeres al ámbito laboral, etcétera. Asimismo, el ser humano no ha encontrado la forma de evitar que los desastres naturales influyan en sus acciones: inundaciones, ciclones, terremotos, huracanes, incendios, etc. lo que ha provocado que las actividades de las empresas sean modificadas en su totalidad, llegando a representar pérdidas importantes en las finanzas de las mismas. Permite observar variables como costos energéticos para producción o escasez de ciertos elementos incluidos en nuestras materias primas. Además, dado los altos niveles de contaminación, los gobiernos a nivel mundial han tomado conciencia implementando programas de cuidado y renovación de los recursos naturales del mundo. Finalmente, la tecnología no sólo influye en la manera en que nos comunicamos; en mercadotecnia, está presente desde la producción y fabricación del envase y el producto, la forma de distribuirlo, y obviamente en la manera de comunicarnos con el público a través de la forma de hacer publicidad.

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Conclusión El ambiente que rodea a la mercadotecnia tiene un gran efecto sobre la empresa. Sin embargo debemos estar conscientes que mercadotecnia no es la única área que se ve influenciada por su ambiente externo, tomemos el ejemplo del área de administración y observemos en el siguiente esquema de cómo el proceso administrativo se ve influenciado por las variables externas e internas estudiadas en esta unidad: Las compañías deben buscar la manera de mantenerse al corriente con los cambios que se den en el mercado, de tal forma que puedan llevar a cabo pronósticos o planes de contingencia si se llegase a presentar alguna

situación drástica

que

no tuvieran

considerada

con

anterioridad. Es decir, la importancia de conocer el ambiente o los factores que influyen las decisiones de mercadotecnia y de otras áreas funcionales de las empresas, radica en poder sobrellevar los cambios, anticipándonos a las posibles consecuencias de éstos para reducir los efectos negativos que puedan afectar nuestra empresa.

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Actividad de Aprendizaje

Una compañía que desarrolla aplicaciones para dispositivos móviles ha solicitado tu apoyo para colaborar en una campaña de fomento a la lectura pero que implique la lectura en línea o través de ebooks. De acuerdo a lo revisado con respecto al macroambiente, ¿cuáles serían tus primeras recomendaciones al respecto? Elabora 5 propuestas y explícalas. Sube el documento de Word a esta plataforma.

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Referencias

-Kotler, P., Armstrong, G. (1998). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall

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