Introducción a la Mercadotecnia

INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

Sesión No. 6 Nombre: Interrelación con otras áreas

Contextualización Dentro de una empresa deben existir estructuras claramente definidas de asignación de tareas y responsabilidades. La administración estratégica es base fundamental para el establecimiento de los niveles jerárquicos de una compañía, siendo la mercadotecnia parte de las áreas funcionales de la empresa. A su vez, la mercadotecnia posee su propio nivel organizacional.

En esta semana explicaremos con detalle las formas en que se organiza el departamento de mercadotecnia.

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Introducción al Tema Recordemos que la administración posee una serie de etapas: planeación, organización, integración, dirección y control. Es en la etapa de organización donde la empresa determina las funciones, responsabilidades, tareas u obligaciones que cada persona tendrá. Aunque depende del tamaño de la empresa, generalmente se distinguen cuatro áreas funcionales clásicas: •

Producción: conjunción de los insumos de producción (materia prima, trabajo y capital).

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Finanzas: obtención de los recursos monetarios (propios, ajenos y de reinversión de ganancias).

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Recursos humanos: obtención del personal (reclutamiento, selección, evaluación y contratación).

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Mercadotecnia o comercialización: hacer llegar el producto al consumidor.

Podemos notar entonces cómo intervienen los principales factores para la producción de bienes: los insumos o materias primas, la maquinaria necesaria para su transformación, el personal necesario para dichas actividades además para la venta de los productos y obviamente el capital necesario para cumplir con las actividades de la empresa.

A partir de estos departamentos pueden surgir otros, como se mencionó anteriormente, tales como: Sistemas, Crédito, Compras, Investigación y Desarrollo, etcétera. Algunas empresas consideran dentro del departamento de Comercialización el área de Compras y Crédito.

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Explicación Nivel organizacional Un documento que permite establecer los niveles organizacionales de las áreas funcionales de la empresa de forma precisa es el manual de organización. Este documento describe a detalle lo relativo a las atribuciones y obligaciones del personal de la organización. Las ventajas de elaborar un manual de organización son: •

Contribuye a formular de manera más clara las funciones del personal, para posteriormente poder hacer análisis o evaluaciones de éstos de forma parcial o total.

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La descripción de los puestos permite a la empresa tener un panorama más claro de los objetivos organizacionales y señalar qué área es responsable de que se cumplan dichos objetivos (sin olvidar que los departamentos deben trabajar conjuntamente como un gran equipo).

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Permite observar las líneas de autoridad, evitando que exista la confusión de que un empleado reporte a dos jefes a la vez.

Sin embargo, también existen ciertas desventajas en el uso de este tipo de manuales: •

Su elaboración es costosa y requiere tiempo, es por ello que muchas empresas no lo emplean.

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Recordemos que una empresa es una unidad dinámica, por lo que resulta difícil tener el documento siempre actualizado; ya que es imposible en poco tiempo establecer un puesto, ponerlo al corriente, oficiarlo, etc., son procedimientos sumamente burocráticos.

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Si son excesivamente descriptivos, • podemos obtener una reacción negativa por parte del personal, ya que podría confundirse o no entender claramente sus funciones, pudiéndose sentir limitado; o por el contrario, dada la naturaleza del documento podría resultar que se omitan muchas funciones o asignaciones que serían obligación del personal cumplirlas y que no están estipuladas en el manual.

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Jerarquía La forma en que se presenta un departamento de mercadotecnia en la actualidad, no es la misma que en años anteriores. Ha ido evolucionando a través de diversas etapas para presentarse como es en la actualidad. Podemos decir que el departamento de mercadotecnia se consideraba como un simple departamento de ventas, que comprendía únicamente a los vendedores. Posteriormente, el departamento de ventas comenzó a realizar tareas auxiliares como la elaboración de material publicitario e investigación de mercado. Cuando estas funciones tomaron mayor importancia crearon un departamento separado de ventas, y es cuando empiezan a surgir las actividades de mercadotecnia. No podemos hablar de una forma específica para delimitar puestos o la jerarquía en un departamento de mercadotecnia, pues existe un sin fin de formas; las más comunes son: 1. Organización geográfica. Los niveles se establecen por medio de regiones o zonas de ventas. Existe un vicepresidente, gerentes regionales de ventas, gerente de ventas por zona, gerentes de ventas por distrito y finalmente los vendedores. 2. Organización funcional. Es la más común y una de las más utilizadas. Las diversas funciones del área se encuentran dirigidas por gerentes separados, que reportan directamente al director de mercadotecnia. Se establecen áreas multidivisionales con respecto a las diferentes tareas del área: investigación de mercados, ventas, publicidad, relaciones públicas, promoción, etc. A su vez cada gerente tiene su propio grupo de trabajo. 3. Organización por gerencia de productos. Los productos o marcas principales son responsabilidad de gerentes de producto o marcas que colaboran con varios especialistas de la empresa para la formulación, realización y cumplimiento de los planes y objetivos respecto a ese artículo. 4. Organización por gerencia de mercado. En este tipo de jerarquía los gerentes están a cargo de los principales mercados de la empresa, que

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INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA colaboran con diferentes especialistas de la misma para cumplir con los planes de su mercado. Esta no es tan utilizada hoy en día, a menos que se realice una combinación entre ésta y la gerencia de producto.

Apoyos internos Existen ciertos departamentos dentro de la empresa que trabajan de manera directa con el de mercadotecnia; en la práctica ésta no es una tarea sencilla y en ocasiones llega a afectar en el cumplimento de los objetivos organizacionales y departamentales. Los departamentos que se interrelacionan más con el de mercadotecnia son: 1. Departamento de Investigación y Desarrollo: Este departamento está compuesto generalmente por científicos y técnicos que se dedican principalmente a buscar problemas fundamentales, para presentar soluciones y pugnar por la perfección técnica en la creación de un producto. Llevan a cabo funciones de investigación sobre aspectos funcionales del producto y calidad percibida. 2. Departamento de Ingeniería: Se dedican principalmente al diseño de modelos de nuevos productos, al mejoramiento de los ya establecidos y a supervisar su funcionalidad en aspectos de calidad técnica, costos y simplicidad. 3. Departamento de Compras: La función de esta área es realizar las cotizaciones de los insumos y materias primas, de obtener los materiales y componentes óptimos para la fabricación de los productos al costo más bajo posible y en cantidades adecuadas, llevando un control de inventarios. 4. Departamento de Producción: Son los encargados de la fabricación de los artículos, en las cantidades correctas, en el momento oportuno y a un costo adecuado. 5. Departamento de Finanzas: Es el área encargada de la evaluación de las implicaciones de ganancias o pérdidas en las diversas decisiones comerciales.

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INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA 6. Departamento de Contabilidad: El área de mercadotecnia será la responsable de rendir buenos informes de ventas a este departamento. Llevarán un registro de condiciones y descuentos especiales, y la elaboración de informes con los movimientos del área. 7. Departamento de Crédito: Este grupo de personas están encargadas de señalar a aquellas personas a quienes se les aprobarán distintas formas de crédito.

Apoyos externos Al igual que existen departamentos con los que se interrelaciona el área de mercadotecnia dentro de una empresa, en ocasiones ésta no tiene la posibilidad de tener todos los servicios necesarios para el desarrollo de las funciones de mercadotecnia. Es en este punto donde se decide contratar o buscar el apoyo de otros elementos que le permitan cumplir con las metas establecidas por la empresa y específicamente con el departamento de mercadotecnia. Estos elementos se contratan de manera externa, estableciendo acuerdos que puedan ser por proyecto o por tiempo determinado. 1. Consultores

de

mercadotecnia

externos:

Las

actividades

mercadológicas se pueden beneficiar con la guía y asistencia externa de un consultor. 2. Agencias de medios o de publicidad: Hasta las grandes empresas utilizan este apoyo externo. La agencia contratada se encarga de desarrollar las estrategias y tácticas para el plan de medios de determinado producto o servicio, trabajando conjuntamente con las personas del área de mercadotecnia de la empresa. Actualmente las agencias de publicidad tradicionales se han fragmentado en dos líneas de acuerdo a su especialización: Las boutiques creativas y las centrales de medios; las primeras son agencias especializadas en la parte creativa de la publicidad y las segundas son aquéllas que colaboran en la parte estratégica.

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INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA 3. Agencias de investigación de mercados: Brindan servicios de realización de estudios cualitativos y cuantitativos, incluyendo la planeación, recopilación de la información, la presentación de resultados y sugerencias o recomendaciones sobre las acciones a tomar.

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Conclusión Un documento que permite establecer los niveles organizacionales de las áreas funcionales de la empresa de forma precisa es el manual de organización. Éste documento describe a detalle lo relativo a las atribuciones y obligaciones del personal de la organización. Las ventajas de elaborar un manual de organización son: •

Contribuye a formular de manera más clara las funciones del personal, para posteriormente poder hacer análisis o evaluaciones de éstos de forma parcial o total.

•

La descripción de los puestos permite a la empresa tener un panorama más claro de los objetivos organizacionales y señalar qué área es responsable de que se cumplan dichos objetivos (sin olvidar que los departamentos deben trabajar conjuntamente como un gran equipo).

•

Permite observar las líneas de autoridad, evitando que exista la confusión de que un empleado reporte a dos jefes a la vez. Sin embargo, también existen ciertas desventajas en el uso de este tipo de manuales:

•

Su elaboración es costosa y requiere tiempo, es por ello que muchas empresas no lo emplean.

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Recordemos que una empresa es una unidad dinámica, por lo que resulta difícil tener el documento siempre actualizado; ya que es imposible en Aunque varía de empresa a empresa y de acuerdo al tamaño de la misma, generalmente los principales componentes en un manual de organización son los siguientes:

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Base legal de la empresa.

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Fecha de creación de la empresa.

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Estructura organizacional: departamentos, secciones y divisiones (puede ser a través de un organigrama).

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Descripción de puestos.

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Funciones, responsabilidades y autoridad de los mismos.

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Actividades específicas de cada nivel organizacional.

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Para aprender más

Organigramas y sus tipos Los organigramas son representaciones gráficas de la organización de una empresa. Representan su estructura formal, mostrando las interrelaciones, funciones, niveles jerárquicos, tareas y líneas de autoridad. La efectividad de un organigrama se basa en la manera de reflejar, hasta donde le sea posible, la organización del personal, con implicaciones y estratos jerárquicos. Los principales componentes de un organigrama son: •

Estructura de la organización

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Funciones, tareas o responsabilidades

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Puestos de mayor a menor importancia

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Vías de comunicación

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Cargos y líneas de autoridad

Formas de representación de un organigrama Verticales: son los más comunes; su forma piramidal muestra su jerarquía de arriba abajo, es decir, de forma descendente.

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Horizontales: al igual que el organigrama vertical, muestran los niveles jerárquicos de izquierda a derecha.

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INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Circulares o concéntricos: los niveles jerárquicos se establecen mediante círculos concéntricos en una posición de adentro hacia fuera, lo cual representa el orden de importancia. Este tipo de organigrama es el más recomendado, ya que ayuda a disipar la imagen de subordinación entre los niveles inferiores, fomentando así un sentimiento de mayor participación en la toma de decisiones de la empresa.

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Actividad de Aprendizaje

Una cadena de librerías te ha solicitado que recomiendes cuál es el tipo de organización de su departamento de mercadotecnia; tomando cuenta que tienen sucursales en 5 estados de la república, en el que más sucursales tienen es en el DF. Establece también, cuáles son los departamentos más importantes que se relacionan con la mercadotecnia, en una empresa de este rubro (librería). El archivo de Word súbelo a esta plataforma.

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Referencias

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Fernández Arena, José Antonio (1991). El proceso administrativo. México: Herrero Hermanos Sucesores, S.A. Editores.

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Kotler, P. (1995). Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y Control. México: Diana.

• Kotler, P., Armstrong, G. (1998). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall.

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