Investigación de Mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Sesión No. 9 Nombre: Investigación mixta

Contextualización

La investigación mixta es un hibrido de la investigación cuantitativa y cualitativa, por lo tanto tiene una validez muy importante, pues la información y datos obtenidos de ambas se conjuntan para hacer una sola y tener mejores datos, se

puede utilizar para cualquier tipo de investigación que se quiera realizar,

solo será necesario llevar a cabo los procedimientos que la rigen.

En la

mayoría de los

estudios mixtos también se hace una revisión de la

literatura para el planteamiento de la investigación de la misma manera que en la investigación cuantitativa y cualitativa. Para saber cual es el diseño apropiado, el investigador debera tomar en cuenta: prioridad de cada tipo de datos (igual y distinta), secuencia o tiempos de los métodos (concurrente o secuencial), propósito escencial de la integración de datos y etapas del proceso investigativo en las cuales se integraran los enfoques.

Posteriormente, para apoyarse en la recolección de datos

y puedan ser

codificados como números o analizados como textos se pueden utilizar programas como SPSS y Atlas.ti, entre otros que existen en el mercado y por ultimo proceder a efectuar las inferencias, comentarios y conclusiones.

1

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Introducción al Tema

Con el pasar de los años el enfoque mixto ha recibido varias denominaciones tales como investigación integrativa, integración multimétodos, métodos múltiples, estudios de triangulación, investigación mixta. En el método mixto cuando hace alguna referencia sobre el método cuantitativo lo abrevia como CUAN y cuando se utilice el método cualitativo, se abrevia CUAL. Sampieri, R. (2010) El enfoque mixto en un proyecto de investigación que combina los dos enfoques cuantitativos y cualitativos, por lo tanto cuenta con información más completa y detallada que ayuda a tener una mejor comprensión del fenómeno que se estudia. Este método utiliza un punto de vista subjetivo y objetivo. Es importante señalar que la muestra que utilice el método mixto para llevar a cabo la investigación, deben ser

los mismos

que asignen tanto para la

investigación cualitativa y cuantitativa, no pueden variar, ni ser diferentes. Para llevar a cabo el diseño de la investigación mixta, existen diferentes tipos de diseños

que el investigador concretara cual usar, en esta misma sesión se

explican cada uno de ellos y se agrega un ejemplo para tener una idea más clara.

2

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Explicación IX.1 ¿En qué consiste el enfoque mixto? El enfoque mixto representa un conjunto de procesos sistématicos, empíricos y críticos de investigación que implica la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos, así como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias producto de toda información recabada y lograr un mayor entendimiento del fenómeno bajo estudio. Sampieri, R. (2010). IX.2 Justificación de uso o razón para utilizarlo. Sampieri, R. (2010). A continuación se describen algunas razones para usar el enfoque mixto. a) Formula el planteamiento del problema con mayor claridad, así como las maneras para estudiar y teorizar los problemas de investigación. b) Produce datos más profundos y variados mediante la multiplicidad de la observación. c) Permite una mejor “exploración y explotación de los datos. d) Mayor éxito al momento de presentar resultados. e) Oportunidad para desarrollar nuevas destrezas. f) Mayor fidelidad del instrumento adecuado y úitl. IX.3 Proceso de investigación mixta Malhotra, N. (2008). Para decidir el método que se debe utilizar, se pueden considerar los siguientes factores:

3

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. 2. 3. 4. 5.

•El método debe adaptarse al planteamiento del problema. •Debe ajustarse a lo que buscan las personas que usarán el estudio. •Es importante elegir el método con el que el investigador se sienta más "a gusto." •Tomar en cuenta la aproximación más adecuada. •Se debe utilizar un método en el que el investigador tenga buen conocimiento.

En el proceso del enfoque mixto se integran etapas de los enfoques cuantitativo y cualitativo que son las siguientes: A. Planteamiento del problema. B. Diseño de la investigación. C. Muestreo. D. Recolección de datos. E. Procedimiento de análisis de datos e interpretación.

Para el planteamiento del problema, las preguntas cualitativas y cuantitativas deben estar separadas y tener interrogantes acerca de su integración para el método mixto. También se deben redactar preguntas mixtas y dividirlas en preguntas cuantitativas y cualitativas para que ambas sean respondidas. Debe haber preguntas para cada fase de la investigación de acuerdo con la evolución del estudio. En el enfoque mixto las hipótesis son parte de la fase cuantitativa cuando se quiere probar o confirmar algo, y son un producto de la parte cualitativa.

4

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Para el diseño del método de investigación mixto se requiere establecer cuál de los dos métodos tendrá el mayor peso, dependiendo de lo que busca el investigador. Se necesita establecer tiempos del estudio: A. Concurrente se lleven a cabo ambos métodos al mismo tiempo B. Secuencial primero se lleva cabo uno de los métodos y a continuación el siguiente. C. Se requiere integrarlos, esto mediante la cualificación de datos cuantitativos y cuantificación de los cualitativos.

Hernández, R., Fernández, C., y Lucio, B. (2010) Existen distintos tipos de diseños de investigación mixto:

Diseño exploratorio secuencial. En este diseño se recolectan y analizan los datos cualitativos y a continuación se hace lo mismo con datos cuantitativos. Los hallazgos de la primera fase ayudan a desarrollar la segunda.

Diseño explicativo secuencial. Este diseño tiene una primera etapa en la que se recaban y analizan datos cuantitativos y en la siguiente se hace lo mismo con datos cualitativos. Los datos de la segunda fase ayudan a explicar los de la primera.

Diseño transformativo secuencial. Incluye dos etapas de recolección de datos. Se puede dar prioridad a una de las fases (cualitativa o cuantitativa) o darle la misma importancia a las dos y los resultados se integran al momento de interpretar.

Diseño de Triangulación. Combina las fortalezas de ambos tipos de enfoques (cualitativo y cuantitativo) para obtener información complementaria acerca del

5

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS fenómeno que se investiga. Se busca comparar los datos obtenidos. En este diseño se recopilan datos de forma concurrente.

Diseño anidado o incrustado concurrente de modelo dominante. Colecta la información cualitativa y cuantitativa al mismo tiempo pero uno de los métodos, el predominante, guía la investigación. Y el otro sólo se encuentra “dentro” del principal. Los datos recolectados en ambos métodos se comparan en el análisis.

Diseño

anidado

concurrente

de

varios

niveles.

Se recaban datos

cuantitativos y cualitativos en niveles diferentes y el análisis puede variar en cada uno de estos.

Diseño transformativo concurrente. Une varios elementos de los demás modelos, los datos cualitativos y cuantitativos se recolectan al mismo tiempo pero la recolección y análisis son guiados por una teoría.

Diseño de integración múltiple. Se refiere a una mezcla completa entre los métodos cualitativo y cuantitativo.

IX.4 Ejemplos de investigación mixta

A continuación se cita un ejemplo de Diseño anidado o incrustado concurrente de modelo dominante. Sampiere, R y Baptista, Pilar. (2010) EJEMPLO Énfasis cuantitativo Estudio de la imagen externa de una escuela de educación intermedia (bachillerato) 19 Una institución de educación media se propuso como objetivos de indagación: • Analizar su posicionamiento en la ciudad donde se encuentra establecida. • Comparar su posicionamiento con las demás instituciones educativas de la localidad.

6

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Evaluar su imagen institucional en la región.

Para cumplir con estos objetivos decidió realizar una investigación cuantitativa (enfoque principal) con un componente cualitativo (enfoque secundario). La muestra estuvo compuesta por 950 padres de familia con hijos en el bachillerato o preparatoria y elinstrumento de recolección de los datos consistió en un cuestionario estandarizado, que fue previamentevalidado mediante una prueba piloto. Los casos fueron elegidos al azar por colonia y calle. El nivel de confianza de los resultados fue superior a 95%, y el margen de error menor de 3%. Algunas de las principales variables medidas fueron:

• Posicionamiento en el mercado general y su mercado meta, éste es de nivel socioeconómico medio alto y alto (¿cuál institución les viene a la mente cuando se trata de educación intermedia?). Top ofmind, como se maneja en mercadotecnia. • Tres mejores instituciones: mención (sin ayuda) de las tres mejores instituciones de educación media (preguntas abierta, pero con jerarquización de las tres respuestas). • Razones o justifi cación de por qué se les menciona y jerarquiza (factores críticos de éxito). • Calificación a las 10 instituciones más importantes de la ciudad en cuanto a: profesorado (conocimientos y experiencia), nivel de inglés, instalaciones (aulas, espacios de recreación, jardines y espacios deportivos), prestigio, calidad académica (currícula, modelo de aprendizaje y niveles de enseñanza-aprendizaje), calidad en la atención y servicio al estudiante, ambiente social, disciplina, oferta educativa y aceptación de egresados en las universidades. • Actitud respecto a la institución (y si sus hijos estaban en otra escuela, actitud hacia ésta), medidas con escalas Likert.

Al cuestionario se le agregaron componentes cualitativos: tres preguntas abiertas (lo positivo de la institución, lo negativo y sugerencias), que fueron codificadas cualitativa y cuantitativamente. Asimismo, durante la realización del estudio se condujeron tres sesiones cualitativas con padres de familia; todos los participantes, insistimos, debían tener hijos en la educación intermedia). Algunos de los resultados se resumen a continuación:

7

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Cuantitativos • De los padres de familia 25% mencionaron a la institución como la opción “que les venía primero a la mente”. De las demás instituciones (competencia), solamente una alcanzó un top of mind de 24%. Otra, 19%, y el resto con porcentajes menores a 5%. • La institución logró en las califi caciones del cero al 10 (profesorado, nivel de inglés, etc.) un promedio global de 9.1 y sólo otra institución la superó con 9.3 (los promedios más altos fueron en instalaciones, 9.6, y en atención y servicio, 9.3; únicamente tuvo un promedio bajo en “precio de las cuotas”: 7.5). Cualitativos (complemento) Algunos de los temas que emergieron de las sesiones fueron: • Formación de valores positivos en los estudiantes (en general). • Excelentes instalaciones (su factor más destacado). • Cuotas elevadas (percepción que es generalizada, aunque “objetivamente” es la que cobra las tarifas más bajas de las cuatro instituciones de educación más importantes). Pero recordemos que esa es la realidad de los participantes, su significado.

IX.5 Resumen La investigación mixta se utiliza para complementar la información de acuerdo al problema a investigar, cuenta con diversos tipos de diseños que se pueden emplear para mezclar los datos y tener información mas detallada y especifica, ayudando lograr mejores resultados

y profundizando más en los temas

planteados ya que cada uno aporta diferentes maneras de darle utilidad a la información y datos obtenidos.

8

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Conclusión

Las ventajas del enfoque mixto ayuda a la comprensión de fenómenos complejos, logra tener una perspectiva más amplia y completa, incrementa la confianza acerca de los resultados que se obtienen, ve el problema desde distintas perspectivas, ayuda en la formulación del problema, ofrece datos más profundos y variados, da la posibilidad de tener más éxito en la presentación de datos al ofrecer variedad y permite desarrollar nuevas aptitudes en cuestión de la investigación. El método mixto esta compuesto de al menos un componente cualitativo (CUAL) y cuantitativo, en el método mixto cuando se hable del método cuantitativo se abrevia CUAN y cuando se utilice el método cualitativo, se abrevia CUAL. Hay autores que mencionan que en algunas ocasiones puede pasar que los datos cuantitativos y cualitativos no coinciden o son contradictorios, esto suele pasar cuando el instrumento que se utilizo para recabar la información no fue el adecuado o hubo errores que no fueron detectados, esos errores pueden ser que algunas preguntas sean la misma, pero sean hechas de distinta manera, por lo tanto los individuos contestaran como entiendan cada una de ellas y la otra pondrán alguna otra respuesta totalmente a la primera, por lo tanto al momento de vacear la información y analizarla, habrá inconguencias., la sugerencia es dar prioridad a los datos que se consideren más solidos, volver analizar los datos originales o la aplicación nuevamente del instrumento, considerando que esta situación tiene como consecuencia inversión de tiempo y dinero afectara a lo que se tenia destinado para dicha investigación.

y que

9

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para aprender más

Jiménez, A. (2015). ¿Cuánto y cómo gastan las mexicanas en un vestido de novia. Recuperado el día 25 de octubre el 2010 de: http://www.merca20.com/el-vestido-de-novia-de-tus-suenos-puede-costarte-tumatrimonio/

10

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Actividad de Aprendizaje

La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión. Basándote en lo visto en esta sesión realiza y apoyándote de algún libro de investigación de mercados, revista o internet deberas buscar: A. Caso práctico (no olvides citar fuente de donde lo consultaste). B. Transcríbelo en tu hoja Word C. Analiza y explica que tipo de

diseño de investigación es de los que

aprendiste en esta sesión. (Diseño exploratorio secuencial, explicativo secuencia, etc). De ser necesario consulta otras fuentes.

Las características del trabajo son las siguientes:  Portada  Introducción  Actividad (Máximo 2 cuartillas).  Conclusiones  Bibliografía

11

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Bibliografía Hernández, R., Fernández, C., y Lucio, B. (2010). Metodología de la investigación. México: McGraw Hill. Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados. México. D.F.: PrenticeHall Sampieri, R. (2010). Metodología de la investigación. México, D.F.: McGrawHill

Cibergrafia. Sampiere, R y Baptista, Pilar. (2010). Metodología de la investigación. México. Recuperado el día 25 de octubre del 2010: www.Freelibros.com Jiménez, A. (2015). ¿Cuánto y cómo gastan las mexicanas en un vestido de novia. Recuperado el día 25 de octubre el 2010 de: http://www.merca20.com/el-vestido-de-novia-de-tus-suenos-puede-costarte-tumatrimonio/

12