INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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Sesión No. 2 Nombre: Funciones de la investigación de mercados

Contextualización

Continuando con el estudio de la investigación de mercados, se pudo realizar la definición de funciones de la misma, que aunque pueden parecer obvias, es necesario revisarlas con detalle. Posteriormente se revisará el comportamiento de compra del consumidor, que finalmente es el que dará inicio a cualquier esfuerzo de investigación de mercado. Con ambos temas se cierra esta primera sesión que habla del proceso de decisión para la investigación de mercados. La función principal de la investigación de mercados es la de proveer información a los especialistas de marketing que les ayude a la toma de decisiones, sin embargo, siendo más precisos.

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Introducción al Tema

Funciones de la investigación de mercados La función principal de la investigación de mercados es la de proveer información a los especialistas de marketing que les ayude a la toma de decisiones, sin embargo, siendo más precisos, podemos decir que algunas de las funciones de la investigación de mercados son:

A. Descripción de los hechos y sucesos que han pasado o están pasando en el mercado de influencia de la organización y que impactan directa o indirectamente a la misma. B. Evaluación de resultados de mercadeo como ventas, modificación de la estructura competitiva, satisfacción de consumo por productos, etc. C. Motivos y/o razones del porqué ciertos hechos están sucediendo en el mercado de influencia de la organización. D. Predecir acontecimientos futuros con base en tendencias, movimientos del mercado u cualquier otro dato válido. E. Generar recomendaciones generales del área comercial.

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Explicación Toma de decisiones del consumidor Para definir el comportamiento del consumidor tenemos que iniciar definiendo su concepto. Un consumidor es una persona que busca satisfacer una necesidad y cumplir un deseo a través del uso de un producto; puede ser que el uso de este producto sea personal, compartido o para un tercero. La psicología define al comportamiento como el conjunto de reacciones de un organismo ante un estímulo; estas reacciones tienen su origen en el medio externo y en el desarrollo de interno del mismo. Por lo que, considerando las definiciones de consumidor y de comportamiento, el concepto de comportamiento del consumidor podrá definirse como: “el conjunto de manifestaciones que tiene un consumidor ante un producto o servicio que puede llegar a satisfacer sus necesidades o deseos;

estas

manifestaciones son provocadas por el posicionamiento del producto y por la influencia del medio”. El comprador de un producto no siempre es el consumidor del mismo, como tampoco el consumidor es siempre el decisor de la compra. El proceso de decisión de compra es un elemento de análisis muy importante para poder precisar el comportamiento del consumidor. Y se pueden tener de uno a varios participantes, esto significa que una persona puede jugar uno o varios roles en el mismo, o el proceso estar integrado por una o varios individuos. Proceso de compra a) Influenciador: El rol de este participante es de motivar la intención de compra, a través de una influencia directa o indirecta, por ejemplo: un impreso en una revista puede influenciar la compra de forma indirecta, mientras que el consejo de un familiar es una influencia directa.

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 4 b) Decisor: Es aquella persona que debido a una influencia directa o indirecta o por ser el responsable dentro de un grupo, decida realizar una compra. c) Comprador: Es la persona que realiza físicamente la compra, no siempre es el mismo que el decisor, esto limita su poder para modificar la decisión previamente tomada. d) Usuario o consumidor: Es la persona que utilizará el producto, por supuesto, no necesariamente tiene que ser el comprador o el decisor de la misma, pero puede serlo. e) Beneficiario: Es una figura que aparece en el caso de los servicios, y es la persona que disfruta de un servicio contratado por otra persona, por ejemplo, el que recibe los beneficios de un seguro de vida. f) Evaluador: Será la persona que evalúe la calidad del producto, generalmente suele ser el mismo consumidor, pero en ocasiones puede ser otra persona.

Estilo de vida del consumidor El estilo de vida de un individuo, de una familia, de un grupo social o de un país, se encuentra determinado por una serie de variables, las cuales determinan la conducta, roles y manifestaciones del comportamiento de los mismos. Al estudiar el comportamiento del consumidor es importante revisar las variables que determinan el estilo de vida del mismo. A continuación se hace una referencia de dichas variables: 1. Cultura: Como se revisó en el capítulo cinco, la cultura es la suma de conocimientos, costumbres, creencias y tradiciones que tiene un grupo social y sus integrantes y que han sido adquiridos a lo largo del tiempo; de modo que la cultura es un aspecto social y no individual.

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 5 2. Valores: Un valor se conceptualiza como un bien que posee una persona o un grupo, al hablar de valores sociales tenemos que englobar conceptos como moral, costumbres, ética, etc. 3. Aspectos demográficos: La edad, sexo, nivel socioeconómico, estado civil y todos los aspectos demográficos que posee una persona o población son factores determinantes en el comportamiento de compra, no consume lo mismo un hombre joven soltero, que un hombre mayor divorciado. 4. Estatus social: El estatus social se refiere al rol que un individuo juega en un grupo social; donde de acuerdo a sus características personales, nivel de estudios y posesiones económicas; se desempeña como líder, seguidor, triunfador, fracasado o cualquier otro rol. 5. Grupos de referencia: Un grupo de referencia es aquel que ejerce influencia en sus miembros, tal es el caso de la familia, compañeros de trabajo, grupos deportivos, religiosos etc. Los grupos de referencia a los que pertenezca un individuo motivarán un comportamiento de compra específico, la influencia se deberá básicamente a la necesidad de pertenencia de cada uno de sus miembros así como al poder que ejerza el líder del grupo. 6. Percepción: Cada individuo percibe de diferente manera, para algunos un producto podrá ser de calidad y bajo precio, de acuerdo a su particular percepción, mientras que para otros será de baja calidad y precio medio. La percepción es diferente debido a las características de personalidad de cada individuo y al ambiente al que pertenece y en el que se ha desarrollado; la percepción que cada individuo tenga de un producto, jugará un papel vital en su comportamiento de compra. 7. Hogar: Al hablar de grupos de referencia es indispensable hablar de la familia como el más importante; considerando que la familia está conformada por el

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 6 conjunto de personas que viven en un mismo lugar. Su estudio es tan necesario como el de la familia y los grupos de referencia. Cada hogar tiene una dinámica de convivencia diferente, generada entre otras cosas por las edades de los hijos, el nivel socioeconómico, el medioambiente de influencia, etc. Esta dinámica influye y modifica el comportamiento de cada uno de los individuos del hogar. 8. Emociones: Una emoción es la expresión individual de un sentimiento repentino, fuerte y que no es fácilmente controlable por el individuo. Las emociones están dadas por cambios en el entorno, cambios fisiológicos o por cambios en la percepción del consumidor, y generarán en el individuo deseos diferentes a los que había experimentado para satisfacer sus necesidades. 9. Motivación y Aprendizaje: El motivo es una fuerza interna que impulsa una acción en el individuo; el aprendizaje es el proceso mediante el cual el individuo adopta y hace propio un conocimiento. Los motivos generan acciones que a través del aprendizaje se convierten en hábitos, el aprendizaje nos permitirá generar nuevos hábitos en el consumidor, lo cual modificará su comportamiento de compra. El análisis de las variables que conforman el estilo de vida del consumidor nos permitirá comprender su comportamiento de compra, para así poder predecir de forma más clara la respuesta que tendrá nuestra estrategia de mercadotecnia. Evaluación del Producto En la evaluación del producto el consumidor hará una revisión de las variables que se enuncian enseguida, y a partir de ellas, determinará si la compra que realizó fue buena o mala: • Características del producto: El consumidor revisará las características del producto en función a lo que él esperaba de ellas, es decir, si estas son o no las que imaginaba.

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 7 • Precio pagado: El consumidor considerará si el precio que pago por el producto es equivalente a los resultados que obtuvo del mismo. • Grado de satisfacción: Un producto es un satisfactor, el consumidor lo sabe y espera que el mismo cumpla con ello, de esto dependerá en gran parte la evaluación del mismo. • Respuesta emotiva: La compra de un producto generará una respuesta emotiva en el consumidor, la cual podrá ser positiva o negativa. • Referentes: Como parte de un grupo social, el consumidor puede llegar a comentar con sus grupos de referencia el uso del producto, las opiniones de estos influirán en su evaluación.

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Conclusión

Indiscutiblemente la investigación de mercados tiene la función primordial de brindar información, oportuna que permita a los responsables de mercadotecnia la toma de decisiones; y coadyuve a comprender un poco mejor el estilo de vida y el comportamiento de los consumidores.

Las decisiones de compra del consumidor no están basadas en ofertas y promociones, son mucho más complejas y dependen de gran variedad de factores a estudiar.

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Para aprender más Disonancia cognoscitiva Estudiar el comportamiento del consumidor no consiste únicamente en conocer los motivos que generan una compra, o las manifestaciones de aceptación o rechazo del consumidor hacia un producto, incluye también la conducta que se genera después de la compra, ya que de ésta dependerá la recompra. Al tomar una decisión de compra el consumidor invierte tiempo y realiza un análisis, además de gastar su dinero; si la compra resulta satisfactoria, el consumidor supondrá que el gasto, tiempo y análisis fueron correctos, sin embargo, si el consumidor experimenta un alto nivel de ansiedad o duda sobre la decisión, entonces existe disonancia cognitiva. La disonancia cognitiva es la duda o ansiedad que manifiesta un consumidor tras haber realizado una compra, esta se incrementa o decrementa de acuerdo a las siguientes variables: 1. Número de alternativas: Cuando un consumidor tiene muchas alternativas para adquirir un producto, al elegir uno, mayor será la probabilidad de que exista disonancia cognitiva posventa. Por ejemplo: una persona adquiere una novela de un autor desconocido de entre muchas opciones, esto generará disonancia debido a la gran cantidad de opciones que existían para la compra, el consumidor pensará que pudo haber realizado una mejor compra. 2. El uso que se dará al producto: Cuando el producto que adquiere el consumidor tendrá un uso verdaderamente importante para este, existe alta probabilidad de disonancia. Por ejemplo: en la compra de un smoking para una boda, existirá una fuerte ansiedad, esto debido a la importancia de la ocasión de uso.

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 10 3. Por el precio del producto: Entre más alto sea el precio del producto, mayor será la probabilidad de que exista disonancia y a la inversa, entre menor sea el precio, menor será la probabilidad de disonancia. Por ejemplo: la compra de una joya representa un gran gasto, lo que generará ansiedad y gran disonancia, si la joya cumple con el objetivo para el que fue comprada, se eliminará la disonancia. 4. Las características propias del consumidor: Cada consumidor, por su personalidad, tiene diferente propensión a sentir angustia tras una compra, esto determinará también la aparición de la disonancia cognitiva. La disonancia cognitiva es importante, ya que si viene acompañada de insatisfacción, la evaluación del producto será negativa y no se generará la recompra.

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones: Con el objetivo de fortalecer los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión deberás realizar un análisis del comportamiento del consumidor. Realizar el ciclo de compra personal para un celular de cuarta generación, deberás realizar un diagrama correspondiente y dar una breve explicación de cómo se llevó a cabo cada una de las etapas que llevan a la decisión de la compra. Sube tu actividad a la plataforma en el lugar indicado.

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Bibliografía •

Fernández,

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(2001).

Fundamentos

de

mercadotecnia.

México:

Thomson.

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Homs, R. (2003). Cinco tendencias del nuevo mercado. México: Revista Expansión.