INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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CAPÍTULO 6 Cómo diseñar un cuestionario

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OBJETIVO El cuestionario requiere de un buen diseño, un análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas preliminares. • Nuestra finalidad es que desarrolles la habilidad de redactar un cuestionario adecuado a las necesidades específicas de tu estudio de mercado. •

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Preguntas previas al diseño de un buen cuestionario Hay cuatro preguntas clave que debemos hacernos cuando vamos a diseñar un cuestionario estructurado sin errores: 1. 2. 3. 4.

-

¿De cuánto tiempo disponen quienes van a responderlo? ¿Cuánto tiempo tiene el investigador para editarlo, presentarlo, aplicarlo, codificarlo, procesarlo y analizarlo? ¿Qué tan dispuestos están quienes van a contestar? ¿Cuánto costará su aplicación? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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Pasos para el diseño de un buen cuestionario 1. 2. 3.

4. 5. 6. 7.

8.

Determinar qué información queremos Qué tipo de cuestionario vamos a diseñar El contenido de las preguntas individuales El tipo de preguntas Decidir la redacción de las preguntas El orden de las preguntas El aspecto físico del cuestionario Realizar una prueba previa

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1. Determinar

qué información queremos ¿Cuál es el objetivo de la investigación? b. ¿Los datos más relevantes que deseamos obtener? c. ¿Cuáles son los datos complementarios? d. ¿La información necesaria para comprobar la hipótesis? a.

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Por ejemplo, en el Sorteo Bingo por Televisión los objetivos de Lotería para Todos son los siguientes: a. b.

c.

Conocer la opinión del público sobre el concepto del nuevo sorteo Bingo por Televisión. El nivel de aceptación del sorteo, sus fortalezas y debilidades, y las motivaciones relativas a su compra. Identificar las características sociodemográficas y los hábitos de teleaudiencia del público potencial.

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Objetivos de Lotería para Todos: Determinar los aspectos decisivos en la compra de la idea en general, a fin de orientar la estrategia comercial y de comunicación para su lanzamiento al mercado. e. Conocer las opiniones de vendedores y expendedores de billetes de lotería. f. Dimensionar la relación entre este nuevo concepto y los concursos que actualmente se realizan por televisión. d.

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Por lo tanto…



Las preguntas que se incluyan en el cuestionario, deben tocar todos estos temas.



De hecho, si profundizamos un poco más en el estudio, encontraremos que el objetivo 5 solamente se va a cumplir si planeamos algún tipo de estudio entre los distribuidores.



De lo contrario, nuestra investigación quedará incompleta.

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2. Determinar

el tipo de cuestionario* 1.

2. 3. 4.

5.

Encuestas telefónicas Panel de consumidores Entrevista personal Encuesta autoaplicable Correo electrónico

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* Este material se revisó ampliamente en el capítulo anterior. MARCELA BENASSINI www.benassini.com

3. Determinar

el contenido de las preguntas individuales

1. 2. 3.

4. 5. 6. 7.

¿Es necesaria la pregunta? ¿Se trata de una o de más preguntas? ¿Tiene el entrevistado la información solicitada? ¿Está el material dentro de la experiencia del entrevistado? ¿Se le piden datos que puede responder con facilidad? ¿Necesita mucho esfuerzo para proporcionar la información? ¿Nos van a dar la información?

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3.1

¿Es necesaria la pregunta?

•

Un cuestionario con demasiadas preguntas, genera muchos gastos de investigación.

•

Por ejemplo, una pregunta innecesaria en un estudio sobre autos dirigidos para a gente joven, sería la siguiente:

•

Si usted tuviera dinero, ¿cambiaría de auto este año? La pregunta es innecesaria, porque parte de una suposición.

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3.2

¿Es una o más preguntas?



No deben reunirse dos preguntas en un solo planteamiento.



Preguntas como: ¿Cree usted que los autos europeos tienen mayor valor de reventa, y mayor rendimiento de gasolina?



Es incorrecta porque, cualquiera que sea la respuesta, no se sabrá con certeza si el entrevistado está contestando a la primera o a la segunda preguntas.

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¿Tiene el entrevistado la información solicitada? 3.3



La persona encargada de tomar las decisiones, es la más adecuada para dar la información.



Por ejemplo, si deseamos recabar datos acerca de la actitud de los jefes de compras con respecto a los purificadores de aire, al diseñar y aplicar la encuesta deberá procurarse entrevistar precisamente a dichos jefes de compras, o bien a sus colaboradores más directos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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¿Está el material solicitado dentro de la experiencia del entrevistado?

3.4

Imaginemos una encuesta absurda entre propietarios de pequeñas tiendas de barrio, que busca recopilar la siguiente información: ¿Cómo han crecido sus ventas por producto en los últimos tres años?  ¿Qué tipo de software utiliza?  ¿Cuenta con personal especializado en control de inventarios?  ¿Qué cantidad de dinero semanal puede invertir en promedio? 

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3.5

¿Se piden al entrevistado datos que puede responder con facilidad?

Algunas preguntas exigen demasiado procesamiento de datos. En el caso de los dueños de tiendas de barrio, sería inútil preguntar: ¿Estaría dispuesto a invertir en una nueva línea de bebidas isotónicas?  ¿Cuáles cree que son las tendencias de crecimiento de este tipo de productos a nivel mundial? 

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3.6

¿El entrevistado necesita realizar mucho esfuerzo para obtener y proporcionar la información?



Por ejemplo, preguntas como: ¿qué programas de televisión vio usted la semana antepasada?



Suponen demasiado procesamiento de datos, que toma cierto tiempo y que obstaculizan la recopilación de datos.

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3.7

¿Nos van a dar la información?

Hay dos razones por las que los entrevistados no nos dan la información: PORQUE NO QUIEREN: ¿Usted se embriaga a menudo? ¿Tiene la costumbre de ingerir pastillas para dormir? 

PORQUE NO PUEDEN: Señor: ¿Cuál es su marca preferida de pañales desechables? Señora: ¿Qué marca de bujías se usan en los autos de su hogar? 

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4. Determinar

el tipo de preguntas

1. 2. 3.

Preguntas abiertas y cerradas De opción múltiple Dicotómicas

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4.1

Preguntas abiertas



Pueden dar información que no obtendríamos con preguntas cerradas.



Dan libertad al entrevistado para expresarse con sus propias palabras.



Sin embargo, es difícil codificarlas, sumarlas y sacar conclusiones, ya que quienes contestan pueden divagar e irse por caminos diversos.



Además, no provocan gran interés en los entrevistados, ya que hay que estimularlos para que piensen las respuestas de manera espontánea. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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Ejemplos de preguntas abiertas 

¿Cuáles son sus restaurantes favoritos? Mencione todos los que recuerde.



¿Qué piensa de que se abra un nuevo gimnasio cerca de aquí?



¿Qué le parecería si en este lugar se permitiera fumar?



¿Piensa que la política es una pérdida de tiempo? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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Variantes de las preguntas abiertas Preguntar el nivel de ingreso y anotar con una x una de las tres opciones.   

Menos de_____ Entre ____ y _____ Entre ____ y _____

Otra variante son las preguntas abiertas con opción múltiple:  

¿Se afeita usted con máquina eléctrica o con navaja de rasurar? ¿Lo compró o se lo regalaron? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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Preguntas de opción múltiple

4.2



Se presentan al entrevistado una pregunta y un conjunto de opciones para que seleccione la que prefiera.



Su principal ventaja es que son fáciles de procesar y de interpretar.



Su principal desventaja es que limitan la capacidad de expresarse, así como la cantidad de respuestas de quien contesta. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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Ejemplo de preguntas de opción múltiple

¿A qué distancia se encuentra su casa de aquí? a___ de 0 a 100 metros b___ más de 100 hasta 500 metros c___ más de 500 metros hasta 1 kilómetro d___ más de 1 hasta a 5 kilómetros e___ más de 5 kilómetros INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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Preguntas dicotómicas

4.3



Son preguntas de opción múltiple que tienen sólo dos posibilidades para escoger.



Son una de las formas de preguntas que más frecuentemente se usan en investigación de mercados. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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Ejemplos de preguntas dicotómicas 

¿Prefiere comprar el atún fresco o en lata?



¿Vino caminando o usó algún medio de transporte?



¿Está contento con el servicio que recibe de esta farmacia? ___Sí



___ No

Si se abriera una farmacia a veinte calles de aquí, usted acudiría? ___Sí ___ No

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5. Decidir

la redacción de las preguntas



  

No todas las personas saben escribir con corrección. Si nosotros diseñamos el cuestionario, debemos cerciorarnos de que esté bien redactado. Pero si dudamos, podemos pedir a un experto que lo haga por nosotros, o cuando menos que lo revise. Esta es una regla de oro, porque una mala redacción puede echar por la borda el trabajo de investigación.

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5.1

Definir los términos con precisión



En cada pregunta debemos utilizar los términos que especifiquen lo que deseamos con la mayor exactitud.



En otras palabras, debe explicarse precisamente qué, cómo, cuando, dónde, por qué, y cada cuándo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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Definir los términos con precisión



En cada pregunta debemos utilizar los términos que especifiquen lo que deseamos con la mayor exactitud.



En otras palabras, debe explicarse precisamente qué, cómo, cuando, dónde, por qué, y cada cuándo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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Ejemplo de falta de definición precisa de las preguntas ¿Acostumbra comprar comida preparada? ___Sí ___ No ¿Cómo la compra?______________________________________  

Las preguntas son ambiguas, porque comida preparada puede incluir comidas enlatadas, congeladas o listas para llevar. Y preguntar cómo, de manera abierta, podría recopilar respuestas muy heterogéneas: caliente, con mucho gusto, empacada, voy a la tienda, en la sección de comida rápida.

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5.2

  

¿Preguntas objetivas o subjetivas?

Debemos diseñar las preguntas de la forma más objetiva posible. ¿Piensa usted que Ford es mejor marca que General Motors? Es una pregunta subjetiva, mientras que… ¿Cuál cree usted que es la mejor marca de automóviles? Es la pregunta correcta a hacer, porque es más objetiva. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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5.3

  

¿Preguntas positivas o negativas?

Cuando la preguntas son negativas, los encuestados tienden a contestar de manera sesgada en general. Por ejemplo: ¿Cree usted que la publicidad es mala? Es una pregunta que tiende a sesgar la respuesta. ¿Cree usted que la publicidad es buena? También puede inclinar la balanza. La pregunta más atinada es: ¿Qué opina de la publicidad de este producto? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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5.4

Usar palabras sencillas

Los ejemplos de palabras inadecuadas son: ¿Alguna vez ha padecido mioclonías hipnagógicas?  ¿Ingiere bebidas industrializadas?  ¿Es usted proclive hacia algún partido político? 

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5.5

Considerar la regionalidad

En cada región se utilizan términos diferentes para denominar una misma cosa. Por ejemplo:   

¿Qué marca de soda prefiere? ¿De qué talla es su chompa? ¿Tiene problemas para aparcar en esta zona?

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5.6

Evitar preguntas ambiguas

En muchas ocasiones, las respuestas a las preguntas no proporcionan gran información, debido a que se plantearon en forma ambigua:    

¿Viene seguido por aquí? ¿Sale de vacaciones frecuentemente? ¿Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza? ¿Cambia usted de marca de cigarros de manera frecuente o esporádica? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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Evitar preguntas ambiguas Para evitar esto, podemos recurrir a una equivalencia: 

  

Nunca--------------- Menos de una vez al mes Algunas veces -------- De 1 a 2 veces al mes Con frecuencia -------- De 3 a 4 veces al mes En forma regular ------ Más de 4 veces al mes

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5.7

Evitar la manipulación de las respuestas



En ocasiones, quien solicita o quien realiza un estudio de mercado, tiene especial interés en aceptar o rechazar una hipótesis.



En cualquiera de las dos situaciones, tenderá a manipular las respuestas.



Para evitarlo, el investigador debe recordar que, ante todo, busca hechos reales y fidedignos que le permitan tomar mejores decisiones.



Un caso puede ser: ¿Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera, dejando a sus paisanos sin trabajo? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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6. Decidir

el orden de las preguntas

Un buen cuestionario debe contener tres tipos de información: - Información de identificación - Información de clasificación - Información básica

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Información de identificación Con esta información se pretende tener una referencia sobre el entrevistado, principalmente para aclaraciones posteriores. Incluye datos como: a. b. c. d.

La dirección del entrevistado La zona residencial La clave del entrevistador El número de cuestionario.

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Información de clasificación 

Son todos aquellos datos que posteriormente puedan ayudar a establecer el perfil del consumidor.



Si se trata de una investigación entre empresas, se solicitan datos como el giro de la compañía, el número de empleados y las ventas anuales.

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Información básica



Corresponde al cuerpo del cuestionario



Son todas la preguntas que ayudan a demostrar (o no) una hipótesis y a tomar la mejor decisión.

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6.1 La

bienvenida



Antes de hacer las preguntas, se da al respondiente una breve introducción que le indica quién está llevando a cabo el estudio, los objetivos del mismo, y se le pide su cooperación. Por ejemplo:



Buenos (días, tardes, noches). En esta comunidad estamos realizando un estudio para saber si usted está interesado en asistir a un nuevo gimnasio que va abrir sus instalaciones cerca de aquí. De antemano, muchas gracias por contestar unas breves preguntas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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6.2 Las

preguntas iniciales



Deberán ser sencillas e interesantes. Por ejemplo: ¿Está Ud. contento con el servicio que recibe en su gimnasio actual? ___Sí ___No



¿Qué es lo que más le gusta de su actual gimnasio? (Marque con una cruz) ___El ambiente ___La variedad de servicios ___La atención de los entrenadores ___El ambiente, las personas que acuden INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

___La variedad de aparatos ___El precio es razonable ___La decoración ___Otras cosas MARCELA BENASSINI www.benassini.com

6.3 Las

preguntas más delicadas



Las más delicadas o difíciles se colocan al final del cuestionario.



Si se abriera un nuevo gimnasio a unas veinte calles de aquí, con un costo más o menos de un 20% superior, pero con más aparatos y mejores servicios, ¿a usted le gustaría probar? ___Sí ___No ___No lo sé

¿Por qué sí?____________________________________________  ¿Por qué no?___________________________________________ 

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7. Decidir

la apariencia física del cuestionario



Es especialmente importante si el mismo entrevistado va a contestar el cuestionario, o bien si puede apreciar el trabajo del entrevistador, por tener contacto físico con el documento.



Por ello, el documento, debe tener muy buena presentación, colocar los espacios adecuados y reproducirse en fotocopias con buena calidad.

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8. Realizar

una prueba piloto



Una vez diseñado el cuestionario, no debe imprimirse la totalidad.



Hay que probarlo con unas veinte personas, y ver si las preguntas son claras y si vamos a obtener las respuestas.



Después de aplicar la prueba piloto, hacemos los cambios al original, de tal forma que lo podamos reproducir sin errores. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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CASO 6

ELEKTRA

1.

Al diseñar un cuestionario para identificar oportunidades de mercado con los consumidores del Banco Azteca en Centro y Sudamérica: a) En sus tiendas de electrodomésticos b) En sus sucursales de Banco Podríamos suponer que prácticamente podemos utilizar las mismas preguntas, únicamente adaptando las que correspondan a la tienda, y las que corresponden al banco. ¿Es esto cierto? Fundamenta tu respuesta. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

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CASO 6

ELEKTRA

2.

Prepara una lista con toda la información que es necesario recopilar para uno y otro caso, es decir, para las tiendas y para el banco. Diseña uno de los dos cuestionarios.

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