Maestría en Dirección del Marketing Estrategias de Promoción CASO DE ESTUDIO 1

Saúl E. Méndez es una marca que se estableció en 1953 importando casimires desde Inglaterra. Con el paso de los años se consolidó y logró gran aceptación en el mercado guatemalteco, continuó evolucionado hasta el día de hoy, conformando una

familia de

marcas

que

están bajo la marca

sombrilla Saúl E. Méndez, actualmente existe: • Saúl Etiqueta, • Saúl E. Méndez Tienda de Ropa, • Café Saúl • Saúl Restaurante • Biella Fabrica de Saúl E. Méndez Sin embargo, a medida que se ha diversificado, conocer detalladamente quién es su mercado meta y cómo alcanzarlo se ha convertido en un tema de suma importancia, pues a través de esta información es posible desarrollar estrategias más certeras e impactantes que le ayuden a crear un vínculo con el consumidor, todo esto, con el fin último de lograr un mejor aprovechamiento de los recursos y el aumento de la rentabilidad de la empresa.

En 1953, el empresario guatemalteco Saúl E. Méndez, inicia su actividad comercial con la venta de casimires de puerta en puerta, para luego iniciar su propia tienda de ropa para hombres, utilizando como marca su nombre. En 1992, muere a los 67 años, no sin haber dejado un respaldo de marca, 3 tiendas en distintas zonas de la ciudad capital y sus hijos quienes continúan con el negocio.

Luego del éxito logrado con la tienda de ropa se vislumbra una buena oportunidad de negocio y es así como se inicia la Tienda Saúl Etiqueta, un espacio para alquiler y compra de trajes de etiqueta.

Las marcas y formatos continúan evolucionando, se agregan a las tiendas de ropa las líneas fashion y casual. Las tiendas son transformadas a una atmósfera muy inglesa sin dejar de lado las telas típicas nacionales. Posteriormente en 1998, la empresa se expande al negocio de bebidas y alimentos con la creación de su marca: Café Saúl.

En el año 2000, Emilio Méndez emprende un nuevo proyecto; Al estar en la azotea de una vieja bodega viendo las calles concibe el proyecto de restauración de las calles aledañas a la bodega para crear un espacio cultural y recreativo al aire libre. Así fue como en febrero de 2002, con la ayuda de empresarios y autoridades municipales, se inauguró lo que hoy se conoce como 4° norte, donde se congregan restaurantes, bares, galerías y bibliotecas.

Posteriormente promovió en el año 2006 el proyecto GuateÁmala, un movimiento ciudadano para la Cultura de la Vida, cuyo objetivo es inspirar una actitud positiva en los guatemaltecos que se traduzca en comportamientos y acciones que contribuyan al progreso de Guatemala.

Por otro lado, Biella, la fábrica de Saúl E. Méndez, ubicada en San Lucas, a 13 km de la ciudad capital, cuenta con más de 50 años en la industria de la moda, tecnología de punta y más de 80 empleados para confeccionar los trajes y ropa para las tiendas. Ofrece asesoría profesional y un servicio completo en la confección de trajes para hombres y mujeres.

En diciembre de 2007, se lanza en Majadas: “Saúl Restaurante” un restaurante que combina comida de distintas partes del mundo con la “atmósfera Saúl”. Está basado en la mezcla de elementos urbanos y populares latinoamericanos. Se prevé la apertura de un nuevo restaurante en Carretera a El Salvador.

Es el segundo formato comercial de la marca Saúl E. Méndez, cuenta con 10 ubicaciones (entre tiendas y kioscos) en los principales centros comerciales y áreas urbanas de Guatemala, siendo estas: • Casa Saúl • Centro Comercial Miraflores • Centro Comercial La Pradera • Centro Comercial Pradera Concepción • Centro Comercial Galerías Prima • Salón de Belleza Talking Heads • Centro Comercial Metro15 • Centro gerencial Las Margaritas • Centro Comercial Oakland Mall • Plaza Majadas Se caracteriza según http://www.saulmendez.com (en línea) por contar con “…un estilo que combina la vanguardia internacional con una sólida identidad guatemalteca, lo cual le ha permitido ganarse la admiración e

identificación de muchos guatemaltecos.” Café Saúl pretende reflejar el estilo de vida de Saúl E. Méndez como marca.

Es un espacio moderno, con actualidad y estilo, en el que se pueden degustar: entradas, ensaladas, crepes dulces y saladas, sándwiches, croques, postres, bebidas naturales, té, smoothies, vinos, gaseosas, jugos, cervezas y por supuesto: café. Reconocido por sus crepes ha logrado posicionarse como una de las mejores marcas en cuanto a cafés se refiere.

Saúl E. Méndez ha logrado diferenciarse mediante una comunicación innovadora, posicionándose como una marca exclusiva y vanguardista. Sin embargo, aún cuando cada unidad de negocios está dirigida a un segmento y categoría diferente, la comunicación que han utilizado ha sido masiva.

A pesar que la comunicación ha sido innovadora, tanto en medios como en el uso de las frases e imágenes, con el paso de los años no han habido factores de diferenciación, cabe mencionar que desde sus inicios Saúl E. Méndez ha dado énfasis en todas sus campañas a la Tienda de ropa, lo que hace que el consumidor al referirse a sus otras marcas, las mencione como Saúl E. Méndez.

En el caso de Café Saúl cuenta con poca diferenciación de marca, por la razón que se presenta anteriormente, los consumidores perciben a Café Saúl como “Saúl E. Méndez” lo que representa un verdadero problema la una clara identidad de Marca.

Más de 50 años de experiencia en el negocio de trajes y casimires, hacen de Saúl E. Méndez su opción más confiable cuando piense en rentar trajes de etiqueta o comprar trajes, camisas, corbatas, zapatos y accesorios para bodas.

“Para que el marketing y la publicidad sea más efectiva se ha desarrollado la teoría que debe dirigirse a la parte del mercado que presente la necesidad que el producto o

servicio

satisface; ésta parte del mercado se denomina:

Mercado Meta.

Según Kotler y Armstrong (2003)

“Para diferenciar un producto de otro los fabricantes idearon un símbolo o nombre que identifique a sus productos. A través de los años el concepto evolucionó hasta lo que hoy en día conocemos como: Marca.

Según Stanton (2004)

Tomando en cuenta la información anterior, y confiando en su capacidad profesional, se le

solicita como especialista en el área de Estrategias de

Promoción responder las preguntas siguientes:

PREGUNTAS:

1.

Describir el target o grupo objetivo para cada una de las marcas presentadas utilizando las variables de segmentación. (Psicográficas conductuales, geográficas y demográficas),

2. Establecer el tipo de posicionamiento que sugiere para Saúl E. Méndez Tienda de Ropa y Café Saúl y justificar por qué?

3. Identificar los elementos de la mezcla promocional que recomienda utilizar para Saúl E. Méndez Tienda de Ropa y Café Saúl.