Màrqueting internacional 12FP24CF094

MÒDUL 5: Determinació de les accions de comunicación comercial més adequades en l’entrada en un mercat exterior

Professores i autores dels materials: Victoria Martín Laguarda Pura Soto Ripoll  

 

MÓDULO 5 : DETERMINACIÓN DE LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN COMERCIAL MÁS ADECUADAS EN LA ENTRADA A UN MERCADO EXTERIOR . ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL

1

“En todo el Reino Unido se permite toda publicidad, a no ser que esté prohibida específicamente. En Alemania todo está prohibido, a no ser que esté permitido específicamente. En Italia todo está permitido, incluso si está prohibido, y en Bélgica, nadie sabe lo que está prohibido”. Angela Mills Executive Director, European Publishers Council

5.1 INTRODUCCIÓN

Dentro del tradicional mix de marketing, la publicidad y la promoción de ventas forman una parte fundamental. No basta con fabricar un producto o elaborar un servicio, sino que es preciso también suministrar la información que los compradores necesitan para tomar sus decisiones de compra. Y para que ello ocurra, hace falta que tanto la promoción como la publicidad sean las adecuadas al público objetivo. En el ámbito internacional la comunicación es intercultural, es decir, tiene lugar entre personas que pertenecen a culturas diferentes. También es posible que determinados segmentos de mercados de distintos países sean culturalmente similares, lo que permitiría considerarlos, desde el punto de vista publicitario, como homogéneos. Por ejemplo, los jóvenes de distintos países que puedan ser influenciados en sus decisiones de compras de discos y canciones mediante una publicidad esencialmente igual en cuanto a los temas y a la forma y medios de presentarlos. O el caso de agricultores de distintos países europeos, que emplean los tractores de prácticamente la misma manera y que puedan ser motivados mediante anuncios publicitarios casi idénticos.

BARRERAS DE COMUNICACIÓN Mensaje del exportador . Envío (codificado)

. . . . .

Diferencias en el idioma Normas legales Medios disponibles Diferencias económicas Diferentes gustos y actitudes Diferente proceso de compra

Comprador extranjero . Recepción (descifrado)

Estas barreras pueden actuar tanto de manera independiente como conjuntamente.

Hay países que prohíben el empleo de idiomas extranjeros en los mensajes publicitarios, de forma general. Otros, los permiten sólo si el producto anunciado proviene del país donde se habla el idioma en cuestión. Algunos países prohíben el uso de ciertos medios para la publicidad del tabaco y/o de bebidas alcohólicas, aunque se permitan otros, etc. En algunos países (Suecia, por ejemplo) la propia venta de bebidas alcohólicas está severamente reglamentada, restringida a determinados comercios, donde se impide incluso que las botellas aparezcan en los escaparates. Otras limitaciones legales pueden referirse comparativa con productos competidores, etc.

a

la

publicidad

5.2 DECISIONES DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN EN EL MARKETING INTERNACIONAL

Normalmente, las decisiones de promoción y comunicación se refieren a los siguientes aspectos: - ¿ Qué mensaje enviar ? - ¿ Qué medio utilizar ? - ¿ De qué presupuesto se dispone ? Aspectos que, lógicamente, están relacionados entre sí. Las posibles formas de promoción de ventas a nivel internacional son muy variadas: - Venta personal, en la que se emplea a la fuerza de ventas para comunicar personalmente con los posibles clientes. - Publicidad, presentando determinados mensajes de venta a través de distintos medios. - Promoción de ventas, que se refiere a todas aquellas actividades que apoyan y refuerzas las acciones publicitarias y/o la venta personal. Suelen ser de relativa corta duración y de localización puntual. - RR.PP. que abarcan aquellas acciones conducentes a generar noticias positivas acerca de la empresa o de sus productos, que aparecen en los medios de comunicación pero que no son pagadas por la empresa. - Internet, por medio del sitio web corporativo, que es susceptible de recoger una cantidad indigente de información,

escrita, gráfica y de audio, acerca de la empresa y de sus productos, y capaz de llegar a todos los países del mundo.

Estrategias push y pull

Conviene tener en cuenta que el mix de actividades promocionales a utilizar está directamente relacionada con la estrategia de la empresa. Una estrategia “pull” se refiere a promocionar la venta del producto de tal forma que los compradores lo buscan o lo piden en losp untos de venta. Un estrategia “push” se basa en colaborar con los detallistas mediante acciones concretas en los puntos de venta, tales como degustaciones, cartelería, ofertas especiales, recomendación por parte de los empleados de la tienda, etc. De manera que cuando el cliente entra en la tienda se vea “empujado” ( pushed), es decir, estimulado a adquirir un producto. En un caso extremo de estrategia pull, el comprador entraría en la tienda con la decisión firmemente tomada de adquirir el producto; por le contrario, en un caso igualmente extremo de estrategia push, el comprador no tendría conocimiento previo alguno del producto y la decisión de compra se debería íntegramente a las influencias recibidas en el punto de venta, como pueden ser un aoferta especial, el ofrecimiento de degustación, o la simple exposición destacada del artículo en los lineales. Como es natural, son normales los casos intermedios, en los que ambas influencias actúan, aunque sea en grados distintos. Para una empresa internacional, el que la principal estrategia sea de uno u otro tipo condicionará la elección de los medios a emplear para comunicar con los posibles clientes. Especialmente importante para las pymes que entren de forma modesta en el mercado extranjero es el grado de distribución conseguido, ya que con uan distribución relativamente baja y concentrada en puntos de venta concretos, una estrategia pull que pretendiera usar medios masivos de publicidad resultaría prohibitiva, tanto en cuanto a su coste como a sus resultados, puesto que alcanzaría a muchos posibles clientes que, respondiendo al estímulo recibido, buscarían y no encontrarían el producto en sus lugares de compra habituales, con lo que el gasto incurrido para atraerlos habría resultado inútil. Adicionalmente a lo anterior, pueden indicarse ciertos factores que tienen influencia en cuanto al mix de actividades promocionales a utilizar:

a.) El presupuesto asignado: las diferentes acciones posibles tienen costes muy distintos. b.)La fuerza de la competencia existente en el mercado, tanto a corto como a largo plazo. Habitualmente, cuanto mayor sea el grado de competencia, mayor deberá ser el presupuesto publicitario y promocional. c.) El tipo de producto de que se trate, su precio, margen bruto de beneficio, posible estacionalidad, etc. d.)El modo de entrada en el mercado: si se elige tener un distribuidor o un socio local, éstos suelen compartir los gastos promocionales con el exportador. e.) El tipo de mercado, su grado de desarrollo, que condiciona tanto los medios disponibles como la eficacia de éstos y los hábitos de público objetivo (por ejemplo, mayor o menor uso de la radio, de periódicos, revistas, cupones, etc.). f.) Los medios humanos disponibles para manejar las actividades promocionales en un país extranjero. g.)Y, por supuesto, el tamaño del mercado objetivo.

5.3 EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN LA PROMOCIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL

Ya hemos comentado anteriormente cómo la comunicación de marketing implica la concepción de mensajes por parte de la empresa exportadora, destinados al mercado objetivo, y que tienen por objetivo:

- Informar a los destinatarios- sean éstos intermediarios o clientes finales- acerca de las características y ventajas del producto. - Influenciarles para que consideren el producto de forma positiva.

- En suma, influir en le mercado objetivo para conseguir la venta del producto o servicio.

También se ha identificado algunas de las barreras que pueden dificultar esta comunicación, especialmente cuando se trata de comunicar con personas de países extranjeros, personas cuya escala de valores, actitudes y pautas de comportamiento se basan en culturas que pueden ser muy diferentes de la de la empresa exportadora. Estos problemas de comunicación no se limitan a la promoción verbal (sea ésta oral o escrita), sino que pueden también surgir problemas de comunicación no verbal. Es éste un tipo de comunicación que se presenta de diversas formas, muy variables de un país a otro y que puede ocasionar diferentes interpretaciones en los mensajes publicitarios. Por ejemplo, una forma de vestir descuidada puede tener más importancia en un país que en otro, o el mayor o menos uso de las manos al hablar o, especialmente, los temas elegidos como soporte del mensaje publicitario pueden ser eficaces en unas regiones y claramente negativos – o incluso ilegales- en otras. En la promoción y publicidad internacionales, la empresa extranjera debe conocer su audiencia, definir lo mejor posible su mercado y estudiar las influencias motivacionales antes de elegir una estrategia de comunicación. Hay quienes creen que los elementos de atracción, las ilustraciones y muchos otros rasgos de la publicidad y promoción no necesitan modificarse de un mercado a otro, ya que consideran que en muchos aspectos los consumidores de diferentes países son bastante similares en lo que respecta al producto o servicio, y que la naturaleza humana es esencialmente igual en la mayoría de las sociedades. En consecuencia, las necesidades a satisfacer serían las mismas. Aunque esto pueda ser cierto para determinados productos o servicios, ello no significa que tal razonamiento se pueda aplicar de forma general. Para tener éxito en los mercados internacionales, hay que ser conscientes de las diferencias que puedan existir entre los consumidores del país propio – con los que la empresa extranjera si está familiarizada- y los de otros países, que hablan otra lengua, practican otras religiones y tienen unas tradiciones, escala de valores y, en general filosofía de vida que pueden ser muy distintas.

Las normas sociales, las costumbres familiares, la educación de los niños, los papeles que juegan los distintos miembros de la familia, etc., son factores que afectan directamente al comportamiento de las personas y a la demanda que hagan de bienes y servicios. Y, todo ello sin contar diferencias en clima, poder adquisitivo, etc. En consecuencia, los temas elegidos para la comunicación, así como la forma de realizarla, deben frecuentemente variar mucho de unos países a otros, y no puede pensarse simplemente transferir a un mercado la campaña de publicidad y promoción que haya tenido éxito en otro mercado.

5.4 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL

5.4 .1 Conceptos básicos

Como Comunicación de la empresa, entendemos todos los signos que ésta emite hacia el exterior, es decir, los medios con los que una empresa se comunica con sus clientes, sus canales de distribución y su mercado potencial. Los objetivos de la comunicación son: -

Dar a conocer a la empresa (Comunicación de empresa)

-

Dar a conocer Institucional)

-

Dar a conocer sus productos, sus marcas (Comunicación Comercial)

su

sistema

de

valores

(

Comunicación

Estas diferentes formas de comunicación deben formar un todo coherente que constituye la “imagen de empresa”.

5.4.2 El mix de medios internacional

A.) Las alternativas estratégicas: -

La política de comunicación internacional es el resultado de las elecciones en materia de estrategia comercial internacional. A la alternativa clásica estandarización/adaptación podemos añadir la posibilidad de homogeneizar la política de comunicación.


Ventajas: -

-

-

-

Estandarización: -Creación y refuerzo de una imagen mundial. -Economías de escala en la concepción y producción. Adaptación: -Respuesta a las expectativas de los distintos objetivos, respeto de particularidades locales -Capacidad de reacción a la competencia local. Homogeneización: -Creación de una imagen mundial uniforme. -Respeto de particularidades locales. Implicación de los equipos locales.

grupos


Inconvenientes: -

-

-

Estandarización: -Comunicación pobre porque se basa en el común denominador de todos los mercados, desmotivación de los equipos locales, falta de capacidad de reacción. Adaptación: -Coste elevado. -Disparidad de imagen. -Ausencia de sinergias de las acciones entre mercados. Homogeneización: -Coste. -Rigidez del proceso de decisión.

Las formas de comunicación se eligen en función de: -

Los objetivos de la política de comunicación, que tiene que ser coherente con el conjunto del Plan de Marketing. El conocimiento del grupo objetivo, de su necesidad de información, de sus motivaciones. La disponibilidad local de formas de comunicación. Los recursos financieros de la empresa.

B.) La comunicación publicitaria:

b.1) Objetivos y dificultades de la publicidad.

La publicidad esta particularmente adaptada para: - Valorizar una característica del producto ó de una marca. - Confirmar la notoriedad de un producto ó de una marca. - Construir una marca. El recurso a la publicidad en el extranjero exige tener en cuenta: - La percepción de la publicidad de los consumidores en cada país (si les gusta ó no la publicidad). - Los gustos publicitarios nacionales (publicidad informativa ó imaginativa...) - Los obstáculos reglamentarios en cuanto al producto, la forma y el contenido de los mensajes. - Los obstáculos culturales. - Las características de los medios locales (disponibilidad, costes, audiencias, etc) - El presupuesto. Cuando un exportador comercializa sus productos o servicios en un país determinado a través de un distribuidor local, frecuentemente en régimen de exclusividad, es normal que el contrato de representación incluya, entre sus cláusulas, una relativa al presupuesto publicitario y de promoción, destinando a apoyar las ventas del producto o servicio. Esta inversión publicitaria puede ser financiada totalmente por el distribuidor, en cuyo caso la empresa exportadora puede no intervenir en absoluto en dicha publicidad. En otras ocasiones, la inversión publicitaria se soporta por ambas partes, importador y exportador, lo que suele permitir aumentar el importe y efectividad de dicha inversión. Y, finalmente, el caso más frecuente se presenta cuando la empresa internacional corre con los gastos publicitarios de sus productos o servicios. Cuando se realiza la inversión conjuntamente, la selección de los medios suele corresponder al importador–distribuidor, mejor conocedor de su país y del mercado local.

b.2) Elementos de la Comunicación Internacional:

a.) La documentación de la empresa.

Para las PYMES, la documentación de la empresa (catálogos, folletos, audiovisuales, web) es, en muchas ocasiones, la única posibilidad de promoción. Sirve como herramienta de comunicación y para la animación de la red de ventas. El catalogo es la carta de presentación de la empresa. En la mayor parte de los sectores, es esencial tener un buen catalogo. Su misión es dar a conocer la oferta de la empresa y facilitar al máximo el contacto de los potenciales clientes con ella. Por eso, es necesario que el catálogo esté en español y en ingles pero, es conveniente que cada empresa, según los mercados a los que se dirija, piense en qué otros idiomas debería prepararse. Es importante que en el catalogo figure la persona de contacto de la empresa. Si existe el riesgo de que esta persona cambie a menudo, hay que incorporar la tarjeta de la persona que en ese momento sea la encargada de las relaciones comerciales con el exterior. Lo importante es facilitar a la empresa /persona que va a recibir ese catalogo, el contacto con nuestra empresa. Esta es la idea central que la gente de la empresa tiene que tener siempre en mente: FACILITAR AL CLIENTE POTENCIAL EL CONTACTO CON NOSOTROS. Hay que poner los números de teléfono, fax con todos los indicativos. Las direcciones deben llevar el código postal, provincia y país. La dirección de correo electrónico debe hacer referencia al departamento que atenderá las consultas ó a una persona determinada, en cuyo caso, se indicara su cargo. El catalogo es un instrumento esencial puesto que nos va a servir en cualquier medio de promoción que utilicemos. Conviene mencionar que muchas Asociaciones de Exportadores editan un catalogo de asociados. El interés de estos catálogos reside en que, por un lado, su edición esta cofinanciada por el ICEX y, por otro, en la gran difusión que se les suele dar, a través de las Ofcomes, Cámaras de Comercio, etc.

El folleto, desplegable, poster ó como queramos llamarlo, será el resumen del catalogo que, por su menor coste, se puede distribuir en mayores cantidades. Como en el caso del catalogo, su misión es dar a conocer la oferta de la empresa y facilitar al máximo el contacto de los potenciales clientes con ella. Normalmente, y más para exportación, la empresa suele tener un Catalogo General y un segundo folleto más resumido ó incluso, diferentes folletos según las colecciones ó los diferentes mercados que se van abordando.

b.) Revistas de empresa ( “Newsletters”):

Dirigidas a los empleados, distribuidores, agentes ó clientes en el extranjero. Tienen como principal objetivo reforzar la imagen de la empresa y crear una identidad corporativa entre los empleados. También son utilizadas por algunas empresas para ampliar y dinamizar la demanda de sus productos. Ejemplo: Lladró, quien ha creado el Club del Coleccionista.

c.) Realización de una campaña publicitaria.

Con la publicidad, el exportador está lanzando el mensaje sobre las ventajas de su producto, sin poder dirigirlo exclusivamente a su “target”, su público objetivo (distribuidores, consumidores finales, agentes, etc ). Además, es una herramienta de promoción muy costosa, con lo que es más conveniente su utilización para empresas con recursos económicos suficientes, con cierta presencia en el mercado y, sobre todo, con una cierta notoriedad de marca que llegue al consumidor final. Los medios más usuales para implementar una campaña de publicidad son: Periódicos, revistas, publicidad exterior, TV y radio.

La empresa puede elegir una multinacional, una agencia española ó una agencia local para que realicen la campaña publicitaria. Si la filosofía de la empresa extranjera es la de proyectar una imagen de empresa local, de empresa nacional, la elección de una agencia local estará en línea con esta imagen. Cuando la orientación de la empresa exportadora sea principalmente global, habrá bastantes razones para preferir una agencia multinacional. Los criterios de elección dependen de: -

La estrategia de comunicación adoptada: estandarización, adaptación u homogeneización. El tamaño de la agencia, que es mejor que sea similar al de la empresa. El campo de actividad. Los métodos de trabajo. El coste.

d.) Las relaciones públicas:

El objetivo es crear una imagen de empresa que ayude a mantener una buena relación con el público objetivo. En este caso, el público objetivo no solo son los consumidores del producto o servicio sino, la sociedad en general, y en particular ciertos grupos de presión, dependiendo de lo que pretendamos vender ( no es lo mismo vender tecnologías medioambientales que cigarrillos, automóviles, ordenadores personales o perfumes). Permiten establecer prescriptores, etc.

y

mantener

contactos

con

periodistas,

La empresa puede: -

Difundir gratuitamente informaciones sobre ella misma, sus productos, novedades, etc. Esto se dirige a periodistas especializados y prescriptores del producto a promocionar. Si así conseguimos que un periodista especializado prestigioso mencione nuestra empresa en una revista del sector, habremos conseguido promoción a un bajo coste.

-

Para esto, hay que preparar un Dossier de Prensa. Participar en manifestaciones comerciales, aprovechando para hacer contactos con la prensa, etc.

En el ámbito internacional cada vez cobran mayor importancia porque lo cierto es que las empresas que utilizan esta herramienta del mix de promoción son empresas de gran dimensión, con los recursos suficientes y necesarios para llevar a cabo esta política de comunicación y que ya están presentes en diversos mercados con una gran notoriedad de marca, por lo que sus clientes están en diversos países y su marca es global, así como su comunicación. Aunque son un elemento clave en la estrategia de marketing en los niveles arriba comentados, deberían de constituir un departamento aparte de éste, pero en estrecha y permanente relación. Hoy en día, constituyen el quinto componente del mix de marketing, lo que se ha definido por ciertos autores como “mega marketing”.

e.) Misiones comerciales:

Las Misiones Comerciales son viajes comerciales a potenciales clientes en un país determinado y organizadas por alguna institución pública (Cámara de Comercio, ICEX, IVEX) junto con la Asociación de Exportadores (ANIEME, ASCER, ARVET, FAMO, etc.). Estas instituciones organizan Agendas de trabajo a las empresas que se inscriban en dicha acción promocional y también pueden ayudar para servir como prospección de mercados. Las Misiones Inversas son cuando se invita, por parte de las mismas instituciones, a potenciales clientes, periodistas, distribuidores ó importadores de un país determinado, a que vengan aquí a conocer la realidad industrial de las empresas que previamente han mostrado su interés por participar. Muchas empresas han empezado a exportar gracias a una Misión Comercial.

f.) Degustaciones:

Son presentaciones de productos alimentarios destinadas a dar a conocer los productos españoles ante potenciales compradores y organizadas por ICEX, Ofcomes ó Asociaciones sectoriales. Cada día más, en algunas Oficinal Comerciales existen departamentos para promocionar el sector alimentario español dando énfasis a aquellos mercados con mayor potencial importador de productos de España. Desde estas degustaciones delicatessen.

Oficinas, periódicamente se estén haciendo de vinos, aceites, quesos y productos tipo

g.) Ferias, Salones Especializados:

Una Feria es una manifestación comercial abierta al público mientras que un Salón es una manifestación comercial sólo para profesionales del sector. Sin embargo, en España se usa el término “Feria” para designar cualquier tipo de manifestación comercial. La participación en Ferias en mercado exteriores es uno de los medios más idóneos al alcance de todas las empresas para dar a conocer sus productos y servicios, reconocer a la competencia, promocionar ventas e incluso vender, pero como toda acción de marketing debe considerarse como una inversión y, por lo tanto, ser amortizada. En consecuencia, la decisión de participar en una feria no debe basarse solamente en criterios de oportunidad puntual, en la existencia de ayudas oficiales o en impulsos reactivos provocados por acciones de algún competidor.

Las ferias han sido la forma predilecta de promoción de las empresas en el pasado. Actualmente, hay empresarios que piensan que están perdiendo posiciones, básicamente por el elevado coste en función de los resultados que se obtienen hoy en día. La Feria es un mercado temporal en el que se encuentran la oferta y la demanda por pocos días, de forma concentrada, y una oportunidad para las empresas participantes, y sobre todo para las pyme´s, de proyectar su mensaje corporativo y

comercial hacia sus actuales clientes y además atraer a los potenciales, pudiendo todos ellos encontrar novedades y estrechar o establecer vínculos comerciales. Lo que sí ha ocurrido es que ya no sólo para cerrar pedidos sino que, tan importante como esto es hacer nuevos contactos, presentar novedades, ver lo que presenta la competencia, mantener relaciones comerciales más ó menos estancadas , etc, etc. Enfocada y realizada como una acción de marketing internacional, la participación en una feria debe ser el resultado de unos objetivos claramente definidos y acordes con la estrategia de la empresa sobre cada mercado y no como a acción promovida y ejecutada sin tenerlos en cuenta, aunque de ella se puedan desprender ventas ocasionales. En el inicio, las Ferias eran multisectoriales (todo tipo de productos, como una Feria de Muestras) y ahora, en los países desarrollados, las Ferias siempre son sectoriales, cada vez más especializadas. Siguen siendo multisectoriales en países en vías de desarrollo, donde la feria constituye, además, una vía de promoción interior. A la hora de elegir una Feria como manera de promoción, habrá que valorar varios factores: -

-

Importancia de la Feria dentro de nuestro sector. Hasta que punto es una Feria Nacional ó Internacional. Listado de participantes y competidores que exhiben. Solemos tomar como referencia la participación continuada de las empresas en los últimos cinco años. Compradores nacionales y extranjeros que han participado en ediciones anteriores. Antigüedad del certamen. Si existe participación agrupada por parte de nuestra Asociación sectorial ó por parte de ICEX. Coste del stand (incluyendo suelo, acondicionamiento, envío de muestras, desplazamiento de nuestro personal, catálogos especiales, etc) Es imprescindible la preparación adecuada de una feria ( mailings a distribuidores, agentes, representantes, clientes de ese país en el caso de que ya se tengan), la decoración del stand, protección de derechos de propiedad intelectual o industrial de las novedades presentadas en la exposición, la

organización logística de productos y personas que se van a desplazar al evento, etc. Tras la Feria, es básico contestar rápido a las demandas efectuadas, mandar catálogos y muestras que se nos hayan solicitado y hacer un correcto seguimiento (fichas-visitante) de todos los temas que se hayan generado durante el Certamen. De ese seguimiento, podremos valorar, al cabo de unos meses (generalmente hablamos de seis meses), el autentico coste y efecto de dicha participación. Solamente tras haber definido los objetivos y la estrategia, y asignar recursos, puede la empresa decidir su participación en ferias, siempre con una óptica de medio y largo plazo y sin esperar rentabilidad inmediata.

h.) Congresos, seminarios.

Estas acciones de comunicación y promoción son utilizadas por empresas tipo laboratorios ó constructoras que, convocan a sus prescriptores , los agasajan y les presentan novedades. En el sector de los materiales de construcción, las empresas fabricantes organizan seminarios a los que invitan a ingenieros, arquitectos, etc. Para que conozcan sus productos y puedan asi utilizarlos.

i.) Pagina Web.

Es la última incorporación como elemento de promoción y, a su vez, la de mayor alcance e importancia. Hoy en día, una empresa que quiera exportar, de las primeras cosas que tendrá que hacer será definir su web como primera carta de presentación, incluso anterior al catalogo impreso. La web sirve para presentar a la empresa, tanto físicamente (muchas webs tienen fotos de la fabrica), como comercialmente (catalogo de productos e incluso, listado de distribuidores ó agentes). La web nos posiciona, tanto a nivel nacional como internacional y nos permite que nos conozcan, casi con todo tipo de detalle,

de manera rápida, eficaz y sencilla, desde cualquier ligar del mundo. La web nos puede valer para enviar información de manera instantánea y nos puede evitar, en más de una ocasión, enviar un catalogo impreso, con el consiguiente ahorro en tiempo y dinero. Una web tiene que contener información rápida, sencilla, eficaz e interesante como para que alguien, situado en cualquier lugar del mundo, pueda pensar que nuestro producto es atractivo. Ni más ni menos..... Como última consideración, un comentario utilizado por los expertos en internet: un año de una web equivale a siete años de producto...... Si hiciéramos el desarrollo de un PLAN DE PROMOCIÓN en sentido estricto, las etapas serian:

a.) ETAPA PREVIA: -Revisión envases (packaging) -Política de marcas/ patentes -Viaje de prospección inicial -Pagina web -Inclusión en directorios

b.) ETAPA INICIAL: -Asistencia (como visitante) a Ferias -Participación en Misiones Comerciales -Visitas guiadas

c.) ETAPA PROFUNDIZACIÓN: -Viajes Promocionales -Misiones Inversas -Participación (como expositor) en Ferias -Encuentros empresariales

d.) ETAPA CONSOLIDACIÓN: -Misiones Inversas

-Mailings personalizados -Publicaciones profesionales

5.5 MERCADOTECNIA EN INTERNET La mercadotecnia en Internet es el estudio de las técnicas del uso de Internet para publicitar y vender productos y servicios. Incluye la publicidad por clic, los avisos en páginas web, los envíos de correo masivos, la mercadotecnia en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores), la utilización de redes sociales y la mercadotecnia de bitácoras o blogs. La mercadotecnia en Internet es un componente del comercio electrónico. Puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. El comercio electrónico y la mercadotecnia en Internet se han vuelto más populares en la medida en que los proveedores de Internet se están volviendo más accesibles. Más de un tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras. Es uno de los cuatro paradigmas de marketing, según Phillip Kotler, que una empresa debe elegir como base para la aplicación de una estrategia. Es el resultado de la aplicación de tecnologías de la información para el comercio tradicional. La mercadotecnia en Internet tuvo su origen a inicios de los años 90 en forma de páginas web sencillas, que sólo contenían texto y que ofrecían información de productos. A fines de la década de 90, surgieron en Estados Unidos los denominados "webmercials" (por la combinación de los términos "commercial" y "web"). La nueva forma de publicitar surgió a partir de la necesidad de los grandes periódicos de competir eficazmente con los crecientes medios enteramente digitales. El paso más reciente en esta evolución fue la creación de negocios completos que operan desde Internet para promover y vender sus productos y servicios. 5.5.1 Las 4 F's del Marketing Online Como comenta Paul Fleming en “Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”, las 4 F's de la mercadotecnia en Internet serían:

•

•

•

•

Flujo: Según Fleming, flujo es “el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido” Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario. Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto. Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.

5.5.2 Modelos de Negocio La Mercadotecnia en Internet está asociada con diversos modelos de negocio. Las principales incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a Consumidor (B2C). El B2B (por sus siglas en inglés Business to Business) consiste en compañías que hacen negocio unas con otras, mientras que el B2C consiste en vender directamente al consumidor final. Cuando se originó La Mercadotecnia en Internet el B2C fue el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran más complejas y llegaron después. Un tercer y no tan común modelo de negocio es el de usuario a usuario (P2P) donde los individuos intercambian bienes entre ellos. Un ejemplo de P2P es Bittorrent, que está construido sobre una plataforma de usuarios que comparten archivos o ficheros. 5.5.3 Limitaciones Las limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear problemas tanto para compañías como los consumidores. Las conexiones lentas a Internet pueden provocar dificultades. Si las empresas colocan demasiada información en sus páginas web, los usuarios finales pueden tener dificultades para descargar la

página. Además, la Mercadotecnia en Internet no permite a los compradores tocar ni probar los productos antes de comprarlos. 5.5.4 Problemas de seguridad Tanto para las empresas como para los consumidores que participan de los negocios electrónicos, la seguridad es un tema de importancia. Muchos consumidores tienen dudas sobre si comprar productos en la red porque no confían que al entregar su información personal esta se mantenga privada. Recientemente, algunas compañías que realizan negocios en línea han sido encontradas entregando o vendiendo información de sus propios clientes. Varias de estas empresas poseen garantías en sus páginas web, declarando que la información de sus consumidores se mantendrá en privado. Al vender la información de sus clientes estas compañías rompen sus propios compromisos de privacidad, publicados en sus sitios web. Algunas de las compañías que compran esta información permiten a los usuarios ser quitados de las listas. Sin embargo muchos consumidores desconocen que su información está siendo difundida y no pueden detener la transferencia de información entre compañías. Los problemas de seguridad son de gran importancia y las compañías en línea han estado trabajando duro para crear soluciones. El cifrado de los datos es uno de los métodos principales para lidiar con los problemas de privacidad y seguridad en Internet. El cifrado se puede definir como la conversión de datos en cifras codificadas. Estas cifras no pueden ser fácilmente interceptadas a menos que un individuo esté autorizado por el programa o la compañía que realizó en cifrado. En general, cuanto más sólido es el cifrado, mejor es la protección de los datos. Sin embargo, cuanto mejor es el código de ciframiento, más caro se vuelve el cifrado de datos.

5.5.5 Impacto en la industria La Mercadotecnia en Internet ha tenido un amplio impacto en diversas industrias incluyendo la música, la banca y los mercados de segunda mano.

Por ejemplo, en la industria de la música muchos consumidores han comenzado a comprar y descargar archivos MP3 en Internet en lugar de comprar música en soporte CD. El debate sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se ha convertido en una preocupación mayúscula para aquellos en la industria de la música. La Mercadotecnia en Internet también ha afectado a la industria bancaria. Más y más bancos están ofreciendo la posibilidad de realizar operaciones bancarias en línea. Se cree que la banca en línea ha sido atractiva a los consumidores debido a que resulta más conveniente que visitar una agencia bancaria. Actualmente más de 50 millones de adultos en los EEUU utilizan la banca por Internet. La banca en línea es la actividad en Internet de más rápido crecimiento.

5.6 LA IMAGEN DE MARCA PAÍS: EL EFECTO “MADE IN”

En 2005, Alemania desarrolló una campaña a nivel mundial con el objetivo de reforzar su Marca País, tanto interna, deseosa de transmitir el mensaje de una identidad única que superara la tradicional división este/oeste, como externa, invitando a dejar atrás la imagen estereotipada de los alemanes como excesivamente rígidos. Con estas premisas se lanzó “Germany, land of ideas”. El éxito de una acción de Marca País tiene la suficiente complejidad como para no basarse sólo en una cuestión presupuestaria, que en este caso alcanzó un desembolso de veinte millones de euros. La propuesta implicaba también las declaraciones del propio presidente Köhler, así como de organismos públicos y privados sin duda integrantes de la Marca País. Alemania se presento al mundo como un país innovador y creativo, con la implicación decidida de varias grandes marcas del sector privado como Bayer, y la aparición de personas anónimas y algunas celebridades como Claudia Schiffer oportunamente envuelta en la bandera alemana.

El resultado se contabilizo con cinco mil millones de impactos en todo el mundo. Hace unos años, la imagen país de Alemania podía ser muy cuadriculada; después del 2005 la creatividad y la innovación comenzaron a explorar un hueco. ¿ Algo ha cambiado ¿ Una campaña no transforma la percepción de un país, pero planta su semilla en una dirección, llama la atención y amplifica un aspecto que se desea transmitir. Es importante determinar cuáles son los activos del país que deben primar en el relato de la propia identidad para generar una imagen de marca atractiva, fuerte y sostenible. Se trata de propiciar que la imagen evolucione, mientras el río de las percepciones sigue fluyendo, porque, como en la cita de Heráclito, “somos y no somos los mismos”...... Los países exportan productos y servicios, que más allá de su carácter funcional, esto es de su capacidad para satisfacer una demanda o necesidad determinada, llevan adosados la reputación, experiencia y la credibilidad de su sello de origen. Es lo que se denomina Efecto País de Origen o COO ( Country of Origin), y que destaca como una de las disciplinas que más atención y estudio han acaparado en las últimas décadas en torno a la incipiente literatura sobre Marca País. Una gestión adecuada de una imagen de marca va a permitir a cualquier empresa de ese país conseguir una buena identificación en el ámbito mundial: sus productos, servicios, moda, turismo, tecnología, calidad, infraestructura, todo lo que afecta a las sensibilidades propias o del estilo de vida. Es crucial que las marcas aprovechen la fuerza y atributos de la Marca País para posicionarse en el extranjero; paralelamente, la imagen de la empresa redundará en fortalecer también la imagen de Marca País. No obstante, algunas categorías de producto o empresas representan más fácilmente los valore o atributos adosados a una Marca País. Algunos productos franceses como moda, vino o champagne han ayudado considerablemente a la marca país Francia a posicionarse en el ideario colectivo de todo el mundo como una marca seductora, innovadora y con estilo. Estas empresas, han podido ser lo que denominamos “Marcas Embajadoras” por haber sido capaces de aportar cualidades a su

Marca País (o reforzarlas) y a la vez haberse beneficiado de esas cualidades que los ciudadanos otorgaban directamente al Made in France..... Las economías que aprenden a posicionar su Marca País para que soporte la introducción de sus productos y servicios en los mercados con una demanda más potente llevan las de ganar. Se podría decir que en el mayor grado de abstracción, vinculamos a los países con su contribución al progreso global, No pensamos lo mismo de un país que exporta avances científicos o productos admirados en nuestra cultura, que de otro, presente en nuestra economía por fabricar componentes industriales. Las Marcas País tranfieren su valor a las marcas comerciales, apoyándolas. Es el “Efecto País de Origen” el que condiciona al alza la percepción del caviar ruso o el jamón ibérico en los mercados internacionales, el que posiblemente nos animaría a entrar en una boutique de bombones suizos frente a una marca rumana o el que nos hace pensar que algo estaremos interpretando mal de las instrucciones pensadas por un sueco, al montar ese mueble de IKEA que se nos resiste..... La gestión de una imagen de marca país exige de un esfuerzo potente por parte de las Administraciones Públicas así como de las empresas privadas. La imagen de marca del país, aporta un elemento identificador, recibiendo un significado de referencia, un valor añadido de imagen que les posesiona de una forma determinada entre los consumidores. Por tanto, la imagen de marca de un país es un elemento de apoyo a las exportaciones, a la atracción de inversión extranjera, al turismo, la moda, a la componente tecnológica o la científica. Consolidar una Marca País fuerte para un país como España, con un alto número de empresas en proceso de expansión internacional, supone un reto lleno de atractivos y ventajas. La Marca País es un activo estratégico clave para la competitividad internacional de las empresas, por lo que su carencia supone una importante limitación superior a muchas barreras técnicas que podamos encontrar en diversos sectores.

La influencia de las “Marcas Embajadoras” en el posicionamiento del Made In (y el Made by) es también determinante, resultando imprescindible la colaboración de todos los agentes implicados. En el caso de España, no existe un posicionamiento definido del “Made in Spain” salvo en el sector turístico, por lo que es clave que las Administraciones Públicas colaboren con las empresas embajadoras españolas en el proceso de crecimiento, sirviendo como

marcas locomotoras que arrastren al resto de marcas y pymes en el proceso de internacionalización. En este sentido, España debería descentralizar su dependencia de Europa y Latinoamérica para obtener una mayor notoriedad en USA y Asia. En España, las gestiones encaminadas a fomentar la imagen de Marca País están dispersas entre organismos como ICEX, el Centro de Diseño y Moda, el Ministerio de Asuntos Exteriores y Oficinas Comerciales y Cámaras de Comercio.

5.7 INFLUENCIA DE LA CULTURA EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL

5.7. 1 Culturas diferentes

Cuando una empresa empieza a plantearse operaciones comerciales internacionales comienza su inmersión en ambientes culturales diferentes y, en muchas ocasiones, radicalmente diferentes.

El adaptar nuestras costumbres y creencias, maneras de hacer o no hacer las cosas, estilos de comunicación, comidas y bebidas, etc, es psicológicamente costoso. Y necesita de “inversión” emocional. En España, cuando recibimos a los extranjeros, el asunto es llevadero, hasta que hacemos la sexta visita a El Escorial o al Guggenheim. No es posible realizar Comercio Internacional de cierto nivel sin eliminar las aristas más afiladas de nuestro inevitable etnocentrismo. Consuela, además de ayudar a mejorar en la tarea, el saber que es un problema universal. Esta situación, escasamente prometedora para la colaboración comercial, puede mejorarse, afortunadamente, con un poco de ejercicio y atención. Ante la manifiesta imposibilidad de la adaptación cultural total, los participantes en el comercio mundial se muestran comprensivos. Nos van a tolerar muchas de nuestras rarezas, y, nosotros, también seremos tolerantes. Nosotros vamos a hacer negocios y no a enfrascarnos en exámenes culturales, esta idea conviene también recordarla con cierta frecuencia y, sobre todo, llevarla a cabo. Las diversas culturas nacionales presentan aspectos relevantes a efectos comerciales, eso si, huyendo de los tan perniciosos tópicos y estereotipos tradicionales que los países del mundo nos aplicamos mutuamente. Por otra parte, se corre un gran riesgo de generalización al aplicar a todos los miembros de una cultura unas pautas de comportamiento idénticas.

5.7.2 La comunicación en las relaciones internacionales

La comunicación verbal ¿Cómo nos comunicamos verbalmente los pobladores del planeta ? El estilo anglosajón tiene cierto ritmo regular y ordenado. El estilo mediterráneo es más anárquico. Practicaménte no hay reglas. Que los dos hablen al mismo tiempo no es infrecuente. El estilo oriental es pausado. Turnos armónicos y pausados.

Además de en el estilo de comunicación, en el tono de voz las diferencias son manifiestas. El tono oriental es plano, monótono para nosotros. El tomo aflautado anglosajón es característico, pero no violento. Nuestro tono de voz es altanero. Y es la razón de que parezcamos agresivos......el resto de los hispanoparlantes, más suaves al hablar, manifiestan que nosotros les “golpeamos” con el lenguaje.... Las características anteriores se atenúan cuando hablamos un idioma extranjero. El tono suele ser más plano y, como en general, no dominamos el idioma de la misma manera que el español, tendemos a hablar menos y a interrumpir no tan frecuentemente. Curioso aspecto positivo.... La conclusión práctica es que, probablemente, las conversaciones y negociaciones internacionales que llevemos a cabo nos van a resultar menos vivas y con tintes de aburridas.

El contexto de la comunicación Las diferentes culturas son de “alto contexto” o de “bajo contexto”. CONTEXTO es el conjunto de la información que rodea un acontecimiento y que está estrechamente ligada a dicho acontecimiento. Un mensaje de “alto contexto” es aquel en que una gran parte de la información es incorporada por el emisor del mismo y en el que el código transmitido en sí no incorpora demasiada información. En un mensaje de “bajo contexto” el grueso de la información se transmite como código explícito. Los miembros de este estilo cultural valoran la información directa, completa y sobria, despreciando la ambigüedad y las sutilezas en las comunicaciones gerenciales. Serían de “bajo contexto” los suizos, alemanes, holandeses, nórdicos, estadounidenses y canadienses anglófonos. Por otra parte, de “alto contexto” los españoles, franceses y, en realidad, prácticamente el resto del mundo. En otro orden de cosas, con el uso generalizado del correo electrónico, no todas las culturas están en la misma situación para usar correctamente este nuevo instrumento de comunicación: las culturas de “bajo contexto” juegan con ventaja, los mensajes son escritos y directos...

Las culturas de “alto contexto” usamos mucho más el teléfono y la videoconferencia. La comunicación no verbal En el aspecto comunicativo no verbal, la variedad se vuelve inmanejable. En principio, y si es la primera vez que se conoce a una persona, lo más adecuado es evitar todo juicio sobre el significado de un determinado gesto o comportamiento. Pero, prestemos atención. En poco tiempo podremos hacernos con algunas claves. Cuando planees un viaje al extranjero, procura conocer de antemano algunos de los gestos y comportamientos usuales en el país que vas a visitar....no gesticules mucho, se “un poco robot”.... El tiempo cultural Una gran parte de los conceptos empresariales tienen una cimentación temporal. Este “tiempo conceptual empresarial” tiene unas características evidentes: es lineal, continuo y económico. Sin embargo, en las distintas culturas nacionales, el uso del tiempo no es uniforme. En este sentido, es el origen de una gran parte de las frustraciones que experimentamos en nuestro trato diario con representantes de otras culturas. Se habla de la existencia de 2 tipos de comportamiento en la preparación y ejecución de tareas: Monocronismo y policronismo. Un gerente “monocronista” solo hace una cosa cada vez, se concentra en lo que hace, su puntualidad la considera sagrada y sus relaciones de amistad y personales son duraderas. Por el contrario, un gerente “policronista” suele realizar varias actividades a la vez y se distrae fácilmente, es elástico y flexible concertando citas y no es muy puntual. Sus relaciones personales son breves y poco profundas. En general, se puede decir que los países se vuelven más “mono crónicos según se vuelven más ricos, forzados sus ejecutivos por la lógica industrial: España es más bien síncrono en esta escala.

Pueden existir orientaciones temporales hacia el pasado (se hacen menciones frecuentes hacia raíces culturales, tradiciones escritas y orales y pasados momentos gloriosos), hacia el presente ( se enfatiza el discurso posibilista, se vive el Aquí y ahora) y hacia el futuro ( el futuro es mejor y más amplio, la ciencia contribuirá a que lo anterior se haga realidad). Los europeos y gran parte de los asiáticos, suelen tener una orientación hacia el pasado. La orientación hacia el presente suele ser frecuente en países donde predomina un cierto punto de vista que hace del hombre una víctima de las fuerzas de la naturaleza (culturas africanas y latinoamericanas). La orientación hacia el futuro esta íntimamente relacionada con ideas de dominio del hombre sobre la naturaleza, sobre todo en la cultura norteamericana. Los diversos estilos intelectuales Es un descubrimiento antiguo y no de excesivo mérito el que representantes de culturas diferentes piensan de diferente manera. Y no decimos que piensen en cosas diferentes, o tengan ideas diferentes de las nuestras, sino que los procesos mentales básicos utilizados para pensar sobre cualquier situación son diferentes. Es como si el cerebro utilizara programas distintos.

Los “sajones” tienen un estilo inquisitivo muy orientado a la búsqueda de hechos evidentes. Podríamos denominarlo mentalidad empírica. Los datos ciertos promueven unidad de pensamiento y sospechan de las teorías abstractas. Para los estilos “gálico” y “ teutónico”, los anteriores comentarios son irrelevantes. Los argumentos teóricos forman el núcleo de su discurso intelectual. La realidad es generada a partir de martillazos lógicos. Lo que ellos exponen es la realidad, digan lo que digan los datos. El estilo “nipón” es más modesto. Todo pensamiento y declaración tiene carácter provisional, estando abiertos a una posible modificación. Se prefiere cierta vaguedad. El estilo “español” es ciertamente gálico aunque, posiblemente, menos confiado. No depositamos en nuestro lenguaje la misma confianza que los franceses, pero sí compartimos el mismo desdén por la capacidad de convicción estadística. Sobre todo, si los datos los generamos nosotros.

Idioma y uso de interpretes El Ingles como lingua franca Es lugar común el calificar al ingles como “lingua franca” del comercio internacional, lo que conduce a distinguir entre dos grupos: aquellos para quienes el ingles es du idioma nativo y quienes tienen que aprenderlo como segunda lengua. La autolimitación que nos imponemos cuando nos expresamos en un idioma diferente del nuestro es una de las razones de la “sosería” manifestada en muchas de las relaciones internacionales. No obstante, ya hemos comentado que tiene sus ventajas y no lleva a una afirmación que se debe entender en su justa medida: no necesitamos hablar ingles como Shakespeare....

El uso de intérpretes en las negociaciones internacionales

Por diversas razones, algunas evidentes, el uso de intérpretes puede resultar imprescindible en el desarrollo de actividades comerciales internacionales. Es un procedimiento de comunicación enojoso, lento y necesariamente restrictivo, pero, en muchas ocasiones es la única alternativa viable. Es difícil hacer buen uso de los intérpretes. No se suele tener la paciencia necesaria y, en el caso español, el problema se agudiza. Normalmente, terminamos tratando de convencer más al intérprete que a nuestros socios o clientes, los cuales permanecen observando perplejos el intercambio de frases y opiniones. En este terreno necesitamos tener disciplina. Algunos consejos para negociar a través de intérpretes.

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No pronuncies más de cinco palabras seguidas. A continuación, deja que el intérprete haga su trabajo. Insiste para que tu interlocutor use un esquema similar de frases breves. Usa un lenguaje muy directo. Usa palabras muy sencillas e inequívocas. No trates de ser agudo o chistoso. Presta especial atención a los números. Escríbelos si es necesario.

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Revisa los términos técnicos con el intérprete antes de la conversación. Mira al intérprete cuando conversa contigo, pero mira al interlocutor cuando el intérprete conversa con él. Cada 20 minutos concede un descanso al traductor. Demuestra mucho respecto por el traductor.