Part II. Fuentes de Poder de Mercado Tema Tema 6. 6. Publicidad Publicidad yy Estrategias Estrategias de de Marketing Marketing relacionadas relacionadas

Slides Industrial Organization: Markets and Strategies Paul Belleflamme and Martin Peitz

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Tema 6 - Objetivos

Tema Tema 6. 6. Objetivos Objetivos de de Aprendizaje Aprendizaje • Comprender Comprender para para qué qué yy con con qué qué efecto efecto las las empresas empresas dedican dedican recursos recursos aa la la publicidad. publicidad. • Ser Ser capaz capaz de de distinguir distinguir entre entre los los diferentes diferentes puntos puntos de de vista vista sobre sobre publicidad: publicidad: publicidad publicidad informativa, informativa, publicidad publicidad persuasiva persuasiva yy publicidad publicidad complementaria. complementaria. • Comprender Comprender cómo cómo un un monopolista monopolista elige elige los los gastos gastos en en publicidad publicidad yy cómo cómo esta esta elección elección afecta afecta al al bienestar. bienestar. • Comprender Comprender cómo cómo se se hacen hacen las las decisiones decisiones de de publicidad publicidad en en un un contexto contexto de de oligopolio oligopolio yy cómo cómo afectan afectan aa la la competencia competencia en en precios. precios.

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Tema 6 – Algunas estadí estadísticas

Caso Caso.. Gasto Gasto en en publicidad publicidad en en U.S.A U.S.A

47%: servicios de marketing 53%: gasto en los medios (Fuente: (Fuente:AdvertisingAge, AdvertisingAge,junio junio2007) 2007) © Cambridge University Press 2009

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Tema 6 – Algunas estadí estadísticas

Caso Caso.. Gasto Gasto en en publicidad publicidad en en los los medios medios en en USA USA

(Funete: (Funete:AdvertisingAge, AdvertisingAge,julio julio2009) 2009) © Cambridge University Press 2009

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Tema 6 – Algunas estadí estadísticas

Caso Caso.. Gasto Gasto en en publicidad publicidad en en los los medios medios USA USA

(Fuente: (Fuente:AdvertisingAge, AdvertisingAge,julio julio2009) 2009) © Cambridge University Press 2009

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Chapter 6 - Views on advertising

¿Por qué los consumidores responden a la publicidad? • 1er p.d.v.: la publicidad es persuasiva

• Altera los gustos de los consumidores. • ↑ la diferenciación de producto & la lealtad de los consumidores. • Efectos probables (para ser confirmados) • La demanda se hace menos elástica; ↑ los precios; la entrada se hace más difícil; ↓ el bienestar.

• 2º p.d.v.: la publicidad es informativa

• Da información sobre la existencia, precios y características de los productos (directa o indirectamente). • Efectos probables (para ser confirmados)

• La demanda se hace más elástica; ↓ precios; ↑ bienestar.

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Chapter 6 - Views on advertising

Por qué los consumidores responden a la publicidad? (cont’d) • 3er p.d.v.: la publicidad es complementaria

• Complementaria al producto publicitado. • Entra en la función de utilidad del consumidor, en complemento con el producto en si mismo. • Idea: los consumidores consumen ‘imagenes sociales’ a través de combinar productos y publicidad.

• Efectos probables (a confirmar) • Similar al p.d.v. persuasivo. • Aun así, puede ser beneficiosa a través de su valor directo para los consumidores. Tener Tener un un bolso bolso Louis Louis Vuitton Vuitton puede puede hacer hacer que que parezcas parezcas tan tan cool cool como como Sean Sean Connery Connery si si (1) (1) actualmente actualmente tienes tienes el el bolso bolso yy (2) (2) el el anuncio anuncio liga liga el el bolso bolso aa la la actitud actitud cool cool que que quieres quieres proyectar proyectar sobre sobre tu tu grupo grupo social social (peer (peer group) group) relevante. relevante. © Cambridge University Press 2009

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Tema 6 – P.d.v. P.d.v. sobre la publicidad

Cómo distinguir los tres p.d.v. empíricamente? • Clasificar los spots publicitarios

• Posible identificar directamente la publicidad informativa. • Mucho más difícil separar indirectamente la publicidad informativa de la persuasiva.

• Encontrar industrias sujetas a un shock y analizar el efecto de la publicidad sobre las soluciones de mercado.

• P.ej. Un cierto tipo de publicidad se vuele (i)legal.

• Mirar el comportamiento de compra inducido

• La publicidad informativa es valorable para consumidores sin • •

experiencia pero no para consumidores experimentados. La publicidad persuasiva y la complementaria afecta a ambos tipos de la misma manera. Hipótesis contrastable: La publicidad informativa afecta más fuertemente a la demanda de los consumidores sin experiencia.

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Tema 6 – P.d.v. P.d.v. sobre la publicidad

Caso Caso.. Yoplait Yoplait 150 150 •• Datos Datos

er •• Yoplait Yoplait 150: 150: 11er yogur yogur bajo bajo en en calorías calorías yy grasa, grasa, introducido introducido en en el el mercado mercado USA USA en en 1987. 1987. •• Datos Datos escaneados escaneados recolectados recolectados en en Sioux Sioux Falls, Falls, South South Dakota Dakota yy

Springfield, Springfield, Missouri Missouri (alrededor (alrededor de de 4,000 4,000 hogares) hogares) •• Precios Precios semanales semanales en en drugstores drugstores yy supermercados supermercados durante durante tres tres años años (1986-1988). (1986-1988). •• A.C. A.C. Nielsen Nielsen TV TV medidores: medidores: exposición exposición de de los los hogares hogares aa publicidad publicidad enTV. enTV.

•• Resultado Resultado Principal Principal

•• La ás aa las La publicidad publicidad afecta afecta mucho mucho m más las compras compras iniciales iniciales que que aa las las compras compras repetidas repetidas.. •• Da Da soporte soporte al al p.d.v. p.d.v. de de que que las las publicidad publicidad era era predominantemente predominantemente informativa informativa en en el el caso caso de de Yoplait Yoplait 150. 150.

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Tema 6 – Publicidad en monopolio

Estrategias Precio y No Precio en monopolio • Modelo Dorfman-Steiner

• Incluye una variable no-precio en el problema de monopolio: la empresa elige el precio, p, y el gasto en publicidad, A. • Demanda: Q(p,A) con Qp < 0 y QA > 0 (los consumidores responden a más publicidad a través de aumentar la demanda)

• El problema de monopolio: elegir p y A que maximice Π ( p, A) = pQ( p, A) − C (Q( p, A)) − A ∂Π p − C′ Q 1 = ( p − C ′)Qp + Q = 0 ⇔ =− = ∂p p pQ p ηQ , p

∂Π p − C′ 1 1 Q A 1 A = ( p − C ′)QA − 1 = 0 ⇔ = = = ∂A p QA p AQA pQ ηQ , A pQ con ηQ , A = elasticidad publicidad de la demanda © Cambridge University Press 2009

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Tema 6 – Publicidad en monopolio

Estrategias Precio y No Precio en monopolio Modelo Dorfman-Steiner model (cont’d)

• Desde las C.P.O: 1

ηQ, p

=

1

ηQ, A

A ⇔ pQ

Gasto en publicidad / ingresos → Intensidad en Publicidad

A pQ

ηQ, A = ηQ, p

Elasticidad publicidad de la demanda / Elasticidad precio de la demanda

• Lección: Un monopolio establece su intensidad de publicidad en el ratio de la elasticidad publicidad de la demanda sobre las elasticidad precio de la demanda. © Cambridge University Press 2009

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Tema 6 – Publicidad en monopolio

Estrategias Precio y No Precio en monopolio • Mirada más cercana a cómo la publicidad afecta a la demanda

• Publicidad persuasiva

• Continuo de consumidores con masa igual a 1 • Cada consumidor compra a lo sumo 1 unidad del producto del monopolista. • Valoración heterogénea: θ distribuida uniformemente en [0,1] • La publicidad persuasiva ‘infla’ las valoraciones de los consumidores→↑deseo de pago: g(A)θ, con g(0) = 1 y g’(A)>0 • Al precio p, los consumidores que compran son tales que θ ≥ p/ g(A) • Por tanto, la demanda es Q(p,A) = 1 − p/ g(A) • Elasticidad precio: ηQ,p = p/ (g(A) − p) • ↓ con A dado que g’(A) > 0: más publicidad hace la demanda menos elástica, como predice el p.d.v. persuasivo. © Cambridge University Press 2009

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Tema 6 – Publicidad en monopolio

Estrategias Precio y No Precio en monopolio Mirada más cercana (cont’d)

• Publicidad informativa

• N consumidores, con la misma función de demanda decreciente, d(p) • Inicialmente, todos los consumidores ignoran la existencia del producto; lo conocerán si reciben un anuncio. • El monopolista envía A mensajes publicitarios. • Misma probabilidad para cada consumidor de recibir un anuncio. • Probabilidad de no recibir un anuncio (para N grande): e−A/N • Por tanto, la demanda es Q(p,A) = Ν(1 − e−A/N) d(p) ≡ G(A) d(p) • Notar: G’(A) > 0 > G’’(A) • Elasticidad-precio: ηQ,p = p d’(p) / d(p), insensible al número de mensajes publicitarios: más publicidad no hace la demanda menos elástica, como predice el p.d.v. informativo. © Cambridge University Press 2009

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Tema 6 – Efectos sobre el Bienestar

Algunos efectos sobre el bienestar de la publicidad • Es la publicidad socialmente deseable?

• Estudiamos el tema en el modelo previo de monopolio

• Punto de partida: solución de monopolio, (pm, Am) • Cambio en la publicidad a algún nivel cercano A • El monopolista reacciona con un precio maximizador de beneficios pm(A) • Computamos el cambio en el bienestar, donde el bienestar es definido por r (A)

W ( p, A) = Π( p, A) +

∫ Q( p, A)dp, p

with r(A) satisfying Q(r(A), A) = 0. Máximo precio que los consumidores están dispuestos a pagar (puede variar con A) © Cambridge University Press 2009

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Tema 6 – Efectos de Bienestar

Algunos efectos sobre el bienestar de la publicidad Queremos evaluar =0

Si la publicidad ↑ el precio de monopolio, ↓ el excedente del consumidor y, por tanto, el bienestar.

Excedente del consumidor adicional que general la publicidad sobre las unidades inframarginales debido al desplazamiento de la demanda.

Efecto negativo o positivo

Efecto positivo Efecto neto ?

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Tema 6 - Efectos sobre el Bienestar

Algunos efectos sobre el bienestar de la publicidad Queremos evaluar

• Lección: Si la publicidad adicional no causa que el monopolista eleve el precio, entonces el monopolista ofrecerá demasiada poca publicidad. Pero si lo hace, entonces induce 2 efectos en conflicto sobre el bienestar y el efecto neto es ambiguo.

• Efecto sobre el precio de la publicidad adicional?

• Depende de la naturaleza de la publicidad y de la función de costes del monopolista.

• Publicidad informativa: la publicidad de monopolio es socialmente insuficiente si el coste marginal es constante o decreciente. • Publicidad persuasiva: incluso si la publicidad ↑ el precio de monopolio, el monopolista puede dar demasiada poca publicidad. © Cambridge University Press 2009

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Tema 6 – Publicidad y Competencia

¿La publicidad endurece o suaviza la competencia? • La publicidad puede jugar 2 papeles

• Papel “constructivo”

• Informa a los consumidores sobre la existencia, características y precio de los productos y precio de los productos → efecto ambivalente sobre la competencia en precios. • O: ↑ aumenta las diferencias percibidas entre las marcas → probablemente suaviza la competencia en precios.

• Papel combativo

• Ayuda a las empresas a robar el negocio de la otra. → probable que endurezca la competencia en precios.

• Esta intuición general necesita ser confirmada a través de mirar contextos específicos de mercado.

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Tema 6 – Publicidad y Competencia

Publicidad Informativa • Intuición

• En monopolio, más publicidad informativa → más consumidores informados → más beneficios • En oligopolio, más publicidad informativa → más consumidores informados acerca de diferentes productos → competencia más intensa → más o menos beneficios?

• Modelo: extensión del modelo de Hotelling

• 2 empresas localizadas en los extremos de [0,1] • Masa 1 de consumidores uniformemente distribuidos

en [0,1] • Utilidad del consumidor x (suponiendo costes de transporte lineales):r − τ x − p si compra una unidad del bien 1, 1 r − τ (1 − x) − p2 si compra una unidad del bien 2. © Cambridge University Press 2009

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Tema 6 – Publicidad y Competencia

Publicidad informativa (cont’d) • Demandas

• Sólo una fracción λi de los consumidores conoce la existencia del producto i. • Probabilidad de ser informado: independiente de la localización. • 3 tipos de consumidor • Plenamente informado → proporción λi λj → consumidor indiferente:

r − τ xˆ − p1 = r − τ (1 − xˆ ) − p2 ⇔ xˆ = 12 −

1 2τ

( p1 − p2 )

• Parcialmente informado (conoce sólo el producto i) → fracción λi (1−λj ) → compra si

r − τ − pi ≥ 0 (suponemos r suficientemente grande, asi que OK) • Desinformados → proporción (1−λi ) (1−λj ) → no compra © Cambridge University Press 2009

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Tema 6 – Publicidad y Competencia

Publicidad Informativa (cont’d) • Demandas (cont’d) Q1 ( p1 , p2 , λ1 , λ2 )

= λ1 [(1 − λ2 ) + λ2 xˆ ( p1 , p2 )]

= λ1 (1 − λ2 ) + λ2

1 2τ

(τ − p1 + p2 ) 

Más publicidad informativa desde ambas empresas → mayor proporción de consumidores informados → mayor elasticidad precio de la demanda

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Tema 6 – Publicidad y Competencia

Publicidad Informativa(cont’d) • Análisis de equilibrio

• Las empresas establecen precios simultáneamente y el número de anuncios • Para informar a λi de los consumidores (acerca de existencia, precio, características del bien i), la empresa incurre en A(λ ) = aλ 2 / 2 i

• Problema de la empresa

i

max( p1 − c)Q1 ( p1 , p2 , λ1 , λ2 ) − A(λ1 ); similarmente para la empresa 2 p1 , λ1

• CPOs

∂π 1 = λ1 (1 − λ2 ) + λ2 21τ (τ − 2 p1 + p2 + c)  = 0 ∂p1 p2 + c + τ 1 − λ2 + τ ⇔ p1 = Mayor precio que bajo 2 λ2 información plena.

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Tema 6 – Publicidad y Competencia

Publicidad Informativa (cont’d)

•Análisis de equilibrio

∂π 1 = ( p1 − c) (1 − λ2 ) + λ2 21τ (τ − p1 + p2 )  − aλ1 = 0 ∂λ1 1 ⇔ λ1 = ( p1 − c) (1 − λ2 ) + λ2 21τ (τ − p1 + p2 )  a •Equilibrio simétrico: * * * + c + τ λ λ p 1 − 2 − * p* = + τ ⇔ p = c+ τ * * 2 λ λ 1 * 1 2 − λ* * * * 1 * * 1   τ (1 − λ ) + λ λ = ( p − c) (1 − λ ) + λ 2  = 2 *  a a λ

•CPOs

λ* =

2 2a , p* = c + 2aτ , π * = 1 + 2a / τ 1 + 2a / τ

(

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)

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Tema 6 – Publicidad y Competencia

Publicidad Informativa • Observaciones

• Precio mayor que bajo información plena (a > τ/2 ⇒ p > c+τ) *

• ¿Por qué? Menor elasticidad de demanda → mayor margen

• Más diferenciación de producto (τ ↑) → mayores precios • Más fuerte efecto que bajo plena información.

• Menor coste de la publicidad (a ↓) → menores precios • ¿Por qué? a ↓ → publicidad ↑ → más consumidores informados→ más competencia → ↓ precios

• La cantidad de publicidad ↑ cuando a ↓ o τ ↑ • Los beneficios aumentan cuando la publicidad se vuelve más costosa

• ¿Por qué? Efecto directo negativo (mayores costes) más que compensado por efecto estratégico positivo (menor proporción de consumidores informados λ → menos intensidad en la competencia)

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Tema 6 – Publicidad y Competencia

Publicidad Informativa(cont’d)

• Lección: Debido a los efectos estratégicos de la publicidad informativa, mayores costes de la publicidad se traducen en mayor poder de mercado→ Los beneficios de las empresas pueden ser mayores en un mercado con costes de publicidad . • mayores Aplicaciones

• Hipótesis contrastable: motores de búsqueda en

interner → bajan los costes de publicidad → Menores beneficios? • Lobbying industrial en favor de restricciones a la publicidad? • Alto a visto como instrumento colusivo. • Restricciones a la publicidad autoimpuestas por ciertas profesiones (p.ej., abogados, contables) © Cambridge University Press 2009

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Tema 6 – Publicidad y Competencia

Publicidad Persuasiva • Intuición

• En monopolio, monopolio más publicidad persuasiva → desplazamiento •

hacia fuera de la demanda → más beneficios. En oligopolio, oligopolio el aumento en la demanda de una empresa es a costa de la demanda de la otra empresa? • Si→ desplazamiento de la demanda entre marcas → robo de negocio → la publicidad puede ser excesiva (dilema del prisionero) • No → expansión global de la demanda → la publicidad puede ser insuficiente (naturaleza de bien público)

• Modelar: 3 extensiones del modelo de Hotelling

• La publicidad aumenta el deseo de pago. • La publicidad cambia la distribución de los gustos de los •

consumidores. La publicidad aumenta las diferencias de producto percibidas.

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Tema 6 – Publicidad y Competencia

Publicidad Persuasiva (sketch; ver libro) • Publicidad ↑ deseo de pago

• Utilidad del consumidor x (con λi = intensidad de la publicidad) r + βλ1 − τ x − p1 si compra 1 unidad del bien 1, r + βλ2 − τ (1 − x) − p2 si compra 1 unidad del bien 2.

• La publicidad cambia la distribución de los

F(x; λ1 , λ2 ) = (1 + λ1 − λ2 )x − (λ1 − λ2 )x 2 • Función de distribución simétrica

gustos

• Lección: En ambos casos, los gastos de

publicidad son simplemente una forma de competencia despilfarradora: si pudieran, las empresas acordarían no realizar publicidad. © Cambridge University Press 2009

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Tema 6 – Publicidad y Competencia

Publicidad Persuasiva (sketch cont’d) • La publicidad ↑ las diferencias de producto percibidas

• Las intensidades de publicidad afectan al grado de diferenciación de producto (i.e., coste de transporte):

τ (λ1 , λ2 ) = τ + βλ1 + βλ2

• Lección: Aqui, Las empresas invierten en

publicidad para relajar la competencia en precios y, por tanto, obtener mayores beneficios. Como la publicidad es un bien público, las empresas estarían mejor coordinando sus decisiones de publicidad. © Cambridge University Press 2009

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