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MODULO Nº 7º: • • • •

Perfil del Cliente y de los mercados potenciales: nacional y extranjero. Elaboración de la propuesta “Turismo Rural y Hostelería de Estancias”. Como presentar y vender el producto. Carpetas de base. Herramientas y material de promoción. Posibles bocas de venta. Política de precios. Costos. Comisiones. Sistema de reservas (Aloja)

Perfil del Cliente y de los Mercados Potenciales: Nacional y Extranjero Obviamente que sobre este tema no existe un patrón que nos indique cual habrá de ser el tipo de cliente que se interesará por mi establecimiento. Quien diga poseer la verdad sobre esto miente o delira. Mi experiencia sobre el particular me ha llevado a desconfiar de los estrategas del marketing. Lo vivido en la práctica me ha enseñado que existen decenas de perfiles para decenas de productos; que no es lo mismo vender una estancia en Patagonia, que en la Selva Misionera o en la Puna, como tampoco es lo mismo venderle determinado producto a un suizo o a un brasilero o a un japonés por igual. Nunca olvidaré mi primera y única experiencia como promotor comercializador de mi propio producto “Estancia Rincón Grande”. Este establecimiento rural se encuentra ubicada a 40 Km. de San Carlos de Bariloche, sobre la Ruta Nacional 237 y la margen del Río Limay, en la Provincia del Neuquén. A principios de los años 70, conjuntamente con un amigo –propietario de la Estancia Rincón Grandeelaboramos un producto sobre turismo activo, con base en el establecimiento rural, localizado en un lugar de privilegio y con el mejor acceso al que uno pueda aspirar. Producto que a nuestro criterio rompía con la estacionalidad de centros turísticos como Bariloche o San Martín de los Andes –Villa La Angostura ni siquiera era un prospecto aún- y mostraba una faceta totalmente distinta a lo que hasta ese momento se venía ofreciendo en la Región de los Lagos. Además del alojamiento en una típica estancia patagónica, Rincón Grande ofrecía un excelente pesquero de truchas –con casi 5 kilómetros propios del Río Limayun terreno ideal para cabalgatas que iban de los 2 a los 5 días de travesía por sitios de una belleza espectacular, pasando por exclusivas condoreras y vadeando torrentosos ríos de montaña. Visitas a estancias vecinas a fin de participar de las diferentes tareas de campo, características de la zona. Observando a los ciervos colorados en plena época de brama y a metros de distancia, algo realmente muy difícil de lograr. Honestamente el producto era bueno, o al menos eso creía. Las personas que lo habían realizado se deshacían en elogios. No obstante estar más que conformes con el producto no desconocíamos el hecho que el mismo no era para el mercado interno ya que en ese entonces los gustos del argentino turista pasaban por otro lado. Sabiendo esto me embarqué para Europa a visitar a los

2 operadores que de una u otra manera tenían referencias de Argentina y sobre todo de Patagonia, varios de los cuales ya venían trabajando en el país. En todas partes fui excelentemente bien recibido y escuchado. Mostraba la carpeta con los datos sobre el lugar, los servicios que brindábamos, las actividades que se desarrollaban, todo acompañado de material fotográfico de primera. Todos los entrevistados coincidieron en que el núcleo del producto era “interesante”, es decir que la base resultaba aceptable, no obstante cada uno de los interlocutores tenía una idea diferente y muchas sugerencias que aportar al respecto –tendientes a optimizar dicho producto, desde sus propios intereses- lo cual terminaba modificando por completo la idea original. En concreto: los franceses querían una cosa con la cual los alemanes no coincidían y los ingleses otra, muy distinta, a la de los anteriores, y que hablar de los italianos…, en definitiva un mismo producto debía ser ofrecido en cuatro formatos diferentes, lo que nos complicaba enormemente. Desde ese entonces es que comencé a dudar del marketing y sobre todo de los marketineros. He de confesar que la parte mercadotecnia es la parte que menos me gusta del turismo y la hostelería, no obstante cuando estoy trabajando en algún proyecto y necesaria e ineludiblemente debo bosquejar una estrategia de marketing, lo primero que hago es consultar con aquellos veteranos operadores europeos quienes me brindan sus puntos de vista muy esclarecedores por cierto… Entre ustedes hay algunos estudiantes de turismo o egresados de la carrera de turismo. Seguramente habrán visto mucho marketing, hasta se habrán empachado de tanta mercadotecnia, por lo que uno considera que se encuentran ampliamente capacitados para elaborar una estrategia de venta de determinado producto. Si esto es así por qué razón constante y recurrentemente, egresados de turismo, nos consultan sobre como se debiera vender determinado programa, servicio o actividad? Para ello creo tener la respuesta y es que hoy cualquiera puede dar una clase de marketing, o al menos cree sentirse capacitado. Lamentablemente esto no es tan sencillo y es por ello que vemos tantos desastres. En una oportunidad tratando este tema con uno de las grandes referentes del turismo nacional, Don Antonio Torrejón, este me decía que prima el marketing por sobre la planificación sencillamente porque de marketing se puede hablar “al voleo” y los resultados de una buena o mala estrategia de mercadotecnia recién se comienzan a apreciar a mediano y largo plazo, en cambio en la planificación turística los resultados se ven inmediatamente. Cuando una campaña de marketing falla, los “expertos” en esta ciencia culpan a los cambios del mercado, a razones políticas, etc. con lo cual zafan elegantemente, en cambio cuando el planificador se equivoca es crucificado sin contemplaciones de ninguna índole. Lo que si podemos dar algunas características de los potenciales clientes que se interesan en el Turismo Rural de Estancias: • En primer lugar es una persona que ya ha superado la barrera del turista convencional y se califica como viajero veterano que ha experimentado la mayoría de las alternativas que ofrece el turismo convencional y comienza a explorar nuevas variantes menos masivas y más sofisticadas que se

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encasillan dentro del denominado Turismo Activo, como es el Turismo Rural de Estancias. Personas que buscan un mayor contacto con la naturaleza en un ámbito de relativa privacidad y exclusividad. Viajeros deseosos de mezclarse con los habitantes del medio rural con la finalidad de vivir experiencias muy diferentes a las que está acostumbrado en las grandes urbes. Individuos que requieren de la tranquilidad que brinda el campo para bajar el nivel de tensiones y estrés, producto del acelerado ritmo urbano.

Estas son a grandes rasgos algunas de las motivaciones que movilizan a cada vez más personas que experimentan el turismo rural y la hostelería de estancias. A efecto de ser más precisos hemos dividido a los interesados en este turismo y en esta hostelería en Mercado Interno y Mercado Externo: Mercado Interno en pleno desarrollo: o Grupos familiares de mediano y alto ingreso o Parejas adultas, sin hijos, de mediano y alto ingreso o Individuos en busca de descanso (terapia desestresante) o Empresas que realizan seminarios de trabajo o Ejecutivos en reuniones de negocio o Diplomáticos extranjeros con residencia temporaria en el país o Grupos de afinidades (retiros, talleres reflexión y de terapias alternativas) o Laboratorios de inmersión de idiomas o Grupos de la Tercera Edad en tour day o Eventos sociales(casamientos, cumpleaños, aniversarios) o Empresas (eventos corporativos específicos y sociales) Mercado Externo en Desarrollo: o Ruralistas extranjeros en agrotours o Ejecutivos en viajes de negocios o Diplomáticos y misiones extranjeros de paso por el país o Asistentes a congresos y convenciones (pre y post congresos) o Individuos interesados en usos, costumbre y culturas regionales o Aficionados a las prácticas ecuestres (polo, equitación, doma racional) o Aficionados a la pesca y a la caza o Aficionados a la observación de aves, fotografía de naturaleza, etc o Personas atraídas por intereses especiales (paleontología, etnoturismo, fenómenos naturales, actividades científicas) o Grupos o parejas interesados por conocer y vivir una “Estancia Argentina” Como se podrá notar el abanico es sumamente amplio. Lamentablemente no se puede precisar más al respecto por no existir ningún tipo de estadísticas sobre el particular. Las que también resultarían relativas ya que no siempre son rigurosas.

4 Algunas sugerencias que conviene tener en cuenta para no caer en situaciones molestas: • • •

No es aconsejable agrupar huéspedes de diferentes perfiles, características o de idiosincrasia diferentes, a un mismo tiempo. No ser tan estrictos y limitar el check in y el check out al modo de la hotelería convencional. No olvidar que los índices de ocupación, salvo casos inusuales, permiten una mayor elasticidad en la estadía del huésped (1) Como generalmente la actividad nos permite operar con ciertos plazos ya que no es común que un cliente realice una reserva de un día para otro, tal como suele acaecer en la hotelería tradicional, debemos capitalizar ese tiempo para indagar sobre las características, requerimientos e intereses del futuro huésped a efecto de poder estar mucho mejor preparado y tener “hándicap” a nuestro favor. A fin de orientarlos les daré los lineamientos de cómo debiera ser o que datos requerir en una planilla de reserva (2)

(1) Con respecto a la elasticidad en el ingreso–estadía–egreso del huésped les daré un par de ejemplos de cómo se manejaban –digo manejaban ya que como hace tiempo estoy desconectado del tema ignoro si seguirán empleando la misma política- algunas estancias que conozco y que oportunamente he asesorado, Ej. Santa Rita, El Ombú de Areco, La Pascuala, El Retiro, etc. Los propietarios de estos establecimientos, con mucho sentido común y también comercial, han implementado un sistema para los huéspedes de fin de semana. Habitualmente los clientes de fin de semana hacen su ingreso el viernes por la tarde o sábado por la mañana, previendo retirarse el domingo por la tarde. En estos casos los anfitriones le obsequian en forma gratuita la noche del domingo y los huéspedes se retiran el lunes a primera hora. Lo único que se le cobra como extra es la comida del domingo por la noche. Ello obviamente cuando lo permite el movimiento de reservas. Este detalle, que al anfitrión no le significa gastos o bien los mismos no inciden en absoluto en la economía del negocio (se compensa con creces con el costo de la cena) es muy apreciado y reconocido por el huésped, quien alarga su jornada de descanso. Esta política –no siempre interpretada por los propietarios- es un muy buena herramienta de marketing directo, con costo 0. (2) Planilla de perfil del cliente: Les comento que este tipo de ficha la comencé a utilizar en 1973/74 en la Estancia Lodge Rincón Grande, a raíz de un par de inconvenientes y por sugerencia de experimentados operadores europeos. Debo reconocer que me ayudó mucho en el desarrollo profesional y me salvó de varias situaciones que pudieron ser muy conflictivas de no haber contado de antemano con ciertos antecedentes de mis clientes.

5 Cada uno, de acuerdo a su propuesta, necesidades, tipología de la operación, etc. habrá de elaborar su propia ficha informativa, por lo que simplemente brindaré un par de detalles: • • • • • • • • • • • •

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Nombre y apellido del potencial cliente Nacionalidad Edad Habla español/castellano Idiomas que domina (muchos anfitriones hablan otros idiomas ademas del castellano y resulta ventajoso saber si está en condiciones de comunicarse fluidamente con el cliente) Ya conoce Argentina / Ha estado en más de una oportunidad Que lugares de Argentina ha visitado Cuales son sus hobbies Que actividades recreativas o deportivas realiza o practica habitualmente Tiene algún régimen especial de comidas Cuales son sus preferencias en materia de comidas y bebidas Padece de problemas de salud relacionados con: o Hipertensión o Cardiopatías o Diabetes o Vías respiratorias o Renales o Reumáticos o artrosis o Sobrepeso o Otros……………………………. Tiene preferencias por algún tipo de cama o colchón especial (duro, blando, semirrigido, etc.) Indicar si requiere de alguna atención en especial de acuerdo a sus hábitos. En …………….. usted podrá realizar las siguientes actividades. Favor de señalar las que son de su interés: (a continuación agregar las actividades que el huésped puede realizar en el establecimiento. Observaciones que desee realizar:…………………………………………........

Esta ficha, que cada uno elaborará como mejor le resulte, pude ser encabezada con algo así como: A fin de poder atenderlo de la mejor manera posible y brindarle un apropiado servicio mucho apreciaremos se sirva completar y hacernos llegar el siguiente cuestionario, agregando al mismo todo aquello que estime conveniente y que nos ayude a recibirlo mejor en…………………………….. Esta ficha cuestionario tiene, a mi criterio, dos lecturas. La primera es brindarle al anfitrión información suficiente como para agasajar al huésped de la mejor manera posible, atenuando las posibles dificultades que se dan en cualquier operación hostelera. En segundo lugar resulta un excelente instrumento de mercadotecnia ya que el potencial cliente/huésped percibe que la empresa se interesa y preocupa

6 por su bienestar, algo poco frecuente en el universo hotelero, a pesar de lo que digan las publicidades.

Elaboración de la propuesta Turismo Rural y Hostelería de Estancias A pesar que en lo personal me resulta muy sencillo elaborar una propuesta sobre turismo rural de estancias y llevarla a la práctica con grandes probabilidades de éxito…, luego de algunos fracasos. Comprendo y me pongo del otro lado del mostrador (ustedes) con todas las dudas y temores que trae aparejado el encarar algo nuevo y desconocido. Seguramente a algunos de ustedes les resultará más sencillo que a otros. En esto mucho depende el grado de responsabilidad de cada uno, de cómo efectuan las lecturas del caso, de las expectativas, de los realistas o soñadores que seamos. La propuesta que uno puede elaborar tiene directa relación con la tipología del establecimiento y con las características del ecosistema en donde el mismo se encuentra localizado. Como las tipologías o modelos de establecimientos son muy diversos y con los ecosistemas sucede algo similar, resulta imposible poder darles una información detallada de cada caso en particular, en consecuencia considero que lo más apropiado es ofrecerles una serie de pautas a tener en cuenta cuando decidan desarrollar la propuesta. A fin de diseñar una propuesta coherente que no quede fuera de mercado por lo absurda (motivos varios) la misma deberá encuadrarse dentro de los siguientes patrones: •

Estructura edilicia y comodidades habitacionales: Teniendo en cuenta el estado de mantenimiento del edificio, la decoración y ambientación del mismo y los detalles de confortabilidad

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Servicios de hostelería y de restauración: Tomando en consideración el nivel y el alcances de los servicios en materia de hostelería y la calidad y diversidad de la oferta gastronómica.

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Variedad y calidad de las actividades ofrecidas: Considerando el conjunto de actividades recreativas, deportivas y de otro tipo que se puedan realizar en el ámbito del establecimiento y en su zona de influencia. Es decir que a mayor cantidad de propuestas y de buena calidad, mayor valor tendra el producto.

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Servicios adicionales y prestaciones alternativas: Tomando en cuenta todos y cada uno de los servicios adicionales que uno esté en condiciones y dispuesto a realizar, por ejemplo. Transfers, excursiones propias, equipamiento especial, servicios de traductores, etc.

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Distancia de centros emisores y aeropuertos comerciales: Obviamente que los establecimientos más próximos y mejor localizados con respecto a las grandes ciudades, caso Buenos Aires, tendrán ventaja sobre otros y en consecuencia su tarifa puede encontrarse unos puntos por encima de otros de similares características.

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Calidad de accesos al establecimiento: Esto, en cierta manera, se relaciona con el punto anterior. Aquellos establecimientos cuyo acceso resulte sencillo, ágil y por buenos caminos también poseen ventajas comparativas. En cambio en aquellos otros en donde los accesos resulten complicados, lentos y en mal estado es necesario nivelar las tarifas hacia abajo.

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Biodiversidad del entorno. Atractivos naturales y paisajísticos: Evidentemente aquel establecimiento localizado en un medio de grandes atractivos naturales y una muy buena biodiversidad en cuanto a gea, flora y fauna poseerá un valor agregado con respecto a otros menos favorecidos y, en consecuencia los valores de venta serán otros.

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Estacionalidad: Este es sin duda el aspecto sobresaliente de toda operación turística hostelera puesto que el hecho que la estancia, por su ubicación y las condiciones climatológicas de la región, pueda trabajar durante todo el año sin problemas, posibilita manejar tarifas más bajas que otros establecimientos, ya que el mayor flujo de huéspedes lo permite.

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Segmento de mercado a quien se dirige la oferta: Como sabemos existen ciertos perfiles o targets de demanda muy particulares, como pueden ser los pescadores, cazadores, birdwatchers, polistas, corporativos, etc. que siempre y cuando sus objetivos sean cumplidos y los servicios sean de alto rango la tarifa resulta aleatoria.

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Equilibrio en el manejo de los costos fijos y operativos: Aspecto a tener muy en cuenta –lleva un tiempo ajustar el economato y los costos- ya que se han dado casos en que a pesar de cobrar tarifas altas los números no cerraban, por una mala administración.

Como presentar y vender el producto. Carpetas de base Una vez definido el producto (a pesar que suena algo prosaico el término, no encuentro otro mejor que pueda remplazarlo) que ya tenemos bien en claro el tipo de servicio que habremos de ofrecer, las áreas delimitadas apropiadamente, y los costos fijos y móviles medianamente establecidos, viene la etapa de cómo vender la estancia, posada rural o lodge. Al respecto no existe una fórmula mágica que nos dé la solución al problema. Con el correr de los años he visto excelentes operaciones hoteleras modificar una y

8 otra vez sus cuadros tarifarios, sus sistemas de promociones, su publicidad, durante los dos primeros años de vida, hasta dar con la fórmula más apropiada, no la perfecta ya que pienso que la perfección TOTAL no existe, es solo una utopía. No obstante me atrevo a ofrecerles el siguiente decálogo, que fue la sumatoria de experiencias a través de los años y que considero que ha resultado de utilidad en aquellas operaciones donde se requirió mi asistencia. 1. Ser prudentes al decidir el precio de mostrador y el margen de ganancias. 2. Implementar sistemas de descuento y/o bonificaciones cuando se trata de grupos numerosos o estadías prolongadas. 3. Sistema de promociones entre semana y en baja temporada 4. Implementar descuentos para menores. 5. En eventos “Dia de Campo” es aconsejable aplicar la creatividad a fin de no caer en el mismo y aburrido servicio que ofrecen muchas de las estancias, dedicadas a este segmento. 6. El precio final debe contemplar todos los servicios incluidos. Es muy poco criterioso y anticomercial que el huésped, al momento de pagar, se encuentre con una serie de ítems que desconocía (típica picardía argentina) Salvo en aquellos casos en que ciertos servicios extraordinarios hayan sido previamente consensuados. 7. El precio final debe contemplar la comisión del intermediario. Se aconseja no pasarle precios netos al consumidor para que éste aplique la tarifa a su libre albedrío, tal como era corriente en los comienzos de la actividad, dado por la ignorancia del anfitrión en esta materia. 8. Tratar de pagar, a los intermediarios, las comisiones más altas que estemos en condiciones de realizar. Aunque resulte una obviedad los intermediarios siempre priorizarán a aquellos establecimientos de los que perciban mayor comisión, sin importarles si la calidad es igual o peor que otros. 9. Si la venta es directa, es decir si el huésped llega a nosotros a través de la página Web o por recomendación de terceros, sin la intermediación de un agente, la tarifa que se deberá cobrar es la misma que le cobraría el agente intermediario. Este proceder no es ético. 10. Contemplar la implementación del pago a través de tarjetas de crédito. Asimismo simplificar en todo lo posible el sistema de reservas. Un aspecto que deberá tener muy presente el propietario anfitrión es no permitir ser representado comercialmente por ningún intermediario, agencia de viajes y

9 turismo, etc. si los mismos no conocen al dedillo toda la operación: Comodidades, servicios, comidas, actividades recreativas, entorno, atractivos, accesos, etc. Para ello recomiendo que se invite a todo aquel interesado en vender “mi estancia, posada rural o LODE” a instalarse en la misma por un par de días a efecto de llevarse un acabado conocimiento de la oferta y de sus alcances. Es inadmisible –aunque bastante corriente- que haya gente en una oficina de la Ciudad de Buenos Aires que venda los servicios de una estancia turística y que no tenga idea donde queda, cual es el medio más directo y mejor para acceder a la misma, como son sus instalaciones, de que tipo y calidad es el servicio ofrecido. Lo terrible es que ni se conoce a los anfitriones. Este es un error que han cometido y cometen muchos propietarios, errores que terminan pagando caro, en algún momento. Se de muchos casos en los que el anfitrión invita a potenciales comercializadores a visitar el lugar, tipo visita de médico. La gente llega a media mañana, realiza una muy rápida recorrida, se acomoda en la galería, degusta una picada, luego viene el típico y poco original asado, otra recorrida por el campo o un “pasmito” a caballo, un te de despedida y regreso a la ciudad. Yo me pregunto y les pregunto, que es lo que pudieron apreciar los futuros vendedores? Nada substancial, solamente vieron la epidermis y no la parte interior del conjunto… La Carpeta de Base es un elemento sencillo, que cualquiera de nosotros puede elaborar sin necesidad de incurrir en grandes gastos ni requerir los servicios de un creativo publicitario. Hoy estas carpetas han sido remplazadas por las páginas Web, no obstante en muchos aspectos siguen siendo de gran utilidad, que por otra parte puede ayudarnos a optimizar la Web del establecimiento. Que es una Carpeta de Base? Es una simple carpeta de tapas plásticas con 10, 20 o más folios transparentes que se utilizan para guardar y proteger hojas. Es una simple carpeta que se puede adquirir en cualquier librería. Las hay de diferentes calidades. La ideal, al menos para mi gusto, es una carpeta con tapa de colores vistosos, de 20 folios transparentes y tamaño A4. Que debe contener la Carpeta Base? Según mi experiencia lo aconsejable es que contenga lo siguiente: •

Un resumen de los antecedentes o historia (si la hubiera) de la estancia: Quien fue su iniciador, cuando se construyó, antecedentes de la familia, etc.

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Donde se localiza la misma, con todos los detalles exactos de ubicación, rutas de accesos, cuadro de distancias a puntos clave.

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Resumen del entorno del establecimiento. Características geográficas de la zona. Tipo de producción que se lleva a cabo.

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Superficie de la misma. Características del Casco en todo su conjunto y en especial la casa principal (hostel). Amplitud del parque jardín y tipología del mismo (especies forestadas autóctonas y exóticas), instalaciones de apoyo,

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Comodidades que se ofrecen en materia de alojamiento ( descripción de las habitaciones), capacidad total de alojamiento. Otras áreas destacables de la casa principal (salas, living, comedor, etc.)

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Descripción de las actividades que se ofrecen dentro del establecimiento; Cabalgatas, tareas rurales, pileta, cancha de tenis, bicicletas todo terreno, etc. (todo lo real que se pueda ofrecer).

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Actividades que se pueden realizar fuera del establecimiento y dentro de un radio accesible: pesca, actividades acuáticas, montañismo, observación de aves, golf, etc.

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Descripción de los atractivos naturales, paisajísticos y culturales de la zona que pueden ser apreciados por los huéspedes (a distancias coherentes)

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Una descripción de una estadía de 24 horas. Que es lo que puede vivir y disfrutar el huésped durante dicho lapso: Actividades, comidas (tipo de menú, servicios, etc.

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CUADRO TARIFARIO CON TODAS Y CADA UNA DE LAS OPCIONES

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Época habilitada. Descripción completa de cómo contactarse con los anfitriones, agregando teléfonos fijos, fax, e-mail directos y alternativos, pagina Web, etc.

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Breve descripción de los anfitriones. Como, cuando y por qué decidieron encarar este proyecto. Como está constituida la familia. La tarea que realiza cada uno dentro del esquema de trabajo. Foto de los anfitriones y del grupo familiar. Si se puede mostrar al plantel de personal asistente mucho mejor.

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Todo este instructivo debe ser acompañado por unas 12 o 15 fotos (no es necesario más): o o o o o o o o

Panorámica de la zona Panorámica del casco Integral de la casa principal De algunas instalaciones exteriores que lo ameriten De las habitaciones y del mobiliario si lo amerita Del comedor y sala principal De actividades al aire libre(cabalgatas, trabajos rurales, golf, etc) De paisajes y atractivos circundantes

11 o De un evento social o familiar (una mesa servida en el comedor y una mesa al aire libre) o De la familia del anfitrión En cuanto a las fotografías, el tamaño sugerido es el de 13 X 18, en color mate. En lo posible que sea con un buen equipo y no con la camarita kodak que nos regalaron cuando cumplimos los 15 años. Seguramente en toda familia existe un aficionado a la fotografía, o bien tenemos algún amigo dispuesto a tirar algunos rollos si se lo compensa con un fin de semana en el campo. Si es importante tener ciertos aspectos en cuenta: o Cuando se tomen fotos del exterior de la casa principal, ver que no haya cables al aire, ropa tendida o cosas tiradas por el parque. o La casa debe aparecer en su totalidad, no parcialmente por no contar con un gran angular. o Lo mismo sucede con los interiores. Hay fotos que más que ayudarnos nos tiran abajo, sobre todo en los dormitorios. Tratar de fotografiar el conjunto utilizando un muy buen angular. o Aprovechar las primeras horas de la mañana y las del atardecer a fin de evitar los reflejos y la opacidad en las fotografías. La mayoría, por ignorancia o por ahorrarse unos pesos, decide sacar sus propias fotos las que resultan un verdadero fiasco. ¡¡¡Ojo que la primera impresión es la que vale!!! Estas Carpetas de base, de las que habremos de realizar unas cuantas, son muy útiles para llevarlas con nosotros, en todo momento, con el objeto de mostrarlas si surge la ocasión (o forzar la misma) y estar dispuestos a dejarlas en manos de posibles interesados, ya sean directos o intermediarios. Piensen que a pesar de la enorme ventaja que hoy nos ofrecen las páginas Web, es mucha aún la gente que necesita tener un papel en su mano para poder darse una idea de la cosa. Les informo que personalmente me fueron de gran utilidad. Lo mismo le sucedió a muchos de los anfitriones que las implementaron. Los invito a que hagan el intento

Herramientas y Material de Promoción Posibles Bocas de Ventas En cuanto al material promocional y forma de publicitar el establecimiento es mucho lo que se puede hablar al respecto, no obstante nos vamos a referir a lo que nuestra experiencia y la de aquellas estancias que han logrado posicionarse nos indican como las más potables: • Página Web veraz y muy dinámica: Por qué hago hincapié en lo de veraz, simplemente por estar harto de ver páginas mentirosas que no reflejan la verdadera realidad de la oferta. Me ha pasado infinidad de veces que luego de ingresar a una Web de una estancia o lodge turístico realizar una visita y

12 encontrarme con una realidad totalmente distinta a lo publicitado en la página, incluso hasta llegar a denunciar tal situación de mala fe. Una Web debe mostrar lo que tengo sin amplificar nada. Las páginas mentirosas no solo dañan al establecimiento en su credibilidad, también dañan al sector ya que un extranjero que ha tenido una mala experiencia puede pensar, con razón, que los demás obran de la misma manera. Cuando digo que debe ser dinámica es por la simple razón que la persona interesada en colectar información sobre estancias turísticas trata de ver la mayor cantidad de propuestas en el menor tiempo posible a fin de decidir a cuales habrá de dirigirse para requerir mayor información. Hay páginas realmente muy bien desarrolladas y con “todos los chiches” imaginables pero que son muy pesadas y lentas, lo que hace que el interesado la deseche y pase a la siguiente. Una página Web debe abrirse en décimas de segundos y mostrar los 10 o 15 aspectos más importantes que todo potencial cliente desea saber. Una cosa importante a tener en cuenta es que en la Web figuren las tarifas. Ustedes podrán comprobar –véanlo con sus propios ojos- que la mayoría de las Web trae un cuadro o llamador que dice TARIFAS, y cuando uno se remite a dicho cuadro puede ver que no existe tarifa alguna, que solamente hay una indicación o sugerencia de contacto para conocer o consultar las mismas. Esto además de ser una característica muy argentina, que a mi juicio es infantil y como dicen los españoles “de mala leche”, nos hace ver ante los extranjeros como poco serios. Por otra parte no es comercial ya que quien busca -a pesar que el precio no siempre es determinante- lo primero que hace es contactar a aquellos establecimientos que publicitan las tarifas, a fin de conocer que incluyen las mismas. VERACIDAD + DINÁMICA + TARIFAS •

Por otra parte es conveniente asesorarse respecto al posicionamiento de la página Web dentro de los buscadores mas reconocidos. El hecho de estar en los primeros niveles en un buscador nos da un excelente handicap. Pero como esto es un tema demasiado técnico les sugiero consultarlo con un experto en informática, sobre todo con quien está desarrollando la Web.

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Centrales de reserva especializadas en este tipo de hostelería: En la actualidad existe una importante cantidad de EVT comercializadoras de estancias turísticas, algunas muy eficientes y con gran experiencia y otras que lo manejan como un producto más dentro de su cartera de ofertas. Los interesados pueden ingresar en la Web de la Secretaría de Turismo de la nación: www.turismo.gov.ar y ver dentro del ítem turismo rural la cantidad de comercializadoras, al menos eso dice, de turismo rural. Personalmente recomiendo solamente a unas pocas con quien he mantenido contacto y he asesorado oportunamente y que figuran en color azul:

13 o www.estanciasargentinas.com o www.hresa.com o o o o o o o

Argentina Visión (Puerto Madryn) Caminos Turismo y Viajes Flyer Viajes y Turismo Gador Viajes Ryan’s Travel Saltar Viajes Verger

o o o o o o o o o

Azeta Viaggi Calidad Piamonte City Service Travel Comarcas Estancias Fueguinas (TDF) Kallpa Tour Operador Lan & Kramer Lihue Expediciones Turismo San Lorenzo (Salta)

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Las dos primeras: Estancias Argentinas y Hotelería Resort de Estancias (hresa) han sido pioneras en la actividad y son sin duda las que mayor experiencia poseen. No obstante quiero dejar muy en claro que con esto no estoy tomando partido por ninguna empresa, simplemente la información es orientativa.

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En los últimos años han surgido comercializadores de productos hosteleros no masivos que representan a pequeños establecimientos hosteleros con alto rango de servicios, dentro de los cuales figuran varias estancias, posadas rurales, bodegas y ciertos lodges. Estas empresas brindan un servicio integral a los establecimientos asociados, previamente evaluados a fin de ver si califican, por el cual cobran una cuota al margen del porcentaje de comisión estipulado por ventas realizadas a través de dichas empresas.

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Otra posibilidad es la que ofrecen agencias de turismo receptivas ubicadas en las provincias o municipios y próximas al establecimiento, con las cuales es conveniente mantener buenas relaciones comerciales.

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Casas de Provincia en Buenos Aires: Como es sabido todas las provincias poseen una representación oficial en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, siendo una de sus funciones la de realizar la promoción turística de la provincia en cuestión. Este es un tema en el que creo tener cierta base de conocimiento ya que en el año 1996 presente un proyecto ante la Comisión de Turismo de la Cámara de Diputados de La Nación, el cual contemplaba la unificación de todas las oficinas de informes turísticos provinciales con

14 asiento en Buenos Aires en lo que fuera Tiendas Harrods, ubicada en la Peatonal Florida, proyecto que lamentablemente no prosperó. Actualmente hay Casas de Provincia que vienen realizando una excelente tarea en materia de promoción turística, tal es el caso de las casas de las provincias de Santa Cruz, Salta, Entre Ríos, Neuquén, Tierra del Fuego. Las que cuentan con buen material de promoción y excelentes informantes. En cambio hay otras que realmente son lamentables, muy mal ubicadas, sin material apropiado y a cargo de empleados que no tienen idea de los atributos turísticos de las provincias que dicen representar. •

Marketing directo, realizado por el mismo anfitrión: Para ello se pueden contratar diferentes bases de datos de Internet. También se puede elaborar meiling corporativos –esta es una tarea que requiere de tiempo, dedicación y seguimiento- no obstante los réditos pueden ser muy interesantes. Otra alternativa es contactarse con las embajadas. El personal de las embajadas generalmente reside transitoriamente entre 2 y 3 años en el país y una de las actividades recreativas de las que gusta es precisamente el conocer y vivenciar una estancia ya que es uno de los productos más típicos que se le puede ofrecer. Otra posibilidad es la de contactarse con los conserjes de los grandes hoteles. Para quien no sabe, le informo que el Conserje de un gran hotel es el que tiene contacto directo con el pasajero. Es el encargado de solucionar los problemas y de facilitar la estadía del huésped. Es el nexo entre el cliente y las agencias de remises y rentadoras de autos, casas que venden artículos de cuero, ropa, etc., es quien se ocupa de recomendar tal o cual restaurante u espectáculo y realizar las reservas correspondientes, es quien siempre tiene a mano una entrada para ver un clásico de fútbol. En definitiva, el Conserje, es a mi criterio el empleado más importante del hotel y uno de los que más gana, por comisiones. Un dato, hay conserjerías que se venden y pasan de mano, en algunos casos por decenas de miles de pesos. Como no tratar de hacer buenas migas con el Conserje de un gran hotel… Otra variante es la de contactar a las secretarias ejecutivas de las grandes empresas y corporaciones, invitándolas a pasar un fin de semana en el establecimiento. Las secretarias ejecutivas son, por lo general, quienes se ocupan de las reservaciones hoteleras de los visitantes extranjeros y son las que les programan la agenda recreativa en sus momentos de ocio. Por otra parte se ocupan de la contratación de locales (estancias) para eventos de la empresa a nivel ejecutivo…

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Convenios con asociaciones y ONGs relacionadas con la vida al aire libre, el cuidado del medio ambiente o fines científicos, siempre y cuando la estancia esté en condiciones de brindar ciertos servicios relacionados con los fines que persiguen dichas entidades.

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De estar próximos a una reconocida cancha de golf de 18 hoyos, tratar de realizar convenios con asociaciones de golf y con profesionales a fin de dar alojamiento y servicios de hostelería a posibles grupos de golfistas.

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Colocar pequeños avisos en la sección clasificados “zonas turísticas” o en suplementos de turismo de diarios masivos, como ser La Nación o Clarín u otros regionales de tiradas importantes y con llegada a cierto target de público. En esto no existe ninguna receta paro lo cual habrá que ensayar todas las variables posibles, dosificando el presupuesto publicitario. Una cosa que he aprendido con el correr de los años, en materia de publicidad, es la inconveniencia de “jugarse” a uno o dos avisos destacados en medios importantes y sentarse a esperar. Resulta mucho más efectivo poner avisos muy pequeños todos los días durante un mes que no un avisos grande una o dos veces por mes. He podido ver el resultado de esta política en dos o tres estancias y francamente quedé asombrado por los resultados, no obstante ello no significa que todos tendremos el mismos éxito, de allí lo de ir ensayando las diferentes variables.

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Notas o aviso en revistas especializadas: Argentina debe ser uno de los países con mayor cantidad de revistas de todo tipo, sin embargo en materia de turismo no hay muchas. Quizá la referente más importante sea la revista Lugares que apunta a un turismo de clase. Esta bien editada y trae muy buen material gráfico y fotográfico. Es un medio para tener en cuenta al momento de elaborar una campaña de promoción.

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Tours de Prensa Especializada: Este es uno de los instrumentos que mayor resultado produce, siempre que se maneje correctamente. Obviamente no es una operación rápida ni barata, pero si muy efectiva. Consiste en invitar a pasar un par de días de descanso y de actividades, en el establecimiento, a un grupo reducido de periodistas especializados en turismo. Pueden venir solos o con su familia. Lo ideal es que no sean más de 4 o 5 profesionales, a fin de poder mantener un contacto constante y directo con ellos. Se tiene que estar dispuesto a “bancarse” a algunos personajes que se creen Mariano Grondona o Jorge Lanata, no obstante si logramos cautivarlos y se van fascinados por el lugar y la atención recibida, el premio es una nota de importancia en un suplemento de turismo, que probablemente lo lean miles de personas. Una nota de opinión realizada por un periodista supera muy ampliamente al mejor aviso pago. Se de casos en que una nota de 10 x 18 cms. Le significó recibir, en una semana, a la Estancia Santa Rita, en Lobos aproximadamente 600 llamados de lectores interesados en conocer dicha estancia… Obviamente no es una variante económica, sobre todo si el establecimiento se encuentra alejado de Buenos Aires y el traslado del grupo debe hacerse en avión. Por otra parte hay que estar dispuesto a poner a disposición de los periodistas invitados lo mejor de nuestra cocina y de nuestra bodega, sin limitaciones. Quien requiera mayores referencias sobre el tema y sobre un caso concreto no tengo inconvenientes en brindarle apoyo.

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♦ Durante los primeros tiempos y como una manera de ir ganando mercado se puede lanzar una vez al mes una promoción a ganancia cero, es decir que los huéspedes abonen solamente el costo. Esto en días de semana. El hecho de tener huéspedes sabiendo que no voy a obtener ganancia no es el ideal sin embargo hay que tomarlo como una inversión. Por un lado está el “boca a boca o boca - oreja” que siempre puede significar nuevos clientes y por otra parte nos sirve para practicar y ganar experiencia. En cuanto al material de promoción –folletería- es recomendable que el mismo sea sencillo de fácil redición y de bajo costo. Que sea original, evitando caer en los vulgares y redundantes lugares comunes y teniendo en cuenta los siguientes parámetros: o o o o o o o

Información Sintética, dirigida y veraz Servicios reales que se ofrecen Comodidades reales Croquis exacto de ubicación, cuadros de distancias y accesos Datos de contacto actualizados, principales y alternativos Fotografía espontáneas, actualizadas y de excelente definición No sobredimensionar la infraestructura, el entorno o los servicios como suele suceder en muchas publicidades

Política de Precios por Eventos. Costos. Comisiones. Sistema de Reservas La política de precios que cada uno habrá de implementar debe ser acorde con el tipo de servicios que se brinda. Aunque esto sea una obviedad parecería que hay anfitriones que no lo comprenden y ponen los precios en función de lo que cobra el vecino. Este tema fue una de las grandes luchas que tuve que hacer frente y que terminaron por agotarme. Esto lo comento para aquellos que a futuro deban asesorar a algún productor rural con intenciones de volcarse al turismo rural de estancias, a fin de que sepan donde se meten. Curiosamente, no hay un solo potencial anfitrión que no pregunte de entrada cual es la tarifa que debiera aplicar y cuanto va a ganar, sin saber como va a ser el servicio que brindará y desconociendo por completo si su infraestructura es o no adecuada. Otra típica característica argentina. Habitualmente suelo recomendar a todo futuro anfitrión que lo mejor que puede hacer, a fin de ampliar su panorama, es realizar algunas visitas a establecimientos de similares características que el propio a efecto de ver las comodidades, tipo de servicio, tarifas, etc. y de acuerdo con ello vaya haciéndose una composición de lugar, analizando objetivamente cuanto es aconsejable cobrar por el servicio que él pretende ofrecer. Recuerdo un caso que me quedó muy gravado: En una estancia del sur de la Provincia de Buenos Aires, en la zona de Barker, la dueña del establecimientos,

17 que en ese entonces cobraba u$d 150,00 por persona y por día, me confesó que no le alcanzaba, “que salía hecha” a lo que le respondí que indudablemente algo no cerraba y que era imposible que con esa tarifa y en relación al servicio que brindaba no tuviera ganancias. Me llevó un par de horas darme cuenta cual era la falla. Esta señora tenía una dotación de personal sobredimensionada para la capacidad máxima de huéspedes que admitían las instalaciones. Por otra parte no tenía noción de cómo realizar las compras y no ejercía control alguno, por lo que el gasto en materia de insumos era muy elevado. Resumiendo, entre sueldos, la comida del personal, el desperdicio que se producía por falta de control y el sobreprecio en las compras de insumos le consumía el margen de ganancia. Es habitual que me pregunten, como mencionara anteriormente, cuanto deben cobrar por tal o cual servicio, a lo que instintivamente respondo que no se cuanto debieran cobrar, que en cambio sí se cuanto cobraría yo por ese servicio. En este caso identifico a los anfitriones en tres categorías: o Está aquel que pretende hacer diferencia en forma rápida y que comienza a especular con las ganancias antes de iniciar la actividad. Personalmente lo descarto. o Está quien comienza de a poco conformándose con un margen razonable y que reinvierte las ganancias en mejorar la infraestructura existente y los servicios. Cuenta con todo mi apoyo. o Están aquellos que inician la actividad como un nuevo proyecto de vida y a un cambio de vida, conformándose con un margen que les permita vivir, es decir se fijan un sueldo. Este no solo cuenta con todo mi apoyo sino que es a quien apuesto más firmemente. Son los que mejores resultados obtienen en el mediano y largo plazo. Por lo general, al igual que en la hotelería tradicional, existen varios niveles de tarifas, como por ejemplo: o o o o o o

Tarifas de fines de semana largos, temporada alta, Semana Santa, etc. Tarifas por días de semana, de temporada baja Tarifas por estadías prolongadas Tarifas por grupos Tarifas de adultos y de menores Tarifas por comodidades (habitaciones preferenciales)

Lo que no se debe hacer jamás, bajo ningún motivo es modificar a capricho las tarifas que ya se encuentran publicadas o que manejan los intermediarios. En caso de pretender incrementar las mismas, es conveniente avisar con la debida antelación (90 días como mínimo). A las operaciones cerradas dentro de ese lapso se les respetará la tarifa anterior. Algo que suele suceder y que no nos deja muy bien parados es cuando el cliente ingresa en la Web y anota que la tarifa es de XX pesos y cuando pretende realizar la reserva resulta ser que la tarifa no es la que figura en la página, cuando reclama la excusa habitual es que información vieja o

18 que lamentablemente no se realizó la modificación correspondiente (me sucedió hace unos meses en Santo Domingo, Dominicana, en dos hoteles distintos) En cuanto al tema comisiones, el mismo se maneja según las reglas del mercado. En lo personal soy partidario de abonar comisiones “jugosas”, entre un 20 y un 30%, sobre todo al inicio de la operación con el objetivo de tentar a los intermediarios. A alguno puede parecerle exagerado no obstante les informo que en la hotelería convencional los grandes hoteles llegan a pagar hasta un 50% de comisión de acuerdo con el volumen que manejen los intermediarios. Recuerdo que en la época de inicio de Estancia La Paz, en Ascochinga, Córdoba, los propietarios no concebían que una agencia de turismo se llevara el 20% de comisión por una simple intermediación. Razón no les faltaba, no obstante esas eran y son las reglas del mercado. Para los dueños, que venían de la industria de la alimentación les parecía exagerado y abusivo cobrar semejantes comisiones. Recuerdo que conversando con uno de ellos, quien actualmente está al frente de la operación yo le decía que eso a él no debía importarle siempre y cuando la comercializadora le metiera noches, que si debía pagar un 30% de comisión a cambio de una cantidad importante de noches garantizadas que cerrara los ojos y fuera para adelante. Con el tiempo fueron comprendiendo las reglas del mercado y hoy gracias al posicionamiento de La Paz, son ellos quienes deciden que porcentaje de comisión habrán de abonar a tal o cual intermediario. Lo ideal es lograr un sistema de comercialización equilibrado, es decir un porcentaje de venta directo en expansión y un porcentaje de venta a través de comercializadoras o agencias en disminución. Que quiere decir esto: ir incrementando el porcentaje de venta directa (boca-oreja, fidelización de la clientela, publicidad dirigida, etc) y a la vez ir disminuyendo la venta mercerizada. Esto se logra trabajando mucho en marketing directo gestionado por los mismos anfitriones. En cuanto al sistema de reservas sugiero que el mismo sea sencillo y directo, no busquemos complicarle la existencia al cliente con trámites engorrosos que pueden terminar espantándolo. Eso de pedir el 50% de seña como algunos delirantes no es lo habitual en el negocio hotelero, sin embargo hay desubicados que no lo comprenden. Actualmente tenemos en el mercado un excelente software integral de gestión administrativa para pequeños y medianos hoteles. Muy sencillo de implementar y de gestionar. No se requiere ser un profesional de la hostelería para operarlo. El sistema ha sido desarrollado por un ingeniero cordobés y se llama ALOJA SOFTWARE. Aquellos interesados en obtener mayor información pueden acceder a la Web:

www.alojasoft.com