Relación de la mercadotecnia con la publicidad

M. A. Marco Rosales

Mercadotecnia 

Es el proceso de negocios que la administración emplea para planear y ejecutar la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de sus productos, sean bienes, servicios, marcas o incluso ideas. El propósito es crear intercambios que satisfagan las necesidades, aspiraciones y objetivos de personas y empresas.

Publicidad 

Es una de las muchas herramientas empleadas en la promoción, o comunicación, de la mercadotecnia. Pero cómo se hace la publicidad, y dónde se coloca, depende en gran medida de los otros aspectos de la mezcla de mercadotecnia y a quién está dirigida.

Las necesidades del cliente y la utilidad del producto 

La definición de mercadotecnia muestra que uno de los elementos importantes es la relación especial entre las necesidades de un cliente y el satisfactor potencial de la necesidad de un artículo.

UTILIDAD

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Esto se conoce como la utilidad del producto. La utilidad es la suficiencia de los artículos para satisfacer tanto las necesidades funcionales como los deseos simbólicos o psicológicos. Una de la funciones de la publicidad es comunicar esta conveniencia.

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Algunos anuncios promueven qué tan bien funciona un producto; otros tratan de vender glamour, atractivo sexual o estatus.

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Las compañías tratan de descubrir qué necesidades y deseos existen en el mercado, y buscan definir las características generales de un producto a la luz de las tendencias económicas, sociales y políticas. La meta es usar esta información para moldear el producto, diseñarlo, mediante la manufactura, el reempacado o la publicidad, para satisfacer en forma más plena las necesidades y deseos de los clientes.

Intercambios, percepción y satisfacción 

Recuerde que el propósito de la mercadotecnia es “crea intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos de individuos y organizaciones”. Hay tres ideas importantes expresadas en esta definición: intercambios, percepción y satisfacción.

Intercambios 

La mercadotecnia facilita estos intercambios y, por lo tanto, incrementa nuestro potencial para la satisfacción. ¿Cómo se hace esto? En una variedad de formas: al desarrollar bienes y servicios que podríamos desear, al ponerles precios accesibles, al distribuirlos en sitios convenientes y al informarnos sobre ellos mediante la publicidad y otras herramientas comunicantes.

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Al proporcionar información, la publicidad hace que las personas estén conscientes de la disponibilidad de productos y de las opciones de selección entre diferentes marcas.

La Percepción lo es TODO

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Los anunciantes primero deben comprender de dónde provienen sus clientes.

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¿Qué necesitan? ¿Qué desean? ¿Cómo nos ven ahora? Una vez que los anunciantes desarrollan un entendimiento profundo de sus clientes, pueden ser más efectivos para ajustar o alterar la percepción que éstos tienen del artículo (conciencia, actitud, interés) y su creencia en la capacidad del producto (valor) para satisfacer sus deseos o necesidades percibidos (utilidad).

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La publicidad refuerza la satisfacción al recordarles a los clientes por qué compraron el producto.

Satisfacción 

Aun después de que ocurre un intercambio, la satisfacción sigue siendo un problema. Ésta debe ocurrir cada vez que los clientes usan el producto, o pensarán que no realizaron un intercambio con un valor igual.

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Los intercambios de mercadotecnia dependen de tres tipos de participantes: clientes, mercados (grupos de clientes) y comercializadores.

Clientes 

Los clientes son las personas u organizaciones que consumen bienes y servicios. Caen en tres categorías generales: Los clientes actuales ya le han comprado algo a un negocio; de hecho, pueden adquirirlo en forma regular. Los prospectos de clientes son personas a punto de hacer un intercambio o que lo consideran. Los centros de influencia son los clientes, prospectos de clientes o líderes de opinión cuyas ideas y acciones respetan otros.

Mercados 

El segundo participante en el proceso de mercadotecnia es el mercado, el cual tan sólo es un grupo de clientes actuales, prospectos de clientes y no clientes que comparten intereses, necesidades o deseos. Son quienes poseen el dinero para satisfacer necesidades o resolver problemas, asimismo, tienen la autoridad para tomar decisiones de gasto.

Clasificaciones de mercados

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Mercados de consumidores: incluyen a la gente que compra bienes y servicios para su propio personal.

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Mercados de negocios: se componen de organizaciones que adquieren servicios, recursos naturales y productos componentes que revenden, usan para conducir su negocio o emplean para manufacturar otros artículos. Mercados revendedores: compran productos para intercambiarlos otra vez.

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Mercados industriales: empresas que adquieren productos que se utilizan en la generación de otros bienes y servicios.

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Mercados de gobierno: compran productos para las tareas municipales, estatales, federales y de otra índole. Mercados transnacionales (o globales): incluyen cualquiera de los otros tres mercados establecidos en países extranjeros.

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Comercializadores 

El tercer participante en el proceso de mercadotecnia, el comercializador, incluye a toda persona o empresa que tenga productos, servicios o ideas para vender. Los fabricantes comercializan bienes para el consumidor y las empresas.