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Ruta a la innovación con lentes de contacto

› J osé Ramón Castelló

Con una trayectoria de veinte años en Bausch & Lomb ocupando diferentes posiciones, como la de Key Account Manager en España y Portugal, actualmente trabaja como Director de Ventas para Iberia. Entre su experiencia laboral previa, destacan los cinco años de trabajo en Conóptica, empresa en la que llegó a ocupar la Dirección de Ventas a nivel nacional.

INTRODUCCIÓN os encontramos en un momento en el que el negocio se desarrolla en un entorno complejo y desafiante. El profesional de la visión, si bien tiene que seguir apostando por una mejora continua en sus conocimientos clínicos para atender a su función de diagnóstico y prescripción, ahora más que nunca debe buscar las alternativas precisas para ver de qué modo va a enfocar el desarrollo en su vertiente empresarial.

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La propia investigación de nuestro negocio, este trabajo de introspección, nos llevará a que, si no tenemos la capacidad necesaria para interpretar nuestro propio paradigma, busquemos en la formación empresarial, en los proveedores-partner o en los consultores las habilidades necesarias para dar respuesta a nuestro autodiagnóstico, de modo que este cambio de actitud nos permita ser visionarios y podamos determinar un camino hacia nuestro propio futuro. La verdad está en noso› nº 472

tros, en nuestra propia actividad, y nadie más conoce la solución al problema. Si no nos hacemos confiables y competentes, caere-

mos en pensar qué factores externos son los responsables de nuestras propias carencias y limitaciones para la creación de rutas para

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la innovación y para ser líderes de nuestra categoría. De hecho,

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ser líder resulta una paradoja: es algo prescindible y desaparecerá cuando todos seamos capaces de liderarnos a nosotros mismos. Aquellos que aceptan su propia locura acabarán siendo brillantes. Si se actúa bajo estos parámetros, conseguiremos que nuestra historia personal sea compartida por nuestros clientes o, incluso, por nuestra competencia.

OBJETIVOS

Elaborar las rutas de la innovación nos va a llevar a la diversificación en el negocio, encontrando en el mercado de las lentes de contacto y productos accesorios nuestro mejor aliado.

CÓMO SE COMPORTA EL USUARIO

Nuestro trabajo consiste en saber qué estrategia y qué objetivo nos vamos a marcar, incluyendo los parámetros referentes a qué vamos a vender –objetivos medibles y realistas–, a quién nos dirigimos –conocer nuestro público objetivo– y cómo lo haremos –comunicar, persuadir y reafirmar a nuestro cliente–, para finalmente poder no solo fidelizar a nuestros pacientes, sino atraerles al mercado de las lentes de contacto, que es un gran desconocido para ellos. De hecho, el 80,3% se guio por el profesional de la visión.

Uno de estos trabajos de autoanálisis es conocer a nuestro propio usuario para que se sienta conocido y reconocido, ya que, en general, ha cambiado en su comportamiento y recurre a los medios de comunicación de manera distinta. Así, encontramos que la televisión, la radio y la prensa escrita, con abundantes mensajes de crisis y austeridad, le llevan a comportarse por oleadas en cuanto al consumo, debido fundamentalmente a la influencia negativa del sensacionalismo. Por eso, el usuario tiene una percepción más racional y ve que los mensajes están cada día más mimetizados, lo que le lleva a recurrir a otras fuentes de información. De este modo, podemos observar que los medios han variado su penetración en el usuario en los últimos 15 años. La televisión, después de 95 años de historia, ha pasado de 90,7 a 88,6%; la radio, con 116 años en el mercado, ha ascendido de 55 a 59,3%, y la prensa escrita ha descendido de 37,7 a 36,9%. Cuando hablamos de Internet, la evolución muestra una diferencia notable, pues, con solo 21 años de existencia, ha pasado de una cuota de penetración del 0,9 en 2007 al 43,4% actual. Por tanto, el “boca a boca electrónico” funJulio/Agosto 2012 ›

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ciona como vehículo para que el usuario se informe, reciba la constatación de que sus elecciones son correctas y se reafirme en sus criterios, constituyéndose como el medio elegido para propagar las buenas y malas experiencias con determinado producto o servicio. De hecho, aproximadamente el 50% de los usuarios de redes sociales se encuentran altamente influidos por la información recibida a través de este medio en la toma de decisiones de compra. Por tanto, no podemos ver a Internet como un enemigo, pensando que es un competidor desleal, ya que solo el 0,8% de la facturación de lentes de contacto se hace por este canal, sino que tenemos que usarlo como un vehículo actual e innovador de promoción y comunicación, donde este producto puede ser susceptible de estar en boca de los usuarios. Hay muchas personas a las que les gustaría usar lentes de contacto por diversas razones. Las principales motivaciones son estéticas, de visión o confort o están relacionadas con la práctica de deportes. En estos momentos, la estética adquiere mayor relevancia y, de hecho, en otros sectores como la cosmética, hay compañías que mantienen una buena salud en el negocio o incluso crecen, motivadas por la necesidad del usuario de sentirse bien o atractivo › nº 472

en tiempos de crisis. La lente de contacto también proporciona una mejor calidad de visión y un mayor confort. En cuanto a la calidad de visión, el usuario puede ver mejor incluso en condiciones de baja iluminación, y, gracias a a la aparición de nuevos e innovadores productos dentro de este mercado, ya puede llevarlas durante más horas sin que su comodidad se vea comprometida. No obstante, en muchos establecimientos se cree que el usuario demanda precio. Nada más lejos de la realidad, puesto que esta variable no aparece en un lugar destacado en los sondeos. Solo el 4,7% de los mismos se guiaron por el precio en su decisión de compra. Un 2,4% abandonó sus lentes de contacto atendiendo a razones económicas. Entre los que cambiaron de marca, solo

tarse hasta 350 €. El precio no es la mejor herramienta para atraer usuarios, ya que el mantenimiento continuo de los precios bajos nos puede llevar al deterioro de la imagen de marca y, además, puede desembocar en un perjuicio en nuestra rentabilidad, ya que, aun vendiendo las mismas unidades, vamos a ver sacrificados nuestro margen y facturación. Si bien se pueden hacer promociones, estas deben tener una caducidad en el tiempo, porque estas acciones son las más fáciles de imitar por la competencia. El consumidor está dispuesto a pagar más, siempre y cuando seamos capaces de hacer una venta de valor añadido o de producto Premium. De hecho, las lentes de contacto constituyen un producto que, además de corregir un defecto visual, tienen un componente emocional para el cliente. Debido a que mejoran su calidad de vida, los usuarios presentan un alto grado de motivación hacia al producto e identifican este precio más alto como sinónimo de calidad. Por lo tanto, hay que buscar gama y niveles para satisfacer la demanda de usuarios que nos podemos encontrar. No existe un producto para todas las necesidades, sino un producto para cada necesidad.

TIPOS DE USUARIO Cada usuario tiene unas necesidades particulares, de forma que encontramos diversos perfiles frente a los que no se debe competir ni imponer los propios crite-

El precio no es la mejor herramienta para atraer usuarios, ya que puede llevar a un deterioro de la imagen de marca. el 11,8% lo hizo por este mismo motivo. Además, únicamente el 2,6% de los encuestados pensaban que el uso de lentes diarias resultaba caro. El gasto medio por usuario es de 170 €/año, pero un 21% estaría dispuesto a gas-

rios. Al contrario: se debe empatizar e, incluso, consentir al cliente para que se sienta satisfecho al ser entendido. Nunca se debe ofrecer una única solución ya que, dependiendo del

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en la decisión final, siendo a veces decisivos a la hora de dar el último empujón. › El propio profesional. La atención personalizada y la persuasión, con un gran conocimiento de tendencias de mercado en lentes de contacto y un conocimiento técnico y comercial profundo, harán que el individuo otorgue un alto valor a lo que está comprando.

punto de vista que adoptemos, existen dos grupos diferenciados de usuarios, atendiendo bien a factores propios o bien a la influencia externa.

Factores

propios

› Innovador. Usuario que muestra predilección por productos con los avances tecnológicos más innovadores o en fase de lanzamiento para estar siempre a la última. Orientados a su cuidado personal, están comprometidos con el medio ambiente. Tienen alto poder adquisitivo y prefieren los artículos de marca. Para este perfil podríamos recomendar materiales de silicona hidrogel de última generación o el nuevo hipergel, así como las últimas formulaciones de soluciones de mantenimiento más acordes con la fisiología del ojo. › Evolucionado. Usuario que adquiere productos en fase de crecimiento, productos no innovadores, pero sí novedosos. No se arriesga como en el caso anterior hasta que está constatada la eficacia del bien a adquirir. Son personas con buena formación y con un nivel de vida medio-alto. Suelen ser usuarios de lentes de silicona hidrogel convencional y tienen preferencia por productos de marca.

› Convencionales. Compran productos en etapa de madurez, son eminentemente prácticos y no tienen como opción probar nuevos productos. Principalmente se inclinan por materiales que han usado siempre y es complicado hacerles cambiar. En este tipo de usuario encontramos hidrogel convencional y soluciones de mantenimiento con formulaciones antiguas. › Tradicionales. Más conservadores que los anteriores, normalmente se inclinan por productos en fase de declive, no le dan demasiada importancia a la calidad, no les gustan los cambios y mantienen bastante interés por precios bajos. Suelen ser buscadores de ofertas, personas que han sido usuarios de lentes de vial y/o marca blanca de hidrogel. Encontramos en este perfil un consumidor infiel. › Ocasionales. Son consumidores de buenas intenciones, pero se dejan llevar, no manifiestan una clara tendencia. Entran y salen de la categoría, no manifiestan un arraigo constante al producto. Este tipo de usuario se puede ver identificado con el segmento de diarias.

Factores de influencia Influyen en gran medida en los procesos de compra y, sobre todo,

› Culturales. La cultura afecta al comportamiento del individuo y exige una adaptación a las conductas sociales. Por esto, hay que dar mensajes claros y aliarse con la demanda del cliente. › Grupos. Toda persona pertenece a un grupo social, es consciente de ello y actúa como el grupo espera de él, compartiendo información. De nuevo, comprobamos la importancia de las redes sociales. › La familia, muy importante dependiendo de la posición que ocupe nuestro usuario dentro de ella. Si no es de liderazgo, la influencia es elevada.

SEGMENTOS DE OPORTUNIDAD EN NIÑOS Quedan algunos segmentos de oportunidad que pueden ayudar a nuestro crecimiento. Tal es el caso de la adaptación de lentes de contacto en niños a los que mejoraríamos substancialmente su calidad de vida, puesto que

La diversificación en el negocio puede hacer que los segmentos más desarrollados sirvan de palanca para aquellos que lo están menos. Julio/Agosto 2012 ›

En España Ruta a la innovación hay 2,5 millones con lentes de usuarios de contacto de lentes de contacto. ¿Puede seguir creciendo esta cifra?

optimicen la satisfacción y la información del consumidor, puede ser un importante motor hacia el crecimiento y la innovación.

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La gestión de la categoría pasa por la implementación de importantes cambios en el negocio:

van a desempeñar mejor sus actividades deportivas, de juego, etc. Ganan en autoestima por una mejora estética, y tanto ellos como sus padres pueden ser buenos impulsores del boca a boca y generar un negocio con el que no contábamos. De nuevo, hay materiales muy evolucionados como el hipergel o el hidrogel silicona de última generación que mejoran la calidad de visión y la oxigenación del ojo.

SEGMENTOS DE OPORTUNIDAD EN ADULTOS ENTRANDO EN LA MADUREZ Hoy en día, una persona de 45 a 55 años es diferente a una persona de esa misma edad de hace 30 años. La llamada generación del Baby Boom (personas nacidas en los años 60 y principios de los 70) tiene más resistencia al envejecimiento, y esto hace que los hábitos de vida hayan cambiado y que se tenga un ritmo de vida diferente, mucho más dinámico. Así, vemos que hacen uso de productos para el cuidado personal, para la práctica de deportes o para la mejora de las relaciones personales y sociales. Además, estos usuarios son los primeros adaptados en lentes de contacto hidrofílicas que al llegar a la temprana madurez quieren seguir utilizándolas, y qué mejor que recurrir a las lentes multifocales, también más desarrolladas en los últimos años. › nº 472

LA VENTA CRUZADA La diversificación en el negocio puede hacer que los segmentos más desarrollados sirvan de palanca para aquellos que lo están menos, como es el caso de las lentes de contacto, un segmento que representa una media del 15% en el total de facturación y que está creciendo en torno a un 4,7% en el último año. Hay muchos consumidores que eligen las lentes de contacto como primera opción para su corrección visual. Por tanto, las gafas pueden ser complemento de estas, o viceversa en aquellos usuarios que hacen un uso ocasional de ellas y consideran las gafas como el principal elemento de corrección. Además, la venta cruzada ayuda a fomentar la fidelización de los clientes, porque estos nos perciben más como asesores que como vendedores y, por otra parte, conseguimos la satisfacción plena, de modo que será difícil que vayan a la competencia si tienen su necesidad periódica o de futuro resuelta en nuestro establecimiento.

› Correcta gama de productos, incluyendo categorías medias y altas, no coartando la calidad del producto y atendiendo a la variedad de necesidades de nuestros clientes. Se recomienda el no abuso de las marcas blancas, ya que este tipo de producto no es aceptado por todos los usuarios. De hecho, en innovadores o evolucionados encontraríamos algún tipo de rechazo, y estos representan algo más del 40% del mercado. Una correcta gama de productos mejorará nuestros resultados entre un 5 y un 7%. Tener un stock de servicio es importante, ya que el usuario quiere todo ya: siete de cada cada diez consumidores quieren sus lentes al momento y los tres restantes se piensan en volver si el argumento no ha sido convincente a la hora de justificar por qué no estaban disponibles sus lentes de contacto.

GESTIÓN DE LA CATEGORÍA

› Motivacional información de PLV o, dicho de otra forma, la colocación de displays en la óptica, de modo que el usuario pueda identificar y mostrar interés por las lentes de contacto. Se debe renovar con relativa frecuencia, ya que en muchas ocasiones vemos publicidad que está descolorida por el sol o el paso del tiempo y esto da una impresión de dejadez y de no estar pendiente del negocio. La correcta colocación de displays aumenta entre un 5 y un 10% los resultados de caja, dependiendo del interés que mostremos en esta acción.

Para poder responder a todas estas necesidades de mercado, el profesional de la visión debe realizar una gestión adecuada de la categoría de lentes de contacto. Desarrollada con el objetivo de planificar las estrategias del segmento de la contactología que

› Ofrecer consejos de calidad, de modo que hagamos crecer la categoría. Para ello, además de hacerlo en el gabinete con el usuario, debemos tener al personal de ventas informado para atenderle en el primer contacto. Hay que entrenar a todo el equipo con el fin

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de ofrecer un asesoramiento de calidad. Trabajar este apartado reporta una mejora de los beneficios de entre un 8 y un 12%. › Tener bien colocado el producto en el espacio disponible. En el caso de las soluciones de mantenimiento, tenerlas bien clasificadas en las estanterías, de modo que demos idea de gama y variedad. Este producto no es una commodity y puede tener su propia identidad en la óptica, buscando en la variedad la posibilidad de atraer al mayor número de clientes. Esta acción mejora la caja diaria entre un 5 y un 10%. › Establecer un precio correcto acorde con el servicio y el producto que estamos ofreciendo bajo la premisa del “mejor precio para mí”. El usuario tiene que sentir que se le ha dado una buena calidad a un precio justo y de forma exclusiva. Una buena fijación de precios mejora la facturación del negocio entre un 5 y un 10%. › Trabajar la comunicación exterior (publicidad, buen escaparatismo...), haciendo referencia a la categoría.

› La figura del proveedor juega un importante papel como aliado y socio de nuestro negocio, siempre que sea comprometido y competente. Además, tiene que disponer de la información suficiente para asesorar al cliente en todos los aspectos técnicos y empresariales, y ser un buen conocedor de cómo se gestiona la categoría. Trabajando bajo la premisa “ganar-ganar”, el profesional de la visión debe demandar al proveedor: - Un buen margen con un precio justo basado en la calidad. - Tener una amplia gama con productos competitivos que faciliten dar respuesta a la demanda del consumidor. - Investigar sobre las nuevas tendencias de forma visionaria y anticipándose al futuro con productos innovadores.

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- Ofrecer una buena imagen de marca, con reconocimiento en el usuario. - Proveer de formación técnica de producto y comercial, de modo que el profesional de la visión encuentre otro soporte más en su mejora continua. Si queremos llegar a ampliar y diversificar el negocio, tenemos que adoptar estas claves de modo que creemos las rutas hacia la innovación y el liderazgo en la categoría. Dadas sus características, las lentes de contacto generan tráfico y fidelización, lo que nos permite ver al usuario con mayor frecuencia y beneficio. Los artículos para esta sección deberán ser enviados por correo electrónico a la dirección: [email protected] Referencias

- Facilitar el sell out con campañas que el profesional pueda ofrecer a sus pacientes-usuarios.

• Retailer Panel Marzo 2012. GFK. • Estudio Usuario 2012. GFK.

- Trabajar el PLV como elemento de apoyo al punto de venta.

•El mapa del tesoro, Álex Rovira. • El líder que llevas dentro, Juanma Roca.

Bibliografía

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