COLOMBIA:

Análisis para la comercialización de pastas, snacks, galletería y salsas

Cindy Medaglia M Inteligencia Comercial

OBJETIVO GENERAL

Identificar y/o confirmar que existen posibilidades de comercialización en el canal moderno de Colombia, para las categorías de pastas, snacks, salsas preparadas y galletería.

Resumen Ejecutivo •

En Colombia existen 4 principales ciudades, Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, siendo Bogotá la más importante y en la que se establecen tendencias varias.

•

La alta concentración de sus exportaciones de petróleo y el bajo precio internacional del mismo, ha desestimulado las importaciones. Sin embargo, en general, la participación de Colombia en el comercio exterior es baja por ser un país muy autosuficiente en su producción local.

•

Esta autosuficiencia puede que haya fomentado el alto consumo y fidelidad hacia marcas y productos locales o tradicionales, siendo esto un reto para marcas importadas.

•

Se evidencian más oportunidades a nivel de suministros al sector industrial, como el químico-farmacéutico y agrícola, que las que pudieran existir en el sector alimentario.

•

Lo anterior se evidencia en particular por el alto nivel de proteccionismo que tiene el sector a nivel de tratados de libre comercio, donde por ejemplo el de Colombia-Costa Rica mantendría muchos de sus productos con un arancel del 15%.

•

A pesar del gran tamaño del mercado interno en cada una de las categorías estudiadas: pastas, snacks, galletas y salsas preparadas, las oportunidades alcanzan a lo sumo un 7% de estos mercados.

Hallazgos relevantes • Colombia tiene cuatro grandes ciudades, siendo Bogotá la más importante y la que establece tendencias. • Dada la alta concentración de las exportaciones en petróleo y la baja en el precio internacional del mismo, se ha desincentivado las importaciones. • La participación del canal moderno es del 40%, siendo los formatos más importantes los de supermercados e hipermercados. Sin embargo hay una creciente dinamismo de las tiendas independientes. • Colombia es mercado proteccionista dad la alta productividad local en el sector de alimentos. • En relación a las cuatro categorías analizadas (pastas, galletas, snacks y salsas) quienes importan, y muy poco, son las cadenas minoristas; esto muy relacionado con la alta producción local antes mencionada.

Hallazgos relevantes • Pastas: el mercado es de 225 millones de USD en 2014, dominado por fabricantes nacionales. Doria (Nutresa) y La Muñeca (Harinera del Valle) son las marcas líderes con un 39% y 28% respectivamente de part. en 2014. • Importaciones representan un 7% de las ventas locales, donde los principales importadores son productores nacionales (22%) y cadenas minoristas (21%).

• Snacks: el mercado es de US$879 millones en 2014, dominado por PepsiCo cuya producción es local. • Importaciones representan un 15% del total de las ventas. • La estrategia de PepsiCo se ha basado en el posicionamiento de marcas locales y tradicionales con el diseño gráfico y empaque de marcas globales.

Hallazgos relevantes • Galletería: el mercado es de US$594 millones en 2014 y está conformado por empresas tradicionales (Nutresa y Colombina), multinacionales (Nestlé, Mondelez) y la industria de galletas especializadas o artesanales. Sin embargo, el liderazgo está concentrado en las tres primeras (93%). • Las importaciones representan un 10% de las ventas locales, donde el principal importador es Mondelez y algunas cadenas minoristas. • Salsas, aderezos y condimentos: la categoría alcanzó los US$386 millones en 2014 compuesta básicamente por salsas de mesa y condimentos (ketchup y mayonesa) (47%) y salsas para cocinar (41%). El consumo de salsas en Colombia tradicionalmente se ha enfocado en ketchup, sin embargo poco a poco las empresas han realizado esfuerzos para ampliar la variedad de salsas. • Las importaciones representan un 7% de las ventas locales.

Recomendaciones 1.

Para entrar al mercado colombiano, particularmente Bogotá, se recomienda buscar alianzas con las cadenas de supermercado (maquila de marca privada), lo que implica un menor nivel de riesgo que hacerlo de forma directa con marcas o estructuras propias.

2.

Bajo un esquema de marca propia se debe considerar el fuerte tradicionalismo de consumo de marcas que prevalence en distintas categorías de alimentos y otros de Bogotá.

3.

El tema de precio dependiendo de la categoría puede ser o no un factor a considerar, dependiendo al segmento de mercado al que se deseen ingresar, dado que existe un nicho de consumidores de alto poder adquisitivo.

4.

Tomar en consideración lo agresivo que es el marketing en el punto de venta en Colombia (más BTl que ATL.).

5.

Elaborar una nueva investigación para analizar las oportunidades en el sector industrial o de insumos agrícolas, así como en otras regiones de Colombia que puedan mostrar diferencias al caso de Bogotá.

Contenido I. Territorio y población II. Características socioeconómicas III. Gasto en consumo y tendencias

IV. Estructura del canal detallista V. Estructura de importaciones y requisitos de ingreso VI. Análisis de viabilidad comercial por categoría: pastas, snacks, galletería y salsas.

¿Por qué Colombia? Crecimiento económico esperado  2010-2014; 5%  2015-2030: 3% (mayor al promedio de AL). Tratado de Libre Comercio entre Costa RicaColombia en última etapa de aprobación.

Principal destino de exportación de CR en la región suramericana (26% de part. en 2014, 75 millones de USD) El sector alimentario representa el 14% de las exportaciones a este mercado.

TERRITORIO

Y POBLACION

Hallazgos relevantes • Condiciones montañosas generan una geografía fragmentada (reto en distribución). • País de alta concentración en cuatro ciudades: Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.

• Bogotá DC: no solo concentra 16% población, sino que es el motor económico y donde se establece tendencias de consumo.

Condiciones montañosas generan una geografía fragmentada (reto distribución) • 32 departamentos y un Distrito Capital (Bogotá). • 48 millones de personas., perfil joven pero reducción paulatina del grupo económicamente dependiente. • Disminución de la tasa de dependencia (personas entre 0-14 años o +65) 2005: 59,4% Fuente: DANE

2015: 51,9%

País de alta concentración en cuatro ciudades: Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. Barranquilla: 1,3 millones

• Existen 10 ciudades con más de 500 mil habitantes.

Medellín 2,4 millones

• Principales focos de población y consumo: Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.

Bogotá 7,8 millones

Cali 2,3 millones

Fuente: DANE

Bogotá DC: no solo concentra 16% población, sino que es el motor económico y donde se establecen tendencias de consumo.

16% de la población

31% del consumo

Fuente: DANE y Euromonitor

26% PIB

Mayor consumo por hogar ($30.117 vs $17.000 promedio nacional)

CARACTERÍSTICAS SOCIOECONOMICAS

Hallazgos relevantes • Colombia presenta niveles de crec. económico altos, no obstante una fuerte devaluación hace que las importaciones se encarezcan. • Para el 2015 se estima un aumento del consumo de bienes básicos como resultado de un incremento en la part. de la clase media y el aumento del poder adquisitivo de los hogares (otorgamiento de subsidios y disminución de desempleo).

Colombia presenta niveles de crec. económico altos, no obstante una fuerte devaluación hace que las importaciones se encarezcan. • PIB per cápita: 7.930 (10.381 USD CR)

8% 7%

6,7%

CARG: 4,8%

6,9%

• PIB per cápita Bogotá: 8.638 USD

6,6%

6% 5%

4,9%

4,7%

4,6%

4%

4,0%

4,0%

3,5%

3% 2%

1,7%

1% 0% 2005

2006

2007

2008

2009

Fuente: Banco Central de Colombia

2010

2011

2012

2013

2014

• Colombia es uno de los pocos países de LA que mantienen el crecimiento del PIB al 4% en años postcrisis. • Dado que el 66% de sus exportaciones corresponden a petróleo y los precios internacionales se encuentran a la baja, el peso colombiano se ha devaluado un 64% en 2015.

Para el 2015 se estima un aumento del consumo de bienes básicos como resultado de un incremento en la part. de la clase media y del poder adquisitivo de los hogares (otorgamiento de subsidios y disminución de desempleo)

• Por la administración del Presidente Santos (2010) que impulsó programas sociales (entrega de subsidios) y disminuyó el conflicto armado, creció la clase media implicando un aumento en el consumo.

•

Disminución del desempleo: 2010: 11% 2014: 8,7%

COMERCIO EXTERIOR

Hallazgos relevantes • Colombia mantiene una balanza comercial negativa con limitada participación del sector alimentario. • El sector alimentario tienen una baja participación tanto por el lado de las importaciones como de las exportaciones. Mayores posibilidades podría existir en sectores como químico –farmacéutico, metalmecánico o bien insumos agrícolas dado la autosuficiencia. •

Venezuela es el primer destino de exportación y EEUU es el principal origen de las importaciones.

• El intercambio comercial del sector alimentario se compone de materia prima como azúcar y aceite de palma para la industria y producto final como productos de confitería y panadería. • Desde el 2000 Colombia inicia un intenso proceso de apertura comercial, lo que aumentó la oferta de productos importados en el canal detallista.

Hallazgos relevantes • De aprobarse el TLC el 69% de los incisos arancelarios entran en libre comercio inmediato (LCI), donde la minoría son del sector agroalimentario evidenciando un mayor proteccionismo. • El 49% de líneas arancelarias del sector agroalimentario están en LCI al entrar en vigencia el tratado, protegiendo productos como polvos para postres, galletas , entre otros; y excluidos lácteos, carnes y flores.

• Por el contrario, en el sector industrial el 73% de líneas arancelarias están en LCI, por ejemplo productos como dispositivos médicos, medicamentos, neumáticos. Se encuentran excluidos productos plásticos, de limpieza , entre otros.

Colombia mantiene una balanza comercial negativa con limitada participación del sector alimentario

Alta concentración de las exportaciones en petróleo y derivados aumenta el riesgo ante volatilidades de los precios internacionales y ha influido en la devaluación del tipo de cambio.

Exportaciones

Importaciones

2014

2014

$54.780 mil $18.856 mill

$61.117 mill $53.774 mill

(sin hidrocaruburos)

(sin hidrocaruburos)

66% petróleo y derivados

(90%) insumos industriales

3,6% alimentario Fuente: Mercosur Online

4,6% alimentario

El sector alimentario tienen una baja part. en el comercio exterior. Mayores posibilidades podría existir en industrias como químico – farmacéutico, metalmecánico o insumos agrícolas. Importaciones: composición por sector, 2014

Otros 20% Alimentaria 5% Textiles, cuero y calzado 5%

Eléctrica y electrónic a 24%

Material de transporte 14%

Productos Químicominerales farmacéutico 13% 12%

Metalmecánica 7%

Fuente: Mercosur Online

Exportaciones: composición por sector, 2014

Joyería 3%

Otros 14%

Alimentaria 4% Químicofarmacéutico Agrícola 4% 9%

Productos minerales 66%

EEUU es el principal origen de las importaciones, seguido de Bolivia y Argentina. Principales países de origen de las importaciones del sector alimentario, 2014

2014: 2.785 mill USD Principales países de origen de las importaciones del sector alimentario, 2014

CR:0,44% Otros 20%

EEUU 25%

México 4% Brasil 5%

Bolivia 16%

Perú 5% Argentina 10%

Chile 6%

Ecuador 9%

Fuente: Mercosur Online

30% Tortas y demás residuos de la extracción del aceite de soya *11% Las demás preparaciones alimenticias *10% Residuos de la industria de almidón y residuos

* 57% aceite de soja y sus fracciones *24% Tortas y demás residuos de la extracción del aceite de soya 5% Aceites de girasol

* 57% Tortas y demás residuos de la extracción del aceite de soya *16% Aceite de soja *4% Vinos

Venezuela, EEUU y Perú son los principales destinos de las exportaciones. Principales productos exportados del sector alimentario, 2014

Principales países de destino de las exportaciones del sector alimentario, 2014

CR:0,67%

Otros 38%

Ecuador 7%

Chile 7% Fuente: Mercosur Online

2014: 2.000 mill USD

Venezuela 17%

EEUU 15% Perú 8%

Holanda 8%

*60% las demás artículos de confitería sin cacao *13% Las demás preparaciones líquidas a base de jarabe de maíz y aceite de palma

* 25% Extractos,

esencias y concentrados de café 9% Las demás azúcares de caña 9% Atún

* 43%las demás azúcares de caña 11% Minigelatinas

El intercambio comercial del sector alimentario se compone de materia prima como azúcar y aceite de palma y producto final como productos de confitería y panadería. Principales productos exportados, 2014

Descripción

Principales productos importados, 2014

Part. 2014

Azúcar

19%

Artículos de confitería sin cacao

18%

Aceite de palma

12%

Extractos, esencias y concentrados de café Productos de panadería fina Fuente: Mercosur Online

11% 7%

Descripción

Part. 2014

Tortas y demás residuos sólidos de la extracción de aceite de soya

19,%

Aceite de soya y sus fracciones

10%

Preparaciones y conservas de pescado

8%

Hidrolizados de proteínas vegetales

7%

Alimento para animales

4%

Desde el 2000 Colombia inicia un intenso proceso de apertura comercial Socio comercial México Mercosur Chile EFTA Canadá Venezuela EEUU Triángulo Norte* Unión Europea

CR, Corea del Sur, Israel, Panamá, y Alianza del Pacífico *Corresponde a El Salvador, Guatemala y Honduras. Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo

Estado Vigente Vigente Vigente Vigente Vigente Vigente Vigente Vigente Aplicación provisional En proceso

Año en vigencia 1995 2005 2009 2011 2011 2012 2012 2009-2010

De aprobarse el tratado CR-COL el 69% de los incisos arancelarios entran en Libre Comercio Inmediato (LCI), donde el sector alimentario queda con un mayor nivel de proteccionismo. Colombia: Estructura de desgravación arancelaria 80% 70%

69,0%

60% 50% 40% 30% 20%

15,5% 10,0%

10%

5,1% 0,3%

0% LCI

3 años

5 años

10 años

Fuente: COMEX *Según número de fracciones arancelarias a 10 dígitos

0,1%

0,1%

0,1%

Entre 10 y 15 años

15 años

Contingentes

Exclusión

El 49% de líneas arancelarias del sector agroalimentario están en LCI, protegiendo productos como polvos para postres, galletas , entre otros; y excluidos lácteos, carnes y flores. Categoría LCI 3 años 5 años 10 años Entre 10 y 15 años 15 años Contingentes

Exclusión

Desgravación sectores agroalimentario y pecuario y pesca Porcentaje de Ejemplo de productos líneas arancelarias Bebidas espirituosas (tipo Smirnoff Ice), puré y esencia de banano, 49,6 follajes Preparaciones de bebidas (tipo "concentrado de Coca Cola") y 1,6 ciertas hortalizas 5,9Confites, melones, sandías, rellenos de pastelería, chocolates 19,7

Tilapias, camarones cultivados, polvos para preparación de postres, galletas dulces y saladas

0,2Piñas, preparaciones para la alimentación infantil y jugo de naranja 0,7Fórmulas lácteas, bebidas a base de frutas (tipo Tropical) Etanol (cuota de 4 millones de litros) y alimentos para peces (1.000 0,2 TM) Carne de res, pollo y cerdo, lácteos, arroz, rosas, claveles, crisantemos y otras flores cortadas, papa, cebolla, frijol, fresas, café, 22 aceites, embutidos, azúcar, pastas alimenticias, vegetales en conserva, colados de fruta, cerveza, papas tostadas y atún enlatado.

Fuente: COMEX *Según número de fracciones arancelarias a 10 dígitos

Por el contrario, en el sector industrial 73% de líneas arancelarias están en LCI, por ejemplo productos como dispositivos médicos, medicamentos, neumáticos. Se encuentran excluidos productos plásticos, de limpieza , entre otros.

Categoría

Porcentaje de líneas arancelarias

Ejemplo de productos

LCI

73,1

Dispositivos médicos, medicamentos, plomo en bruto, neumáticos para autobuses.

5 años

17,5

Raticidas, juntas o empaquetaduras de caucho, tapas de metal, varillas, neumáticos para autos

10 años Contingentes Exclusión Fuente: COMEX *Según número de fracciones arancelarias a 10 dígitos

Pinturas y barnices, vestido de baño, calcetines, 7,9 ropa de interior, manufacturas de plástico, acumuladores eléctricos. 2 líneas180 TM para gránulos de PVC con regla flexible. Desodorizantes, jabón de tocador, detergente, accesorios de tubería, placas y láminas, bolsas, 1,5 preformas de envases, tapas de plástico, ciertos tipo de tablero de madera.

GASTO EN CONSUMO Y TENDENCIAS

Hallazgos relevantes • Categoría de alimentos y bebidas no alcohólicas representa el 18% del gasto de los hogares.

• El gasto en alimentos (15%) y bebidas (3%) se concentra en carne, pan y cereales, lácteos y huevos. • Las categorías analizadas representan el 16% de las ventas de alimentos empacados, donde snacks es la de la mayor part. con 7% de las ventas.

• Nutresa es la líder a nivel nacional de la categoría de alimentos empacados. Muchas de las empresas líderes de las categorías, son además líderes a nivel general y nacional. • Producción local amplia y se encuentra diversificada.

Hallazgos relevantes • Principales tendencias se centran en : • Consumidor que valora lo local pero que cada vez más está acostumbrado a productos importados. • Aumento del ingreso disponible ha incrementado la preferencia por productos diferenciados y de valor agregado. • Consumidor cada vez más preocupado por mantener la salud y bienestar. Esta tendencia se refleja en el desarrollo de líneas y secciones diferenciadas.

Categoría de alimentos y bebidas no alcohólicas representa el 18% del gasto de los hogares Bienes y servicios para el hogar 4% Comunicacions 4% Educación 5%

Salud y servicios Bebidas médicos alcohólicas y tabaco 3% 3%

Alimentos y bebidas no alcohólicas 18%

Transporte:+8,9%

Ocio y recreación 5%

Vivienda 16%

Ocio: +8,6%

Vestido y calzado 6%

Vestido: +8,3% Otros bienes y servicios 11%

Hoteles y catering 12%

Fuente: Euromonitor

Transporte 13%

El gasto en alimentos (15%) y bebidas (3%) se concentra en carne, pan y cereales, lácteos y huevos.

Aceite sy grasas 5% Ázucar y confitería 8%

Pescado 2%

Otros 2%

Frutas:+6,8% Carne 22%

Pan y cereales:+5,5%

Vegetales 11% Frutas 14%

Leche, queso y huevos 17%

Pan y cereales 19%

Aceites y grasas :+5,0%

Carne:+4,6% Fuente: EUROMONITOR

La s su b c a t eg oría s d e a l i m en t os a n a l izad as rep resen t a n el 16 % d e l a s v en t a s d e a l i m en t os em p a c a d o s, si en d o s n a c k s l a d e l a m a y o r p a rt. c o n 7 % ( 8 79 m i l m i l lo nes d e U S D ) en v en t a s.

Alimentos empacados 13.028 millones USD

Snacks (7%) 879 millones de USD

Fuente: Euromonitor

Galletas (4%) 593,6 millones de USD

Salsas, aderezos y condimentos (3%) 386 millones de USD

Pastas (2%) 224,7 millones de USD

N u t resa es l a l íd er a n i v el n a c i o n a l d e l a c a t eg o rí a d e a l i m en t o s em p a c a d o s. M u c ha s d e l a s em p resa s l í d eres d e l a s c a t eg o rí a s, so n a d em á s l í d eres a n i v el g en era l y n a c i o n al. Empresa

Grupo Nutresa 12%

Alpina 6% Colanta 5%

Otros 65%

Pepsi Co 4% Nestlé 3% Productos Naturales La Sabana 3% Colombina 2%

Fuente: Euromonitor

Principales categorías

1. Nutresa

Galletas, cárnicos y pastas.

2. Alpina (6%)

Lácteo

3. Colanta

Lacteo

4. Pepsi Co

Snacks, bebidas y galletas.

5. Nestlé

Alimentos para bebé, cereales y galletas.

Empresa

Categoría

Posición

Nutresa

Pastas y galletas

1

PepsiCo

Snacks

4

Productos Ramo

Snacks

15

Quala

Condimentos

21

Productos Yupi

Snacks

25

Comestibles Ricos

Snacks

28

Harinera del Valle

Pastas

29

Nutresa es la líder en casi que en todas las categorías en que participa, con un amplio portafolio de marcas.

73%

Cárnicos

67%

Chocolates

63%

Chocolate de mesa Café molido

55%

Galletas

55% 52%

Pastas

49%

Nueces

42%

Café soluble

25%

Modificadores de leche 0%

Fuente: Nutresa

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Otras marcas con liderazgo nacional se concentran en solo algunas categoría.

2.

4. Part. 4% Snacks, galletas y bebidas

Part. 5,6% Sector lácteo

5.

3. Part. 4,7% Sector lácteo Fuente: Euromonitor

Part. 3,4% Alimentos para bebés

ESTRUCTURA DEL CANAL DETALLISTA

Hallazgos relevantes • Consumidor colombiano es multicanal…busca precio, variedad y conveniencia. En promedio, un hogar en Colombia visita 14 canales en un año. • La importancia de canales según venta de alimentos tiene un mix de 40% de canal moderno versus 70% tradicional.

• La gran importancia del canal tradicional se basa en cercanía, opciones de créditos, formatos pequeños y punto de convivencia social. • Almacenes El Éxito (capital fránces) se posiciona como líder del mercado a nivel de canal de autoservicio. • Coexistencia de diferentes formatos aumenta la segmentación del canal minorista.

Hallazgos relevantes  Las cadenas independientes muestran una tendencia creciente.  Los colombianos tienen un alto arraigo a marcas colombianas (consumo de tradición).  Aumento del ingreso ha generado un consumidor con preferencia por productos diferenciados.  Existe evidencia de un creciente promoción de productos saludables que impulsa el desarrollo de secciones específicas para esta oferta.

La estructura de canales de alimentos en Colombia tiene un mix de 40% moderno y 60% tradicional, del primero los principales formatos son hipermercados y supermercados. Part. por canal en el total de ventas de alimentos, 2014

Moder no 40%

Canal y tipo de establecimiento Tradici onal 60%

Consumidor colombiano es multicanal…busca precio, variedad y conveniencia. En promedio, un hogar en Colombia visita 14 canales en un año Fuente: Euromonitor

Part. por canal y tipo de establecimiento en el total de ventas de alimentos

Moderno Hipermercados Supermercados Tiendas de descuento Tiendas de conveniencia Almacenes tipo clubes Tradicional Independientes Especializadas Otros Total

2014 28.760,9 15.148,6 11.391,7 1.871,4 275,0 74,2 42.410,2 23.479,1 18.517,5 413,5 71.171,1

Part. 14 40,4% 21,3% 16,0% 2,6% 0,4% 0,1% 59,6% 33,0% 26,0% 0,6% 100,0%

Var. Promedio 14-10 6% 7% 2% 55% 43% 4% 5% 7% 3% -1% 5%

La gran importancia del canal tradicional se basa en cercanía, opciones de créditos, formatos pequeños y punto de convivencia social Factores de éxito: Cercanía a los hogares. Facilidad al crédito (opción de dar fiado).

Amplia oferta de productos en formatos pequeños. Punto de convivencia social.

Almacenes El Éxito (capital fránces) se posiciona como líder del mercado a nivel nacional (15%).

Almacene s El Éxito 15%

Capital francés: Casino Guichard-Perrachon

Otros 70%

Capital colombiano

Capital chileno: Cencosud SA Fuente: Euromonitor

Olímpica 6% Cencosud 6% Colombia na de Comercio 3%

Coexistencia de diferentes formatos aumenta la segmentación del canal moderno.

-participación en el total de las ventas de alimentos del canal moderno, 2014-

30%

10%

4%

5%

3% Fuente: Euromonitor

7% 6%

Las cadenas independientes muestran una tendencia creciente -participación en el total de las ventas de alimentos del canal moderno, 2014-

Colombiana de Comercio S.A. 6,4%

Almacenes La 14: 4,7%

Caja de Compensación Familiar 2,7%

Koba Colombia 1,4%

Las tiendas independientes se caracterizan por sus precios bajos y una oferta enfocada en artículos de primera necesidad, algunos de estos de marcas propias y tradicionales . Fuente: Euromonitor

Los colombianos tienen un alto arraigo a marcas colombianas (consumo de tradición) Ejemplos de habladores en las góndolas de puntos de ventas.

Ejemplos de empaque de productos en puntos de venta.

A pesar del tradicionalismo, la apertura comercial ha impulsado el desarrollo de secciones específicas para productos importados Ejemplos de habladores en las góndolas de puntos de ventas.

Aumento del poder adquisitivo de los consumidores ha generado anuencia a la compra de productos diferenciados, que tienen un precio más alto.

Existe evidencia de una creciente promoción de productos saludables, lo que impulsa el desarrollo de secciones específicas para esta oferta

Carulla Jumbo

LA 14

El comercio colombiano se distingue por ser muy agresivo en el punto de venta, desde chequeos de precios continuos, orden en las góndolas, pasillos amplios, impulsadoras de productos y promociones constantes.

Bogotá es considerada una de las peores ciudades de América Latina por su alto nivel de tráfico. Es por esto que la proximidad es muy importante, lo que ha impulsado el aumento de formatos “express” o de conveniencia.

A pesar de la baja part. de las tiendas de descuento (3% en 2014), este formato es el de mayor crecimiento (55% en promedio en los últimos 5 años). Se posiciona como una opción alternativa a las tiendas de barrio

Las tiendas de descuento D1 es la cadena de mayor crecimiento en Bogotá

Cadenas como El éxito han buscado estrategias para aliarse con las tiendas, tal es el caso del programa “Aliado Surtimax”, en el cual se abastece al comercio de productos de la cadena a cambio de asesoramiento técnico y comercial.

PROCEDIMIENTO DE IMPORTACIÓN

Y REQUISITOS DE INGRESO

Dos opciones para ingresar al canal moderno: a) directo o b) mediante un distribuidor Exportador

Importador/Distribuidor

Mayorista

Canal tradicional

Consumidores

Canal moderno

A) De forma directa se reduce el costo de intermediación. Exportador

Canal tradicional

Consumidores

Canal moderno

• Realizan trámites de importación y negocian directamente.

B) Con un distribuidor: las ventajas son multiples (conocimiento geográfico, trámites, etc) sin embargo implica un mayor costo de intermediación. Exportador

• Distribuidores podrían tener cobertura nacional.

Importador/Distribuidor

Mayorista

Canal tradicional

Consumidores

Canal moderno

Aplican los requisitos de importación normales • Tramitar la licencia de importación ante la Ventanilla Única de Comercio (importador), factura comercial, documento de transporte y lista de empaque. • Presentar el certificado sanitario emitido por autoridad sanitaria del país de origen. • Solicitar el registro sanitario ante el Instituto Nacional de Vigilancia en Medicamentos y Alimentos (INVIMA). Resolución Nᵒ719 (2015): establece el costo y vigencia del registro según el nivel de riesgo del alimento. Nivel de riesgo

Documento

Vigencia

Bajo

Notificación sanitaria

10 años

Medio

Permiso Sanitario

7 años

Alto

Registro Sanitario

5 años

A nivel de requisitos del canal moderno consideras : periodo de pago (45-60 días), margen promedio (25%) y otros requisitos cuando se trate de la introducción de nuevos productos.

• Período de pago: 45-60 días en el canal moderno. • Márgenes promedio: entre 25% y 30%, lo cual podría variar según la categoría de producto. • Alto nivel de competitividad de la industria alimentaria nacional exige que se deba invertir fuertemente en campañas de introducción de un nuevo producto, aspecto en el cual el distribuidor y el empresario trabajan en conjunto.

CATEGORÍA DE PASTAS

Hallazgos relevantes  El mercado de pastas es de 225 millones de USD en 2014, dominado por fabricantes nacionales.  Doria (Nutresa) y La Muñeca (Harinera del Valle) son las marcas líderes con un 39% y 28% respectivamente de part. en 2014.  Importaciones representan un 7% de las ventas locales, donde los principales importadores son productores nacionales (22%) y cadenas minoristas (21%).  El principal origen de las importaciones es Italia de donde se proveen principalmente de pastas premium.  Aún con el Tratado con Colombia la categoría tendría un arancel de hasta un 15% de arancel.  El segmento de salud y bienestar es el de mayor dinamismo, con un crecimiento en el 2014 del 8% en relación con el 2013.

Hallazgos relevantes  Doria destaca por la innovación y amplio portafolio.  Doria también ha apostado al segmento infantil.

 La Muñeca es líder en los segmentos medio/bajo y se posiciona como tradicional.  La mayoría de cadenas detallistas cuentan con su opción de marca privada (3,5% de las ventas), muchas de ellas importadas.  Empresas líderes invierten fuertemente en tácticas de promoción.  El Dorado (marca colombiana) participa con opciones saludablespastas especializadas. De igual forma hay una amplia oferta de opciones artesanales.  Las pastas especializadas, certificadas, artesanales y otras novedades han dado pie al desarrollo de puntos de venta específicos .

El mercado de pastas es de 225 millones de USD en 2014, dominado por fabricantes nacionales. Ventas de pastas por categoría 2014 Categoría Pasta empacada Pasta fresca Total

Ventas millones de USD

Var. 2009-14 13/14 CAGR

220,5

5,3

3,6

4,3

9,2

6,7

224,8

5,3

3,7

 El restante 19% de part. se encuentra fragmentado, con empresas que acumulan menos del 2% cada una., donde una de las más recientes es la empresa Colombina con la marca Buongiorno y donde 3,5% es marca privada.

Part. porcentual en las ventas por empresa 2014

Otros 19%

Harinera del Valle SA 29%

 Alta segmentación de la oferta (opciones económico, estándar y premium)

 66% de las ventas se dan en canal tradicional

Fuente: Euromonitor

Grupo Nutresa SA 52%

Doria (Nutresa) y La Muñeca (Harinera del Valle) son las marcas líderes con un 39% y 28% respectivamente de part. en 2014. Part. en ventas por marca, 2014 Corticella 2%

Otros 18% Doria 39%

Monticello 2% Comarrico 11% La Muñeca 28%

Fuente: Euromonitor

Doria destaca como la marca de mayor crecimiento en el último año, explicado por el lanzamiento de un innovador portalio de productos Crecimiento en ventas por marca, 2014

Marca

Var 13-14

Doria

8,2%

La Muñeca

-4,4%

Comarrico

-1,8%

Monticello

4,5%

Corticello

0%

Importaciones representan un 7% de las ventas locales, donde los principales importadores son productores nacionales (22%) y cadenas minoristas (21%). 17 15 13 11 9 7 5 3 1 -1

Valor de las importaciones de pastas, 2010-2014 -millones de USD15,6 11,7

5,7

2010

11,9

6,8

Principales importadores,2014

2011

2012

2013

2014 Cencosud 2%

Doria 12% Otros 30%

Harinera del Valle 10%

Pricesmart 9% El Éxito 8%

Productos Olímpica Alimenticios 2% Good Price VILLALOP Corporation Colombina 3% 4% 6% Dicemex Pastas Nuria 3% 4% Fuente: Mercosur Online

Imp. GES 7%

El principal origen de las importaciones es Italia de donde se proveen principalmente de pastas premium. Principales países de origen

Otros 12% Chile 8%

Principales productos importados según país de origen Italia 35%

País origen

Productos (Las demás pastas alimenticias sin cocer (190219)

Turquía 8% EEUU 10%

Part. Empresa 2014 Doria (31%) 49%

El Éxito (14%)

Principal Proveedor Pastificio Bolognese Barilla

Italia

Doria (83%) Pastas alimenticias rellenas, incluso 38% Harinera del cocidas (1902.20) Valle (16%)

México 27%

México Fuente: Mercosur Online

Pastas alimenticias sin cocerm que contengan huevo (1902.11)

Pastificio Bolognese Pastificio Bolognese

Importadora GES (25%)

Palmex Alimentos

Pastas Nuria (14%)

Productos Alimenticios La Moderna

99%

Aún con el Tratado con Colombia la categoría tendría un arancel de hasta un 15% de arancel Clasificación arancelaria

Descripción

1902.11

Pastas alimenticias sin cocer, rellenar ni preparar de otra forma, que contengan huevo

1902.19

Pastas alimenticias sin cocer, rellenar ni preparar de otra forma, que no contengan huevo

1902.20

Pastas alimenticias rellenas de carne u otras sustancias, incl. cocidas o preparadas de otra forma

1902.30

Pastas alimenticias cocidas o preparadas de otra forma (exc. las rellenas)

Fuente: COMEX

Arancel NMF 15%

Tratamiento preferencial B10 (10 partes iguales en 10 años)

15% Excluido

B10 (10 partes iguales 15% en 10 años)

15% A (libre comercio)

ALGUNAS ESTRATEGIAS

LOCALES

El segmento de salud y bienestar es el de mayor dinamismo, con un crecimiento en el 2014 del 8 % en relación con el 2013. – – – –

Opciones: Fortificadas Altas en fibra Desarrollo de líneas específicas (Nutrivit, 2010).

Doria destaca por la innovación y amplio portafolio

Peso: 1.000 gr Peso: 500 gr COP: 5.400-6.040 COP: 3.200

Peso: 500 gr Peso: 250 gr Peso: 500 gr Peso: 500 gr Peso: 500 gr COP: 1.530-1.920 COP: 3.150-3.600 COP: 3.150-4.020 COP: 2.000-2.430 COP:1.500-1.920

Doria también ha apostado al segmento infantil

La Muñeca es líder en los segmentos medio/bajo y se posiciona como tradicional

Peso: 1.000 gr COP: 2300-3.600 .

Peso: 250 gr COP: 2.130

Peso: 500 gr COP: 2.200

La mayoría de cadenas detallistas cuentan con su opción de marca privada (3,5% de las ventas), muchas de ellas importadas

El Éxito Fabricado por Qbco S.A. (Colombia)

El Éxito Fabricado por Cogomo. (Perú)

Olimpica Fabricado por Foodie (Turquía)

Jumbo Fabricado por Industria Italiana (Italia)

Empresas líderes invierten fuertemente en tácticas de promoción

El Dorado (marca colombiana) participa con opciones saludables-pastas especializadas. De igual forma hay una amplia oferta de opciones artesanales

Producto hecho de quinoa, maíz y sin gluten

Pasta artesanal Carulla

Pasta gourmet marca Pastichelli

Las pastas especializadas, certificadas, artesanales y otras novedades han dado pie al desarrollo de puntos de venta específicos

1 . Pastas Pronto (50%) 2 . Alimentos Bonfiglio (15%) 3 . PASTICHELLI (13%)

CATEGORÍA DE SNACKS

Hallazgos relevantes  El mercado de snacks en Colombia es de US$879 millones. La subcategoría líder es la de chips (papas, plátanos y otros); y a nivel de marca lidera PepsiCo (56%).  El portafolio de marcas de PepsiCo está compuesto por marcas tradicionales colombianas que han mantenido junto con sus marcas internacionales.  Ninguno de los líderes comercializadores de snacks están registrados como importadores, la categoría de importaciones incluye cereales y nueces por lo que se tiene el supuesto que todo el mercado colombiano es de producción local.  El principal origen de las importaciones es Chile, país desde el cual se adquiere frutos secos, seguido de EEUU con un 29% de participación en 2014.

Hallazgos relevantes  La categoría de snacks está protegida, donde aún con el TLC con Colombia tendría un arancel de hasta un 15% de arancel  PEPSICO cuenta con una amplia cadena de producción y distribución, gracias a un intenso proceso de fusiones y adquisiciones.  PEPSICO tiene un portafolio amplio de marcas formado por tradicionales colombianas a las que les aplicó la línea gráficas de sus marcas globales

Hallazgos relevantes  Yupi (9% part, 2014) es de capital colombiano y participa sobretodo en los subsegmentos de papas y plátanos tostados.

 Comestibles Ricos es la tercera en part (8% en 2014), de capital colombiano y pionera en la producción de papas fritas.  La principal tendencia es la de salud, lo que ha impulsado el desarrollo de marcas y opciones en esta línea (fruta deshidratada y etc).  La presentación de empaques más frecuente en el canal moderno es el de tamaños grandes.

El mercado de snacks en Colombia es de US$879 millones. La subcategoría lider es la de chips (papas, plátanos y otros ); y a nivel de marca lidera PepsiCo (56%). Ventas por categoría y variación promedio anual, 2014 Categoría

Ventas en millones de USD

2013/14

2009-14 CAGR

Part. porcentual en las ventas por marca, 2014

Chips

238,0

10,6

10,6

Snacks extruidos

171,6

10,4

7,1

91,9

11,2

11,5

Nueces

70,7

12,6

11,8

Palomitas

35,2

6,9

6,1

151,4

9,5

8,9

120,1

10,1

10,8

879,0

10,4

9,6

Snacks de frutas

Tortilla/Corn Chips Otros Total Fuente: Euromonitor

Los snacks de frutas y las nueces son los subcategorías de mayor crecimiento 2009-2014 aproximadamente cada una 12%.

Productos Ramo SA 4%

Otros 18%

Grupo Nutresa SA…

Comestibles Ricos Ltda 8% Productos Yupi SA 9%

Pepsi Co 56%

El portafolio de marcas de PepsiCo está compuesto por marcas tradicionales colombianas que han mantenido junto con sus marcas internacionales. Part. porcentual en las ventas por marca, 2014

Margarita 17%

Crecimiento en ventas por marca, 2014

Otros 32%

De Todito 11%

Marca privada 3%

Yupis 3% La Super Ricas Especia 5% l 4%

Fuente: Euromonitor

En los últimos años las ventas por marcas se han mantenido relativamente estables. La oferta corresponde a productos de tradición.

Natuchips 6% Cheetos 8%

Doritos 11%

Marca

Var 13-14

Margarita

0,5%

De Todito

0%

Doritos

0%

Cheetos

0,5%

Natuchips

3,5%

Ninguno de los líderes comercializadores de snacks están registrados c o m o i m p o r t a d o r e s, l a c a t e g o r í a d e i m p o r t a c i o n e s i n c l u y e c e r e a l s y nueces por lo que se tiene el supuesto que todo el mercado c o l o m b i a n o e s d e p r o d u c c i ó n l o c a l. Valor de la importaciones de snacks, 2014 -millones de USD160 140 120 100 80 60 40 20 0

122 84

133

Principales empresas importadoras

96

65

2010

Pricesmart 11%

2011

2012

2013

Alimentos Polar Comp. 7% Nacional de Chocolates 5%

Nestlé 7%

2014

Otro 61%

Fuente: Mercosur Online

Comestibles Alfa 5% Almacenes Éxito 4%

El principal origen de las importaciones es Chile, país desde el cual se adquiere frutos secos, seguido de EEUU con un 29% de part. en 2014. Principales países de origen Principales productos importados según país de origen Otros 17% Argentina 5%

País origen

Productos

lUvas secas, incluidas Chile 41%

las pasas (080620) Chile

México 8%

Los demás productos a base de cereales (1904.90)

Los demás frutos secos (0802.12)

EEUU 29%

Part. 2014 26%

25%

29%

EEUU Los demás frutos de cáscara, manies y demás semillas (2008.19) Fuente: Mercosur Online

2500%

Empresa

Principal Proveedor

Productos 3A (12%)

Valdovinos y Araya LTDA

Alimentos Polar (61%)

Avenatop

Procesadora Nac. Labbe Exportaciones de Cereales (11%) Compañía Nac. de Bridge International Chocolates (8%) Pricesmart (5%)

Priscesmart

Pricesmart (61%)

Priscesmart

Congrupo (18%)

Conagra Foods Exports

La categoría de snacks está protegida, donde aún con el TLC con Colombia tendría un arancel de hasta un 15% de arancel Clasificación arancelaria

1904.10

1904.20

1905.90

2005.20 2008.99

Fuente: COMEX

Descripción Productos a base de cereales obtenidos por inflado o tostado, p.ej. hojuelas, copos de maíz Preparaciones alimenticias obtenidas con copos de cereales sin tostar o con mezclas de copos de cereales sin tostar y copos de cereales tostados o cereales inflados Productos de panadería, pastelería o galletería, incl. con adición de cacao, hostias, sellos vacíos de los tipos utilizados para medicamentos, obleas para sellar, pastas secas de harina, almidón o fécula, en hojas, y productos simil) Patatas papas, preparadas o conservadas sin vinagre ni ácido acético, sin congelar Banano y plátano tostado tipo chips

Aranc el NMF

Tratamiento preferencial

15% Excluido

15% Excluido

B10 (10 partes 15% iguales en 10 años)

15% Excluido 15% Excluido

ALGUNAS ESTRATEGIAS

LOCALES

PEPSICO cuenta con una amplia cadena de producción y distribución, gracias a un intenso proceso de fusiones y adquisiciones. 1995: adquiere Compañía Cronch (1977)

1998: se fusiona con Jack´s Snacks (1960)

2000: adquiere Productos Alimenticios Margarita (1950)

PEPSICO tiene un portafolio amplio de marcas formado por tradicionales colombianas a las que les aplicó la línea gráficas de sus marcas globales. -participación del 56% en 2014-

1

Pasabocas hechos en aceite rico en girasol, ofrece una línea de plátanos verdes, maduros y yuca.

Peso: 140 gr COP: 2.700

Pasabocas hechos de maíz con sabor a limón.

Peso: 240 gr COP: 2.760

Pasabocas con una mezcla de productos como papa, plátano, chicharrón, ofrece una línea natural, BBQ y criollo.

Peso: 250 gr COP: 5.180

Papas fritas, con variedad de sabores pollo, limón, BBQ, Costillitas BBQ, enre otros.

Peso: 115 gr COP: 2.440

Yupi (9% part, 2014) es de capital colombiano y participa sobretodo en los subsegmentos de papas y plátanos tostados. -participación del 9% en 2014-

2

Pasabocas con a arepa, empanada, nachos y plátanos.

Papas fritas rizadas, con variedad de sabores natural, pollo, limón y mayonesa.

Peso: 115 gr COP: 2,520

Papas fritas lizas, con variedad de sabores natural, pollo y limón, cada paquete incluye un sobre de mayonesa o salsa de tomate.

Peso: 150 gr COP: 2.500

Pasabocas de mezcla de papas, plátanos, tocinetas, chicharrones y arepas, en diferentes sabores .

Pasabocas con a arepa, empanada, nachos y plátanos.

Peso: 40 gr COP: 1,480

Comestibles Ricos es la tercera en part (8% en 2014), de capital colombiano y pionera en la producción de papas fritas -participación del 8% en 2014-

2

Pasabocas con a arepa, empanada, nachos y plátanos.

Papas fritas, con variedad de Plátanos, con variedad de sabores NATURAL, pollo, limón, BBQ, plátanos verdes, maduros. Opción gourmet y crocantes. con sabor a miel.

Peso: 115 gr COP: 2.860

Pasabocas con sabor a chicharrón

Pasabocas de mezcla de papas, plátanos, tocinetas, chicharrones y arepas, en diferentes sabores .

Desarrollo de línea gourmet

Peso: 115 gr COP: 2.860

NOVEDADES

La principal tendencia es la de salud, lo que ha impulsado el desarrollo de marcas y opciones en esta línea (fruta deshidratada y etc).

Snack saludable de la marca privada de El Éxito. Fruta deshidratada mixta

Tosh (Nutresa) incursiona en el segmento de snacks en la categoría de chips.

En el segmento de salud se incluyen también nueces y frutos secos (Nutresa y Manitoba)

La presentación de empaques más frecuente en el canal moderno es el de tamaños grandes

Frito Lay surtido 6 paquetes COP: 3.010

Yupi 12 paquetes COP: 7.200

Yupi (12 paquetes) COP: 7.870

CATEGORÍA DE GALLETERIA

Hallazgos relevantes 

El mercado de galletas es de US$594 liderado por galletas saladas (49%), seguido de dulces simples (19%) y tipo sandwich (13%).



A nivel de fabricante en Colombia se distinguen los empresas tradicionales (Nutresa y Colombina), las multinacionales (Nestlé, Mondelez) y la industria de galletas especializadas o artesanales. Sin embargo, el liderazgo está concentrado en las tres primeras (93%).



Las importaciones representan un 10% de las ventas locales, donde el principal importador es Mondelez y algunas cadenas minoristas.



La categoría de galletas está protegida, donde aún con el TLC Colombia tendría un arancel de hasta un 15% de arancel.



Nutresa tienen plantas de producción en Colombia (4), CR (1) y EEUU, con sus propios molinos de trigo y fábrica de empaques.



Nestlé cuenta con un portafolio amplio de marcas pero no tan grande como el de NUTRESA.

El mercado de galletas es de US$594 liderado por galletas saladas (49%), seguido de dulces simples (19%) y tipo sandwich (13%). Ventas por categoría y variación promedio anual, 2014 Categoría Saladas Dulces simples Galletas tipo sándwich Galletas rellenas Galletas dulces Galletas cubiertas de chocolate Total

Ventas en CAGR 2013/14 millones USD 2009-14 291,4 111,9 78,3 62,6 35,0

5,2 2,2 6,9 3,3 4,8

6,3 4,4 6,5 3,6 5,2

14,4 593,6

5,6 0,6

5,1 1,8

Part. en las ventas por fabricante, 2014 Producto s Ramo SA 3% Mondelez International Inc 10%

Otros 2%

Colombina SA 12% Fuente: Euromonitor

Nestlé SA 15%

Alicorp SA 2%

Grupo Nutresa SA 56%

A nivel de fabricante en Colombia se distinguen los empresas tradicionales (Nutresa y Colombina), las multinacionales (Nestlé, Mondelez) y la industria de g a l l e t a s e s p e c i a l i z a d a s o a r t e s a n a l e s. S i n e m b a r g o, e l l i d e r a z g o e s t á concentrado en las tres primeras (93%).

Part. porcentual en las ventas por marca, 2014

Otros 30%

Saltín 25%

La marca de mayor crecimiento en el último año es Tosh (Nutresa) que compite en el segmento de salud y bienestar

Crecimiento en ventas por marca, 2014

Marca

La Rosa 3% Oreo 3% Sultanas 3% Crakeñas 4%

Fuente: Euromonitor

Tosh 11% Noel 8% Bridge 4%

Ducales Saltinas 4% 5%

Var 13-14

Saltin

-1,2%

Tosh

6,5%

Noel

-3%

Saltinas

0%

Ducales

0%

Las importaciones representan un 10% de las ventas locales, donde el principal importador es Mondelez y algunas cadenas minoristas. Valor de la importaciones de galletería, 2014 -millones de USD70

59,8

60

51,0 50

Principales empresas importadoras, 2014

44,8

40

31,6 30

23,0

20

Mondelez 27%

10 0

2010

2011

2012

2013

2014

Otros 44%

Cadbury Adams 9%

Fuente: Mercosur Online

Almacenes El Éxito 4%

Comp. Nacional Pricesmart de Chocolats 9% 7%

El principal origen de las importaciones es Perú y EEUU respectivamente. Principales países de origen, 2014 Principales productos importados según país de origen Otros 23%

Perú 39%

País origen

Costa Rica 5% Polonia 6% México 7%

Fuente: Mercosur Online

Productos

Perú

Galletas dulces con adición a educorante (1905.31)

EEUU

Los demás productos de panadería, pastelería o galletería (1905.90) Galletas dulces con adición a educorante (1905.31)

EEUU 20%

Part. 2014

Empresa

Principal Proveedor

59%

Mondelez Colombia Mondelez Perú

65%

Pricesmart

Pricesmart

27%

Pricesmart

Pricesmart

La categoría de galletas está protegida, donde aún con el TLC Colombia tendría un arancel de hasta un 15% de arancel Clasificación arancelaria 1905.31

19005.32

1905,90

Fuente: COMEX

Descripción Galletas dulces (con adición de edulcorante)

Barquillo y obleas incluso rellenas

Las demás galletas

Arancel NMF 15%

15%

15%

Tratamiento preferencial B10 (10 partes iguales en 10 años)

Excluido

B10 (10 partes iguales en 10 años)

ALGUNAS ESTRATEGIAS

LOCALES

Nutresa tienen plantas de producción en Colombia (4), CR (1) y EEUU, con sus propios molinos de trigo y fábrica de empaques.

1.

Galletas crackers saladas con variedad de presentaciones, natural, integral, maíz, semillas y cereales, queso y mantequilla y sodas.

-part. del 56% en el 2014-

Galletas crackers dulces sin variedad de sabores.

Galletas sin colesterol ni grasas trans, tiene variedad de presentaciones y sabores.

Galletas crackers saladas de sabor natural, integral, jalapeño y queso cheddar

Nestlé cuenta con un portafolio amplio de marcas pero no tan grande como el de NUTRESA.

2.

1

-part. del 15% en el 2014-

Galletas crackers dulces sin variedad de sabores.

Galletas crackers saladas con variedad de presentaciones, natural, integral, mantequilla y sodas.

Galletas crackers nutritivas con variedad ajonjolí, miel, integral, avena y pasas, frutos rojos y coco.

CATEGORÍA DE Salsas, aderezos y condimentos

Hallazgos relevantes  La categoría de salsas fue de US$386 millones en 2014 compuesta básicamente por salsas de mesa y condimentos (ketchup y mayonesa) (47%) y salsas para cocinar (41%).  El consumo de ketchup explica la mayoritaria part. de FRUCO, producto que no solo se utiliza como aderezo, sino que también es consumido con pastas ampliando así su base de consumidores.  El principal importador es Pricesmart con un 17% de participación en 2014, seguido de PepsiCo.

 EEUU es el principal origen de las importaciones con una participación del 49% en 2014.  La categoría de galletas está protegida, donde aún con el TLC con Colombia tendría un arancel de hasta un 15% de arancel.

Hallazgos relevantes  Unilever participa en los dos segmentos. En el caso de las salsas ketchup tiene la marca líder tradicional Fruco.

 Quala participa básicamente en el segmento de condimentos.  El consumo de salsas en Colombia tradicionalmente se ha enfocado en ketchup, sin embargo poco a poco las empresas han realizado esfuerzos para ampliar la variedad de salsas.  A pesar del dominio de salsas ketchup, hay presencia e impulso al consumo de salsas especializadas.

La c a t eg o rí a d e sa l sa s f u e d e U S $ 38 6 m illo n es en 2 0 14 c o m p u est a b á si c a ment e p or sa l sa s d e mesa y c ond i mentos ( ket c hup y m a yon esa ) ( 47% ) y sa l sa s p a ra c o c i n ar ( 41% ) . Ventas por categoría y variación promedio anual, 2014

Categoría

Salsas de mesa Salsas para cocinar y condimentos Purés y astas de tomate Dips Escabeche Otras Total

Valor en millones USD

2013/14

CAGR 2009-14

179,8

7,8

7,1

156,7

4,2

4,7

26,5 13,0 9,2 0,8 386,3

8,1 5,3 6,8 6,7 6,2

7,1 4,9 4,7 5,3 6

Descomposición de salsa de mesa, 2014 Aderezos Barbacoa para 2% ensaladas Mostasa 4% 2%

Otras 4%

Ketchup 44%

Chilli 5% Soya 10%

Mayonesa 29%

Part. en las ventas por fabricante, 2014

Otros 44%

Unilever Andina 24%

Quala 14% Productos El Rey 7%

Fuente: Euromonitor

Nestlé 11%

E l c o n s u m o d e ke t c h u p e x p l i c a l a m a y o r i t a r i a p a r t. d e F R U C O, p r o d u c t o q u e n o s o l o s e u t i l i z a c o m o a d e r e z o, s i n o q u e t a m b i é n e s c o n s u m i d o c o n p a s t a s a m p l i a n d o a s í s u b a s e d e c o n s u m i d o r e s. Part. porcentual en las ventas por marca, 2014

Fruco 21% Otros 47%

Doña Gallina 3%

Fuente: Euromonitor

Maggie 10%

Ricostilla 7%

La Constancia El Rey 5% 7%

Crecimiento en ventas por marca, 2014

Marca Fruco

Var 13-14 1%

Maggie

-5,7%

Ricostilla

-1%

El Rey

1%

La constancia

14%

El principal importador es Pricesmart con un 17% de participación en 2014, seguido de PepsiCo. Valor de la importaciones de salsas, 2014 -millones de USD35

29,9

30

23,4

25

19,5

20 15

Principales empresas importadoras, 2014

Pricesmart 17%

14,1 11,4 Otros 39%

10 5

PepsiCo 21%

0

2010

2011

Fuente: Mercosur Online

2012

2013

2014

Best Choice 2% NESTLE Almacenes 4% Éxito 5%

Cñía Internacional FEDCO de Alimentos 6% 6%

EEUU es el principal origen de las importaciones con una participación del 49% en 2014

Principales países de origen, 2014

Francia; 3% Canadá; 4% Chile; 4%

Principales productos importados según país de origen País origen

Otros; 11%

EEUU; 49%

EEUU

México; 30%

México

Fuente: Mercosur Online

Productos

Las demás harinas de mostaza (2103.90)

Las demás harinas de mostaza (2103.90)

Part. 2014

Empresa

Principal Proveedor

34%

Pricesmart

Pricesmart

99%

PepsiCo

Kerry Ingredients

La categoría de salsas está protegida, donde aún con el TLC con Colombia tendría un arancel de hasta un 15% de arancel Clasificación arancelaria 2103.10 2103.20

2103.30

2103.90

Descripción

Arancel NMF

Tratamiento preferencial

Salsa de soya

15% A (libre comercio)

Ketchup y demás salsas de tomate

15%

Harina de mostaza y mostaza preparada

Mayonesa

B10 (10 partes iguales en 10 años)

15% A (libre comercio)

B5A(1-3 años 0%, 4-5 se desgrava en partes 15% iguales. Al quinto queda en libre comercio)

Unilever participa en los dos segmentos. En el caso de las salsas ketchup tiene la marca líder tradicional Fruco. -part. del 24% en el 2014-

De la categoría de ketchup Unilever acumula el 50% de part.

Salsas tipo ketchup en diversas presentaciones

Consomé saborizado

Quala participa básicamente en el segmento de condimentos. -part. del 15% en el 2014-

Condimento de pollo

Consomé saborizado

Diversidad de condimentos para la preparación de alimentos.

El consumo de salsas en Colombia tradicionalmente se ha enfocado en ke t c h u p, s i n e m b a r g o p o c o a p o c o l a s e m p r e s a s h a n r e a l i z a d o e s f u e r z o s p a r a a m p l i a r l a v a r i e d a d d e s a l s a s.

Las salsas tradicionalmente han estado dirigidas al segmento de bajos ingresos. Las campañas publicitarias han sido masivas

Colombina con el objetivo de ampliar la base de consumidores de salsas ha implementado una campaña por redes sociales con recetas para promover el consumo de este productos.

A pesar del dominio de salsas ketchup, hay presencia e impulso al consumo de salsas especializadas.

Principales sabores de salsas especializadas, 2014

TropicalTamarindo 1% Mango picante 2% 2% Thai 4% Ciruela 12%

Teriyaki 23% Fuente: Mercosur Online

Otros 4%

Agridulce 28%

Curry 24%

¡Muchas gracias!