TEMA 5.- Plan de Marketing vamos a conocer... 1. El mercado

2. El plan de marketing

1.- El mercado: variables que le definen Mercado: Cualquier lugar o medio a través del cual se realiza un intercambio

económico, es decir, en el que se interrelacionan un comprador y un vendedor. Oferta

Variables que definen el mercado:

Oferta

Demanda

Demanda

Capacidad y deseo de vender cantidades especificas de un bien a distintos niveles de precio en un determinado periodo de tiempo, permaneciendo los demás factores constantes.

Capacidad y deseo de comprar determinadas cantidades de un bien a distintos niveles de precio en un periodo de tiempo, permaneciendo los demás factores constantes.

El mercado: equilibrio de mercado Equilibrio de mercado: Tiene lugar cuando los demandantes desean comprar la

misma cantidad de producto que los oferentes desean

Representación gráfica equilibrio mercado:

El mercado: tipos de mercado Tipos de mercado: La competencia determina la forma de organización de los distintos mercados afectando de manera decisiva a la determinación de los precios y las cantidades de equilibrio.

ESTRUCTURAS DE MERCADO SEGÚN EL NÚMERO DE PARTICIPANTES DEMANDA

Muchos compradores

Pocos compradores

Un comprador

Competencia perfecta* Competencia monopolística**

Oligopolio de demanda

Monopsonio o monopolio de demanda. Ej. un concurso público.

Oligopolio de oferta

Oligopolio bilateral

Monopolio limitado de demanda

Monopolio de oferta

Monopolio limitado de oferta

Monopolio bilateral

OFERTA

Muchos vendedores Pocos vendedores

Un vendedor

*Competencia perfecta: Producto homogéneo **Competencia monopolística: Producto diferenciado

2.- EL PLAN DE MARKETING Marketing: Estrategia de desarrollo de la empresa centrada en satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor y en proporcionar un beneficio a la empresa. Marketing estratégico

Incluirá objetivos a alcanzar a medio y largo plazo (entre 3 y 5 años)

Marketing mix

Conjunto de estrategias por las que se alcanzarán los objetivos estratégicos configurarán el denominado marketing-mix

Las 4P del marketing mix

PRECIO PRODUCTO DISTRIBUCIÓN

PROMOCIÓN

2.1 El Producto Atributos del producto Producto: Podemos definir el producto como cualquier bien o servicio (o la combinación de ambos) que se ofrece con la finalidad de satisfacer los deseos del consumidor.

Atributos del producto: Diseño

Ej. Camiseta de Kukuxumusu

Envase Embalaje

Ej. Tetrapack

Marca

Ej. Coca Cola

Ciclo de vida del producto Ciclo de vida del producto: La mayoría de los productos tienen un ciclo de

vida determinado: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas hasta llegar a un punto de saturación y terminan desapareciendo..

Representación gráfica del ciclo de vida de un producto

2.2 El Precio

Criterios fundamentales para estimar el precio de un producto

1. Basado en los costes 2. Basado en la percepción del comprador 3. Basado en la competencia

Para estimar el precio de un producto se deberán utilizar simultáneamente los tres criterios: el precio deberá cubrir los costes y permitir obtener un beneficio a la vez de ser competitivo y resultar atractivo al consumidor.

Estrategias de precios

Estrategias de precios en función de los objetivos empresariales

Precios de referencia o habituales Precios promocionales

Precios de penetración Precios de descremación Precios psicológicos

Precios umbral Precios de prestigio

Estrategias de precios II Precios de referencia o habituales

Son precios estándar que los consumidores utilizan para comparar los precios de otros productos cuya compra están considerando

Ejemplo: Los consumidores de bebidas de cola utilizarán el precio de Coca Cola o Pepsi como referencia para saber si otra bebida de cola es más o menos barata.

Precios promocionales

Precios que pretenden facilitar la venta del producto en un momento determinado para captar nuevos consumidores.

Ejemplo: descuentos, rebajas, ofertas, descuentos por volumen de compras, (2 x 1)…

Estrategias de precios III Precios de penetración

Precios bajos que se adoptan con el objetivo de favorecer la introducción de un nuevo producto en el mercado

Ejemplo: En el lanzamiento de nuevas revistas especializadas se suelen utilizar precios bajos en los primeros meses para que los clientes conozcan la revista, incrementándose su precio posteriormente.

Precios de descremación

Precios altos que se fijan, normalmente, al introducir un producto para obtener unos beneficios rápidos, aun a costa de atraer a la competencia

Ejemplo: Cuando la empresa SONY introdujo la Play Station 3 lo hizo con un precio elevado. Una vez superada la primera fase de introducción de la consola y por la fuerte competencia del sector, SONY redujo notablemente su precio.

Estrategias de precios IV

Precios psicológicos

Precios umbral

Precios de prestigio

Parten de la percepción que el consumidor tiene del precio. Ejemplo: precios redondeados, número de cifras en el precio.

Algunos precios actúan como techo o umbral psicológico, de forma que si un precio supera esos límites se considera excesivamente alto o bajo, y ello afectará a las ventas.

En algunas ocasiones puede ser recomendable fijar un precio alto, ya que dicho precio se asociará con una imagen de prestigio y calidad. Ejemplo: Grupo Pascual

2.3 La Distribución CONCEPTOS BÁSICOS:

Canal de distribución

Ruta por la que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta que llega a su destino final.

Mayorista

Intermediario que compra cantidades importantes de productos al fabricante, y no vende al consumidor final sino a otros intermediarios, ya sean otros mayoristas o minoristas.

Minorista

Intermediario que compra la producción a los mayoristas y la vende directamente al consumidor.

Cadena de distribución La distribución: Tiene como objetivo situar los productos de la empresa al

alcance del consumidor en el lugar, momento y cantidad mas adecuados.

Ejemplo de cadena de distribución

FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

C O N S U M I D O R

Tipos de distribución 1. Comercio minorista Mercado tradicional Supermercado Tiendas descuento Grandes superficies

Tiendas de conveniencia 2. Nuevas formas de distribución Franquicia Venta por Internet

Distribución : la franquicia La franquicia: Se trata de un sistema de colaboración entre dos o más empresas distintas y jurídicamente independientes, ligadas por un contrato de franquicia, mediante el cual, una empresa (denominada franquiciador) cede a

otra (el franquiciado) el derecho de explotación exclusiva de su sistema empresarial, de sus símbolos distintivos (marca, logotipo…), así como de su

imagen y de su know how (saber hacer).

Contrato de franquicia

FRANQUICIADOR

FRANQUICIADO

Cede los derechos de explotación al

2.4 La Promoción

La promoción: Consiste en un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a intermediarios y consumidores que tratan de estimular la demanda

a corto plazo de un producto, comunicando su existencia, sus características y las necesidades que satisface, motivando al consumidor para su adquisición. Publicidad

Relaciones públicas

Acciones promocionales

Merchandising

Fidelización

Promoción en ventas

Promoción: acciones promocionales

Publicidad

Forma de comunicación pagada por la empresa que pretende informar al consumidor y motivarlo de manera beneficiosa para el anunciante.

Relaciones públicas

Conjunto de actividades que pretenden actuar sobre la relación de la empresa con determinados grupos de personas o entidades.

Merchandising

Conjunto de técnicas que pretenden destacar el artículo en el punto de venta.

Fidelización

Comprende las acciones que pretenden conservar al cliente para que no cambie de marca o de establecimiento comercial

Promoción ventas

Son el conjunto de actividades de corta duración tendentes a aumentar la efectividad del esfuerzo comercial

Ejemplos de acciones promocionales Publicidad

Ejemplo: Campañas promocionales de El Corte Inglés: «Rebajas» «Ya llegó la Primavera al Corte Inglés»

Relaciones públicas

Ejemplo: Campaña «Un regalo lleno de Navidad» de Imaginarium por la que se convierte a los niños en amigos invisibles de otros pequeños menos favorecidos.

Merchandising

Ejemplo: En una gran superficie los productos de primera necesidad son situados a distancia unos de otros para que así el cliente recorra un espacio mayor de la gran superficie.

Fidelización

Promoción ventas

Ejemplo: Tarjetas de fidelidad de empresas como VIPS, Carrefour… permiten acumular descuentos para compras posteriores.

Ejemplo: Nescafé ofrece periódicamente una promoción consistente en el sorteo de «un sueldo para toda la vida».