Trabajo Práctico N° 1 1 La Idea Emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad.

UP | Facultad de Diseño y Comunicación Período: 2014/1 Asignatura: Comercialización II Código de Asignatura: 021203 Código de oferta: 1305 Docente: Onofre, María Elena | Leg. 4988

Consignas TP 1. La Idea Emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad. Fecha de entrega: 27 de marzo, 2014 Presentar un resumen descriptivo de la Idea Emprendedora. [QUÉ] Identificar el mercado de referencia. Macro y Microtendencias. Segmentación del mercado de referencia. Investigar y presentar las tendencias contextuales y de mercado de la categoría de pertenencia. (Investigación de Mercado. Contexto sociocultural y económico) Plantear la estructura competitiva. Qué drivers identifican a sus competidores o key players de la categoría. Definir la Visión y la Misión de la marca o emprendimiento a desarrollar. Identificar las ventajas competitivas y aplicar el modelo de Porter de rivalidad ampliada. Desarrollar un planteo preliminar de la Arquitectura de Marcas del emprendimiento. Desarrollar una matriz de segmentación para la marca (variables precio, tipo de consumidor, disponibilidad, competencia, factor de decisión de compra, otros). Definir segmentación del mercado de referencia al menos utilizando 4 variables de segmentación. Definir posicionamiento de marca. Bibliografía Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Buenos Aires: Paidos. Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill. McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Madrid: International Thomson Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill Stern, J. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Norma Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.

Forma de presentación de los trabajos prácticos Los trabajos prácticos pueden realizarse en forma individual o grupal (2 ó 3 alumnos). Son presentados en una carpeta A4, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la Facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Tipografía: Arial o Times New Roman. Cuerpo: 12. Interlineado: 1.5.

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La bibliografía debe respetar las Normas APA Criterio de evaluación Referencia al marco conceptual. Pertinencia y cumplimiento de las consignas. Exploración e Investigación. Expresión escrita. Ortografía y sintaxis. Aplicación de imágenes que nutran la interpretación.

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Presentar un resumen descriptivo de la Idea Emprendedora

Kreshne es una marca de indumentaria femenina dedicada al diseño y confección de prendas ecológicas. Para su confección se utilizan únicamente materiales certificados como ecológicos, los cuales en su proceso de elaboración cumplen ciertas normas tales como reciclar agua, no utilizar elementos biodegradables ni procesos químicos, emplear de forma racional los recursos naturales, entre otras. Los diseños de la marca son de estilo casual y se decidió utilizar textiles ecológicos para concientizar y fomentar el cuidado medioambiental. Además, éstos representan una opción saludable, ofrecen resistencia y tienen propiedades antibacterianas. Identificar el mercado de referencia. Macro y Microtendencias. Segmentación del mercado de referencia El público objetivo se define como mujeres de 20 a 45 años pertenecientes al segmento C1C2, que buscan calidad, diseños originales y fomentar el uso de prendas ecológicas para colaborar con el cuidado del medio ambiente. Macro-segmentación: Rubro de la indumentaria, vestimenta femenina. Micro-segmentación: Prendas confeccionadas con materiales ecológicos. Dentro del rubro de la indumentaria, la confección de prendas con textiles ecológicos es una tendencia en auge ya que ofrecen diversos beneficios; ayudan a preservar el medio ambiente, ofreciendo un mundo más saludable a las próximas generaciones, al elegir este tipo de prendas se están apoyando técnicas de cultivo que mejoran la fertilidad del suelo,

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protegen la superficie de la tierra y las napas de agua de la exposición a sustancias tóxicas, y se ayuda a mejorar las condiciones de salud y trabajo de los productores. Este último punto es de extrema importancia ya que se evitaría la exposición de los trabajadores a sustancias tóxicas y sus consecuentes problemas de salud. Investigar y presentar las tendencias contextuales y de mercado de la categoría de pertenencia Una de las consecuencias del impacto ambiental de la producción industrial y del consumo de energía es el aumento de la temperatura en el planeta, fenómeno denominado como cambio climático. Debido a todo lo que esto implica, el mundo de la moda se ha comprometido a la tarea de encontrar opciones, trabajando en el desarrollo de nuevos procesos que favorezcan la preservación del medio ambiente, en lugar de su destrucción o contaminación. De este modo, no sólo las grandes empresas se han dado a la tarea de presentar al público nuevas opciones de prendas de vestir, accesorios y todo lo que encierra el mundo textil, sino que también pequeñas empresas y diseñadores independientes son los que le han venido dando un fuerte impulso a nivel mundial a propuestas novedosas. Sobre lo anterior, cabe señalar además, que se ha considerado a América Latina como la región del mundo con más conciencia sobre el cambio climático, por lo que se puede esperar que esto constituya un acelerador para el desarrollo de la ecomoda.

La moda ecológica, o ecomoda, se encarga de hacer prendas de vestir fabricadas de manera natural, respetando el medio ambiente y los derechos humanos de sus productores. El

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reciclado de productos es valorado en la ecomoda, distintos materiales que antes eran considerados de desecho se reutilizan dándoles nuevas formas. Las materias primas que más se usan son el lino, algodón o las fibras vegetales que se han cultivado con agricultura ecológica evitando el uso de fertilizantes y químicos para no contaminar la tierra, ni el agua o el aire.

Según las conclusiones de un estudio elaborado por una compañía alemana de investigación de mercado Zukunftsinstitut, se calcula que dentro del comercio minorista se registrará un incremento de la cifra de negocios de productos que contienen Organic Cotton de 583 millones a 2500 millones de dólares. Según el estudio Socialwear 2006 de la revista técnica de Fráncfort Textilwirtschaft, una tercera parte de los clientes encuestados se informa al comprar una prenda, al menos ocasionalmente, de si se trata de ropa ética y quiere incluir más la sostenibilidad en el futuro en sus decisiones de compra. La idea es incentivar a los amantes de la moda a que opten por un consumo consciente y una producción de ropa ecológica y éticamente correcta. Tal es así, que desde el año 2012, en BioFach (Feria Internacional de Productos Orgánicos y Agroecología), se ha incorporado un área textil donde alrededor de 40 expositores de moda ecológica y textiles naturales presentan sus creaciones.

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Udo Funke, director de BioFach, afirmó que la tendencia hacia la moda verde y el comportamiento de compra ético es palpable, también en la ropa. El consumo consciente ya no se limita sólo a los alimentos. Los clientes internacionales cuestionan cada vez más la procedencia y las condiciones de producción de su ropa. Según expertos, para ellos es importante poder vincular el buen estilo con una buena conciencia y tienen expectativas muy altas en el diseño. En Argentina también se encuentran propuestas de moda ecológica. La marca Manto, la cual trabaja con familias tejedoras de Salta, creó una línea de abrigos uniendo la impronta norteña a través de textiles en lana de oveja con formas urbanas y contemporáneas. Levi’s se unió con la ONG Otro Mercado al Sur y lanzó remeras de algodón agroecológico cosechado por productores aborígenes del noreste del país. Martín Churba con su marca Tramando, trabaja con la cooperativa de mujeres de la Villa 31 realizando accesorios para escritorio con descartes textiles. Baumm diseña bolsos a partir de la recuperación de las lonas publicitarias de la vía pública. Wal-Mart, Desiderata y Zhoue lanzaron bolsas reutilizables para evitar el uso excesivo de bolsas de cartón. En Tota reciclados reutilizan materiales y objetos creando joyas únicas.

Al fin y al cabo lo que propone la ecocomoda es algo simple: volver a las fuentes y nutrirnos con lo que nos brinda la naturaleza haciendo el menor daño posible al planeta.

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Plantear la estructura competitiva. Qué drivers identifican a sus competidores o key players de la categoría Los posibles competidores actuales para Kreshne son Ropa Ecológica de Argentina y Cosecha Vintage, ya que se dirigen al mismo target y ofrecen productos de características similares. Además, y como se mencionaron anteriormente, hay marcas nacionales e internacionales que lanzan al mercado líneas ecológicas, pero no son constantes o varían de acuerdo a la temporada. En la actualidad, y gracias a la concientización sobre las inminentes consecuencias del cambio climático, la utilización de productos y textiles ecológicos está en auge, por lo cual no se descartan futuros competidores.

Local de Cosecha Vintage

Diseñadora de Cosecha Vintage

Definir la Visión y la Misión de la marca o emprendimiento a desarrollar Misión: brindar a los clientes vestimenta que se caracteriza por los diseños de calidad e innovadores, y fomentar un consumo más amigable con el medio ambiente y el cuidado de la salud. Visión: ser una marca líder a nivel nacional en el rubro de la indumentaria, captar una amplia cartera de clientes y ser reconocida internacionalmente por sus diseños ecológicos.

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Identificar las ventajas competitivas y aplicar el modelo de Porter de rivalidad ampliada La ventaja competitiva de Kreshne en comparación con la competencia es que es una empresa que produce vestimenta de gran calidad, diseño y cuenta con venta online y envíos a todo el país, aparte de una marcada presencia en las redes sociales para su difusión.

Amenaza de nuevos entrantes La posibilidad de que ingresen al mercado nuevos competidores está ligada al auge que están teniendo los productos ecológicos. Kreshne pertenece al rubro de indumentaria femenina y el target es potencial con respecto al poder de compra, con lo cual es muy posible que a corto o mediano plazo aparezcan en el mercado nuevos competidores, pero Kreshne utilizará las herramientas necesarias para lograr la fidelización de los clientes existentes y su constante difusión para futuros consumidores.

Amenaza de productos sustitutos En la actualidad no existen sustitutos para los productos comercializados por Kreshne, pero no se descarta la aparición en el futuro.

Poder de negociación con los proveedores La empresa obtendrá los materiales en el mercado local ya que se ofrece lo necesario para el desarrollo de las prendas.

Poder de negociación con los clientes El poder es medio-bajo, ya que los materiales que se utilizan para la confección están sujetos a los precios de los proveedores y de la demanda, con lo cual el público que tiene el poder adquisitivo para obtener las prendas es acotado.

Trabajo Práctico N° 1 9 La Idea Emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad.

Desarrollar un planteo preliminar de la Arquitectura de Marcas del emprendimiento

Marca driver Kreshne, que representa una línea de prendas ecológicas. Coincide con la marca estratégica.

Portfolio de marcas La empresa cuenta con una línea de indumentaria femenina adulta únicamente aunque tiene planes para expandirse en el futuro y en ese caso diseñará una línea para bebés y niños, con los mismos materiales utilizados en la línea original.

Desarrollar una matriz de segmentación para la marca

Súper-premium

Premium

Básico

Precio

$700- 1000

$400-700

$200-400

Tipo de consumidor

Busca calidad y

Busca calidad y

Busca precio bajo

exclusividad

precio

Imagen, status

Relación precio-

Precios bajos y

calidad

necesidad

En franco

En franco

crecimiento

crecimiento

Firme, basada en

Basada en precio

Factor de decisión de compra Tendencia

Competencia

En crecimiento

Crece gradualmente

relación preciocalidad Disponibilidad

Baja

Suficiente

Suficiente

Retail

Venta directa

Venta directa

Punto de venta masivo

Trabajo Práctico N° 1 10 La Idea Emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad.

Definir segmentación del mercado de referencia al menos utilizando 4 variables de segmentación

Variables de segmentación

• Socio-demográfica: En la actualidad, son cada vez más las personas que defienden el medio ambiente y consumen productos naturales. Además, en el rubro de la indumentaria la mujer tiene una gran participación por ser una consumidora potencial que busca calidad, originalidad y durabilidad, necesidades que nuestra marca puede satisfacer. Por estas razones la marca seleccionó como su target mujeres de 20 a 45 años, independientes y comprometidas con la causa.

• NSE (nivel socioeconómico): Debido a los precios de nuestras prendas, la marca está dirigida a mujeres que tengan un nivel socioeconómico C1-C2. • Por comportamiento de compra y hábitos de consumo: El consumidor de nuestra marca busca diseños exclusivos, ya que de algunas prendas se encuentran pocos ejemplares. Kreshne busca lograr fidelidad en los clientes y expansión ya que utiliza diversas plataformas para la venta de las prendas y además, para tener un contacto más directo con los clientes. • Estilo de vida: La colección está dirigida a mujeres de entre 20 a 45 años independientes y femeninas, que buscan calidad y defienden el medio ambiente vistiendo prendas ecológicas, o eligen vestirlas por cuidado personal ya que no causan alergias.

Definir posicionamiento de marca El posicionamiento de la marca Kreshne está basado en la cualidad distintiva, ya que cada prenda es diseñada y confeccionada con distintas materias primas y avíos y existen pocos ejemplares de cada prenda. La idea es brindar exclusividad, comodidad y compromiso con el medio ambiente.

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En cuanto a la oportunidad de utilización, las prendas son de estilo casual e informal, con lo cual la oportunidad de uso es prácticamente diaria. La marca está orientada a una categoría de usuarios específico, mujeres jóvenes con un perfil liberal y fieles a un estilo informal.

Por último, el posicionamiento estará basado en el marketing diferenciado. Para dar a conocer las colecciones se realizarán encuentros al aire libre, como puede ser una quinta, con decoración bohemia y música en vivo y acorde a la imagen de la marca para crear un ambiente de armonía, diversión, comodidad y así transmitir a las clientas la esencia de la marca.

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Bibliografía Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Buenos Aires: Paidos. Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill. McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Madrid: International Thomson Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill Stern, J. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Norma Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide. Autor: Akío Aslan. Fecha: 2 de junio de 2013. Título: Telas ecológicas. Dirección web: http://b-enemakio.blogspot.com.ar/2012/08/telas-ecologicas.html Autor: Ebimed. Fecha: 30 de julio de 2012. Título: Diseñan telas ecológicas e hipo alergénicas hechas con leche. Dirección web: http://elrincondelacienciaytecnologia.blogspot.com.ar/2012/07/disenan-telas-ecologicase.html Autor: Anónimo. Fecha: 10 de febrero de 2014. Título: En mi casa, solamente telas ecológicas. Dirección web: http://www.elmueble.com/articulo/casa_sana/1165/casa_solo_telas_ecologicas.html Autor: Raquel Martin. Fecha: 22 de febrero de 2008. Título: Prendas ecológicas. Dirección web: http://www.cosasdemoda.es/prendas-ecologicas/ Autor: Anónimo. Fecha: 15 de febrero de 2009. Título: Prendas ecológicas. Dirección web: http://blogs.vanguardia.com/medio-ambiente/general/767-prendas-ecologicas